HALKLA İLİŞKİLERE GİRİŞ

HALKLA İLİŞKİLERE GİRİŞ

Editör

Prof. Dr. Metin IŞIK

Yazarlar

Prof. Dr. Metin IŞIK

Yrd. Doç. Dr. Demet Somuncuoğlu ÖZERBAŞ Yrd. Doç. Dr. Hasan GÜLLÜPUNAR

Dr. Ayhan ERDEM Öğr. Gör. Mustafa CINGI Öğr. Gör. Çağatay ENGÜR

Arş. Gör. Ebru AKBABA DAVULCU Arş. Gör. Emel TANYERİ

Emrah AYDEMİR

EĞİTİM YAYINEVİ

Halkla İlişkilere Giriş

Prof. Dr. Metin IŞIK (ed.)

Copyright © Bu kitabın Türkiye’ deki her türlü yayın hakkı Eğitim Kitabevi Yayınlarına aittir. Bütün hakları saklıdır.

Kitabın tamamı veya bir kısmı 5846 sayılı yasanın hükümlerine göre kitabı yayımlayan firmanın ve yazarlarının önceden izni olmadan elektronik/mekanik yolla, fotokopi yoluyla ya da herhangi bir kayıt sistemi ile çoğaltılamaz,

yayımlanamaz.

Eğitim Yayınevi^® Eğitim Kitabevi’nin Tescilli Markasıdır.

DİZGİ &KAPAK TASARIMI

Eğitim Yayınevi - Dizgi Birimi

BASKI VE CİLT

Olgun-Çelik Ofset

Yeni Matbaacılar Sitesi Yayın Cad. No: 91 TEL: 0332 342 32 20

Sertifika No: 18394

T.C.

KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞI

YAYINCI SERTİFİKA NO:14824

Temmuz - 2012 ISBN: 978-605-4392-91-9

EĞİTİMKİTABEVİ Rampalı İş Merkezi Kat: 1 No: 121 Tel&Faks: (0332) 351 92 85 Meram/KONYA

egitimkitabeviyay@hotmail.com

İnternetten sipariş için www.kitapmatik.com.tr

İÇİNDEKİLER

Halkla İlişkiler Nedir? Ne Değildir? ... 5

Halkla İlişkiler Uzmanı ve Nitelikleri ... 23

Halkla İlişkiler Tarihine Yolculuk ... 30

Halkla İlişkiler ve Tanıtımda Kullanılan İletişim Araçları ... 37

Halkla İlişkiler ve Medya ... 52

Kurum İçi Halkla İlişkiler Uygulamaları ve Kurum İçi İletişim ... 72

Halkla İlişkiler Kampanya Süreci: 4 Adım Yöntemi ... 93

Halkla İlişkilerde Sosyal Sorumluluk ... 119

Halkla İlişkiler ve İtibar Yönetimi ... 143

Halkla İlişkilerde Sponsorluk ... 170

BÖLÜM 8

HALKLA İLİŞKİLER VE SOSYAL SORUMLULUK

Hasan GÜLLÜPUNAR

Öğrenme Hedefleri

Bu bölümü çalıştıktan sonra öğrenciler;



Kurumsal Sosyal Sorumluluk olgusu, tarihsel gelişimi ve sosyal sorumluluk modelleri hakkında bilgi sahibi olacak,



Halkla ilişkilerin kurum ve hedef kitle arasında ortak zemini oluşturabilmesi için sosyal sorumluluk uygulamalarının önemini kavrayabilecek,



Sosyal Sorumluluk uygulama alanlarını ve yararlarını öğrenebilecektir.

İçindekiler



Sosyal Sorumluluk



Sosyal Sorumluluğun Tarihsel Gelişimi



Sosyal Sorumluluk Modelleri



Halkla İlişkiler ve Sosyal Sorumluluk



Halkla İlişkiler Uzmanın Sorumlulukları



Sosyal Sorumluluk Uygulama Alanları



Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Yararları

Yrd. Doç. Dr. Hasan GÜLLÜPUNAR, Gümüşhane Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü

Giriş

Halkla ilişkilerin ne anlama geldiği ile ilgili olarak bir çok tanım yapılmıştır. İletişim olgusu bu tanımlar içerisinde merkezi bir konumda yer almaktadır. Bu bakımdan halkla ilişkilerin tanımlanmasında karşılıklı etkileşimin sözkonusu olduğu bir iletişim sürecine ve kurum ve halkı arasında ortak zeminin oluşturulmasına odaklanan bir kavramsallaştırmanın olduğu söylenebilir. Dolayısıyla kurum ve hedef kitlesi arasında ortak zeminin oluşturulabilmesinde sosyal sorumluluk uygulamaları önemli bir etkiye sahiptir.

