Bu bölümde mantık yürütme yaklaşımlarının alıcı üzerindeki etkilerini incelemek amacına yönelik olarak farklı yaklaşım ve modellere dayanarak yapılan araştırmalar incelenmiştir. Petty & Cacioppo’nun Detaylı İnceleme Modeli ve mantık yürütme yaklaşımlarına göre kanıt sunumu ve savunulan argümanların kalitesi üzerine yapılan incelemeler derlenmiştir.
Argüman kalitesi (argüman gücü), kanıtların içerik olarak etkinliğini, alıcının tutum ve davranışlarını olumlu yönde değiştirme nedeni olabilecek derecede iddia ile ilgi düzeyi yüksek kanıtları ifade etmektedir.
Reinhard (1988), Rodney Reynolds ve Michael Burgoon (1983) araştırmalarında kanıt kullanımının etkileri, daha sonraki araştırmacılar (Holtgraves ve Lasky ,1999 ; Sparks & Charles & Areni & Cox, 1998 ; Hosman,Huebner, Siltanen ,2002) kanıt içerikleri üzerine yoğunlaşmış ve bunu zayıf yada güçlü argüman olarak değerlendirerek incelemişlerdir .
John Reinhard’a (1988) göre mantık-içerik merkezli iknalarda kanıtın belirginleştirilmesi çok önemlidir. Son elli yıl üzerine yaptığı araştırma sonuçlarına göre, ikna üzerinde kanıtların etkisi olduğu sonucuna ulaşmıştır.
Özellikle “gerçek dünyadan” alınan ikna edici örnekler kullanıldığında çok daha anlamlı, mantıklı bulunmaktadırlar. Zekice planlanmış kanıtlar kullanarak, etkili ikna edici iddialar ortaya koyar, onları destekleyecek bilgiyi de verirler. Kanıtlar, mesaj alıcıları tarafından bulunurlar. Eğer bunu ifade etmezlerse bile düşünür ve “ikna oyununun” içinde yer alırlar. (Larson, 1995;223).
John Reinhart (1988) tarafından Richard Petty, John Cacioppo’nun Detaylı İnceleme Kuramına (ELM) dayanarak kanıt ve ikna etkileri üzerine yaptığı araştırmasından elde edilen sonuçlardan bazıları aşağıdaki gibi maddeler halinde verilmiştir :
1. Birçok kişinin istatistik bilgileri çok önemli bulmalarına karşın bu tür kanıtlar diğer kanıtlar kadar ikna edici değillerdir. Reinard bunun nedeni
2. Dinleyicilere bu tür kanıtları sunmak, onları (göndereni) karşıt ataklara karşı korumalı kılacaktır.
3. Güçlü kanıtlar zayıf kanıtlara göre daha ikna edicidir.
4. Yeni kanıtlar eskilere, dinleyicilerin zaten bildiği kanıtlara göre daha ikna edicidir.
5. Kanıtlar, konuşmacının güvenirliğini artırır.
6. Kanıtlar, entelektüel seviyesi yüksek kişiler üzerinde daha etkilidir.
(Larson, 1995;223,224).
Larson’a göre geleneksel önerme yapıları bir argümanın veya içeriğin genel iskelet yapısını oluşturur. Bu yapı içinde, argüman veya önermeler, bilgi ile desteklenmiş iddialar olarak sunulur. İddia ve bilgi, kanıtlar (warrants) yoluyla dinleyicilerle ilişkilendirilir. Başarılı ikna ediciler, dinleyicinin deneyimlerine göre içerik önermelerini, (Mantıklı ve analitik düşünebilme becerilerini içeren önermeler içerik önermeleri olarak tanımlanır) bağlaçlar kullanarak, iddialarını, bilgi ve kanıtlarını şekillendirmeye çalışırlar. (Larson, 1995;225) Kanıt sunumunun hedef kitle üzerindeki etkisinin, gönderen tarafından bilinerek mesajın yapılandırması, ikna etkilerini artıran bir özellik taşımaktadır.
