Hedonik Satın Alma ile Ġlgili Literatür Taraması

Hedonik tüketim kavramı üzerine olan araĢtırmalara dikkatlerin çekilmesinde, farklı birçok konuda yapılan araĢtırmalardan edinilen bulguların da fazlasıyla etkisi bulunmaktadır. Feick ve Price (1987) yaptıkları çalıĢmada tüketicileri; belirlenen bazı alıĢveriĢlerde ilgili mal ve hizmetleri en uygun fiyata elde etmeleri için bilgilendiren bir tüketici dilimi oluĢturmuĢlardır. Bu dilimi ―Pazar kurtları‖ Ģeklinde tanımlamıĢlardır. Bu araĢtırmadaki ―Pazar Kurtları‖ ölçeğini geliĢtirmek amacı ile Slama ve Williams (1990) tarafından bir çalıĢma yapılmıĢtır. ÇalıĢmadan elde edilen bulgularda ise, ―Pazar Kurtları‖ Ģeklinde tanımlanan bu tüketici diliminin, yalnızca diğer tüketicilere bilgi verme amacıyla hareket etmediklerini, alıĢveriĢten daha fazla keyif ve mutluluk duyan kiĢiler olduklarını saptamıĢlardır.

Köker ve Maden (2012) tarafından yapılmıĢ olan araĢtırmaya göre tüketiciler baĢkalarının görüĢlerine, onaylarına, mal ve hizmetlere dair fikirlerine önem vererek bu düĢüncelerden büyük ölçüde etkilenmekte, bu sayede alıĢveriĢ sırasında sosyalleĢmektedirler. Üniversite öğrencileri üzerinde yapılan bu araĢtırmanın sonuçları aynı zamanda çalıĢmanın örneklemini oluĢturan tüketicilerin alıĢveriĢ sırasında

kendilerini macera yaĢıyormuĢ gibi değerlendirdiklerini ve böylece kendilerini mutlu ederek rahatlattıklarını göstermektedir.

Deli-Gray vd. (2010), Hindistan‘da yapmıĢ oldukları bir çalıĢmada Hintli tüketicilerin meyve suyu, cep telefonu, kahve, deterjan, Ģampuan ve kol saatini kapsayan bu altı ürünü satın alma sebeplerini araĢtırmıĢtır. Sonuç olarak çalıĢmadan elde edilen verilerde ise faydacı amaçların yanı sıra duygusal sebeplerin de bu ürünleri satın almalarını büyük ölçüde etkilediği gözlemlenmiĢtir. Yani yalnızca rasyonel sebeplerin değil rasyonel olmayan keyif ve eğlence gibi duyguların bahsedilen ürünlerin satın alınmasında rol oynadığı belirlenmiĢtir.

Kop (2008) tarafından yapılan çalıĢmada özellikle giyim sektörü üzerindeki hedonik nedenler incelenmiĢ ve kadınların erkek tüketicilere oranla giyim konusunda daha hedonik davrandıkları gözlemlenmiĢtir (Kop, 2008: 197).

Okada (2005) yaptığı çalıĢmada, tipik satın alma durumlarında karar verme kavramına bağlı olarak hazcı tüketimin faydacı tüketime karĢı ne Ģekilde ve nasıl değiĢim gösterdiğini araĢtırmaktadır. Rezaeyeh ve Hanzaee (2013), yaptıkları çalıĢmadan elde edilen bulgularda müĢteri tatmininin faydacı ve hedonik değerler tarafından doğrudan etkilendiği sonucuna varmıĢlardır. Bu sonucun yanı sıra müĢteri tatminini direkt olarak etkileyen satın alma niyetinin ve müĢterilerin tatmin olmasında hedonik değerlerin, faydacı değere oranla daha fazla etkisi olduğunu tespit etmiĢlerdir.

Doğan vd. (2014) tarafından yapılan cinsiyete yönelik çalıĢma sonuçlarına göre, kadın tüketiciler, erkek tüketicilere oranla hedonik tüketim davranıĢında daha etkindir. Medeni durumlarına göre ise; bekar olan tüketicilerin, evli olanlara oranla çok daha fazla hedonik yani hazcı davranıĢlarda bulunduğu, aile bütünlüğü ve hayat standartları gibi faktörlerin etkilerinin tüketicileri daha faydacı bir tüketim anlayıĢına yönlendirdiği sonucuna ulaĢılmıĢtır. YaĢları ilerleyen tüketicilerin genç tüketicilere kıyasla daha çok faydacı tüketim yaptığı, genç yaĢtaki tüketicilerin çok yüksek düzeyde hedonik tüketim yaptıkları ve yaĢları ilerledikçe bunun yerini faydacılığa eğilimlerinin aldığı tespit edilmiĢtir.

