TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Hafta 9: Karar verme ve satın
alma davranışları
Tüketici satın alma kararı verme süreci
Sorunun belirlenmesi/farkına varılması Arama
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Ürün tercihi
• Bazı satın alma kararları otomatiktir
• Bazı satın alma kararları daha önemlidir, tüketicinin daha fazla emek harcamasını gerektirir.
• Günümüz tüketicisinin karar vermesini
zorlaştıran seçenek azlığı değil fazlalığıdır (consumer hyperchoice= hiperseçenekli tüketici)
• Paradox of choice (bolluk paradoksu)
Karar verme süreci yaklaşımları
• Rasyonel yaklaşım
• Eleştiriler
- mantıksal amaçlara hizmet etmeyen satın alma davranışları,
- Planlanlamadan yapılan satın almalar - Stratejiler repertuarı
• Davranışsal etki yaklaşımı (düşük ilgilenim)
• Deneyimsel yaklaşım (yüksek ilgilenim)
Tüketici karar verme düzeyleri
• Yoğun karar verme
• Sınırlı karar verme
• Rutin karar verme
• Tepkisel satın alma kararı
Tüketici karar süreci açısından pazarlama uygulamalarının amaçları
• Tüketicinin seçim stratejisini olduğu gibi kabul eder ve ona hizmet etmeye yönelir,
• Tüketiciye inandırıcı çalışmalar yaparak, istenilen ürünün seçimine daha çok yatkın bir stratejinin kabul edilmesine çalışılır,
• Farklı bir seçim kriteri kullanılması için
tüketiciyi teşvik edecek karar yenilemesine
yardım etmeye çalışır
Pazarlama stratejileri ve sorunun belirlenmesi
• Tüketicilerin çeşitli ürünleri kullanırken karşılaştıkları sorunların belirlenmesi
• Yeni ürünlerin yeni ihtiyaçlar veya sorunları ortaya çıkarması
• Tüketicilerin şimdiki durumunu etkilemek: (örn:
karşılaştırmalı reklamlar)
• Arzulanan durumu etkilemek ya da yaratmak:
(ürünün ayırtedici avantajına vurgu yapmak, abartmalar, ürüne yeni unsurların eklenmesi)
• Algılanan durumlar arasındaki farkı etkilemek
Bilgi arayışı
• Satın alma öncesi bilgi arayışı X sürekli bilgi arayışı
• İçsel X dışsal bilgi arayışı
• Planlı X rastlantısal bilgi arayışı
Tüketiciler arayışlarında her zaman rasyonel midir?
• Dışsal arama şaşırtıcı derecede sınırlıdır.
• Düşük gelirli tüketicilerin alternatif arayışları daha sınırlıdır.
• Pazardaki tüm alternatifleri karşılaştırabilecek yeterli kaynak (para, zaman vb) çoğu zaman bulunmamaktadır.
• Sürekli alınan markadan memnun olunması durumunda dahi tüketiciler marka değişimine gidebilirler. (marka repertuarı)
• Çeşitlilik arayışı
Alternatiflerin (seçeneklerin) değerlendirilmesi
• Hangi seçim kriterinin uygulanacağı tüketiciye ve duruma göre ve kullanılan karar verme
yöntemine göre değişir.
• Pazarlamada tüketicilerin kullandığı seçim
kriterlerini etkilemek amaçlanabilir.
Arayış ve değerlendirmenin
pazarlama stratejilerindeki önemi
• Bilgi kaynaklarının araştırılması ve kullanılması
• Satın almaya etki edecek bilgilerin mesajlarda kullanımı
• Tüketicilerin değerlendirme kriterlerinin öğrenilmesi
-üründe değişiklik (somut veya imaj)
-tüketicilerin kullandığı kriterleri etkilemek
Kaynaklar
• Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior (8th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Taylor, S. E., Peplau, L. A. ve Sears, D.O. (2007). Sosyal
Psikoloji. (Çev. Ali Dönmez). Ankara: İmge Kitapevi Yayınları.
• Odabaşı,Y. ve Barış, G. (2009). Tüketici Davranışı. MediaCat:
İstanbul.
