Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri

Hizmet işletmeleri 1980'li yıllardan itibaren hizmet kalitesinin geliştirilebilmesi için ölçülmesi gerektiğini anlamaya başlamışlardır (Reichheld ve Sasser, 1990, s. 105). Hizmetlerin iyileştirilmesi için müşterinin algı şekilleri ve algıyı etkileyen faktörlerin ne olduğu araştırılmalıdır. Elde edilen bilgiler neticesinde, firmalar değişikliklere gidebilecektir. Ancak burada araştırılması gereken, faktörlerin ne olacağı ve nasıl tespit edileceği sorunudur. Ayrıca bu faktörler imalat sektöründen çok farklı özelliklere sahip olan hizmetlerle ilgili olduğundan, hizmetlerin çeşitlerine göre önemli değişkenlik gösterecektir (Ersöz, vd., 2009, s. 19). Hizmet kalitesinin ölçülmesi, hizmet kalitesi iyileştirme ve geliştirme sürecinin ilk aşamasını oluşturur. Bir işletme, mevcut kalite düzeyi hakkında doğru bilgileri elde edebilirse, daha sonra yapılması gerekenler konusunda daha etkili olabilir (Usta ve Memiş, 2009, s.90). Kalite belirli aralıklarla ölçülmesi herkes tarafından bir gereklilik olarak kabul edilmekle birlikte, nasıl ve hangi yöntemlerle ölçüleceği konusunda farklı yaklaşımlar söz konusudur. Bu farklılıkların nedeni ise hizmetlerin kendine has özelliklerinden kaynaklanmaktadır (Akbaba, 2007, s. 325). Şekil 1.5’de hizmet kalitesi ölçüm modelleri arasındaki kronolojik sıra ve ilişki ele alınmıştır.

Şekil 1.5 Hizmet Kalite Ölçüm Modelleri Arasındaki İlişki Kaynak: Seth, vd., 2005, s. 934

Hizmet kalitesinin ölçülmesi, hizmet kalitesinin yönetilmesi noktasında vazgeçilmez bir adımdır. Ancak hizmet kalitesinin ölçülmesi konusunda, üzerinde görüş birliği sağlanamamış, birçok araştırmacı farklı bakış açısıyla farklı yaklaşım ve farklı yöntemler geliştirmişlerdir (Akbaba, 2007, s. 325). Birçok hizmet kalitesi modellerine yönelik geçerlilik ve güvenilirlik konusunda tartışma yaşanması ile birlikte, tüketicilerin hizmet kalite algısını ölçmek amacıyla, özellikle uygulamalı araştırmalarda hizmet kalitesi ölçüm modelleri yaygın olarak kullanılmaktadır (Çulha, 2014, s. 64).

Hizmet kalitesi ölçümünde kullanılan modeller ele alındığında kronolojik olarak Grönroos (1984), Parasuraman, vd., (1985), Haywood-Farmer (1988), Brogowicz vd., (1990), Cronin ve Taylor (1992), Mattsson (1992), Teas (1993) Berkley ve Gupta (1994), Dabholkar (1996), Spreng ve Mackoy (1996), Philip ve Hazlet (1997), Sweeney, vd., (1997), Oh (1999),

Grönroos (1984) _Brogowicz vd.(1990) Parasuraman vd. (1985) Haywood- Farmer (1988) Cronin ve Taylor (1992) Philip ve Hazlet (1997) Dabholkar vd. (2000) Teas (1993) Frost ve Kumar (2000) Spreng ve Mackoy (1996) Oh (1999) Soteriou ve Stavrinides (2000) Sweeney vd. (1997)

Bilgi Teknolojileri Modelleri

Mattsson (1992) Dabholkar (1996) Barkley ve Gupta (1994 Broderick Vachirapornpk (2002) Zhu vd. (2002) Santos (2003)

Dabholker, vd., (2000), Frost ve Kumar (2000), Soteriou ve Stavrinide (2000), Broderick ve Vachirapornpuk (2002), Zhu, vd., (2002), Santos (2003) çalışmalar yapan araştırmacılar arasında öne çıkmaktadır. Hizmet kalitesinin ölçülmesine yönelik yapılan temel çalışmalar ve bu çalışmalarda elde edilen bulgular Tablo 1.8’ de ele alınmaktadır.

