Hedonik Satın Almanın Motivasyonları

Hedonik satın alımlara duyulan ihtiyaç ya da baĢka bir deyiĢle hedonik tüketime iten motivasyonlar; rol yansıtma, problem yansıtma, kaçıĢ, yeni trendler öğrenme, duyusal uyarım, kiĢisel doyum, hayal ve fantezi kurma olarak incelenmektedir (Tauber, 1972: 47- 48, Hirschman, 1983: 65). Bu motivasyonlar Ģu Ģekilde açıklanmaktadır: 1.1.1.4.1. Rol yapma

Linton (1936)‘a göre rol, kültür tarafından belirlenir ve o belirlenmiĢ olan ―rol‖ ü sadece belirlendiği gibi oynar. Rol toplumun bir parçası olabilmek için bireylerin kendi içlerinde benimsedikleri görevlerdir. Bu tür davranıĢlar, geleneksel olarak beklenen veya toplumdaki belli bir pozisyonun veya rolün bir parçası olarak kabul edilen öğrenilmiĢ davranıĢlardır. Bir kiĢi bu davranıĢları ―gerekli‖ olarak içselleĢtirir ve beklenen faaliyetlere katılmaya motive olur (Hirchman, 1983: 65). Linton (1936), rol ve statünün birbirinden ayrılamaz iki kavram olduğunu, eğer böyle bir ayırım yapılacak olursa, bunun yalnızca akademik olacağını ifade etmektedir. Ayrıca rol kavramının statünün dinamik yönünü temsil ettiğini savunmaktadır (Linton, 1936: 114). Statü sahibi olan bireylerde kendilerine çizdikleri kiĢilikleri doğrultusunda ve prestijlerine uygun Ģekilde hareket etmektedirler. Aslında zorunlu olmayan ama bireylerin kendilerince benimsedikleri bu görevler için ise hedonizm kavramının ortaya çıkması kaçınılmazdır. Örneğin statü sahibi bir bireyin farklı birçok pahalı markadan takım elbisesi veya saati bulunmaktadır. Tam da bu noktadan hedonik satın alma kavramı devreye girmektedir (Hirchman, 1983: 65).

1.1.1.4.2. Kaçış

AlıĢveriĢ, günlük yaĢamın rutininden kaçmak için bir fırsat sunabilir ve böylece hayata bir mola verme biçimi olarak algılanabilmektedir. AlıĢveriĢ bu tür kiĢiler için, resmi kıyafet veya ön planlama gerekmeden yalnız ya da aileleriyle birlikte yapabilecekleri bir eğlence olanağı sağlayabilir. Babin vd. (1994) ve Arnold ve Reynolds (2003) tarafından yapılan araĢtırmalarda, alıĢveriĢ merkezlerinde dolaĢan kitlenin çoğunluğuna ve toplumda yaygın olan düĢünceye göre, alıĢveriĢin bir eğlence olarak görüldüğü tespit edilmiĢtir. Sinemaya ya da tiyatroya gitmek, aktivitelere katılmak, farklı yerlerde yemek yemek gibi faaliyetler kiĢiler için bir dinlenme ve

hayatlarındaki olumsuzluklardan uzaklaĢma aracı olarak algılandığı için bu tarz mal ve hizmetleri satın almak onlara zevk vermektedir (Tauber, 1972: 47; Arslan, 2016: 106). 1.1.1.4.3. Kişisel Doyum

Farklı duygusal durumlar veya ruh halleri, kiĢilerin neden ve ne zaman alıĢveriĢe gittiklerinin açıklaması olabilir. Örneğin, bir kiĢi sıkıldığında ya da hayattaki olumsuzluklara mola vermek istediğinde veya yalnız hissettiğinde yani sosyalleĢme arayıĢına girdiğinde bir mağazaya gidebilir. Aynı Ģekilde, depresyonda iken kendisi için ―güzel bir Ģey‖ satın almak için bir alıĢveriĢ merkezine gidebilir. Literatürdeki birçok çalıĢmada (Babin, 1994; Lee vd., 2001) yapılan uygulamalarda insanlar, sık sık sadece kendileri için para harcayarak depresyonu hafiflettiklerini bildirmiĢlerdir. Bu durumda, alıĢveriĢ gezisi, tüketimin beklenen faydası tarafından değil, satın alma sürecinin kendisinin faydasıyla motive olur (Tauber, 1972: 47).

