Konaklama işletmelerinde Yetkil _ndirme ve Şikayet Sonrası Müşteri Davranışları Uzerine Etkileri

Bütün halkları saklıdır

1 300-4220, 5.000.000 TL.

Konaklama işletmelerinde Yetki l�_ndirme ve Şikayet Sonrası Müşteri Davran ışları Uzerine Etkileri

Atila YÜKSEL - Uğur K. KI LINÇ

Adnan Menderes Üniversitesi Turizm Işletmecil iği v e Otelcil i k Yüksekokulu

öz

Birçok konaklama işletmesinde hizmet sunumu sırasında aksaklıkların yaşanması olağandır. Bu tür d u rumlarda, problemin hızlı ve etkili bir şekilde çözüme u laştırılması müşteri memnuniyetini ve bağlılığını a rtıracaktır. lşgörenin problem çöz ü m ü ndeki karar verme yetkisinin d üzeyi, çözümün hızlı ve etkili olabilmesinde önemlidi r. Şikayetin gi­

derilmesindeki başarının büyük oranda m üşteri-işgören etkileşim anına bağlı olduğu görüşü yaygın olmakla birlik­

te, yetkilendirme, şikayet çöz ü m stratejisi ve müşteri davranışları arasındaki i l işki konaklama literatüründe yeterince incelenmemiştir. Bu çalışmada, yetkilendi rmenin şikayet sonrası müşteri davranışları (ses çıkarma, olumsuz sözl ü iletişim, tepki vermeme ve bağlılık) üzerindeki etkisi incelenmektedir. Çalışmada yapılan kısmi deneyde, üç yetkilen­

d i rm e seviyesi ( yetkisizi ik, kısmi ve tam yetkilendirme) ve şikayet sonu müşteri davranışları arasındaki i l işki, konak­

lama sektöründe en sık karşılaşılan temel hata kategorisine dayanarak hazırlanan senaryo aracılığıyla araştırılmıştır.

MANOVA sonuçları yetkilendi rme seviyesinin müşteri davranışlarını önemli derecede etkilediğini göstermektedir.

Sonuçlar araştırma sınırlılıkları düşünülerek tartışılmış, gelecek araştırmalar için öneriler sunulm uştur.

Anahtar sözcükler: Yönetim bilimleri, iyileştirme stratejisi, müşteri davranışı, yetkilendirme, kısmi-deney.

GIRiŞ

Hizmet hatası hiçbir zaman istemnemesine rağmen en iyi yönetilen hizmet işletmelerinde dahi kaçınıl­

mazdır ( Sing ve Widing 1 99 1 ). İşletmenin sunduğu hizmet kalitesinin, müşteri tarafından beklenen sevi­

yenin altında olması d urumunda hata oluşmaktadır (Beli ve Zemke 1 987). Hizmet sağlayı c ısının müşte­

ri şikayetine neden olan hata karşısında verdiği ce­

vap olarak tanı mlanan (Gronroos 1 988) hata onarı­

mının amacı memnuniyetsizlik yaşayan müşteriyi memnunluk aşamasına getirmektir (Brown, Cowles ve Tuten 1 996). Hata olduğunda, onarımı (telafisi-gi­

derilmesi) için yapılan faaliyetlerden hangisinin müş­

teri hizmet değerlendirmesi ve tatminini etkilediğini inceleyen bir çal ışmada, hata onarımındaki başarı­

sızlığın büyük bir bölümünün (%42) ön saha çalı ­ şanlarının hizmet hatasının giderilmesinde sergile­

miş olduğu yetersizliklerden kaynaklandığını göster­

mektedir (Bitner, Booms ve Mohr 1 994). B itner ve ar-

kadaşları, çalı�anların göstermiş olduğu uygun olma­

yan davranış tarzının, memnuniyetsizliği hatanın ilk oluşumuna neden olan yetersizlikten (hatamn kay­

nağından) daha fazla etkilediğini vurgulamaktadır.

Diğer araştırmacılarda benzer durumlara işaret et­

mekte ve genel olarak hata onarım faal iyetinin hata­

yı onarmaktan daha çok m üşterinin olumsuz tepkile­

rini artırmaya neden olduğunu göstermektedir (Hoff­

mann ve Chung 1 999; Hart, James ve Earl 1 990).

Ön saha çalışanlarının (örn., resepsiyon memuru) hatanın çözümüne yönelik göstermiş olduğu yetersiz­

liğin nedenleri arası nda "yetersiz yetki" bulunmakta­

dır (Hocutt ve Stones 1 998). S preitzer ( 1 995) yetki­

lendirmenin en öneml i sonucunun etkili ve buluşçu davranı ş olduğunu belirtmektedir. Hizmet hatasının çözümünde bu davranış önemli bir faktördür. Hiz­

met personelinin anında karar verebilmesi ve d uru­

ma göre hareket edebilme serbestliğinin önemi l i te­

ratürde sıkça vurgulanmakla birlikte (Bitner vd., 1 994),

C i l t 1 4 e Sayı 2 • G ü z 2003 • 1 07

Konaklama Işletmelerinde Yetkilendirme ve Şikayet Sonrası Müşteri Davranışları Üzerine Etkileri

yetkilendirme ve hata onarımında müşteri memnun iye­

rinin sağlanması arasındaki ilişkiyi inceleyen araştır­

ma sayısı şaşırtıcı derecede azdır (Hocutt ve Stones 1 998). Ş ikayeti etkin olarak çözüme ulaştırılan m üş­

teri, olağan bir h izmet performansından memnun olan müşteriye göre işletmeye daha bağlı olmaktadır (T ARP 1 986). Ayrıca, memnun o lmayan müşteri şikayetini 8- 1 0 kişiye anlatmaktadır (TA RP. 1 986). Aynı çalış­

mada müşterilerden %25 ' inin her an işletme değişti­

rebilecek kadar ınemnuniyetsiz olduğu ve şikayetin giderilmesinde harcanan paranın işletmeye geri dö­

nüş oranının % 1 70 olduğu bulunmuştur. B unlar dü­

şünüldüğünde, turizm ve konaklama alanında şika­

yet yönetimi ve yetki lendirme i l işkisi üzerine yapı­

J an çal ışınalarının sayısal azl ığı şaşırtıcıdır.

B u çalışınada yetkilendirınenin �ikayet sonrası müş­

teri davranışları (ses çıkarma, olumsuz sözlü iletişim, tepki vermeme ve bağlı lık) üzerindeki etkisi incelen­

mektediL Araştırınada yapılan kı smi deneyde, üç yet­

k ilendirme seviyesi (yetki s izlik, k ısmi ve tam yetki­

lendirıne) ve şikayet sonu müşteri davranışları ara­

sındaki il işki, konaklama sektöründe en sık karşıla­

şılan temel hata kategorisine dayanarak hazırlanan se­

naryoyla i ncelenmiştir. Geliştiri len hipotezler MA­

NOVA aracı lığıyla denenmiş, sonuçlar araştırmanın sınırl ı lıkları düşünülerek tartışılmıştır.

H iZMET HATASI VE ÖNEMi

H izmet ürününün soyut ve d iğer özelliklerinden do­

layı yönetilmesi endüstriyel ürüne göre daha zordur (Zeithalm, Berry ve Parasuraman 1 996). H izmetin sunulma aşamasında aksaklıkların yaşanması, bu konuda oldukça t itizlik gösteren hizmet işletmelerinde de olabilmektedir. H izmet sunuınunda değişik ne­

denlerle ol uşan aksakl ıkların müşterinin hizmet de­

ğerlendirmesi ve gelecekteki davranışları üzerinde etki­

si olduğu değişik yazarlarca tartışılmıştır (bkz. B lod­

gett vd., 1 997; Mattila 200 1 ). Aksaklık, hizmet anı­

na ve alanına müşterinin dikkatini daha fazla çeke­

cektir. Bu durum, olağan performans gösteri l mesin­

de toplam tatmine etk isi olmayacak h izmet alan ın ın , aksaklık nedeniyle önemsenınesine neden olacaktır (örn., havalandıı-ma-ısıtma sisteminin arızal ı olması durumunda m üşterice fark edilerek önemsenmesi).

