Elektronik Ticaretin Gelişiminde Etkili Faktörler

Çeşitli kurum ve kuruluşlar bilgi akışını internet aracılığı ile karşılarken kimi işletmeler içinde çeşitli iletişim kanallarının ortaya çıkmasına zemin oluşturmuştur. Bu şekilde düşünüldüğün de e-ticaretin geldiği nokta hayallerin de ötesindedir (Akın, 2001, s. 98).

Elektronik ticaretin tarihsel sürecine baktığımızda iki önemli unsur öne çıkmaktadır. Bunlardan birincisi; haberleşme ve televizyon gibi iletişim kanallarının internet ile birlikte iç içer geçmiş olması bir diğeri ise küreselleşen piyasalar ve liberalizasyondur (Korkmaz, 2002, s.23). Ayrıca güvenlik sorunu internetin hızla yayılması ile birlikte ortaya çıkmış ve internetin gelişimi ile birlikte güvenlik önlemleri de bu gelişime ayak uydurmuştur. Yapılan çeşitli güvenlik önlemleri ile birlikte e-ticaretin yayılması da artmıştır (Özbay ve Akyazı, 2004, s. 31). E- e-ticaretin etkilerine bakıldığında etkilerinin ne kadar büyük olacağı konusunda fikir yürütmek oldukça zor olmaktadır. Ancak en önemli etkilerinin işletmeler üzerinde olacağı şüphesizdir. Şekil 1 E-ticaretin Ekososyal Etkilerini göstermektedir:

Şekil 1. Elektronik Ticaretin Ekososyal Etkisi

Kaynak: Civelek M., Sözer E. G., İnternet Ticareti: Yeni Ekososyal Sistem ve Ticaret Noktaları, Beta Basım Yayın, İstanbul, Nisan 2003, s. 138

Şekil 1. de görüldüğü üzere, e-ticaretin uygulamalarının yaygınlaşması,

göstermektedir. Bu durum daha sonra uluslararası boyuta taşınmaktadır (Civelek ve Sözer, 2003, s. 32-33).

2.4.1. Küreselleşme

İletişim ve bilgi teknolojisi alanındaki meydana gelen değişmeler ülkeler arasında ki sınırları tamamen kaldırmış, küreselleşme denilen yeni bir olguyu gündeme sokmuştur. Küreselleşme, iş gücünün, sermayenin, teknolojin ve mal piyasalarının uluslararası bir nitelik kazanmasıdır. Aslında küreselleşme ya da Globalleşme alan ya da uygulama olarak dünya ölçeğine olma durumunu ifade etmektedir. Ekonomik açıdan küreselleşme ya da Globalleşme ekonomik anlamda ilişkileri etkileyen ve bunları yönlendirici kuralların uluslararası alanda ürünlerin ve kaynakların uluslararası boyutta rahatça dolaşımını ya da bütün ekonomik alanların yabancı ve uluslararası piyasa da işlemde bulunmasının önüne geçecek unsuların ortadan kalkması olarak değerlendirilir (Aydoğuş, 2000, s. 78-79). Küreselleşme ile birlikte gelişen teknolojik gelişmeler Neo-liberal piyasalarında etkisi ile yayılması hızlanmıştır. Bu süreçte iletişimden en üst düzeyde faydalananlar dünyanın sınırsız olduğunun farkına varmışlardır. Çünkü küresel ve e-ticaretin önemli yer kapladığı bu dünyada artık pazarla ilgili coğrafi sınırlar yoktur, zaman dilimleri ve bilgi ile ilgili sınırlar vardır. Pazarlama açısından ilişkiler ülkeler arası ilişkilerin aksine kişiler arasında oluşan yoğun ilişkilere dönüşmüştür. Bu gelişim ve değişim tüketicilerin satın alma davranışlarını da yakından etkilemektedir. Artık tüketiciler herhangi bir aracı kurumun yardımına gerek kalmadan kendi evinden veya bürosundan rahatlıkla talep ettiği ürünü istediği ülkeden getirtebilmektedir. Ancak ortaya çıkan bu küreselleşme aynı zamanda e-ticaretin de gelişmesinde önemli rol oynamıştır (Özgüle, 2002, s. 32).

2.4.2. Bilgi ve İletişim Teknolojisi

Kurum ve kuruluşların varlıklarını sürekli kılmasında en etkili unsurlardan biri de bilgidir. Bilgi onu kullanacak yöneticiler için bugünkü ve gelecekteki kararlarında gerçek değer taşıyan, anlamlı bir biçimde işlenmiş verilerdir. Bilgi teknolojisi denilince, kısaca verilerin bilgilere dönüştürülmesinde kullanılan teknikler ve süreçler anlaşılır

(Akın, 1997, s. 99). Bugün yaşanan ve internet teknolojisinin gelişmesinin altında da verilerin bilgilere dönüştürülmesinde sağlanan gelişmeler yatmaktadır. Bilgi teknolojisinin gelişmesi, teknolojik ilerlemeler, özellikle iletişimi kolaylaştırmış, bilgiye daha hızlı ve kolay ulaşımı sağlamış bunların yanı sıra bilginin paylaşımı fırsatı sunmuştur. Bütün bunlar ve kolaylıklar, bilginin kurum ve kuruluşlar açısından son derece stratejik ve rekabetçi bir faktör konumuna gelmesine yol açmıştır. İletişimin kurum ve kuruluşları bu denli etkilemesinin yanında, tüketiciler de bu etkilenmeden payını almıştır. Çünkü tüketiciler bilgi teknolojileri sayesinde daha çabuk karar verme, daha fazla seçim yapma avantajına sahip hale gelmişlerdir (Demir ve diğ., 2000, s. 33).

