T.C.
FIRAT ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
BELEDİYELERDE HİZMET PAZARLAMASI: "MUŞ BELEDİYESİ HİZMETLERİ ÜZERİNE BİR
UYGULAMA"
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN HAZIRLAYAN
Yrd. Doç. Dr. Atilla YÜCEL Yunus DOĞAN
T.C.
FIRAT ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
BELEDİYELERDE HİZMET PAZARLAMASI:
"MUŞ BELEDİYESİ HİZMETLERİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA"
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN HAZIRLAYAN
Yrd. Doç. Dr. Atilla YÜCEL Yunus DOĞAN
Jürimiz, / /2016 tarihinde yapılan tez savunma sınavı sonunda bu yüksek lisans oy birliği / oy çokluğu ile başarılı saymıştır.
Jüri Üyeleri: 1. 2. 3. 4. 5.
F. Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Yönetim Kurulunun …./…/2016. tarih ve ……. sayılı kararıyla bu tezin kabulü onaylanmıştır.
Prof. Dr. Zahir KORKMAZ
ÖZET
Yüksek Lisans Tezi
Belediyelerde Hizmet Pazarlaması:
"Muş Belediyesi Hizmetleri Üzerine Bir Uygulama"
Yunus DOĞAN
Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
İşletme Anabilim Dalı ELAZIĞ – 2016, Sayfa: IX+108
Belde sakinlerinin mahalli müşterek nitelikteki ihtiyaçlarını karşılamak üzere hizmet sunan ve bu hizmetleri sunan karar organını seçmenler tarafından seçilerek oluşturan devlet içerisinde ki en önemli kamu hizmet birimini oluşturan belediyeler, devlet eliyle kentsel hizmetlerin büyük bir bölümünü üstlenen ve zamanla önemi artan hizmet birimlerinden biridir. Belediyelerin görev, sorumluluk ve yetki alanları belediye sınırlarını kapsamaktadır. Belediyeler bu hizmetleri yerine getirirken ivedilik durumuna ayrıca mali durumuna göre karar almaktadır. Belediyeler, görev aldığı belde halkına eğitim, kültür, sanat gibi hizmetlerden, içme suyu, kanalizasyon, şehir temizliği gibi hizmetlere kadar çok çeşitli hizmetler vermektedirler. Halkın ihtiyaçlarını karşılamada en büyük görevi üstlenen belediyeleri diğer hizmet sunan kuruluşlardan ayıran en önemli özelliği bu hizmetleri karşılarken kar amacı gütmeden hareket etmesidir. Belediyelerin hizmet kalitesini arttırma çabasında ki en büyük neden ekonomik rant elde etmek değil de siyasi olarak rant elde etmek olarak görülmektedir. Bulunduğu bölgenin ekonomik, sosyal ve kültürel refahını arttırmaya çalışan belediyeler bunları yaparken halkın memnuniyetini ayrıca gözetmektedir.
Bu çalışmanın amacı, Muş Belediyesi’nin sunmuş olduğu hizmetlerin kalitesini ve tüketicilerin bu hizmetlerden memnun olma düzeylerini belirlemektir. Araştırma için oluşturulan anket formu, Muş il merkezinde yaşayan 449 seçmen üzerinde uygulanmıştır. Yüzde, frekans ve t-testi analizleri yapılmıştır. Katılımcıların belediye hizmetlerinin
birçoğunu yetersiz bulduğu ortaya çıkmıştır. Bu farklılıklar özellikle belediyenin park, bahçe vb... yeşil alanların yeterliliği, belediyenin semt pazarı denetimleri, belediyenin sokak çocuklarına sunduğu hizmetler vb. konularda belediyenin faaliyetlerini yetersiz gördüğü sonucu bulunmuştur. Belediyenin bu konularda gerekli düzeltmeleri ve düzenlemeleri yapması konusunda dikkat çekilmiştir.
ABSTRACT
Master Thesis
In Municipal Service Marketing: "Municipality Services on an Application"
Yunus DOĞAN
The University of Fırat The Institute of Social Science The Department of Management
ELAZIĞ – 2016, Pages: IX+108
The most important institution of public utility in the state, municipality serving to fit out the inhabitants’ needs of regional common and whose congressmen are elected by voters is one the service units undertaking the majority of urban services under the control of state. The responsibilities, duty and jurisdiction of municipalities involves in municipal boundaries. The decisions are taken in terms of financial and urgency status in the municipality. The municipality taking charge in the urban provides a great numbers of services varying from education of inhabitants, culture and art to drinking water, sewage and environmental cleanup. The most important characterization differencing the municipalities taking in major charge in the matter of needs of inhabitants from other institutions providing services is their aim without profit making purpose. The most important reason why the municipalities must enhance their standards of their quality is political gain rather than economic one. The municipalities endeavoring to improve the economic, social and cultural prosperity of their region must pay regards to inhabitants’ satisfaction while doing so.
The aim of this dissertation is to define the quality of services offered by Muş Municipality and the level of satisfaction of users. The questionnaire for this study is applied to 449 voters living in Muş city. The percentage, frequency and t-test analyses are carried out. It was concluded that those who attended the questionnaire disapprove the activities of municipality. It’s pointed out that the municipality must make the rectifications and regulations needed.
İÇİNDEKİLER
ÖZET ... II ABSTRACT ... IV İÇİNDEKİLER ... V TABLOLAR LİSTESİ ... VIII ŞEKİLLER LİSTESİ ... IX
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM 1. HİZMET PAZARLAMASI ... 3
1.1. Hizmet Kavramının Tanımlanması ... 3
1.2. Hizmetin Özellikleri ... 4
1.2.1. Hizmetlerin Soyutluluğu ... 5
1.2.2. Hizmetlerin Heterojenliği (Türdeş Olmama) ... 6
1.2.3. Ayrılmazlık (Eşzamanlılığı) ... 7
1.2.4. Dayanıksızlık ve Depolanamazlık ... 9
1.3. Hizmet Pazarlaması ... 9
1.3.1. Hizmet Pazarlaması Özellikleri ... 11
1.3.2. Hizmet Pazarlaması Karması ... 13
1.3.2.1. Ürün (Hizmet) ... 16 1.3.2.2. Fiyat ... 18 1.3.2.3. Tutundurma ... 21 1.3.2.4. Dağıtım ... 22 1.3.2.5. Fiziksel Çevre ... 23 1.3.2.6. Katılımcılar (İnsan) ... 24 1.3.2.7. Süreç Yönetimi ... 24
1.4. Kar Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda Hizmet Pazarlaması ... 25
1.4.1. Kar Amacı Gütmeyen Kuruluşların Tanımı ... 25
1.4.2. Kar Amacı Gütmeyen Kuruluşların Sınıflandırılması ... 26
İKİNCİ BÖLÜM
2. BELEDİYELERDE HİZMET PAZARLAMASI ... 29
2.1. Yerel Yönetim Kavramı ... 29
2.2. Yerel Yönetimlerin Önemi ve Özellikleri ... 31
2.3. Türkiye’nin Yerel Yönetim Yapısı Ve Anayasal İlkeler ... 33
2.3.1. Belediyeler ... 35
2.3.1.1. Belediyelerin görev ve sorumlulukları ... 37
2.3.1.2. Belediyelerin yetki ve imtiyazları ... 41
2.4. Belediyelerde Yürütülen Hizmetler ... 41
2.5. Belediyelerde Hizmet Pazarlaması ... 46
2.5.1. Belediye Hizmetlerinde Pazarlama Yaklaşımı ... 49
2.5.2. Pazarın Tanımlanması ... 50
2.5.3. Hedef Pazarın Belirlenmesi ... 51
2.5.4. Belediyelerde Pazarlama Bilgi Sisteminin Oluşturulması ... 53
2.5.5. Belediyelerde Pazarlama Stratejileri ... 54
2.5.6. Belediye Hizmetlerinde Ürün ... 57
2.5.7. Belediye Hizmetlerinde Fiyatlandırma ... 58
2.5.8. Belediye Hizmetlerinde Dağıtım ... 60
2.5.9. Belediye Hizmetlerinde Tutundurma ... 62
2.5.10. Belediye Hizmetlerinde Fiziksel Çevre ... 65
2.5.11. Belediye Hizmetlerinde Katılımcılar ... 65
2.5.12. Belediye Hizmetlerinde Süreç ... 66
2.5.13. Belediye Hizmetlerinde Pazarlama Kontrolü ve Sorumluluk ... 66
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. BELEDİYELERDE HİZMET PAZARLAMASI: MUŞ BELEDİYESİ HİZMETLERİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA ... 68
3.1. Araştırmanın Metodolojisi ... 68
3.1.1. Literatür Taraması ... 68
3.1.2. Araştırmanın Amacı ... 70
3.1.3. Araştırmanın Evreni - Örneklem Seçimi ve Veri Toplama Yöntemi ... 71
3.1.4. Geçerlilik ve Güvenirlik Analizi ... 73
3.2.1. Cevaplayıcılara İlişkin Bulgular ... 74
3.2.2. Muş Belediyesi’nin Genel Hizmetleri İle İlgili Bulgular ... 76
3.2.3. Belediye Denetimleri İle İlgili Hizmetlere İlişkin Bulgular ... 79
3.2.4. Belediyenin Diğer Hizmetleri İle İlgili Konulara İlişkin Bulgular ... 81
3.2.5. Araştırma Hipotezlerine İlişkin Bulgular ... 84
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 93 KAYNAKÇA ... 98 EKLER ... 104 Ek 1. Orijinallik Raporu ... 104 Ek 2. Anket Formu ... 105 ÖZGEÇMİŞ ... 108
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Hizmetin Geçmişten Günümüze Tanımları ... 4
Tablo 2. Fiziksel Mallar ve Hizmetler Arasındaki Farklar ... 5
Tablo 3. Genelleme İçin Gerekli Örneklem Sayısı ... 72
Tablo 4. Ankete Katılan Mahalleler ve Geçerli Kişi Sayıları ... 72
Tablo 5. Cevaplayıcılara İlişkin Demografik Özellikler ... 75
Tablo 6. Belediye Hizmetleri ile İlgili Genel Konular ... 76
Tablo 7. Katılımcıların Belediye Denetim Hizmetleri ile İlgili Düşünceleri ve Aritmetik Ortalamaların Ölçek Orta Değeri Olan 3 ile Karşılaştırılması ... 80
Tablo 8. Katılımcıların Belediyenin Diğer Hizmetleri ile İlgili Düşünceleri ve Aritmetik Ortalamaların Ölçek Orta Değeri Olan 3 ile Karşılaştırılması ... 83
Tablo 9. Cinsiyet Farklılığına Göre Belediye Hizmetlerinden Memnuniyet Düzeyine İlişkin T-testi Özet Sonuçları ... 85
Tablo 10. Yaş Gruplarında ki Farklılığa Göre Belediye Hizmetlerinden Vatandaşların Memnuniyet Düzeyine İlişkin Yapılan ANOVA Analizi Özet Sonuçları... 86
Tablo 11. Eğitim Seviyesine Göre Belediye Hizmetlerinden Vatandaşların Memnuniyet Düzeyine İlişkin Yapılan ANOVA Analizi Özet Sonuçları ... 88
Tablo 12. Gelirdeki Değişime Göre Belediye Hizmetlerinden Vatandaşların Memnuniyet Düzeyine İlişkin Yapılan ANOVA Analizi Özet Sonuçları ... 90
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. Hizmet Kavramı ... 18 Şekil 2. Fiyat Kararları Süreci ... 20 Şekil 3. Malların ve Hizmetlerin Dağıtım Kanalı ... 23
GİRİŞ
Küreselleşme ile beraber sürekli değişen dünya düzeni içinde işletmeler belirli değişikliklerle karşılaşmışlar ve bunlara uyum sağlamak zorunda kalmışlardır. Bunlardan en önemlisi de duyarlılığı yüksek bir toplum seviyesinin giderek artmış olmasıdır. Toplum işletmelerden sadece üretimsel bir süreci tamamlamasını beklememekte, işletmelerin topluma ve çevresine de duyarlılığının yüksek olmasını istemektedir. Bu yenidünya düzeninde işletmeler sadece kar elde eden birer kuruluş olarak algılanmamakta, işletmelerin faaliyet gösterdikleri çevre ve toplumun gereksinimlerine ve beklentilerine duyarlı olmaları da istenmektedir. Yerel yönetim olan ve bir kamu işletmesi olarak görev yapan belediyelerin, topluma karşı yükümlülükleri ve bu konulardaki uygulamaları halkla iç içe olduğundan daha çok sorgulanmakta ve bu yönlü talepler giderek artış göstermektedir.
