Negatif Siyasal Reklam

Siyasal kampanyalarda siyasal partileri öven pozitif siyasal reklamlar yanında, doğrudan diğer bir siyasal partiye gönderme yapan, o partinin yaptıklarını kötüleyen negatif siyasal reklamlardan sıkça faydalanılır. Negatif siyasal reklamlar hasım odaklı ve sataşma veya saldırı ile yüklü olarak düzenlenirler. İçerdikleri mesajlardaysa genelde rakip adayın/partinin zayıflığı, verdiği sözleri tutmaması, kamu önündeki hataları üzerinde durulur. Bu nedenle negatif siyasal reklamcılığın, çamur atma (mugging) veya saldırı (attack) reklamcılığı olarak adlandırıldığı da olur (Tokgöz, 2010).

Adaylar olumsuz reklamları seçim kampanyası esnasında birçok sebeplerden ötürü kullanabilmektedirler. Örneğin, aday kendine yapılan olumsuz saldırılara karşı kendini savunmak ve karşı tarafa saldırı da bulunmak için buna benzer reklam ihtiyaç duyup kullanabilir (Gunsch ve ark., 2000).

Parti ve adayların seçmenin desteğini kazanmak için yapması gereken iki unsur vardır. Öncelikle seçmenin kendilerine ne için oy vermeleri ve rakiplerine neden oy vermemelerinin sebepleri bireylere anlatılmalıdır. Rekabet içinde oldukları adaylara, neden oy vermemelerinin gerekçelerini açık bir dille anlatabilmek için ihtiyaç duydukları en basit yol negatif siyasal reklamdır (Kara, 2000).

Negatif reklam rakip adayın olumsuz özelliklerini gösterme amacı olan sadece kişinin karşıtlığını ve aciz durumunu gösterme eğilimindedir.

Negatif reklamların özellikleri şunlardır (Görgün, 2002):

Enformatik Değil: Negatif reklam enformatik değildir. Rakibi alt üst edebilmek için hazırlanmıştır. Değerini ve mevzuyu önemsemeyen reklamlardır. Önemli mevzular adres gösterileceğine tartışmalı konular incelenmektedir.

Konu Dışı: Gerçeği yansıtan olguyu silmektedir. Bunun için kişi ve kişilerce doğru analiz edilememektedir.

Baştan Savma: Gerçek olan konuyu seçmenlerden saklamaktadır. Seçimlerden önce kişilerin bilmesi gereken doğruları onlara anlatmaktan yoksundur.

Cesaret Kırıcı: Gruplar arasında anlaşmazlık çıkarmaktadır. Baskı ve önyargılı olmalarını sağlamaktadır. Ayrıca kişilerin hükümete yönelik olan inancının ortadan kaldırmaktadır.

Yok Edici: Birtakım seçmenlerin önyargılı olup seçim zamanında evinde oturup bütün seçilecek adaylar hakkında memnun olmadıklarını açıklamalarına sebep olmaktadır. Yarı gerçeklerle uğraşmakta seçimle alakalı konuları açıklamaya engel teşkil etmektedir.

Yukarıda saydığımız özelliklerden başka negatif siyasal reklam kullanımı rahat ve dikkat çekicidir. İçerik olarak bir fikir, proje, çalışma vb. bir şeyi konu alıp seçmenleri bilgilendirmeye veya ikna etmeye uğraşmaz; rakiplerde olan eksiklikler, yanlışlıklar, (kötü) yapılanlar veya hiç yapılmayanlar üzerine odaklanır. Bu tür şeyleri gündeme getirmek ve hazır üzerinden -negatif eleştiri, kötüleme ya da ithama dayalı- faaliyetler yürütmek, bir ürünü tanıtmak, bilgilendirmek, ikna etmek ve sonucunda satın almaya yönlendirmekle karşılaştırıldığında daha kolaydır. Siyasal reklam taktik açısından da dikkat çekicidir. Çoğu zaman içerdiği ithamlar, suçlamalar vb. negatif saldırı içerikleriyle rakibi savunmaya iter. Parti/aday, taarruz halindeki rakibinin bütün sorularına ve suçlamalarına cevap verme yoluna gider ve kendi düşüncelerini, çözümlerini ya da icraatlarını anlatmak yerine kendini ispat veya yaptıklarını savunma eğilimine girerse, rakibin tuzağına düşmüş olur. Bu ise, partinin/adayın kendi projelerini, fikirlerini ve çözümlerini seçmenlere anlatmasını engeller; onları ikinci plana iter ve rakibin gündemi ile meşgul olunmasını sağlar. Seçmenlerin zihninde de negatif reklam içeriğindeki suçlamalar ve ithamlarla ilgili sorular oluşur. Bu da partinin/adayın gereksiz yere itibar kaybetmesine sebep olabilir. Bunların hiçbiri olmasa bile negatif reklamlarla gündeme getirilen konulara verilen cevaplar, rakip partiler/adaylar arasında gerginliklere sebep olabilir (Polat, 2015).