Değişik alanlarda (banka vb) yapılan uygulamal ı ça­

lışmalar, etk i l i ş ikayet yönetim stratej isin in, kaybe­

dilebilecek bir müşterinin i şletmeye geri kazand ırıl­

ınası konusunda öneml i etkileri olduğunu saptam ış­

tır. Yapılan bir araştırmaya göre, müşterinin işletıne­

yi terk etme oranı %5 azal tılabil irse, organizasyon karı %25-85 arasında artmaktad ır ( Barlow ve Mol ler 1 996). Ritz-Carlton oteller zinciri sürekl i müşterinin 1 08 • Anatol i a : T u r i z m Araştı r m a l a rı Derg isi

hayat boyu işletıneye kazand ıracağı değerin 1 00 bin doların üzerinde olduğu, seyahat acenteleri ise müş­

teri bağlılığının işletıneye hayat boyu 50 bin dolar kazandıracağı yönünde hesaplar yapmaktad ır (Kor­

ler, B owen ve M akens 1 996). B i r d iğer araştırma so­

n uçlarına göre, eğer müşterinin önemli bir şikayeti var ve bu çözümlenınemişse, m üşterilerden %9 1 ' i o işletmeden tekrar al ış-veriş yapmamakta, şikayetin tatmin edici nitelikte çözümünde ise müşterilerden

%82 işletıneden tekrar hizmet alınaktadır (bkz. Bar­

law ve Moller 1 996). Yapı lan bu çalı�malara göre, m üşteri şikayetlerine anında ve etk i l i cevap verebil­

mek m üşteri memnuniyerini artı rmakta, kişiye öneınsendiği mesajı vermekte, işletmeyi gelecekteki satın alına kararlarında düşünmesi ne neden olmakta ve işletmenin olumlu sözlü reklamının yapılınasını sağlamaktadır (Singh ve W iding 1 99 1 ). Ş ikayetin müşterice hizmet sağlayıcısına ilet ilmesi, m üşteri n i n hala işletıneye güvendiğinin, değer verdiğinin ve i l işkisini devam ertirmek isted iğinin i şareti olabil ir.

H iZMET HATASI VE MÜŞTERi DAVRAN lŞLARI M üşteriden "yazılı ya da sözlü olarak altnan mem­

nwıiyetsizlik" olarak tanımlanan şikayeti yönetebil­

mek, şikayeti öğrenir öğrenmez çözümleıneye çal ış­

mak, müşteri bağlıl ığı açısından önem taşımaktadır.

Hirshman ( 1 970) m üşterilerin tarmin olmadıkları za­

man ses çıkarma ve ayrı lma olmak üzere iki farkl ı davranış göstereceğ ini savunınuştur. Benzer bir şe­

ki lde, Landon ( 1 977) m üşterinin tatmin olmadığı durumlarda iki tür davranış sergileyeceğini belirt­

mektedir. Bunlardan ilki tepki göstermektir. Tepki gösterme kararında olan müşteri ler de iki grupta top­

lanm ıştır: ( 1 ) İşletme, yasal organizasyonlar ya da özel kurumlara ş ikayetini bildiren "açık tepki göste­

renler"; (2) satıcıyı ya da ürünü bir daha kullanma­

yan ve çevresine ürünü kul lanmaınalarına yönelik işletme aleyhine olumsuz sözlü iletişimde bulunan

"özel ıepki gösterenler". M üşterinin işletmeden tat­

min olmadığı durumlara sergiteyeceği ikinci davra­

nış t ipide "tepki göslermenıektir". Ki�ilik yapısı, kül­

türü, şikayet çözüm maliyetinin elde edilecek fayda­

dan yüksek oluşu v.b. değişkenierin etkisi ile müşte­

ri tatminsizlik durumunda tepki gösterınemeyi tercih edebilir. H unt ( 1 99 1 ) yaptığı çalışınada H i rshman tarafından bel i rti len iki duruma ınisilleme durumunu da eklemiştir.

Ortaya çıkınası beklenen üç durumun açıklaması şu şekilde yapı lmaktad ır. ( J ) Ses çıkarma : Tatmin olmavan müşteri leri n sözlü iletişim yoludur. H irsh­

man ses çıkarmayı üç tipte incelemiştir. Yüksek sevi­ yede ses �-,karma, tüketicinin tatın insizliğini üst düzey

yöneticilerle paylaşınasıdır. Orta seviyede ses çıkar­

ına ise tüketicinin satış personeli gibi işletmede yüz yüze geldiği kendisiyle ilgi lenen işgörenlere bildir­

diği şikayetler olarak tanımlanabilir. Düşük seviyede ses çıkarma, tüketicinin i şletme ve ürün hakkında h iç kimseye bir şey söylemediği durumdur. (2) Aynl­

ma: Tatmi n olmamış müşterinin i �letme ile k urduğu i lişkiyi durdurması anlamındadır. Aynlma da yük­

sek, orta ve düşük seviyeli olarak üç grupta incelene­

bilir. Yüksek seviyeli ayrılma mü�terin in tatminsizliği i le sonuçlanan ürünü bir daha asla k u llanmaması ya da işletmeye tekrar gel memesi durumudur. Ayrıl ma ve ses çıkarma d ışında rüketicilerin tatmin olmadık­

l arı durumlarda gösterebilecekleri bir diğer davranış türü de misilleınedir. (3) Misilleme, tüketicilerin bi­

l inçl i olarak işletmeye zarar verecek davranışlar gösterınesi olarak tanım lanabilir. Yüksek ınisill eıne, i�letmeye fiziksel zarar vermekten başlayıp herkese işletme ile ilgi li kötü sözleri yayınakla devam eder (Hunt 199 1 ). B u durum işletmenin potansiyel müş­

terilerini etki leyebil ir. Hunt' un yaptığı araştırınaya göre tüketicilerin %78 ' i çevresine işletme ile ilgili olumsuz fikirlerini i letmekte ve sadece % 53 ' ü şika­

yetlerini sesl i olarak bildirmektedir.

Önceki sınıflarnalara benzer bir şekilde, McDo­

ugall ve Levesque ( ı 999), hizmet problemleri söz ko­

nusu olduğunda müşteri leri n gösterdiği tepki leri dört başlık altında toplaın ı�ıır. ( l ) Ses çıkarmak: M üşte­

rinin hizmet sağlayıcısına şikayetini iletınesiclir. (2)

Olumsuz sözlü i/erişim: M üşterinin tatmi n olmadığı durumları başkalarına i leınıesi anlamındadır. ( 3 ) Ay­

rılma: Tatmin olmamış müşterilerin işletme ile iliş­

ki kurmayı durdurması anlamındadır. Ayrılmalar, müş­

teri ile işletme arasmdaki i l işki seviyesine göre üç grupta incelenebi li r. (4) Ba,ql!lık: M üşterinin işlet­

mede her şeyin gelecekte daha güzel olacağını ümit etmeye devam etnıesiclir.

Müşterilerin şikayet davranışlarını etkileyen fak­

törler arasında h izmetin müşteri için önemi, müşte­

rinin önceki ş ikayet deneyi mleri ve bilgisi, işletme­

de şikayet etmenin zorluğu ve şikayetin başarısı için gereken değişiklikler yer almaktadır (Day 1 984; B ar­

low ve Maller 1 996). S ingh ve Panya'nın ( 1 99 1 ) ban­

kacılık sektörünele müşteri şikayetlerini açıklamak amacıyla yaptığı araştırm a bulgularına göre farkl ı meslek grubundan gelen müşteriler hata ile karşılaş­

tıklarında farklı davranmaktadı r. Araştırma, genellikle genç ve profesyonel meslek sahiplerinin daha fazl a şikayette bulunduklarını göstermektedi r. Blodgett ve arkadaşl arı ( l 997) müşterilerin satın alelıkları pa­

halı ürünlerden tatmin olmadıklarında, ucuz ürünler­

den tatmin olmadıkları zamana göre şikayetlerini

daha fazla d ile getirme eğil imi nele olduklannı ekle­

miştir. Bu durum, müşterilerin, pahalı hizmetler kar­

şısında beklenti seviyelerin in yüksek olmasından kaynaklanabi leceği gibi, ödeelikleri maddi bedel in karşılığını alamadıklarında ucuz mal ya da hizmetle­

re göre daha yoğun hisler yaşamabrından kaynakla­

na bilir. Müşterilerin şikayet davranışlarını erkileyen bir diğer faktörele Fornel l ve D idow ( 1 980) tarafın­

dan ortaya atılmıştır. B u iki araştırmacıya göre h iz­

met sunanların ve m üşterilerin çok çeşitli olması ve etkileşim içeris inde olduğu faktörlerin sayısı, müşte­

rilerin şikayetleri nde ses çıkarmalarını etki leyecek­

tir. Yabancı l iteratürde yapılan çalı şmalardan elde edi len bilgilerin, bu çalışmaların yapıldığı kültürden farkl ı bir toplumda geçerli l iğinin şüphesiz i ncelen­

ınesi gerekmektedir.