Tablo 1.8 Hizmet Kalitesi Ölçümünde Kullanılan Modeller

Model Yazar(lar) Temel Bulgular Zayıflıklar

Teknik ve Fonksiyonel Kalite Modeli

Grönroos, 1984

Hizmet kalitesi; teknik kalite, fonksiyonel kalite ve firma imajına bağlıdır. Fonksiyonel kalite, teknik kaliteden daha önemlidir.

Model, teknik kalitenin ve fonksiyonel kalitenin nasıl ölçüleceğine dair bilgi vermemektedir.

Boşluk (Gap) Modeli

Parasuraman , vd., 1985

Analitik bir araç olan model, sunulan hizmetin kalitesini etkileyen değişkenler arasındaki hizmet kalitesi boşluklarının sistematik bir şekilde belirlenmesini sağlamaktadır. Dışsal unsurlara odaklanan model, yöneticilere tüketici bakış açısından, hizmet kalitesi faktörlerinin tanımlanmasına yardımcı olma özelliğine sahiptir.

Keşifsel bir araştırmadır. Model, farklı düzeydeki boşlukların nasıl ölçülebileceğini net bir biçimde açıklamamaktadır. Özellikler Hizmet Kalitesi Modeli Haywood- Farmer, 1988

Model, daha kaliteli bir yönetim için hizmet örgütlerine üç boyut çerçevesinde(mesleki

değerlendirme, fiziksel faaliyetler ve süreç, davranışsal özellikler) bir temel sağlamaktadır. Model ayrıca, hizmet kalitesi içerisindeki kavramların daha iyi anlaşılmasına yardımcı olmakta ve doğru müşteri kitlesinin belirlenmesine rehberlik etmektedir.

Model, hizmet kalitesini ölçmeye yönelik bir araç sunmuyor. Model, yöneticilere hizmet kalitesi ile ilgili problemlere ve süreçlere yardımcı olamamakla beraber hizmet kalitesinin geliştirilmesine de yardımcı olamamaktadır. Sentezlenmiş Hizmet Kalitesi Modeli Brogowicz vd., 1990

Model kullanımı açısından, herhangi bir sektör ayrımı olmaksızın yöneticilere sağladıkları hizmet kalitesinin başarısını arttırmaya yardımcı olmaktadır. Model, yönetimin hizmet kalitesi boşluklarını ortadan kaldıran ya da en aza indiren hizmet yönetimi stratejilerinin planlanma, uygulama ve kontrol etme süreçlerinde sistematik dikkati gerektiren önemli değişkenleri belirlemektedir.

Ampirik (deneysel) doğrulamaya ve hizmet tespitlerinin farklı hizmet alanlarında uygulanmak için gözden geçirilmeye ihtiyacı vardır.

Tablo 1.8 Hizmet Kalitesi Ölçümünde Kullanılan Modeller-Devamı Performans Modeli (SERVPERF) Cronin ve Taylor, 1992

Hizmet kalitesi kavramsallaştırılıp bir tutum olarak ölçülmelidir. Ölçekte yer alan ifadelerin doğrudan yüzde elli oranında azaltılması ve daha iyi sonuçlar vermesinden dolayı performansa dayalı SERVPERF, SERVQUAL ile karşılaştırıldığında daha verimlidir. Hizmet kalitesi, tüketici memnuniyetinin bir ölçüsüdür ve müşteri memnuniyeti satın alma eğilimlerinde hizmet kalitesinden daha iyi bir etkiye sahiptir.

