2.2. Film Endüstrileri ve Pazarlama İlişkisi
3.6.2. Açıklayıcı Faktör Analizi
Faktör analizi, çok sayıda değişkenin birbirleriyle olan ilişkisini analiz etmede kullanılan bir istatistiksel yaklaşımdır. Faktör analizinin genel amacı, çok sayıda orijinal değişkenden toplanan bilgiyi özetleyerek, en az bilgi kaybıyla yeni ve karma bir ‘daha az sayıda boyutlar veya faktörler seti’ oluşturmaktır (Gegez, 2010: 316).
Faktör analizi öncesi, söz konusu verilerin faktör analizine uygunluğunu değerlendirmek amacıyla KMO ve Barlett Testi yapılmıştır. KMO değeri olarak 0.5- 1.0 arası değerler kabul edilebilir olarak değerlendirilirken, 0.5’in altındaki değerler faktör analizinin söz konusu veri seti için uygun olmadığının göstergesidir. Ancak genel olarak araştırmacılar tarafından tatminkar olarak düşünülen asgari KMO değeri 0.7’dir (Altunışık, vd. 2010: 266). KMO ve Barlett testi sonuçları incelendiğinde, KMO testindeki 0.821 değeri örnek büyüklüğün yeterli olduğunu gösterirken, Barlett
testinin sonucu da 9547.722 ve p=0.00 güven seviyesinde anlamlı bulunmuştur. Dolayısıyla verilerin faktör analizine uygun olduğu ifade edilebilmektedir.
Tablo 9: KMO ve Barlett Testlerinin Sonuçları KMO and Barlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure Örneklem Uyum Testi 0.821
Barlett Testi
Yaklaşık Ki-Kare 9547.722
df 406
Sig. .000
Ankette yer alan ifadelerin, faktör analizine uygunluğunun tespitinin ardından, bu ifadelerin toplanacağı boyutların ve söz konusu boyutların sayılarının görülebilmesi amacıyla faktör analizi yapılmıştır. Faktör analizi sonucunda ifadelerin 9 faktör altında toplandığı görülmekte ve ortaya çıkan faktörler, öz değerleri, faktörlerin varyansı açıklama yüzdeleri Tablo 18’de gösterilmiştir.
Dokuz faktörlü model tarafından toplam varyansın %67.502’si açıklanmıştır. Varimax döndürmesi ile, 1. Faktör toplam varyansın %12.071’ini, 2. Faktör %8.448’ini, 3. Faktör %8.073’ünü, 4. Faktör %7.970’ini, 5. Faktör %7.872’sini, 6. Faktör % 7.626’sını, 7. Faktör %5.633’ünü, 8. Faktör % 5.142’sini ve son olarak 9. Faktör toplam varyansın % 4.667’sini açıklamaktadır.
Faktör analizi sonucu ortaya çıkan faktör grupları, faktör gruplarına karşılık gelen sorular ve ilgili istatistiki değerleri Tablo. 19 verilmektedir. Sonuç olarak gerçekleştirilen uygulamada model geçerli (9 faktörlü yapıya uygun) ve sonuçlar tutarlı, dolayısıyla güvenilir bulunmuştur.