Belediyeler her geçen gün çalışmalarını arttırmakta ve toplumun istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmaktadır. Belediyeler üzerinde ki siyasi baskılar, kamuoyu baskısı ve oy faktörü de bu çalışmaların önemini arttırarak, belediye hizmetlerinin daha hızlı bir şekilde yenilenmesini ve geliştirilmesini gerekli kılmaktadır. Ayrıca toplumun yapısı, sosyokültürel ve ekonomik durumu hizmetin önem derecesinde ve uygulanabilirliğinde çeşitli farklılıklar meydana getirmektedir. Toplumun gelişmişlik düzeyi ile hizmetlere olan talep sıklığı arasında doğru orantılı bir ilişki vardır. Toplumun gelir seviyesi, gelişmişlik düzeyi yani refahı yükseldikçe arzu edilen hizmetlerin çeşidi de yükselmektedir. Bir toplumda gelir farklılıkları arttıkça, hizmetlere olan ihtiyaçların talebe dönüşme oranı aynı doğrultuda düşecektir. Küreselleşme sürecinin yoğun olarak yaşandığı 1973 ile 1995 yılları arasında dünyanın günlük dış ticaret hacminde yaklaşık olarak 100 kat, yabancı sermaye yatırımında ise 6 kat kadar artış yaşanmıştır. Ticaret hacmindeki bu hızlı gelişme, hizmet işkollarının da hızlı büyümesine yol açmıştır. Ekonomideki bu küresel değişimler, dünyanın refah seviyesini ve toplumda bu refahın dağılımını derinden etkilemiştir. Dünya nüfusunun zengin grubunu temsil eden %20’si, fakir grubunu oluşturan %20’sine göre 1960’da 30 kat daha fazla gelire sahipken, bu fark 1990’da 60 kata çıkmıştır. Ülkelerin kendi içlerinde ve/veya diğer ülkeler arasındaki eşitsizlikler insanların hassasiyeti nedeniyle, sağlıklarını olumsuz etkilemektedir ve sağlık hizmetlerine olan ihtiyacı arttırmaktadır. Ancak gelir seviyesinin yetersizliği nedeniyle, özel sağlık sigortası satın alma oranının düşük olması, bir başka örnek olarak
verilebilmektedir. Bu nedenle, sağlık harcamalarının %73.5’i kamu kuruluşları tarafından yapılmaktadır (Karahan, 2000: 62).
Eğitim, sağlık ve kültürel hizmetler başlıca hizmet alanları arasındadır. Bu hizmetleri o bölgede ki insanların talep etme durumu yaşayan insanların kendilerine ayırabildikleri zamanla doğru orantılıdır. Bu nedenle esnek çalışma saatleri hizmetlere olan talebi arttıracaktır (Karahan, 2000: 62). Böylece insanların değerlendirebilecekleri daha fazla zamana sahip olmaları hizmet kollarının hacmini arttırmıştır. Ayrıca nüfus da ki artış ve azalışlar ve nüfusun yapısı da hizmetlerin uygulamalarında farklılığa neden olacaktır. Genç nüfusun yoğun olduğu bölgelerde eğitim ve spor gibi gençlere yönelik hizmetler gelişme gösterirken, yaşlı nüfusun çoğunlukta olduğu bölgelerde sağlık hizmetleri gelişme gösterecektir.
Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde hizmet pazarlaması tanımı yapılmış hizmetin özellikleri ve hizmet pazarlaması karması unsurlarına yer verilmiştir. İkinci bölümde belediyelerde hizmet pazarlaması konusu incelenmiştir. Üçüncü bölümde ise uygulama ve analiz sonuçlarına yer verilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM
1. HİZMET PAZARLAMASI
1.1. Hizmet Kavramının Tanımlanması
Hizmet pazarlamasının mevzusunu meydana getiren hizmet olgusu oldukça geniş olan bir alanı içerisinde barındırmaktadır. Hizmetler ulaşımdan, sigorta işlerine, yol yapımından, tesisat işlerine, mühendislerden, danışmanların da içinde oldukları çalışma alanlarına değin birçok alanı içinde barındırır (Kozak vd., 2011: 1).
Hizmet kavramı, işletme literatüründen gelmektedir. Hizmetler 1975 öncesi pazarlama içinde kabul edilmiyordu. Fakat bu yaklaşıma New York’lu bir bankacı olan Lynn Shostack son vermiştir, Lynn Shostack’ın 1977 yılında kaleme aldığı ve “Journal of Marketing” dergisinde yayınlanan “Breaking Free From Product” adlı makalesinin yayınlanmasıyla hizmetler pazarlama alanı içerisinde kendisine yer bulmaya başlamıştır. Bu makale, hizmetlerin pazarlanması konusunun başlangıcını oluşturmuştur (Benjamin Schneider ve Karen M. Holcombe).
Hizmetlerin birçok alanı barındırması ve bir çok şekilde karşımıza çıkması sebebiyle hizmetle ilgili pek çok farklı tanım yapılmıştır. Ancak hizmetin tanımının yapılması zor bir süreçten geçmiştir. Bunun en önemli sebeplerinden biri; Tüketici tatminleri katan ile mallarla beraber sunulan hizmetler ile tüketicilere fayda sağlayan mallardan bağımsız biçimde sunulan hizmetler arasındaki farkları ön plana çıkaracak bir tarifin kolay olmamasıdır. Hizmet: “Tüketicilerin hayatlarından kaynaklanan ve genellikle fiziki olmayan problemlerini çözmeye veya çözümü kolay kılan sistemler, çalışmalar ve yararlar toplamıdır (İslamoğlu vd., 2006: 18).
Hizmetin yaygın kullanımından kaynaklanan tanım çeşitliliğini daha iyi anlayabilmek için geçmişten günümüze doğru bakmamız daha iyi olacaktır.
Tablo 1. Hizmetin Geçmişten Günümüze Tanımları
Fizyokrotlar (-1750) Tarımsal üretim dışındaki tüm faaliyetler
Adam Simith (1723-90) Somut (dokunulabilir) bir ürünle sonuçlanmayan tüm faaliyetler J.B.Say(1767-1832) Ürünlere fayda ekleyen, tüm imalat dışı faaliyetler
Alfred Marshall(1842-1924) Yaratıldığı anda varlık bulan mallar (hizmetler) Batı Ülkeleri (1925-60) Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan hizmetler Çağdaş Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan faaliyetler
Kaynak: Donald Cowell, The Marketing of Servis, London: William Heineman Ltd., (1984: 21).
Amerikan Pazarlama Birliği hizmeti, “Pazara sunulan veya malların satışına bağlı olarak sağlanan faaliyet, fayda ve tatmin.” seklinde ifade etmiştir. (Lancaster ve Massingham, 1988: 182).
Philip Kotler ise hizmeti, "bir tarafın diğer tarafa sunduğu, esas olarak soyut olan (dokunulamayan) ve herhangi bir şeyin sahiplik hakkını vermeyen bir faaliyet ve performanstır" diye ifade etmiştir. (Kotler, 1982: 444).
Yukarıda da gördüğümüz üzere hizmetle ilgili çok farklı ve çeşitli tanımlar yapılmıştır. Hizmeti daha iyi anlamak ve idrak etmek için hizmetlerin özelliklerine ayrıntılı bakılması ve hizmeti maldan ayıran farklılıkların ortaya konması bu kavramı daha iyi anlamamıza olanak sağlayacaktır.
