1.4. Pazarlama Karması Çerçevesinde Kültür ve Sanat
1.4.4. Kültür ve Sanat Ürünlerinde Tutundurma
Sanatseverler ve potansiyel sanat tüketicileri ile buluşma noktasında, tutundurma faaliyetleri kilit bir unsur olarak yer almaktadır. Özellikle de farkı izleyici kitlelerinin ilgili sanat eserine / faaliyetine çekilmesi açısından planlı bir tutundurma stratejisinin önemi büyüktür.
Bu noktada birçok tutundurma iletişimi aracından bahsetmek mümkündür: gazeteler, dergiler, televizyon, halkla ilişkiler faaliyetleri, sosyal medya, internet (web sitesi), radyolar, vb. Özellikle de internet teknolojilerinin gelişmesi ve sosyal medyanın hayatın bütün alanında yoğun bir şekilde kullanılır hale gelmesi
sebebiyle,internet ve sosyal medya, sanat pazarlamacıları açısından hedef kitleye ve potansiyel izleyici ile dinleyicilere ulaşılması aşamasında etkili birer araç olarak yer almaktadırlar. Bu noktada tutundurma iletişimi stratejisinin ayrıntılı bir şekilde oluşturulması, sözkonusu hedef kitle üzerine odaklanılarak, hedef kitlenin özellikleri temelinde ilgili iletişim araçlarının seçilmesi, başarılı bir pazarlama politikası gerçekleştirilmesi açısından önemlidir.
Sanat dünyası gerçekleştiricidir, bu nedenle sanat simsarları (galericiler) kişiler arasında ağızdan ağıza yayılarak bir ‘buzz’ yaratılmasına güvenmektedirler. Bu, kısa bir süre içerisinde özellikle sanat fuarlarında önemli olabilmektedir. Kişisel satış, –temelde sanatçılar ve koleksiyoncular ile birlikte halkla ilişkilerin yönetimidir- sanat simsarı (galerici) için büyük önem arz etmektedir. İşin ilerleme sürecini takip için sanatçı ile sürekli temas halinde olmak önemlidir. Bununla birlikte sanatçıları desteklemek için bir çaba da söz konusudur. Bir galerinin yönetiminde ilişkilerin rolü göz önünde alındığında koleksiyonculara yönelik kişisel satış son derece önemlidir. Bir süreç olarak ihtiyaç duyulan, uyarlanabilen davranışsal teknikler, bir sorunun çözümünde muhtemel koleksiyoncuya yardımcı unsurlar olarak yer almaktadır. Reklam pahalıdır ancak galeri tarafından temsil edilen sanatçıya ve galerilerin temsil etmek isteyeceği diğer sanatçılara önemli faydalar sağlamaktadır (Chong, 2008: 132).
Sanat eseriyle ilgili olarak ağızdan ağıza yaratılan ‘buzz’, bir çok sanat dalı açısından da önem arz etmektedir. Gösterime giren bir filmle, gezilen bir sergi ile, okunan bir kitapla ya da gidilen bir konserle ilgili olarak kişilerin çevreleri ile söz konusu eser hakkında görüşlerini ya da deneyimlerini paylaşmaları, pazarlamacılar açısından, en ucuz ve en etkili tutundurma faaliyetinin de gerçekleşmesi anlamına gelmektedir. Her sanat dalı açısında, çeşitli tutundurma araçlarının etkileri farklılaşabilmektedir. Söz konusu sanatın doğası ve onu takip eden kitlenin yapısı açısından, doğru tutundurma araçlarının tercihiyle, etkili geri dönüşlerin alınması mümkün hale gelmektedir.
Sanat pazarlamacıları birçok tutundurma iletişimi aracından yararlanabilmektedir. Reklam pahalıdır ancak çok hızlı bir şekilde geniş bir kitleye önemli ayrıntıları iletebilmektedir. Basılı, poster gibi görsel medya araçları, geleneksel olarak sanat tüketicileri tarafından tercih edilmektedir ancak medya imkanları sürekli olarak gözden geçirilmelidir. Halkla ilişkiler teknikleri, sanat organizasyonlarının gücü üzerine inşa edilir ve sanat aktivitelerinin arka planında ilgi yaratmak için kullanılabilir. Doğrudan pazarlama gibi daha spesifik bir dağıtım tekniği de tatmin edici olacaktır. Satış geliştirme, fazla sayıdaki katılımlara bağlı olarak bir indirim sağlama şeklinde görülmektedir. Ancak reklam ve halkla ilişkiler gibi taktiksel birtakım durumlarda geniş bir dizi esnek uygulama yeteneğine sahiptir. Basılı reklam araçları, en etkin olan araçlar olup, görsel sanat örgütlerinin pazarlama faaliyetlerine öncülük etmektedir. Doğrudan pazarlama ise sanat örgütleri tarafından kullanılan promosyon faaliyetleri içerisinde en popüler olan yaklaşım olup, örgüt ve tüketicileri arasındaki çift yönlü iletişimi ile onlarla bire bir ilişkiyi daha derin bir şekilde geliştirebilme imkanı potansiyeline sahip olması nedeniyle tercih edilmektedir (Hill vd., 2003: 237-238).