Tüm hizmet alanları için genellenmeye gereksinimi var. Tüketici memnuniyeti ile hizmet kalitesi arasında kantitatif ilişki oluşturulması gerekmektedir. Hizmet Kalitesi İdeal Değer Modeli Mattsson, 1992

Model, incelenmesi gereken hizmetin farklı bileşenlerini içermekte ve bu bileşenlerin önemini açıklamaktadır. Model, ideal standardın nasıl oluşturulabileceğini ve sürdürülebilirliğinin nasıl sağlanabileceğine ilişkin yeni bir öğrenme perspektifi sunmaktadır. Model, bir memnuniyet çıktısı olarak negatif onaylamama deneyimine dikkat çekmektedir.

Değer ve müşteri memnuniyeti için çok az

sayıda önerme

kullanılması. Tüm hizmet alanları için tanımlanma ihtiyacı. Değerlendirilmiş Performans ve Norm Kalite Modeli Teas, 1993

Model, beklenti ve güncellenmiş beklenti kavramlarının kavramsal ve operasyonel tanımları ile ilgili sorunları ele almaktadır. Değerlendirilmiş performans modelinin kriter ve yapı geçerliliği SERVQUAL ve Norm kalite modellerinden yüksektir.

Model, sınırlı örneklem büyüklüğü ve dar bir hizmet alanında test edilmiştir. BT Uyumlaştırma Modeli Berkley ve Gupta, 1994

Model, müşteri hizmetlerini iyileştirmek için güvenirlilik, yanıt, yetkinlik, erişim, iletişim, güvenlik ve müşteriyi anlamak gibi kalite boyutlarında bilgi teknolojilerinin nasıl kullanılabileceğini açıklıyor. Bu model, daha kaliteli hizmet sunmak için bilgi sistemleri kullanarak tam yarar elde etmek için firmalara yardımcı olabilir.

Model, sadece bilgi teknolojilerinin hizmet kalitesine etkisini vurgulamakta, hizmet kalitesinin nasıl ölçüleceğini ve izleneceğine dair bir yöntem sunmamaktadır. Model, belirli hizmet alanlarında bilgi teknolojilerinin

kullanılması hakkında bilgi vermemektedir.

Tablo 1.8 Hizmet Kalitesi Ölçümünde Kullanılan Modeller-Devamı

Nitelik ve Genel Etki Modeli

Dabholkar, 1996

Nitelik tabanlı model, teknoloji tabanlı self-servis tercihleri için

hizmet kalitesinin

değerlendirilmesinde tercih edilir. Genel etkileme modeli de desteklenmektedir ancak nitelik tabanlı model, hizmet kalitesini açıklayıcı gücü katmamaktadır.

Farklı self servis seçenekleri içinde genellenmesi

gerekmektedir. Modelde, demografik değişkenler (ücret, fiziksel çevre vb.) dikkate alınmamıştır. Algılanan Kalite ve Memnuniyet Modeli Spreng ve Mackoy, 1996

Model, hizmet kalitesi ve memnuniyetin birbirlerinden farklı olduğunu ve hizmet kalitesi ve memnuniyeti belirleyenin müşteri arzuları olduğunu göstermektedir. Hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyetinin temel belirleyicileri müşteri arzularının karşılanmasıdır. Yüksek beklenti, müşteri memnuniyeti algıları üzerinde olumlu etkisi varken, beklentilerin gerçekleşen performanstan çok yüksek olması müşteri memnuniyeti üzerinde olumsuz etkiye sahiptir.

