ÇAĞRI ÜZERİNE ÇALIŞMADA CEZAİ MÜEYYİDE

Fonte: Dados de pesquisa de campo

Gráfico 5.3 – Situação da Indústria – Rivalidade Entre Concorrentes

5.5.4.Barreiras de Saída

De acordo com o embasamento teórico do modelo das cinco forças, a presença de barreiras de saída baixas indica uma situação estável da indústria, ou a ausência de riscos de movimentos “incertos” ou “predatórios” dos concorrentes presentes. A análise do conteúdo das entrevistas realizadas permite concluir que esta é a situação da indústria da publicidade. Todas as formas de barreiras de saída foram avaliadas como muito baixas em forma unânime. O concorrente que eventualmente quisesse encerrar suas operações não teria problema em fazê-lo.

• Custos Fixos de Saída:

Ao analisar os custos fixos de saída do negócio a conclusão geral é que só existem os custos trabalhistas relacionados ao desligamento dos funcionários. Estes custos não são altos pois a massa salarial registrada em geral não é alta. É costume na indústria ter grande parte das grandes remunerações associadas a pagamentos a pessoas jurídicas, com o que os eventuais custos de desligamento são minimizados. Se bem esta apreciação se aplica preferentemente ao segmento de agências de publicidade, o mesmo efeito de facilidade de desligamento dos funcionários se aplica aos setores de marketing direto, promoção e outros.

A análise de eventuais laços estratégicos que, existindo, impediriam um concorrente de encerrar suas operações mostrou que também neste quesito não há dificuldades. Alguns aspectos resultaram controversos, especialmente os relacionados ao chamado “alinhamento global de contas”. Por este, as filiais locais de grandes empresas multinacionais têm comando das suas matrizes para contratar os serviços de publicidade com certas agências, não podendo fazer a troca com facilidade. Mesmo este tipo de laço com os clientes, o único relevante segundo os entrevistados, não foi visto como um impedimento para a saída da indústria. Nos outros segmentos, marketing direto, promoção e outros, não existem laços maiores que impeçam uma empresa de fechar suas portas.

• Dificuldades de Informação Gerencial:

Quando as empresas de uma indústria crescem de forma intensa sem o concurso de sistemas de informação gerencial adequados, o que é freqüente em empresas fundadas e dirigidas por empreendedores criativos, podem ser encontrados problemas de informação que impeçam os dirigentes de conhecer a verdadeira situação econômica ou estratégica dos seus negócios. Este efeito pode resultar na permanência em operação de empresas que estejam em fraca situação competitiva, trazendo o efeito de reduções de preços indesejadas, qualidade dos produtos oferecidos cada vez menor, etc. Os entrevistados avaliaram que este efeito podia ser apontado como importante no passado, mas a maior qualificação dos diretores das grandes empresas da indústria limita este efeito ao mínimo. O único efeito que ainda pode persistir, mas de forma limitada, é o desconhecimento da rentabilidade de cada conta de uma empresa. Pode ocorrer o caso de estar trabalhando uma conta de rentabilidade fortemente negativa junto com outras com geração de valor econômico positivo, sem que isto seja percebido corretamente. Nesse caso haveria uma concorrência em um setor por valores inferiores ao que deveriam ser, o que poderia gerar distorções de valor no mercado. Já no caso das empresas de pequeno porte, em todos os ramos de atividade, este efeito pode ser notado. São muitos os empreendedores cujo conhecimento da rentabilidade do negócio é limitada, o que leva os mesmos a praticar preços inferiores ao necessário para a manutenção do negócio. (Este caso costuma acontecer quando, p.ex. o empreendedor deixa de levar em conta o custo do local em que atua – “afinal é meu e não me custa nada” – ou de considerar a mão de obra familiar envolvida quando outros membros diretos da família atuam no negócio). Estes efeitos negativos, contudo, não foram avaliados como relevantes para a indústria em geral, pois afetam parcelas relativamente

pouco importantes da mesma. Assim a avaliação geral é que a falta de informação gerencial adequada não representa um grande risco para a indústria.

• Barreiras Emocionais:

A última característica analisada é a das barreiras emocionais, que poderiam não permitir o fechamento de um negócio, mesmo que fosse inviável. É reconhecido que a indústria, especialmente no segmento das agências de publicidade, registra um número muito grande de dirigentes “donos de grandes egos”. Estes poderiam representar um risco se não tivessem uma visão clara da impossibilidade de continuar no negócio. Contudo os entrevistados minimizaram este efeito. É clara a visão de que, se um dos publicitários famosos não tivesse êxito na sua gestão do negócio, o seu negócio seria absorvido por outra empresa, provocando o mesmo tipo de reciclagem descrito anteriormente. Em alguns casos esse publicitário fundará outra agência usando para isso sua imagem no mercado, em outros se integrará aos quadros da nova (maior) agência, ou simplesmente deixará de atuar nesse segmento. Em todas as hipóteses a opinião dos entrevistados é que o efeito nocivo da persistência de alguns publicitários em manter uma empresa funcionando não é tão relevante ao ponto de afetar negativamente a indústria.

Se o efeito emocional pode ser notado no segmento das agências de publicidade, no qual a capacidade criativa de algumas pessoas as torna verdadeiros ícones, tal efeito não é registrado nos outros segmentos. Os serviços de marketing direto, promoção, relações públicas e outros, são vistos como setores muito profissionais, nos quais não há espaço para “vedetismo”.

Um aspecto que deve ser analisado com cuidado ao considerar o fechamento de uma empresa é se realmente isto significa uma diminuição de oferta de capacidade no contexto da indústria como um todo. De fato, o fechamento de empresas neste ramo se dá por compra por outras agências ou empresas do ramo. Não se registra, pelo menos no ambiente das grandes empresas da indústria, o puro e simples fechamento. Desta forma a capacidade de oferecer serviços permanece na indústria, e pode gerar os efeitos indesejáveis do excesso de oferta. Contudo este sintoma não foi apontado pelos entrevistados. Aparentemente qualquer capacidade adicional é regulada pela diminuição do tamanho das empresas da indústria. Quando uma empresa absorve outra, estaria aproveitando as capacidades que desta lhe servem, mas não exatamente aumentando em igual quantidade a sua oferta. O tamanho das empresas, traduzido no número de pessoas afetadas ao serviço, nesta indústria puramente de

serviços, é regulado de acordo com a demanda, sem necessidade de um desaparecimento de empresas. (Este efeito é mais notório, obviamente, nos casos de empresas de produção de bens em grande escala, cuja capacidade não desaparece por uma simples compra pelos concorrentes).

• Conclusão Geral Sobre Barreiras de Saída:

Em termos gerais pode se concluir que a avaliação da indústria no aspecto de barreiras de saída é de que elas são relativamente, ou muito, baixas. Com isso tenderiam a gerar um ambiente de relativa estabilidade dos resultados da indústria, tornando-a bastante atrativa para investimentos quando analisada por este prisma. Podem ser vistas estas conclusões no Gráfico 5.4. Mu ito D es fav o ráv el M ed ian am en te D es fav o ráv el Ne ut ra M ed ian am en te Fa v o rá v el Mu ito F av o rá ve l

Custos fixos de saída Altos Baixos

Laços estratégicos Fortes Inexistentes

Problemas de informação gerencial Notórios Inexistentes

Barreiras emocionais Fortes Inexistentes

AVALIAÇÃO GERAL BARREIRAS DE SAÍDA

Fonte: Dados de pesquisa de campo

Gráfico 5.4 – Situação da Indústria – Barreiras de Saída

Ampliando esta análise com a avaliação das barreiras de entrada podem se extrair algumas conclusões parciais, de acordo com o discutido no Capítulo 3.2.5. Representando os resultados dos dois tipos de barreiras (Esquema 5.1) conclui-se que a indústria tem a característica predominante de rentabilidade baixa e estável. Esta conclusão é coerente com muitos dos comentários havidos durante as entrevistas em profundidade, nas quais transpareceu sempre a situação de “penúria” em que se encontra a indústria por causa da dificuldade na realização de negócios, pela presença constante de novos concorrentes e de novos tipos de serviços substitutos, e pela pressão que os clientes exercem para a diminuição do valor dos serviços. Mais adiante analisaremos em conjunto estas e outras conclusões.

RETORNOS ESTÁVEIS BAIXOS RETORNOS ARRISCADOS BAIXOS RETORNOS ESTÁVEIS ALTOS RETORNOS ARRISCADOS ALTOS BARREIRAS DE SAÍDA Baixas Altas Baixas Altas BARREIRAS DE ENTRADA

Esquema 5.2 – Indústria da Publicidade - Barreiras e Rentabilidade

5.5.5.Pressão dos Produtos Substitutos

A indústria da publicidade parece não sofrer o risco de produtos substitutos. Esta é a constatação perante a unanimidade de respostas obtidas nas entrevistas. Uma análise detida dos possíveis substitutos sempre indicava alguns produtos que já fazem parte da concorrência habitual na indústria. Eram lembrados como tais o marketing direto, a promoção de vendas, as relações públicas e outras formas assimiláveis àquelas inclusas no modelo considerado como concorrentes. Um único tipo de serviço foi apontado como potencial substituto: o serviço de consultorias especializadas, como as de marketing. Uma evolução acelerada destes serviços poderia chegar a substituir pelo menos uma parte dos serviços da indústria. Mas esta parte seria muito pequena, não significando a desaparição das empresas de publicidade como existem hoje. Em verdade considera-se que, caso estas consultorias crescessem ao ponto de serem substitutos integrais da indústria, se converteriam em verdadeiras agências de publicidade, ou empresas de marketing direto, ou de qualquer outro segmento, sem distinção das empresas atuais na indústria. Com isso a consideração como substitutos torna-se de novos entrantes, deixando vago o espaço dos substitutos. Por isso consideramos o risco de substituição nulo, representado no Gráfico 5.5.

Mui to Des fav o ráv el M ed ian am en te Des fav o ráv el Neut ra M ed ian am en te F av o ráv el Mu ito F av o rá ve l

Existem produtos substitutos Muitos Nenhum

AVALIAÇÃO GERAL