Ürün

Pazarlama karmasının önemli unsurlarındandır. Kalite, dizayn ve çeşitliliğe sahiptir. Satıcı kesim tarafından pazarlanmaktadır. Tanıtımı yapılan ürünün vereceği hizmet bakımından kiralama, dağıtım ve onarım gibi hizmetleri de sunmaları sağlanmalıdır (Kotler, 1997).

Yapılacak olan hizmetin hazırlanmasına ürün ile başlanılır. Siyasi partiler ürünün değişkenliğinin ve parti içindeki öneminin farkındadır. Ürün; pazarlama, tutundurma ve sunacağı hizmet açısından birtakım kararların şekillendirilmesine bağlıdır. Farklı

bir anlayışla bakıldığında planlama ve geliştirme unsurunun çıktısı olan ürün diğer pazarlama unsurlarının girdisini oluşturur (Pınar, 1970).

Ürün genelde yiyecek, içecek gibi maddeler olarak görülmektedir. Hizmete yönelik ürünler tur şirketlerinin, bankacıların ve sigortacıların ürünlerinin tanıtılmasıyla da pazarlamacılar uğraş vermektedir. Bununla birlikte ürünler siyasi hizmette kullanıldığı gibi olimpiyatlarda spor ve spora dayalı müsabakalarda kullanılmaktadır. Kanserle savaş veren kurumlar çevre bilinci ve çevre koruma dernekleri gibi birçok dernek ve kuruluş tarafından kullanılmaktadır. Fikirler bile pazarlanabilir. Buna örnek olarak “aile planlaması” ve “emniyet kemeri kullanımı” gibi verilen bu örneklere bakıldığında “ürün” unsuru fiziksel maddelerin yanı sıra hayatın birçok alanında geniş yer bulan bir kavramdır (Sezgin, 1991).

Siyasal ürün karmaşık ve soyut özellikleri ağır basan bir yapıdadır. Aday; parti, parti programları ve ideolojiler siyasal ürün kapsamında değerlendirilebilir. Siyasal ürün uzun dönemde satın alınmaktadır. Bu yönüyle hizmet satın almaya benzemektedir. Ödeme önceden yapılır fakat hizmet ödemenin yapıldığı an satın alınmaz. Geleneksel pazarlamada bu tür ürünler az sayıdadır. Oysa siyasal pazarlamadaki tüm ürünler bu özelliği taşımaktadır. Siyasal pazarlamada seçmen bir siyasal ürünü beğendiği halde başka bir ürünü tercih edebilir. Örneğin, adayını beğenmediği halde ideolojik sebeplerle belirli bir partiye oyunu verebilir. Siyasal ürünlere karşı seçmenin göstermiş olduğu sadakat geleneksel pazarlamadakinden daha yüksektir (Bayraktaroğlu, 2002: 70).

Siyasal ürünün bazı özelliklerinden bahsetmekte fayda var (Polat, 2015) :

 Siyasal ürün birçok ürüne kıyasla kolay ve hızlı eskiyebilir. Özellikle seçmen beklentilerinin büyük olduğu ve partinin bunu yeterince karşılayamadığı zamanlarda eskime çok hızlı olabilmektedir. Özellikle Türkiye gibi ülkelerde seçmenlerin beklentileri yüksek olabilmektedir. Bazı hizmetlerin hemen yapılmasını talep ederler. Bu durumlarda siyasetçiler beklentilere yeterince cevap veremezlerse, seçmenler hemen bir başka partiye yönelebilmektedir.

 Seçmenlerin siyasal ürün kaynaklı psikolojik faktörlere duyarlılığı yüksektir. Seçmenler, birçok durumda siyasal ürünle duygusal bağ kurarlar. Bu bağın zaman zaman yenilenmesi gerekir. Bu bağı oluşturan faktörler ideolojik, fayda veya ikna temelli veya konjonktürel sebepler gibi etkenlere dayalı olabilir.

