İnşaat Sektörü için Alternatif Fiyatlandırma Stratejileri

Daha önce de değinildiği gibi, bir yüklenici firmanın fiyatlandırma stratejileri; belirli bir karla işi kazanma olasılığını etkileyen katkı payı (mark-up) düzeyleri, maliyet tahminleri ve rakip firmaların durumu ile ilgilidir.

Bu bölümde, Mochtar ve Arditi tarafından 2000 ve 2001 yıllarında yayınladıkları makalelerde önerilen alternatif fiyatlandırma stratejileri esas alınarak konu incelenecektir.

Dünyanın birçok ülkesinde inşaat sektörü; diğer sektörlere kıyasla, yüksek riskler ve genellikle düşük olan kar marjlarıyla rekabetin son derece üst düzeyde olduğu bir sektör olduğu için fiyatlandırma stratejileri inşaat sektöründe ayrı bir öneme sahiptir. Ayrıca diğer sektörlerin aksine, inşaat sektöründe fiyatlandırma teklif aşamasında gerçekleştirilmektedir.

Temel olarak, maliyete dayalı fiyatlandırma ve piyasaya dayalı fiyatlandırma olmak üzere iki uç fiyatlandırma yönteminden bahsetmek mümkündür. Diğer tüm fiyatlandırma stratejileri, bu iki uç fiyatlandırma stratejisi arasında kalmaktadır. İnşaat sektöründe ağrılıklı olarak kullanılan maliyete dayalı fiyatlandırma yönteminde, ilk olarak proje maliyeti tahmin edilir, daha sonra kar elde etmek için, firmanın amaçladığı kar miktarı doğrultusunda uygun bir katkı payı (mark-up) miktarı eklenir. Maliyete dayalı fiyatlandırma Şekil 4.4’de gösterilmiştir (Mochtar ve Arditi, 2001).

Maliyete dayalı fiyatlandırma yönteminde, fiyat yalnızca iç maliyetlere ve firmanın kar miktarı gereksinimlerine bağlı olarak belirlendiği için verilen teklif; rekabet edilen benzer prestije ve kapasiteye sahip firmaların yaptıkları tekliflere kıyasla çok yüksek ya da çok düşük olabilir.

Eğer firma o proje için değerinden çok daha düşük bir teklif fiyatı vermişse, bu durum hem firmanın alabileceği paranın bir miktarından vazgeçmesi anlamına gelecek, hem de firmanın işi başarıyla tamamlamasında sorunlar doğurabilecek bir sürece yol açacaktır ve böyle bir durumda firmanın geleceği tehlikeye girebilir. Diğer taraftan, maliyete dayalı fiyatlandırmanın ikinci olası sonucu teklifte belirlenen fiyatın çok yüksek olmasıdır. İşverenin maliyet tahminlerine ve rakip firmaların tekliflerine kıyasla çok daha yüksek fiyatta verilmiş bir teklif o ihalenin kaybedilmesiyle sonuçlanacaktır.

Şekil 4.4 : Maliyete dayalı fiyatlandırma.

Ancak, eğer fiyatlandırmada piyasa (işveren, rakipler ve proje) koşulları da göz önüne alınırsa, yüklenici firma rekabetçi bir teklif için gerekli miktarı daha doğru bir şekilde belirleyebilecektir. Ayrıca hedeflenen kar miktarı ile piyasaya dayalı fiyat tahminlerinin uyuşmaması durumunda firma, alternatif yapım teknolojileri geliştirerek verimi arttırıp maliyetleri düşürme yoluna gidilmesi gibi farklı yapım stratejilerine yönlenebilecek; ya da projenin kar marjının, firmanın hedeflediği kar marjıyla uyuşmayacağına karar verip ihaleye girmekten vazgeçilebilecektir.

Piyasaya dayalı fiyatlandırma yöntemi, maliyet esaslı fiyatlandırma yönteminin tersidir. Bu fiyatlandırma yönteminde kullanılan başlıca bilgi, piyasadan; ihaleye teklif vereceklerin sayısı ve özelikleri, rakiplerin ihale geçmişleri, projenin genel finansal yapısı ve işverenin özellikleri gibi konularda toplanan verilerdir.

PROJE DOKÜMANLARI: ÇİZİMLER ve ŞARTNAMELER

PROJE MALİYET TAHMİNİ: DOLAYSIZ MALİYETLER +

DOLAYLI MALİYETLER

TEKLİF FİYATI

KATKI PAYI (Mark-up)

Piyasaya dayalı fiyatlandırma yöntemi, maliyet tahmini fonksiyonunun gerekli olmadığını, teklif vermek için gerekli olan tek bilginin piyasadan toplanan veriler olduğunu ileri sürer.

Piyasaya dayalı fiyatlandırma yönteminde maliyet analizleri ve ayarlamaları yalnızca ihale kazanıldıktan sonra, inşaat aşamasına geçilmeden önce yapılır. Bu modelin en büyük varsayımı, firmanın projeyi her zaman piyasa fiyatının altında ve kabul edilebilir bir kar oranı ile tamamlayabilmek için yöntemler bulabileceğidir. Şekil 4.5, piyasaya dayalı fiyatlandırmayı göstermektedir (Mochtar ve Arditi, 2001):

Şekil 4.5 : Piyasaya dayalı fiyatlandırma.