ONARlM STRATEJiLERi

H i zmet iyileştirme stratejileri , tatmin olmamış müş­

teri lerin olumsuz algı ların ı cleğiştirnıek için uygula­

nır (Brown vd., 1 996; S wanson ve Kelley 200 1 ).

Hizmet iyi leştirme stratej i leri , hizmet sağlayıcıları­

nın eksikl ik ve hatalara brşı sergiledikleri davramş­

l arı içermektedir. B u davranışlar "hiçbir şey yapma­

maktan" problenıin çözümü için "ne gerekiyorsa yap­

maya" kadar g idebilnıektedir (McDougal l ve Leves­

que 1 999). K arşı laşılan problem sonucu işletmenin uyguladığı iyileştirme stratej ileri müşterinin geri dö­

nüş oranı nı etki lemektedir. Problemle karşılaşı ldı­

ğında, h izmeti sunanl arın ortaya koyduğu ilk tepki müşterinin gelecekteki satın alına fikirlerin i etkile­

yebilir. H izmet iyileştirme stratejileri bağımsız, tek tek ya da beraber kullanı labilen değişik araçlardan oluşur ( Hoffnıan ve Chung 1 999; McDougal l ve Le­

vesque 1 999). B unlar; problcmin varlığının kabul edi lerek özür dilenmesi , problemin çözümü için yar­

dım edilmesi ve problemden kaynaklanan giderlerin karşılanması olarak sıralanabil ir.

H i zmet sağlayıcısının hatadan dolayı m üşteriden özür di lemesi müşteri tarafından beklenen bir unsur­

dur. Sanıimi olarak özür d ilenmesinin müşteriye ne­

zaket ve duyarl ılığın iletil mesi anlamına geldiği be­

l i rtilmektedi r. Özür cl ilenıenin, özür cl ilenınemesin­

clen daha iyi olduğu söylennıekle b irli kte, "özür cli­

lenıek" tek başına yererl i bir strateji obınamaktadır (Levesque ve McDougal l 2000) . Değişim anı o larak değerlendirilebi lecek olan hatanın giderilmesinde müşteri kaybettiğine karşılık görünür telafi (tazmi n) beklemektedir (Tax vd., l 998). Sadece özür dilen­

nıesi somut bir telafi olarak algı lanmayacağından do­

layı, özür dilenıenin müşterinin gözünde fazla öneml i olmadığı düşünülen hizmet problemlerinin çözümün-

Cilt 1 4 • Sayı 2 • Güz 2003 • 1 09

Konaklama Işletmelerinde Yetkilendirme ve Şikayet Sonrası Müşteri Davranışları Üzerine Etkileri

de daha etkili olabileceği vurgulanmaktadır. Stratejiler arasında yer alan "yardımcı olma" problemin düzel­

tilmesi anlamındadu·. Yardımcı olma, müşteriyi şika­

yet öncesi pozisyonuna geri döndürebilme özelliğin­

den dolayı onarım strateji leri i ç inde belki de en etki­

li alanıdır. Somut telafi (tangible compensation) müş­

terinin katlanmak zorunda kaldığı problemin razıni n edilmesinde kull anılan v e maddi ödemeyi içeren bir stratejidir (örn., indirim kuponu, iskonto, para iade­

si, ürün değiştirme vb). M addi tazminin derecesinin müşterinin kaybına eşdeğer olması gerekliliği vur­

guianmaktadır (Tax vd., ı 998). Örneğin, müşteri gün­

lük turu yapılan hata nedeniyle gerçekleştirilemediy­

se, müşteriye sunulacak maddi ödemeni n bu kayba eşdeğer olması gerekir. İşletmenin, müşteriye kaybet­

tiğinden daha fazla maddi razıni n sunduğu durum­

larda müşterinin işletmeye kuşkuyla bakacağı b i ldi­

rilmektedir (Smith vd., ı 999). H angi durumda ne tür iyileştirme stratejisinin daha etki l i olacağı konusun­

da dikkat edilmesi gereken hususl ardan birisi hizme­

tin müşteri gözündeki önemidir. Konaklama ve tu­

rizm işletmelerinde şikayet çözümleme strateji leri üzerine yapılan çal ışmal arda müşterinin ş ikayeti n hızlı v e etki n bir şekilde çözüm lenmesini beklediği görül mektedir (Smith vd., 1 999). Şikayet çözümün­

de hızlılık kavramı ön saha çal ışanlarının şikayeti n çözümü i ç i n yetki lendirilmesini gerektirmektedir (Boshoff 1 997).

YETKI LENDIRME

Fisher'e göre yetki lendirme, çal ışanın karar verme gücünü kullanmasıdır (Fisher ı 993). D iğer araştır­

macılar, kontrol ve yetkileri çalışanla paylaşmaya " iş­

gören yetkilendirmesi " adını vermiş, yetkilendü·me­

nin daha verimli ve tatmi n edici çalışma ortamı sağ­

layabileceğin i , böylelikle çalışanın i ş letme amaç ve stratejilerini benimsernesinin kolaylaşacağın ı savun­

muşlardır (Hellriegel, S locum, Woodman ve R ic­

hard ı 995). Beli ve Zemke i se ( 1 988) yetkilendü·me­

yi "kişilere problem çözümünde güçlerin i kullanır­

ken özgür olma ve otorite veren prosedürler bütünü"

olarak tanımlamıştır ( Hançer 200 1 ) . R i ley ( 1 996) yetki lendirmeyi , işgörenlerin rol lerine otoriteyi de ek­

leyerek müşteri isteklerin i karşılamayı garanti altına almak olarak tanımlamıştır. Ancak, yetkilendirmenin işgöreni daha az kontrol etme anlamına gelmed iği unutulmamal ıdır (Lashley 1 995).

Yukarıda görüldüğü gibi, literatürde yetki lendirme kavramının birçok farkl ı tan ım ı bulunmaktadır. An­

cak, tan ımların ortak iki özelliği; yetkilendirmenin işgören karar alma yerisi ve işgörenlerin kendi faali­

yetlerinden sorumlu olmalandı r (Erstad 1 997). Yet- 1 1 O • Anato l i a : Turizm Araştırmaları Dergisi

kilendirme tanı ml ar ının özünde daha önceden yetki­

si bulunmayan çalışanı n karar verme gücüne sahi p olduğunu hissetmesi yatmaktadır. Yetkilendi rmeni n kuşkusuz işgörene n e isterse onu yapabi leceği otori­

te ve sorumluluğu vermediği de açıktır ( R iley 1 996).

Yetki lendirme h izmet kalitesi, müşteri tatmini ve iş­

gören bağlı l ığı konularındak i problemierin çözü­

münde yaygın olarak kullanılmaktadır (Bowen ve Law­

ler 1 992). Yetki lendirmenin iş göreni n yaptığı işi daha i lginç ve hoş görmesini sağlad ığı, motivasyonu yük­

selttiği ve işe katılımı artırdığı belirtil mektedir (Hayes ı 994). Yetki lendirmenin, işletmenin sunduğu ürün ya da hizmetin müşteri istekleri ile örtüşmesi n i sağlaya­

cağı da ileri sürülmektedir (Lashley 1 995). İşgörenle­

rin daha istekli hizmet sunmaları, daha yüksek müş­

teri tatmininin sağlanması, müşteril erin geri dönüş oranının artması, işgörenlerin işletmede kalma iste­

ğinin artması, işletmede veri m l i l iğin sağlanması, iş­

gören giderlerinde azalma görülmesi, h izmet kali te­

s inde artış yaşanınası ve işletme karın ı n artması yet­

kilendirmeni n d iğer faydaları arası nda sayı labilir (Lashley 1 995).

