Dini İnançların Tüketici Davranışlarına Etkisi

Evrensel tüketici haklarının en önemlilerinden birisi de “bilgi edinme” hakkıdır. Bu hak tüketicilerin tükettikleri veya tüketecekleri mal ve hizmetlerle ilgili her türlü bilgiyi öğrenme ve bilme hakkını ifade eder. İnsan sağlığını yakından ilgilendirmesi nedeniyle özellikle gıda ürünlerinde bu hak daha da önem arz etmektedir.

147

Müslümanlar açısından önem arz eden bir diğer konu ise tüketilen gıdaların İslami usullere uygun olup olmadığı yani helal olup olmadığıdır. Özellikle ülkemiz tüketicisi helal sertifikasını fazla aramamakla beraber satın aldığı gıdada domuz yağı, domuz eti, alkol vb. yasaklı maddelerin olup olmadığı konusunda oldukça hassastır. Bu hassasiyetin karşılanmasında gıdaların ambalaj ve etiket bilgileri, reklam ve ilanları ile bu mecralarda yer alan bilgilerin doğruluğu ve helal sertifikası önemli bir işleve sahiptir.

Dünyanın çoğu yerinde tüketiciler gıda ürünlerinde birçok seçeneğe sahiptir.

Tüketiciler gıda ürünlerine doğrudan kendileri üreterek değil gıda tedarik zincirindeki vasıtalar aracılığı ile ulaşabilmektedirler. Bu süreçte çoğu tüketici bu vasıtaları ve bu vasıtaların gıda üretim süreçlerini bilmemekte ve yahut bilme ihtiyacı duymamaktadırlar. Ancak yine de birçok toplumda dini tercihler gıda seçimlerinde etkili rol oynamaktadır (Musaiger, 1993:68-74; Dindyal, 2003:27-33).

Hermann ve arkadaşlarına (1997) göre, satın alma sürecinin ilk aşamasını müşterinin gıdayı incelemesi ve ek bilgi talep etmesi oluşturur. Bu şu anlama gelmektedir; etkili bir etiket kaliteye işaret edebilir ki bu da satın almaya öncülük eder. Helal sertifikası edinmek gibi kalite yönetimi uygulamaları tüketicilerin güvenini sağlamaya yardımcı olur ve dolayısıyla tüketicilerin memnuniyetleri de sağlanmaktadır. Tüketici memnuniyeti, kalite yönetimi literatüründe sık sık bahsedilen bir terimdir. Anderson ve arkadaşları (1994), kalite ve tüketici memnuniyeti ile karlılık ve tüketici memnuniyeti arasında olumlu bir ilişki olduğunu tespit etmişlerdir.

Dini inanışların gıda tüketimine etkisi başta dini inanışın kendisine ve bireylerin dini inanışlarının uymayı tercih ettikleri kısımlarına bağlıdır. Müslümanlar için ayrıca gıda kalitesine ilişkin güvence gerekmektedir. Müslümanlar gıda ancak helal ise tüketilebilir. Gıdanın helal olarak değerlendirilebilmesi için de günümüzde helal gıda sertifikası sistemi oluşturulmuştur.

Helal sertifikası, “helal” niteliğinin gereklerini taşıyan tek belirleyici standart olması açısından da önem arz eder. Müslüman bir tüketicinin satın alma hakkındaki endişeleri olduğunu Helal gereksinimlerini karşılayıp karşılamadığını güvence altına alma ihtiyacı göz önüne alındığında, helal gıda sertifikasının Müslüman tüketiciler tarafından aranan helallik unsurlarını karşılama fonksiyonu vardır.

148

Helal gıda marketleri ülkemizde pek yaygın olmamakla beraber özellikle Asya ülkelerinde ve Müslüman nüfusun azınlıkta olduğu AB ülkeleri ve ABD’de mevcuttur.

Helal gıdalar her ne kadar görünüşte diğer gıdalarla aynı olsalar da üretim süreçleri, doğaları, kullanılan içerikler, baştan sona kullanılan çeşitli yöntemler açısından her zaman İslam Hukuku açısından onaylanan ve tavsiye edilen bir yöntem vardır. Helal gıdada doğru etiketleme tüketiciler açısından büyük önem arz eder çünkü birtakım etiketler yanıltıcı olabilir (HFA, 2002-2003). Riaz (1999)’ın düşüncesine göre, marketlerde Müslümanlar için helal gıdaya yönelik çok az etiket mevcuttur.

Gıda tüketimine ilişkin genel anlamda tüketici davranışlarını açıklamak üzere birçok model ortaya konmuştur, örneğin; Acebron, Mangin & Dopico (2000)’nun gıda ürünlerinin satın alımına ilişkin davranışsal çalışması, davranışsal perspektif modeli (Leek vd., 2000:18-39) ve klasik tutum davranış modeli (Trondsen vd., 2004:117-128). Genel olarak bütün bu modeller gıda tüketimine ilişkin motivasyon ve seçiminin ürüne olan bakış açısıyla bağlantılı olduğunu öngörür. Ürüne olan bakış açısı yalnızca tüketicinin dürtülerinden ve tüketim tecrübelerinden değil ayrıca ürün algısı ile oluşur (Alvensleben, 1997:209-224). Algısal dünya ile gerçek dünyanın birbirleri ile örtüşmemesi dolayısıyla ve algısal özelliklerin birçok değişkene bağlı olması nedeniyle ürün algısının orantısız olması yüksek ihtimallidir (Kotler&Armstrong, 2009:144). Ürüne olumlu veya olumsuz tüketici yaklaşımından daha çok ürünün gösterilen olumlu ya da olumsuz özellikleri istikrar sağlayan yaklaşımı oluşturmaktadır (Kotler&Armstrong, 2009:144). Aitelmaalem, Breland ve Reynold’a göre(2005) Kanadalı Müslümanların et satın alma kararlarını etkileyen temel faktör, satın almak üzere oldukları etin helal olduğuna dair güven ve inançtır (Aitelmaalem vd. 2005).

