BİR KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK PROJESİNE KARŞI TÜKETİCİ TUTUMLARI ÜZERİNE ARAŞTIRMA:
TURKCELL ERZURUM ÇAĞRI MERKEZİ PROJESİ
1Uğur GÜLLÜLÜ
*Sevtap ÜNAL
*Leyla GÖDEKMERDAN
***Arzu DENİZ
****ÖZET
Günümüzde işletmeler, hem tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak onların tat- min edilmesine odaklanmakta hem de sosyal sorumluluk bilinciyle toplumun gereksi- nimlerine cevap vermeye çalışmaktadırlar. İşletmelerin sosyal sorumluluklarından birisi yatırım yaparak istihdam olanağı sağlamaktır. Öte yandan tüketicilerin, işletmelerin sosyal sorumluluk faaliyetlerine yönelik algı ve tutumları da oldukça önemlidir. Çünkü tüketicilerin bu uygulamalara yönelik olumlu tutumları işletmelere farklı bir rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. Bu çalışmada Turkcell’in sosyal sorumluluk faaliyetleri kap- samında yaptığı yatırımlardan birisi olan “Erzurum Turkcell Çağrı Merkezi” ne yönelik tüketicilerin tutumlarını belirlemek amaçlanmıştır. Araştırmanın anakütlesini Erzurum şehir merkezinde yaşayan 18 yaş ve üstü tüketiciler oluşturmuştur. Bunlardan 420 kişiye yüzyüze anket uygulanmıştır. Yapılan analiz sonucuna göre; sosyal sorumluluk projele-
1 Bu çalışma, 14. Ulusal Pazarlama Kongresinde sunulmuş bildirinin geliştirilmiş şeklidir.
* Prof. Dr. Atatürk Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü
** Doç. Dr. Atatürk Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü
*** Arş. Gör. Atatürk Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü
**** Arş. Gör. Gümüşhane Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü
rine olumlu ve olumsuz bakan tüketicilerin Turkcell’in Erzurum çağrı merkezine ve çağrı merkezi ile ilgili TV reklam filmine yönelik tutumları arasında farklılık olduğu belirlen- miştir.
Anahtar kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Tüketici Tutumları.
A STUDY ON THE ATTITUDES OF CONSUMERS TOWARDS A CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PROJECT: PROJECT OF TURKCELL ERZURUM CALL
CENTER
ABSTRACT
Today companies both focus on the satisfaction of consumers by meeting their desires and needs and try to respond to the needs of the society with consciousness on social responsibility. One of the companies’ social responsibilities is to provide employment by investments. On the other hand, the perception and attitudes of consumers towards companies’ social responsibility activities are very important; because positive attitudes of consumers towards these activities provide companies with a differnt competitive advantage. In this study, it was aimed to determine the attitudes of consumers towards Turkcell Erzurum call center which is one of Turkcell’s investments made as a part of corporate social responsibility activities. The population of the study was composed of consumers at the age of 18 or above living in Erzurum. A questionnaire was conducted by face to face among 420 persons. According to the results of the analysis, it was reali- zed that there was a difference in the attitudes of consumers towards Turkcell Call Cen- ter and its TV ads among consumers who assess social responsibility projects positively and negatively.
Key Words: Corperate Social Responsibility, Consumer Attitude.
I. Giriş
İşletmeler de insanlar gibi sosyal bir çevre içinde varlıklarını sürdürmekte- dirler ve sadece üretimini yaptıkları ticari ürünle değil, toplumsal beklenti- leri karşılayacak sosyal varlıklarıyla da topluma karşı sorumludurlar. İşlet- meler kurumsal sosyal sorumluluk projeleri adı altında ekonomi, eğitim, sağlık, kültür-sanat, spor, teknoloji ve istihdam gibi birçok alanda faaliyette bulunmaktadırlar. İşletmeler ekolojik çevreye, tüketicilere, sosyal çevreye, çalışanlarına, yatırımcılara ve siyasal sisteme karşı, toplumun sağlık ve re- fahı, demokrasi ve insan hakları konusunda sorumludurlar.
İşletmelerin daha iyi bir toplum ve çevre için gönüllü olarak katkıda bu- lunması olarak ifade edebileceğimiz ve işletmeler açısından artık bir zorun- luluk haline gelen kurumsal sosyal sorumluluk kavramının giderek önem kazanması bu çalışmanın yapılmasında hareket noktası olmuştur. Araştır- mada işletmelerin istihdam yaratarak kâr sağlamak amacını içeren ve eko- nomik fonksiyonlarından kaynaklanan sosyal sorumlulukları ele alınmıştır.
Bu çalışmada Turkcell firmasının ‘Doğuya istihdam’ başlığı altında değer- lendirdiği ve istihdam olanağı yaratarak toplum refahının artırılmasını he- defleyen ‘Erzurum Turkcell Çağrı Merkezi” ne yönelik tüketicilerin tutum- ları belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmanın ilk bölümünde konuyla ilgili teorik bilgilere, ikinci bölümünde ise araştırmada elde edilen verilerin analiz ve yorumlarına yer verilmiştir.
II. TEORİK ÇERÇEVE
A. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramı
Sosyal sorumluluk 1950’lere kadar sadece işletme sahiplerinin sorumluluğu olarak algılanmaktaydı. Zaman içerisinde işletmelerin kurumsal bir yapıya kavuşması, etki alanlarının giderek artması ve topluma karşı sorumlulukla- rının olduğunun kabul edilmesiyle birlikte “kurumsal sosyal sorumluluk”
kavramı pazarlama literatüründe yerini almaya başlamıştır. Konuyla ilgili literatür incelendiğinde işletmenin topluma karşı sorumluluklarının oldu- ğunu ilk defa Bowen’in (1953) ifade ettiği görülmektedir. Bowen, işletme yöneticilerinin toplumun amaçları ve değerlerine uygun hareket etmesi ve bu değerlerle örtüşen politikalar yapması ve kararlar vermesi gerektiğini vurgulamaktadır (Elies, 2004: 268).
Günümüzde işletmeler için önemi artan kurumsal sosyal sorumluluk kav- ramı farklı yazarlar tarafından farklı şekillerde tanımlanmakta ve ele alın- maktadır. Davis (1960) kurumsal sosyal sorumluluğu “Kısmen de olsa, şir- ketin dolaysız ekonomik veya teknik çıkarlarının ötesinde aldığı karar ve davranışlar” şeklinde; Walton (1961) “kurumsal girişimin sosyal sahnede boy göstermesiyle ortaya çıkan problemler ve kurum ile toplum ilişkisini düzenlemesi gereken etik prensipler” olarak; Kotler ve Lee (2006) “isteğe bağlı iş uygulamaları ve kurumsal kaynakların katkıları aracılığıyla toplu- mun refahını iyileştirmek için üstlenilen yükümlülük” şeklinde; Aydede (2007) “bir şirketin ekonomik ve çevresel bir biçimde çalışırken paydaşları-
nın ilgi ve hassasiyet alanlarını da paylaşması konusundaki yükümlülükle- ri” olarak tanımlamaktadır.
Friedman (1970) işletmelerin sosyal sorumluluğunun yasal sınırlar çerçeve- sinde ekonomik sorumluluklarını yerine getirmeleri olarak ele almış ve his- sedarların sermayelerini gereksiz şekilde kullanılmasının sorumsuzluk ol- duğunu ileri sürmüştür. Bunun aksine, McGuire (1963), Davis (1971), Stone (1975), Carroll (1979) ve Frederick (1987) gibi yazarlar işletmelerin yalnızca ekonomik ve yasal yükümlülüklerinin olmadığını aynı zamanda topluma karşı bunların ötesinde sorumluluklarının olduğunu savunmuşlardır (McGee, 1998, 378). Drucker (1984), Porter ve Kramer (2002) gibi birçok ya- zar ise pazar fırsatları, verimlilik, insan yeterliliği ve işletmelerin faaliyet gösterdikleri iş çevresinin kalitesi gibi rekabet ortamının gelişimi bakımın- dan önemli olan unsurlar ile sosyal sorumluluk ve iş fırsatları arasında olumlu bir ilişki olduğunu vurgulamaktadırlar (Tencati ve dig. 2004: 175).