Çalışana şikayet çözme yetkisinin veril mesi, işlet­

meye uzun dönemde fayda sağlayacaktır. Ş ikayeti n yetkisizlik nedeniyle üst yönetime i letil mesi çözüm süresini uzatacaktır. Bu da müşteri tatmininde azal­

maya ya da hatanı n daha kötü bir hal almasına neden olabi lir. Esnek olmayan işletme pol itikası nedeniyle kaybedilen müşterilerin yerine yeni müşteriler kaza­

nabilmek işletmeye daha pahalıya mal olabilir. İşgö­

renlerin düşük moral ve motivasyona sahi p olmaları işletmelerde yetersiz yetkilendi rmenin doğurabile­

ceği sorunlar arası ndadır. Düşük motivasyona sahip i şgörenin m üşteriyi memnun etmesi güçleşebilir ve işletmeye olan bağlı l ığı azalabilir. Yetersi z yetkilen­

d irme, düşük kalite ve düşük karlı l ığı da beraberin­

de getirecektir (Lashley 1 995). Yetkilendirme yoluy­

la şikayet yönetimi, cevap süresini kısaltıp, müşteri bağlılığını artırarak işletme geli rlerinde artış sağla­

yabilecektir. Ş ikayetlerin, şikayeti n yapı ldığı andan itibaren direkt olarak yetkitendirilen personelce çö­

zümü daha dostane ve az masraflı olmaktadu· (Johns ı 995). Ancak yetkilendirmeyi tamamen maliyetsiz bir uygulama olarak görmemek gereklidir.

Yetki lendirıne "ya hep-ya hiç" yaklaşımı olmayıp ikisi arasında yer almaktadır. Bowen ve Lawler ( 1 992) yerkilendirmenin dört değişik seviyesini tartışmak­

tadır. En düşük seviye (üretim hattı yaklaşımı), yet­

kilendirmenin h iç olmadığı seviyedir. Sonraki sevi­

ye öneri katılımı olarak adlandınlmakta ve çal ışanın resmi yollardan öneride bulunabileceği ancak son karar verme yetkisinin yönetirnde olduğu belirti lmek-

tedir. İş katılımı (üçüncü) seviyesinde, çalışanın stra­

tejik etkisi olan kararlarda katılım ı bulunmamakla birlikte günlük işlerin yürütülmesinde çalışana his­

sedilir özgürlü k verilmektedir. Yetkilendirmenin en yüksek ve son seviyesinde ise (yüksek katılım) en dü­

şük seviyedeki personele dahi işletmenin perfor­

mansını ilgilendiren sorumluluk hissi verilmektedir.

B owen ve Lawlerin tanımlamasına dayanarak, yu­

karıda sayılan yetkilendirme seviyeleri senaryoya dayalı araştırmamızda ( 1 ) yetkisizlik , (2) kısmı yet­

kilendirme ve (3) tam yetkilendirme olarak tanım­

lanmıştır. Şikayet esnasında müşterilerin sorunu çö­

zecek tam yetkilendirilmiş personeli tercih edeceği tahmin edilmektedir.

ARAŞTIRMA AMAÇ VE H iPOTEllERi

Araştırmada, Boshoff ve Leong ( 1 998) tarafından ta­

nımlanan üç yetkilendirme seviyesinin (yetkisizlik, k ısmi ve tam yetki), m üşterinin şikayet sonunda ser­

gileyebileceği davranışlar olan ses çıkarma, olum­

suz sözlü iletişim, tepki vermeme ve bağlılık (Hunt 1 99 1 ; M cDougall ve Levesque 1 998) üzerine olan etkileri incelenmektedir. Konuyla ilgili literatüre da­

yanarak on bir araştırma hipotezi geliştirilmiştir.

Bunlar:

S es çı karma:

• H 1 : Yetkilendirme seviyesi (az, kısmi ve tam yetkilendirme), m üşterinin personele sözlü şikayette bulunma olasılığına etki edecektir.

• H2: Yetkilendirme seviyesi, müşterinin işletmeye yazılı şikayette bulunma olasılığına etki edecektir.

• H3: Yetkilendirme seviyesi, şikayet anında müşterinin çözüm için yönetimin dahil olması isteğine etki edecektir.

Olumsuz sözlü iletişim :

• H4: Yetkilendirme seviyesi, müşterinin şikayetini arkadaşları ve diğer müşterilere

aniatma olasılığına etki edecektir.

• H5: Yetkilendirme seviyesi, müşterinin şikayetini üçüncü kişi ya da kurumlara aniatma olasılığına etki edecektir.

Tepki vermeme:

• H6: Yetkilendirme seviyesi, müşterinin verilen cevap karşısında göstereceği sinirsel tepki düze yine etki yapacaktır.

• H7: Yetkilendirme seviyesi, müşterinin çözüme yönelik uzlaşma davranışına etki edecektir.

• H8: Yetkilendirme seviyesi, m üşterinin çözüme tepki gösterme olasılığına etki edecektir

Bağlılık:

• H9: Yetkilendirme seviyesi, m üşterinin aynı işletmeye ilerde tekrar gelme olasılığına etki edecektir.

• H 10: Yetkilendirme seviyesi, müşterinin işletmeyi başkalarına tavsiye etme olasılığına etki edecektir.

• H 1 1 : Yetkilendirme seviyesi, müşterinin şikayet çözüm tatmini üzerine etki edecektir.

VERi TOPLAMA ARACI

Konaklama alanında yapılan ön araştırma ve litera­

tür bulgularıyla paralel olarak, temel üründe meyda­

na gelen bir aksaklıktan kaynaklanan şikayeti konu alan senaryo geliştirilmiştir (Tablo 1 ). Senaryonun ürün hatası ü zerine oluşturulmuş olmasının neden i temel ürün hatalarının müşteri memnuniyetsizliğine neden olmalarındaki yüksek oran ve müşterilerin araştırmalarda bu hata kategorisinden bahsetme sık­

lıklannın yüksek olmasıdır (Bitner vd., 1 990; Kelley vd., 1 993). Temel ürün hatası hizmet sağlayıcısı ta­

rafından söz verilen ürünün müşteriye verilmemesi olarak tanımlanmaktadır (Levesque ve M cDougall 2000). Keaveney'e ( 1 995) göre kayıp ya da yanlış rezervasyanun içinde yer aldığı temel ürün hatası müşterinin işletme değiştirmesine neden olmaktadır.

Temel ürün hatalannın ciddi sorunlar olduğu ve bu durumlarda müşterinin hizmet sağlayıcısından yan­

lışın düzeltilmesini beklediği belirtilmektedir (Hart vd., 1 990). B u araştırmada senaryo tekniğinin kulla­

nılma nedeni, tekniğin anket ve benzeri yöntemlere göre hafızadan kaynaklanabilecek yanlış, yanlılık ve unutma problemlerini azaltınası ve katılımcıya bi­

linçli olarak uygulanan hizmet hatalarından doğacak problemleri içermemesidir ( Mattila 200 1 ) . Araştır­

ma 2002 yılı güz döneminde Adnan Menderes Üni­

versitesi Turizm işletmeciliği ve Otelcilik Yükseko­

kulunda okuyan 1 08 üniversite öğrencisi üzerine uy­

gulanmıştır. Üniversite öğrencileri diğer araştırma­

cılar tarafından da bu tür k ısmi-deneysel çalışmalar­

da sıkça yer almaktadır ( Boshoff ve Leong 1 998).

Öğrencilerin, konaklama ve turizm sektöründe hem çalışan hem de kullanıcı durumunda olmalanndan dolayı örneklem oluşturmaya uygun olduğu vurgu­

lanmaktadır (Mattila 200 1 ).

Tablo 1 de katılımcılara dağıtılan senaryo detayla­

rı, işgörenin müşteri şikayeti karşısında yetkilendir­

me seviyesine bağlı olarak verdiği cevaplar ve bu

Cilt 1 4 • Sayı 2 • G ü z 2003 e 1 1 1

Konaklama Işletmelerinde Yetkilendirme ve Şikayet Sonrası Müşteri Davranışları Üzerine Etkileri

Tablo /. Senaryo detayları ve sorular

Turistik sezonun en yoğun olduğu yaz döneminde, müşteri Tu­

rizm Bakanlığınca 5 yıldız verilen ve ulusal bir otel zinci ri olan ...

otelinde ... tur operatörü- seyahat a centesi a ra cılığıyla özel bir kutlama için 3 günlük rezervasyon yaptırmıştır. Müşterinin oteli seçme nedenleri arasında oteldeki sağlık kulübü, kapalı açık yüzme havuzu, kaliteli restoranı ve müşterilere özel ilgi göster­

d iğiyle ilgili ünü yer almaktadır. Müşteri öğleden sonra saat 5 te otele ulaştığında adına odanın ayrılmamış olduğunu ve otelde boş bir odanın ancak ertesi gün mümkün ola bileceğini öğren­

miştir. Müşteride o gün öğleden sonra saat 3 te giriş (check-in) yapabileceği ve rezervasyonunun teyit edildiğini gösteren bir belge vardır.

