MARKA YÖNETİMİ
Marka İletişimi
Marka iletişimi, stratejik marka yönetiminin amaçlarına başarılı biçimde ulaşabilmesi için kritik bir rol oynamaktadır. Marka iletişimi çabaları olmaksızın marka kimlik yapısının hedef kitlelere sunumu, hedef kitlelerde markaya yönelik olumlu algıların tesis edilmesi mümkün olamamaktadır.
Pazarlama iletişimi, ürünün kendisini, markasını, paketini, fiyatını, dağıtılacak noktaları ve iletişim değişkenlerinin tümünü ele alan süreçtir. Tüketicinin beklentileri, istekleri üretilecek ürüne ve iletişim kurulacak mecraya kadar belirleyici olmaktadır. Bu sebeple ürünün ambalajı ile (ambalaj iletişimi) fiyatıyla (fiyat iletişimi) dağıtım yeriyle (dağıtım iletişimi) ve iletişim yöntemleriyle (reklam iletişimi gibi) tüketiciyle iletişim kurulmaktadır.
Bütünsel ya da bütünleşik pazarlama iletişiminde amaç bütün iletişim yöntemlerini bir araya getirmektir. Geleneksel açıdan bakıldığında her bir iletişim birimi ayrı ayrı oluşturuluyordu.
Halkla ilişkiler kendi alanında, reklam kendi alanında çalışıyorken, bütünleşik pazarlama iletişimi ile bütün bu iletişim unsurları bir araya getirilerek sinerji yaratılmıştır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi)’nin mantığı ise, sinerji / uyum sözcüğünde gizli olup, bütünleşik pazarlama iletişimi ile tüketici bağlılığı yaratılması, güven duyulması adına ürün ve hizmet hakkında bilgi içeren tüm kaynakların birlikte yönetilmesidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi,
• İletilerin çok daha etkin olmasına katkıda bulunur.
• Ticari iletilerin düzensiz biçimde ortaya çıkmasını engeller.
• Tüketici ve işletme arasında iki yönlü iletişime olanak tanır.
• Çift yönlü iletişim süreci, uzun soluklu tüketici ve marka ilişkilerinin kurulmasına katkıda bulunur.
İyi marka iletişiminin müşteri bağlılığını oluşturmak, geliştirmek ve sürdürmek için baskın ve tutarlı bir büyük marka fikri etrafındaki yönelime dayanması nedeniyle, bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında markalara yönelik gerçekleştirilecek iletişim süreçlerinde aşağıda yer alan araçlar, ortamlar ve kişilerin de mevcut ve potansiyel müşterilerin algılarını etkileyebileceği göz önünde bulundurulmalıdır.
• Medyadaki haberler
• Diğer müşterilerin ve referans gruplarının söyledikleri (ağızdan ağza iletişim)
• İnternet ortamında yayılan haberler
• Ambalaj tasarımı
• Ürün markası logosu
• Kurumsal kimlik (Kurum logosu, kartvizit, antetli kağıt)
• Ürünün fiyatının iletişim tarzı /tonu, tahsilat şekli
• Doğrudan pazarlama çabaları (postayla gönderilen ürün katalogları, kuponlar, mektuplar, tele
pazarlama
• Satış promosyonu çabaları (indirimler, hediyeler, çekilişler, ikramiyeler, yarışmalar)
• Çizgi altı reklam malzemeleri (poşet, broşür, dosya, kitapçık, fatura, bilet, davetiye, garanti belgesi)
• Kurum / ürün dergisi
• Merchandising ürünleri (markalı eşantiyonlar, hatıra eşyaları, tişört, şapka, bardak, takvim, kalem)
• Web sitesi
• Şirketten gönderilen elektronik postalar
• Cep telefonu mesajları
• Satış noktasındaki stantlar, reyon düzeni
• Ürünün hangi tür mağazada veya mekanda satıldığı, mekanın atmosferi, tasarımı
• Satış görevlilerinin kim olduğu, müşteriyle yüz yüze veya telefonda konuşma ve davranış tarzı, giyim biçimleri, görünüşleri, ses tonları
• Satış sonrası hizmet faaliyetleri
• Şirketin toplumsal sorumluluk yaklaşımı
• Ürün ve kurum sponsorlukları
• Şirket çalışanlarının ve kurucularının itibarları
• Şirketin ilan ettiği insan kaynakları politikası ve uygulamaları
• Tüketiciyle sıcak temas kurulan etkinlikler (yarışmalar, gösteriler, konserler, festivaller, seminerler)
• Müşterinin ürünle ilgili sorun yaşadığında veya bilgilenme ihtiyacı olduğunda buna nasıl cevap verildiği (tüketici telefon danışma hattı, elektronik posta, yüz yüze görüşme)
• Şirket taşıtlarının dış görüntüsü
• Lojistik destek elemanlarının üniformaları gibi pek çok araç, ortam, kişi, tüketiciye kurum markası ve ürün markasıyla ilgili mesajlar verir ve tüketici aldığı bu mesajları zihninde toplayarak ürün markasıyla ilgili belli bir tutum / algı / kanaat geliştirir.
KAYNAKÇA
■ Marka Yönetimi, Işıl KARPAT AKTUĞLU, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004
■ Marka Uygulamaları ve Önemi, Yakup DURMAZ, Süleyman ERTÜRK, Internatonal Journal of Academic Value Studies, 2016 / 2 (2): 82-93.
■ Marka ve Yönetimi, T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 1993, ESKİŞEHİR, 2019
■ BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN MARKA İMAJINAETKİSİ: BİR UYGULAMA, Bora GÖKTAŞ, Nurettin PARILTI, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler
Fakültesi Dergisi 18/3 (2016) 923-944
■ Küresel Marka, Nigel HOLLIS, Brandage Yayınları, İstanbul, 2011
■ Marka İletişimi Yönetimi, Hatun Boztepe Taşkıran, İstanbul Üniversitesi açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi
