Bir Ayetin Başka Bir Ayetle Tefsir

A reputação corporativa é uma vantagem competitiva, que é construída pela utilização da comunicação em parceria com as outras áreas. “A empresa tem um componente visível chamado de identidade que gera percepções nos seus diferentes públicos. Essas percepções geram imagens positivas ou negativas, que se acumulam para moldar a reputação da companhia” (SILVA NETO, 2010, p.7). Esta visão enfatiza somente a comunicação e desconsidera a necessidade de comportamentos adequados, de condutas éticas, compatíveis à reputação que se deseja. É evidente que, sem a comunicação, a organização não conseguirá construir uma reputação, ou melhor, nem mesmo uma imagem, mas, há

de se considerar que as práticas são fundamentais, para que o seu objetivo seja atingido. Para reforçar, é oportuna a comparação proposta por Villafañe (2003, p. 170) entre as condições necessárias ao desenvolvimento das plantas e a construção da reputação: “é necessário o tempo, mas também uma estrutura de comportamento empresarial que faça cristalizar suas virtudes na relação com investidores, clientes, empregados e com a sociedade em geral”.

Andrade (2006, p. 144) argumenta que a comunicação tem papel relevante na administração de percepções dos seus públicos, pois deve “ajudar a fazer com que consumidores, cidadãos e demais públicos se interessem e associem à marca de uma empresa ou corporação [...] os valores e atributos justos”. A comunicação organizacional não se preocupa somente com a visibilidade da empresa e das suas atividades, “mas constrói sentido e significados que levam a um maior ou menor grau de admiração, respeito, simpatia e confiança por parte dos públicos” (ALMEIDA, NUNES, 2007, p. 261). Para a construção de relacionamentos éticos e sobrevivência das empresas, é preciso buscar constantemente as opiniões e as expectativas dos públicos a respeito da organização, de seus produtos e de suas atividades.

Almeida e Nunes (2007, p. 261) descrevem o modelo elaborado por Fombrun e Riel em 2004, denominado “expressividade corporativa”, que engloba as dimensões que implicam na reputação: visibilidade, distintividade, autenticidade, transparência, consistência e responsividade. Segundo os autores, a partir desse modelo, outros estudiosos como Halderen e Riel aprofundaram o assunto e definiram as três características da comunicação, para expressar a sua identidade: sinceridade, transparência e consistência. Com base nesse estudo, foi aplicada uma pesquisa na Companhia Energética de Minas Gerais – CEMIG – para verificar o impacto das mensagens corporativas sinceras, transparentes e consistentes na reputação da organização.

A pesquisa revelou que, quando a organização transmite mensagens com as características descritas acima, causam impressão positiva nos stakeholders, “indicando que a comunicação organizacional é um dos precedentes na construção e sustentação da reputação” (ALMEIDA; NUNES, 2007, p. 261). A comunicação tem papel essencial na constituição e fortalecimento da reputação. A organização, “que tem diretrizes e políticas claras e bem definidas de comunicação com cada um de seus stakeholders e que consiga implementar seus processos e

ações de forma integrada, tem obtido resultados melhores em sua reputação” (ALMEIDA; NUNES, 2007, p. 261).

Para comprovar a teoria que “reputações são moldadas pelo comportamento organizacional e apenas as mensagens não podem mudar a forma como o público encara esses comportamentos”, Grunig (2009, p. 102) desenvolveu, junto com Hung, a teoria cognitiva da reputação para mensurar as “estruturas cognitivas que os públicos têm das organizações”. Um dos resultados da pesquisa demonstra que “a lembrança do bom ou do mau comportamento teve o mais significativo efeito na forma como os participantes de nosso estudo enxergavam o tipo e a qualidade de relacionamentos com uma organização” (GRUNIG, 2009, p. 103). Esta constatação reforça a teoria que, no caso dos públicos mais envolvidos, “os comportamentos gerenciais influenciam relacionamentos, e que o tipo e a qualidade de um relacionamento levam esses públicos a associar atributos ora positivos, ora negativos, a uma organização (“imagens” positivas ou “negativas”)” (GRUNIG, 2009, p. 103). Essa pesquisa ainda sugere que os profissionais de relações públicas utilizem também os relacionamentos como indicadores de avaliação da organização. Para que se tenha qualidade no relacionamento, é preciso que a empresa tenha uma gestão ética em todos os seus processos e relacionamentos.