Bu problem sizce ne kadar önemlidir?*

Bu problem karşısında müşteri olarak sinidenirim Bu senaryo sizce ne kadar gerçekçidir?

/şgörence verilen cevaplar:

Yetkisizlik: (a) "Hata bizden kaynaklanmamaktadır, üzgünüm;

ancak, yetkili değilim ve yapabilecek bir şeyim yok isterseniz si­

zi müdür beyle görüştürebilirim" demiştir.

K1smi Yetki: (a) "Bu rahatsızlık için özür dilerim, fakat şu anda boş adam bulunmamaktad ı r, o nedenle yapabileceğim bir şey yok. Ancak sizin için yakın ve benzer kalitedeki otelleri a rayıp rezervasyon yaptırabilirim" demiş, birkaç telefon görüşmesinden sonra ... oteli için rezervasyon yaptığını müşteriye bildi rmiştir.

Tam yetki: (a) "Bu rahatsızlık için özür dilerim, fakat şu anda boş adam bulunmamaktadır, o nedenle yapabileceğim bir şey yok.

Ancak sizin için yakın ve benzer kalitedeki otelleri a rayıp rezer­

vasyon yaptırabilirim" demiş, birkaç telefon görüşmesinden son ra ... oteli için rezervasyon yaptığını müşteriye bildirmiş; ay­

rıca, kalış problemi için ... otelindeki gecelik kalış ücretini karşı­

layacaklarını" belirtmiştir. Bekleme esnasında müşteriler lobi bara alınmış ve kokteyl ikram edilmiştir.

(al Bu cevap karşısında davranışınızın ne olacağını lütfen belirtiniz*

Personele sözlü şikayette bulunuru m Yönetimin müdahale etmesini isterim Yazılı şikayette bulunurum

D iğer müşterilerle olayı p aylaşırı m

Olayı üçüncü kişiye (acente, rehber) aktarırını Sinidenirim

Uzlaşmacı d avranırım Şikayet etmem

lleride aynı işletmeyi tercih ederim Bu işletmeyi tanıdı klarıma öneririm Soruna üretilen bu çözümden tatmin olurum

•·ı (hiç katılmıyorum) - 5 (tamamen katılıyorum)

cevap karşısında katıl ımcının davranışları verilmek­

tedir. Katılımcıdan senaryonda veri len problemin ken­

disinin başına geldiğini dü�ünmesi istenmiş, hatanın ne kadar öneınsendiği ve bu hata karşısında duygu­

sal tepkisi beşli Likert ölçeği kul lanılarak ölçülmüş­

tür. Müşteri davran ışlarının ölçümünde kullanılan ölçekte yer alan on bir değişken H irshman ( 1 970) McDougal l ve Levesquee ( 1 999) ve Zeithalm vd.

( 1 996) problem olduğunda müşteri davranışlarının 1 1 2 • Anatol i a : Turizm Araştırmaları Dergisi

neler olduğunu inceleyen çalışmalarından alınmış ve uygunluğu ön testler yapılarak denenmiştir. Perso­

nele sözlü, işletmeye yazıl ı şikayette bulunma ve yö­

neticiyle görüşme değişkenleri ile McDougall ve Le­

vesque tarafından önerilen ses çıkarma davranışı in­

celenmiştir. Olumsuzl uğu d iğer müşıerilerle paylaş­

ma veya üçüncü kişi ve kurumlara aklaı-ma değişken­

leri ile müşterinin özel tepki verme davranışı (olum­

suz sözl ü iletişim) içine girme olası lığı ölçülmüştür.

işletmeyi tekrar tercih etmek, başkalarına önerme ve sunulan çözümden memnun olma değişkenleri ile yet­

k ilendirme seviyelerinin bu üç önem l i bağlılık dav­

ranışı üzerine olan etki leri incelenmektecl ir. Sunulan cevaplar karşısında şikayet etmeme, öfkelenme ve uzlaşmacı davranma değişkenleri yetki lendirınenin şikayet eği l imi üzerine olan etkisini araştı rmaktadır.

Yetkilendirme kavramının ölçülebi lir değişken hal i­

ne dönüştürü lmesinde Boshoff ve Leong ' un ( 1 998) çal ışmasından yararlanılm ıştır. Yetkisizli k işgöreni n problemi çözme yetkisinin olmadığı ve müşterinin yö­

neticiye yönlendirilmesi olarak tanımlanmıştır. K ıs­

mi yetkilendirmede işgören problemi derhal çözeıne­

mekte; ancak, üstüne danışmadan müşteri adına baş­

ka bir oteli arama ve rezervasyon yaptırmada kendi inisiyatifini kullanabil mektedir. Tam yetkilendi.rme­

de ise işgören müşteri şikayetini derhal çözebilmek­

te ve tatınİnin sağlanınası için mUşteriye i lave yar­

dımlarda bulunmaktadır. Müşterinin her durunıda özür beklediği dü�ünülerek sözlü özür şikayeıe verilen tüm cevaplara dahi l edilm iştir (McDougall ve Levesque 1 999; Boshoff ve Leong 1 998). Araştırmada yer alan işgören yanıtlarının üreti lmesinde, böyle bir hata du­

rumunda müşterinin ne bekleyeceğini inceleyen araş­

tırmalarda kullanılan ifadeler incelenmiş, işgören ce­

vaplarının gerçekçi l iği yapı lan ön incelemeyle test edilmiştir. Ayrıca, kullanılan senaryonun güvenirli­

l iği ve geçerl iliğinin ölçülebilmesi için senaryonun algılanan gerçekçi l ik derecesi, rezervasyon harası­

nın önem ve böyle bir hata karşısı nda müşterinin öf­

kelenme derecesi 5 ' l i Likert ölçekleri aracılığıyla öl­

çül müştür.

Araştırmada, farklı gruplar aras ı ( between groups) deney tasarım ındaki dezavantajlar düşünülerek ve bireysel farklıl ıkların sonuçlar üzerindek i olası etki­

sini azaltmak için grup içi (within subject) kısmi-de­

ney tasarıını (quasi-experiment) kullanılm ıştır ( Loos

J 995). Grup içi deney tasarım ında, farklı grupların karşı laştırıldığı deney tasarım iarına göre daha az sa­

yıda örneklem yeterl i olmaktadır ( Loos 1 995). Grup içi tasarım gereği her katılımcı temel hata senaryo­

sunu okumuş ve üç cevap senaryosu karşısında nasıl davranış sergileyeceğini bel irtmiştir. Cevapların anal i-

zinele M ultivariate Variance ( MANOVA) kullanıl­

ımştır. MANOYA birelen fazla bağımsız cleği�keniJ1 bağımlı değişkenler üzerine olan etkilerinin araştırıl ­ nıasında kul lunım ı uygun olan bir yöntemdi r. Orta­

lamalar ve anlaml ı farklıl ıkların saptandığı davranış­

lar tablolarda sunulmaktadır.

BULGULAR

Erkeklerin çoğunluğunu (%66) oluşturduğu katıl ım­

cı ların %73 'ü 1 9-22 yaş grubundadır. Katılımcılar deneyde kul lanı lan senaı·yoyu oldukça gerçekçi bul­

muşlar (3,82) ve böyle bir durumun başlarına gelme­

si durumunda sinirleneceklerini belirtmişlerdir ( 4,5 J ).

Senaryocia ele al ınan rezervasyon hatası katı l ımcılar tarafından önemli bir temel hata olarak değerlendi ­ rilmiştir (4,89). Ulaşı lan b u değerler, senaryonun gü­

ven trl i l iğinin ve dış geçerl i l iğinin bul unduğunu gös­

terınektedir (bkz. Mattila 200 1 ). M ANOYA için ge­

rekl i ön koşullar olan ömeklem sayısı ve normal da­

ğılım s::ı.ğlanm ışur.