 Yüz eskimesi, seçmenlerin uzun süre siyaset alanında olan bir liderin başarılı dahi olsa tekrar tekrar aynı simasını görmekten duyduğu rahatsızlıktır. Siyasetçinin sürekli ekranlarda, internette, gazete sayfalarında görünmesi seçmende siyasetçiye karşı önce ilgisizlik ve duyarsızlığa neden olur; daha sonra da rahatsızlığa kadar varabilir.

 Mutlaka değişim talebi de siyasal ürün için ele alınması gereken bir etkendir. Demokratik ülkelerde, ne kadar başarılı olursa olsun, hiçbir partinin belli bir süreden fazla iktidarda kalmadığı görülmektedir. Seçmenler, bir parti çok başarılı olsa bile birkaç dönem sonra o partinin iktidarını değiştirmektedir. Çünkü belli bir süre sonra başarı, gelişme ve değişim toplumda olağan olarak algılanmaya başlar.

2.4.6.2. Fiyat

Siyaset pazarlamasında herhangi bir adayı ve lideri desteklemenin fiyatı oy vermek için sandığa gitmenin maliyeti ve seçim kampanyasına bağış veya gönüllü uğraş olabilmektedir. Bunun yanı sıra, seçmenin adayın değerlerini kabulü ya da adayın seçmeni tatmin edecek biçimde değerlerinde değişikliğe gitmesi de bu alışverişin bir başka boyutudur (Limanlılar, 1991).

Bir siyasi parti kamu hizmetlerinin türünü, düzeyini ve finansman yöntemini belirlerken fiyatlama amaçlarını dikkate almalıdır. Bu amaçlar ticari amaçlara benzer biçimde şöyle ifade edilebilir (İslamoğlu, 2002) :

 Oy oranını arttırmak

 Rekabet ettiği diğer partilerden daha önde olmak  Belli bir yolda olduğunu seçmene göstermek  İktidar için mücadele etme

İfade edilen bu özellikler geleneksel pazarlamadaki fiyat politikası gibi değildir. Geleneksel pazarlamada ürün ve hizmet karşılığı fiyat talep edilmektedir. Oysa siyasal pazarlamada oy vermenin bir fiyatı yoktur. Amaç fiyat talebi değil oy talebidir. Çünkü siyasal pazarlama adaya ve partiye iktidar yolunu açacak olan oydur. Bu yüzden fiyatlandırma siyasal pazarlamada önemli bir yere sahiptir.

2.4.6.3. Dağıtım

Siyaset pazarlamasında dağıtım; siyasi ürünlerin ve bunlara ilişkin mesajların seçmen kitlelerine en kısa yoldan, en uygun zamanda, en ekonomik biçimde ulaştırılmasını ifade etmektedir. Bu dağıtım iki şekilde gerçekleşmektedir. Birincisi, parti kadrolarının aracı olmaksızın doğrudan doğruya seçmene ulaşmasıdır. İkinci yol ise, kadroların kitle iletişim araçları gibi çeşitli aracılar vasıtasıyla seçmene ulaşmasıdır (İslamoğlu, 2002).

Bir siyasi parti için dağıtımla ilgili kararlar iki ana kısımda ele alınabilir:

Bu ulaştırma doğrudan olabileceği gibi birtakım araçlar kullanılarak da olabilmektedir. Bu kısımda doğrudan ve dolaylı dağıtım diye ikiye ayırdığımız dağıtım incelenecektir.

2.4.6.3.1. Doğrudan Dağıtım

Bir siyasi partinin mesajlarını doğrudan seçmene ulaştırılmasıdır. Siyasi partinin herhangi bir aracı kullanmadan direkt olarak seçmenle olmasıdır. Hangi durumlarda kullanılabileceği şu şekilde sıralanabilir (İslamoğlu, 2002) :

 Seçimlere az bir zaman kaldığında

 Bilgi vermek konusunda zamanın kısıtlı olduğu durumlarda  Seçmenlerle tek tek yerine toplu halde iletişim imkanı olduğunda

 Kararların alınmasında yöresel özelliklerin etkili olduğu zamanlarda doğrudan dağıtımın kullanılması daha yerinde olacaktır.