Yapılan tanımlardan yola çıkarak kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri yürüten işletmelerin asıl amaçlarının herhangi bir karşılık beklemeksizin topluma katkı sağlamak olduğu ifade edilebilir. Bu amacın yanı sıra, işlet- meye kurumsal itibar sağlama, tüketicilerin marka ve ürünü olumlu algıla- maları, satın alma isteklerini değiştirme, marka bilinirliğini, işletme imajını ve ürün satışlarını arttırma gibi amaçlar da söz konusudur (Gürhan-Canlı ve Batra, 2004; Mohr ve Webb, 2001; Ellen, Webb ve Mohr, 2006). Aslında ku- rumsal sosyal sorumluluk anlayışıyla yürütülen pazarlama faaliyetleri baş- langıçta işletmeye ekstra bir maliyet olarak görülmektir. Ancak kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin doğru ve etik yollarla hayata geçirilmesi- nin işletmeye sağladığı faydalar bazı durumlarda ekonomik fayda boyutuna da ulaşabilmektedir (Balabanis ve diğerleri, 1998).
B. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Türleri
Bugüne kadar işletmelerin sosyal sorumluluklarının içeriğini ortaya koymak amacıyla çeşitli sınıflandırmalar yapılmıştır. Tüm sınıflandırmaların ortak yönü işletmelerin sosyal sorumluluklarının amacının ekonomik olmayan sorunları da kapsamasıdır.
Sınıflandırmalardan biri Davis ve Blomstrom'un (1966) işletmelerin kurum- sal sosyal sorumluluklarını inceledikleri "3 çember" modelidir. Bu model,
işletmelerin sosyal sorumluluklarını iç içe geçmiş ve içeriden dışarıya doğru büyüyen 3 çemberle ilişkilendirmiştir. En içteki 1. çember: temel ekonomik fonksiyonlardan doğan sosyal sorumlulukları; 2. çember: ekonomik fonksi- yonların sonuçlarından doğan sosyal sorumlulukları; en dıştaki 3.çember ise toplumsal sorunların çözümüne katkıda bulunmaya yönelik sosyal sorum- luluğu temsil etmektedir (Yönet, 2005:244).
Sosyal sorumluluklar, birinci çemberde istihdam alanı yaratmak, kâr elde etmek vb. ikinci çemberde işletme faaliyetlerinden dolayı çevreye (veya topluma) zarar verilmemesi, çalışanlara yönelik çalışma şartlarının iyileşti- rilmesi ve geliştirilmesi vb., üçüncü çemberde ise işletmelerin eğitim, sağlık, çevre kirliliği vb temel konulardaki çözüm odaklı uygulamaları yer almak- tadır (Davis ve Blomstrom, 1971:14).
Bir diğer sınıflandırma ise Philip Kotler’in 6 seçenek modelidir (Kotler ve Lee, 2006: 23). Modelde yer alan sosyal sorumluluk faaliyetleri şu şekilde sınıflandırılmıştır;
1. Sosyal Amaç Teşvikleri: İşletme, sosyal bir amaç üzerindeki ilgiyi ve farkındalığı arttırmak ya da bir sosyal amaç için fon toplamaya, bağışta bu- lunmaya ya da gönüllü toplamaya destek vermek için fonlar, mal ve hizmet katkıları ya da diğer kurumsal kaynaklar sağlar.
2. Sosyal Amaç Bağlantılı Pazarlama: İşletme, ürün satışları ya da gelirleri- nin belli bir yüzdesini belirli bir sosyal amaca bağışlar ya da katkıda bulu- nur.
3. Kurumsal Sosyal Pazarlama: İşletme, halk sağlığını, güvenliğini, çevre ya da toplum refahını iyileştirmeyi amaçlayan bir davranış değiştirme kam- panyasının geliştirilmesine ve/veya uygulamaya konulmasına destek verir.
4. Kurumsal hayırseverlik: İşletme, bir hayır derneğine ya da sosyal bir amaca, (çoğunlukla nakit bağışlar, hibeler ve/veya ayni hizmetler şeklinde) doğrudan katkıda bulunur.
5. Toplum Gönüllülüğü: İşletme toplum içersinde gönüllülük hizmetleri sağlar. Bu tür faaliyetler, tek başına bir çaba olabilir ya da kâr amacı gütme- yen bir örgüt ile ortaklık yaparak olabilir.
6. Sosyal Açıdan Sorumluluk Taşıyan İş Uygulamaları: İşletmenin, toplu- mun refahını iyileştirmek ve çevreyi korumak üzere sosyal amaçları destek- leyen isteğe bağlı yatırımları ve iş uygulamalarını benimseyerek yürütmesi- dir.
Archie B. Carroll (1991) ise, “İşletmelerin sosyal sorumluluk gereği yapmak zorunda oldukları hizmetleri toplumun, devletin ve insanlığın lehine ise; bu durum, ahlaki bir davranışın sonucudur” şeklinde ifade ederek, işletmelerin sosyal sorumluluğunu dört grupta toplamıştır (Ferrell ve Friedrich, 1994:68).
1. Ekonomik Boyut: İşletmelerin öncelikli sorumluluğunun kârlılık olduğu ilkesi üzerinde durur. Ürünlerin ve hizmetlerin üretiminde kullanılan kay- nakların, sosyal sistem içinde nasıl bir dağılımı olduğu ile ilgilenir (Ferrell ve Friedrich, 1994:69). Sosyal sorumluluk, işletmelerin finansal desteği ölçü- sünde (Carroll, 1991:37):
Hissedar kazançlarının maksimizasyonunu sağlamalı,
Mümkün olan en yüksek kazancı gerçekleştirme çabasında olunmalı,
Rekabetçi pozisyon sürdürebilmeli,
Verimli çalışma koşulları sürekli kılınmalı,
Şirket imajını devam ettirebilmek için, kazançlarda süreklilik sağ- lamalıdır.
2. Hukuki Boyut: İşletme faaliyetlerinin tümünün, kanuni ve yasal düzen- lemeler çerçevesinde yürütülmesi anlamını ifade etmektedir. Toplum, işlet- melerin tüketici güvenliği ve çevre koruması gibi bazı alanlarda kendi başı- na yeterli duyarlılığa sahip olmayacağını düşünerek, hükümetlerden sosyal sorumluluk uygulamalarını garanti altına alacak kanunların çıkarılmasını ve uygulanmaya konmasını beklemektedir (Ferrell ve Friedrich, 1994:73).
Carroll, sosyal sorumlulukların yasal bileşenleri hakkındaki düşüncelerini aşağıdaki gibi ifade etmektedir (Carroll, 1991: 39).
Devamlılık için yasal ve kanuni düzenlemelere uygun hareket edilmeli,
Ulusal ve yerel kurumların hukuki düzenlemelerine uyulmalı,
Çalışanlara yasalara uygun faaliyette bulunmaları konusunda öz güven verilmeli,
Yasal yükümlülükler tanımlanmalı ve bu prensipler çalışanlara du- yurulmalı,
Üretilen mal ve hizmet için yasal garanti şartlarına güvence verme- lidir.
3. Ahlaki Boyut: Ahlaki sorumluluklar, işletmelerin toplumun değerleriyle uyumlu bir şekilde faaliyet göstermesi üzerinde odaklanan beklentilerin tümünü ifade etmektedir (Ferrell ve Friedrich, 1994:81). Bu kapsamda işlet- melerin sosyal sorumluluklara ilişkin ahlaki bileşenleri şu şekilde ifade edilmektedir (Carroll, 1991:39):
Toplumun belirlediği norm ve kurallara uyulmalı,
Toplumun işletmelerden beklemiş olduğu saygıyı göstermeli,
Ahlaki norm ve kurallardan fedakârlık edilmemeli,
Ahlaki açıdan toplumun işletmeden beklentileri açık bir şekilde ta- nımlamalı,
Çalışma hayatının ahlaki davranış kurallarının, yasal düzenlemele- rin daha üstünde olduğu kabul edilmelidir.
4. Gönüllü (Yardım Severlik) Sorumluluklar Boyutu: Toplum tarafından işletmeden beklenen ve işletmenin zorunlu olmadığı halde isteyerek yerine getirebileceği düşünülen sorumluluklar olarak ifade edilmektedir.
Bu tür yardımlar, toplum içinde işletmeye olumlu bir imaj kazandırarak, uzun vadede kârlı çalışmasına ve yaşamını sürdürmesine de olanak sağla- yacağı ifade edilen yardımlar olarak düşünülmektedir (Ferrell ve Friedrich, 1994: 85). Carroll’un ifade ettiği hayırsever yaklaşımın sosyal sorumluluk bileşenleri şu şekilde ifade edilmektedir (Carroll, 1991:42):
Toplumun işletmelerden hayırsever yardımlar konusunda beklenti içerisinde olduğu unutulmamalı,
Talep edilen gönüllü yardımlar, işletmeler tarafından en iyi şekilde karşılanmalı,
Yönetici ve çalışanlar ile birlikte toplumsal çevreye de yardım ya- pılmalı,
Özel ve kamuya ait eğitim kurumlarına maddi olarak destek veril- meli,
Gönüllü projelere, kendisine iyi bir imaj kazandıracağı için destek vermelidirler.
Tüm bu sınıflandırmaları dikkate alarak işletmelerin sosyal olarak sorumlu olduğu alanları 7 başlık altında toplayabiliriz; ekolojik çevreye ve tüketicile- re karşı sorumluluk, sosyal çevreye karşı sorumluluk, çalışanlara karşı so- rumluluk, yatırımcılara karşı sorumluluk, siyasal sisteme karşı sorumluluk, sağlık ve refahla ilgili sorumluluk, demokrasi ve insan hakları ile ilgili so- rumluluk.
C. Turkcell’in Yürüttüğü Sosyal Sorumluluk Projeleri
Turkcell eğitimden teknolojiye, kültür-sanattan spora çeşitli etkinliklere de destek vermektedir.
Turkcell’in eğitim alanında yürütmekte olduğu sosyal sorumluluk projeleri şunlardır: Kardelenler, Geleceğe Koşanlar ve Gönül Köprüsü.
Turkcell spor alanında pek çok projeye destek vermekte etkinliklere spon- sorluk yapmaktadır. Bunlar; Türk Milli Futbol Takımı'nın Ana Sponsorluğu, Türk Milli Basketbol Takımı'nın Resmi Sponsorluğu, Turkcell Fair Play Ligi, Turkcell Süper Lig kulüp sponsorlukları, Milli Takımlar Turkcell Tesisileri, TSYD spor basını seminerleri, Davis Cup ve Turkcell Legends’dir.
Kültür-sanat alanında yürüttüğü projelerden ilki “Bodrum Antik Sur Resto- rasyonu” projesidir.
İstanbul Kültür Sanat Vakfı tarafından düzenlenen Uluslararası İstanbul Film Festivali'ne 6 yıl Festival Sponsoru, Uluslararası İstanbul Caz Festiva- li'ne ise 9 yıl Gösteri Sponsoru olarak destek veren Turkcell, 2005 yılından beri İKSV'nin Resmi İletişim Sponsorluğu'nu üstlenmiştir. Turkcell’in 2008 yıllında yürütmeye başladığı “Yeşilçam Ödülleri” projesi Türk sinemasının usta yönetmenlerine, yapımcı, oyuncularına destek olunmaktadır.
Teknoloji alanında ise, CeBIT Bilişim Eurasia'ya verdiği destekle ülkemiz- deki bilişim ve telekomünikasyon sektörlerinin gelişimine katkı sağlamak- tadır.
Türkiye'deki teknoloji tutkunu gençlerin yaratıcı çalışmalarına destek ver- mek ve inovasyonu özendirmek amacıyla yürüttüğü diğer bir proje ise
"Turkcell Mobil Gelecek Yarışması" dır.
İstihdam alanında yürüttüğü sosyal sorumluluk projeleri ise; Erzurum ve Diyarbakır da kurmuş olduğu ve her birin de 1000’den fazla gencin istih- dam edildiği Çağrı Merkezleridir.
(http://www.turkcell.com.tr/turkcellhakkinda/toplumsalduyarlilik15/08/2009).
III. Bir Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projesine Karşı Tüketici Tutumları Üzerine Araştırma: Turkcell Erzurum Çağrı Mer- kezi Projesi
A.Konunun Önemi
Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) alanında ilk çalışma 1953’te Bowen tara- fından yapılmıştır. Bowen çalışmasında işadamlarının, toplumun değer ve amaçlarıyla örtüşen sosyal sorumluluk faaliyetleri ile ilgilenmeleri gerekti- ğini savunmuştur.
Caroll (1979, 1985, 2000) çalışmalarında kurumsal sosyal sorumluluğun ta- nımı üzerinde yoğunlaşmıştır. Daha sonra Schwartz ve Carroll (2003), Car- roll tarafından 1979 yılında yapılan KSS bölümlendirmesini yenileyerek isteğe bağlı bileşeni etik ve ekonomik KSS bileşenleri içerisine katmış ve bu bileşen kapsamında gerçekleştirilen faaliyetlerin uzun dönemli kâr amaçlı olduklarını belirtmiştir. Kotler ve Lee (2006), kurumsal sosyal sorumluluğun nasıl yerine getirildiğini incelemişler, KSS’un tanımlamasını yapmış ve lite- ratüre 6 yeni KSS modeli kazandırmışlardır.
Robin (1987), Arlow (1991), Joyner ve Payne (2002) ve Ay (2003) çalışmala- rında kurumsal sosyal sorumluluğu etik açısından incelemişler ve kurumsal sosyal sorumlu işletmelerin faaliyetlerinde daha etik davrandıklarını tespit etmişlerdir.
Brown ve Dacin (1997), Creyer ve Ross (1997), Ellen, Mohr ve Webb (2001), Sen ve Battacharya (2001), Mohr ve Harris (2001), sosyal sorumluluk kam- panyaları ile ilgili olarak tüketicilerin işletmelere karşı tutumlarını incele- mişler ve sosyal sorumluluk kampanyalarından sonra tüketicilerin firmaya karşı olumlu tutum sergileme eğiliminde olduğunu ifade etmişlerdir.
Yapılan çalışmalar incelendiğinde; konunun daha çok kurumsal sosyal so- rumluluğun tanımı, sınıflandırılması, işletmeler, tüketiciler, finansal per- formans ve etik açısından ele alındığı görülmektedir. Çalışmaların çoğunda tüketicilerin işletmelerin yürüttüğü sosyal sorumluluk projelerinin tümüne yönelik tutumları ele alınmıştır. Bu araştırmada işletmelerin istihdam ya- ratma amacı ile yürüttüğü sosyal sorumluluk projelerine yönelik tüketicile- rin tutumları belirlenmeye çalışılmıştır.
B. Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Kısıtları
İşletmeler için zorunluluk haline gelmiş olan sosyal sorumluk anlayışı tüke- ticiler için de giderek önem kazanmaktadır. Günümüz tüketicilerinin dav- ranışları işletmelerin sosyal sorumluluk anlayışı ve sosyal sorumluluk kam- panyalarından yoğun bir şekilde etkilenmektedir. Bu nedenle son dönemde işletmeler tarafından önemsenmeye başlanan bir konu olan sosyal sorumlu- luk faaliyetlerine bir bakış getirmeyi amaçlayan bu çalışma ile tüketicilerin işletmelerin yürüttükleri sosyal sorumluluk projelerine, Erzurum Turkcell Çağrı Merkezi ve Erzurum çağrı merkezi ile ilgili Mart-Nisan 2009 tarihle- rinde TV’lerde gösterilen reklama yönelik tutumları belirlenmeye çalışılmış- tır. Diğer taraftan sosyal sorumluluk projelerine yönelik olumlu veya olum- suz tutuma sahip tüketicilerin çağrı merkezine ve merkezin reklam filmine bakış açıları arasında farklılık olup olmadığını da belirlemek amaçlanmıştır.
