Aile

Aile; evlilik ve kan bağı benzeri unsurlar sonucunda beraber yaşayan iki ve ya daha çok bireyden oluşan toplumsal grup olarak açıklanabilir. Firma yöneticileri mal ve hizmet satışını gerçekleştirmeleri durumunda daha sağlıklı sonuçlar elde edebilirler.

bazı ana-babalar, çocuklarını satın alma eylemi ve kararını vermede serbest bırakırken, bazıları kendilerine bağımlı kılmaktadır. Kadının daha baskın pozisyonda olduğu ailelerde, özellikle ev eşyaları, mutfak eşyaları ve elektrikli ev aletlerinin satın alınmasında ortak karar verilmesi ağır basabilmektedir. Alışveriş yapmaya çocuksuz çıkan ana-babaların, çocuklarına almış oldukları şeyleri beğenmedikleri sorunuyla çok sık karşılaşabilmektedirler. Büyük marketler ve AVM’lerin yaygınlaşmasıyla birlikte artık aile bireylerinin alışverişe beraber çıkmaları ve birlikte karar vermelerinin yaygınlaştığı görülmektedir (Hoşver, 2010).

Aile, kendine özgü istek ve ihtiyaçları olan grup olarak ifade edilir. Üyeleri arasındaki ilişkiden dolayı tüketici davranışları üzerindeki en önemli unsurlardan biridir.

Üyelerin olanakları ölçüsünde tüketim tercihleri yapmaları etkin ve bilinçli davranışları kazanmaları şarttır. Aile yapılarında harekete geçiren, etkileyen, karar veren, satın alan ve kullanan olmak üzere beş çeşit satın alma rolünden bahsedilebilir (Foxall vd. 1998:http://books.google.com.tr).

Alım kararını verenler ile kullanıcılar arasındaki ilişki ürün grubuna göre farklılık göstermektedir. Karı koca ilişkiler, çocukların kararlardaki etkinliği, yaş, cinsiyet gibi özellikler ürün kategorilerini ve satın alma sürecini farklılaştırmaktadır. Ayrıca zaman içinde aile yapısında meydana gelen değişikliler tüketici davranışlarını etkilemektedir.

Günümüz aile yapısı dikkate alındığında kadınlar ve çocukların geleneksel yapıya göre önemi artmıştır. Kadınların çalışması satın alma kararları açısından önem taşımaktadır.

Ayrıca marka sadakati konusunda çocukların hiç güçlü olmağı sonucuna ulaşılmıştır.

Son dönemde pazarlama yöneticilerinin çocuklara yönelik reklam bütçelerini artırdığı da gözlenmiştir.

115

Bir toplumu tam olarak anlayabilmek için o toplumun en küçük modeli olan aileye bakmak gerekir. Aile toplumun sosyalizasyon araçlarından biridir. Ailenin dört karakteristiği bulunmaktadır;

1. Ortak yerleşim 2. Ekonomik işbirliği 3. Sosyalizasyon 4. Üreme

Günümüzde diğer kurumlardaki gibi ailede de siyasal, ekonomik ve sosyal alanlarda değişimler görülmekte, aile kurumu önemli ölçüde değişmektedir.

Çocuk doğduğu andan itibaren aile ile yaşamakta ve tüketim ile ilgili temel bilgileri ondan almaktadır. Çocukların tüketimlerini etkileyen ailenin haricindeki öteki faktörlerin durumlarını analiz etme görevi de aileye aittir.

Arkadaş, Akran Grubu Etkisi; Çocuğun tüketim davranışını olumlu etkileyebileceği gibi olumsuzda etkileyebilir. Çocuğun tüketim davranışları bir gruba kabul edilmesinde o yaşlarda önemli görülmektedir. Özellikle marka bilinci başladığında bu etki daha fazla hissedilir.

Okul Etkisi; Öğretmenler bazı derslerde çocuklarda rasyonel bir tüketici davranışının pekişmesini sağlarken çocuğun okuldaki ve dışarıdaki arkadaşları tam tersi etkide bulunabilir.