Araştınna h ipotezlerinde bel i rt i ldiği gibi, incele­

nen üç yetkilendi rıne seviyesi i le müşteri davranışla­

rı arasında öneml i i l işkiler bul unmuştur. Katıl ımcı­

ların bu üç yetkilendi rıne sev iyesi n i farkl ı olarak al­

gıladıklan görülmektedi r (Tablo 2). Yetk isizlik, k ıs­

m i yetki ve tam yetki ortalamalarının karşılaştırma­

sı yetkilendi rme sev iye lerinin katıl ımcılar tarafından beklenen yönde algı land ığını ve gruplar arası farkın istatistiksel olarak anlamlı bir öneme sahip olduğu­

nu göstermektedi r (p < ,05). M ANOYA grup içi tek­

rarlanan ölçüm ( within-subject repeated measures) sonuçlarına göre, 1 1 numaralı araştırma hipotezinde ifade edildiği gibi, onarım sonu müşteri tatmininin tam yetkilendi rme seviyesi nde en yüksek değere ulaştığı

Tah/o 2 . Onalanıalar _{v e} F istatistikleri

Yetkisizlik Ort Std,Sp Personele sözlü şikayette bulurıma 3.25 ı ,59 Işletmeye yazılı şikayette bulunma 3.79 ı .44 Yönetimin müdahalesi isteme 4,52 ,94 Diğer müşterilere olayı aktarma 2,69 ı ,42

Üçüncü kişilere a ktarma 4,29 ,95

Sinirli davranış 2,82 ı ,37

Uzlaşmacı davranış 3,79 ı ,26

Şikayet etmeme ı ,87 ı ,27

Tekrar gelme ı ,76 ,98

Başkalarına Önerme ı ,5ı ,86

Tatmin 2.45 ı . ı z

• ı (hiç katılmıyorum ) - 5 (tamamen katılıyorum) ölçeğine göre

(3,36) kısmi yetkilendi rmede tatmin derecesinin azal­

dığı (2,76), yetkisizlik durumunda ise müşterinin şi­

kayet çözümünden tatm ininin en düşük düzeyde ol­

duğu görülmektedir (2,45, F= 1 4,9 1 4 p= ,000).

MANOYA analizinden elde edi len sonuçlar 1 0 nu­

maralı araştırma hipotezini destekler n iteliktedir. Araş­

tırma hipotezinde bel irtildiği gibi yetkilendirıne müş­

terinin işletmeyi başkalarına önerme davranışı üze­

rinde istatistiksel olarak öneml i bir etkiye sahiptir (F=

l 8,082, p= ,000). Tablo 2 de verilen rakamlar ş ika­

yet sonucunda müşterinin işletmeyi başkasma öner­

me olasılığının tanı yetkilendirme durumunda en yük­

sek (2,37), yetk isizlik durumundu i � en düşük değe­

ri aldığın ı göstermektedir ( 1 ,S 1 ). I lgili li teratürde, hizmetin söz verildiği şekliyle yerine getiri lememe­

si müşteriele hayal kırıklığı yarattığı belirti l mekted ir (Levesque ve McDougall 2000) . Elde edi len ortala­

malann düşüklüğü, l iteratürele de bel irrildiği gibi, te­

mel ürün hatasının müşterice kolay affed ilmeyeceği­

ni göstermektedir ( Boshoff 1 997). MANOY A so­

nuçları yetkilend i rmenin müşterinin gelecekte işlet­

meden satın alma davranışını olumlu olarak etkiledi­

ğini göstermektir (F= 1 3 ,088, p= ,000). incelenen üç yetkilendirme durum u göz önüne al ındığında, tekrar gelme olasılığının tanı yetkilendirnıe i le çözüme ula­

şan şikayet yönet i m i durumunda en yüksek seviyede olduğu (2,52) görülmektedi r. Yapılan an::ı.liz, yetki­

sizlik nedeniyle sadece özür di lenmesi ve müşterinin yöneticiye yönlendirilmesinin, müşterinin şikayet etme eği l imini artıracağı ( 1 ,87), problemi n yerkilen­

dirilmiş personelce çözümü durumunda bu eğilimin azalacağını göstermektedir (2,40).

MANOYA sonuçları yetk i lend irnıenin şikayet es­

nasında müşterinin duygusal tepk ilerine de etki ede-

Kısmi Yetki Tanı Yetki F Öne nı

Ort Std,Sp Ort Std,Sp

2,69 ı ,38 2,08 ı ,22 25,874 000

3,28 ı ,44 2,62 ı ,52 2ı ,972 ,000

3,65 ı ,43 2,59 ı .53 7 1 , ı ı 9 ,000

2,62 ı ,46 2,39 ı ,4 ı 3,507 ,033

3,85 ı ,28 3,53 ı,49 ı 3,653 ,000

2,58 ı ,20 2,oı ı ,20 ı 8,662 ,000

3,75 ı .33 4,09 ı , ı 2 3,524 ,005

2,29 ı .40 2.40 ı ,40 3,524 ,036

2,ı o ı . ı 2 2,52 ı ,35 ı 3,088 ,000

1 ,91 ı ,1 6 2,37 1 ,37 1 8,082 ,000

2.76 ı ,31 3,36 1 ,36 1 4,91 4 ,000

C i l t 1 4 • Sayı 2 • Güz 2003 • 1 1 3

Konaklama Işletmelerinde Yetkilendirme ve Ş ikayet Sonrası M üşteri Davranışları Üzerine Etkileri

Tablo 3. Hipotez sonuçları

p

Ses çtkarma:

H1: Yetkilendi rme seviyesi (az, kısmi ve tam yetkilendirme). müşterinin personele sözlü şikayette bulunma

olasılığına önemli derecede etki edecektir Desteklendi .01

H2: Yetkilendi rme seviyesi, müşterinin işletmeye yazılı şikayette bulunma olasılığına önemli derecede

etki edecektir. Desteklendi .01

H3: Yetkilendirme seviyesi, şikayet anında müşterinin çözüm için yönetimin dahil olması isteğine

önemli derecede etki edecektir. Desteklendi .01

Olumsuz sözlü iletişim:

H4: Yetkilendirme seviyesi, müşterinin şikayetini a rkadaşları ve diğer müşterilere aniatma olasılığına

önemli derecede etki edecektir. Desteklendi .05

H5: Yetkilendirme seviyesi, müşterinin şikayetini üçüncü kişi ya da kurumlara aniatma olasılığına önemli

derecede etki edecektir. Desteklendi .01

Tepki vermeme:

H6: Yetkilendirme seviyesi, müşterinin verilen cevap karşısında göstereceği sinirsel tepki düzeyine

önemli derecede etki yapacaktır. Desteklendi .01

H7: Yetkilendirme seviyesi, müşterinin çözüme yönelik uzlaşma davranışına önemli d e recede

etki edecektir. Desteklendi .01

H8: Yetkilendi rme seviyesi, müşterinin çözüme tepki gösterme olasılığına önemli derecede

etki edecektir. Desteklendi .05

Bağltltk:

H9: Yetkilendirme seviyesi, müşterinin aynı işletmeye ilerde tekrar gelme olasılığına önemli

derecede etki edecektir. Desteklendi .01

H10: Yetkilendirme seviyesi, müşterinin işletmeyi başkalarına tavsiye etme olasılığına önemli

derecede etki edecektir. Desteklendi

Desteklendi .01 .01 H11: Yetkilendi rme seviyesi, müşterinin şikayet çözüm tatmini üzerine önemli derecede etki edecektir.