Araştırmanın kapsamına Erzurum’da yaşayan 18 yaş ve üstü tüketiciler dâhil edilmiştir. Bu nedenle araştırma Türkiye’ye genellenemez.
C.Araştırmanın Hipotezleri
Araştırmanın amacı doğrultusunda hipotezler şu şekilde belirlenmiştir.
H1: Sosyal sorumluluk projelerine olumlu ve olumsuz bakan tüketicilerin Turkcell’in Erzurum çağrı merkezine yönelik tutumları arasında farklı- lık vardır.
H2: Sosyal sorumluluk projelerine olumlu ve olumsuz bakan tüketicilerin çağrı merkezi ile ilgili TV reklamına yönelik tutumları arasında farklılık vardır.
D. Araştırmanın Metodolojisi 1. Örnekleme Süreci
Araştırmanın ana kütlesini Erzurum’da yaşayan 18 yaş ve üstü tüketiciler oluşturmaktadır. Örnekleme yöntemi olarak kolayda örnekleme kullanıl- mıştır. Anket çalışması 15-25 Haziran 2009 tarihleri arasında yapılmıştır. 420 kişiye anket uygulanmış, yanlış ve eksik doldurulan anketler elenmiş, top- lam 410 anket değerlendirmeye alınmıştır.
2. Ön Çalışma
Araştırma için kesin anket formu hazırlanıp veri toplamasına geçilmeden önce 20 kişi ile görüşülmüş ve anket formu bu pilot anket verilerinin değer- lendirilmesinin ardından yeniden düzenlenerek son şeklini almıştır.
3. Veri Toplama Yöntem ve Aracı
Araştırma, Erzurum merkez ilçedeki tüketiciler üzerinde yapılmıştır. Veriler birinci elden yüz yüze anket yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Anket for- munda 3 grup soru yer almıştır. Bunlardan birinci grup sorular cevaplayıcı- ların sosyal sorumluk projeleri hakkında bilgilerinin ne düzeyde olduğu, Turkcell’in yürüttüğü sosyal sorumluluk projeleri hakkında bilgilerinin olup olmadığı, Turkcell’in Erzurum çağrı merkezi ile ilgili TV reklamını izleyip izlemedikleri ve bu reklam ile ilgili düşünceleri belirlemek amacıyla hazırlanmıştır. İkinci grup sorular cevaplayıcıların sosyal sorumluluk uygu- lamalarına yönelik tutumlarını ölçmek amacıyla Sen ve Battacharya’nın (2001) geliştirdiği ölçekten yararlanılarak hazırlanmıştır. Üçüncü grup soru- lar ise cevaplayıcının demografik ve ekonomik özelliklerini belirlemek ama- cıyla hazırlanmıştır.
Cevaplayıcıların sosyal sorumluluk uygulamalarına yönelik tutumları 5’li Likert ölçeği (1= Tamamen katılıyorum, 5=Kesinlikle katılmıyorum) ile öl- çülmüştür. Veriler SPSS 13,0 istatistik programı yardımıyla analiz edilmiştir.
Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler, Z testi ve t testi kullanılmıştır.
E. Verilerin Analizi
1. Demografik ve Ekonomik Özellikler
Tablo 1’de cevaplayıcıların demografik ve ekonomik özellikleri gösterilmiş- tir.
Tablo 1: Cevaplayıcıların Demografik ve Ekonomik Özellikleri
Cinsiyet Frekans % Medeni Durum Frekans %
Erkek 285 69,5 Evli 192 46,8
Kadın 125 30,5 Bekâr 218 53,2
Yaş Grupları Frekans % Eğitim Durumu Frekans %
18-28 184 44,9 İlköğretim 21 5,1
29-38 127 31,0 Ortaöğretim 145 35,4
39-48 74 18,0 Üniversite 201 49,0
49-58 25 6,1 Lisansüstü Eğitim 43 10,5
Meslek Grupları Frekans % Gelir Durumu Frekans %
Memur 159 38,8 1000 TL den az 171 41,7
Emekli 11 2,7 1001-2000 TL 181 44,1
Serbest Meslek 84 20,5 2001-3000 TL 42 10,2
Esnaf 49 12,0 3001 ve üzeri 16 3,9
Öğrenci 82 20,0
Ev hanımı 25 6,1
TOPLAM 410 100
Ankete katılan cevaplayıcıların; %69,5’i erkek ve %30,5’si kadındır. Cevap- layıcıların çoğunluğu (%75,9) 18-38 yaş grubunda,(%85,8) 1000-2000 TL geli- re sahip, yüksek öğrenim almış (%49), bekâr (%53,2), memur ve serbest mes- lek çalışanlarından (%38,8 ve %20,5) oluşmuştur.
2. Cevaplayıcıların Sosyal Sorumluluk Projeleri İle İlgili Bilgi Düzeyleri- nin Belirlenmesi
Tablo 2’de ankete katılan cevaplayıcıların işletmelerin yürüttükleri sosyal sorumluluk projeleri hakkında bilgi düzeyleri ve Turkcell’in sosyal sorum- luluk projeleri yürütmesine ilişkin bilgiler gösterilmektedir.
Tablo 2: Cevaplayıcıların Sosyal Sorumluluk Projeleri İle İlgili Bilgi Düzeyleri
Bilgi Düzeyi Frekans %
Çok 58 14,1
Orta 155 37,8
Biraz 145 35,4
Hiç 50 12,2
Turkcell Projeleri Frekans %
Evet 275 67,1
Hayır 129 31,5
Toplam 410 100
Ankete katılan cevaplayıcılar işletmelerin yürüttükleri sosyal sorumluluk projeleri hakkında orta (%37,8) düzeyde bilgiye sahiplerdir ve çoğunluğu (%
67,1) Turkcell’in sosyal sorumluk projeleri yürüttüğünü bilmektedirler.
Tablo 3: Cevaplayıcıların Turkcell’in Yürüttüğü Sosyal Sorumluluk Projeleri İle İlgili Bilgi Düzeyleri
Eğitim Frekans %
Kardelenler 188 45,9
Gönül Köprüsü 85 20,7
Geleceğe Koşanlar 65 15,9
Kültür Sanat Frekans %
Yeşilçam Ödülleri 71 17,3
İstanbul Kültür Sanat Vakfı 68 16,6
Bodrum Antik Sur Restorasyonu 24 5,9
Teknoloji Frekans %
CeBIT Bilişmim Eurasia Ana Sponsoru 100 24,4
Turkcell Mobil Gelecek Yarışması 58 14,1
Turkcell Gönüllüleri Frekans %
Hayat Ormanı Derneği 39 9,5
Spor Frekans %
Turkcell Süper Lig 231 56,3
Turkcell futbol Milli Takımlar Ana Sponsorluğu 209 51,0
Turkcell Süper Lig Kulüp Sponsorluğu 139 33,9
Turkcell Basketbol Milli Takımları Ana Sponsoru 110 26,8
Milli Takımlar Turkcell Tesisleri 102 24,9
Turkcell Fair Play Ligi 86 21,0
TSYD Spor Basını Semineleri 45 11,0
Turkcell Legends Cup 31 7,6
Davis Cup 24 5,9
Anketi cevaplayanlar Turkcell’in yürüttüğü sosyal sorumluluk projelerin- den Eğitim alanında “Kardelenler”, Kültür-Sanat alanında “Yeşilçam Ödül- leri”, Teknoloji alanında “CeBIT Bilişim Eurasia Ana Sponsorluğu” ve Spor alanında “Turkcell Süper Lig” projesini bilmektedirler.
3. Cevaplayıcıların Turkcell’in Erzurum Çağrı Merkezine Yönelik Tutum- ları
Ankete katılan cevaplayıcılara Turkcell’in Erzurum’daki çağrı merkezi hak- kında bilgi sahibi olup olmadıkları sorulmuş ve alınan cevaplar Tablo 4’de gösterilmiştir.