Bernays halkla ilişkiler ve sosyal sorumluluğun eş anlamlı olduğunu ileri sürmüştür (Gruning ve Hunt, 1984: 55).

Halkla ilişkiler, 20. yy. başlarında modern anlamda değer kazanan bir meslek alanı olarak kabul edilebilir. Ancak geçen yüz yıl içerisinde halkla ilişkiler yaklaşımları sürekli bir değişime uğramıştır. Çünkü teknolojik gelişim ve özellikle iletişim teknolojilerindeki değişim bireylerin bilgiyi daha kolay elde edebilmelerini sağlamış ve buna bağlı olarak güçlü bir bilinçlenme sözkonusu olmuştur. Dolayısıyla bilinçli tüketiciler tercihte bulunurken bir işletmenin bir şeyler aldığı topluma neler verdiğine ve toplumun önemsediği alanlara o işletmenin gösterdiği duyarlılığa dikkat eder hale gelmişlerdir (Görpe, 1999:294).

Günümüzde bir yandan işletmelerin faaliyet alanları genişlerken diğer taraftan iletişim teknolojisindeki gelişmelere paralel olarak kurumsal faaliyetler daha görünür olmakta ve hedef kitle bilinçlenmektedir. Bu noktada hedef kitleler kuruluşlardan teknik ya da ekonomik varlıklarının yanında sosyal konularda da duyarlılık göstermelerini bekler hale gelmektedir (Göksel, 2010:

133).

Kurumlar, sadece mal ve hizmete bağlı olarak kar elde eden ve ekonomik sorumlulukları olan kuruluşlar değildir. Dünyanın daha yaşanılır olması, toplumun gelişmesi ve sınırlı kaynakların sürdürülebilirliğinin sağlanması açısından çevresel ve sosyal sorumluluklara sahip yapılardır (Ural, 2006:34). Diğer bir anlatımla günümüzde kurumların faaliyetlerinde sosyal sorumluluk uygulamaları ön plana çıkmaktadır. Çünkü kurum içi uyum kadar kurum dışı uyumun da işletmeler açısından önemli olduğu anlaşılmıştır.

İşletmeler sadece ekonomik birer varlık olarak değil, aynı zamanda sosyal bir varlık olarak kazanç elde etmenin ötesinde topluma karşı sorumluluklarının olduğunu anlamaktadırlar (Okay ve Okay, 2007: 507).

Bu bölümde halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk kavramını teorik olarak ele almakta ve halkla ilişkilerin kurum ve hedef kitlesi arasında ortak zemini oluşturabilmesi açısından sosyal sorumluluk uygulamalarının önemi üzerinde durmaktadır. Bu bakımdan çalışmada sosyal sorumluluk kavramı, tarihsel gelişimi, sosyal sorumluluk modelleri, sosyal sorumluluk ve halkla ilişkiler, halkla ilişkiler uzmanının sorumlulukları, sosyal sorumluluk uygulama alanları, sosyal sorumluluk uygulamalarının yararları başlıkları kapsamında ve çeşitli uygulama örnekleri ile detaylı bir şekilde incelenmiştir.

1 Sosyal Sorumluluk

Sosyal sorumluluğun kavramsal olarak farklı şekillerde tanımları yapılmıştır. Yapılan tanımlarda iki farklı yaklaşımdan söz edilebilir. Bu yaklaşımlardan ilki genel bir kavramsal tanımlama sürecini içermektedir. İkinci yaklaşımda ise, daha çok kurumsal bir bakış açısı sözkonusudur. İkinci yaklaşımın özellikle son dönem açısından daha ağır bastığı söylenebilir.

Çünkü, 20. yy’ın ikinci yarısında sosyal sorumluluk olgusu kurumsal bir konu halini almıştır.

Genel olarak bakıldığında sosyal sorumluluk, elde edilen kardan belli ölçüde fedakarlık yapmaktır (Kazancı, 1997: 38). Diğer bir ifadeyle kar ya da zarar düşüncesinden daha fazla topluma katkıda bulunmaya odaklanmaktır (Pao, 2010:165). Kurum ve kuruluşların faaliyetlerini gerçekleştirirken birlikte yaşadıkları topluma karşı sorumluluklarını ve duyarlılıklarını gösteren davranışlarıdır (Yavuz,2008:151; Okay,2008:198).