Mantık yürütme ve kanıt sunmanın ikna üzerindeki etkileri üzerine bir araştırma Reynolds ve Burgoon tarafından yapılmıştır ve araştırma sonucunda aşağıdaki sonuçlara ulaşmışlardır. 1983 yılında Rodney Reynolds ve Michael Burgoon tarafından inanç süreçleri, mantık yürütme ve kanıt arasındaki ilişkileri değerlendirmek amacıyla yaptıkları çalışmada, konuşmacının güvenirliği var kabul edilerek kanıt- ikna ilişkisini destekleyen sonuçlara ulaşmışlardır. Bunlar aşağıdaki gibidir :
1. Kanıt kullanmak kanıt kullanmamaktan daha fazla tutum değişikliği oluşturur.
2. Kanıt kullanmak basit iddialardan daha fazla tutum değişikliği oluşturur.
3. Kalitesiz, zayıf, güvenirliği az kaynaktan kanıt sunmak, karşı tarafın güvenirliği ne olursa olsun karşı tarafın lehine tutum değişikliği yaratır.
4. Kanıt kullanımı eğer alıcıların o kanıtla ilgili önceden edinilmiş bilgileri yok ise daha fazla tutum değişikliğine neden olur.
5. Kanıt kullanımı, karşı tarafın güvenirliği ne olursa olsun zaman içinde tutum değişikliğini artırır.
6. İleri düzeyde dogmatik kişiler, kanıt sunmayan mesajlar yerine ileri düzeyde kanıt sunan mesajları ikna edici mesajlar olarak seçerler.
(Larson, 1995;222)
Bu araştırmalara ek olarak, Gibbons, Bradac, Busch tarafından (1991) Richard Petty, John Cacioppo’nun Detaylı İnceleme Kuramına (ELM) dayanarak yapılan bir araştırma mesaj içeriğinin hedef kitlenin ikna edilmesi üzerindeki etkisini incelemiş ve “argüman gücü ikna üzerinde araştırmacıların beklentileri doğrultusunda etki göstermiştir: güçlü argümanlar güçsüz argümanlardan daha ikna edicidirler“ (Hosman, Huebner, Siltanen, 2002;362).
Holtgraves ve Lasky (1999) tarafından yapılan başka bir araştırma daha da önemli bir sonuca ulaşmıştır : “Tutumlar üzerinde konuşmacının güçlü konuşma tarzı etkisi yaratması, konuşmacının algılanması ve argüman gücü tarafından yönlendirilirler. ” (s. 204)
Hosman, Huebner ve Siltanen (2002), konuyla ilgili tutumlar üzerinde argüman kalitesinin direkt ve pozitif etkisini bulmuşlardır. Yine onlar da güçlü konuşma tarzının tutumlar üzerinde argüman gücünden daha az etkisi olduğunu bulmuşlardır. (s. 375)
Zayıf argümanlarla yapılandırılan sözlü yada yazılı bir metin, alıcılar üzerinde güvensizlik etkisi yaratırlar ve güvensizlik de iknayı olumsuz yönde etkiler. “Zayıf argümanlarla sunum yapan bir konuşmacı güçlü argümanlarla sunum yapan bir konuşmacıdan daha az güvenilir olarak algılanır. ” (Sparks
& Charles & Areni & Cox, 1998;121) Güvenirlik, alıcıların mesaj gönderende aradıkları en önemli özelliklerdendir. Güvenirlik, iletişim kaynağının,fiziksel
çekicilik, inanırlık, uzmanlık gibi tutum değişimlerinde önemli olan unsurlarından biridir. 10
1.2.3. Siyasal İletişim, Dil ve İkna
“İnsan vücudunda kan ne ise siyasal sistem için de siyasal iletişim aynı şeydir denilebilir. Bir kararı etkilemenin tek yolu onu alanların algılama biçimleri üzerinde etkide bulunmaktır. (Örneğin lobicilik tümüyle bir iletişim prosesidir. ) Bu nedenle iletişim bir algılayışı değiştirmenin yada etkilemenin tek yolu olarak önümüzde durmaktadır. (Aktaran Dalkılıç, 1995, 48:
Schwartzenberg, 1973, 112)
İkna iletişiminde kullanılan bir çok teknik, yöntem, stratejilerin etkinliğini sağlayan etkin dil becerilerine sahip olmaktır. Politik iletişimde dilin önemini Dalkılıç şu şekilde açıklar :
“Bu konuda J. Ellul, ‘şiddet her zaman sözcüklerin olanaklarına inançsızlıktır’ ”. Konuşulan dil daima insanların uzlaşmalarını sağlar.
