Ippolito e Mathios discutem em seus artigos de 1990, 1991 e 1994 o papel da mídia e da publicidade na formação do conhecimento sobre alimentação saudável para a população de modo geral e destaca os diferentes papéis que a mídia jornalística, a publicidade e as políticas governamentais possuem na criação deste discurso.
Da mesma maneira, os profissionais entrevistados nesta pesquisa, ao serem questionados sobre de onde viria o conhecimento das pessoas a respeito de uma alimentação saudável, também citam estes três canais como as principais fontes de informação para a população em geral.
Apesar das opiniões dos pesquisadores Ippolito e Mathios não serem idênticas àquelas dos profissionais pesquisados, é possível perceber muitas similaridades entre o que foi concluído nos estudos destes pesquisadores e as observações dos publicitários e profissionais de marketing sobre o mercado em que atuam.
Em seu primeiro estudo, Ippolito e Mathios (1990) observaram que em algumas áreas, como a nutrição, usualmente a informação é disseminada através da publicação de estudos governamentais ou científicos, com uma segunda rodada de disseminação através da imprensa popular. Esta informação é concentrada na mídia jornalística em TV e impressa e, desta maneira, tem a tendência de ser absorvida de maneira desproporcional por aqueles impactados por estes canais de comunicação. Por desproporcional, os autores querem dizer que pessoas de classes sociais mais altas e com um nível maior de escolaridade possuem maiores chances de serem impactadas e conseguirem decodificar as informações destes canais de comunicação. Além disso, a informação é geralmente comunicada de uma forma genérica (ex: “A ingestão de uma maior quantidade de fibras pode reduzir o risco de câncer no cólon) e não com uma ligação específica com algum produto (ex: O produto X é rico em fibras, o que pode reduzir os riscos de câncer de cólon). Segundo os autores, a informação dada de forma genérica necessita que os consumidores acessem outras fontes de informação para poderem entender o problema e transformar a informação em comportamento. Já a informação que faz uma ligação direta, entre o problema médico e o produto, pode fazer
com que a população a absorva mais rapidamente e resulte em maior probabilidade de causar uma mudança no hábito de alimentação destes consumidores.
Os profissionais entrevistados para esta dissertação também identificaram a educação ou propaganda governamental, as reportagens em mídia de massa e a publicidade de produtos de alimentos como sendo as principais fontes de comunicação com os consumidores. No entanto, apesar de verbalizarem suas opiniões de maneira semelhante aos achados das pesquisas de Ippolito e Mathios, o fazem de maneira menos assertiva, especialmente por não possuírem dados para comprovar suas opiniões. Estes profissionais pesquisados chamam de educação governamental, ou simplesmente de “governo”, as ações de educação em escolas, compreendendo apostilas, cursos preparatórios para professores, a própria inclusão deste tópico em disciplinas escolares, as propagandas governamentais e quaisquer ações que tenha por objetivo educar a população em relação a um melhor hábito de alimentação. Em alguns casos, a generalização é ainda maior, englobando também as organizações não-governamentais que trabalham com alimentação saudável. Desta maneira, pode-se dizer que do ponto de vista destes profissionais de marketing, a comunicação governamental pode ser definida como toda a forma de comunicação feita com o intuito único de prover informação ou regulamentação para a prática de hábitos saudáveis, que não esteja vincula à venda de nenhum tipo de produto ou serviço específico. Excluindo-se, portanto, as reportagens jornalísticas a respeito da comunicação saudável que não tenham por origem alguma informação governamental e as campanhas publicitárias de produto, todo o restante é tratado genericamente como “governo” nas respostas destes profissionais pesquisados.
As mídias de massa, normalmente citadas como os programas de TV com cunho jornalístico ou reportagens em revistas e jornais de grande circulação, é a segunda fonte de informação para a população sobre alimentação saudável, segundo estes profissionais. No entanto, eles fazem a ressalva que estes canais não possuem nenhuma obrigação em gerar fatos sobre alimentação saudável. Segundo os profissionais, estas mídias possuem o interesse de vender a sua informação e/ou angariar maiores audiências, sendo, portanto livres para buscar os assuntos que são de maior interesse popular naquele momento. Desta maneira, estas mídias devem apenas repercutir assuntos que já fazem parte das preocupações da população e trazer informação a respeito.
Os profissionais pesquisados apontam que, sob o ponto de vista ético, as mídias de massa teriam a necessidade de fornecer apenas informações corretas, sem apelar para exageros e generalizações para gerar audiência. No entanto, eles informam que confiam que isso seja feito apenas por uma pequena quantidade de veículos, e citam as Organizações Globo, a Editora Abril e a Rede Cultura de Rádio e Televisão como os principais veículos que são idôneos e corretos na divulgação de informações.
Já a publicidade, segundo os entrevistados, é um canal que tem como única obrigação vender o produto anunciado. Alguns dos entrevistados fazem aqui uma reflexão e se preocupam em citar que a publicidade também possui a sua ética própria em não confundir ou usar de informações falsas para vender os seus produtos. No entanto, há menções sobre ocasiões em que há um exagero na maneira de comunicar algum benefício do produto anunciado. Outros entrevistados ainda dizem que a função da publicidade também é “divertir”, ou seja, trazer os argumentos do produto de uma maneira que o consumidor se sinta bem ao ser impactado pela publicidade e que esta possa também levar algum alento para as dificuldades do dia a dia:
“...[você normalmente] liga a TV e vê propaganda das casas Bahia, chamada do big brother, você é impactada por coisas desagradáveis e racionais....vem uma propaganda [divertida] que te dá uma leveza.” (Profissional da AlmapBBDO)
Os profissionais entrevistados citam um quarto canal para a comunicação de alimentação saudável: os canais de varejo. Segundo estes profissionais, os consumidores podem ser impactados pelos espaços de gôndolas e produtos disponibilizados pelas grandes redes varejistas. No entanto, ainda segundo estes mesmos entrevistados, somente a gôndola do supermercado não é suficiente para transmitir a mensagem da importância da alimentação saudável, apenas passam a sensação de uma presença maior de alimentos ditos saudáveis:
“Toda a parte de hortifruti [dos supermercados], você vê isso crescendo bastante, então me passa a sensação de estar mais presente, sim. Faz mais parte da vida das pessoas. O ponto de venda é um indicativo. A presença de Taeq [marca de alimentos saudáveis do grupo Pão de Açúcar] para mim é forte, tem um pouco esta linha.“ (Profissional da AlmapBBDO)
Percebe-se pelas citações acima que mesmo os profissionais que acreditam que o ponto de venda possui um papel na comunicação de alimentos saudáveis, afirmam que ele o faz de forma indicativa. Desta maneira, a dissertação continuará focada nas três principais fontes de comunicação que, segundo os entrevistados e os pesquisadores citados, comunicam a alimentação saudável para a população.
3.2 Como governo e as ONGs participam da tendência do consumo de alimentos