1.2. Hizmetin Özellikleri
Hizmetleri mallardan ayıran farklı özellikleri vardır. Bu farklılıklar hizmet sektöründe görülen pazarlama problemlerinin de temelini oluşturur. Hizmetlerin kendine özgü özelliklerinin ortaya konulması, hizmetlerin daha iyi anlaşılmasını ve uygulanan hizmet yönetiminin daha etkili ve verimli yerine getirilmesini sağlayacaktır.
Aşağıdaki tabloda hizmet ve mallar arasındaki belirgin farklılıklar ortaya konulmuştur.
Tablo 2. Fiziksel Mallar ve Hizmetler Arasındaki Farklar
MAL HİZMET
Somut Soyut (Dokunulamaz)
Homojen Heterojen
Üretim ve dağıtım tüketimden ayrıdır Üretim, tüketim ve dağıtım eş zamanlıdır Bir nesnedir Bir faaliyet ya da süreçtir
Öz (asıl) değer fabrikada üretilir Öz (asıl) değer satıcı ve alıcı arasındaki etkileşimle üretilir
Müşteriler genellikle üretim sürecine katılmaz Müşteriler üretim sürecine katılır Stoklanabilir Stoklanamaz
Mülkiyet hakkı transfer edilebilir Mülkiyet hakkı transfer edilemez
Kaynak: Grönroos, (2000: 47).
Hizmetlerin özelliklerini daha iyi anlamak için özelliklerini kavramsal olarak ayrıntılı bir şekilde incelemek ve açıklamak anlamlandırmamız açısından faydalı olacaktır.
1.2.1. Hizmetlerin Soyutluluğu
Mal ve hizmet arsındaki en belirgin fark; hizmetin gayri maddi oluşudur. Yani hizmetler satın alınmadan önce elle tutulmaz, duyulmaz, tadılmaz, görülmez ve benzeri şekilde değerlendirilemezler (Kotler, 2000: 429-433).
Hizmetler mallar gibi fiziksel bir varlığa sahip değildir. Bu yüzden gözle görülemez, elle tutulamaz, tadılamaz, stoklanamaz, test edilemez yani denenemez ve sunulan bir hizmetin kalitesi garanti edilemez. Mallar somut olarak değer bulabilirken hizmetler soyut olarak değer bulur. Örneğin bir otobüs firması sunduğu hizmetleri kullandığı somut ürünlerle sunabilir; son model araçlar, araç içerisinde sunulan internet hizmetleri ikram edilen içecek ve yiyecekler gibi… bunların kullanım hakkı tüketici de değildir ve tüketici o firma ile yolculuk yapmadığı sürece hizmetin kalitesini ölçemez çünkü hizmet bir mal gibi somut olarak alıp tüketilecek bir şey değildir. Sonuç olarak tüketicinin hissettiği tatmin duygusu hizmetin ne kadar yerine getirildiği ile ilgili asıl bilgiyi verir.
“Pazarlama açısından mal, herhangi bir madde, bir araç gibi elle tutulabilen, gözle görülebilen, koklanabilen, giyilebilen, okunabilen, dinlenebilen veya bir yere yerleştirilebilen somut bir unsurdur. Oysa hizmet soyut bir unsur, soyut bir kavramdır.
Bir hizmet satın alındığında dolaba bir ceket, kütüphaneye bir kitap, koleksiyona bir pul eklenmez. Başka bir ifadeyle, bir mal satın alındığında ona sahip olunmakta ve mal tüketilmektedir. Ancak bir hizmet satın alındığında söz konusu olan mülkiyet devri değil, bir kullanım hakkı, bir tecrübe, bir tüketimdir. Örneğin, hastane hizmeti yatakla, bir yüzme eğitimi havuzla, bir seyahat trenle birliktedir. Burada kişinin satın aldığı şey soyuttur, yatak, havuz ve tren değildir. Hizmetin kalitesi hakkındaki fikrin oluşturulmasında, hizmetin sunulmasını sağlayan fiziksel varlıklardan yararlanılır. Bina, çalışanlar, makine ve cihazlarla aynı şartlarda sunulan bir hizmet, insanların kişilik yapılarına veya o andaki moral durumlarına göre farklı şekillerde algılanabilmektedir” (Hope ve Mühleman, 1997: 23-24).
Hizmet soyut olarak sunulur ve her insanın o an hissettiği duygu ve düşüncelerine göre hizmetten aldığı haz farklılık gösterir. Kısacası bir kişinin beğendiği hizmeti başka biri kötü bulabilir. Bu sebeple hizmetler tavsiyelerle değil her insanın kendi tecrübeleriyle yaşayıp ölçeceği bir pazarlamadır.
1.2.2. Hizmetlerin Heterojenliği (Türdeş Olmama)
Hizmetler aynı işletmeler veya kişiler tarafından sunulsa bile birbirinden farklılık göstermektedir. Hizmetlerin kalitesi, hizmeti üretenin ne zaman, nerede ve kime bu hizmeti sağladığına bağlı olarak değişir (Akdoğan, 1981: 25). Hizmetlerde standardizasyonu sağlamak çok zordur. Çünkü hizmet üretimi insanlar tarafından birebir gerçekleştirilir. Aynı şahsın üretmiş olduğu hizmetler dahi birbirlerinden farklılık gösterir. Hizmet; kalitesi, kapasitesi, özü ve kapsamı ve hizmeti sunmakta olan kişinin nitelikleri gibi sebeplerle değişkenlik göstermektedir. Hizmetteki bu değişkenlik üreticiye, alıcıya, alıcı ile üretici arasındaki münasebete, zamana, mekâna ve içerisinde bulunulan durumlara göre oluşmaktadır (Dinçer ve Fidan, 1997: 375). Örneğin bir doktor hastasına her gün aynı şekilde davranmayabilir ya da her zaman gittiğiniz bir kuaför istediğiniz saç şeklini her seferinde veremeyebilir. Hizmet işletmeleri kaliteyi yükseltmek ve aynı standart da hizmet verebilmek için şu üç yolu izleyebilir. Hizmetlerin verilmesinde nitelikli elemanlar kullanma ve onları eğitme; hizmet sürecini standardize etme; tavsiye ve şikayet sistemleriyle ve tüketici araştırmalarıyla müşterinin tatmin durumunu izleme (Kotler, 2000: 429-433).
Hizmetlerin maddi olmaması nedeniyle kitlevi üretimi çok zordur. Hizmetin üretimi mal üretimine göre çok daha az standardize edilebilir. Hizmetlerin standardize
edilememesi hizmeti sunan işletmelere bazı avantajlar da sağlar. Özellikle kuaför ve güzellik salonları gibi müşterilerine farklı hizmetler sunan hizmet işletmeleri heterojenlik özelliklerinden dolayı daha başarılı olabilirler (Akdoğan, 1981, 25-26). Buna rağmen hizmet işletmelerinin birçoğu hizmetlerde standardizasyon çalışmaları yapmaktadırlar. Taşımacılık, nakliye, sigortacılık, bankacılık gibi hizmetlerde standardizasyona yönelme oldukça yaygındır. Bu çalışmalar göz önüne alınsa dahi hizmetlerin gayri maddi özelliği kesin bir standardizasyona imkan vermez (Erramili, 1993: 22-26).
Hizmetlerin türdeş olmama özelliği söz konusu olduğunda: Müşterilerin beklentilerinin karşılanmamasında önemli bir etkende hizmet sunumundaki değişkenliktir. Böyle bir durumda, kendilerine söz verilenlerden yani beklenilenden daha kötü hizmet almış oldukları için memnun olmayacaklar veya müşteriler başka bir hizmet işletmesini tercih edeceklerdir. Maliyete dair verimsizlik var olabilir. Hizmet sürecinde, israflar yaşanabilir. Hizmet sunmada bazı müşterilere zaman kayıpları yaşanabilir. Hizmet çıktılarındaki istenmeyen değişkenlikleri gidermek adına, hizmet personelinin davranışlarında bazı geliştirici düzenlemeler yapılabilir. Bunlar personele verilecek olan eğitim, hizmet standartlarını belirleme, motivasyon ve denetim olarak sıralanabilir. Müşterinin kendisi özgü sunmada istekliliği ve firmanın hizmeti sunmadaki esnekliği de değişkenlik faktörünün ortadan kaldırılmasında yardımcı olur. Her müşteri değişik kişisel niteliklere ve arzulara sahiptir. Firmanın müşterilerine hizmet vermede esneklikleri söz konusu değişkenlik ürünleri sınırlandırabilmektedir (Rodie and Martin, 2001: 8-9).
Hizmet işletmeleri, aşağıdaki hususlara özen göstermek zorundadır:
Hizmetin kalitesinin devamlılığını sağlamak,
Değişik zamanlarda değişik müşterilere farklı kalitede değil, istikrarlı ile standart bir şekilde aynı kalitede hizmet verme (Mucuk, 1997: 325-326).
1.2.3. Ayrılmazlık (Eşzamanlılığı)
Mallar önce üretilip sonra depolanır daha sonra dağıtımı yapılarak tüketicilere ulaştırılır. Bunun aksine hizmetler aynı anda üretilip tüketilirler. Hizmetler önce satın alınır sonra üretim ile tüketim aynı anda gerçekleşir. Örneğin; bir sinema filmi izlenilmeden önce bilet satın alınır, film oynarken seyirci de aynı zamanda seyreder. Hizmet üreten kişi (doktor, avukat, garson, öğretmen, tiyatrocu… vb.) hizmetin bir parçasıdır ve hizmetten ayrılması düşünülemez (Kotler, 2000: 429-433).
Hizmet aynı anda oluşturulur ve pazarlanır. Hizmetin bu özelliğinden dolayı pazarlamacının temel ilgi alanı, hizmetin üretilme zamanı ve üretilme yeridir. Ayrıca hizmeti satın alan açısından hizmeti sunanın kişiliği de oldukça önemlidir (Lancaster, 1988, 184).
Hizmet üretimi ile tüketiminin eş zamanlı olmaları, birtakım güçlükleri de beraberinde getirmektedir (Rodie and Martin, 2001: 7-8):
Hizmet satın almadan evvel müşteriler, değerlendirme yapabilme şansına sahip olamayabilir. Böyle bir durum da müşterinin beklediği hizmeti alamaması halinde bir memnuniyetsizlik doğabilir.