Tablo 10: Varimax Döndürmeden Sonra Faktörlerin Öz Değerleri ve Varyansı Açıklama Yüzdeleri
Faktörler Özdeğerler Açıklama Yüzdesi
Varimax Döndürmesi
Açıklanan Varyans Birikimli Yüzde
1 5.758 19.856 12.071 12.071 2 3.201 11.038 8.448 20.519 3 2.071 7.142 8.073 28.592 4 1.864 6.428 7.970 36.562 5 1.630 5.621 7.872 44.435 6 1.447 4.990 7.626 52.061 7 1.367 4.714 5.633 57.693 8 1.148 3.959 5.142 62.836 9 1.089 3.754 4.667 67.502 10 .915 3.156 11 .747 2.574 12 .651 2.244 13 .623 2.148 14 .583 2.010 15 .565 1.947 16 .546 1.883 17 .509 1.755 18 .475 1.637 19 .459 1.582 20 .439 1.513 21 .425 1.466 22 .405 1.396 23 .375 1.292 24 .340 1.172 25 .321 1.105 26 .303 1.044 27 .271 .935 28 .240 .826 29 .235 .812
Tablo 11: Varimax Döndürmesi ile Bulunan Faktör Yükleri
İfadeler
Faktör
Yükleri Varyans (%) Açıklanan
Cronbach Alpha
Bileşik Güvenilirliği
RHO
Filmdeki İnsan Unsuru 4.667 0.493 0.496
Film tercihlerimde filmde oynayan aktör/aktrist bence önemlidir
.738
Film tercihlerimde filmin
yönetmeni bence önemlidir .830
Film Özellikleri 5.142 0.632 0.663
Film tercihlerimde filmin yerli ya da yabancı olması bence
önemlidir
.808
Film tercihlerimde filmin kaynağı
ülke bence önemlidir .837
Senaryo 5.633 0.705 0.797
Film tercihlerimde filmin bir romandan uyarlanmış olması bence önemlidir
.858
Film tercihlerimde filmin gerçek bir hikayeden uyarlanmış olması bence önemlidir
.846
Fiyat 12.071 0.888 0.888
Film tercihlerimde halk günlerinde indirimli fiyatın uygulanması bence önemlidir
.813
Film tercihlerimde sabah seanslarında indirimli fiyatın
uygulanması bence önemlidir
.801
Film tercihlerimde Gsm şirketlerinin (Turkcell / Vodafone) sinema bileti
kampanyaları bence önemlidir
.809
Film tercihlerimde fırsat sitelerindeki (Groupon, vs). sinema bileti kampanyaları bence önemlidir
.813
Film tercihlerimde sinema salonlarındaki kulüp üyeliği fırsatları bence önemlidir
.775
Tutundurma 7.970 0.663 0.745
Film tercihlerimde eleştirmenlerin değerlendirmeleri bence
önemlidir
.621
Film tercihlerimde izleyicilerin değerlendirmeleri bence önemlidir
.804
Film tercihlerimde yakın çevrenin
Film tercihlerimde film hakkında sosyal medyada yer alan yorumlar bence önemlidir
.711
Dağıtım 8.448 0.709 0.730
Film tercihlerimde dağıtım kaynaklarının (Sinema, Tv, Dvd, İnternet) çeşitli olması bence önemlidir
.682
Film tercihlerimde filmin birçok sinema salonundan ulaşılabilir olması bence önemlidir
.662
Film tercihlerimde filmin DVD/Blu-Ray versiyonlarının ulaşılabilir olması bence önemlidir
.753
Film tercihlerimde filme televizyondan ulaşılabilir olmak (İzle-Öde Ödemeli Kanallar) bence önemlidir
.601
Niyet 8.073 0.841 0.844
Böyle bir filmi izleme niyetinde olurum
.808
Böyle bir filmi izlemeyi planlarım .868
Böyle bir filmi izlemek isterim .848
Dışadönüklülük 7.872 0.830 0.831
Konuşkan bir kişiliğe sahibim .866
İnsanlarda heyecan/coşku yaratan
bir kişiliğe sahibim .830 Dışadönük/sosyal bir kişiliğe
sahibim
.841
WOM 7.626 0.804 0.805
Filmle ilgili olarak diğer insanlara
olumlu şeyler söylerim .818 Benim fikrimi soranlara filmi
tavsiye ederim
.872
Arkadaşlarımı ve akrabalarımı filme gitmeleri konusunda yönlendiririm
.778
Faktör yükleri incelendiğinde 9 faktörün de, sosyal bilimlerde eşik değer olarak kabul edilen 0.10’dan büyük oldukları görülmektedir. İlgili faktör yüklerinde minimum değer .601, maksimum değer de .872’idir.
