Revize Finansal Raporlamaya İlişkin Kavramsal Çerçeveye Yapılan Eleştiriler ve Gelecek Beklentiler

4.1.A Indústria da Publicidade em Crise

São abundantes as evidências empíricas de que a indústria da publicidade está passando por uma das piores épocas da sua história. Tanto no Brasil quanto no exterior, são constantes as informações que mostram haver uma série de forças cuja interação está levando a indústria a níveis de rentabilidade cada vez mais baixos, associados a uma série de transformações estruturais que não parecem transitórias mas sim permanentes. Há também, nesse momento de transformação, opiniões diversas sobre qual será o futuro desta indústria, se ela sobreviverá de alguma forma, e qual será o perfil das empresas que nela atuarão e as atividades que elas desenvolverão.

A transformação recente da indústria da publicidade foi primeiro notada nos Estados Unidos, que podem ser considerados o berço da publicidade como a conhecemos. Diversos fatores contribuíram para criar a opinião de alguns pesquisadores, de que a publicidade estava morrendo. No início da década de 1990 apareceram as primeiras expressões de preocupação com a situação.

Os indicadores da indústria mostravam-se preocupantes. Em 1993 a McCann-Erickson informava que os gastos com publicidade, como porcentagem dos gastos de consumo pessoal, que tinham atingido um pico em 1984, não pararam de cair nos 9 anos seguintes (RUST, OLIVER, 1994). Estes autores comentavam a situação da seguinte forma:

Advertising agencies are in a state of siege, as billings shrink, layoffs abound, and accounts are lost to nontraditional players. Media fragmentation reduces the potential to reach large number of consumers. The dramatic shift away from a product-oriented economy toward a services-oriented economy reduces the effectiveness of traditional advertising approaches. Even in the product sector, mass customization and flexible manufacturing subsume the concept of mass production and mass advertising. (RUST, OLIVER, 1994, p. 71).

Outras informações estatísticas eram também preocupantes. Apesar de ter sido aquele de 1985 a 1994, um período de crescimento expressivo da economia dos EUA, os níveis de faturamento bruto das agências de publicidade, ajustados pela inflação, permaneciam constantes 9 (ENDICOTT, 1944, apud RUST, OLIVER, 1994). A estagnação dos lucros, as

9

ameaças ao sistema de comissão de 15% sobre as compras de mídia, tradicional forma de remuneração das agências, e as constantes pressões de custos, forçaram as agências a reduzir maciçamente os quadros, com dispensas em massa. Os números de emprego na indústria foram declinantes de 1991 a 1993.

Ao mesmo tempo, os gastos das indústrias produtoras em comunicação e marketing de outros tipos, não em publicidade, tornavam-se maiores, e de crescimento mais rápido, que os gastos em mídia 10. Eram cada vez maiores os investimentos em relações públicas, promoção de vendas, patrocínios e eventos especiais. A revista Advertising Age estimava que 65% de todas as verbas de marketing nos EUA eram direcionadas para esse tipo de setores, não para a mídia (CAPPO, 1992).

Uma conseqüência natural destas modificações foi o aparecimento da Comunicação Integrada de Marketing. Os anunciantes requeriam maior eficiência e coordenação para atingir as audiências alvo através de uma variedade de sistemas de comunicação. As grandes agências tradicionais se mostravam incapazes de fazer este tipo de integração (RUST, OLIVER, 1994). Um fator agravante, que se desenvolveu ao mesmo tempo que a Comunicação Integrada de Marketing, foi a fragmentação das mídias. De 1955 a 1994 notou-se esta tendência cada vez mais fortemente. Nos anos 1950 existiam nos EUA três grandes redes de TV que tinham 100% da audiência. Em 1980 as três maiores redes tinham ainda 87% da audiência, mas em 1990 esta porcentagem diminuiu para 62%. A causa do declínio foi o aparecimento da TV a cabo. No ano 1994 as projeções de mais de 500 canais de TV a cabo só pioravam as perspectivas de fragmentação ainda maior.

Da mesma forma que a TV, as publicações periódicas, revistas em geral, revistas de negócios etc., fragmentaram-se notoriamente.

O surgimento de um setor de serviços cada vez mais forte também colaborou para as mudanças. Em 1959 56% do total de produção era de serviços. Para 1995 estimava-se 65%. E o crescimento do emprego nesses setores é também dramático: em 1900 30% dos empregos estavam na área de serviços, mas para 1995 estimava-se que atingisse 77%.

10

DELOITTE & TOUCHE, A Survey of the Advertising Industry: The Proof of the Pudding, The Economist, v. 315, n 7658, June 8, 1990.

Os serviços necessitam de formas de marketing diferentes dos produtos. Dessa forma a capacidade das agências tradicionais de agregar valor tornava-se irrelevante.

Os sistemas de fabricação cada vez mais robotizados customizaram os produtos ao ponto em que os sistemas de marketing de massa não eram mais eficazes para sua divulgação. Havia necessidade de segmentar cada vez mais os mercados, indicando uma tendência ao uso de sistemas de comunicação informatizados muito mais que os tradicionais spots de 15 ou 30 segundos na televisão.