Müşteri, hizmet evresine genellikle fiziksel biçimde katılmaktadır. Böyle bir durumda hizmet sağlayıcısı adına, hizmet aksaklıklarını veya kusurlarını daha evvelden ortaya koymak ve düzeltmek epeyce zordur.
Hizmet üretimlerinde ve dağıtımlarında müşteri aktif şekilde yer aldığı vakit hizmetlerin kalitesi kısmi olarak müşterilerin katkılarına da bağlı biçimde gerçekleşebilir. Bu itibarla; kalite, satıcının tamamen kontrolü altında gerçekleşememektedir.
Müşterilerin varlığıyla katılımları, hizmet sunanlar bakımından bireyler arasında etkili bir bağın ehemmiyetini ortaya koymaktadır. Bu nedenle müşteriler ile olumlu bir bağın kurulması, güven ile uyumun gerçekleşmesi, son derece ehemmiyet arz eder.
Dağıtım kanallarının hizmet sağlayıcılar ile müşterilerin hizmet evresine fiziksel biçimde katılımlarının gerekli olduğu vakitlerde, sınırlandırılabilir.
Hizmet sağlayıcılar ve müşteriler ile doğrudan etkileşim durumunda
olmalarının zaruri olduğu hallerde, bilgisayara dayalı olarak iletişime karşı güven duymayabilirler. Söz konusu bir durumda, teşekkülün temel faaliyetleri adına, ölçek ekonomileri ve büyüme olanaklarını sınırlayabilir. Bunun yanı sıra, teşekkülün aracılar vasıtasıyla rakipleri adına elde edebilecekleri bilgilere ulaşmalarını da güçleştirebilir.
Hizmetler, aynı zamanda üretilir ve pazarlanırlar. Hizmetin üretilmesi ile pazarlanması birbirinden ayırmak mümkün değildir. Bu sebeple, bir hizmeti belirli bir zaman içinde birçok pazarda pazarlamak mümkün değildir. Bunun yanında hizmet üretip pazarlayan kişi ya da işletme bir uzmandır. Bu sebeple farklı hizmetleri bir arada pazarlaması da mümkün değildir (Cemalcılar, 2000: 293).
1.2.4. Dayanıksızlık ve Depolanamazlık
Hizmetler belli bir ömre sahip olmadığından stoklanamazlar. Hizmetlerde üretim ve tüketimin aynı anda gerçekleşmesinden dolayı sunulan bir hizmeti bekletip sonra kullanma gibi bir imkan yoktur. Hizmetler fiziksel bir yapıda olmadıklarından belirli bir süre yaşama şansları yoktur. Hizmetlerin performans olarak nitelendirilmesi durumunda saklanmaları ve sayımlarının yapılması mümkün değildir. Hizmetin üretildiği an tüketilmesi yani dayanıksız olması depolanmasını engeller. Talep sürekli olduğu takdirde; hizmetin dayanıksız olması sorun yaratmaz. Fakat talep dengesiz ve dalgalı ise dağıtım konusunda sorunlarla karşılaşılır ( Peter vd., 1982: 187-188).
Hizmetin satışı mevsimlik, haftalık hatta günlük dalgalanmalar gösterir. Tatil yörelerinde bulunan bir otel kışın kullanılmayan odaları yazın tatil sezonu başladığında saklayıp kullanamaz veya bir lokanta müşteri az olduğunda kalan boş masaları depolayıp da sonra kullanayım diyemez çünkü hizmet anlık gerçekleşir ve talep ile arz aynı anda buluşur. Hizmet işletmelerinde talep süreklilik gösteriyorsa bir sorun yoktur ama talepte meydana gelen dalgalanmalar sonucu oluşan atıl kapasite saklanıp da sonradan kullanılamaz; hizmetler herhangi bir mal gibi sonradan kullanılmak üzere stoklanamazlar. Bu hizmetlerin dayanıksız olmasından da kaynaklanmaktadır.
Hizmetler dayanıksızdır ve hizmetlerde talep inişli çıkışlı olmaktadır. Bu durum hizmet teşekkülü yöneticilerinin arzla talepleri eşleştirmek adına hizmet planlaması, fiyatlamayla satış gayretlerine dair tedbirler almasını gerekli kılar. Örnek olarak; bir tatil beldesinde günün belli bir vaktinde bowling salonunun kalabalık olması halinde, başka etkinliklerin fiyatlarında indirim yapılıp müşteriler diğer aktivitelere yönlendirilebilir. Böylece, tatil beldesindeki misafirler hem daha çok memnun edilmiş olur, hem de daha fazla gelir kazanılarak olası gelir kaybının da önüne geçilir (Schmenner, 1995: 8).
1.3. Hizmet Pazarlaması
Hizmet Pazarlamaları çağımızda, pazarlamaya ait bilimin gitgide gelişmekte olan ve zenginleşmekte olan bir alt disiplin biçiminde kabul görmektedir. Pazarlama kuramcılarıyla gerekse uygulamacılarının arasında, hizmetlerin pazarlanması ile bağlantılı alanlara yönelmiş olan, geniş bir alaka ve artmakta olan akademik çalışmaların mevcudiyeti, yaygın biçimde gözlenmektedir. Tüm dünya ekonomilerinde, servis sektörlerinde yaşanmakta olan hızlı büyümeler ile ilerlemeler göz önüne alındıklarında, bu gelişmelerin sebebini anlamak güç değildir. Hizmet pazarlamasının konu ile
problemlerin, mal (meta) esasına dayanan, klasik “mamul pazarlaması” disiplinlerine dayanarak çözümlerinde ortaya çıkan sorun ve kifayetsizlikler, “hizmet pazarlaması” biçiminde ifade edilen bir pazarlama alt disiplininin kurularak gelişmesini sağlamıştır. Bilhassa, 1980 akabinde, hizmet pazarlaması literatürlerinin zenginleşerek geliştiği görülür (Ferman, 1988: 25).
Pazarlama, mal ve hizmetlerin değişimini ve bunların para cinsinden değerlerinin belirlenmesini sağlayan bir süreçtir (Karahan, 2003: 12). Bu tanım sadece malların değil hizmetlerin de pazarlanacağı anlamına gelmektedir. Hizmetler mallardan farklı olarak soyut bir kavramı ifade ettiğinden bu yönüyle hizmetlerin pazarlanması mallardan biraz daha farklılık göstermiş olup ayrıca hizmetlerin pazarlanmasından insanların duyduğu tatmin düzeyinde de ayrılıklar olmuştur.
Dünyada ve ülkemizde 1980’li yıllara kadar hep malların pazarlaması üzerinde durulmuş ve hizmet pazarlaması konusunda yoğun olarak çalışılmamıştır. Pazarlama kavramı artık üretim ve satış yönlü olmaktan çıkmaya başlayarak tüketici yönlü bir anlayışa geçmesi sonucunda tüketicilerin, sadece mal değil aynı zamanda hem mala bağlı hem de mala bağlı olmayan hizmetlere ihtiyaç duydukları görülmüştür (Karahan, 2006: 12).
Genellikle, malların ve hizmetlerin pazarlanmasında bir farklılık
gözetilmemektedir. Malların pazarlanmasında geçerli olan tekniklerin, yöntemlerin ve kuramların, hizmetlerin pazarlanmasında da kabul edildiği varsayılmaktadır. İşletme yönünden, malların ve hizmetlerin pazarlanmasında temel amaç, pazara uygun bir pazarlama karması gerçekleştirmektir. Pazarlama araştırması da, hem malların hem de hizmetlerin pazarlanmasında kullanılan bir araçtır (Menemencioğlu, 2006: 31).
Hizmet pazarlaması gün geçtikçe önemi artan bir sektör haline gelmiştir. Bununla birlikte ekonomik faaliyetlerin büyük bir çoğunluğu hizmet sektörüne doğru kaymaya başlamıştır. Hizmetlerin artan bu önemine karşın tanımlanmaları da oldukça zor olmakta, yukarıda da ifade edildiği üzere ekonomik faaliyetlerin önemli bir kısmının hizmetler tarafından oluşturulduğu göz önünde bulundurulduğunda hizmet pazarlamasının da ne ölçüde mühim olduğu ve bu alanda da verilerin geliştirilmesi zarureti meydana çıkmaktadır.
Hizmet firmaları müşterileri, ortaya çıkabilecek bir probleme önceden önlem alınacak bir vizyona sahip olmamakta, onlar, bu problemlerin çözümleri olarak bir sürece sahip olmaktadırlar. Bu sürecin müşteri açısından kendisi ve müşteri açısından sonucu
olmak üzere iki boyutu bulunmaktadır. Pazarlamanın nesnesi olarak süreç, sahip olduğu kalite kapsamıyla analiz edilebilmektedir. Hizmetlerin başarılı bir biçimde pazarlanabilmeleri için sürecin iyi işlenmesi gerekmektedir. Hizmet pazarlamasında süreç geliştirilirken işletmenin birçok bölümlerindeki kararlar ve hareketler gerekmektedir (Kumkumoğlu, 2001: 21).