bileceğini göstermektedi r (F= 1 8,662 p= ,000). Yet­

kisizlik sonucu şikayetin yöneticiye yönlendirildiği durumda müşterinin, ş ikayetin tam yetki ile çözüm­

lendirilebileceği duruma göre daha fazla öfkelendiği görülmektedir (2,82, F= 1 8.662 p= ,000). Benzer bir şekilde, müşterinin şikayetin çözümlenmesi sürecin­

de uzlaşmacı davranış içine girme olası l ığının tam yetkilendirilme durumunda en üst düzeyde olduğu görülmektedir ( 4,09). Yetki lendirmenin müşterinin sözlü veya yazılı şikayette bulunma, problemi tanı­

d ık kişilere, diğer müşterilere ya da üçüncü kişilere aktarma olasılıkları üzerinde etkisi olduğu görülmek­

tedir (Tablo 2). 1 numaralı araştırma hipotezinde ifa­

de edildiği gibi, yetkilendirme seviyesi müşterinin personele sözlü şikayette bulunma olasılığını önem­

li bir şekilde etkilemektedir (F=25 ,874, p=,OOO). Per­

sonele şikayet etme eğilimi tam yetkilendirmede en az seviyede iken (2,08), yetkisizlik durumunda müş­

terinin sözlü ş ikayette bulunma olasılığı önemli de- 1 1 4 • Anato l i a : Turizm Araşt ı rm a l a rı Derg i s i

recede yükselmektedir (3,25). Problemin üçüncü ki­

şilere aktarılma olasılığı yetkisizlik durumunda en üst sev i yede ( 4,29) iken, üçüncü kişilere aktarılma ola­

sılığı tam yetkilendirme durumunda en düşük değe­

ri almaktadır (2,39). 3 numaralı araştırma hipotezin­

de ifade edildiği gibi, işgören yetkisizliği durumun­

da müşteri, tam yetkilendirilmiş bir personelle karşı­

laştığı duruma göre yönetimin aktif katılımını daha çok beklemektedi r (4,52, F= 7 1 , 1 1 9, p= ,000). Şıka­

yete verilen cevap karşısında müşterinin işletmeye yazılı şikayette bulunma olasılığı yetkitendirilmiş du­

rumda en az (2,62), kısmi yetkilendirmede ise yetkisiz­

liğe göre daha az olasılıkta olduğu görülmektedir (3,28).

TARTIŞMA VE SONUÇLAR

H izmet kalitesi ve müşteri tatmini literatüründe ha­

tanın en iyi yönetilen h izmet işletmelerinde dahi o luş­

tuğu, etkin hata onarımının müşterinin işletmeye bağ­

lılığını arttırdığı ve yeni müşteri kazanma maliyeti-

nin yüksek olduğu belirtilmektedir. Yapılan önceki ça­

lışmalar genellikle en çok karşılaşılan hataların ve bunların telafisinde kullanılan stratejilerin saptan­

ması üzerine yoğunlaşmıştır. Hatanın giderilmesin­

deki başarının büyük oranda müşteri-işgören etkile­

şim anına bağlı olduğu düşünüldüğünde, işgören yer­

kilendirmesi ve onarım stratejilerinin etkililiği ara­

sındaki i lişki ilginç olarak çok az sayıda çalışmaya konu olmuştur. Veri toplamayla ilgili yöntemsel so­

runlar sayısal azlığın önemli nedenleri arasındadır.

Yetkilendirme literatüründe ise değişik tür yetkilen­

dirme seviyelerinin bulunduğu ve konaklama işlet­

melerinde gerekli durumlarda yetkilendirmenin kul­

lanılmasıyla işletme-müşteri il işkilerinin her iki ta­

raf içinde tatmin edici bir seviyeye ulaşacağı vurgu­

lanmaktadır.

Bu çalışmada yetkilendirmenin, şikayet eden müş­

terinin değişik davranışları üzerine olan etkilerini in­

celeyebilmek için kayıp rezervasyon temasının iş­

lendiği bir senaryo geliştirilmiştir. Temel h izmet ha­

tasının işlendiği senaryoda, işgören tarafından veri­

lebilecek cevaplar üç yetki lendirme seviyesine göre geliştirilmiş, her katılımcıdan cevaplar karşısında nasıl davranış sergileyeceğini bel irtınesi istenmiştir. Kul­

lanılan üç yetkilendirme seviyesi ve müşteri davranış­

larını ölçen değişkenler önceki çalışmalardan (H irsh­

man 1 970; Hunt 1 99 1 ; McDougall ve Levesque 1 999) alınarak, yapılan pilot testlerle Türkçe'ye uyarlan­

mıştır. Diğer çalışmalardan farkl ı biçimde yetkilen­

dirme seviyesine bağlı olarak verilen cevapların şi­

kayet çözüm süresinde müşterinin duygusal tepkisi­

n i etkileyebileceği düşünülerek sinirlenme ve uzlaş­

macı tavır içine girme değişkenleri eklenmiştir. Özet olarak, üç yetkilendirme seviyesinin Hunt ( 1 99 1 ) ve McDougall ve Levesque ( 1 999) tarafından bel irtilen ve müşterinin şikayet sonunda sergileyebileceği dav­

ranışlar (ses çıkarma, olumsuz sözlü iletişim, tepki vermeme ve bağlı l ık) üzerine olan etkilerini incele- . rnek için on bir araştırma hipotezi geliştirilmiştir.

Yapılan bu deneysel çalışmada, şikayete konu olan hizmet probleminin hızlı ve etkin bir şekilde çözüme ulaştırılmasının müşteri tatminini ve gelecekteki sa­

tın alma davranışlarını etkilediği görülmektedir (p<

,05). Diğer bir deyişle, şikayet anında müşteri, prob­

lem in sorumluluğunu kabul eden ve hızlı çözüm için yetkilendirilnıiş personeli tercih etmektedir. Bu so­

nuç alışveriş sektöründe yapılan bir araştırmanın so­

nuçlarıyla benzerlik göstermektedir. Boshoff ve Le­

ong ( 1 998) yaptıkları çalışmada tam yetkilendirnıe, problem sorumluluğunun kabul edilmesi ve kişisel­

leştirilnıiş özrün en etkin strateji olduğunu, yetkisiz­

l ik nedeniyle "yapabilecek bir şeyim yok" demenin

ise en kötü strateji olduğunu belirtmektedir. Araştır­

ma sonuçlarınıız kısmen de olsa Sparks vd. , ( 1 995) sonuçlarıyla da örtüşnıektedir. Sparks ve arkadaşla­

rı tanı yetkilendi rınenin, kişiselleştirilmiş ve uygun i letişinıin kullanılması durumunda en etkin onarma stratejisi olduğunu belirtmektedir.

Yetkilendirnıenin şikayet sonu müşteri davranışla­

rı üzerindeki olumlu ve önemli etkisi olduğu görül­

mektedir (p < ,05 ) . Bu etkinin değişik nedenleri ola­

bilir. Müşteri tarafından yetkilendirnıe problem çöz­

me süresinin kısa olacağı şeklinde yorunılanabilir.

Yetkilendirnıe, hız, rahatlık, erişilebilirlik ve esnek­

l ik gibi müşterinin şikayet çözümü sürecine yönelik önemli beklentilerinin karşılanabilnıesinde öneml i rol oynayacaktır (Tax vd., 1 998). Şikayetin çözümü­

ne yönelik hızlı ve etkin cevap verebilnıe, geciken cevaplara göre onarım stratejisinin etkinliğini, ayn ı zamanda müşteri bağlılığıri'ı artırmaktadır (Hoffman ve Kelley 2000). Swanson ve Kelley (200 1 ) hızlı ve etkin bir şekilde sağlanan hizmet onarımının müşte­

rilerin işletmeyi övme ve başkalarına önernıe davra­

nışlarını olumlu etkilediğini bulmuştur. Tanı yetki­

lendirnıeyle, hizmet hatası onarınıının hızlı olması müşterinin şikayet sürecine yönelik eşitlik algılama­

sını etkileyecek, böylel ikle müşterinin hizmet nokta­

sı ve etkileşim yeterliliği ile ilgili memnuniyerini ar­

tıracaktır.