Dolayısıyla toplum ilişkilerini barışık kılıcı bir erdeme sahiptir. Söz aynı zamanda anlaşmazlığı stratejiye, dalavereye, üstünlük sağlamaya da hizmet eder. Politik savaşımda işaretler de silahtır, kaynaktır. Bu durum sadece rakibe doğrudan saldırırken sağladıkları olanaktan değil, etnologların dilbilimsel görecelik varsayımının açıkça ortaya koyduğu gibi, dünya ve toplumsal ve fizik gerçeği algılatıcı öğeler taşıyor olmalarındandır. Dil bilimsel bir şifre (code) bir sözcükler yığını ve kabul edilebilir biçimde bir araya getirilmeye çalışılan bir kurallar dizisi olmanın ötesinde, bir anlatım sistemi, insanın kendisini, başkalarını ve çevreyi kavrama ızgarasıdır. Öyleyse Siyaset, kuşkusuz bir güçler evreni olmayıp aynı zamanda, bilgilenme yada ifade etmenin ötesinde, toplumsal etkiye sahip imgeler (işaretler) evrenidir”.
demek yanlış olmaz” (Aktaran Dalkılıç,1995, 47; Ge’rste, 1992, 16).
Politik iletişim alanında hedef kitle üzerinde mesaj gönderenin yaratmak istediği etkiyi artırabilmek için sözcük seçiminin yanı sıra bağlaç ve ünlemler gibi dil öğelerinin kullanımı da önemli bir beceri gerektirir. Toulmin kendi oluşturduğu mantık yürütme sistematiği içinde birçok unsurun yanı sıra
10 Bkz. Kaya, 2004 ; 327
özellikle “bağlaç ve zarf” kullanımına önem verir. Dil öğeleri diğer altı öğeden biridir ve diğer öğelerle eşit öneme sahiptir.
“Toulmin, (1969) zarflar (qualifiers) (tipik olarak, genellikle, çoğunlukla, birçok, birkaç, bazen gibi…) kullanımının önemini tartışmıştır. Zarflar, teminatlar ışığında bilgilerle tartıştığımız iddiamızın gücünün derecesi hakkında bizleri bilgilendirir. (s. 101) Benzer bazı araştırmalar da (Maronick
& Andrews, 1999) zarfların (qualifiers), dinleyicilerini mesaj ile daha derinden ilgilenmelerini sağlamaya teşvik ettiklerini öne sürmektedir. ” (Akt. Hosman &
Huebner & Siltan, 2002;362)
Thomson da (2000), bir argümanın, bir konuşma metninin oluşturulmasında dil öğelerinin nasıl kullanılacağı ve bu metni bir argüman yapan öğeleri spesifik örneklerle açıklar.
Bir tartışma metnin de Thomson’ a göre sonuçların belirgin şekilde dil öğeleri kullanılarak verilmesi gereklidir. Dil öğeleriyle metnin algılanması ve kurgusunun daha net oluşturulabilmesi için dikkat edilmesi gereken bazı unsurlar aşağıdaki gibidir :
1. Sonuç belirtecinin olması gerekir: “böylece”, bu nedenle”, malı” meli” “-olamaz”, olmamalı” gibi.
2. Eğer sonuç belirteci yok ise , bu cümleye şu sorulmalıdır: “Buna neden inanmam gerektiğini anlatan herhangi ek bir bilgi var mı?”. Eğer cevap
”hayır” ise bu bir sonuç cümlesi değildir. Eğer cevap evet ise bu bir sonuç cümlesidir.
3. Metindeki hiçbir cümle bir sonuç cümlesi değil ise, bu tartışma metni değildir: Sonuç da, sav da yoktur. Eğer metindeki cümlelerden biri pasajın geri kalanındaki bir neden yada nedenlerce destekleniyorsa, bu metin bir tartışma metnidir. Ancak “bir pasajda eğer bir sonuç var ise metnin sonucu “böylece, sonuç olarak gibi” bağlaçlar kullanılarak bitirilmesi uygundur. ” (Thomson, 2000;12)
Özet olarak, bir metinde nedenlerin varlığını gösteren karakteristik kelimeler bulunur ; “çünkü”, “bu nedenle” , “ –den dolayı” gibi. Örneğin:
“Diyet yapan insanlar kilo verirler. Pavarotti kilo vermediğinden dolayı (since) diyet yapmış olamaz (can not)”. “Pavarotti’nin diyet yapmış olamayacağı” sonucuna bir neden olarak” Pavarotti’nin kilo vermemesi”
önerilmektedir. Bazı nedenler “birincisi, ikincisi… “ gibi sıralama bildiren kelimelerle verilirler.