Grunig (2009, p. 100-101) defende que “a atenção dada aos relacionamentos resultará, fundamentalmente, na melhoria da reputação da organização. A reputação, entretanto, não pode ser administrada diretamente, e só ocorre quando se cultivam os relacionamentos”. Como é intangível, só é possível construir e manter a reputação, por meio das relações estabelecidas entre a organização e os seus públicos. Ressalta-se a responsabilidade de cada integrante da organização e a valorização do seu papel, para a prática de um comportamento ético que contribuirá para a credibilidade do profissional e da organização na qual está vinculado e na construção da reputação.

Dentro desse contexto, França (2009, p. 219-220) observa que as relações públicas são construtores da imagem e da reputação da organização; porém, “pouca preocupação há sobre a necessidade de se concentrar em um suporte conceitual capaz de revelar a organização e seus valores, sustentar e persuadir a opinião pública do por que acreditar nela, na sua marca, nos seus produtos” (FRANÇA, 2009, p. 219-220). A afirmação é conveniente porque as

relações públicas preocupam-se em defender a reputação e esquecem que é preciso “mostrar” a organização aos seus públicos, pois o conhecimento a respeito da empresa dá credibilidade e aumenta a confiança.

Srour (2003), ao discutir a responsabilidade social empresarial, suas vantagens e como essas atitudes contribuem para a construção da “empresa cidadã”, sustenta que o comportamento ético influencia diretamente a formação da reputação e o aumento do grau de confiança na empresa. A responsabilidade social exige empenho das organizações e envolvimento dos seus gestores, para obter os objetivos pretendidos.

Para Srour (2003, p. 348),

As empresas que se preocupam com a imagem corporativa, com a valorização de suas marcas ou com a reputação de que desfrutam, acabam também compondo uma agenda em que a reflexão ética ganha estatuto de estratégia relevante; afinal, a reputação é uma das facetas mais vulneráveis que as empresas apresentam.

Quando uma organização define, como sua política, a conduta ética, ela também poderá cobrar tal posicionamento dos seus gestores e dos seus colaboradores e, dessa forma, obterá mais comprometimento de seu público interno, que perceberá que toda a organização está alinhada a esse propósito. Desta forma, os outros públicos também perceberão as mudanças que, se forem consistentes e duradouras, contribuirão e influenciarão a reputação corporativa.

Percebe-se que a reputação traz inúmeros benefícios à organização. Nesse contexto, o Instituto Brasileiro de Ética nos Negócios justifica o investimento em ética porque gera reputação:

A ideia inspiradora e motivadora da gestão responsável de uma empresa deve ser a sua “reputação”, ou seja, ser publicamente reconhecida, por todos os seus stakeholders, como uma empresa ética e socialmente responsável, empenhada em salvaguardar os direitos humanos e atenta às questões sociais e ambientais, pois a reputação é o recurso mais importante para o sucesso da empresa e representa um ativo intangível que agrega valor e é a base sustentável para o crescimento da empresa ao longo do tempo (INSTITUTO BRASILEIRO DE ÉTICA NOS NEGÓCIOS, 2008, p. 3).

O modelo RepTrak, conforme Figura 2, é uma metodologia de avaliação e mensuração da reputação corporativa desenvolvido por Riel e Fombrun

e utilizado pelo Reputation Institute a partir das expectativas das pessoas (REPUTATION INSTITUTE, 2009). Ele está dividido em sete indicadores: produtos, inovação, ambiente de trabalho, governança, cidadania, liderança e desempenho.

Figura 2 – Modelo RepTrak Fonte: Reputation Institute (2009).

Sob a apreciação deste modelo, fica evidenciado que a ética interfere e contribui para a formação da reputação. O instrumento utilizado para avaliação da reputação prevê a análise da ética, que aparece inserida na dimensão da governança corporativa, que abrange os atributos abertura e transparência, comportamento ético e justiça na condução dos negócios e, em outras dimensões, também, constam características relacionadas à ética.