1.1.1.4.4. Yeni Trendleri Öğrenme

Ürünler, kiĢilerin günlük faaliyetlerindeki tutumlarını ve özellikle de yaĢam tarzlarını yansıtan semboller olarak iç içedirler. KiĢiler bir mağazaya girdiklerinde satılan ürünlerin tarzlarını markaları ve sembolleri öğrenmektedirler (Tauber, 1972: 47). Birçok kiĢi, son trendler, moda, stil veya ürün yenilikleri hakkında bilgi sahibi olmakla ilgilenmektedir. Böyle bir öğrenme, satın alma ile veya satın alma olmadan gerçekleĢebilirken, her ürün kategorisi için belirli bir mağaza profili, yeni ürünler satın almaya eğilimli olan müĢteriler için bir fırsat gibi algılanmaktadır. Eğilim bilinci olan yenilikçi mağazalar bu müĢterilere hitap edebilir (Arslan, 2016: 106; Arnold ve Reynolds, 2003: 81).

1.1.1.4.5. Duyusal Uyarım

Mağazalar, alıĢveriĢ yapanlara birçok potansiyel duyusal fayda sağlamaktadır. MüĢteriler, bir Ģekilde duyularına hitap ederek ilgilerini çeken bir mağazaya göz atmaktan, ürünleri incelemekten veya denemekten haz duymaktadırlar. Ses, gürültülü bir ortam, sessizlik veya yumuĢak arka plan müziği ile karakterize olan mağazalardan farklı bir görüntü yarattığı için ilgi çekebilir ya da tam tersi kiĢilerin tarzına göre yumuĢak bir müzik ya da sessizlik gürültülü ortama göre daha cezbedici olabilir. Koku da bu konuda oldukça önemli olabilmektedir (Barletta, 2003: 96- 97; Morrin, 2010: 76). Örneğin, mağazalar, parfümün veya hazır gıdaların ayırt edici bir kokusuna sahip

olabilir. AlıĢveriĢ ortamının bu tür duyulara hitap edebilen faktörleri bir tüketicinin belirli bir mağaza veya alıĢveriĢ merkezinde alıĢveriĢ yapma kararını etkileyebilir (Tauber, 1972: 47; Labarge ve Dacin, 2004: 187).

1.1.1.4.6. Problem Yansıtma

KiĢilerin yaĢamlarında karĢı karĢıya geldikleri ya da karĢılaĢma olasılıkları olan problemlerin dıĢa dönük bir yansıması olarak tanımlanmaktadır. Bu tarz hedonik satın alma davranıĢları film izlemek, çeĢitli oyunlar oynamak ya da kitap okumak gibi faaliyetler sonucunda ortaya çıkabilmektedir (Antonides ve Raaij, 1998: 421). Örneğin; Hirschman (1983), tarafından yapılan bir çalıĢmada müĢterilere yöneltilen ―Bir filmi, televizyon programını izlemeyi, bir oyunu oynamayı veya bir kitabı okumayı seçerken, karĢılaĢma olasılığınız olan ya da karĢılaĢmıĢ olduğunuz mutsuz olayları anlatanları seçme oranınız ne kadardır?‖ sorusuna vermiĢ oldukları yanıtların oranı %38,18 olarak tespit edilmiĢtir. Olay örgüsünü bilerek ilerlemek bireylerin karĢılaĢabileceği problemlerle baĢa çıkabilmeleri için uygun araçlar seçmelerine yardımcı olabilmektedir. Böylece problemlerini satın aldıkları bir mal ya da hizmet ile gözlemleme imkanı bulabilmektedirler (Hircshman, 1983: 65).

1.1.1.4.7. Hayal ve Fantezi Kurma

Bu tür hedonik satın alımların amacı kiĢilerin bir hayallerini gerçekleĢtirmek ya da fantezi kurmak için yaptıkları alımlardır. Eski anıları yeniden canlandırmak ya da ulaĢılmak istenen bir durumu gerçekleĢtirmek yani hayali bir düĢünceyi tatmin etmek için yapılan harcamalardır. Hircshman (1983), yaptığı çalıĢmada tüketicilere yöneltmiĢ olduğu ― herhangi bir hayal ya da fantezinizi gerçekleĢtirmek adına bir mal ya da hizmet satın aldınız mı?‖ sorusuna %58 oranında olumlu yanıt almıĢtır. Bu sonuca göre bu tür hedonik satın alma davranıĢı oldukça fazla yapılmaktadır (Hirschman, 1983: 65).