Dalkılıç, sözcük seçiminin önemini belirtmiştir. Buna bağlı olarak “ileti hazırlanırken özellikle kelimelerin yan anlamları olanların seçilmemesine dikkat edilmelidir”. (Bettinghaus, 1968;122). Yan anlamları olan kelimelerin seçilmemesine özellikle Türkçe’de dikkat edilmelidir. Yan anlam içeren ifadelerin kullanımı alıcıların, gönderenin amacı dışında algılamalarına ve hedeflenen etki düzeyinin sağlanamamasına neden olabilir. Aksi takdirde
“silah” geri tepebilir. İleti hazırlanırken iletinin kendinden kaynaklanan sorunları en aza indirgemek mesaj yapılandırmada önemli bir stratejidir. .
Dilin tutum değişikliği üzerindeki etkisini inceleyen bir araştırma da Holtgraves & Lasky (1999) tarafından yapılmıştır. Holtgraves & Lasky, güçsüz, etkin olmayan dil becerileri ile “ (tereddüt) ünlemlerinin (…eee, ımmm… gibi), zarflar (hedges) (sanırım…gibi), tasdik edatlarının (…değil mi?
gibi) sıklıkla kullanımını tanımlarlar. (s.196) Bulgularına göre konuşmacı ve mesajı, mesaj güçsüz bir tarzda okunduğu zaman güçlü bir tarzda okunduğundan daha fazla negatif algılanmaktadır. Bu negatif algılamalar da tutum değişikliği olasılığını azaltmaktadırlar. ” (s. 202-3)
1.3. Etki Kuramı Çerçevesinde Mesaj Yapılandırma
“İletişim amaçlı bir faaliyettir ve amaç kendini, pozitivist-ampirik bilimde, etki olarak gösterir. Bu anlamda etki, mesajın amaçladığı niyete ulaşma ölçüsüdür, derecesidir. Bu derecenin niyete olan yakınlığına veya niyetle çakışma oranına göre, etki hiç etkiden (etkisizlikten) çok etkiye kadar değişen iki uç arasında çeşitlilik gösterir. ” (Erdoğan,1997,260)
Hiç etkiden çok etkiye giden iki uç arasında bu etki derecelerini etkileyen üç temel faktör bulunmaktadır : uyaran, uyarıcı,uyarılan : gönderen, mesaj, alıcı. Bu faktörlerden uyarıcı; mesaj, metin yada konuşmanın
“amaçladığı etkinin” oluşmasında üç temel etkenden biridir.
Uyaran-tepki modelinin siyasal iletişim alanında mesaj gönderenlerin hedef kitleler üzerinde ikna etkilerini artırmak üzere nasıl kullanıldığını Erdoğan (2001) şu şekilde özetler : “Uyaran-tepki modeli özellikle reklam ve propaganda alanında oldukça önemlidir, çünkü uyaranın amacı hedefte istenen düşünce ve davranış kalıplarını oluşturmaktır. Günümüzde reklam, halkla ilişkiler, politika ile uğraşanların (özlüce bilinç yönetimiyle uğraşanların) da yapmak istediği budur”. (74-75)
“Uyaran-tepki (sihirli mermi, hipodermik iğne) yaklaşımı siyasal iletişim, propaganda ve psikolojik savaş anlayışına oldukça uyar ; siyasal kampanyada ileti nüfus içine yayılır : Birçok kişide görülebilir bir etki yapmadan geçer; fakat siyasal yönelim arayan belli azınlığın gereksinimleriyle iletinin içeriği uyuştuğu zaman etki ortaya çıkar.”
(Chaffe,1985 Akt,Erdoğan,2001;74;)
Pozitivist - deneyci yaklaşımın önemli kuramlarından Claude E.