Doğrudan dağıtımda düşünceler başkaları tarafından değiştirilmeden seçmenlere ulaştırılması, mesajların denetim altında tutulması, eksik ya da yanlış algılamaların önüne geçilmesi açısından avantajlıdır.

Seçmenle doğrudan iletişim çabaları şu amaçlara da hizmet etmektedir (Kalender, 2007) :

 Parti ve adayla ilgili bilgileri dağıtma

 Seçmenle özdeşleşme ve politikaları anlatma

 Potansiyel seçmenlerin tam ve doğru bir listesine ulaşma  Seçmenlerin sorunlara yaklaşımıyla ilgili bilgi toplama

 İkinci bir iletişime ihtiyaç duyulan seçmenlerin listesini oluşturma  Kampanyada gönüllü çalışabilecek taraftar seçmenleri belirleme  Tanıtım, sempatizan kazanma ve seçmen tabanını büyütme

2.4.6.3.2. Dolaylı Dağıtım

Parti ve adayların mesajlarını aracılar yoluyla iletilmesidir. Maliyeti düşüktür. Daha fazla seçmene ulaşabilir. Dolaylı dağıtım bazı sebeplerden dolayı kullanılır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir (Tan, 2002).

Siyasi partiler iletmek isteği mesajları doğrudan aktaracak bir iletişim aracına sahip değillerdir. Böyle bir örgütlenmeyi oluşturmakta mali açıdan siyasi partiyi olumsuz etkileyebilir. Siyasi partinin vermek istediği mesajı aracı kuruluş ile vermesi daha etkili sonuçlar almasını sağlayabilir.

Verilmek istenen mesajın hem daha çok kişiye ulaşması hem de daha fazla etkiye sahip olması bakımından önemlidir.

Aracı kuruluşların olması, zaman tasarrufu açısından siyasi partiler için bir avantaja dönüşmektedir. Hem iş hem de kişi sayısı bakımından giderek artan siyasi patiler aracı kuruluş sayesinde daha zamanı daha verimli kullanacaklardır.

2.4.6.4. Tutundurma

Tutundurmanın tanımı pazarlamada ürün ya da fikirlerin karşı tarafı ikna etme konusunda yapılan iletişim sürecidir (Tek ve Özgül, 2005).

Tutundurma, bir ürünün satılını daha kolay hale getirebilmek için uygulanan bilinçli olarak hazırlanmış bir iletişim sürecidir. Temel amacı o ürün ya da hizmetin alınması için müşteriyi ikna etmektir (Altunışık vd., 2002).

Siyasal pazarlamada en genel tutundurma faaliyeti kampanyalar sırasında yapılmaktadır. En bilinen yöntem ise reklamdır. Adayın resimlerinin asılması, konuşmalar yapması, hediye dağıtılması gibi faaliyetler gerçekleşmektedir. Bireyin olumlu oyunu alabilmek için ikna çabalarıdır.

Günümüzde seçmen sayısı arttığından ve siyasi partiler içinde rekabet olduğundan tutundurma faaliyetleri büyük önem taşımaktadır. Tutundurmada amaç potansiyel seçmenleri elde tutarak yeni seçmen kazanmaktır.

Tutundurmayı önemli hale getiren etkenleri şöyle sıralanabilir (Çiftlikçi, 1996) :

 Siyasi partiler ile oy verecek kişiler arasındaki mesafenin artması  Oy verecek kişi sayısının çoğalması

 Parti ve liderler arasındaki rekabetin giderek artması

 Seçmene ulaşmak için kullanılacak olan iletişim yollarının çoğalması  Seçmen taleplerinin farklılaşması

 Seçmenlerin oy verecekleri parti ya da liderlerde aradıkları özelliklerin artması