Bu iki fiyatlandırma yönteminden de faydalanarak inşaat sektörü için karma fiyatlandırma stratejileri geliştirilebilir. Şekil 4.6 karma bir fiyatlandırma stratejisi modelini göstermektedir.

Maliyete dayalı fiyatlandırma yaklaşımının farklı bir varyasyonu olan bu karma fiyatlandırma stratejisi modelinde, maliyete dayalı fiyatlandırmaya ek olarak piyasa bilgisi bulunmaktadır. Bu modelde geleneksel yöntemle hesaplanan maliyet üzerinde, piyasadan toplanan bilgiler ışığında küçük ayarlamalar ve değişiklikler yapılmaktadır.

PAZAR VERİSİ (FIRSATLAR VE TEHDİTLER)

TEKLİF FİYATI

HAYIR PAZAR FİYAT ARALIĞI

KAZANDI MI? DUR MALİYET DÜZENLEMELERİ DETAYLI MALİYET TAHMİNİ YAPIM EVET

Ayrıca, yine bu yöntemde de piyasadan toplanan verilerden bağımsız olarak geleneksel proje maliyeti tahminlerinde yapılan işlemler gerçekleştirilmektedir. Firmanın üst yönetim kademesindeki kişiler piyasa bilgilerinden ziyade şirketin kendi kapasitesi ve içsel ihtiyaçlarına bağlı olarak teklif verme ya da vermeme kararını vermektedirler (Mochtar ve Arditi, 2001).

Şekil 4.6 : Karma fiyatlandırma (Model-1)

Önerilen farklı bir fiyatlandırma stratejisine göre ise başlıca bilgi piyasadan toplanan verilerdir ve bu veriler ışığında hedef maliyetler belirlenir. Diğer taraftan geçmiş verilere dayanarak yaklaşık maliyet hesabı yapılır.

Yaklaşık maliyet hesabından sonra maliyet analizleri ve ayarlamaları ile nihai fiyat teklifi, piyasadan toplanan verilerlerle kararlaştırılan hedef maliyet aralığına denk getirilir. Eğer fiyat teklifinin bu aralıkta verilmesi mümkün değilse, o ihaleye girmekten vazgeçilir. Bu model ise Şekil 4.7’de verilmiştir (Mochtar ve Arditi, 2001).

Pratikte genel olarak kabul gören yaklaşımın, inşaat firmalarının maliyete dayalı fiyatlandırma ile maliyet hesabı yaptıkları ve daha sonra tekliflerine ekleyecekleri katkı payı (mark-up) miktarını, firmanın tercihleri ve genel piyasa koşulları doğrultusunda belirlemeleri olduğu söylenebilir (Dikmen ve diğ., 2007).

GELENEKSEL MALİYETE DAYALI FİYATLANDIRMA TEKLİF FİYATI MALİYET TAHMİNİNDE KÜÇÜK DÜZENLEMELER KAZANDI MI? DUR YAPIM HAYIR PAZAR VERİSİ (FIRSATLAR ve TEHDİTLER) YAKLAŞIK PAZAR FİYAT ARALIĞI EVET

Şekil 4.7 : Karma fiyatlandırma (Model-2).

Bir sonraki bölümde, literatürde teklif aşamasında katkı payının belirlenmesine yönelik geliştirilen modeller incelenecek ve bu modellerde katkı payını etkileyen faktörler olarak hangi faktörlerin göz önüne alındığına detaylı olarak değinilecektir.

HAYIR KABACA MALİYET TAHMİNİ

PAZAR FİYAT ARALIĞINA UYGUN OLMASI İÇİN MALİYET TAHMİNİNDE DÜZENLEMELER

DUR TEKLİF FİYATI PAZAR VERİSİ (FIRSATLAR ve TEHDİTLER) PAZAR FİYAT ARALIĞI EVET MÜMKÜN MÜ? KAZANDI MI? EVET HAYIR YAPIM EVET DUR

5. TEKLİF AŞAMASINDA KATKI PAYININ BELİRLENMESİNE

YÖNELİK YAPILAN ÇALIŞMALAR VE ULUSLARARASI PROJELERDE KATKI PAYININ BELİRLENMESİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Bu bölümde firmaların ihale ve teklif stratejileri ile ilgili olarak katkı payının belirlenmesine yönelik, rekabetçi teklif ortamı da göz önüne alınarak yapılan çalışmalar ve geliştirilen modeller incelenecektir. Devamında da, bu çalışmalarda hangi faktörlerin göz önüne alındığına değinilecektir ve buradaki faktörler, tez çalışması kapsamında yapılacak anket çalışmasına ve oluşturulacak matematiksel modele temel teşkil edecektir.

Katkı payının belirlenmesine yönelik yapılan çalışmalar ve geliştirilen modellerden bahsetmeden önce, en uygun katkı payı oranı kavramından bahsetmek yerinde olacaktır. Çünkü bu konuda ortaya konulan birçok model en uygun katkı payı oranını belirlemeye yönelik olarak geliştirilmişlerdir. En uygun katkı payı oranının belirlenmesi, firmanın hem işi almasını sağlayacak, hem de ona hedefleri doğrultusunda kabul edilebilir bir kar getirecektir.