Shannon ve Waren Weaver’in Matematiksel İletişim Kuramı da (1949) mesaj hazırlama srunu üzerine eğilir. İletişimin Matematiksel Kuramı olarak 1949’da yayınlanan Shannon ve Weaver modeli tek yönde akan çizgisel iletişim süreci karakterine sahiptir. “Onlara göre iletişim bir düşünce ve mekanizmanın başkasını etkileyebilmesidir.(Erdoğan,2001,77)
Claude E. Shannon ve Waren Weaver’in Matematiksel İletişim Kuramı (1949), özünde “hangi kanal maksimum sinyal üretir ve iletilen bu sinyallerin ne kadarı gürültü tarafından zarar görür” sorularını kapsamaktadır. Modele göre enformasyon kaynağı iletileri üretir. Sonraki aşamada ileti, taşıyıcı tarafından sinyallere dönüştürülür. Sinyaller alıcıya uzanacak olan kanala uygun olarak yüklenir. Alıcı ise taşıyıcı ortamın işlevinin tam tersini yaparak sinyalleri normal ileti haline getirir. Daha sonra alınmış ileti hedeflenen noktaya ulaştırılır. Sinyal sisteminin dışında oluşan nedenlerden dolayı Shannon ve Weaver tarafından gürültü adı verilen parazit tarafından zarar görebilir.
Shannon ve Weaver iletişimde üç boyutta sorunlar saptamıştır : Düzey A : Teknik sorunlar
Düzey B : Anlamsal Sorunlar : Gönderilen mesajlar istenen anlamı ne kadar doğru taşıdı?
Düzey C : Etkililik Sorunu : Alınan anlam davranışı ne kadar etkiledi ? Konu hedefte (izleyicide / okuyucuda ) istenen etkinin ne denli elde edildiğidir.
Shannon ve Weaver’ın enformasyon teorisini insan iletişimine uyguladığımızda, Düzey A’daki sorunu çözdüğümüzde , yani tekniksel gürültüyü ortadan kaldırdığımızda diğer seviyedeki sorunların da ortadan kalkacağı düşünülür. Bu nedenle , etki araştırmalarının önemli bir kısmı “ mesaj hazırlama üzerinde durmuş , okullarda etkili mesaj hazırlama dersleri verilmiş ve mesajın iyi hazırlanırsa alıcı tarafından doğru algılanacağı, dolayısıyla istenen etkiyi veya sonucu çıkartacağı düşünülmüştür (Erdoğan.2002, 78-83)
Bu model ile ilgili olarak mesaj ile ilgili bir başka tanımlama da Larson tarafından yapılmıştır : “Mesaj, kodlamalar yoluyla kaynağın verdiği anlamın iletilmesi, ifade edilmesi anlamındadır. (1995,11)
“İnsanlar arasındaki günlük ilişkilere baktığımızda, bu kuramın doğrusal modeli geçerliliğini yitiriyor görünür. Fakat işe örgütlü yer ve zamanı kattığımızda kuramın oldukça uyduğunu görürüz. Bu bağlamda, Shannnon ve Weaver modeli (feedback ekiyle) uyaran-tepki kuramıyla örtüşmektedir. Bu ve buna bağlı geliştirilmiş modellerde iletişim göndericinin başlattığı amaçlı bir girişim olarak değerlendirilir. Dolayısıyla göndericinin egemenliğindeki bu modeli gerçek hayatla karşılaştırırsak göndericinin farkına varmadan (duruşuyla, konuşma biçimiyle, özlüce sözsüz iletişim) mesajlar gönderdiğini görürüz” (Erdoğan,2001,83-84).
Shannon ve Weaver Modelinde “hedef” (iletiyi alan kişi) iletişim sürecinde “ etkilenmesi istenen” öğedir. Modele göre, hedefe istenen etkinin yapılabilmesi öteki öğelere (kaynak, kanal, ileti, verici ve alıcı araçlarla) ilgili Shannon ve Weaver’in üzerinde durdukları sorunları çözmeye bağlıdır..
Özellikle, Shannon ve Weaver Modelinde gerekli “sorunları “ çözdükten sonra en fazla etkinin elde edilmemesine hiçbir neden yoktur.
Shannon ve Weaver, etki konusunu temel sorun olarak görür. Etki izleyicide iletişim sürecindeki öğeler tarafından oluşturulan, gözlenebilir ve ölçülebilir değişim olarak tanımlanır. Bu öğelerden birinde yapılacak değişiklik etkide de değişiklik yapar.(Erdoğan,2001,87)
Claude Shannon and Warren Weaver modelinde mesaj, kodlamalar yoluyla kaynağın verdiği anlamın iletilmesi, ifade edilmesi anlamındadır.