İKİNCİ BÖLÜM
FİLM ENDÜSTRİSİ ve PAZARLAMA İLİŞKİSİ
Yüzyılı aşkın bir süredir hayatımızda olan sinema kavramı insanların gündelik hayatlarında yer alan önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Sanatın bir unsuru olarak sinema, toplumsal sözleşmedeki değişimleri, herhangi bir sanat gibi ama her şeyi içermesi ve popüler doğası nedeniyle diğer sanatlardan daha fazla yansıtmaktadır (Monaco, 2013:222).
Özön’e göre (2008: 8) sinema, sanatların birleşimi, bir ‘tüm’ sanattır: Sinema yepyeni bir sanattır, sanatların en gencidir. Bütün öbür geleneksel sanat kollarından sonra çıkmış, bunlardan da yararlanmıştır. Bu özelliğiyle, ‘yedinci sanat’ adını alan sinema, aynı zamanda sanatların bir birleşimidir de. Sinemada birçok sanatı, sinema sanatının özelliklerine ve olanaklarına uygun biçimde, bir arada görmek mümkündür. Sinema, bu geleneksel sanatların hepsini açık ve yatkın olması, hepsini özümseyebilmek yeteneği taşıması yönünden ‘tüm sanatı’ gerçekleştirebilecek tek sanattır.
İnsan hayatının önemli bir parçası olarak yer alan sinema, geçmişten günümüze gündelik hayatı, sosyal değişimleri ve dinamikleri bünyesinde barındıran bir sanat dalıdır. Günümüze kadar geçen zaman dilimindeki değişimlerin etkisi ve teknolojik gelişimlerin de getirisiyle, değişen formlarda günlük hayatımızda yer almaktadır.
Sinema ile ilgili olarak, geçen zaman ve teknolojik gelişmelerle birlikte, sadece hareket halindeki görüntüler olarak başladığı yolculuğunda, gün geçtikçe büyük bir endüstri haline gelmiş gelişmekte olan bir yapıdan bahsetmek
mümkündür.Bu yapı içerisinde sinema filmi bir ürün olarak ele alınmakta, yapım, dağıtım ve gösterim aşamalarından oluşan her bir süreci bir takım maliyetlere karşılık gelmektedir. Bu süreçlerin devamında filmlerin izleyicilerine ulaşması noktasında kullanılacak iletişim araçlarının gerekliliği, sinemayı pazarlama kavramı ile ortak bir çatı altında bir araya getirmiştir.
Sinema endüstrisi ve pazarlama ilişkisinin inceleneceği bu bölümde, genel olarak sinema endüstrisinden bahsedilerek, endüstrinin Dünyada ve Türkiye’deki gelişim süreci ile sinema endüstrisi ve pazarlama ilişkisi ayrıntılarıyla incelenecektir.
2.1.Film Endüstrileri
Sinema Yunancada kinesis “hareket” anlamına gelen; ismini, kendi buluşlarını sergiledikleri gösteri salonlarıylafilm yapımının öncülerinden Aguste ve Louis Lumière’den alan; film görüntülerin orjinal olarak yakalanarak, kesilerek ve yansıtılarak hareketli resimler oluşturduğu selüloit şeritlerinden türetilmiş olan bir sanattır (Barsam ve Monahan, 2010: 3)
Sinemayı, kendisine yönelik olarak ilk adımların atıldığı 1800’lü yılların sonlarının devamında hızlı bir büyüme ile birlikte 1915’e gelindiğinde bir sektörden bahsetmeyi olanaklı kılan bir sanat dalı olarak ifade etmek mümkündür. Bu süreç içerisinde sinema -1890’ların ortasından 1910’ların ortasına kadar- zaman zaman Hollywood öncesi (pre-Hollywood) olarak anılmakta ve Birinci Dünya Savaşının ardından Kaliforniya merkezli Amerikan endüstrisinin büyüyen hakimiyeti altında yer almaktadır. Bunun yanında 1920’lerden itibaren dünya sinemasında yer alan ‘klasik’ anlatı eğiliminin birleşmiş bir bütünü olarak bilinen rolü dolayısıyla klasik öncesi (pre-classical) olarak da ifade edilmiştir (Pearson, 1996: 13).