Hizmet Kavramı ve Özellikleri

Günümüzde hizmetler alanında çok hızlı gelişmeler yaşanmaktadır. Bir taraftan hizmetler sektörü mevcut ürünleri geliştirirken; diğer taraftan ortaya çıkan yeni ihtiyaçları karşılamak için yeni hizmetler ortaya koymaktadır. Bu hızlı gelişim ve değişimin asıl nedeni, insan ve onun durağan olmayan yapısından kaynaklanmaktadır. Bu yapı, her zaman yeni hizmet çeşitlerine ihtiyaç duyacaktır (Karahan, 2006, s. 27).

Hizmet kavramı tarihsel süreç içerisinde farklı şekillerde tanımlanmıştır. Bu süreçte hizmet; Fizyokratlar (-1750), tarımsal üretim dışındaki tüm faaliyetler, Adam Smith (1723- 90), somut bir ürünle sonuçlanmayan tüm faaliyetler, J. B. Say (1767-1832), ürünlere fayda ekleyen, tüm imalat dışı faaliyetler, Alfred Marshall (1842-1924), yaratıldığı anda varlık

bulan mallar (hizmetler), Batı ülkeleri (1925-60), bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan hizmetler ve çağdaş tanım ise; bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan bir faaliyet olarak tanımlanmıştır (Cowell, 1984’den aktaran Öztürk, 2012, s. 3).

Collier (1994) hizmeti; müşteriye değer ve fayda sunan olgulardan oluşan müşteri fayda paketi olarak tanımlarken (Goldstein, vd., 2002, s. 123), bir başka tanımda ise hizmet, insanların ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla, herhangi bir mülkiyet gerektirmeyen, fayda ve doyum sağlayarak belirli bir fiyatla satışa sunulan soyut ifadeler bütünü (Zengin ve Erdal, 2010, s.47) şeklinde tanımlanmaktadır.

Grönroos 2006 yılında yapmış olduğu hizmet tanımlamasını biraz değiştirerek “Müşterinin günlük uygulamalarına yardımcı olmak amacıyla müşteri ile; hizmet sağlayıcısını temsil eden ve diğer müşterileri de içermesi muhtemel olan çalışanlar, fiziksel mallar ve diğer fiziksel kaynaklar, sistemler ve/veya altyapılar gibi unsurlar arasındaki etkileşim içinde gerçekleşecek etkinliklerden oluşan bir süreç” şeklinde tanımlamıştır (Grönroos, 2008, s. 300).

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımlamasında, hizmet; bir malın satışına bağlı olmaksızın nihai tüketici ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen faaliyetlerdir (Ersöz vd., 2009, s. 20). Hizmetlerin tanımlanmasında bazı kriterlerin bulunduğunu belirten Murdick vd. (1990), bu kriterleri şu şekilde sıralanmıştır (Murdick vd., 1990’dan aktaran Hemedoğlu, 2012, s. 27):

• Hizmetler soyuttur ve satın alanlara fayda sağlar. • Hizmetlerin üretim sürecine müşteri de dahil olur. • Hizmetler değişken, standart olmayan fayda sağlar.

• Hizmet işlemi süresince üretici ile tüketici arasında yoğun bir iletişim vardır. • Hizmetler depolanamaz, üretildikleri anda tüketilirler.

• Fiyatlama opsiyonları daha detaylıdır. • Hizmet kalitesinin ölçülmesi sübjektiftir. • Hizmet üretimi emek-yoğundur.

• Hizmetler için kitle üretim yapılamaz.

• Kalite kontrolü esas olarak süreç kontrolü ile kalır. • Hizmette üretim ve tüketim eş zamanlı gerçekleşir. • Hizmetler patent aracılığı ile korunamaz.