Sosyal sorumluluğun hem bireysel hem de kurumsal bir gereklilik olduğu söylenebilir. Çünkü bireyin yaşam tarzı ve ilkeleri bakımından toplumsal faydayı öncelik olarak kabul etmesi sosyal sorumluluğun bireysel yönünü ortaya koymaktadır. Bu bakımdan sosyal sorumluluk kavramı tanımlanırken kurumsal yaklaşımın ötesine geçmek gerekmektedir.

Yirminci yüzyılın ikinci yarısında özellikle kurumsal bir nitelik kazanmaya başlayan sosyal sorumluluk olgusu, sürdürülebilir bir kalkınma için kapitalist sistemin kendi sorunlarını çözme yöntemlerinden biri olarak tanımlanabilir (Hof ve Çabuk, 2009: 67).

Kurumsal Sosyal Sorumluluk ticari işletme, kumu kurumu ya da hükümet dışı organizasyonlar gibi her tür kurumun kendi faaliyetlerinden etkilenen kurum içi ve dışı bütün sosyal paydaşlarına karşı etik ve sorumlu davranması ve faaliyetlerinde sosyal ve çevresel etkileri dikkate alması ve koruması olarak ifade edilebilir (Sayımer, 2008: 229).

Dahl (1972) “her büyük kuruluş sosyal bir girişim olarak düşünülmelidir.

Bu kuruluşlar toplumsal amaçlara hizmet ettikleri ölçüde varlıklarını ve kararlarını haklı çıkarabilen işletmelerdir” diyerek sosyal sorumluluk konusunu tanımlamıştır (Crowther and Guler, 2010: 281). Çünkü sosyal Sorumluluk, kurumsal imajın oluşması ve güçlenmesi, hedef kitlenin güven ve sempatisinin kazanılması ve kurumun/markanın bilinirlik düzeyinin artması bakımından önemli işlevlere sahiptir (Elden, 2009: 535).

Preston ve post sosyal sorumluluğun bir sınırının olmadığını belirtmişlerdir. Kurumların sosyal sorumluluk alanlarının başlangıç ve bitiş noktalarını asla tanımlayamayacaklarını ifade etmişlerdir (Gruning ve Hunt, 1984: 55). Dolayısıyla sosyal sorumluluk bir kurumdaki bir veya iki fonksiyona temas eden bir yan faaliyet değildir. Yeni düşünce ve eylem yapma biçimidir (Okay ve Okay, 2007:508). Standartların ve alışılmışın ötesinde toplumsal faydayı göze alarak yeni uygulamaların hayata geçirilmesidir. Bu bakımdan toplumsal değişimin çok iyi takibi ve ihtiyaçların doğru bir şekilde tespiti gerekmektedir. Bu tespitin gerçekleştirilmesinde sağlıklı bir halkla ilişkiler

iletişimine ihtiyaç olduğu gibi halkla ilişkiler bakış açısıyla uygulamanın hayata geçirilmesi de önemlidir. Ortak fayda öncelikli bir kriter olarak ele alınmalıdır.

Kuruluşların sosyal sorumluluk uygulamaları her geçen gün sınır tanımaz bir niteliğe sahip olmakta ve daha zorunlu bir ihtiyaç halini almaktadır. Bu gerekliliklerin ortaya çıkmasında bazı faktörlerin önemli rolü bulunmaktadır. Bu faktörler şu şekilde ifade edilebilir (Gecikli, 2010 156):



İletişim teknolojilerinin sürekli gelişim ve değişim geçirmesi,



Sivil toplum örgütlerinin artması ve daha etkin olmaları,



Çeşitlenen pazarlama amaçları,



Yasal düzenlemelerin kurumları bu yönde baskı altına alması,



Toplumun kurum ve kuruluşlar üzerindeki baskısının artması,



İşletmelerin alacakları kararlar bakımından tek başlarına olmadıklarını anlamaları,



Ürün ve hizmet bakımından rekabetin daha yoğun yaşanmaya başlaması,



Tüketiciler açısından kalite ve ucuzluk dışında yeni kriterlerin de önem kazanması,



Kurum itibarının artırılması ve sürdürülmesi istekliliğinin yaygınlaşması,

Kurumsal sosyal sorumluluğun sınırlarının kesin çizgilerle belirlenememesi bu uygulama alanlarının plansız bir şekilde yapılacağı anlamına gelmemektedir. Özellikler halkla ilişkiler yaklaşımı bakımından daha etkin sosyal sorumluluk uygulamaları için bazı kriterlere uyulması gereklidir. Bu konu, çalışmanın halkla ilişkiler ve sosyal sorumluluk başlığı altında daha ayrıntılı bir şekilde ele alınmıştır.