Geçmişte hizmet işkollarıyla ilgili yasal sınırlamalar, hizmet işletmelerinin pazarlama faaliyetlerini sınırlamıştır. Bazı uzmanlık dallarındaki pazarlama faaliyetlerine getirilen yasal engeller, ABD’de 1976 yılında mahkeme kararıyla kaldırılmıştır. Ahlaki açıdan tepkilerin devam etmesine rağmen, daha önce pazarlama çalışmalarının yapılabileceği düşünülemeyen veya çok sınırlı eylemin söz konusu olduğu, eğitim, din, tıp gibi birçok alanda faaliyetler 1976’dan sonra başlatılmıştır. Küreselleşmenin getirmiş olduğu baskıların da etkisi ile hükümetlerin sıkı kontrolleri altında bulunmakta olan hava taşımacılığı, sağlık hizmetleri, iletişim ile benzeri olan hizmet iş kollarındaki yasal sınırlamaların, kaldırılması yönündeki eğilim, hizmet pazarlaması faaliyetlerinde patlama diye nitelendirilebilecek bir gelişme yaşanmasına neden olmuştur. 1980’li yıllarda finans, seyahat ve eğlence hizmetlerine olan talep düzeyi, arz miktarının üzerinde olduğu için, işletmelerin pazarlama çalışmalarına ağırlık vermesini nispeten önlemiştir. 1990’ların başındaki ekonomik durgunluk, müşterilerin hizmetlerden beklentilerini artırmıştır. Hizmet işletmeleri, pazarlama kampanyaları içerisinde kalite ile güvenirliliğe ağırlık vermeye başlamıştır. İmalat ile teknoloji işkollarındaki otomobil, bilgisayar ile yazılım üreticileri benzeri işletmelerin, rekabet ortamlarında müşteri tatmini adına hizmet kalitesinin ehemmiyetini kavramalarıyla birlikte, işletmeler hizmet pazarlamalarına yönelmişlerdir. Örnek olarak General Electric şirketi, 2000 yılı gelirlerinin %75’ini hizmetlerden sağlamıştır. GE gibi, IBM ile IT şirketleri de gittikçe daha çok hizmet odaklı hale gelmişlerdir (Zeithaml ve Bitner, 5-7; Yıldırım, 2014: 40).
1.3.1. Hizmet Pazarlaması Özellikleri
Hizmet pazarlamasının belli başlı özellikleri bulunmaktadır. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Yıldırım, 2014: 40).
Tüketicilerin talep ile gereksinimlerinin tespiti ve bunların karşılanmalarına yönelik hizmetlerin sunulması,
Pazarlamanın süreklilik gösteren yapıları, yani çalışmaların devamlılık arz etmesi,
Hizmet pazarlama faaliyetlerinin birbirlerini takip eden ve düzenliliği gerekli kılan evrelerden meydana gelmesi,
Pazarlama araştırmalarının, hizmet pazarlamaları uygulamalarında devamlılık
arz etmesi,
Hizmet teşekküllerinin hizmet veren başka işletmelerle aralarındaki
dayanışmanın sürekliliği,
Örgütlerin çaplarında ile bölümlerin aralarında dayanışmanın gereksinimleri ile teşekküller çapında pazarlama faaliyetlerinin bütünlükleri,
Müşterilerin memnuniyetinin elde edilmesinde kaliteye ehemmiyet
verilmesidir.
Hizmet pazarlamasının diğer ürünlerin pazarlamasından belirli farkları bulunmaktadır:
İmalat ürünleri genellikle fabrika ve atölyelerde üretilmektedir. Hizmet ürünleri ise genellikle üretildikleri yerde tüketilmektedirler. Örneğin, turizm çalışmalarında üretim ile tüketim aynı yerde ve zamanda gerçekleşir.
Endüstriyel olan ürünler malın niteliğine uygun olarak genellikle uzun süre saklanabilir. Hizmet ürünlerinde bu mümkün değildir. Örneğin, gösteri, maç biletleri gününde satılamadığı takdirde bir daha satılmak üzere bekletilemez.
Hizmet ürünlerinde tüketiciler üretim yerlerine götürmek zorundadır. Hizmet
ürünleri ise bir yerden bir yere götürülemezler.
Hizmetlerden genellikle kısa vadeli faydalanılır ve dayanıklı tüketim mallarına göre daha az zamanda tüketilir.
Satın alma sekli daha az güven vericidir. Hizmet ürünlerinde genellikle ürünü daha önce deneme olanağı bulunmamaktadır. Dolayısıyla, satın alma sürecinde satılan hizmetin kalitesine duyulan güveni gösteren garanti, beğenmeme durumunda ödemenin geri iadesi gibi kolaylıklar müşterinin güveninin kazanılmasında etkili olmaktadır.
Hizmetler kolaylıkla taklit edilebilir. İmalat ürünlerinin kopyalanmasına karşı patent gibi önlemler uygulanırken, hizmet ürünlerinde hizmetlerin kopyalanmasına karsı yeterli tedbirler yoktur (Akcan, 2009: 9).
1.3.2. Hizmet Pazarlaması Karması
İşletmenin hedef pazarı seçmesi ve bu pazarda etkin bir şekilde çalışması, pazarlama karması elemanlarının en iyi şekilde değerlendirilmesine bağlıdır. Bazen pazarlama karması elemanlarından birinin üzerinde yoğun etkili bir şekilde durulması, diğer elemanlarla ilgili yürütülen faaliyetlerin eksikliğini bertaraf edebilir. Bu üstünlük, pazarlama karması elemanlarından malda ya da hizmette, dağıtımda, tutundurma ya da fiyatta üstünlük olabilmektedir. Önemli olan hedef pazara uygun pazarlama stratejisini seçmektir (Karahan, 2000).
Pazarlama karması denilince aklımıza ilk olarak ürün, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım gelmektedir. Bir işletmenin karını maksimize etmek için bu elemanları en iyi şekilde kullanması gerekmektedir. Pazarlama karması bir işletmenin kendi ürününe olan talebi etkilemek için yapabileceği her şeyi temsil etmektedir (Tek, 1990: 43-45). Yukarıda saydığımız pazarlama karması elemanları daha çok ürün satan işletmeler için geçerlidir. Hizmet işletmelerinde bu elemanlar tek başına yeterli olmamaktadır. Hizmet işletmelerinde bunlara ek olarak üç eleman daha eklenmiştir. İnsan, fiziksel kanıtlar ve süreç hizmet pazarlama karması elemanlarına eklenerek diğer elemanların hizmet pazarlamasında ki eksiklikleri böylece giderilmeye çalışılmıştır.
Hizmet pazarlama karması genel olarak tüketiciye yönelik olsa da geliştirilmesi için pazarların belirlenmesine bu pazarların iyice tanımlanmasına ihtiyaç vardır. Hizmet pazarlama karması geliştirilirken şu ilkelere uymak gerekir.
Hizmet pazarlaması elemanları arasında yakın ilişki vardır. Pazarlama yöneticisi bir elemana karar verirken, karmanın öteki elemanlarının vereceği karardan etkileneceğini bilmelidir.
Hizmet pazarlaması karması sürekli olarak gözden geçirilmeli ve gerekli değişiklikler yapılmalıdır.
En iyi karmayı geliştirinceye dek türlü karma biçimleri geliştirilmeli ve en uygun karma bulunmalıdır.
Hizmet pazarlaması elemanları her işletme için aynı ise de, yine de rakiplerin karmalarından farklı ve tüketici için daha yararlı bir karma geliştirilebilir.
Karmanın geliştirilmesinde niteliksel etkenlerin, niceliksel etkenler ölçüsünde önemli olduğu unutulmamalıdır.
Satış çabalarının değerlendirmek kolay değildir. Yine de bir yönetim yerine başka bir yönetime başvurulduğunda daha iyi sonuç alınabilir (Cemalcılar, 1979: 210).
Başta gelişmiş, sanayileşmiş olan ülkeler olmak kaydıyla bütün dünyada hizmet teşekküllerinde görülmekte olan hızlı artışa, büyüme ve gelişmelere bakıldığı zaman son senelerde hizmet pazarlamalarına yönelik ilginin devamlı biçimde artış göstermesi doğal şekilde karşılanmalıdır. Geleneksel biçimde fiziki mal esasına dayanıp geliştirilen pazarlamanın (mamul pazarlaması), hizmetlerin pazarlanışında ortaya çıkan birtakım sorunlar ve bunların çözümlerinde kifayetsiz kalınması, “hizmet pazarlaması” biçiminde pazarlamaların özel yapısının ya da zeminin gelişmesine sebep olmuştur. Bu gelişmeler umumiyetle 1980’lerden bu tarafa hız kazanmıştır (Mucuk, 2000: 321).
Hizmet sektörleri pazarlama anlayışlarının yaygın şekilde kullanılmaya başlanmış olduğu bir alandır. Zamanla zenginleşen ve gelişen uygulamalara şahit olunmaktadır. Bu hal, hizmet ile hizmet pazarlaması mevzularına dikkatleri yoğunlaştırmakta ve bu hususlardaki özgün olan açıklamalar giderek artış göstermektedir. Geleneksel biçimde pazarlamalar ürün yönlü olup hizmet pazarlamaları kendi nitelikleri çerçevesinde yeni olan yaklaşımlar ile uygulamaları kaçınılmaz durumda kılmaktadır. Çağımızda gelişmiş olan ülkelerde hizmet sektörlerinin çok mühim bir noktaya gelmeleri ve oluşturdukları iş imkânları sebebiyle, hizmet pazarlamalarının kendisine özgü özellikleri çerçevesinde irdelenmesi zaruridir (Odabaşı, 1994: 14).
Hizmet işletmeleri, yakın zamana değin, pazarlamanın kullanılışında endüstriyel işletmelerin gerisinde kalmışlardır. Hizmet teşekküllerinin pek çoğu (kasap dükkânları, bakkal vb.) küçük olup yenilikçi pazarlama metotları kullanmazlar. Pazarlama oluşturmayı uzmanlık alanı biçiminde görmeyen başka hizmet işleri de (defterdarlık, muhasebecilik, avukatlık vb.) mevcuttur. Özel okullar, hastaneler benzeri başka hizmet işletmeleriyse günümüze değin öyle yoğun şekilde talep ile karşılaşmışlardır ki, pazarlamaya gereksinim duymamışlardır (Kotler, 1994: 469).