Kaynaktan gönderilen bu mesajların iletilmesinde iletişim değişkenlerinden herhangi biri ya da bir kaçı üzerinde yapılacak değişiklikler maksimum etkiyi sağlanması yönünde etkili olurlar. Bu araştırmada da mesajın etki boyutu ile ilgili yapılacak değerlendirmelerde bu unsurların dikkate alınmasının önemli kazançlar sağlayacağına inanılmaktadır.
Günümüzde, Siyasal İletişimin temel işlevlerinden biri: “Politik bilişimin, siyasal sistemin bir bölümü ile diğer bir bölümü olan siyasal-sosyal sistem arasında aktığı bir iletme prosesi olmasıdır. Bu bireyler ile her düzeydeki grup arasında sürekli bir bilgi alıp verme prosesidir.” (Dalkılıç, 1995;47)
J. M. Cotteret ‘in belirttiği gibi “Siyasal İletişim sürekli bir bilgi alışverişi yoluyla, yönetenler arasında tam uyumu sağlar. Yönetenler-yönetilenlerin dileklerinin, talep ve isteklerinin yansıdığı merci olmak durumundadırlar; yönetilenler ise, yönetenlerin aldığı zorlayıcı kararları kabullenmek durumundadırlar. Taraflar arasındaki bu yaklaşım, karşılıklı mesaj alışverişiyle gerçekleşir. (akt. Dalkılıç,1995;48; Schwartzenberg, 1973,112) Bu nedenlerle iletişim, siyasal iletişimin temel bir gereksinimini karşılar ve en temel ihtiyacı durumundadır.
Siyasal iletişim alanında ikna becerilerini kullanabilen politik liderler incelendiğinde, İkinci Dünya Savaşı yıllarında Hitler, Mussolini, Roosevelt, Churchill etkili ikna becerileri ile halklarını manipüle etmeyi başarmışlardır.
(Larson, 1995;68) İkna yöntemlerinin siyasal iletişim alanında etkin kullanımına en uygun örnekler olmuşlardır.
Nazi Almanyasında, insanların eylemlerinin etkilenebilmesi için, bir ikna girişimi olan propagandayı kendisi yapan unsur, sunumu yada
“teknikleri” idi. Kitlelerin, yöneticilerin özel çıkarlarını değil de ulusun çıkarlarını koruduklarına dair ikna edilmeleri için düzenlenen etkinliklerden biri olarak politik konuşma, yönetim mekanizmalarına taşınmış, iletişimcilerin uzmanlık bilgisi dahilinde gerçekleştirilmiş olduğu gibi onların direktifleri doğrultusunda” hazırlanmıştır. (Köker, 1998;102)
Hitler’in 16 Temmuz 1934 yılında o zamanki Alman Parlamentosunda yaptığı “Alman Halkının Yüce Hakimi Benim” (Muallimoğlu, 1995 ; 511) başlıklı konuşması incelendiğinde dikkat çekici özelliklerinden birinin Hitler’in her yaptığını kendi yaklaşımlarını doğru çıkartacak nedenler ileri sürerek iddialarını kanıtlarla destekleyerek açık ve net bir şekilde ortaya koymuş olmasıdır. (Bkz. Konuşma Metni 22 Sayfa 147)
Hitler’in halkının üzerinde etkili olmasının nedenleri kitle iletişim araçlarının propaganda alanında kullanımı (radyonun kullanımı) ve sosyo-ekonomik şartların elverişliliği,sembolik anlamlar içeren mesaj ve beden dili kullanımı, alıcıların bu tür ikna yöntemleri ile ilk defa karşılaşmaları gibi bir çok nedenin yanı sıra belirtilmesi gereken önemli bir nokta da konuşmacının kendi iddialarını kanıtlarla desteklemesidir. Kendi iddialarını kanıtlarken karşıt görüşlere de yer vermesi ancak onları kendi tezleri, kendi bakış açısı ile de çürütmesidir ve bu yolla görüşlerini destekleyici tekrarlar yapmasıdır.
Uyaran – Tepki kuramı çerçevesinde, ileti ile ilgili “ ilk araştırmalar içeriğin sınıflandırılması ve belirttiği anlamlar üzerinde durmuştur. Diğer araştırmalar, özellikle laboratuar araştırmaları, iletinin istenilen etkiyi ortaya çıkartmadaki yapısal nitelikleriyle uğraşmıştır. Örneğin, korku içeriğinin derecesinin, karşıt görüşün sunulup sunulmamasının; sunulursa önce mi yoksa sonra mı sunulmasını; sonucu belirtme yada dinleyiciye bırakmanın izleyiciye yaptığı etkilerin özellikleri gibi ” (Erdoğan, 2002;86).