A pesquisa realizada pelo Reputation Institute, 2009 Global

Reputation Pulse, analisou seiscentas empresas com maior receita bruta de trinta e

dois países, quanto aos critérios estima, simpatia, admiração e confiança, e nos sete indicadores de desempenho já citados, considerados as bases da reputação. A

pesquisa foi feita por meio de um questionário on line com o objetivo de mapear a reputação das empresas mediante a avaliação do ponto de vista do público geral. As empresas brasileiras de melhor reputação estão demonstradas na Figura 3.

Figura 3 – Empresas brasileiras de melhor reputação - 2009 Global Reputation Pulse Fonte: Reputation Institute, 2010, p. 7.

De acordo com a pesquisa, o peso da dimensão governança corporativa (que engloba o comportamento ético), no Brasil, representa uma porcentagem de 16,2% na formação da reputação, enquanto na avaliação mundial a porcentagem é de 15,1 %. A pesquisa também concluiu que, “aumentou a importância dada pelo público a aspectos éticos, de transparência e cidadania” (REPUTATION INSTITUTE, 2010, p. 4). Estas constatações vêm ao encontro deste estudo que defende o investimento em ética organizacional e, também, comprova-se a relação entre ética e reputação corporativa. É possível, portanto, inferir que o comportamento ético influencia diretamente a construção e a manutenção da reputação de uma organização.

A relação ética e reputação também será descrita nos próximos capítulos, ao tratar a respeito na pesquisa junto às empresas selecionadas. Defende-se que a ética contribui de forma relevante e significativa, para a construção da reputação, e que é a ética que sustenta uma reputação corporativa duradoura.

7 MATERIAIS E MÉTODOS

Neste capítulo, demonstram-se os objetivos da pesquisa, a metodologia empregada, os pressupostos. Caracteriza-se a amostra da pesquisa, apresenta as organizações pesquisadas e os seus entrevistados e demonstra os dados da pesquisa com as empresas selecionadas, com a diretora de comunicação e e com o consultor em ética empresarial. Efetua-se a análise dos códigos de ética das empresas pesquisadas, primeiramente, a respeito da sua divulgação no site institucional, depois sobre os princípios que constam no guia, relacionando-os à proposta de conteúdo sugerida pela pesquisadora. Discute-se sobre os guias de análise da pesquisa que nortearão a discussão dos resultados.

O interesse pelo tema ética teve origem, dentre outros aspectos, pelo fato de a pesquisadora ter sido responsável pela disciplina “ética e legislação em relações públicas” por alguns anos, oportunidade em que constatou a limitação de bibliografia específica. Além dos conteúdos obrigatórios estabelecidos na ementa da disciplina, as discussões eram geradas a partir de assuntos ou acontecimentos do dia a dia, como possibilidade para maior aprofundamento das questões em torno da tomada de decisão. Gerava-se um ambiente de reflexão, de intercâmbio com outras áreas profissionais, além de oportunidade de diálogo para a construção de um comportamento mais ético dos futuros profissionais.

O que contribuiu também para a decisão de abordar o tema ética nas organizações foi a atual demanda por conhecer o discurso ético e sua influência nos indivíduos, em sua vivência com elementos de verdade ou de simples aparência. O discurso de empresas, políticos, representantes de classes coloca a ética no primeiro escalão de prioridades, entretanto, fala-se muito e pouco se pratica. Isso é evidente, pela quantidade de escândalos que ocorreram e ocorrem no país, sem que comitês ou comissões concluam os “seus trabalhos” e consigam provar o envolvimento desse ou daquele indivíduo. E essa prática não está restrita ao poder público.

Na área de relações públicas, a ética é bastante discutida, mas poucos autores como Humberg (2006), Simões (1995, 2001), Grunig e Grunig (1992), Bowen (2005), Gonçalves (2006), Kunsch (1997), entre outros, trataram, especificamente, deste assunto de modo mais direcionado em suas obras.

Recentemente, o tema ética e comunicação organizacional é apresentado em obra organizada por Barros Filho (2008), e a Revista Organicom (2008) teve um número especial sobre ética e comunicação nas organizações.

Pode-se afirmar um espaço para expansão das referências e novos estudos. Entre as abordagens encontradas nas publicações, o foco na maioria dos estudos tem sido a ética profissional, o que pode ser justificado por causa da vinculação com o ensino de graduação e pelo fato desse conteúdo estar presente na grade curricular desses cursos. Justifica-se, assim, a necessidade de estudar o assunto com novos enfoques.