Güdülenme (Motivasyon)

İnsanı davranışa iten neden güdüdür ve iki fonksiyonu bulunmaktadır. ilki

“organizmayı uyarmak ve harekete geçirmek”; diğeri, “davranışlarına yön vermektir.”

(Muter, 2002: 24). Güdü psikolojik bir etmendir. Örneğin, ürünleri hep aynı yerden satın almaya neden olan “müşteri olma” güdüsüdür ve psikolojik etkiler temellidir.

Herhangi bir davranışı tetikleyen ve bu davranışın yönünü ve devamını belirleyen kişiye ait içsel güce güdü denilmektedir. Güdüden bahsedilince ilk olarak kişiyi harekete geçiren, davranışta bulunmaya zorlayan güç akla gelir (Özkalp, 1996).

Tüketici alışveriş motivasyonuna ilişkin ilk araştırmaları E.M. Tauber bir makalesiyle gündeme getirmiştir. Alışveriş motivasyonu Pazar bölümlendirme ve perakende pazarlama stratejileri geliştirmede güçlü bir kaynak olarak kullanılmaktadır. Stanton, Sommers ve Barnes motiv(güdü) kavramını kişinin karşılanmasını talep ettiği uyarılmış bir gereksinim olarak tanımlamıştır. Fakat herhangi bir gereksinimin meydana gelmesi daima tüketicileri harekete geçirmemektedir. Tüketicilerin harekete

126

geçebilmesinin koşulu davranışı ortaya çıkaran içsel ve dışsal şartlar ile tüketicinin davranışıyla sahip olacağı kazançların netleştirilmesi gerekir. Özetle satın alma, alım yeteneği, fırsat ve güdülerin bir unsuru olarak meydana gelmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007:106).

Motivasyon sürecinin fizyolojik veya psikolojik dengenin bozulmasıyla orta çıkan ihtiyaçlar ve bu ihtiyaçların giderilmesine yönelik sergilenen davranışlar arasındaki ilişki ile hedeflere ulaşılması şeklinde oluştuğu ileri sürülmektedir.

Güdü, bir eylemin ya da etkinliğin gizli nedenidir ve ihtiyaçlara dayalı olarak ortaya çıkmaktadır. Tüketici davranışlarında önemli olan güdünün doğru belirlenip ortaya çıkarılmasıdır. Tüketimle ilgili motivasyonlar bireyi duygularıyla satın almaya iten mantıkla düşünmesini engelleyen çeşitli güçlerdir.

• Zenginlik ve cömertlik

• Güç isteği

• Üstünlük isteği

• Yaratıcılık

• Gençlik

• Zevk

• Cinsel çekicilik

• Geleneklere saygı

• Şefkat

Güdü işlevinde olduğu gibi uyarılan ihtiyaçtır ve karşılanmayı bekler. Karşılanma davranışı etkilemez. (Çakmak, 2004:7) Güdünün uyarıcı etkisiyle harekete geçme güdülenmedir (Köseoğlu, 2002: 117). Güdülenme süreci şu görselle anlatılabilir:

127 Şekil 9: Güdülenme Süreci (Odabası ve Barıs, 2003: 106).

3.6.7.4.1.1 Güdülenme Kuramları

3.6.7.4.1.1.1 Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Abraham H. Maslow’un ‘İhtiyaçlar Hiyerarşisi Teorisine’ göre temel ihtiyaçlar olarak nitelendirilen en az beş basamak hedef bulunmaktadır. Bu ihtiyaçlar; fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik, sevgi, saygı ve kendine gerçekleştirme ihtiyacı şeklinde sıralanmaktadır. Maslow, insanların alt basamaklardaki ihtiyaçlarını karşılayarak kendini gerçekleştirme basamağına ulaşmaya çalışacağını ileri sürmektedir.

Moordian ve Olver de alışveriş güdüsünün hiyerarşik yönünün araştırılmasının işyeri ziyaretlerini gerçekleştirilirken tüketicilerin sosyal, deneyimsel ve faydacı gereksinimlerinin altında yatan sebepleri daha güzel anlamak için gerekli olduğunu söylemektedir.

Gereksinimler arasında “fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyacı, sosyal olma, kendini gerçekleştirme ve kendini tamamlama, bilme ve anlama ihtiyacı ile estetik tatmin ihtiyacı” sıralamasını yapan Maslow güdülenmede bu sıranın etkili olduğunu belirtmiştir. Özellikle son iki ihtiyaç markalar açısından önem taşır (Köseoğlu, 2002:

118).