Mesajın yapısal nitelikleriyle ilgili araştırmaların sonucuna göre “Karşıt fikirlerin sunumu durumunda da karşıt görüş ve destekleyici görüşlerin birbiriyle örüntülü olarak verilmesi yada destekleyici görüş - karşıt görüş
sıralaması şeklinde verilmesinin daha ikna edici olduğu tavsiye edilmektedir”. (akt. O’Keefe,1990;161;Jackson & Allen,1987) İkna eden kişi mesajını iki yönlü olarak karşıt fikirleri de içeren bir metin hazırlarsa bu tek yönlü bir metne göre daha ikna edici olacaktır.
Mesaj içeriği ile ilgili olarak yapılan çalışmalardan bir bölümü de;
a) Mesaj ana düşüncesini / sonucu yada tavsiyeyi açık olarak mı üstü kapalı olarak mı vermelidir?
b) Mesaj alıcıların sonucu kendilerinin mi çıkarmalı yoksa mesajın kendi içeriğinde açık (explicitly/implicitly) olarak mı verilmelidir? sorunlarını araştırmışlardır.
Yapılan araştırmalarla (Biddle,1996 ; Cope& Richardson,1972
;Fine,1957 ;Thistlethwaite, de Haan, & Kamenetzky, 1955) aşağıdaki sonuçlara ulaşılmıştır :
“İkna ediciler, sonucu açık olarak ortaya koymakla çok fazla bir kazanç elde edememekle birlikte mesajın sonucunu net olarak ortaya koymadıklarında kaybedecekleri şeyler çok olmaktadır. İstenen hareketi yada sonucu açık olarak ortaya koyan metinler diğer metinlerden daha ikna edicidir. ” (O’Keefe,1990;161)
İkna edici metin yapılandırma stratejileri iletişim kitaplarının önemli bölümlerinden biri olarak Dünya ve Türk literatüründe de sıklıkla yer almaktadır.
Bovee’ ye (1992) göre ikna sürecinde verilmeye çalışılan yada verilen mesajın inandırıcılığını artıran unsurlar genel olarak şunlardır :
♦ İstek , heves (Verilen mesaj ile ilgili isteklilik)
♦ Objektiflik (Konunun bütün boyutları ile ele alınması)
♦ Samimiyet (İçtenlik, gerçeklik)
♦ Uzmanlık (Konu ile ilgili bilgi düzeyinin yeterliği)
♦ İyi niyet (İkna edilecek tarafın çıkarlarının farkında olunması)
♦ Güvenirlik
♦ Benzerlik (inanç, tutum ve düşüncelerde) (Bovee, 1992;243)
Bu genel özelliklerle ilgili olarak Huseman (1991) ve Bovee’nin (1992) detaylı incelemelerinin sonuçlarından, mantık yürütme yöntem ve yaklaşımları ve Toulmin Mantık Yürütme Modeli ve Siyasal İletişim alanı ile ilgili olan, analiz bölümünde kullanması tasarlanan özelliklerden bir derleme yapılmıştır. Buna göre ikna edici yazılı yada sözlü metin hazırlarken dikkat edilmesi gereken unsurlar11 :
♦ Dinleyicilere yada okuyuculara konuyla ilgili çarpıcı istatistik bilgiler verilmesi uygundur.
♦ Ortaya konan durumla ilgili problemin doğasıyla ilgili ayrıntılı bilgiler vermek dinleyenlerde, okuyucularda güven yaratır.
♦ Okuyucuyu yada dinleyiciyi başlangıçta ikna edeceğiniz bir durum tespiti de yerinde bir taktiktir.
♦ Durumla ilgili bir çözüm önermek de oldukça yararlıdır.
♦ Sonuç durumu ya da paragrafta ne yapılması gerektiği, bu durumu çözümlemek için neleri-nasıl devreye sokmak gerektiği vurgulanır.
♦ Bazı durumlarda hatalar ve eksiklere dikkat çekmek, mesajı alanı açıklığa kavuşturmak soruna çözüm sağlamak üzere harekete geçmeye teşvik edebilir. Bu durumda mesajın tonu biraz daha olumlu ve etkileyici olabilir.