Genel şekilde bir ülkenin ekonomisi gelişip endüstrileşme düzeyleri artış gösterdikçe, hizmetlerin ehemmiyeti ve payları da hızlı biçimde artmakta, hatta söz konusu artış endüstridekinden daha da hızlı olmaktadır. Ekonomik gelişmelerin yanı sıra, bir ülkenin dış pazarlar ile muhataplık ölçüsünün artıp, dünya ekonomisiyle bütünleşme seviyesi geliştikçe hizmet sektörlerinin hem iş olanakları, hem de meydana getirilen değer bakımından önemi artış göstermektedir. Ülkemizin şimdiki ekonomik gelişmeler ve dışa
açılarak dünya ekonomisiyle bütünleşme evresindeki konumu açısından hizmetlerin ehemmiyetinin hızlı biçimde büyümekte oldukları söylenebilir (Mucuk, 2003: 321-322). Ekonomik fiillerin mühim bir bölümünü hizmetlerin meydana getirdiği gözler önüne alınırsa, hizmet pazarlamalarının mal pazarlamasıyla eşit değere sahip oldukları ve bu alanda da verilerin geliştirilmesinin gerekli olduğu açıkça ortaya çıkmaktadır. Mal pazarlamalarına ilişkin verilerin hizmet pazarlaması adına geçerli oldukları yönündeki fikir tam olarak doğru olmamaktadır. Veya kendine has özellikleri sebebiyle, hizmetlerin pazarlamasında farklılıklar olabileceği gözden kaçmamalıdır (Cemalcılar, 1999: 90).
Hizmet sektörlerinde faaliyet sürdüren teşekküller, ürün pazarlaması alanlarında devam ettirilmekte olan geleneksel pazarlama yaklaşımlarını, hizmet pazarlaması alanlarında da sürdürmüşlerdir. Bu hususta yenilikçi bir fikre yer verilmemesinin sebeplerinden biri de rekabet eksikliği olmuştur. Bir diğer açıdan, hizmetlerin sürekli yeni olan stratejiler geliştirilerek sunuluyor olmaları, üretkenliği gerekli kılan bir araştırmayı öngörmesi sebebiyle, bu alanda idarecilik yapanların da yenilikçi olmalarını gerektirmektedir. Fakat yeniliklere karşı açık olmak ve yenilikleri yakalamak herkes adına kolay biçimde başarılabilecek bir husus değildir.
İstenilen, beklenilen ve aranan yenilikleri bulabilmek, her şeyden evvel bir irdeleme, araştırma ve bilgi toplama eylemlerinin neticesinde mümkün olacaktır (Karahan, 2000: 12-13).
Bir hizmet teşekkülü, hizmet sunmakta, rekabette konusunda üstünlük elde etmek veya değişik hizmet pazarlayabilmek adına, pazarlama karmasının elemanlarından 4 p’ye ek biçimde 3 p diye isimlendirilen insan faktörü (people), fiziki çevre (physical environment) ile süreç yönetimleri (process) gibi pazarlama karmaları elemanlarına ehemmiyet vermek durumundadırlar. Zira müşteriler ile münasebet kuracak olan ve hizmetleri verecek olan insanların üstün kabiliyetlere sahip olmaları halinde, rakiplere karşı üstünlük oluşturulabilir. Diğer taraftan hizmet teşekkülleri, hizmet vermiş oldukları yerlerin fiziki görünümlerinin ve donanımlarının iyi olmaları, müşterilere kolaylık sağlaması ile güven vermesi noktasında ve işlem aşamasındaki metotları iyi seçmeleri durumunda da rakiplerinden üstün bir duruma gelebilirler. Örnek olarak bankacılık hizmetleri veren bir firma, işlem sıralarını düzenleyerek, müşterilerin araçları adına uygun olan park yerleri belirleyerek ve bekleme güzergâhlarını düzgünleştirip, rakiplerinden avantajlı bir duruma gelebilir (Karahan, 2000: 99-100).
Geleneksel mal pazarlama karmasına satış odaklı düşünceyle insan, politikalar ve kamuoyu araştırmalarının eklenmesi olasıdır. Ancak daha kaliteli ve daha etkili pazarlama planlaması için geleceğin şirketleri satış merkezli bir pazarlama metodundan çok müşteri odaklı yani insanı merkezine alan bir pazarlama karmasına geçmek zorundadırlar. Bu yeni oluşturulan pazarlama karmasında hizmetin (ürün) yerini; müşteriye gösterilen değer, dağıtımın yerini; uygunluk, rahatlık, fiyatın yerini; ürünün müşteriye maliyeti, tutundurmanın yerini ise müşteriyle kurulan samimiyet almaktadır. Hizmeti maldan ayıran özellikleri nedeniyle, hizmet pazarlaması karması elemanlarına fiziksel ortam, katılımcılar (çalışanlar, müşteriler), süreç (prosedür, mekanizmalar ve faaliyet akışı) eklenmiştir (Kotler, 1998: 92-95).
Aşağıda hizmet teşekkülleri adına pazarlama karmasının elemanları Ürün (Product), Tutundurma (Promotion), Fiyat (Price) ve Fiziksel Dağıtımdan (Physical Distribution) meydana gelen 4P’ye ek biçimde Fiziksel Ortam (Physical Environment), Katılımcılar (Participation) ile Süreç Yönetimi (Process) elemanlarının eklenmesiyle 7P biçiminde irdelemeye alınacaktır.
1.3.2.1. Ürün (Hizmet)
Ürünler; işletmelerin müşteri talep ve gereksinimlerini tatmin etme gayretlerinin ilgi odağını meydana getirir. Aynı şekilde hizmet, hareket, iş, eylem ile performans biçiminde tarif edilebilmektedir. Geleneksel biçimde pazarlama karmasının ana öğesi olan ürünlerin yerini hizmete ilişkin olarak pazarlama karmasında “hizmet” alır. Bir hizmet alıcı ile satıcı tarafından değişik biçimde algılanabilmektedir.
İşletme ya da örgütlerin hedef pazarlara sunmalarını karar kıldığı ürün ya da hizmetin geliştirilmesi ile yakından ilgili olan bu bileşenler ürün ya da ürün dizilerinin seçimleri, üretimi ya da satın alınmaları, ürün dizilerindeki gereksiz olan kalemlerin çıkarılmaları, aynı biçimde yeni kalemlerin temin edilmeleri, hizmet ölçülerini, markalamayı, ürünlerin stilini vb. gibi faaliyet unsurlarını içermektedir. Kısacası ürün (hizmet) alt karışımları, hedef pazarlara uygun olan malın hazırlanışıyla alakalıdır (Doğan, 1983: 123-138).
Hizmeti veren taraf, hizmetlerin pazarlanışında, ürünlerin fiziksel üretimleriyle alakalı çalışmalara karışmaz. Ancak tüketici talep ile gereksinimleriyle ilgilenerek, onların ne şekilde bir ürün veya hizmet ile tatmin olacakları konusuyla yakından
ilgilenirler. Böylelikle üretimin nasıl gerçekleşmesinin gerekli olduğu konusunda belirleyici destekte bulunmaktadır.
Mamuller önce üretilerek sonrasında pazarlandığı halde, hizmetler önce pazarlanarak akabinde üretilmek mecburiyetindedir. Eğer hizmetler üretildiğinde alıcıları hazır durumda değilse ekonomik biçimde kayıp olurlar (Fidan, 1995: 27).
Somut olarak bir ürün üretmeye karar vermiş olan bir firma, müşterilerin taleplerini iyi bir şekilde tarif ederek mühendislik ile üretim metotları geliştirerek ürünleri üretir. Halbuki bu hizmetin üretilmesi aşamasında hizmet birimlerinin tanımlanması güçtür. Örnek olarak, çocuk bakımlarında ailelerin istekleri genel biçimde “benim çocuğumun bakımlarını (mümkün olan en düşük maliyet ile mümkün olan en iyi bakım)” biçimindedir; ancak “en iyi bakım” nedir? (Fitzgerald, 1988: 28).
Ürün olgusu ile ürüne bağlı kararların yapıları fiziksel mallar ile karşılaştırıldığı zaman hizmetler adına oldukça farklılık arz eder ve hizmet olgusu epeyce karışıktır. Hizmet ürünlerinin ve muhtelif boyutlarının kavranmaları hizmet pazarlayan bir teşekkülün başarısı adına çok mühimdir. Bir ürün şeklinde hizmetleri kavramlaştırmak yönünde muhtelif denemeler vardır. Örnek olarak, birtakım yazarlar Kotler ve Andreasen tarafından önerilmekte olan ürünlerin üç seviyedeki analizlerini hizmet sunumlarını üç düzeyde tarif edecek biçimde revize etmişlerdir. Söz konusu üç düzey (Öztürk, 2003: 43):
Çekirdek ürünler (bir otomobil adına çekirdek ürün sağlamış olduğu ulaşım faydasıdır),
Maddi ürünler (ürünlerin renk, marka nitelikleri, (sun roof, merkezi kilitleme)) ve
Genişletilmiş ürünlerdir (garanti, satış akabindeki hizmetler, kredi vb.). Fakat hizmetlerin dokunulmazlık ile ayrılamazlık nitelikleri hizmetlerin bu üç seviyede irdelenmesini fiziksel olan mallar kadar manalı kılmamaktadır. Mallarda olduğu üzere hizmetlerde de Şekil 1..’de gösterilmiş olduğu gibi bir öz hizmet bir de bu hizmetlerin uzantıları niteliğinde destekleyici ile zenginleştirici hizmetler bulunmaktadır. Öz hizmetler temel yararı sağlayan veya temel problemi çözen hizmetlerdir. Hastanenin tedavi hizmetleri, berberin saç şekillendirme hizmetleri, havayolu işletmelerinin sunduğu seyahat hizmetleri benzeri hizmetler öz veya temel hizmetler biçiminde nitelendirilirler. Temel hizmetlerin yerine getirilmesi adına sunulan başka hizmetler destekleyici hizmetler biçiminde tanımlanabilirler. Örnek olarak, bir lokanta ana hizmet biçiminde sağlıklı beslenme problemini çözebilmeyi sunarken,
karşılamalar, masa temizlemeler, servis gibi hizmetleri de sunmaları gerekir. Zenginleştirici olan hizmetler, rekabet üstünlüklerine katkı sağlamanın yanı sıra müşteri tatmini açısından temel hizmetlerin düzey ile kalitelerini arttırmakta olan hizmetlerdir. Lokantada yemek yedikten sonra ikram edilmekte olan çay ve kahve hizmetleri buna misal niteliğinde gösterilebilir (İslamoğlu vd., 2006: 110).
Şekil 1. Hizmet Kavramı
Kaynak: İslamoğlu, A.H., Candan, B.; Efendioğlu, Ş. H.; Aydın, K., Hizmet Pazarlaması, Beta
Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 2006, s.18.