2 Sosyal Sorumluluğun Tarihsel Gelişimi

Sosyal sorumluluğun tarihsel gelişimi ele alındığında ağırlıklı olarak zorunluluktan kaynaklı yasal düzenlemeler sonucunda ortaya çıkan bir anlayış olduğu söylenebilir. Bu durum zamanla kuruluşların yasal çerçevede yükümlü oldukları sorumlu davranışların sınırını genişleterek gönüllü ve istekli olma anlayışına kadar ulaşmıştır. Dolayısıyla modern anlamda 20 yy.’da ortaya çıkmış sosyal sorumluluk kavramı sanayi devrimi sonrasında ortaya çıkan yeni üretim biçiminin ve şehirleşmenin bir sonucu olarak değerlendirilebilir.

Sheldon (1923) sosyal sorumluluk kavramını sosyal çevrenin dört temel gözleminden çıkarmıştır. Bunlar çalışanlarda uyanan toplumsal ilgi, çalışanların daha fazla boş zaman talepleri, çalışanların sendikalar gibi büyük gruplar şeklinde bir araya gelmesi ve sorun çözümünde bilimsel yaklaşımın daha ön plana çıkmasıdır (Peltekoğlu, 2012,194).

Sosyal sorumluluğun neden hem kurumlar açısından hem de bireyler açısından giderek önem kazandığını sorgulayabilmek için özellikle 20. yy ile birlikte gelen değişimlerin ele alınması gerekir. Bu değişimler ile ilgili bazı özellikler şu şekilde özetlenebilir (Dilenschneider, 1999: 298-300):



Sınırsız özgürlüğün karmaşa yaratacağı ile ilgili ortaya çıkan tartışmalar,



İşletmelerin ve sanayilerin yalnızca Wall Stret’te olduğu şeklindeki dar görüşlülükten kurtulunması,



Dünyada bir ülkeden diğerine işletmelerin tabi olduğu kanunların ya da kanun eksikliklerinin farklılıklar göstermesi,



İslam’ın giderek büyüyen gücü ve Müslüman toplumların geçmişte olduğundan daha fazla dikkate alınmasının bir zorunluluk haline

gelmesi,



İnsanların ortalama yaşam sürelerinin artması,



Bilimsel ve teknolojik gelişimlerin etik sorunlarla karşılaşması,



Çeşitli iletişim ağları ve özellikle internet sonucunda yaşam hızının artması,



Değişik teknoloji yöntemleriyle özel alana girilmesi ve bunun kötüye kullanılabilmesi,,

Sosyal sorumluluk anlayışının önemli temsilcilerinden İngiliz sanayici ve yazar Sheldon 1923 yılında yazdığı yönetim felsefesi kitabında yönetimin ilk sorumluluğunun topluma hizmet olduğunu vurgulamıştır ( Peltekolu, 2012:

194). Ancak Sosyal sorumluluk kavramını ilk kez Howard Rothmann Bowen 1953 yılında yazığı “Social Responsibilities of the Businessmen” adlı kitabında kullanmıştır. Dolayısıyla modern anlamda sosyal sorumluluk, yirminci yüzyılın ikinci yarısında karşımıza çıkmıştır. İşletmeler yoğun bir şekilde 1960’lı yıllarda, çalışan hakları, tüketici hakları ve çevreye duyarlılık gibi konuları ön plana çıkarmışlardır. 1960’lı yıllardan 80’lerin sonuna kadar sosyal sorumluluk çalışmaları büyük ölçüde yasal zorunluluklara uyma ve devletten gelen baskıları azaltma gibi başlıkları kapsamıştır. Aynı zamanda bu dönemde küçük çaplı da olsa gönüllü faaliyetlerinde olduğu söylenebilir. 90’lı yıllar ve sonrasında ise sosyal sorumluluk alanı zorunluluk ve gönüllülük ötesine geçerek yaratıcı bir pazarlama alanına dönüşmüştür (Mediacat, 2011:2). Son yılların en sıcak konularından birisi sosyal sorumluluğun sadece iş olanakları artırmanın, devlete vergi ödemenin ve bazı finansal destekleri sağlamanın olmadığıdır. Dolayısıyla bundan daha fazla talebi karşılamak, çevresel ve sosyal konularda ciddi ve radikal adımlar atmak olmuştur (Sayımer, 2008: 230).

Dünyadaki işletmeler açısından 1950’li yıllarından sonra yeni anlayışlar belirmiştir. İşletmelere kar amacının yanında yeni amaçlar eklenmiş ve bunların en önemlilerinden biri de sosyal sorumluluk çalışmaları olmuştur. Özel kuruluşlar toplumsal ve siyasal olaylarda olduğu kadar işçilerin sorunlarıyla, baskı gruplarıyla, medya yöneticileriyle yakından ilgilenmeye başlamışlardır (Kazancı, 1997: 38). John D. Rockefeller, çalışanların sosyal koşullarının iyi olmasının mal ve hizmet üretimi kadar önemli olduğunu belirtmiştir (Peltekoğlu, 2012:194).