Özdemir ve Yaman (2007), tarafından tüketicilerin satın alma alıĢkanlıklarının, alıĢveriĢten zevk alma duygusu açısından analiz etmek ve özellikle hazcı alıĢveriĢin

cinsiyete göre farklılaĢıp farklılaĢmadığını saptamak dolayısı ile araĢtırma yapılmıĢtır. AraĢtırmada kadın tüketiciler ile erkek tüketicilerin satın alma alıĢkanlıkları arasında alıĢveriĢten zevk duyma açısından fark bulunup bulunmadığı, bulunuyorsa bu farkın yön ve Ģiddetini ölçmek amaçlanmıĢtır. AraĢtırma sonucunda; kadınların erkeklere kıyasla alıĢveriĢten daha fazla haz aldıkları tespit edilmiĢtir. Sonuçlar çerçevesinde, genel olarak tüketicilerde heyecan uyandırdığı iddia edilen hedonik alıĢveriĢin, kadınlarda erkeklere göre daha baskın olduğu söylenebilmektedir.

Inman ve Wakefield (2003) yaptıkları çalıĢmada, aile fertlerinin gelirlerinin, fiyat konusundaki hassasiyetine olan etkisinin duruma göre değiĢiklik gösterebildiğini iddia etmiĢlerdir. KiĢilerin, faydacı veya hedonik tüketim durumlarında ürün satın alırken eĢit düzeylerde fiyat konusunda hassas olup olmadıkları ve sosyal yapıların fiyata karĢı hassasiyetlerini etkileyip etkilemediği irdelenmiĢtir.

Tablo 1-2: Hedonik Satın Alma Ġle Ġlgili Literatür Taraması Özeti

ARAġTIRMACI(LAR)

ÇALIġMANIN YAPILDIĞI YIL

KATKILAR

Tauber (1972) AlıĢveriĢ motivasyonları incelenmiĢ, verim ve keyif veren alıĢveriĢ motivasyonları sınıflandırılmıĢtır.

Holbrook ve Hirchman (1982)

Hedonik tüketimi etkileyen dört faktör ele alınmıĢtır. Bu faktörler zihinsel yapı, ürün sınıflandırması, ürün kullanımı ve bireysel farklılıklar Ģeklindedir.

Spangenberg, Crowley ve Hughes (1992)

Ürünler hedonik ve faydacı ürünler olarak kategorize edilmiĢtir. Babin, Darden ve

Griffin (1994)

Hedonik ve faydacı değerlerin ölçülebilmesi için ölçek geliĢtirilmiĢtir.

Spangenberg ve Voss (1997)

Oldukça geniĢ çapta kullanılabilecek hedonik satın alma ve faydacı satın alma ölçeği geliĢtirilmiĢtir.

Shaugnessy (2002) Tüketicilere hedonizmin nasıl pazarlandığı araĢtırılmıĢtır. Spangenberg ve Voss

(2003)

Gelir düzeyinin fiyat hassasiyeti üzerindeki etkisinin değiĢkenliği üzerinde durularak, bireylerin hedonik satın alımlarında fiyat konusunda hassas olup olmadıklarını araĢtırılmıĢtır.

Arnold ve Reynolds (2003)

Hedonik alıĢveriĢin nedenlerini altı boyut altında inceleyen bir ölçek geliĢtirilmiĢtir.

Heijden (2004) Faydacı ve hedonik biliĢim sistemleri için tüketici kabul modelleri arasındaki farklılıklar incelenmiĢtir.

Labarge ve Dacin (2004)

Risk taĢımayan, alıĢkanlıklara dayalı hedonik aktivitelerin nedenlerini irdelenmiĢtir.

Yu ve Bastin (2010) GeçiĢ ekonomilerinde hedonik değerler ve dürtü satın alma davranıĢları incelenmiĢtir.

Akturan (2010) Hedonik tüketim eğiliminin plansız satın alma eğilimi üzerine etkisi incelenmiĢ, araĢtırma sonucunda pozitif etki saptanmıĢtır.

Tilley (2012) Hedonizm; psikolojik, felsefik ve ahlaki hedonizm baĢlıkları altında incelenmiĢtir.

Gültekin ve Özer (2012)

Hedonik güdüler ve göz atmanın anlık satın alma üzerindeki etkisi incelenmiĢ ve bu iki değiĢken arasında pozitif etki olduğu tespit edilmiĢtir.

Weijers (2012) Teori ve pratikte hedonizm ve mutluluk kavramları incelenmiĢtir. Aytekin ve Ay (2015) Hedonik tüketim ve anlık satın alma arasındaki iliĢki incelenmiĢ ve

araĢtırma sonucunda pozitif yönlü iliĢki tespit edilmiĢtir.

Arslan (2016) Satın alma ortamının hedonik satın alımlar üzerindeki etkisi araĢtırılmıĢ ve bu iki değiĢken arasında pozitif yönde etki olduğu tespit edilmiĢtir.

Bridges (2018) On yıl sonraki hedonik ve faydacı alıĢveriĢ hedefleri incelenmiĢtir. Yemez, Umut ve

Karaca (2018)

Hedonik satın alma eğiliminin indirimdeki ürünleri satın alma niyeti ve davranıĢını pozitif anlamda etkilediği tespit edilmiĢtir.