Maslow ihtiyaçları belirlemek için beş kategori oluşturmuştur.

a. Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, içme, barınma, hayatı devam ettirme gibi b. Tehlikelerden korunma gibi güvenlik gereksinimleri

128

c. Arkadaşlık, sevgi gibi ait olma ve sevgi gereksinimleri d. Şeref, haysiyet, bilinirlik, gibi saygı gereksinimleri

e. Özgüven, yaratıcılık gibi kendini gerçekleştirme gereksinimleri (Maslow, 1987).

Maslowâ göre, örneğin, bir insan bu ihtiyaçların hepsini aynı anda hissetse, önce fizyolojik ihtiyaçları tatmin etmeyi düşünecektir. Tüketicinin bir alt sıradaki gereksinimi karşılanmadıkça bu gereksinimin üzerindeki gereksinimler kendilerini belli etmeyip insan organizmasını güdülendirmezler (Arık, 1996).

Pazarlama açısından güdülerin önemi, tüketicilere etki eden gerçek güdüleri bulmak ve buna göre hareket belirlemesi gerekliliğidir.

3.6.7.4.1.1.2 McGuire’ın İçsel ve Dışsal Motivasyonlar Ayrımı

McGuire motivaasyonları içsel- a sosyal ve dışsal-sosyal olarak ayırmıştır. (Kavas vd., 1995: 81) İçsel ve sosyal olmayan güdüler:

 “Uyum Güdüsü”: Kişilerin davranışları, fikirleri vs. uyumlu olmalıdır.

Çelişirse bunu yok edecek yeni fikirler edinmeye çalışırlar.

 “Aktif Gereksinmesi”: Reklamcılıkta önemli olan bu faktör bazı davranışların sebeplerini bireyin kendi dışındaki bireylere ya da nesnelere bağlamasını anlatır.

 “Sınıflandırma Gereksinmesi”: Bilgiler için yapılır.

 “İpucu Gereksinmesi”: Tüketicinin bildikleri ve hissettikleri hakkında ipucu verir. Giysi önemli bir faktördür.

 “Bağımsızlık Gereksinmesi”: Kişi kendi olmak ister ve reklamlarda “kendiniz olun” gibi ifadeler buna katkı sağlar.

Dışsal-sosyal güdüler:

 “Kendini Savunma Gereksinmesi”: Birey kim olduğunu diğer kişilere anlatma ihtiyacı hisseder.

 “Savunma Gereksinmesi”: Kişi kimliğini başkalarına karşı savunma ihtiyacı hisseder.

129

 “Bağlılık Gereksinmesi”: Daha çok grup üyeleri ile bir şeyler paylaşma ihtiyacıdır.

3.6.7.4.1.2 Tüketici Güdülerinin Türleri

 “Fizyolojik ve Psikolojik Güdüler”: Fizyolojik güdüler kişinin bedeninin ana işlevine bağlı hareketleri uyarmakta, psikolojik güdüler “zihinsel ve duygusal hareketleri” tetiklemektedir. Reklamlar bu güdülere yönelik olursa başarılı olurlar.

 “Birincil ve İkincil Güdüler”: Yemek, su, uyku ve cinselliği içeren fizyolojik ihtiyaçlar birincil güdülerdir. Bunlar kullanıldıktan sonra ikincil güdüler harekete geçer. Bireyin ihtiyacı karşısında harekete geçmesi birincil güdü, ihtiyacın nasıl karşılanacağı ikincil güdüdür.

 “Bilinçli ve Bilinçaltı Güdüler”: Kişi bilinçli güdülerinin farkındadır.

Reklamlar daha çok bilinçaltı güdülere yönelik olur. Amaçları kişileri onlar farkına varmadan etkileyebilmektir.

 “Kapsayan ve Seçici Güdüler”: Belli bir ürün ya da markanın neden satın alındığı seçici güdü, belirli bir mağaza tercihi kapsayan güdüdür.

 “Pozitif ve Negatif Güdüler”: Sonunda ödül olan davranış pozitif güdülenme, acıdan kaçış negatif güdülenmedir. Reklamlar ürüne göre birini tercih eder (Muter, 2002: 26-28).