Ayetin Bir Başka Ayetle veya Tercih Edilen Görüşün Ayetlerle Teyid

A escolha da metodologia é fator determinante, na realização da pesquisa, porque representa “o caminho do pensamento e a prática exercida na abordagem da realidade” (MINAYO, 2002, p. 16). Dencker e Da Viá (2001, p. 27) defendem que “a metodologia não é, senão, uma reflexão sobre a atividade científica que está sendo desenvolvida para obter, em determinado momento, um retrato dessa atividade – retrato esse que diferirá de acordo com a ciência sobre a qual estamos refletindo”. A definição de metodologia adequada garante credibilidade ao estudo e às informações sobre os procedimentos que contribuem para isto.

Primeiramente, realizou-se um levantamento do estado da arte, agrupando a produção bibliográfica, que vem sendo realizada tanto no ambiente acadêmico quanto no âmbito das próprias organizações. Esta metodologia permite o levantamento de informações escritas acerca do assunto escolhido, com o objetivo de buscar outros enfoques a respeito do mesmo tema ou de selecionar trabalhos já realizados, que podem contribuir com a abordagem do problema de pesquisa. Desta forma, a organização da fundamentação teórico-metodológica será destinada a fornecer ferramentas para levantar dados e esclarecer as questões relacionadas ao objeto de pesquisa e também para construir quadros de referência sobre ética nas organizações. Esse referencial teórico servirá de base para a aplicação da pesquisa de campo.

A pesquisa de campo adotada, neste trabalho, constitui um estudo exploratório, de acordo com a proposta de Aaker et al. (1990, p. 61), para quem “a pesquisa exploratória é utilizada, quando se busca uma compreensão da natureza geral de um problema, das possíveis decisões alternativas e das variáveis relevantes

que devem ser consideradas” Neste caso, lembram os autores que “os métodos de pesquisa são altamente flexíveis, desestruturados e qualitativos, já que o pesquisador inicia sem pré-concepções peremptórias, quanto ao que será encontrado” (AAKER et al, 1990, p.61).

Para Gil (2008, p. 41), a pesquisa exploratória visa “proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses”. Este direcionamento serviu, no caso do presente estudo, para sustentar os procedimentos e cumprir os objetivos propostos. A pesquisa foi realizada por meio de entrevistas em profundidade.

A definição da entrevista, como técnica de pesquisa, deu-se, principalmente, pela flexibilidade proporcionada ao pesquisador, permitindo maior liberdade na coleta de dados, com o aprofundamento de questões levantadas, interpelação de questões que surgem no decorrer da abordagem e possibilidade de reelaboração dos conceitos de fundamental importância na análise dos dados coletados.

A entrevista foi do tipo semiestruturada (FLICK, 2004, p. 106) com a utilização de um roteiro com os pontos relevantes ao estudo e aberto ao acréscimo de outras questões que podem ser levantadas, de acordo com o desenvolvimento da pesquisa. A escolha das empresas vencedoras do Prêmio Aberje Brasil deu-se por tratar-se de uma entidade de grande credibilidade e que promove a discussão da comunicação organizacional e engloba empresas associadas de diversos ramos de atividade organizacional. Outro fator em favor da decisão é porque essa instituição prega a valorização da ética, como sustentáculo das organizações, e isto pode ser comprovado no documento em comemoração aos 40 anos da Aberje, em que consta a ética como um dos valores da Aberje (NASSAR; RIBEIRO; WITZIG, 2007, p. 12).

Para estabelecer o universo da pesquisa, delimitou-se o período de 2004 a 2008 e escolheu-se, intencionalmente, as categorias que apresentam relação com o tema, segundo a visão da pesquisadora. Como as categorias foram alteradas nesse período, instituiu-se como parâmetro as categorias de 2008 e selecionou-se as que estão vinculadas às iniciativas de relacionamentos com os diversos públicos, conforme Quadro 16.

Categoria Período de realização Comunicação de Ações de Sustentabilidade 2008

Comunicação e Relacionamento com a Comunidade 2004 a 2008 Comunicação e Relacionamento com a Imprensa 2007 e 2008

Relacionamento com a Imprensa 2004 a 2006

Comunicação e Relacionamento com Fornecedores 2007 e 2008 Comunicação e Relacionamento com Investidores 2007 e 2008 Relacionamento com Investidores ou Cooperados 2006

Relacionamento com o Investidor 2004 e 2005 Comunicação e Relacionamento com o Público Interno 2007 e 2008 Relacionamento com o Público Interno 2004 a 2006

Comunicação nas Crises Empresariais 2007 e 2008 (dois vencedores 2008) Empresa do Ano em Comunicação Empresarial 2004 a 2008

Quadro 16 – Categorias selecionadas para pesquisa Fonte: Aberje, 2009

Após a definição das categorias, foi feita a relação das organizações vinculadas a essas categorias, excluiu-se a repetição de empresas que apareciam mais de uma vez, por terem sido premiadas em categorias ou em anos diferentes. Para delimitação final do universo de pesquisa, foram selecionadas as empresas com sede no estado de São Paulo a serem entrevistadas. Justifica-se a escolha do estado de São Paulo, por concentrar o maior número de empresas premiadas e, assim, possibilitar a pesquisa com uma diversidade de organizações. Dessa forma, dez empresas formaram a amostra. Todas foram contatadas por telefone e e-mail e houve dificuldade em conseguir as informações a respeito dos responsáveis pelo comitê de ética ou pelo departamento de comunicação.