Tablo 4: Cevaplayıcıların Turkcell Çağrı Merkezi İle İlgili Bilgi Düzeyleri
Bilgi Düzeyi Frekans %
Evet 377 92,0
Hayır 33 8,0
Toplam 410 100
Araştırmaya katılanların çoğunluğu (%92) Turkcell’in Erzurum da Çağrı Merkezi olduğundan haberdardırlar.
Cevaplayıcılara Turkcell’in Erzurum Çağrı Merkezi ile ilgili çeşitli ifadeler sunulmuş ve değerlendirmeleri istenmiştir (1= Tamamen Katılıyorum, 5=
Kesinlikle Katılmıyorum). İfadelere ait ortalama ve standart sapma değerleri Tablo 5’de gösterilmiştir.
Tablo 5: Cevaplayıcıların Turkcell’in Erzurum Çağrı Merkezine Yönelik Tutumları
Değişkenler Aritmetik
Ortalama
Standart Sapma Erzurum’a ekonomik açıdan fayda sağlamıştır. 1,84 0,87
Erzurum’a sosyal açıdan fayda sağlamıştır. 2,32 1,10
Erzurum adına büyük bir yatırımdır. 2,04 0,99
Erzurum’daki istihdama katkı sağlamıştır. 1,83 0,89
Erzurum’a ileri teknolojiyi getirmiştir. 2,78 1,25
Başka işletmelere Erzurum’da çağrı merkezi kurma konu- sunda cesaretlendirmiştir.
1,97 0,96
Tablo 5’de görüldüğü gibi cevaplayıcılar Turkcell’in Erzurum Çağrı Merke- zi’nin Erzurum’daki istihdama katkı sağladığını, Erzurum’a ekonomik açı-
dan fayda sağladığını, başka işletmeleri Erzurum’da çağrı merkezi kurma konusunda cesaretlendirdiğini ve Erzurum adına büyük bir yatırım oldu- ğunu düşünmektedirler.
Cevaplayıcıların Erzurum çağrı merkezine yönelik tutumlarını belirlemek için sunulan ifadelerin genel ortalamadan %5 önem düzeyinde istatistiki olarak farklı olup olmadığını belirlemek için Z testi yapılmıştır. Ölçeğin genel ortalaması 2,13 olarak hesaplanmıştır. Ölçekte yer alan ifadelerin 3’ü ortalamanın altında, 2’si üstünde yer almaktadır. Buna göre cevaplayıcılar çağrı merkezinin Erzurum’a ekonomik açıdan fayda sağladığı, istihdama katkı sağladığını ve başka işletmeleri Erzurum’da çağrı merkezi kurma ko- nusunda cesaretlendirdiğini ifade etmişlerdir. Buna karşılık cevaplayıcılar çağrı merkezinin sosyal açıdan fayda sağladığı ve Erzurum’a ileri teknoloji getirdiği konusunda olumsuz tutuma sahiptirler.
4. Cevaplayıcıların Erzurum Çağrı Merkezi ile İlgili TV Reklam Filmine Yönelik Tutumları
Ankete katılan cevaplayıcıların Turkcell’in Erzurum çağrı merkezi ile ilgili TV reklamını izleyip izlemedikleri, izleyenlerin ise filmi beğenip beğenme- dikleri sorulmuş ve alınan cevaplar Tablo 6’da gösterilmiştir.
Tablo 6: Cevaplayıcıların Reklam Filmini İzleme ve Beğenme Durumları
Reklam Filminin İzlenme Durumu Frekans %
Evet 361 88,0
Hayır 49 12,0
Reklam Filminin Beğenilme Durumu Frekans %
Çok Beğendim 71 19,7
Beğendim 173 47,9
Fikrim Yok 18 5,0
Beğenmedim 74 20,5
Hiç Beğenmedim 25 6,9
Toplam 361 100
Cevaplayıcıların çoğunluğu (%88) Turkcell’in Erzurum Çağrı Merkezi ile ilgili TV reklam filmini izlemiş ve % 47,9’u reklam filmini beğendiklerini ifade etmişlerdir.
Cevaplayıcılara Erzurum Çağrı Merkezi ile ilgili TV reklam filmine yönelik ifadeler sunulmuş ve değerlendirmeleri istenmiştir (1= Tamamen Katılıyo- rum, 5= Kesinlikle Katılmıyorum) İfadelere ait ortalama ve standart sapma değerleri Tablo 7’de gösterilmiştir.
Tablo 7: Cevaplayıcıların Erzurum Çağrı Merkezi ile İlgili TV Reklam Fil- mine Yönelik Tutumları
İfadeler Aritmetik
Ortalama
Standart Sapma
Yaratıcı bir reklamdır. 2,66 1,24
Eğlenceli bir reklamdır. 2,64 1,17
Reklamda Erzurum ağzı doğru kullanılmamıştır. 2,71 1,25 Çağrı merkezinde çalışan elemanları rencide etmiştir. 3,04 1,18 Erzurum halkının tanıtılmasına katkı sağlamıştır. 2,58 1,24
Erzurum’un tanıtımına katkı sağlamıştır. 2,46 1,16
Erzurum’u kötü bir şekilde tanıtmıştır. 3,04 1,32
Cevaplayıcılar Erzurum Çağrı Merkezi ile ilgili TV reklamının Erzurum’un tanıtımına katkı sağladığını (2,59), Erzurum halkının tanıtılmasına katkı sağladığını, eğlenceli ve yaratıcı bir reklam olduğunu ifade etmişlerdir.
Cevaplayıcıların Turkcell’in Erzurum çağrı merkezi ilgili TV reklamına yö- nelik tutumlarını belirlemek için yöneltilen ifadelerin genel ortalamadan %5 önem düzeyinde istatistiki olarak farklı olup olmadığını belirlemek için Z testi yapılmıştır. Ölçeğin genel ortalaması 2,73 olarak hesaplanmıştır. Ölçek- te yer alan ifadelerin 2 tanesi bu ortalamanın altında 2 tanesi üstünde yer almaktadır. Z testi sonuçlarına bakıldığında ortalamanın altında yer alan ifadelerin Erzurum’un tanıtımı ile ilgili olduğu görülmektedir. Buna göre cevaplayıcılar Erzurum çağrı merkezi ile ilgili yapılan TV reklamının Erzu- rum’un ve halkının tanıtılmasına katkı sağladığını düşünmektedirler. Buna ek olarak cevaplayıcılar reklamın çağrı merkezinde çalışan elemanları ren- cide etmediğini ve Erzurum’u kötü bir şekilde tanıtmadığını düşünmekte- dirler.
Araştırmanın cevaplayıcılarına Erzurum Çağrı Merkezi ile ilgili TV rekla- mını izledikten sonra Turkcell’e yönelik bakış açılarını ve davranışlarının değişip değişmediği sorulmuş ve elde edilen veriler Tablo 8’de gösterilmiş- tir.
Tablo 8: Cevaplayıcıların Erzurum Çağrı Merkezi ile İlgili TV Reklam Fil- mini İzledikten Sonraki Tutumları
Bakış Açısı Frekans %
Bakış açım değişmedi 177 49,0
Bakış açım olumlu yönde değişti 132 36,6
Bakış açım olumsuz yönde değişti 51 14,1
Davranış Frekans %
GSM opertörü olarak Turkcell’i kullanmaya devam ettim 239 66,2
Farklı bir GSM operatörüne geçtim 31 8,6
Çevremdeki kişilere operatörlerini Turkcell olarak değiştirmeleri yönünde öneride bulundum
15 4,2
GSM operatörümü Turkcell olarak değiştirdim 30 8,3
Çevremdeki kişilerin Turkcell operatörünü bırakarak
diğer GSM operatörüne geçmeleri yönünde öneride bulundum
15 4,2
Turkcell’e şikâyetimi bildirdim 13 3,6
Cevaplayıcıların %49‘u Erzurum Çağrı Merkezi ile ilgili TV reklamını izle- dikten sonra Turkcell’e yönelik bakış açılarının değişmediğini ifade ederken
%66,2’si GSM operatörü olarak Turkcell’i kullanmaya devam ettiklerini ifa- de etmişlerdir.