Modern teknolojinin özellikle internetin yaygınlaşması ile birlikte firmalarda yaşanan birçok olay özellikle tatsız olaylar hızla yayılmaktadır. Tüketicilerin şüpheci tavırlarının artması şirketleri piyasada güvenilirlik konusunda rekabet etmeye zorlamaktadır. Uzun süreli bir sadakat için müşterilerin güvenini sağlamak gerekir. Bu da ancak özellikle fiziksel varlığı olmayan ve değer biçilemeyen ürünler aracılığıyla halkın güvenini kazanmış firmalarca sağlanabilir (Seiders & Berry, 1998:8-20).

Güven, alışverişin merkez noktası olup; kişiler arası ilişkileri diğer etkenler arasında en çok etkileyendir (Golembiewski & McConkie, 1975:131,185). Tüketiciler güvenlerini kaybettiklerinde, birtakım kuralların ihlali güvenilmezlik algısının

149

tetiklenmesine neden olabilir. Bu gibi yaklaşımlar tüketicilerden sert tepkiler alınmasına neden olmaktadır.

Tüketici tutumları, diğer tutumlarda olduğu gibi, kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik özelliklerden etkilenir. Kültürel etmenler tüketicinin tutumları ve eğilimlerini baskın olarak etkilediği varsayılır. Bazı yazılarda dinin satın alma, tutum ve kararları belirleyen temel unsur olduğu iddia edilir Esso and Dibb’de din şöyle tanımlanır

‘…mükemmel değerler ve kaygılar ile ilgilenen bir hayat yorumlamasının alışılagelmiş ifadesidir. Kurumsal din her nesil için öğretilebilir bir sistem içerisinde şekillenir.’ (Esso & Dibb,. 2004:36-53). ‘İslam bir dinden daha çok aile, giyinme, temizlik ve ahlak ile ilgili toplumun ve etkenlerin yönlerini denetler (kontrol eder) Dindar bir insan olan, dindar olmayan bir kişiden farklı değer sistemine sahiptir.

Bu arada, dindarlık erkek ve kadının dini için kişinin bağlılığının derecesidir.

Dindarlık çok önemlidir çünkü bireysel bilinç ve tutumu belirler. Kuvvetle muhtemeldir ki, helal gıda tüketicisi tutum dahilinde kişinin tutumlarını dindarlık yönetecektir (Soesilowati, 2011:151-160).

Din, tüketici davranışlarını ve genellikle tutumlarını (Delener, 1994), özellikle yiyeceklerin satın alınması ve alışkanlıkların oluşturulması kararlarını (Bonne, 2007:35-47) etkileyebilir. Ayrıca satın alma kararlarının verilmesi din kimliğine bağlıdır (Shafie ve Osman, 2002:115). Belirli bir gıdaların kısıtlamaları açısından gıda tüketim kalıplarının kontrolü dindir; Örnek olarak Musevilerin domuz eti yemeleri, Hinduların ise dana eti yasaklanmıştır. Müslümanlar için domuz eti, kan ve şeriat kanunlarına göre kesilmemiş hayvanlar ve alkollü içeceklerin içilmesi yasaklanmıştır.

Müslümanlar için helal gıda tüketmenin zorunluluğu vardır (Bonne et al.,2007:35-47).

Planlanmış tutum teorisi (Ajzen, 1991) tüketicinin tutumuna etki eden başlıca üç temel faktörü öne sürmektedir; düşünce (tavır), sübjektif teori ve seçilen davranış kontrolü (şekil 11’e bak).

150 Şekil 11: Tüketici Tutumunun Kavramsal Çerçevesi

Kaynak: Ajzen (1991) den alınmıştır.

Bu üç etken (tavır, öznel kuram ve seçilen davranış kontrolü) helal yiyeceklerin tüketimi için kişisel eğilimleri açıklar ve onların tüketim tutumlarını gösterebilecektir.

Eğilim tutum öncesi güdüsel durumdur ve bu verilen tutumu gerçekleştirmek için bireyin hazır bulunuşluluğunu gösterir.

Din gıda tüketimi açısından sıkı kurallar dayatsa da, bir ölçüde helal kuralları takip eden taraftarlar büyük olasılıkla değişiklik gösterir (Bonne, 2007:35-47), ve bu çeşitlilik önceki paragrafta listelenen üç baskın tutum etkeni tarafından etkilenecektir.

Bireyselliğin derecesi dindir, bu da, onların dindarlığı, bir Müslüman olarak kendi öz kimliğinin parçasını ve ne ölçüde Müslüman tavrına sahip olacaklarını, öznel kuramlar ve seçilen davranış denetimini helal gıdaların tüketimi için eğilimini açıklar. Her nasılsa, helal gıda tüketicilerinin kişisel kriterleri, helal gıda uygunluğu, fırsat, bilgi ve paranın kaynağı gibi faktörlere bağlıdır.