Pazarlama İlkeleri
1. Hafta
Pazarlamanın Tanımı ve Temel Kavramlar
Konular
Pazarlamanın Tanımı Pazarlamanın Konusu
Temel Pazarlama Kavramları
Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler
Pazarlamanın Nedir?
Pazarlamacı, Satıcı ve Dilenciler Giremezzzzz!!!!!
Yönetim
Pazarlama Nedir?
• Satış yapmak
• Reklamlar
• Yaşam bilimi
• Talep yönetimi
Pazarlamanın Tanımı
Amerikan Pazarlama Derneği Tanımı (1985)
Amerikan Pazarlama Derneği Tanımı (Güncel-2017)
bireylerin ve örgütlerin
amaçlarına uygun degişimi sağlamak, üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulmasını;
fiyatlandırılmasını; dağıtımını ve tutundurma çabalarını
planlama ve uygulama süreci
Tüketiciler , müşteriler, paydaşlar ve genel olarak toplum için; değeri olan tekliflerin yaratılması,
iletilmesi, sunulması ve değiş tokuşu için faaliyetler,
kurumlar dizisi ve süreçleri
Pazarlama Tanımı
• karşılanmamış gereksinim ve talepleri saptayan
• bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen
• işletmenin hangi hedef
pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen;
• hedef pazarlara uygun mal, hizmet ve programlara karar veren
• işletmedeki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen temel işletme
fonksiyonudur.
Pazarlama Kavramı İle İlgili Temel Kavramlar
• Değişim
• Pazar
• Fayda
• İhtiyaç
• İstek
• Talep
• Değer
• Müşteri
• Ürün
• Tüketici
• Tatmin
• Kalite
• Rekabet
• Pazarlama Sunumu
• Pazarlama Kanalları
Değişim
• Pazarlama insan istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için mal, hizmet, fikir değimini (değiş-tokuş, mübadele) sağlar.
Pazarlamada Değişim Yapılabilmesi İçin Gerekli Koşullar
En az iki taraf olmalı,
Her bir taraf, diğerinin isteyebileceği bir şeylere sahip olmalı,
İletişim ve ürün teslimi mümkün olmalı,
Her bir taraf, değişim teklifini kabul veya reddedebilmeli,
Her bir taraf diğer tarafla iş yapmanın uygun veya arzu edilir bir durum olduğuna inanmalıdır
Pazar
• Pazarlamaya konu olan degişimlerin yaşandığı yere pazar olarak ifade edilir. Örneğin; Tüketici pazarları, Üretici pazarları, Aracı pazarları
• Pazar, bir mal veya hizmetin şimdiki ve
potansiyel müşterilerinin oluşturduğu kümedir.
• Hedef Pazar, işletmenin hitap etmek istediği ve çekmek istediği müşteri grup ya da gruplarıdır
Değeri olan herhangi bir şey pazarı oluşturabilir.
◦ İhtiyaçlar (yiyecek-içeçek, eğlence, kilo verme, danışmanlık vs.)
◦ Demografikler (erkek, kadın, çocuk, yaşlı, genç, öğrenci, çalışan vs.)
◦ Ürün cinsi (otomobil, giyim, petrol)
◦ Coğrafya (Afrika, Almanya, Samsun vs.)
◦ Finans (hisse senedi pazarı, menkul kıymet pazarı vs.)
Fayda
Pazarlamanın yarattığı faydalar
Şekil--- Üretim
Zaman---Pazarlama Yer---Pazarlama Mülkiyet---Pazarlama
İhtiyaç
• herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim hali
• Tatmin edicilerden yoksun olma durumu
• İhtiyaçlar sınırsız mıdır?
Moslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Kendini Gerçekleştirme
İhtiyacı Saygınlık
Sevgi ve Ait Olma
Güvenlik
Fizyolojik
İstek
• insan ihtiyaçlarının karşılanması amacıyla belli bazı objelere yönlendirilmesi
• spesifik ihtiyaç tatmin edicileri arzulama
Özellikleri;
Tatmin ediciler kültür, kişilik ve çevre özelliklerine göre farklılaşır.
İstekler sınırsızdır.
İstekler zamanla değişir.
Talep
• Ödeme imkânı ile desteklenen istekler
• Kıt kaynaklar ve sınırsız istekler
• Rasyonel İnsan
Talep
• Pazarlama talep yönetimidir.
