Doğu kültüründe fantastik anlatı 33 

Alguns países, preocupados com a importância da satisfação do cliente para as empresas e, consequentemente, para a melhoria da qualidade de vida dos cidadãos, desenvolveram índices nacionais para medir e acompanhar a satisfação, a nível macro (ZEITHAML & PARASURAMAN, 2004; MORGAN e REGO, 2006). O índice de satisfação do consumidor americano (American Customer Satisfaction Index - ACSI) é uma medida de desempenho das empresas nos vários setores da economia. O índice mede a qualidade dos bens e serviços, do ponto de vista do consumidor (FORNELL et al., 2006). Segundo Tinoco (2011), os antecedentes deste modelo de satisfação (ACSI) são três: a qualidade percebida, o valor percebido e as expectativas do cliente. O modelo é apresentado na Figura 2.8 a seguir:

Figura 2.8 Modelo do Índice de Satisfação do Consumidor Americano (ACSI). Fonte: Fornell et al. (2006).

Com objetivos semelhantes aos associados aos índices de satisfação a cliente americana (ACSI) e com a finalidade de identificar as características da comunidade europeia, em 2001 foi desenvolvido um projeto para um índice de satisfação à cliente europeu (ECSI), sendo os dois modelos, por definição, econométricos e de múltiplos itens, conforme mostra a Figura 2.9, o modelo estrutural do (ECSI).

Figura 2.9 Modelo do Índice de Satisfação do Consumidor Europeu (ECSI). Fonte: Lisboa (2012).

Os índices obtidos por meio da abordagem estrutural e hierárquica dos modelos nacionais possuem um conjunto de propriedades conhecidas como critérios de desempenho e que não são, em geral, encontradas nas abordagens não estruturais ou descritivas. Estes critérios podem ser associados à capacidade dos índices serem utilizados como indicadores, em relação ao desempenho da marca, comparabilidade, ou seja, a possibilidade de comparar índices de diferentes variáveis, de diferentes segmentos e de diferentes marcas, possibilitando benchmarking entre elas.

Acresce a estas vantagens, a capacidade destes modelos em possibilitar ganhos de precisão comparados com os indicadores fornecidos pelas abordagens meramente descritivas. A precisão refere-se à certeza ou nível de confiança com que os índices são estimados. Pode- se, assim, garantir para uma correta dimensão de amostra, um elevado nível de precisão.

2.8.6.1

Modelo que Identifica o Valor Percebido como Antecedente da

Satisfação

Segundo Day (2002) e Deng (2010), a relação do valor percebido na satisfação do cliente pode ser identificada por meio de uma pesquisa utilizando análise fatorial exploratória (AFE), obtendo os seguintes resultados: o valor não é uma variável, sempre considerado pelo cliente como fator determinante na escolha do produto; a estimação do valor de um serviço é mais difícil do que a apreciação do valor de um produto; as expectativas do cliente afetam significativamente a perspectiva de valor e influenciam na percepção da satisfação ou insatisfação. O valor não é, necessariamente, um antecedente ou consequente da satisfação do cliente. Por outro lado, Deng (2010), também avaliou a influência do valor percebido e da qualidade do serviço, na satisfação dos clientes e as suas intenções comportamentais para o serviço de comunicações móveis na China. Os resultados obtidos são apresentados no modelo da Figura 2.10.

Figura 2.10 Modelo para o serviço de comunicações móveis na China. Fonte: Deng (2010) adaptada pelo autor.

Este modelo confirma as pesquisas em que a qualidade de serviço e o valor constituem os antecedentes principais na variável satisfação, sendo que a qualidade de serviço exerce

Confiança Qualidade de Serviço Percepção de Valor Valor Funcional Valor Emocional Valor Social Valor Monetário Satisfação Lealdade Custo da Mudança

uma maior influência. Assim, a qualidade do serviço afeta positivamente a satisfação e indiretamente a lealdade. Segundo observaram Collier e Bientock (2006), existe uma elevada influência da qualidade percebida sobre a satisfação dos clientes e a lealdade para serviços de comunicações móveis.

2.8.6.2

Modelo que Identifica a Confiança na Marca como Antecedente da

Satisfação

Anderson. & Srinivasan (2003) examinaram o impacto da confiança na marca, na qualidade, satisfação e lealdade do cliente, caracterizados por atributos de qualidade difíceis de avaliar. O modelo proposto sugere que a qualidade de serviço percebida e a confiança na marca, exercem uma elevada influência na satisfação do cliente, enquanto que a variável valor não està correlacionada com a satisfação, conforme ilustra a Figura 2.11.

Figura 2.11 Modelo estrutural de satisfação para serviços complexos. Fonte: Anderson, R. E. & Srinivasan (2003) adaptado pelo autor.

Conforme esses autores, a confiança é estabelecida e desenvolvida na mente do consumidor por meio da comunicação e da experiência. A confiança na marca é um dos determinantes na escolha da empresa pelo consumidor, quando os atributos do serviço são difíceis de avaliar. Desta forma, a confiança desempenha um papel importante para atrair e reter clientes.

2.8.6.3

Modelo que Identifica a Qualidade de Serviço como Antecedente

da Satisfação

Segundo Bei (2006), as percepções dos clientes exercem influência significativa sobre a satisfação e sua lealdade. Para provar esta hipótese, os autores integram, em um mesmo modelo, as variáveis: qualidade do produto (tangíveis), serviço (intangíveis) e o valor, como determinantes diretos da satisfação, conforme apresentado na Figura 2.12.

Figura 2.12 Modelo integrado dos efeitos da qualidade percebida na satisfação. Fonte: Bei (2006) Adaptado pelo autor.

Assim, as percepções de qualidade do produto, qualidade do serviço e a variável valor percebido, afetam direta e positivamente a satisfação do cliente e possuem quase o mesmo grau de importância. A satisfação do cliente atua como mediador entre estes determinantes e a lealdade do cliente. A qualidade de serviço afeta indiretamente a lealdade por meio da satisfação, enquanto que a qualidade do produto e o valor possuem influência direta e indireta na lealdade.

Conforme modelos e pesquisas anteriormente discutidos, a satisfação do cliente pode ser analisada por muitas variáveis latentes, sendo grande parte dos modelos encontrados na literatura constituídos de correlações direta ou indireta entre as variáveis latentes expectativas, qualidade de serviço, valor percebido e confiança na marca, com a variável satisfação. Contudo existe, comprovadamente, uma dificuldade na integração de um modelo que contemple todos os atributos possíveis. Esta impossibilidade pode ser associada,

Qualidade Percebida do Serviço Qualidade do Produto

Satisfação do Cliente Lealdade do Cliente

Valor Percebido Como Adequado para o

principalmente, à complexidade de modelar e coletar uma grande quantidade de variáveis, sendo, assim, esta limitação, influencia na escolha da quantidade de variáveis utilizadas.