Model, hizmet kalitesine nasıl ulaşılacağına ve hizmet kalitesinin nasıl kullanılacağına dair bilgi vermemektedir. Hizmet kalitesinin geliştirilmesi için öneriler sunmada zayıftır. Odak-Öz ve Çevre (PCP) Öznitelik Modeli Philip ve Hazlet, 1997

Herhangi bir hizmet sektörü için hizmet kalitesini belirlemede basit, etkili ve genel bir çerçeve sunmaktadır. Hizmet verme sıklığına bağlı olarak, hizmet kalitesi için geliştirme sürecini önemsemektedir. Özniteliklerin boyutları sektör ve müşteri referansına bağlıdır.

Model, üç öznitelik düzeyine ilişkin genel boyutların sunulmasında eksiklikler içermektedir. Ampirik açıdan eksiktir.

Perakende Hizmet Kalitesi ve Algılanan Değer Modeli Sweeney, vd., 1997

Teknik hizmet kalitesi, ürün kalitesi ve değer yargılarına önemli katkıda bulunur ve dolayısıyla satın alma isteğine etki etmekte ve satın alma isteğini arttırmaktadır. Fonksiyonel hizmet kalitesi, ürün kalitesi ve değer yargılarına, satın alma isteği üzerinde dolaylı etkiye sahiptir.

Model sadece tek bir değeri “para” dikkate almaktadır. Değerler az sayıda önerme ile ölçülmüştür. Hizmet Kalitesi, Müşteri Değeri ve Müşteri Memnuniyet Modeli Oh, 1999

Model, tüketici karar sürecini anlamak ve firma performansını değerlendirmek için bir çerçeve olarak kullanılabilir. Ayrıca model, müşteri odaklı şirket çabalarına yönelik hedefler sunmaktadır.

Model, farklı hizmet

alanları için

genelleştirilmelidir. Model, değişkenleri az sayıda ifadelerle ölçülmüştür.

Tablo 1.8 Hizmet Kalitesi Ölçümünde Kullanılan Modeller-Devamı

Öncüller ve Aracı Modeli

Dabholker, vd., 2000

Tüketiciler hizmetle ilgili farklı faktörleri değerlendirmekte ve ayrıca hizmet kalitesi ile ilgili ayrıca genel bir değerlendirme yapmaktadırlar. Hizmet kalitesinde değerlendirmelerin nasıl olduğunu yönelik bir anlayış getirmektedir. Müşteri memnuniyeti, davranışsal niyetlerin iyi bir belirleyicisi olduğunu göstermektedir. Müşteri memnuniyeti kavramının, müşterinin hizmetle ilgili değerlendirmesinde güçlü bir aracı rolü bulunmuştur.

Müşteri memnuniyeti öncüleri belirtilmemiştir. Model, gerçek davranış yerine davranış niyetini ölçmektedir. Farklı hizmet

alanları için genelleştirilmelidir. İç Hizmet Kalitesi Modeli Frost ve Kumar, 2000

İç müşteriler ve iç tedarikçilerin beklenti ve algıları, algılanan iç hizmet kalitesi düzeyinin tanımlanmasında önemli rol oynamaktadır.

Model, her türlü iç

ortamlar için genelleştirilmelidir. Dış ortamdaki değişiklikler dikkate alınmamıştır. İç Hizmet Kalitesi Veri Zarflama Analiz Modeli Soteriou ve Stavrinide, 2000

Modelin orijinal adı, Internal Service Quality DEA Model, DEA (Data Envelopment Analysis) dir. Daha yüksek hizmet kalitesine ulaşabilmek amacıyla kullanılabilir kaynakları ortaya koyar.

Hizmet kalitesi ölçümünü sağlamaz. Model, bankaların diğer performans ölçütlerini göz ardı etmektedir. İnternet Bankacılığı Modeli Broderick ve Vachiraporn puk, 2002

İnternet bankacılığı hizmetlerinde kalite yönetimi için a) hizmet ara yüzü içerisinde ve b) artan müşteri rolünün yönetimi ile ortaya çıkmaktadır.