5. Cevaplayıcıların Sosyal Sorumluluk Projelerine Yönelik Tutumları Ankete katılanlara işletmelerin yürüttüğü Sosyal Sorumluluk projeleri ile ilgili ifadeler sunulmuş ve değerlendirmeleri istenmiştir (1= Tamamen katı- lıyorum, 5=Kesinlikle katılmıyorum). İfadelere ait ortalama ve standart sapma değerleri Tablo 9’da gösterilmiştir.
Tablo 9: Cevaplayıcıların Sosyal Sorumluluk Projelerine Yönelik Tutumları
Değişkenler Aritmetik
Ortalama
Standart Sapma Sosyal sorumluluk projesi yürüten işletmeler diğer
işletmelere göre daha düşük teknoloji kullanırlar(r)
3,25 1,10
İşletmeler sundukları kalitesiz ürünleri telafi etmek için sosyal sorumluluk projeleri ile ilgilenirler(r)
3,21 1,11
Sosyal sorumluluk projesi yürüten işletmeler diğer işletmelere göre daha kötü ürünler/hizmetler üretirler(r)
3,46 1,07
İşletmeler sosyal sorumluluk projelerini kalitesiz ürünlerinin örtbas etmek için kullanırlar(r)
3,42 1,10
İşletmeler kaynaklarını, ürünleri iyileştirmek ve yenileştirmek yerine sosyal sorumluluk projeleri için harcarlar(r)
3,23 1,11
Sosyal sorumluluk projesi yürüten işletmeler personelin etkililiğini arttırmak için daha az kaynak ayırırlar(r)
3,28 1,10
Sosyal sorumluluk projeleri işletmelerin en iyi ürünü sunmasına engel olur(r)
3,51 1,04
Sosyal sorumluluk projeleri işletmelerin kaynaklarını tüketir(r)
3,32 1,14
Bir işletme hem sosyal sorumlu, hem de kaliteli ürün ve hizmet üreticisi olabilir.
1,81 1,06
*(r) Ters kodlanmış sorulardır.
Cevaplayıcılar işletmelerin yürüttüğü sosyal sorumluluk projeleri ile ilgili olarak işletmelerin hem sosyal sorumlu, hem de kaliteli ürün ve hizmet üre- ticisi olabildiklerini ifade etmişlerdir(1,81).
Cevaplayıcıların işletmelerin yürüttüğü sosyal sorumluluk projeleri yönelik tutumlarını belirlemek için yöneltilen ifadelerin genel ortalamadan %5 önem düzeyinde istatistiki olarak farklı olup olmadığını belirlemek için Z testi yapılmıştır. Ölçeğin genel ortalaması 3,16 olarak hesaplanmıştır. Ölçek- te yer alan ifadelerin 1 tanesi bu ortalamanın altında 4 tanesi üstünde yer almaktadır. Z testi sonuçlarına bakıldığında ortalamanın altında yer alan ifade “işletmelerin hem sosyal sorumlu hem de kaliteli ürün ve hizmet üre- ticisi olabileceği” şeklindedir. Ayrıca cevaplayıcılar işletmelerin sosyal so- rumluluk projelerini kalitesiz ürünlerini saklamak amacıyla kullanmadıkla-
rını, sosyal sorumluluk projeleri işletmelerin en iyi ürünü sunmasına engel olmadığını ve bu projelerin işletmelerin kaynaklarını tüketmediğini düşün- mektedirler.
6. Sosyal Sorumluluk Projelerine Olumlu ve Olumsuz Bakan Cevaplayıcı- ların Erzurum Çağrı Merkezine Yönelik Tutumlarının Farklılıkları Öncelikle sosyal sorumluluk projelerini olumlu ve olumsuz değerlendiren cevaplayıcılar belirlenmiştir. Sosyal sorumluluk ifadelerine yüksek değer verenler olumlu, düşük değer verenler olumsuz tutuma sahip tüketiciler olarak atanmışlardır. Sosyal sorumluluk değişkenlerinin genel ortalaması olan 3,16’dan küçük değer de olanlar olumlu bakan grubu büyük olanlar olumsuz olanlar grubu oluşturmuştur.
Tablo 10: Sosyal Sorumluluk Uygulamalarına Olumlu ve Olumsuz Bakan Cevaplayıcılar
N %
Olumsuz Bakanlar 159 45,56
Olumlu Bakanlar 190 54,44
Toplam 349 100
Sosyal sorumluluk projelerine olumlu ve olumsuz bakan cevaplayıcıların Erzurum çağrı merkezine yönelik tutumları arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını belirlemek amacıyla t-testi yapılmıştır. Analiz sonuçları Tablo 11’de gösterilmiştir.
Tablo 11: Sosyal Sorumluluk Projelerine Olumlu Bakanlar ile Olumsuz Bakan Cevaplayıcıların Erzurum Çağrı Merkezine Yönelik Tutumları
Aritmetik Ortalama
Standart Sapma
Sig.
Erzurum’a ekonomik açıdan fayda sağlamıştır.
Olumsuz Bakanlar 1,94 0,83 0,021
Olumlu Bakanlar 1,73 0,87
Erzurum’a sosyal açıdan fayda sağlamıştır.
Olumsuz Bakanlar 2,13 0,97 0,006
Olumlu Bakanlar 2,46 1,21
Erzurum adına büyük bir yatırımdır.
Olumsuz Bakanlar 2,07 0,94 0,198
Olumlu Bakanlar 1,93 0,98
Erzurum’daki istihdama katkı sağlamıştır
Olumsuz Bakanlar 1,96 0,89 0,003
Olumlu Bakanlar 1,68 0,84
Erzurum’a ileri teknolojiyi getirmiştir.
Olumsuz Bakanlar 2,55 1,16 0,001
Olumlu Bakanlar 2,97 1,24
Başka işletmelere Erzurum’da çağrı merkezi kurma konu- sunda cesaretlendirmiştir.
Olumsuz Bakanlar 2,09 0,98 0,020
Olumlu Bakanlar 1,85 0,90
Sosyal sorumluluk projelerine olumlu ve olumsuz bakan cevaplayıcıların Turkcell’in Erzurum da çağrı merkezi kurmasına yönelik tutumları arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını belirlemek amacıyla t-testi yapılmış
“Çağrı merkezinin Erzurum’a ekonomik açıdan fayda sağladığı”, “ Çağrı merkezinin Erzurum’a sosyal açıdan fayda sağladığı”, “Erzurum’daki istih- dama katkı sağladığı”, “Erzurum’a ileri teknoloji getirdiği” ve “Başka işlet- melerin Erzurum’da çağrı merkezi kurma konusunda cesaretlendirdiği”
ifadeleri istatistiki açıdan anlamlı bir farklılık göstermiştir. Analiz sonuçla- rına göre Sosyal sorumluluk projelerine olumlu bakanlar çağrı merkezinin Erzurum’a ekonomik açıdan fayda sağladığını, Erzurum’daki istihdama katkı sağladığını ve başka işletmeleri de Erzurum’da çağrı merkezi kurma konusunda cesaretlendirmiş olduğunu düşünmekte buna karşılık çağrı merkezinin Erzurum’a sosyal açıdan fayda sağlamadığını ve Erzurum’a ileri teknoloji getirmediğini düşünmektedirler. Dolayısıyla araştırmanın H1 hi- potezi kabul edilmiştir.
Sosyal sorumluluk projelerine olumlu ve olumsuz bakan cevaplayıcıların Erzurum çağrı merkezi ile ilgili TV reklamına yönelik tutumları arasında
anlamlı bir farklılık olup olmadığını belirlemek amacıyla t-testi yapılmıştır.
Analiz sonuçları Tablo 12’de gösterilmiştir.
