Belediyelerde Pazarlama Stratejileri

Belediye hizmetlerinde yeni yönetim anlayışları, yeni kamu hizmetleri, yeni tarzlar biçiminde ifade edilen yöntemleri geliştirme ile uygulamanın ilk adımı, belediye hizmetlerinde pazarlama yaklaşımlarının kabul görmüş olmasıdır. Yukarıda genel hatları ile ifade etmeye çalıştığımız üzere, söz konusu bu anlayışı benimsemeden veya tam yerleştirmeksizin geliştirilecek ve uygulanacak olan stratejilerin başarılı olabilmeleri şansa bağlı olacaktır. Zira belediye hizmetleri içerisinde pazarlama yaklaşımlı stratejilerin uygulanabilmeleri ve başarılı olabilmeleri ancak pazar yaklaşımlı merkezli yönetim anlayışlarının tam manasıyla benimsenmiş olmalarına bağlıdır.

Bu anlamda benimsenmiş olan bir yönetim anlayışıyla pazar ile tüketicileri tanımlanmış, pazar ile tüketiciler hizmetler açısından bölümlenmiş ve hem pazarlarda hem de tüketicilerdeki değişikliklerin zamanında takip edilmesine yönelik olarak

pazarlama veri sistemi meydana getirilmiş belediye idarelerinde, başarı kabiliyeti yüksek ve tüketicilerde daha çok tatmin oluşturacak pazarlama yöntemlerini geliştirmek daha fazla rahat ve manalı olacaktır.

Diğer taraftan, bilhassa 1980 ortalarından başlayarak hizmet verme ve hizmetlerin yönetim üzerinde pazar odaklı olma temel eğilimleri, gerek kendileri tarafından gerekse üstleniciler tarafından kamuya hizmet verme halindeki belediyelerin verecekleri hizmetlerde pazar meyilli olma yönlü, etkin maliyetleme üstünde ehemmiyetle durmalarını gerekli kılmıştır. Zira pazar temelli olma, aynı biçimde hizmet sunan başka özel işletmeler ile rekabete hazır olma manasını taşır (Elcock, 1994: 110-111).

Kalite değerleme zorluğu nispeten alışmış hizmetlerde artık, kullanıcıların gereksinim ve beklentileri yönünde düzenlemeler gerçekleştirmek mümkün duruma gelecektir. Böylelikle hizmetin sunuluş biçimi, yeri, zamanı, hizmet verenlerin tutumları, hizmet sunumları sırasında kullanılan araç ile gereçlerin nitelikleri vb. faktörler itibariyle mevcut olan hizmetlerin kalitelerinin, kullanıcıların gereksinim ile beklentilerine göre düzenlenebilmesi mümkün olacaktır.

Mevcut Hizmetlerde Farklılaştırma Stratejileri: Mevcut olan hizmetlerin

kalitesinin yükseltilmesine yönelik biçimde, hizmet-kalite bilgi sistemlerinden elde edilen bilgiler ile belediye idareleri aynı şekilde, mevcut olan hizmetlerde farklılaştırma stratejileri adına da veri elde etmiş durumda olacaklardır. Zaten pazarlama yaklaşımları bağlamında yeni yönetim anlayışlarını benimseyen belediye idareleri, bir taraftan topluma daha çok sorumlu davranmaya uğraşırlarken, diğer taraftan da gereksinimlerin değişimlerine göre farklılaştırılmış olan hizmetleri vermeye çalışmalıdırlar (Elcock, 1996: 196).

Bu durum göze alındığında, belediyelerin hizmetler ile alakalı ikinci grup yöntemleri, mevcut olan hizmetlerde tüketicilerin talep ve gereksinimleri doğrultusunda oluşturacakları farklılaştırmalardan meydana gelecektir. Fakat hemen ifade edelim ki, mevcut olan hizmetlerde farklılaştırmalar, yalnızca gösteriş ya da değişiklik olması adına değil, kullanıcıların gereksinimlerini tatmine dönük olmalıdır. Aksi halde, yapılan farklılaştırmaların başarısızlık ile neticelenme olasılığı yüksek olacağı gibi, getirecekleri ilave maliyetler de kaynak israflarına neden olacaktır. Hizmetlerde, başarılı olan bir farklılaştırma stratejisi, üç niteliğe sahip olmalıdır:

1- Tüketici değerlerinden oluşmalıdır, 2- Kavranmış değerleri ifade etmelidir,

3- Taklit edilmesi güç olmalıdır.