Bir değişkenin, ilgili faktörlerdeki yükü ile diğer faktörlerdeki yükleri arasında çok büyük farklar vardır. Uygulamada eşik değer olarak kabul edilen 0.30’dan oldukça büyüktür. Açıklayıcı faktör analizi sonuçlarına göre bulunan 9 faktörün yapı ve ayrımsama geçerliliklerinin sağlandığı görülmektedir
Açıklayıcı faktör analizi ile bulunan faktörler için tanımlayıcı istatistikler ise aşağıdaki gibidir;
Açıklayıcı faktör analizi sonuçlarına göre, her bir faktöre ilişkin değişkenlerin ortalaması alınarak elde edilen faktör skorlarının tanımlayıcı istatistikleri Tablo 20’deki gibidir.
Tablo 12: Faktör Skorlarının Tanımlayıcı İstatistikleri
n Ortalama
Standart
Sapma Minimum Maksimum
Yüzdeler 75th 25th 50th (Medyan) Fiyat 904 4.078 1.7905 1.0 7.0 2.600 4.200 5.600 Dağıtım 904 4.738 1.3205 1.0 7.0 3.800 4.800 5.800 Tutundurma 904 4.816 1.2810 1.0 7.0 4.000 5.000 5.750 İnsan 904 5.173 1.3394 1.0 7.0 4.500 5.500 6.000 Senaryo 904 4.075 1.7750 1.0 7.0 3.000 4.000 5.500 Özellik 904 4.452 1.7093 1.0 7.0 3.500 4.500 6.000 Niyet 904 6.090 1.0552 1.0 7.0 5.667 6.333 7.000 Wom 904 5.783 1.1253 1.0 7.0 5.000 6.000 7.000 PCA_skorlari 904 .0000 2.11287 -3.85 8.23 - 1.5160 - .2340 1.3480 Dışadönüklük 904 5.145 1.3348 1.0 7.0 4.333 5.333 6.000
Anketin A, B, C ve E bölümlerinde kişilerin film tercihlerinde film pazarlama karması temelinde yer verilen unsurların önem derecesinin ölçülmesine yönelik olarak 18 ifade, satın alma niyetlerinin ölçülmesine yönelik olarak 3 ifade,
dışadönüklüğün ölçülmesine yönelik olarak 3 ifade ve WOM’un ölçülmesine yönelik olarak 3 ifade ile toplamda 27 ifadeye yer verilmiştir. Bu bölümlerle yer alan ifadeler 7’li likert ölçeğe göre hazırlanmış olup, 1 değeri olumsuz algıları, 7 değeri ise olumlu algıları ifade etmektedir. Bu faktörlere ait 4 değerinin üzerindeki ortalamaya sahip algılar katılıyorum ifadesine, 4 değerinin altındaki ortalama sahip algılar ise katılmıyorum ifadesine yakın olduğunu göstermektedir. Söz konusu faktörlerin ortalama değerleri incelendiğinde, hepsinin 4 değerinin üzerinde olduğu görülmektedir.
Anketin A bölümünde bulunan film pazarlama karması faktöründe yer alan insanlar, film özellikleri, senaryo, fiyat, tutundurma ve dağıtıma ait ifadelere verilen cevapların ortalamaları, sırasıyla 5.173, 4.452, 4.075, 4.078, 4.816 ve 4.738’dir. Dolayısıyla katılımcılar açısından, çalışmada yer verilen film tercihlerinde etkili olabilecek faktörlerin, kendi tercihleri bakımından önemli olduğunu söylemek mümkündür.
Anketin B bölümde satın alma niyeti faktörünün hesaplanan ortalama değeri 6.090 bulunmuştur. Dolayısıyla film tercihlerinde önemli olan unsurlara sahip bir filme yönelik olarak, kişilerin satın alma niyetinde olacaklarına yönelik ifadelere katıldıklarını söylemek mümkündür.
Anketin C bölümünde, dışadönüklük faktörünün hesaplanan ortalama değeri 5.145 bulunmuştur. Katılımcıların dışadönük kişilik özelliğine ait ifadelere katıldıkları, bu ifadelerin büyük oranda kendilerini temsil ettiği söylenebilir.