Tablo 12: Sosyal Sorumluluk Projelerine Olumlu Bakanlar ile Olumsuz Ba- kan Cevaplayıcıların Erzurum Çağrı Merkezine İle İlgili TV Rek- lam Filmine Yönelik Tutumları
Aritmetik Ortalama
Standart Sapma
Sig.
Yaratıcı bir reklamdır. Olumsuz Bakanlar 2,46 1,17 0,011 Olumlu Bakanlar 2,80 1,26
Eğlenceli bir reklamdır. Olumsuz Bakanlar 2,51 1,15 0,099 Olumlu Bakanlar 2,72 1,18
Reklamda Erzurum ağzı doğru kullanılmamıştır.
Olumsuz Bakanlar 3,50 1,23 0,014 Olumlu Bakanlar 3,16 1,21
Çağrı merkezinde çalışan elemanları rencide etmiştir.
Olumsuz Bakanlar 2,20 1,13 0,000 Olumlu Bakanlar 2,73 1,20
Erzurum halkının tanıtılmasına katkı sağlamıştır.
Olumsuz Bakanlar 2,38 1,18 0,031 Olumlu Bakanlar 2,67 1,24
Erzurum’un tanıtımına katkı sağlamıştır
Olumsuz Bakanlar 2,31 1,04 0,033 Olumlu Bakanlar 2,58 1,24
Erzurum’u kötü bir şekilde tanıtmıştır
Olumsuz Bakanlar 3,26 1,28 0,000 Olumlu Bakanlar 2,70 1,29
Sosyal sorumluluk projelerine olumlu ve olumsuz bakan cevaplayıcıların çağrı merkezi ile ilgili TV reklamına yönelik tutumları arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını belirlemek amacıyla t-testi yapılmış “Yaratıcı bir reklam olduğu”, “Reklamda Erzurum ağzının doğru kullanılmadığı”, “Çağ- rı merkezinde çalışan elemanları rencide ettiği”, “Erzurum halkının tanıtıl- masına katkı sağladığı”, “Erzurum’un tanıtımına katkı sağladığı” ve “Erzu- rum’u kötü bir şekilde tanıttığı” ifadeleri istatistiki açıdan anlamlı bir farklı- lık göstermiştir.
Analiz sonuçlarına göre Sosyal sorumluluk projelerine olumlu bakan cevap- layıcılar çağrı merkezi ile ilgili TV reklam filminin Erzurum’u kötü bir şe- kilde tanıttığını, çağrı merkezinde çalışanları rencide ettiğini ve reklamda Erzurum ağzının doğru kullanılmadığını düşünmektedirler. Ayrıca çağrı merkezi ile ilgili TV reklam filminin Erzurum ve Erzurum halkının tanıtı-
mına katkı sağlamadığını ve yaratıcı bir reklam olmadığını düşünmektedir- ler. Dolayısıyla araştırmanın H2 hipotezi kabul edilmiştir.
Sonuç ve Öneriler
“Erzurum Turkcell Çağrı Merkezi” ne yönelik tüketicilerin tutumlarını be- lirlemek amacıyla yapılan bu çalışmada şu sonuçlar elde edilmiştir;
Ankete katılan cevaplayıcıların çoğunluğu erkek, 18-38 yaş grubunda, bekâr ve yüksek öğrenim almış, memur ve serbest meslek çalışanıdır.
Cevaplayıcılar işletmelerin yürüttükleri sosyal sorumluluk projeleri hakkın- da orta düzeyde bilgiye sahiptirler ve sosyal sorumluluk projesi yürüten işletmelerin diğer işletmelere göre daha iyi ürünler/hizmetler ürettiklerini düşünmektedirler. Ayrıca cevaplayıcılar işletmelerin sosyal sorumluluk projelerini kalitesiz ürünlerini saklamak için kullanmadıklarını ve bu proje- lerin işletmelerin kaynaklarını tüketmediğini düşünmektedirler. Cevaplayı- cıların bu şekilde değerlendirme yapmış olmaları Kurumsal Sosyal Sorum- luluk projelerini doğru olarak algıladıklarını göstermektedir. Esasen bu tür projeleri yürütenlerin amacı da böylesi değerlendirme ve düşünceler yarat- maktır.
Ankete katılanların çoğunluğu Turkcell’in sosyal sorumluk projeleri yürüt- tüğünü bilmektedirler. Turkcell’in yürüttüğü sosyal sorumluluk projelerin- den, eğitim alanında en çok; “Kardelenler”, Kültür-Sanat alanında “Yeşil- çam Ödülleri”, Teknoloji alanında “CeBIT Bilişim Eurasia Ana Sponsorlu- ğu”, Spor alanında “Turkcell Süper Ligi” ve İstihdam alanında “Erzurum Çağrı Merkezi” projesini bildiklerini ifade etmişlerdir. Cevaplayıcıların Turkcell’i marka, işletme ve yürüttüğü Kurumsal Sosyal Sorumluluk proje- leri ile çok yakından tanıyıp bildikleri anlaşılmaktadır. Bu durum hem yürü- tülen Kurumsal Sosyal Sorumluluk projesinin hem de Turkcell’in reklam ve halkla ilişkiler kampanyasın başarılı olduğunun bir göstergesi olarak kabul edilebilir.
Cevaplayıcıların Erzurum çağrı merkezine yönelik olarak tutumları belir- lenmeye çalışılmış; çağrı merkezinin kente ekonomik açıdan fayda sağladı- ğını, istihdama olumlu katkı yaptığını ve başka işletmeleri Erzurum’da çağrı merkezi kurma konusunda cesaretlendirdiğini düşündükleri görülmüştür.
Buna karşılık cevaplayıcılar Erzurum çağrı merkezinin kente sosyal açıdan fayda sağlamadığını ve Erzurum’a ileri teknoloji getirmediğini belirtmişler- dir. Cevaplayıcıların reklam filmine yönelik tutumları incelendiğinde; ço- ğunluk Turkcell çağrı merkezini tanıtan TV reklamını izlediklerini ve be- ğendiklerini ifade etmiştir. Ayrıca bu reklamın Erzurum ve halkının tanıtıl- masına katkı sağladığını, çağrı merkezinde çalışan elemanları rencide etme- diğini ve Erzurum’u kötü bir şekilde tanıtmadığını da düşünmektedirler.
Ayrıca cevaplayıcıların çoğunluğu bu filmi izledikten sonra Turkcell’e bakış açılarının değişmediğini ve GSM operatörü olarak Turkcell’i kullanmaya devam ettiklerini ifade etmişlerdir.
Araştırma da ayrıca sosyal sorumluluk projelerine olumlu ve olumsuz ba- kan cevaplayıcıların Erzurum çağrı merkezi ve çağrı merkezi ile ilgili rek- lama yönelik tutumları arasındaki farklılıklar incelenmiştir. Ulaşılan sonuç- lara göre; sosyal sorumluluk projelerine olumlu bakan cevaplayıcıların çağrı merkezinin Erzurum’a ekonomik açıdan fayda sağladığını, Erzurum’daki istihdam düzeyini artırdığını ve başka işletmeleri de Erzurum’da çağrı mer- kezi kurma konusunda cesaretlendirdiğini çağrı merkezi ile ilgili TV reklam filminin ise; Erzurum’u kötü bir şekilde tanıttığını, çalışanlarını rencide etti- ğini ve reklamda Erzurum ağzının yanlış kullanıldığını düşündükleri anla- şılmıştır. Erzurum çağrı merkezinin Erzurum için henüz yeni bir işletme olması ve kent merkezine oldukça uzak bir semtte yer almasının sosyal ya- şama katkılarının yeterince bilinmemesine yol açtığını düşünmekteyiz. Di- ğer taraftan 1000’den fazla ve çoğunluğu yüksek öğrenim görmüş eleman çalıştıran işletmenin zamanla Erzurum’un sosyal yaşantısına olumlu katkı- lar da bulunması doğal karşılanmalıdır.
