2.5 Dönüşümsel Öğrenme
2.5.4 Eleştirel yansıma (Critical reflection)
Esta pesquisa tem por objetivo realizar uma análise das estratégias publicitárias adotadas pelo Terra TV que poderão ser empregadas na televisão digital. Mas as questões econômicas também são de extrema importância devido ao fato da televisão brasileira ser financiada, em grande parte, pela publicidade. Portanto, tornou-se indispensável uma breve análise de comparação econômica (envolvendo tabelas de investimentos) entre a televisão aberta (que impõe a publicidade aos
seus telespectadores de forma obrigatória) e a televisão digital (que exige uma postura ativa dos usuários).
Os veículos escolhidos para está análise são a Rede Globo (a maior emissora aberta do país) e o Terra TV (objeto deste estudo, que representará a televisão digital). A comparação feita terá como foco principal a questão de investimentos e audiência (ou acesso), para a compreensão sobre o planejamento a ser adotado pelo mercado publicitário no que concerne aos custos para atingir um grande número de consumidores em uma futura televisão digital interativa.
Para realizar esta comparação tomou-se como referência dois anunciantes do Terra TV que exibem exatamente o mesmo comercial de 30 segundos no intervalo do Jornal Nacional, da Rede Globo, durante a aplicação desta pesquisa. São eles: o banco Bradesco e o xampu Clear. Portanto, o investimento publicitário destas empresas será o referencial para a comparação entre os dois veículos.
De acordo com a lista de preços da Rede Globo49 que possui vigência de outubro de 2009 a março de 2010, o anúncio de 30 segundos tem o custo de R$ 381.000,00. Já o break exclusivo, também de trinta segundos, exibido no primeiro intervalo, possui o valor de R$ 571.500,00. Este investimento atinge cerca de 25 milhões de telespectadores50, gerando um CPM (custo por mil) em torno de R$ 15,00. Em 2007, o Jornal Nacional alcançou, em média, 35 pontos no IBOPE (cada ponto equivale a 60 mil residências) e uma participação ou Share (número de aparelhos ligados) de 57%.
Tanto o site Terra, quanto o Terra TV possuem formas diferenciadas de comercialização, em comparação com a televisão. Existem pacotes mensais, por hora e por acesso (CPM51). O Terra TV não oferece aos anunciantes a opção
49 Tabela envida por e-mail em 03 de novembro de 2009.
50 Disponível em <http://comercial.redeglobo.com.br/programacao_jornalismo/jnac5_ap.php> Acesso
em 14 nov. 2009.
51 O CPM é uma das formas de cobrança adotada pelas empresas que vendem espaços publicitários
na internet. O valor é fixado previamente e cobrado do anunciante a cada mil vezes que uma determinada peça publicitária é exibida em um site, independentemente se ela foi clicada, ou não. Disponível em: <http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx > Acesso em 14 nov. 2009.
CPC52. As inserções avulsas dos comerciais de 30 segundos possuem o custo de R$ 200,0053 (no sistema CPM, ou seja, a cada 1.000 visualizações de usuários, este é o valor pago pelo cliente). O Terra TV, atualmente, possui 6,5 milhões de espectadores mensais, uma pequena fatia de um mercado estimado em 43,2 milhões54 de usuários em 2008. Estes usuários acessam mensalmente 31 milhões de vídeos, ou seja, são aproximadamente 600 mil horas de material disponibilizado, em formato de áudio e vídeo.
Outra opção que o Terra TV oferece é a cota de patrocínio de seriados ao custo mensal de R$ 150.000,0055. Este pacote inclui 60.000 inserções de comerciais de 30”, com skin sincronizado no pré-roll das séries; 60.000 inserções de retângulo (180x150 pixels) no conteúdo das séries; 50.000 inserções avulsas de comerciais de 30” no conteúdo Multi-Target; 50.000 inserções de retângulo (180x150 pixels) no conteúdo de Multi-Target; 250.000 inserções avulsas de comerciais de 30” no conteúdo de Notícias; 250.000 inserções de retângulo (180x150 pixels) no conteúdo de Notícias; 5.000.000 inserções em formato selo de patrocínio nas chamadas editoriais; 1.000.000 inserções de super banner rotativo no Terra TV. O Bradesco adotou um modelo muito semelhante a este, embora possua pequenas variações.
O publieditorial foi a opção adotada pelo xampu Clear. Trata-se de um formato de publicidade diferenciado no Terra TV, quando o usuário clica no banner publieditorial, ele é direcionado para a página do anunciante (brand channel). Neste espaço, o cliente pode inserir vídeos editoriais, ou seja, com conteúdo próprio. O custo total do publieditorial e brand channel é de R$ 120.000,0056 mensais.
Comparando-se as duas mídias, seus valores de inserção e suas respectivas audiências se fazem possíveis algumas conclusões. O investimento que o anunciante precisa fazer para divulgar o seu comercial na televisão é bem maior do que no Terra TV, mas o custo justifica-se se for considerada a audiência significativa
52 CPC (custo por clique) modalidade comercial onde o anunciante paga um valor pré-determinado
por cada clique efetivado que o usuário faz na peça publicitária (em formato gráfico ou link de texto). Disponível em: <http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx > Acesso em 14 nov. 2009.
53 Tabela envida por e-mail em 05 de novembro de 2009.
54
Disponível em: <http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx > Acesso em 14 nov. 2009.
55Tabela envida por e-mail em 05 de novembro de 2009. 56Tabela envida por e-mail em 05 de novembro de 2009.
daquele veículo. Uma única inserção na televisão atinge quase quatro vezes mais do que um mês anunciando no Terra TV.
Um ponto que poderia ser questionado é o resultado que o comercial provocaria em termos de consumo efetivo. Os executivos de venda da internet alegam que o principal diferencial do meio é o foco nas classes A e B (detentoras do poder de consumo) somando cerca de 61%57 dos usuários. Considerando o número de acessos do Terra TV, seriam em torno de 3,9 milhões de usuários com alto poder aquisitivo em contato com a publicidade. Mas a televisão também o supera neste ponto, ao ter como audiência 38%58 das classes A e B e, consequentemente, atingindo 9,5 milhões de consumidores potenciais.
Esta comparação entre a Rede Globo e o Terra TV revela as dificuldades que os profissionais de comunicação enfrentarão para atingir o público consumidor com a implantação da televisão digital interativa. Com a expansão do número de opções oferecidas pelas emissoras e o poder de acesso na mão dos usuários, as dificuldades tendem a aumentar cada vez mais e os investimentos terão que ser revistos.
Portanto, parece claro que muitos serão os desafios para as agências de publicidade. Sem uma audiência massiva, o trabalho aumenta exponencialmente, convocando os publicitários a conhecer detalhadamente o público dos anunciantes. Além disso, a necessidade da criação de estratégias inovadoras torna-se indispensável para que as agências mantenham resultados positivos.