Dahan (2005) descreve dois recursos inter-relacionados: imagem e reputação. Imagem é definido como a forma como a organização é vista pela opinião pública em geral, o que pode ser definido de maneira aberta como a reputação com outros stakeholders que não são agentes políticos. De maneira complementar, reputação é definida por Dahan como a reputação para com os agentes e outros atores políticos.
Exemplos de uso de recursos de imagem e de reputação foram comuns ao longo desta pesquisa. Em primeiro lugar, existe a preocupação com a contribuição das atividades de Relgov com relação a acumulação (ou detrimento) da imagem corporativa. Como coloca um pesquisador da área:
Esse profissional tem responsabilidades na área de relações governamentais extremamente relevantes e que envolvem, precisamente, esses 03 aspectos centrais que é a construção e manutenção de uma reputação positiva, ligada, portanto, ao conceito de confiança, fortalecimento da representatividade do setor que atua e da própria entidade que representa. (Evt3Dep3).
O papel da capacidade política na questão da imagem corporativa parece ser triplo. O primeiro papel, da manutenção da reputação corporativa geral, já conquistada pela empresa. O segundo, da confirmação e defesa desta imagem corporativa da empresa perante os diversos públicos. Por exemplo a atuação do profissional Relgov em casos de depoimentos ou comissões de inquérito é essencial para a manutenção da imagem corporativa (Ent6Inc1). O terceiro papel é o da alavancagem da imagem corporativa, de maneira a usar este ativo em benefício da capacidade política de uma empresa. Um exemplo claro deste último, ainda que usando um exemplo de uma multinacional brasileira e não uma MNE operando no Brasil, é o
posicionamento da Embraer como a “empresa queridinha do Brasil”, que permitiu ao
profissional de Relgov a alavancagem de diversos recursos políticos em favor dos pleitos particulares da empresa (Galan, 2012). A utilização da imagem pode ainda melhorar a capacidade de acesso aos tomadores de decisão. Corporações conhecidas e com boa reputação tem mais chances de serem recebidas por agentes políticos. Como colocou um respondente, se sou uma grande empresa, sou recebido e posso avançar para o pleito; se sou de uma start-up, tenho que usar tempo considerável daquele tempo para explicar a natureza da empresa (Ent2). Imagem pode melhor a legitimidade de participação em determinado pleito. Se uma empresa
tem reputação de ir numa posição contrária a uma discussão política, sua participação pode parecer ilegítima.
Falando agora de reputação, parece existir bastante esforço, por parte dos profissionais de Relgov, em montar reputações específicas de forma a se “posicionar52” frente aos vários tomadores de decisão. Duas categorias de posicionamento surgiram. A primeira, mais voltada ao domínio de um assunto. É o posicionamento como alguém imprescindível para discussões de certo assunto ligado a determinadas políticas públicas. Um posicionamento técnico. No levantamento de dados apareceram posicionamentos por exemplo, como especialista em Portos (Ent8), ou ainda especialista em Educação (Ent29).
Depois de tanto tempo na estrada, sempre que vai se falar em porto, eles me chamam. Me chamam quando ainda a ideia é embrionária, nem sabem se vai ter recurso ou se vamos fazer. Sou chamado para trocar ideias (Ent8)
A outra categoria de posicionamento será chamada de comportamental, ou seja, baseadas no comportamento consistente desempenhado pelo Relgov e percebido pelo agente governamental. Uma destas formas de posicionamento do profissional que traz não somente requisições, mas também traz sugestões de soluções de problemas, ou mesmo pautas pelas
quais os agentes públicos possam lutar, a chamada “agenda positiva”.
Você tem um quadrante aqui, que a gente chama reputacional. O que é essa questão reputacional? E aí você vê como essas coisas acabam se integrando. O reputacional é o seguinte, você é visto pelos tomadores de decisão, pelos influenciadores, pelos burocratas e pela sociedade civil como um ator com agenda positiva. Você não é um cara que está lá para entrar e sair, você não está lá só para arrancar a qualquer custo um valor, você se vê como um ator social entre outros, legítimo, atrás de lucro, porém que topa fazer o jogo da discussão social. (Evt2Dep1).