Model, sadece tek bir web sitesi deneyimine dayalıdır ve yeteri kadar ampirik çalışma yürütülmemiştir. Bilgi Teknolojileri Tabanlı Model Zhu, vd., 2002

Bilgi teknolojileri tabanlı hizmetlerin; güvenirlilik, yanıt ve güvence boyutları üzerinde doğrudan müşteri memnuniyeti ve algılanan hizmet kalitesi üzerinde ise dolaylı etkisi vardır. Bilgi teknolojileri hizmet sağlayıcıları, müşteri memnuniyetini yüksek düzeyde tutmaya yardımcı olabilir. Bilgi teknolojileri tabanlı müşteri değerlendirmeleri geleneksel ve geçmiş tecrübelerden etkilenir.

Kendini ve konfor hissi az sayıda ifade ile ölçülmüştür. Bilgi teknolojileri tabanlı hizmetlerin için kalite ölçüm modeli sağlamaz.

E-Hizmet

Kalitesi Modeli Santos, 2003

E-hizmet kalitesinin daha iyi anlaşılmasını ve yüksek karlılık, müşteri memnuniyeti konuları üzerinde yol göstericidir.

Model, spesifik ölçüm modeli sunmamaktadır. Keşifsel bir çalışmadır.

Hizmet kalitesine yönelik geliştirilen modeller incelendiğinde hizmet kalitesindeki iyileştirilmeler şunlardır (Seth, vd., 2005, s.946):

• Net bir pazar ve müşteri odaklılık, • Motive edilmiş personel,

• Hizmet kalitesi ve hizmet kalitesini etkileyen faktörlerin anlaşılması, • Etkili ölçüm ve geribildirim sistemi,

• Etkili uygulama sistemi,

• Verimli müşteri hizmetleri sistemi şeklindedir.

Hizmet sektöründe kalite, diğer sektörler göz önünde bulundurulduğunda tanımlanması ve ölçülmesi daha zor bir kavramdır. Doğru yöntemlerin belirlenip, hizmet kalitesinin doğru ölçülmesi açısından hizmet sektöründe kalite ölçümünde daha dikkatli olunması önem arz etmektedir (Kılıç ve Eleren, 2010, s.121).

Müşterilerin aldığı bir hizmetin kalitesini belirlemesi soyut bir süreçtir. Somut bir üründe müşteriler görüşlerini daha rahat ifade edebilirken, hizmete yönelik görüşlerini belirtirken bu kadar rahat olamamaktadırlar. Bu nedenle kalite düzeylerini ölçmek isteyen hizmet işletmeleri, müşterilerinin hizmet kaliteleri hakkındaki görüşlerini ölçmek için çeşitli yöntemler geliştirmelidirler (Ersöz, vd., 2009, s.20).

İKİNCİ BÖLÜM

DESTİNASYON KALİTESİ VE DESTİNASYON SEÇİMİ

2.1. Destinasyon Kalitesi Kavramı

Turizmde kalite, son yıllarda üzerinde sıkça vurgu yapılan konulardan birisidir. Kalite, tanımlanması zor olmamakla beraber, turizm destinasyonlarına uygulandığında durum daha da güçleşmektedir (Hjalager, 2001, s. 287). Bu durum turizm ürününün karmaşık bir yapıya sahip olmasından kaynaklanmaktadır. Turizm destinasyonlarında kalitenin sağlanması ve geliştirilmesi, çok sayıda farklı bileşenin kontrol edilmesini gerektirmektedir. Bununla birlikte, destinasyon ürününün, çeşitli işletme ve kuruluşlar tarafından sağlanan değişik hizmetlerin toplamı olması, kalitenin standartlaştırılmasını da zorlaştırmaktadır (Alvarez, 2007, s. 280).

Bu kısımda öncelikle destinasyon kalitesi kavramının tanımı, destinasyon kalitesinin önemi, destinasyon kalitesi ölçüm modelleri ve destinasyon kalitesini oluşturan unsurlar hakkında bilgiler yer almaktadır.