Após o primeiro contato, via e-mail ou telefone, a orientadora enviou um e-mail com uma carta de apresentação da pesquisa para cada representante da empresa selecionada. Posteriormente, a pesquisadora fez os contatos via telefone para agendamento das entrevistas. Somente seis organizações concordaram em participar da pesquisa. São elas: Banco Itaú Unibanco, Carrefour Comércio e Indústria Ltda, CPFL Energia, Gol Transportes Aéreos S.A., Holcim S.A., Produtos Roche Químicos e Farmacêuticos S.A.

A pesquisa foi aplicada em junho de 2009, por meio de entrevista em profundidade, com a utilização de um roteiro semiestruturado – Apêndice A. As entrevistas foram realizadas com os responsáveis pelo programa de ética da organização e, nos casos de inexistência de um setor específico de gestão da ética, entrevistou-se o representante do departamento de comunicação das empresas selecionadas.

Após as entrevistas com os representantes da empresas, percebeu- se a necessidade de realização de mais três entrevistas, para checagem dos dados coletados na pesquisa com as empresas, visando obter opiniões externas ao ambiente organizacional a respeito da contratação de atividades relacionadas à implantação e gestão da ética nas organizações e, também, sobre o posicionamento do profissional de relações públicas e de comunicação organizacional, nesse processo. A entrevista com um roteiro semiestruturado – Apêndices B e C - foi feita em junho e agosto de 2009, somente com dois profissionais, porque não foi possível o agendamento com a terceira pessoa. Os participantes dessa fase foram a diretora executiva da Agência de Comunicação LVBA e profissional de relações públicas, Giselle Lorenzetti, e o consultor de ética empresarial e autor de vários artigos com o tema ética, Mario Ernesto Humberg.

Os resultados obtidos junto a esses profissionais indicam possíveis caminhos para a absorção de profissionais de relações públicas e de comunicação organizacional e também para a gestão da ética organizacional e não se constituem em dados de maior relevância na testagem de pressupostos. As informações coletadas servirão como comparativo com os resultados dos pressupostos para verificar a concordância ou divergência entre as visões das empresas e dos prestadores de serviços.

Os dados coletados na pesquisa foram utilizados na testagem dos pressupostos. Primeiramente, foi feita a verificação com as informações dos representantes das empresas selecionadas, depois com o Consultor e com a Diretora da Agência de comunicação. Em linha com os objetivos da pesquisa, o conjunto de nove pressupostos levantados foram testados, quando do encaminhamento dos dados para análise, caracterizando-se um método hipotético- dedutivo. Conforme Lakatos e Marconi (1991), esse método de extração popperiana consiste em identificar um problema, que tem origem em geral de conflitos entre expectativas e teorias existentes, levantar hipóteses (no caso deste estudo, foram

lançados pressupostos) e efetuar testes (chamados de falseamento). Os pressupostos estão dispostos no Quadro 17.

Pressuposto 1 A ética vem sendo adotada pelas organizações, como conceito fundamental para uma reputação corporativa favorável.

Pressuposto 2 A ética organizacional é a base das organizações porque estas a consideram essencial nos negócios.

Pressuposto 3 A resistência dos públicos à implantação da gestão ética, é a principal dificuldade.

Pressuposto 4 Um dos meios utilizados para a propagação da ética nas organizações é a divulgação do código internamente e a todos os públicos.

Pressuposto 5 As organizações consideram relevante a participação de toda a empresa no processo de gestão ética e por isso criam o comitê de ética com representatividade de todas as instâncias organizacionais.

Pressuposto 6 Há preocupação das organizações em investir na ética, nos relacionamentos com todos os públicos, e não somente com os públicos estratégicos.

Pressuposto 7 Os profissionais de comunicação organizacional e relações públicas participam de todo o processo de gestão ética nas organizações.

Pressuposto 8 A decisão pela implantação da ética organizacional é tomada pela alta administração.

Pressuposto 9 As organizações utilizam o diálogo, como meio para implantação e gerenciamento da ética organizacional.

Quadro 17: Pressupostos Fonte: Dados da pesquisa

As informações coletadas foram analisadas qualitativamente a partir de um guia de percurso extraído da fundamentação teórica e em total coerência com os objetivos específicos propostos, baseando-se nos estudos sobre ajustamentos de Goffman (1999) e de poder de Foucault (1999). Os guias de análise são apresentados no próximo tópico e os resultados dessa análise no próximo capítulo.