Son olarak anketin E bölümünde ise, WOM faktörünün ortalaması incelendiğinde bu değerin 5.783 olduğu görülmektedir. Dolayısıyla katılımcıların,
izlemeyi tercih etkileri filme yönelik olarak çevrelerine tavsiye etme eğiliminde olduklarını söylemek mümkündür.
Sonuç olarak ortalamalar irdelendiğinde, genellikle olumlu olarak cevaplandığı görülmektedir. Ayrıca çarpıklık ve basıklık değerlerinin tümünün sola çarpık olması da bununla ilişkilendirilebilir.
Tablo 21’de Çarpıklık (Skewness) ve Basıklık (Kurtosis) değerlerine yer verilmiştir. Çarpıklık, verilerin dağılımlarının normalden uzaklaşarak, sağa ya da sola doğru şekil alması anlamına gelmektedir. Eğer çarpıklık katsayısı sıfırdan küçükse (Skewness <0) sola çarpık, eğer sıfırdan büyükse (Skewness >0) sağa çarpık anlamına gelmektedir. Basıklık ise, dağılımın basık ya da sivri olma halidir. Eğer basıklık sıfırdan küçükse (<0) basık, büyükse (>0) sivridir.
Tablo 13: Çarpıklık ve Basıklık Tablosu
Çarpıklık Katsayısı Basıklık Katsayısı Fiyat -.161 -1.018 Dağıtım -.314 -.369 Tutundurma -.532 .038 İnsan -.703 .429 Senaryo -.171 -.880 Özellik -.360 -.630 Niyet -1.538 3.011 Wom -1.045 1.429 pca_skorlari .530 -.008 Dışadönüklük -.618 -.013
Tablo 21’de yer verilen çarpıklık ve basıklık değerleri incelendiğinde tümünün sola çarpık olduğu görülmektedir.
Çalışmada yer alan değişkenler normal dağılım göstermediklerinden dolayı, Spearman korelasyonu kullanılmıştır. İdeal olarak, değişkenler normal dağılıma sahip olmadığında ve iki değişken ordinal değişken olduğunda parametik olmayan bir alternatif olan Spearman korelasyonu (sıra korelasyon katsayısı) karşımıza çıkmaktadır (Gegez, 2010: 281). Bu noktada, elde edilen faktörlerin ortalama skorlarının korelasyonları hesaplanarak aşağıda Tablo 22’de verilmiştir. Tümü 0.01 anlam seviyesinde anlamlı ve faktörler arası (korelasyon) ilişkisi mevcuttur.
Tablo 14: Korelasyon Matrisi fi ya t dagit im tutun insan se naryo oze ll ik niye t w om pca_skor l ari dis adon uk luk Spearman's rho Fiyat Correlation 1.000 .449(**) .287(**) .166(**) .251(**) .150(**) .087(**) .057 .040 .134(**) Dağıtım Correlation .449(**) 1.000 .334(**) .164(**) .180(**) .116(**) .241(**) .135(**) .047 .170(**) Tutundurma Correlation .287(**) .334(**) 1.000 .217(**) .200(**) .166(**) .207(**) .217 (**) .076(*) .181(**) İnsan Correlation .166(**) .164(**) .217(**) 1.000 .192(**) .179(**) .185(**) .138(**) -.002 .128(**) Senaryo Correlation .251(**) .180(**) .200(**) .192(**) 1.000 .260(**) -.016 -.037 -.054 .104(**) Özellik Correlation .150(**) .116(**) .166(**) .179(**) .260(**) 1.000 .065 .100(**) .052 .112(**) Niyet Correlation .087(**) .241(**) .207(**) .185(**) -.016 .065 1.000 .398(**) .109(**) .202(**) Wom Correlation .057 .135(**) .217(**) .138(**) -.037 .100(**) .398(**) 1.000 .143(**) .220(**) pca_skorlari Correlation .040 .047 .076(*) -.002 -.054 .052 .109(**) .143(**) 1.000 .125(**) Dışadönüklük Correlation .134(**) .170(**) .181(**) .128(**) .104(**) .112(**) .202(**) .220(**) .125(**) 1.000 * p<0.05, **p<0.01