Bilişim işletmeleri çağın en ileri teknolojilerini kullanan işletmelerdir ancak cevaplayıcılar çağrı merkezini sadece bir bina olarak görmekte ve hizmet sektöründe ileri teknoloji kullanılacağını düşünmemektedirler. Ayrıca böl- gede teknoloji denildiğinde fabrika anlaşılmaktadır. Zamanla işletmenin faaliyetleri yakından tanınacak ve Turkcell’in reklam ve diğer tanıtım çaba- larıyla sağladığı faydalar, kullandığı teknoloji anlaşılacaktır.
Araştırmadan elde edilen sonuçlar doğrultusunda şu önerilerde bulunabili- riz:
KSS projelerini yürüten işletmeler öncelikle projenin yürütüldüğü pazarlar- da yaşayan tüketicileri projenin amacı ve kapsamı hakkında bilgilendirme- lidirler. Böylelikle bir taraftan tüketicilerin bilgi, benimseme ve tercih etme düzeyleri yükselecek diğer taraftan işletmelerin rekabet güçleri artacaktır.
Bu durum KSS projeleri yürütmeyen işletmeleri de projeler yürütmeye teş- vik edecektir. Sonuçta hem tüketiciler, hem toplum, hem de işletmelerin çeşitli ekonomik ve sosyal yararlar elde edeceği bir alışveriş süreci yaratıl- mış olacaktır.
KSS projelerinin daha iyi bir toplum, bilinçli üretim ve tüketime olan katkı- ları dikkate alınacak olursa bundan sonraki yapılacak olan çalışmalarda konunun farklı boyutlarıyla ele alınması faydalı olacaktır. Bu çalışmada KSS projelerinden birisi olan Turkcell’in çağrı merkezine yönelik tüketici tutum- ları incelenmiştir. Bunun yanında KSS projelerinin marka imajı, tercihi ve tüketici sadakati üzerine olan etkilerinin araştırılması gerek uygulayıcılara gerekse akademik çalışmalara katkı sağlayacaktır.
Kaynakça
ARLOW, P., (1991). “Personal Characteristics In College Studants’ Evalutions Of Business Ethics And Corporate Social Responsibilty,” Journal of Business Ethics, Vol:10-1 ss.63-69.
Ay, Ü., (2003). İşletmelerde Etik Ve Sosyal Sorumluluk, Ankara: Nobel Kitabevi
AYDEDE, C., (2007). Yükselen Trend Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Media Cat Yayınları, İstanbul, ss.172.
BALABANIS, G., H. C., Philips, J., Lyall, (1998). “Corporate Social Responsibility And Economic Performance In The Top British Companies: Are They Linked?”, European Business Review, Vol:98/1, ss. 25-44.
BOWEN, H.R., (1953). Socail Responsibilities Of The Businessman, New York, Rinehart, USA.
BROWN, T.J., P.A., Dacin, (1997). “The Company And The Product: Corporate Associations And Consumer Product Responses”, Journal of Marketing, Vol:61/January, ss. 68-84.
CARROLL, A. B., (1979). “A Three Dimensional Conceptual Model Of CSP”, Academy of Management Review, Vol:4, ss.497–506.
CARROLL, A. B., K.E., Aupperle, J.D. Hatfield, (1985). “An Empirical Examination Of The Relationship Between CSR & Profitability”, Business Society, Vol:8, ss.88-104.
CAROLL, A.B., (1991). “The Pyramid Of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management Of Orgaisational Stakeholders”, Business Horisons, Vol:34/4, ss.39-48.
CARROLL, A. B., (2000). “Ethical Challenges For Business In The New Millennium: Cor- porate Social Responsibility And Models Of Management Morality”, Business Ethic Quarterly, Vol:10/1, ss.33–42.
CARROLL, A.B., K.B., Ann, (2000). Business And Society: Ethics And Stakeholder Manage- ment, Fourth Edition, Australia: South-Western College Publishing.
CREYER, E.H., W.T., Ross, (1997). “The Influence Of Firm Behavior On Purchase Inten- tion: Do Consumers Really Care About Business Ethics?”, Journal of Consumer Mar- keting, Vol:14/6 ss.421-432.
DAVIS, K., (1960). “Can Business Afford To İgnore Social Responsibilities?”, California Management Review , Vol: 2/3, ss. 70–76.
DAVIS, K., R.,Blomstrom, (1971). Business Society And Environment Social Power And Social Response, 2.Ed., McGraw-Hill Book Company, NewYork, ss. 259.
DRUCKER, P. F., (1984). “The New Meaning Of Corporate Social Responsibility”, Cali- fornia Management Review, Vol:26/2, ss.53.
ELIES, R.Z., (2004). “An Examination Of Business Students Perception Of Corporate Social Responsibilities Before And After Bankruptcies”, Journal of Business Ethics, ss.52.
ELLEN, P.S., D.J., Webb, L.A., Mohr, (2001). “Building Corporate Associations: Consu- mer Attributions For Corporate Socially Responsiple Programs”, Journal Of Academy of Marketing Science, Vol:34/2, ss.147-157.
FERRELL, O.C., J., Friedrich, (1994). Business Ethics: Ethical Decision Making And Cases, 2nd ed., Boston: Houghton Mifflin Company.
FREDERICK, W.C., (1987). Theories Of Corporate Social Performance. In Sethi, S.P., & Falbe, C.M., (eds.), Business and Society. Lexington, MA: Lexington Books
FRIEDMAN, M., (1970). “The Social Responsibility Of Business Is To Increase Its Profits”, The New York Times Magazine, September 13.
GÜRHAN-CANLI, Z., R., Batra, (2004). “When Corporate Image Afect Product Evaluations: The Moderating Role of Perceived Risks”, Journal of Marketing Research, Vol:41 (May), ss.197-205.
http://www.turkcell.com.tr/turkcellhakkinda/toplumsalduyarlilik
JOYNER E. B., D., Payne, (2002). “Evolution And Implementation: A Study Of Values, Busi- ness Ethics And Corporate Social Responsibility”, Journal of Business Ethics, Vol:41/4, ss.297- 311.
KOTLER, P., N. Lee., (2006). Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Media Cat, İstanbul, ss.288.
MCGEE, J., (1998). “Commentary On “Corporate Strategies And Environmental Regula- tions: An Organizing Framework, by A. M. Rugman and A. Verbeke”, Strategic Management Journal, Vol.19., ss.112-136.
MCGUIRE, J.W., (1963). Business and Society, New York, McGraw Hill.
MOHR, L.A., D.J. Webb, K.E. Harris, (2001). “Do Consumers Expect Companies To Be Social Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Beha- vior”, The Journal of Consumer Affairs, Vol: 35/1, ss.45-72.
PORTER, M.E., M.R., Kramer, (2002). “The Competitive Advantage Of Corporate Phi- lanthropy”, Harvard Business Review, ss. 5-16.
ROBIN, D.P., (1987). “Social Responsibility, Ethics, And Marketing Strategy: Closing The Gap Between Concept And Application”, The Journal Of Marketing, Vol:51, No:1, ss. 44-58.
SCHWARTZ, M.S., A.B., Carroll, (2003). “Corporate Social Responsibility: A Three Do- main Approach”, Business Ethics Quarterly, Vol:13/4, ss.503-512.
SEN S., C.B., Bhattacharya, (2001). “Does Doing Good Always Lead To Doing Better? Consu- mer Reactions To Corporate Social Responsibility”, Journal of Marketing Research, Vol:38/2, ss. 225.
STONE, C. D., (1975). Where The Law Ends: The Social Control Of Corporate Behavior, New York:
Harper and Row.
TENCATİ, A., F. Perrini, , S. Pogutz., (2004). “New Tool To Foster Corporate Social Res- ponsibility Behavior”, Journal of Business Ethics, Vol: 53.
WALTON, C., (1967). Corporate Social Responsibilities, Belmont, CA: Wadsworth.
WEBB, D.J., L.A., Mohr, K.E., Harris, (2006). “A Re-Examination Of Socially Responsible Consumption And Its Measurement”, Journal of Business Research, 61, ss.91–98.
YÖNET, E., (2005). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlayışında Son Dönemeç: Stratejik Sorum- luluk, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, c8, ss.13.