♦ Düşmanca yada kendini beğenmiş bir ton kullanmak, okuyucu yada dinleyiciyi karşı tarafın yanında yer almaya götürebilir. Bu nedenle sağduyulu bir ton ve tutum ile istek bildirilmelidir. Eleştiri ve herhangi bir uygulamaya yönelik karşıt tutumları belirten ifadeler okuyucuyu ve dinleyiciyi yorar, içine kapatır. İsteğin hoşsohbet bir tarzda sunulması tarafların olumlu tepki vermesini sağlar. Konuşmaya yada yazıya basit ve hoş bir kompliman ile
11 Bkz . Kaya (2003) Yönetsel ve İş İletişimi , Siyasal Kitabevi ; Ankara
başlamak, üzerinde anlaşma sağlanabilecek bir durum tespiti yapmak, yalın, özlü bir biçimde sorunu nasıl gördüğümüzü belirtmek iyi bir başlangıçtır.
Mesajın genel yapısı ve tonu ile ilgili hedef kitle üzerinde olumlu etkiler sağlayabilecek bu tavsiyelere, metinde fikirlerin nasıl sıralanması gerektiği ile ilgili genellemeler de eklenmelidir. Toulmin Metodunun ilgili incelemelerde (Bkz. Sayfa 22) ayrıntılı anlatımında da fikirlerin (iddia- karşıt fikir-destekleme)hangi sırayla ifade edileceği belirtilmiştir.
Metin kurgusunda sorunun ele alınışı, amacın belirtilmesi ve fikirlerin sıralanışı ve tutum ve davranış değişiklikleri ile ilgili beklentilerin sıralanışı ile ilgili olarak ikna edici yazılı yada sözlü metin yapılandırırken dikkat edilmesi gerekenler unsurlar :
♦ Ele alınan konunun işleyen ve mantıklı sunumunu yapmak, tarafın konuya olan ilgisini çekebilir, isteğini artırır.
♦ İlerleyen bölümlerde amacınızı ortaya koymak gereklidir.
♦ Yazılı metin yada konuşmanın ilerleyen bölümünde gerekli olan gerçekler ve ayrıntıların, mesajı alan tarafın bilmesi gerektiği kadarıyla ortaya konması, mesajı alan tarafın gönderenin beklentileri yönünde istek duymasını sağlayabilir.
♦ Bu doğrultuda konuyla ilgili taraf olarak gönderenin hukuki ve profesyonel sorumluluklar ve örnek çalışmalardan örnekler verilebilir.
♦ İfade ettiğiniz gerçekler ışığında tarafların beklenen tutum ve davranışlarını da aktarmak gerekir.
♦ Harekete geçmekle ilgili son zaman ve tarihlerin sıralanması uygundur.
♦ Başlangıçtaki istek doğrultusunda mesajı alanın kazançlarının tekrar vurgulanması uygundur.
Yukarıda sıralanan özelliklere ek olarak Türk literatüründe ilginç bir çalışma olduğu düşünülen Muallimoğlu’nun (1995) ” inandırıcı konuşma çeşitleri, inandırmanın özel metotları,genel metotları, inandırıcı konuşmalarda dikkat edilecek hususlar” alt başlıkları ile verdiği stratejilere de değinilmesinde fayda görülmüştür.
Muallimoğlu, inandırıcı konuşmalarda dikkat edilecek hususlar başlığı altında topladığı özelliklerin bazıları aşağıdaki gibidir :
♦ “Ben ve dinleyicilerim nerede "duruyoruz"; bu duruma göre ne tür bir inandırıcı konuşma söyleyebilirim”?
♦ Dinleyicilerimin bu konuşmayı dinlemeleri neden gerekli? . Bu meselenin bilhassa hangi kısımları onları ilgilendirir?
♦ Bu konuda konuşmamın sırası geldiğinin işaretleri nelerdir? . Dinleyicilerin yanıldıkları taraflar nelerdir?
♦ Onlardaki peşin hükümlere ve hatta düşmanlık hislerine nasıl galip gelebilirim?
♦ Nasıl başlamalıyım?
♦ En önemli noktalar hangileridir?
♦ Bu plan ne zamandan beri yürürlükte?
♦ Hareket ne zaman ve nasıl başladı?
♦ Niye benimsenmedi?
♦ Ne gibi bir hareket tarzı tavsiye etmeliyim?
♦ Nasıl bitirmeliyim?” (Muallimoğlu, 1991;340)