Sürecin adilliği ve işletme adına bir şeyler yapabil­

me duygusu aynı zamanda çalışanın kendisini örgü­

tün değerli ve önemli bir üyesi olarak görmesine ne­

den olabilecek, işgörenin iş tatminini arıırabilecektir (Lind ve Tyler 1 988). Çal ışanların işletme hakkında ne hissettikleri i le müşterilerin o işletmeden aldıkla­

n hizmet hakkındaki h isleri arasında doğru orantılı ilişki olduğu belirtilmektedir (Schneider ve Bowen 1 992). Yetkilendirnıe sonucu iş tatmininin artnıasıy­

la işgören-nıüşteri etki leşiminin daha olumlu olaca­

ğı ve müşterinin hizmet kalitesi değerlendirmesinin artacağı düşünülnıektediL Müşterinin uzlaşma eği li­

nıinin tanı yetkilendirnıede en yüksek düzeyde ol­

ması (Tablo 2), yetkilendirnıenin şikayetin yarattığı rahatsızlık nedeniyle gerilen müşteri-işgören ilişki­

lerini onarabiieceği şeklinde yorumlanabilir (Lawler vd. 1 992). Şikayetinden sonra müşterinin genellikle mükemmellik beklemediği, ancak probleınin ne ka­

dar s ıkıntı ve rahatsızlık yarattığının işletmece de anlaşılınasını beklediği vurgulanmaktadır. Duyarlı­

lık şikayet anında müşterinin önemli beklentileri ara­

sındadır. Yetkilendirıne sonucu işgörenin çözüme yö­

nelik derhal ve aktif katılımı işletmenin yüksek müş­

teri duyarlılığını gösterecek ve müşteri davranışına olumlu katkıda bul unabilecektir. Ayrıca, yetkilendi-

Cilt 1 4 e Sayı 2 • Güz 2003 e 1 1 5

Konaklama Işletmelerinde Yetkilendirme ve Şikayet Sonrası Müşteri Davranışları Üzerine Etkileri

rilmeyle problemin sorumluluğunun işletmece üstle­

ni Imiş olması, müşterice işletmenin kend isine değer verdiği ve problemi çözerek m üşterisini kaybelrnek istemediği şeklinde yoruınlanabil ir.

Önceki çalışmalar şikayet anında önce müşteri ile i lgilenilmesini daha sonra hata onarımına yönelme­

yi önermektedir. Öfkelenmiş bir müşterinin sakin­

leştiJilemeınesi durumunda işletmenin iyi n iyetli ona­

rım çabalarının yanl ış aniaşılma olasılığı yüksekti r.

Hatadan kaynaklanan moral bozukluğunun uygun olmayan onarım teklifleri ya da işgören yetkisizliği sonucu öfkeye dönüşmesi, müşterinin hedefine ulaş­

masını engel leyecek, kendisini işletınece bilerek kur­

ban edilmiş hissetmesine neden olabilecektir (Matti­

la 200 1 ). Önceki yapı lan çal ışmaların sonuçları, kü­

çük hayal k ınklıklarının onarımıyla karş ılaştırıldı­

ğında, kızgınlığın yarıştmlması ve hatanı n telafi edilmesinin daha kapsam l ı ve mal iyetli çabalan ge­

rektirdiğini göstermektedir (Zemke ve Schaaf 1 989).

Araşru-ına sonuçlarım ız yetkilendirme sonucu müş­

teri kaybının telafi edilmesiyle öfkelenme olasıl ığını önemli derecede azaldığını göstermektedir. M üşteri­

nin hatadan dolay ı sinirlenebileceği, işletmenin hata onarım ındaki davran ışının müşterinin öfkesini sa­

kinleştirici ve müşterinin duygusal ihtiyaçlarına ce­

vap verebilecek yönde olması öneril mektedir.

Müşteri şikayetlerin çözümlenme süresi ve getiri­

len çözümün niteliği doğal olarak müşteri değerlen­

dirme ve davranı�ında önemli rol oynayacaktır. Araş­

tırma sonuçlarının da gösterdiği gibi şikayetin etkin yönetimi, şikayet anında personeli n bu şikayeti n çö­

zümüne yönelik sahip olduğu yetki (çözebilme gü­

cü) ile ilgili olacaktı r. M üşterinin hizmet hatasını ta­

kiben hatanın çözümü için "derhal ve aktif düzeltic i hareket" beklediği bel irtilmekted ir (Gronroos 1 988).

Tablo 2 de de görüldüğü üzere, derhal ve aktif olarak hatanın düzeltilemeınesi, hizmet hatasından sonra olu­

şacak memnuniyetsizl iğin artmasına neden olacaktır (Anclreassen 1 977). Problem çözmeele aktif katılım ilgili tarafiara faydalı olacaktır ( Fornell ve Westbro­

ok 1 984). A ncak, ön saha çal ı�anlarının sadece üre­

tim-hattı çalı şanı olarak görülmesinden dolayı ge­

nell ikle aktif katıl ıma izin verilmenıektedir ( Bowen ve Lawler 1 992). Üretim hattı McDonalds ve benze­

ri fast food işletmelerinde olduğu gibi yönetici tara­

fından standanların ol uşturulduğu ve esnek olmayan çalışma prosedürlerinin uygulandığı yakla�ımdır. Ola­

ğan dışı bir olayın neden olduğu şikayet çözümünde, çalışanbrın aktif katıl ı ın ı ya da inisiyatiflerini kul­

lanmaları genellik le beklenmemekteclir (Hart vd., 1 990). Diğer bir deyişle, yönetici lerin, ön saha çal ı­

şanlarını n şikayetin çözümüne aktif olarak cevap ve- 1 1 6 • Anatolia: Turizm Araşt ı r m a ları Dergisi

rebi lme yeteneklerin i arttırma yerine sistem ve pro­

sedürler üzerine daha fazla önem verd iklerini söyle­

mek mümkündür. Uygulamanın bu yönde olması "ha­

ta onarıınında, durumun düzeltilmesi ya da çalışanın çözüme yönelik çaba sarf etmesinin anahtar" oldu­

ğunu vurgulayan Johnston'un ( 1 995) çalışmasının sonucuyla zıtlık taşımaktadır. Yetki lendirme her du­

rumda gerekli olmamakla birl ikte, inisiyatifin ve bu­

luşçuluğun kullanılması gereken beklenmedik du­

rumlarda, sorunun kısa sürede çözümünde erki l i bir strateji olacaktır.

Yetki lendirıneye bağlı olan şikayetin ele alınış tar­

zı şikayet sonuçlannı, tekrar satın alma davranışlan­

n ı ve müşteri memnuniyerin i etkilemektedir. Çül ış­

ma sonuçlarına dayanarak ön saha çal ışanların ın, şi­

kayetle karşılaştıklarına, şikayetin çözümüne yöne­

lik karar verme ve inisiyatif kullanmaları, çözüme ak­

tif ve derhal katı l ımlannın gerekl i olduğu söylenebi­

lir. Araştırma hipotezlerin bulgularca desteklenmesi (p < ,05), yetki lendirıneni n tatmin edici şikayet yö­

netiminin gerçekleşmesinde önemli olduğunu gös­

termektedi r. O lası bir hata sonucu m üşterinin kaybe­

dilmeınesiyle işletmenin karına katkıda bulunan yet­

ki lendi rme, ayrıca işletmede en kıt kaynaklardan olan zamanın "sorunun olduğu yerde ilk i letilen ki­

şice çözülebil ınesinden dolayı" yönetici tarafından daha etkin kullanımı için olanak yaratacaktır. Yetki­

sizlik sonucu ş ikayetin bir üste haber verilmesi, yet­

kilinin işletme dışı nda olması ve geçen sürede müş­

terinin kendi başına terk edilmesi, müşterinin işlet­

nıeye karşı olumsuz tavır almasına ve-veya oluınsuz­

luğu çevresiyle paylaşmasına neden olacaktır (Tab­

lo 2). Yapılan bir araştmnaya göre şikayetin i l k i le­

tildiği yetkisiz personel in onay için olayı üstüne i let­

mesinde geçen süre, müşterinin çözüme yönelik al­

gılamaların ı olumsuz yönde etkilemektedir (Barlow ve Mal ler 1 996). Şikayetlerle doğru bir biçimde i lgi­

lenmek işletme hakkında ol umlu sözlerin yayılması­

nı sağlayaccık etk i l i bir araçtır M üşteri davranışları ve tatmini üzerine etk ilerinden dolay ı yöneticilerin yetkilendirme kavramını ele almaları ve çalışanlara özell i k le ileti�iın, işletme pol itikaları , öfke yönetimi, dinleme becerileri gibi konularda eğitim vermeleri öneril mektedir. Senaryoya dayal ı simülasyonlar ça­

l ı şanlar açısından eğitici olacaktır.

ARAŞTIRMAN I N SINIRLILIKLARI

Yapılan kısmi-deney, yerkilendirmeni n müşteri dav­

ranışı üzerinde önemli etki leri olduğunu göstermek­

le birlikte, deney sonuçlarının gene lleşririlebilmesi var olan yöntemsel ve örnekleme i l işkin sınırl ılıklar­

dan dolayı mümkün olamayabilir. A raştırmanın bi-