• Talep ve arz arasındaki dengesizliği ortadan
kaldırmaya yardımcı olur.
Talep Çeşitlerine Göre
Pazarlama Nasıl Hareket eder?
• Negatif talep: Dişçiye gitmek
• Sıfır talep : Kışın dondurma
• Düşen talep: Bakır tava
• Düzensiz talep: havayolu, oteller
• Gizli talep: anti-aging
• Tam talep: ideal talep
• Aşırı talep: Yazın Bodrum otelleri
• Zararlı talep: sigara, alkol tüketimi
Tüketici-Müşteri
Tüketici Müşteri
• bir ürünü kullanan veya tüketen kişi veya örgütsel birimdir
• Telefon kullanıcısı - Tüketici
• Tüketiciler birey (nihai tüketici) veya işletme
(örgütsel/endüstriyel tüketici) olabilir.
▫ Bireyin kullanmak için bilgisayar satın alması
▫ Üniversitenin laboratuvar için bilgisayar alması
• Müşteri belirli bir mağaza veya kurumdan düzenli alışveriş yapan, belirli bir markayı tercih eden kişi veya örgütsel birimdir.
• Vodafone abonesi-- Müşteri
Ürün
• bir ihtiyaç veya isteği karşılamak için, pazarın dikkatine, alımına, kullanımına veya tüketimine sunulan herhangi bir şey
• İhtiyaçları ve istekleri karşılayan şeyler neler olabilir?
• Mal, hizmet, fikir, kişi, mekan, örgüt, bilgi, deneyim, faaliyet
Pazar sunumu
• ihtiyaçları tatmin edebilecek bir grup faydayı içeren değerlerin tüketicilere teklif edilmesi
Değer
• Bir tüketicinin, bir ürün konusunda ihtiyaçlarının tatmini ile ilgili tahmini
• Tüketici tarafından algılanan somut ve soyut faydaları ve maliyetler ya da kalite, hizmet ve fiyattan oluşan tüketici değer takımı
Değer
Gerçekte Satın Nedir?
• Disneyland
• Matkap Ucu
• Ruj
Müşteri Değeri
• Müşterinin elde ettiği faydalar ile bu faydaları elde etmek için katlandığı maliyet arasındaki fark.
Marka
• Tanınan bir kaynaktan gelen sunum
Tatmin
• bir kişinin beklentileri ve ürüne ilişkin algılanan performans değerlendirmeleri arasında yapılan karşılaştırmanın yansıması
Beklentiler-Algılanan performans
Kalite
• bir işletmenin ürettiği mal ve/veya hizmetlerin pazarda bulunan benzerlerine oranla ne derece üstün olduğu
Pazarlamacı
• pazarlama sürecinde etkin olan, tüketicileri ikna etmeye çabalayan birey veya gruplar
Pazarlama Kanalları
• İletişim kanalı, hedef pazara mesajları iletir ve onlardan gelen mesajları alan kanallardır.
• Dağıtım kanalı, alıcı/kullanıcılara fiziki mal veya hizmetleri sunmak, satmak veya iletmek için kullanılır.
• Hizmet kanalları, olası işlemlerin
yürütüldüğü, depoları, taşımacılık işletmelerini, banka ve sigorta işletmelerini içerir.
Rekabet
• Tüketicinin dikkate alacağı tüm olası sunumlar ve ikameler
• Rekabet Çeşitleri
▫ Toplam Bütçe Rekabeti: Tüketicinin bütçesini ayırdığı tüm ürünlerin rekabeti; Eğitim, eğlence, ulaşım
▫ Jenerik Rekabet: Birbiri yerine kullanılan ürünlerin rekabeti; Bisiklet, Otobüs, Otomobil
▫ Ürün Sınıfı Rekabeti: Ürün sınıfı bazında rekabet; Binek, spor
▫ Marka Rekabeti: Marka rekabeti; Mercedes, Honda, BMW
Ders Notları Derlemedir.
Kullanılan Kaynaklar
• S.Korkmaz, Z.Eser&A.S. Öztürk, Pazarlama Kavramlar-İlkeler-Kararlar, Siyasal Kitapevi
• Philip Kotler&Kevin Keller, Principle of Marketing, 15th edition
• Z.Öztürk&E.Hall, Pazarlama Yönetimi Dijital Kitabı
• Ramazan Aksoy, Pazarlama Yönetimi Ders Notları
• İnternette açık kaynak paylaşımlar