Finalmente, outro tipo de posicionamento é o posicionamento de “retidão” (Ent8, Ent11, Ent13). Embora pareça não diferenciador à primeira vista, diversos relatos dão conta que este posicionamento é possível na Brasília atual. E tem a vantagem de agregar outros agentes com a mesma agenda. Também é um posicionamento “natural” para das MNE´s, que podem buscar reforço na narrativa de restrições das leis anticorrupção e das medidas de compliance das multinacionais (Ent22, Ent31):
A ética é a honestidade, é a transparência, tudo isso é ética. São os princípios de bem cuidar, quer dizer, tudo isso é ética. E quando você caminha no lado dessa natureza, o teu engrandecimento do processo, o processo passa a ser relevante e você passa a ser tratado com a dignidade necessária. (Ent13). Um dos mecanismos de ganhar este tipo de reputação, é claro, é o pertencimento as Associações de classe. Associações de classe dão reputação e legitimidade (Caldeira, 2012). Assim, não surpreende o grande número de Associações das quais as MNE´s são parte, como discutido anteriormente. Assunto também já mencionado, um dos mecanismos mais comuns de gestão dos recursos políticos descritos foi a formação de novas associações de classe, quer queira de fundo transitório (Ent2, Ent3), quer queira de maneira mais perene, porém com foco mais específico (Ent14, Ent30). O uso das associações também foi citado como uma forma de mitigação dos aspectos negativos de CPA. Em caso de agenda “negativa”, vai à Associação. Não necessariamente, mas possivelmente, em caso de agenda positiva, vai via empresa (Ent4Inc1):
A gente trabalha com as associações justamente para evitar desgaste de imagem, etc. E a gente sempre tenta manter uma imagem corporativa positiva em contato muito próximo com as principais autoridades. (Ent4).
Uma discussão interessante é se estes recursos de reputação são de fato acumulados pelas empresas ou são acumulados pelo profissional de Relgov. Por exemplo, a descrição destes recursos de reputação, os respondentes usam frequentemente expressões como “porque eles (o governo) me chamam”, ao invés de “nos chamam”. O depoimento abaixo, parece indicar que a reputação é do profissional:
Um profissional que mudou de empresa, mudou de opinião. Isso é complicado dentro de um ambiente onde a gente às vezes vai falar com o mesmo interlocutor e eu não posso ter mudado o chapéu, de repente, eu sou a favor de uma regulamentação profissional e amanhã eu não sou mais, porque o meu pagador não concorda. (Evt4Dep2)
Um dado que reforça esta suspeita é a discussão sobre a especialização dos Relgov nos EUA. Naquele país, os Relgov são especializados por exemplo, por assunto ou por partido (Vidal, Draca, & Fons-Rosen, 2012). “Relgov é especializado, democrata só fala com democrata, não
mistura” (Ent12). Entre os motivos citados na literatura para tamanha especialização, está a
facilitação do revolving door, no caso dos especialistas em um setor (LaPira & Thomas III, 2014). Outra explicação, levantada pelas evidências aqui apresentadas, pode estar relacionada a preservação dos recursos de reputação acumulados pelo profissional:
Diferente... por exemplo, se você olhar a comunicação nos Estados Unidos, você tem canais que claramente são republicanos, canais que claramente são democratas, assumidamente. Aqui no Brasil isso é mais [misturado]. (Ent14).
A tabela a seguir apresenta um resumo das questões relacionadas aos recursos de imagem e reputação, acrescidas de novas proof quotes.
Tabela 22 - Recursos de imagem e reputação - tipos e seus usos
Reputação e Imagem Tipos Proof quote / Evidência
Imagem Corporativa (Refere-se a como a organização é vista pela opinião pública e imprensa.)
Manter a imagem corporativa - A grande função de Relgov aprimorar a imagem corporativa perante os públicos. (Ent7Inc3). Defender a imagem corporativa - Eu digo lá sempre que a convocação
de uma empresa numa CPI já é uma crise instalada, presidente da empresa o próprio conselho tem que ser acionado. Ela tem de fazer o melhor possível para passar pela CPI sem a sua imagem arranhada. (Ent6Inc1). Alavancar a imagem corporativa - Se você é empresa grande é muito
mais fácil. Se é uma empresa desconhecida, tem de usar meia hora só para explicar que você é e o que você está fazendo ali. (Ent2). Reputação
(Refere-se a como a organização é vista por outros atores e políticos)
Reputação baseada no domínio de um assunto
Técnico - Eu acho que ele tem uma política de cercar de gente muito boa e aí você me perguntou qual era o segredo, o segredo é que eu trafego nesses grupos de educação, da esquerda para a direita, todo mundo aqui do meu meio conhece mais ou menos, eu com os sindicatos dos professores até o pessoal, o suprassumo da meritocracia na educação (Ent29Inc1). Reputação baseada em comportame ntos “Agenda
Positiva” - Mas é de ajudar como figura pública, como agenda positiva política, que ele também precisa, como informação, o que ele precisa de informação para aquela agenda que ele está cuidando, que a gente sabe que ele não sabe de tudo. Você faz parte de ajudá-lo. Então é esse relacionamento que eu crio. (Ent22).
“Retidão” - Tem de se posicionar correto. Assim você não atrai os problemas, coisas ruins. Nunca recebi, graças a Deus, nenhuma proposta indecorosa. (Ent8Inc2)