2.5.3.1. Doğrudan Saldırı Reklamları

Bu negatif reklam türü, doğrudan rakibin zayıf yönlerine dikkat çekmek isteyen, tek taraflı saldırıyı içerir. Negatif reklamın en kötü niyetli biçimi olarak da adlandırılır (Hughes, 2003).

Doğrudan saldırı reklamlarında verilmek istenen mesajlardan genellikle eğitim seviyesi düşük seçmen kitleleri daha fazla etkilenmektedir. Bu tür mesajlarla seçmen kitlelerinin düşünce ve kanaatleri değiştirilerek kendilerinin istedikleri gibi düşünmeleri amaçlanmaktadır (Devran, 2004). Rakip adaya yönelik eleştirel ve saldırgan özellikte reklamlardır.

2.5.3.2. Doğrudan Karşılaştırma Reklamları

Doğrudan karşılaştırma reklamları, özellikle partiler ya da adaylar arasında bir karşılaştırma stratejisi üzerine kurgulanmaktadır. Bu tip reklamlar, reklamı yayınlatan parti veya adayı rakibiyle kıyaslarken farklı ve üstün nitelikte göstermeye çalışmaktadır (Bekiroğlu ve Bal, 2014).

Doğrudan karşılaştırmalı reklamlar, duygusal iddialardan çok rasyonel iddiaları içermektedir. Ayrıca bir karşılaştırmalı reklamda yalnızca bir veya iki iddia yer almalıdır. Yoksa konu karmaşık bir hale dönüşebilir. Karşılaştırma mesajları hedef kitledeki centilmenlik anlayışına ters düşmemelidir. Eğer karşılaştırmalı bir kampanya stratejisinde muhalefet ile iktidarın adayları aynı afiş, reklam filmi veya billboard panosu gibi metin yada görsellerde yer alıyorsa, bu durum muhalefet adayının iktidar adayı ile aynı seviyedeki adaylar olarak algılanmasını sağlayabilir ( Devran, 2004). Bu sebeple bu reklam türünde kullanılacak söz ve mesajlara dikkat edilmelidir.

2.5.3.3. İmalı Karşılaştırma Reklamları

İmalı karşılaştırma reklamı tek taraflıdır ve özellikle hedeflenen adayı belirtmez. Bunun yerine, kitleyi, kampanyanın sorunlarıyla ve reklam mesajının yorumlanmasıyla ilgili bilgilerine dayanarak karşılaştırmalar yapmaya yönlendiriyor (Hughes, 2003). Karşılaştırma direkt yapılmıyor sadece bu düşünceye sevk ediliyor.

İmalı olarak taraflar arasında karşılaştırma yapmayı strateji edinen kampanya yönetimi, reklamlarda kendi adaylarının olumlu yönlerine sürekli yer vermektedir. Bu mesajlar verilirken muhalefetten veya rakipten söz edilmez. Fakat yine de seçmen kendince bir karşılaştırma yapma durumunda bırakılmaktadır (Devran, 2004).

İmalı karşılaştırma reklamını diğer iki reklam türü ile kıyaslarsak algılama düzeyi yönüyle daha üst seviyede yer alan seçmenlere hitap ettiği söylenebilir. İmalı karşılaştırma reklamı yayınlatan parti veya aday, kendisiyle ilgili söylenmesi gerekenleri söyleyip daha ileri boyuttaki sürecini seçmene bırakmaktadır (Bekiroğlu ve Bal, 2014).