2.4.3. Müşteri Odaklılık Anlayışının Gelişimi ve Müşteri Değerinin Ön Plana Çıkması

Günümüzde müşteri değeri yöntemi, özel bir müşteri uygulaması sunan, müşteri verilerine dayanan bir pazarın, maliyetini ve yararlarını değerlendirme esası üzerine kuruluyor. Bir satıcı ya da tedarikçi, verilerin ulaşılabilirliği ve müşterilerin işbirliği gibi kimi özelliklere bağlı olarak, bireysel bir müşteri veya pazarın bölümü için, bir değer modeli oluşturulabiliyor (Anderson ve Narus, 1999, s. 21). Oluşturulan bu değer modelleriyle tüketici daha yakından tanındığı gibi ihtiyaç ve istekleri de yerinde ve zamanında doğru bir biçimde tespit edilir. Tüketiciyi memnun kılan bu uygulamalar satın alma davranışına dönüşmektedir (Kotler, 1998, s. 32). E-ticaret ve imkanlarının yayılmasını da içeren yeni müşteri eğilimleri şöyle belirtilmektedir (Kotler, 1998, s. 32):

1. Bilinçli müşterinin artması ile birlikte müşterinin seçici hale gelmesi, 2. Mal ve hizmet konusunda müşteri beklentilerinin artması,

3. Zaman kavramının öneminden dolayı alışveriş yapma eğiliminin azalması, 4. E-ticaretin yaygınlaşması,

5. Markaya ve aynı zamanda ürüne olan bağlılığın giderek azalması, 6. Pazar sınıflandırılması ile birlikte grup pazarların oluşması, 7. Uluslararası alanda alışveriş imkanının artması

2.4.4. Tüketici Tercihlerinde Değişim ve Bilinçlenme

Günümüz tüketicilerinin alışveriş alışkanlıkları, ekonomik ve sosyal gelişmelerden etkilenmekte ve satın alma davranışları mamulden mamule farklılık göstermektedir. Günümüzde pazarlama faaliyetlerinin giderek önemli hale gelmesi ile birlikte çeşitli alışkanlıkların önemi büyüktür. Değişen ve sürekli farklılaşan tüketici ihtiyacı satın alma alışkanlıkları işletmelerin ürünlerini daha cazip hale getirmek ve geliştirmek için zorlamaktadır (Korkmaz, 2002, s. 78). Bu sunumlardan biri de e-ticaret olmuştur. İnternet teknolojisinin gelişmesi ve kullanıcıların artmasıyla birlikte müşteri tercihlerinde de önemli değişimler başlamıştır. Tüketiciler, almak istedikleri ürünün kalite, özellik, fiyat vb. yönleriyle başka ürün ya da işletmelerin hizmetleriyle karşılaştırma imkânı bulduklarından daha bilinçli hareket edebilmektedirler.

Ayrıca değişimleri de internet üzerinden kolayca izleyebilmektedirler. Birçok kurum ve kuruluşun lokal özellikteyken, tüketicilere internet üzerinde ulaşabileceğini kavramaları, internet kanalıyla işletme, marka, ürün ya da hizmetlerini tanıtabileceklerini görmeleri, kendilerinin küresel ekonomiye entegre olabileceğini görmeleri web sitesi sahip olmalarına yol açmıştır. İlk aşamada web sitesi sahibi olan bazı kurum ve kuruluşlar, e-ticaretin önemini kavrayarak internet üzerinden doğrudan satış siteleri oluşturmaya ya da internet üzerinden çeşitli hizmetler sunmaya başlamışlardır (Ergin, 2007, s. 45).

2.4.5. Web’de Seçebilme- Kıyaslama İmkânına Sahip Olma

İletişimin hızla gelişmesi ve özellikle World Wide Web'de pazarlamanın yaygınlaşması tüketici davranışlarını yakından etkilemektedir. Ürünlerin raf kısıtlaması olmadığından tüketicilerin üzerinde yapay engellerin kalkarak insanların ürünleri istediği şekliyle satın alma imkânı doğdu. İnternet sayesinde satış konusunda ki ve aynı zaman da satın alım konusunda ki fiziki ve psikolojik engelin ortadan kalktığını söylemek mümkündür. Örneğin, eskiden beğenerek dinlediğimiz bir sanatçıya ait albümü almak için mağazaya gider ve hatırlama konusunda sorunlar yaşardık. İnternet ortamında bu durum farklılık göstermektedir. Kişisel isteklerinize göre bir hizmeti veya ürünü keşfedebilme imkanına kavuşulmuştur. Böylece keşfedilen ve seçilen ürünü aynı yerden satın alma imkanına sahip olunmaktadır (Özkan, 2000, s. 78). Sonuçta,

pazarlama, satış ve satış bitirme süreçleri birleşiyor. Bu da tüketicinin davranışın önemli bir etken olarak kalıcılığını sürdürmektedir.