Hizmet kavramına farklı şekillerde yaklaşımlar sergilenmiştir. Bu farklılıklar, hizmeti sunanlar, hizmetten yararlananlar ve teorisyenler tarafından ortaya çıkmaktadır. Bu durum ise,

hizmet kavramının zor ve açıklanması gereken bir kavram olduğunun göstergesidir (Akbaba ve Kılınç, 2001, s.163).

Hizmet kavramının kesin ve belirli bir tanımını yapmanın zorluğu ile birlikte, hizmetlerin kapsamını da belirlemek de kolay değildir. Çünkü sosyal ve ekonomik gelişmeler ile teknolojideki gelişmeler neticesinde her an yeni hizmet kavram ve çeşidinin ortaya çıktığı ve mevcut hizmetlerin de farklılaştığı görülmektedir (Karahan, 2006, s. 27). Hizmet işletmelerinde standart bir kalite kavramından söz edebilmenin oldukça zor olmasının nedenleri, hizmetin genel özelliklerinden kaynaklanmaktadır. Hizmetin soyut oluşu, önceden denenme imkânının olmayışı, üretim ve tüketimin eş zamanlılığı müşteri beklentilerine de yansımaktadır (Küçükaltan, 2007, s.59-60). Kaliteye yönelik değerlendirmeler genel olarak ürünler için yapılmaktadır. Hizmet, kendine has yapısı ile ürünlerden ayrılmaktadır. Hizmetlerin özelliklerinin farklı oluşundan dolayı, hizmet için farklı kalite özelliklerinin olmasını gerektirmektedir. Hizmetleri ürünlerden ayıran temel özellikler aşağıda ele alınmıştır (Çavdar, 2009, s.103; Kozak, 2012, s.20):

Soyut olması: Elle tutulamaz, satın alınmadan önce incelenemez. Hizmetlerin soyut olma

özelliğinden dolayı ürün pazarlaması ile hizmet pazarlaması birbirlerinden ayrılmaktadır. Ürün pazarlaması, ürünlerin “dokunulabilir” özelliğine göre şekillenirken, hizmetlerin soyut olma özelliği nedeni ile dokunulamaması, görülememesi ve tadına bakılamaması özellikleri ile tüketicileri hizmetlerin kalitesini ölçmede sıkıntıya sokmaktadır. Bu nedenle tüketiciler, hizmetlerin kalitesini ölçmede fiziksel ve sosyal kanıtlar aramaktadırlar. Danışmanlık hizmetleri, eğitim hizmetleri hizmetlerin dokunulmazlık özelliklerine örnek verilebilir (Kozak, 2012, s.19).

Eşzamanlılık: Üretimin ve tüketimin aynı anda gerçekleşmesi. Ürünler yapısal olarak, kısa

ve uzun dönemli fiziksel varlıklardır. Hizmetler ise bu açıdan ele alındığında fiziki bir varlığa sahip olmamaları ve üretildikleri anda tüketilmeleri özellikleri ile ürünlerden ayrılmaktadır. Örneğin bir televizyon satın alındığında uzun süre kullanılabilir ve fiziki varlığını sürdürebilmesine rağmen, televizyonun satın alındığı yerden eve veya işyerine nakledilmesi esnasında sunulan lojistik hizmeti televizyonun taşınma işlemine başlanması ile birlikte hem üretilmeye hem de tüketilmeye başlanmış olunur. Televizyon nakledileceği yere ulaştığı andan itibaren, hizmet tamamen tüketilmiş ve fiziki olmayan soyut varlığı da ortadan kalkmıştır. Bu örnekle hizmetler, hizmeti sunan ve hizmet sunulan taraflar arasında karşılıklı fayda sağlayan, fiziki bir varlığa sahip olmayan, üretim ve tüketimin eş zamanlı olduğu ve belli bir süre varlığını devam ettiren faaliyetler şeklinde tanımlanabilir (Hemedoğlu, 2012, s.27).