Uma das primeiras análises formais da nova situação foi um artigo de Joe Cappo na revista

Advertising Age (1992), com o título Agencies: Change or Die. Nele o articulista analisava a

situação das agencias de publicidade e as mudanças do ambiente nas quais elas operavam, como descritas sumariamente acima, e descrevia as mesmas como “uma revolução na publicidade”. Algumas razões por trás das mudanças, segundo este articulista eram:

• Uma mudança no destino final do dinheiro investido em marketing, deixando a publicidade de mídia e sendo direcionada para outras ações de marketing.

• Uma crise nas compras de espaços de mídia, junto com o aparecimento de novos concorrentes na indústria, dedicados somente a essa atividade.

• Uma fragmentação do mercado de mídias, com a diminuição da importância relativa das mídias de massa, tradicional forma de comunicação da publicidade até aquele momento. • Um aumento do poder de negociação dos grandes varejistas, em contraposição aos

fabricantes dos produtos.

• Uma tendência da mídia a negociar diretamente com os clientes.

• O rápido desenvolvimento do database marketing nas suas diversas formas.

A análise mostrava que tais características do ambiente estavam reduzindo o papel das agências de publicidade. Também o marketing estava se modificando, tornando-se mais difícil, porque as mudanças nos mercados consumidores, especialmente nos países com economias desenvolvidas, eram muito fortes. Os consumidores eram mais difíceis de atingir através dos mios de comunicação de massa, tradicionais dessa indústria, mostravam-se cada dia mais inteligentes e mais descrentes das mensagens publicitárias. Cappo recomendava então que para sobreviver as agências deviam enfrentar essa revolução: a- deixando de depender das compras de mídia como fonte principal (e quase única) de renda, b- entrar

firmemente nos negócios de database marketing, e c- aprender a trabalhar com as outras formas de marketing que estavam se desenvolvendo. Previa ele:

By the year 2000, the advertising business we know so well will have transformed into something new. (CAPPO, 1992)

Rust e Oliver (1994) coincidiam com Cappo. Ao fazer uma previsão da evolução futura das formas de relacionamento entre as indústrias e os seus compradores, notando a influência cada vez maior da Internet e prevendo um volume cada vez menor de compras pelos métodos tradicionais, com a sua quase eliminação (segundo eles) para o ano 2010, comentavam:

During this period, the last vestiges of traditional mass advertising will disappear, as the logic of the new media advertising approach begins to dominate. (RUST, OLIVER, 1994, p. 75).

Nem todos os acadêmicos estavam de acordo com estas análises. Na mesma edição do

Journal of Advertising, Fox e Geissler (1994) faziam uma análise menos dramática das

condições do ambiente de negócios, insistindo que a palavra “crise”, usada por Rust e Oliver para descrever a situação, era inadequada. Reconheciam que a indústria passava naquele momento por uma fase de adaptação importante às novas tecnologias e aos seus efeitos, mas viam as mudanças com otimismo:

A likely future scenario is that the new media will provide an alternative way for manufacturers and service providers to reach existing and potential customers. Advertising agencies will still play a prominent role in helping to develop the communication required to persuade the consumer to choose one brand over another. Further, agencies may have the opportunity to increase the importance of their role.

Today’s “crisis” does not necessarily represent an irreversible situation. In fact, there are signs of considerable growth in advertising spending on traditional media in the near future. (FOX, GEISSLER, 1994, p. 82-83).

Mas estas previsões parecem não ter se concretizado plenamente. Uma análise mais recente da situação da publicidade nos EUA, e em alguns aspectos também nos demais países, feita novamente por Joe Cappo no livro O Futuro da Propaganda (2004), mostra que a situação da indústria da publicidade não melhorou substancialmente, e que os desafios para a sobrevivência das agências são inúmeros.

Na sua pesquisa, Cappo mostra como a indústria sofreu, principalmente na última década, uma brutal concentração. De acordo com suas informações, existem hoje quatro grupos

gigantes que concentram as principais agências e empresas de marketing, como mostrado no Quadro 4.2. Comparando com a situação existente em 1981, em que as 20 maiores agências segundo a revista Advertising Age eram independentes, a situação fica mais clara. No Quadro 4.1 pode-se observar como a esmagadora maioria destas passaram a integrar os grandes grupos. Situação em 2002 Classificação 1981 AGÊNCIA Interpublic Omnicrom WPP Publicis

Outros Grupos _Independente

1 Young & Rubicam X

2 J. Walter Thompson X

3 McCann-Erickson X

4 Ogilvy & Mather X

5 Ted Bates & Company X

6 BBDO International X

7 Leo Burnett Company X

8 SSC&B X

9 Foote, Cone & Belding X

10 D’Arcy MacManus & Masius X

11 Doyle Dane Bernbach X

12 Grey Advertising X

13 Benton & Bowles X

14 Marschalk Campbell-Ewald X

15 Compton Advertising X

16 Dancer Fitzgerald Sample X

17 N. W. Ayer ABH International X

18 Marsteller Inc. X

19 Wells, Rich, Greene (hoje for a do negócio)

20 Needham Harper & Steers X

Fonte: Adaptado de CAPPO, 2004