1.3.2.2. Fiyat
Hizmetler alanında ki en önemli unsurlardan biri olarak fiyat hizmetlerin dayanıksızlığı ve talebin dalgalanma göstermesi ile verildiği anda değişken maliyetlerin her an değişebilir özelliği nedeniyle, fiyatlandırmanın önceden belirlenen ölçüler dikkate alınarak hesaplanmasını mümkün kılmamaktadır. İşletmelerin üretecekleri hizmetler için önceden belirledikleri bir fiyat olmasına karsın, pek çok hizmetin fiyatı hizmetin pazarlandığı anda değişim gösterebilir. Hizmetin maliyetini somut olarak ortaya koymak çok zordur. Hizmet fiyatının yüksek tutulması ya da müşteriye yüksek gelmesi durumunda müşteri, hizmet alımını rahatlıkla erteleyebilir. Çünkü genellikle hizmetler mal gibi zorunlu ihtiyaçlardan oluşmaz. Maslow’un ihtiyaçlar açısından düzenlediği ihtiyaçlar piramidine baktığımızda malların zorunlu ihtiyaçlar grubuna girdiğini, hizmetlerin ise sosyal ihtiyaçlar grubunda olduğunu görmekteyiz. Hizmet
fiyatlandırmasında maliyete dönük, talebe dönük ve rekabete dönük fiyatlandırma yöntemleri uygulanabilir.
Hizmetlerde standartlaşmanın kifayetsiz olması ile heterojenliğin yaygın biçimde olması fiyatların tespitini güçleştirir. Pek çok hizmet alanlarında fiyatlar durumlardan durumlara değişen özelliklere sahip olduklarından, ne hizmet istenen işletmeler, ne de müşteriler, hizmetin ne ölçüde olacaklarını, kaza yapan bir otomobilin tamirinde neler olacağı örneğinde görülebileceği üzere, üretim ile tüketim evvelinde bilemez. Bütün zorluklarına karşılık maliyet artı yöntemi rekabet ile taleplere göre fiyatlandırmadan daha fazla uygulanmaktadır (Mucuk, 2000: 330-331).
Teşekküllerin maliyet veya taleplere bağlı kalınarak fiyatlarını ortaya koyması her daim doğru olan bir strateji değildir. Rakiplerin uygulamış oldukları fiyat seviyelerini de dikkate almak gerekmektedir. Aynı hizmeti benzer kalitede sunan rakip işletmeler (başka şartlar aynı) fiyatları düşük tutuyor ise, müşteri fiyatları düşük olanlardan o hizmeti satın almaktadır. Müşteri talep veya maliyetler ile ilgilenmez. O halde, işletmeler pazarda bulunan rekabeti esas alan bir yaklaşım tarzıyla hizmetlerini fiyatlandırmak mecburiyetinde kalacaktır (İslamoğlu vd., 2006: 208). Fakat hizmetlerin heterojen olmaları sebebiyle rekabete yönelik olarak fiyatlama, her daim doğru netice verecek bir yaklaşım biçimi olmayabilir (İslamoğlu, 2000: 338).
Fiyat ile ödeme şartları politikası tespit edilmeden üretim politikası ile alakalı kararlar alınamaz. Bir taraftan program ile marka politikaları, öte taraftan fiyat politikaları, pazarı etkileyen belli başlı parametreler şeklinde görülmektedir. Üretim politikaları daha önce tespit edilmiş olan pazarlama stratejileri ile ortaya çıkmış olmaktadır. Yüksek fiyat politikaları mı yoksa sürüme dayanmakta olan düşük fiyat politikaları mı uygulanacak, bu kararların önceden verilmeleri gerekmektedir (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2004: 118). Hizmetlerin fiyatlandırma kararları yapılarında barındıkları bazı zorluklar sebebiyle bir sorun çözme süreci biçiminde ele alınmaktadır. Şekil 1.4, bu kararların evrelerini göstermektedir.
Şekil 2. Fiyat Kararları Süreci
Kaynak: İslamoğlu, A. H.; Candan, B.; Efendioğlu, Ş. H.; Aydın, K., Hizmet Pazarlaması, Beta
Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 2006, s. 196.
Bir hizmet teşekkülü bu evreyi izlerken, değişik konulara ilişkin olarak birtakım kararlar almaktadır (Yükselen, 2003: 377-378).
Hizmete ne ölçüde fiyat verileceği mevzusu, fiyatlama stratejisi meydana getirirken hayati ehemmiyet taşır. Yönetici öncelikli olarak hangi kalemlerin ne ölçüde maliyeti olduklarını ortaya koymalı, yalnızca değişken ya da sabit olan maliyetlerden hangilerini ne hassasiyet ile dikkate alacaklarına karar vermelidirler. Yöneticiler ayrıca, değişik fiyat ölçülerine ilişkin tüketici hassasiyetlerini ve rakiplerin benzer olan hizmetlere verdiği fiyatları göz önüne almalıdırlar. Fiyatlama tespit edilirken yapılacak olan indirimlerin miktarlarının nasıl olacağı tespit edilmelidir. Burada ayrıca üstünde durulması gerekli olan bir diğer nokta, fiyatlara karşı duyarlı olan müşteriler adına meydana getirilen indirimlerde, fiyat duyarlılığı olmayan ve ödeme gücü yüksek olan müşterilerin yararlanmasını önlemektir. Bununla birlikte idarecilerin verecekleri tam rakamları verme biçiminde mi yoksa görünmüş olduğundan daha azmış gibi psikolojik bir etki oluşturan “psikolojik fiyat” biçiminde mi fiyatlama oluşturacaklarına karar vermeleri gerekmektedir.
Yöneticilerin, fiyatlamaya dair esasların ne olduğunu tespit etmeleri gerekir. Bu sebeple hizmet birimlerinin yapıları dikkate alınmaktadır. Acaba fiyatlar, bir hizmet performanslarına girişi mi içermektedir (eğitim programlarına katılmak gibi), yoksa zaman esasına mı dayanmaktadır (otelde bir gece ya da daha çok konaklamak gibi)? Diğer taraftan öz hizmet ile tamamlayıcı hizmetlerden meydana gelen hizmet paketleri, bir bütün biçiminde mi, yoksa ayrı şekilde mi fiyatlanmalıdır?
Fiyatlandırma ile ilgili başka bir husus, ödemeleri kimlerin kabul edeceği durumudur. Bazı zamanlar hizmet teşekkülleri, birtakım hizmetleri aracılara devretmektedirler. Örnek olarak; seyahat acentelerinin otel adına rezervasyon almaları gibi.
Ödemelerin hangi zamanlarda yapılması gerektiğini belirleyerek, müşterileri bilgilendirmek gerekmektedir. Müşteri ya hizmetleri kullandıktan sonra ödemelerini yapar (lokanta hizmeti) ya da hizmeti kullanmadan evvel ödemelerine başlar (bir kulübe üyelik gibi). Yine hizmet bedellerinin ne biçimde ödeneceğinin tespiti de mühimdir. En kolay ödeme biçimi olan nakit ödemelerin yanı sıra; jeton, kredi kartı, çek gibi araçlar ile da yerine getirilebilmektedir. Çağımızda kredi kartları ile internet aracılığı ile olan alışverişler oldukça yaygınlaşmış durumdadır.
Fiyatlamayla alakalı nihai bir karar, fiyatlardaki hedef pazara ne şekilde ulaştırılacağıdır. Müşteriler, satın alacakları hizmetin fiyatının nasıl olduğunu, ayrıca hangi vakitte, nasıl ve nereye ödeneceğini bilmeyi arzu ederler. Yöneticiler, fiyatlamaya dair bilgilerin, reklamlarda olup olmama kararını dikkate almalıdırlar.
1.3.2.3. Tutundurma
Tutundurma, bir hizmetin, o hizmetin sunulduğu pazara olumlu biçimde gösterilip benimsetilmesidir. Herhangi bir endüstriyel mal üreten işletmeler nasıl piyasada kalıcı olabilmek için tutundurma (reklam, halkla ilişkiler vb.) çabalarını sarf ediyorsa hizmet işletmelerinde de durum bu şekildedir. Bunun için müşteriler, hizmet hakkında bilgilendirilmeli ve ikna edilmelidir. Bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar. Pazarlama yöneticileri, pazarlama karmasının bir bileşeni olan iletişim ve tutundurma için de bir karma oluştururlar. Buna iletişim karması veya tutundurma karması denir. Tutundurma karması; kişisel satış (yüz yüze satış), reklâm, satış tutundurma (satış özendirme) ve halkla ilişkiler unsurlarından oluşur. Tutundurma karması elemanlarından biri ya da birkaçı birlikte kullanılır. Hizmet pazarlamasında
tutundurma karması elemanlarının tümünün kullanılmasına yoğun bir şekilde rastlanır (Freed, 1988: 64-65).
Hizmet pazarlamasında başarı ya da başarısızlık, hizmet üretip pazarlayan ile hizmet satın alan arasındaki doğrudan ilişkiye bağlıdır; ilişkinin niteliği başarıyı etkilemektedir. Nedeni, söz konusu ilişkinin, hizmetlerin özelliği nedeniyle zorunlu olmasıdır. Nüfus ve gelir arttıkça, hizmetlerin de sayısı ve çeşidi çoğalmakta ve rekabet de artmaktadır. Bu durumda, hizmetlerin pazarlanmasında pazarlama yönlü olmak önem kazanmaktadır. Mallara göre, hizmetlerin pazarlanmasında, yenilikler, değişik teknoloji, yaratıcı güç, çok daha gereklidir. Hizmet pazarlayan kişi; hünerli, yetenekli, yaratıcı bir kişi olmak zorundadır (Cemalcılar, 2000: 298).