Hizmetin üretim ve tüketiminin aynı anda gerçekleşmesi, hizmeti sunan kişi ile hizmetten yararlanan müşteri arasında iletişimi zorunlu kılmaktadır (Savaş ve Kesmez, 2014, s.2). Somut bir ürünün üretimi ile tüketimi iki ayrı faaliyet olarak gerçekleşir. Bu tür ürünler herhangi bir yerde üretilir daha sonra müşterinin istediği yerde tüketilir. Bu durum ürünlerde üretim ve tüketimin ayrılabileceğini ortaya koymaktadır. Ancak hizmetin tüketimi üretiminden ayrılamaz. Üretimi gerçekleştiren ile hizmetten faydalanacak kişiler karşılıklı etkileşimde bulunurlar. Bu durum, hizmetin üretildiği anda tüketildiğini ve birbirinden ayrılmaz özelliğe sahip olduğunu göstermektedir (Organ ve Soydaş, 2012, s. 64).

Heterojenlik: Aynı hizmetin tekrar verildiğinde aynı olmaması, standartlaştırılamaması.

Hizmetin kalitesi, zaman ve mekan durumuna ve hizmeti veren kişiye bağlıdır. Aynı hizmet, hizmeti gerçekleştiren kişiden kişiye değişiklik gösterebilir, hatta aynı kişi bile, farklı zamanlarda farklı kalitede hizmet verebilir. Bu, kişinin ruhsal dünyası ve çalışma şartları ile ilişkilidir (Mucuk, 2012, s. 308). Hizmetin her zaman aynı özelliklerle sunulması mümkün değildir. Literatürde hizmetin değişkenlik özelliği ile ilgili yapılan çalışmalarda (Parasuraman vd., 1985; Zeithaml vd., 1985) hizmet beklentileri kapsamında görülen değişkenlik tüm hizmetler için önemli olsa da, özellikle çok yüksek emek içerikli hizmetler için ayrı önemdedir.

Hizmetlerin karakteristik özellikleri, toplamı ve özü; üreticiden üreticiye, tüketiciden tüketiciye ve hatta günden güne değişebilir (Sureshchandar vd, 2001, s.113). Bunun sonucu olarak, hizmet her verildiğinde aynı düzeyde verilemeyebilir. Aynı özellikteki ürünü her zaman aynı hizmet ile elde etmek mümkün değildir. Çalışan personelin niteliği, psikolojik ve fiziksel durumu, çalışılan saat, iş yoğunluğu gibi faktörler hizmetin her zaman aynı düzey ve nitelikte verilememesinin nedenleri arasında sayılabilir.

Dayanıksızlık: Depolama imkânının olmayışı. Hizmetlerin dayanıksızlığı, hizmetlerin

stoklanamaması, saklanamaması, iade edilememesi ve tekrar satılamamasını ifade eder. Hizmet işletmelerinin özelliklerinden dolayı, belli bir zaman diliminde kullanılmayan bu kapasite daha sonra değerlendirilmek veya satılmak üzere stoklanamaz (Özgüven, 2008, s.654). Konaklama işletmeleri odaları, ulaştırma işletmelerinde (uçak, otobüs, tren) koltuklar hizmetlerin depolanamama özelliğine en iyi örnek olarak verilebilir. Belli bir tarihte satamadığınız odayı veya uçak koltuğunu daha sonra aynı tarih için satmanız mümkün değildir.

Sahiplik durumu: Mülkiyetinin olmaması ve belli bir süreliğine yararlanma imkanı.

Hizmetlerin sahiplik durumu, ürünlerdeki sahiplik durumundan farklıdır. Hizmet sektöründe bir malın sahipliğinin bir başkasına verilmesi mümkün değildir. Hizmetin kullanma hakkı

belli bir süre içindir ve sahiplik bu kullanımdan elde edilen faydadır (Özgüven, 2008, s. 654). Hizmetlerde sahiplik durumu yararlanılan süre ile ifade edilebilir.