Birinci nitelik, başarılı olan bir farklılaştırma yönteminin işletmenin bakış açsından çok, tüketici perspektiflerinden farklılaştırmanın geliştirilmiş olmalarını vurgulamaktadır. İkinci nitelik, farklılaştırmada kullanılacak olan değerlerin tüketicilerce kavranmış değerlerin olmalarını ifade etmektedir. Üçüncü nitelik ise, oluşturulan farklılaştırmaların çok kısa aşamayı, taklit edilemeyecek biçimde güç olmasını desteklemektedir. Ancak bu son nitelik aynı biçimde, farklılaştırmaların maliyetli şekilde olacağını da ifade eder (Aaker, 1995: 197-198).

Etkin olan farklılaştırma stratejilerinin zor ve maliyetli olmaları, bilhassa belediyenin hizmetlerinde söz konusu stratejilerin uygulanmasını daha da güçleştirmektedir. Ancak güç de olsa, mevcut olan hizmetlerde farklılaştırma yöntemlerinin uygulanması gerekli olmaktadır.

Mevcut olan hizmetlerde farklılaştırma yöntemleri, hizmetin kendisinden çok, sunuş biçimi, zamanı, yeri ve araçları üstünde yoğunlaşacaktır. Örnek olarak, eğitimle alakalı farklı arzu ve isteklere uygun olarak farklılaştırılmış olan eğitim kurumları, değişik yerlerde kullanıcılara verilmek suretiyle, mevcut olan eğitim hizmetlerinde farklılaştırma gerçekleştirilmiş olacaktır.

Yeni Hizmet Geliştirme Stratejileri: Mamullerde olması gerektiğinden daha

fazla, hizmetlerde yeni hizmet geliştirme yöntemlerinin güçlüğü tahmin edilebilir. Hizmetleri mamullerden farklı kılan, elle tutulamama, görülememe, hissedilememe gibi nitelikler dikkate alındığı zaman, yeni bir hizmetin geliştirilme zorluğu daha kolay biçimde anlaşılabilir. Çünkü her şeyden evvel, yeni hizmeti isteyenlerin talep ve beklentilerinin analizleri çok zordur. Diğer taraftan hizmet yönlü beklentilerin mallara kıyasla çok daha fazla farklı ve heterojen yapıda olması da, yeni hizmet geliştirme yöntemlerinin güçlüğünü artıran diğer bir unsur şeklinde sayılabilir.

Çok geniş olan yelpazede ve çok değişik demografik, coğrafik ile sosyo-kültürel nitelikteki insanlara hizmet verme durumunda olan belediye idareleri bakımından, yeni hizmet geliştirme yöntemleri ele alındığında güçlüğün ne ölçüde yüksek olduğu iyi anlaşılacaktır. Bu sebeple, pazarlama yaklaşımı olmadan herhangi bir belediye idaresinin böyle bir yöntem uygulamasını beklemek gerçekçi olmaz. Böyle bir anlayışa sahip olmadan, bir belediye idaresi, yeni olan bir hizmet geliştirme yöntemi uygulamış ise, bu durum ya siyasi olan bir nedene dayanmakta veya tesadüflere dayanmaktadır. Zira çoğunlukla böyle bir yöntemin sunuluş zamanı, yeri ya da şeklinde yanlışlık olduğu

görülebilmektedir. Örnek olarak, yeni bir hizmet geliştirme için, hararetle içme suyu hizmeti beklemekte olan ve gelir düzeyi düşük insanların yaşadıkları bir bölgeye, içme suyu gereksinimini karşılama ile yeni hizmet verme adına, içme sularının şişelenip sunulması veya yeni bir hizmet şeklinde oda tiyatrosunun açılması, eğer politik sebepler izah edilemiyor ise, büyük bir hatadan başka bir şey değildir.

Pazarlama yaklaşımları, yalnızca mal ile hizmetin kendisiyle değil, onun fiyatı, dağıtım ve tutundurulmasıyla da ilgilenilmesi ve pazarlama uygulamalarında tüm bunların beraber dikkate alınmasını gerekli kılar. Bu anlamda, sırasıyla belediye hizmetleri bakımından ürün, dağıtım, tutundurma, fiyatlandırma, fiziksel kanıtlar, insan ile süreç yöntemlerine de genel olarak bakmaya gayret edelim.