1.3.2.4. Dağıtım
Dağıtım stratejilerinin temel hedefi; tüketicilerin memnuniyetleri ile tatminlerini sağlamak gayesiyle, mal ya da hizmeti müşterilere doğru yer ile zamanda ulaştırabilmektir. Bunun neticesi olarak tüm işletmeler de dağıtım kanalı sistemler oluşturulur. Dağıtım politikaları, pazarlama hedeflerine ulaşmak adına sonraki dağıtım ayaklarını bilinçli biçimde etki altında tutabilmektir. Söz konusu durumun meydana gelebilmesiyse birtakım unsurlara bağlıdır. İşletmelerin kendi dağıtım organları ya da aracı kullanıyorlar ise bu aracıların etkinlikler bu unsurlar arasında başı çekmektedir. (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2004: 166). Fakat hizmetlerdeki bölünmezlik, ayrılmazlık, depolanamama ile bir yerden diğer bir yere umumiyetle taşınamama gibi kendilerine özgü niteliklerden ötürü, hizmet teşekküllerinde direkt (doğrudan) dağıtım söz konusu olmaktadır. Mal üreten firmaların aksine yiyecek ve içecek işletmeleri, kuaförler, otel işletmeleri, bankalar, sağlık kuruluşları gibi birçok hizmet işletmeleri, hizmeti müşterilerini ayağına götürecek biçimde değil, onların bulundukları yerlere gelmelerini sağlayıp hizmetlerini sunarlar. Söz konusu bir dağıtım kanalı doğrudan dağıtım olmakla beraber, mal üreten teşekküllerde kanalın yönü, üretici ile tüketici yönündeyken, hizmet üreten firmalarda tüketici ile üretici yönlü olmalarından dolayı, kanalda zıt yönlü bir akış durumu söz konusudur (Karahan, 2000: 87).
Bir ürün adına üretilip, paketlenip, fiyatlandırılıp gönderilmeden evvel bir dağıtım kanalı biçimi söz konusu olmamaktadır. Bir hizmet adına dağıtım kanalıysa, hizmetin sunulması ile eşdeğerdir. Örnek olarak, bir hastanenin acil servis kısmında bir hastayı
tedavi altına alan bir doktor, ürününü (hizmetini) aynı şekilde hem üretmekte, hem de dağıtmaktadır (Fitzgerald, 1988: 28).
İster hizmet, ister imalat, ister küçük ister büyük olsun bütün teşekküllerin önemli problemlerinden biri, mal veya hizmetlerini doğru zamanlarda, doğru yerlerde bulundurup müşterilerin taleplerini anında karşılayabilmektir. Müşteriler talep ettikleri halde edinemedikleri bir hizmeti diğer bir firmadan satın alacakları ve firma o anda satamadıkları bir hizmeti başka zamanlarda satamayacakları için, dağıtım mühim bir pazarlama elemanı biçiminde göz önüne alınmaktadır. (İslamoğlu vd., 2006: 217).
Malların dağıtımları üretici işletmelerden aracılara, aracılardan tüketicilere doğru fiziki bir yol takip ederken, hizmetlerin çok düşük olan bir bölümünde bu yol takip edilebilir. Mallar ile hizmetlere ilişkin olan dağıtım Şekil 1.5’teki gibi gösterilebilmektedir.
Şekil 3. Malların ve Hizmetlerin Dağıtım Kanalı
Kaynak: İslamoğlu, A.H.; Candan, B.; Efendioğlu, Ş.H.; Aydın, K. (2006): Hizmet Pazarlaması,
İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., s.217.
1.3.2.5. Fiziksel Çevre
Hizmetlerin çoğu, hizmet işletmeleri tarafından oluşturulan fiziksel ortamlarda müşteriye ulaştırılmaktadır. Hizmetlerde üretim ve tüketim eşzamanlı olarak gerçekleştiğinden hizmetin sunulduğu fiziksel ortam ve hizmeti sunan bireylerin tutumları, davranışları o hizmeti alan kişilerin memnuniyetlerini ve tatmin olma düzeylerini belirlemekte, böylelikle sunulan hizmeti tekrar alma algısı üzerinde önemli bir unsur olarak göze çarpmaktadır. Bu bakımdan bir bankayı ele alacak olursak bankanın çalışanları ve sunduğu hizmetin ortamı yani fiziksel görünümü o bankanın hizmetinin
kalitesinde de müşteriler için bir algı yaratmaktadır. En basitinden girişte ki güvenlik görevlisinin tavırları, giyimi, işini yapma biçimi bile o bankanın sunduğu hizmetlerden faydalanan kişilere bir ön bilgi olabilmektedir. Hizmetin sunulduğu fiziksel ortam ne kadar sıcak ve samimi olursa o hizmeti tekrar alma isteği ve bu yolla da hizmeti almak isteyenlerin sayılarında ki artış miktarı da o oranda yükselecektir.
1.3.2.6. Katılımcılar (İnsan)
Hizmet pazarlamasında bulunup diğer ürün pazarlamalarında bulunmayan hizmetler için önemli bir pazarlama karması olan katılımcılar, işletmenin hizmet personeli ile tüketicileri de içeren insan unsurunu kapsamaktadır. Fiziksel ortamda anlattığımız gibi hizmet işletmelerinde o ortamlarda çalışanlar ile yani o hizmeti sunanlar ile tüketiciler arasında hizmetlerin eşzamanlılığı özelliğinden dolayı sürekli bir temas olmaktadır. Bu sebeple hizmet işletmelerinde çalışanlara büyük sorumluluklar düşmekle birlikte bu sorumluluklardan dolayı hizmet işletmelerinde müşteri ilişkilerinin en iyi seviyede tutulması gerekmektedir.
Nitelikli biçimde hizmet verebilmek adına hem hizmeti veren kişilerin hem de müşterilerin tatmin olmalarının sağlanmaları çok mühimdir. Dikkatli biçimde seçilmiş, iyi yetiştirilmiş, kabiliyetli ve tatminkâr ücret sistemleriyle çalışmakta olan hizmet personelleri daha iyi hizmet üretmektedirler. Bu çeşit çalışanlar hem daha düşük seviyede denetim gerektirmekte, hem de işlerinde daha uzun zaman kalma eğilimlerinde olmaktadırlar (Schlesinger ve Heskett, 1991: 71-81)
1.3.2.7. Süreç Yönetimi
Süreç yönetimi, tüketicilerin istedikleri kalitedeki bir hizmetin istedikleri yerde ve istedikleri zamanda hazır bulundurulması ile alakalı düzenlemeleri kapsar. Süreç yönetimi, hizmetleri mallardan ayıran stoklanamama ile heterojen olma niteliklerinden kaynaklanan problemlerin çözümlerini ele almaktadır. Etkili ile verimli bir biçimde işlemekte olan hizmet sistemi, pazarlama yönetimlerini en iyi biçimde destekler ve onun müşterilerin tatminlerini sağlayacak hizmetleri vermelerine yardımcı olmaktadır. Bir hizmet teşekkülünde değişik hizmetlerin verilmesi halinde süreç yönetimi, daha fazla ehemmiyet kazanmaktadır. Örnek olarak bir konaklama teşekkülünde yeme içme, eğlence ile istirahat hizmetlerinin arasında uyumlu işleyişlerin olması durumunda tüketici memnuniyetleri artacaktır. Aksi durumda bu hizmetlerden birindeki bir aksaklık, diğer
bütün hizmetler mükemmel olsa dahi memnuniyetsizlik oluşturabilecektir (Karahan, 2000: 105).
İşlem yönetimi, hizmetin tüketicilerin ihtiyaç duydukları zamanlarda hazır bulundurulmalarını ve belli bir kalitede sunulmalarını içerir. İyi işlem yönetimine sahip olabilmenin bir firmaya sağlayacağı en mühim yarar, hizmet arzı ile taleplerinin dengede tutulmalarıdır. İşlem yönetiminin uğraşmış olduğu konular; hizmet adına talebin en üst biçimde olduğu dönemleri idare etmek ve hizmet kurumlarındaki uzmanlık düzeyleri ile değişik müşteri ihtiyaçlarını temin etmektir (Magrath, 1986: 48).
İşlem yönetimlerindeki temel olgulardan birisi taleptir. Teşekküller taleplere bakarak stratejilerini oluşturmak durumundadır. Taleplerin yüksek olduğu zamanlardaki uygulamalarla düşük oldukları dönemlerdeki uygulamalar farklılıklar göstermektedir. Taleplerin karşılanmasının personel sayılarına bağlı olduğu hallerde ilave personel (geçici de olabilir) istihdamının oluşturulması mantıklı olan bir yaklaşım biçimidir. Kimi zaman da kurum içerisindeki birtakım hizmetlerde karşılanamayacak ölçüde talep artışlarının olduğu gözlenir. Bu sorun kurum içerisinde gerekli olan personel kaydırmalarının yapılmasıyla çözülebilmektedir. Bu sebeple kurum içerisindeki personellerin çalıştığı birim haricindeki birimlerde yapılmakta olan işlere aşinalıklarının olması gerekir. Taleplerin düşük olduğu zamanlarda ise tanıtım gayretlerinin arttırılması ile taleplerin istenilen seviyeye çıkarılması sağlanır (Üner, 1994: 10).
1.4. Kar Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda Hizmet Pazarlaması
Bu başlıkta kar amacı gütmeyen işletmelerde hizmet pazarlaması üç başlık altında incelenerek açıklanmaya çalışılmıştır.
1.4.1. Kar Amacı Gütmeyen Kuruluşların Tanımı
İşletme, kendi ihtiyaçlarını veya başkalarının ihtiyaçlarını karşılamak için mal veya hizmet üreten iktisadi birimdir (Aktepe, 1988: 22). İşletmenin en önemli amaçları, kar elde etmek ve uzun vadede kalıcı olmaktır. Fakat her işletmenin temel amacının kar elde etmek olduğu söylenemez. Bazı işletmeler faaliyetlerini çeşitli sosyal sorunları çözmek ya da bazı sosyal faydalar sağlamak amacıyla yürütürler. Bu tür işletmeler için birincil amaç, kar elde etmek değil, ürünlerini sundukları hedef kitleye çeşitli yararlar ve doygunluk sağlamaktır. Bu doygunluğun düzeyi ya da yaygınlığını maksimize etmek bu amaca dahil edilebilir. Bu amaca sahip olan işletmelere; “kar amacı gütmeyen işletmeler”