Kitle İletişim Araçları; Özellikle televizyon programları büyük ölçüde etkilemektedir. Belirli bir yaşın altındaki çocuklar daha etkiye açıktır ve kolayca şekillendirilebilirler. Bu yüzden toplumsal iletişim araçları olumlu veya olumsuz şekilde çocukları etkilemektedir.

Ailenin otorite yapısı, büyüklüğü, birey sayısı vb. faktörleri ile aile tüketici davranışlarını etkiler. Ailenin içinde bulunduğu yaşam dönemleri zamanla değişir ve satın alınan ürünler değişir. Kotler bu dönemleri şöyle sıralar: (Kotler, 1984: 123)

 Bekârlık safhası

 Çocuksuz ve genç yeni evli çiftler

116

 En küçüğü 6 yaşın altında çocuk sahibi olanlar (Tam yuva I)

 En küçüğü 6 yaşında veya daha büyük çocuk sahibi olanlar (Tam yuva II)

 Geçiminden sorumlu olduğu çocukları olan yaşlı evli çifler (Tam yuva III)

 Kendileriyle beraber yaşayan çocuğu olmayan yaşlı evli çiftler (Boş yuva)

 Yalnız yaşayan yaşlılar

Bu hayat dönemlerinin hepsi, çocuk sahibi olup olmama satın alma davranışlarını ve pazarlama faaliyetlerini de etkiler.

Ailenin temel fonksiyonu, kadın-erkek ilişkilerine çeki düzen vermek ve topluma yeni bireyler kazandırarak toplumun sürekliliğini sağlamak, çocukların sosyal hayata kazandırılmalarının başlangıç faaliyetlerinin aile ortamında yapılmasıdır. Tüm bunlara ilaveten toplumsal kültürün oluşturulması, sürdürülmesi ve korunması faaliyetlerini de başararak, toplumun sürekliliği hususunda önemli rol oynar. Dolayısıyla sosyal yapıya hazırlayan ilk aşamanın tüketici davranışı üzerinde oluşacak açık etkisi göz ardı edilemez (Türk, 2004).

Ayrıca aile bireyleri birbirlerinin tüketim davranışlarını da ciddi derecede etkiler.

Kişinin aile içindeki rolü onun her türlü davranışını olduğu gibi tüketim davranışını da etkiler. Eşler arasında da satın alınan ürünler farklılık gösterir. Genelde kadınlar yiyecek, ev ürünleri gibi temel ihtiyaçları satın alırlar. (Köseoğlu, 2002: 104) Satın alma davranışında ailede bir rol paylaşımı olur. Karafakıoğlu bu paylaşımı dört gruba ayırır: (Karafakıoğlu, 2005: 97)

 Aile bireylerinin satın alma kararlarında özerk hareket ettiği aileler

 Erkek egemen aileler

 Kadın egemen aileler

 Bütün aile fertlerinin satın alma kararını ortaklaşa verdiği aileler

Bu gruplamalara rağmen ailede satın alınacak ürünün değeri yükseldikçe birlikte karar verme eğiliminin arttığı görülmektedir. (Karafakıoğlu, 2005: 97)

Satın alma kararı verilirken aile üyeleri değişik roller üstlenebilir. Bunlar; Harekete geçirici, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve nihai kullanıcı. (Özcan, 1996: 38)

117

Zaman içinde toplumda değişen aile büyüklüğü, kadının çalışma hayatına girmesiyle değişen iş bölümü satın alma davranışında aile etkisini farklılaştırmıştır. Mesela;

küçülen aile ile daha küçük ev ihtiyacı oluşmuştur. Özellikle kadının da çalışması ailenin satın alma davranışını fazlasıyla etkilemiştir. Bunları şöyle örnekleyebiliriz:

(Kavas vd., 1995: 18)

 Satın alma rolleri değişmiştir,

 Kadın da karar vermede söz sahibi hale gelmiştir,

 Kadının alışverişte harcadığı zaman azalmış ve zaman kazandıran ürünlere eğilim artmıştır. Bu zamanda azalma dolayısıyla güvenilen markaya bağımlılık oluşmuştur.

 Televizyon izleme oranı azalmış dolayısıyla telefon, iş yerinden satış gibi pazarlama yöntemleri gelişmiştir.

 Kadın artık kendine daha çok güvenen tüketici halini almıştır.