2.4.6. Örgütsel Kültür Değişimi

Bir kurum ya da kuruluşun müşteri odaklı olmayı başarmasındaki en önemli belirleyici faktörlerden birisi örgüt kültürüdür. Müşteriler kendilerine hitap edecek olan değişimleri sağlayacak kuruluşları benimserler. İnternet ortamında gerçekleştirilen e-ticaret, müşterilere böylesi imkânlar sunmaktadır. Alışıla gelmiş yönetim anlayışının müşteri odaklı olmak adına kültürel ve yönetimsel alanda ki değişimleri benimsememiş ve kurum bünyesine katamamış olan işletmelerin yetersiz kaldığı görülmektedir. Bu tür değişimlerin zaman ve maliyet açısından değerlendirilip göz ardı edilmektedir. Oysa yapılacak değişimin odak noktası müşteri tatmini ve müşteri memnuniyeti olmalıdır ki, başarılı olabilsin (Odabaşı, 2000, s. 72). Ancak yüz yüze ilişkilerin olduğu alışveriş ilişkilerinde personel tutum ve davranışları başta olmak üzere işyeri dizayn ve tasarımı konfor gibi özelliklerden de kaynaklanan müşteri memnuniyetsizliği söz konu olabilmektedir. Ancak yüz yüze ilişkilerin gerçekleşmediği e-ticarette bu olumsuzluklar ortadan kalkmaktadır. Dolayısıyla bu bakımdan yeni bir örgütsel kültür ortaya çıkmaktadır. Günümüzde yaşanan örgütsel kültür değişimi klasik ve hiyerarşisel organizasyonları değişime uğratarak teknoloji üzerine odaklanılmasını, bilginin zengin olduğu, dinamik organizasyonların oluşturmasını sağlamaktadır. Oluşturulan "network"

organizasyonlar sayesinde müşterilerin ihtiyaçları ve pazar fırsatları daha iyi karşılanmaktadır (Achrols ve Kotler, 1999, s. 54-56).

Yapılan davranış ve tutumların samimiyetinin müşteriler çok kısa sürede anlamaktadırlar. Satış yapmaya dayılı ve satışı gerçekleştirmeye dayalı hal ve hareketlerin müşterilerce anlaşılması çok zaman almamaktadır. Ortaya konulan davranış ve tutumların çalışanların kendilerinin mi kuruluşun mu olduğu fark etmek de zordur.

Bu durumda kurum ve kuruluşun çalışanlarıyla birlikte bir bütün olarak örgütsel bir kültüre sahip olmaları gerekmektedir. Onun için örgütsel kültür değişimi, çalışanların gülümseme ya da telefonu üçüncü çalışta cevap verme konusunda eğitme değildir.

Çalışanların müşterilere duyarlı olmasını ve serbestçe düşünmesini sağlayacak

yetkilerin verilmesine ek olarak, müşterilerin güvenlerini sağlamaya yönelik bir kültürel uyumdur (Odabaşı, 2000, s. 73).

2.4.7. Değişen Müşteri İlişkileri

Değişen pazarlama anlayışında müşteri ilişkilerinin temeli müşteri tatmini ve hizmet kalitesine dayanmaktadır. Müşteri tatmini ve hizmet kalitesi araştırmacılar ve uygulamacılar için en önemli kavram haline gelmiştir. Müşteri tutumları, karar verme durumları, şikayet ve önerileri müşteri tatminde önemli faktörler olmuştur (Ayne ve Holt, 2001, s. 12). Kurum ve kuruluşlar bu faktörlere bağlı olarak hedef müşteriler ile olan ilişkilerini değiştirmek zorunda kalmışlardır. İlişkileri geliştirmek için farklı strateji ve politikalar izlemektedirler. İzlenen politika ve stratejiler sayesinde tüketici davranışları yönlendirilebilmektedir. Geleneksel pazarlama anlayışında "üretilen her şey satılır" felsefesinin değişen pazar yapısında geçerliliği artık kalmamıştır. Müşteri ilişkilerinin daha iyi yönetilmesinde kurum ve kuruluşlar sürekli değişim ve gelişmeleri izleyerek pazarın yapısına uygun olarak geliştirdikleri pazarlama yönetim stratejilerini uygulama çabasına girmişlerdir. Bu stratejilerden bazıları, ilişkisel pazarlama, birebir pazarlama, veri pazarlaması, elektronik pazarlama gibi stratejilerdir. Bunların ortak hedefi, doğru zamanda belirlenen müşteri istek ve ihtiyaçlarının en iyi karşılanmasıdır (Ergin, 2007, s. 49).