Sosyal sorumluluk konusundaki duyarlılıkların artmasında çevresel bilincin önemli bir etkisinin olduğu söylenebilir. Çevresel unsurlar önemli bir sosyal sorumluluk uygulama alanı teşkil etmektedir. Bu konudaki toplumsal bilinç kuruluşları sorumlu olma konusunda baskı altına almaktadır. Çevresel

hareketliliğin başlangıcının Rachel Carson tarafından 1962’de yazılan “silent spring” (sessiz bahar) isimli kitabın yayınlanması ile ortaya çıktığı söylenebilir.

Tarım alanında DDT’nin kullanılması ve bu kullanıma bağlı olarak çevrede oluşan tahribatın ele alındığı bu kitap, toplumda bir tepkiyi meydana getirmiş ve hükümete bu konuda büyük baskıların olmasına sebep olmuştur (Costley ve Melgoza’dan akt. Ural, 2006:37).

3 Sosyal Sorumluluk Modelleri

Kurumsal sosyal sorumluluk, yapılan farklı çalışmalarda farklı modellerle açıklanmıştır. Bu modellerde genellikle kurumların sosyal sorumluluğu katmanlar şeklinde ifade edilmiştir. Bunlar içerisinde Carroll tarafından geliştirilen dörtlü katman modeli önemlidir.

Peach’a göre (1987) kurumların sosyal sorumlulukları üç düzeyde ele alınmaktadır. Birinci düzey temel düzeydir. Bu düzeyde kurumların vergilerini ödemesi, hukuka uymaları ve adil olmaları gibi sorumlulukları söz konusudur.

İkinci düzey örgütsel düzeydir. Bu, kurumsal davranışların negatif etkilerini en aza indirmek ve hukuk ruhuyla hareket etmek şeklinde gerçekleşir. Üçüncü düzey ise toplumsaldır. Bu düzeyde kurumlar sosyal sorunların azaltılması, ortadan kaldırılması ve sağlıklı toplumun oluşturulabilmesi için davranışta bulunurlar (Harrison, 1997: 129).

Başka bir çalışmada kuruluşların sosyal sorumlulukları iç-içe geçmiş genişleyen üçlü bir daire içerisinde ele alınmıştır. Buna göre (Gruning ve Hunt, 1984: 54):

 Merkezi daire: kuruluşun temel görevleri ile ilgili performansını kapsar.

 Merkezi çevreleyen orta daire: kuruluşun kendi dışındaki diğer gruplar üzerinde yaptığı faaliyetlerin sonuçları ile ilgilidir.

 Dış daire: Diğer iki daireyi de içine alır ve kurumun kendisi ile ilgili olmayan genel sosyal problemlerin çözülmesine katkıda bulunmasını ifade eder.

Johnson ise (1979) kurumların sorumluluklarını onüç kategoride belirtmiştir (Gruning ve Hunt, 1984:53-54):

 Ekonomik etki: konum ve türe göre oluşturulan yeni işlerin sayısı.

 Ürünlerin kalitesi: ürün sorumluluğu açısından şikayetlerin türü ve sayısı.

 Müşteri İlişkileri: müşteriye geribildirimde bulunma süresi ile ilgili şikayetler.

 Çevresel Etkiler: emisyon düzeyi ve kirlilik.

 Enerji tasarrufu: tasarruf edilen başlıca enerji türleri.

 Çalışan ilişkileri:

Eşit istihdam: çalışan kadın ve azınlıkların oranı,

İş doyumu: kariyer geliştirme programları vb. durumlar açısından çalışanların sayısı,

İş güvenliği ve sağlık: iş kazası ve türleri.

 Yatırımlar: sosyal bir etkisi olan, riskli olabilen ve geri dönüş oranları normalin altında olan yatırımlar.

 Toplum İlişkileri:

Gönüllü katkı: iyiliksever katkıların etkilerini değerlendirme,

Azınlığın ekonomik gelişimi: azınlıkların sahip olduğu firmalardan satın alınan hizmet ve malların parasal değeri.

 Diğer toplum ilişkileri aktiviteleri: kurum/işletme mülklerinde yapılan toplumsal aktivitelerin türleri ve sayıları,

 Devlet ilişkileri: devlet görevlileriyle doğrudan ilişkisi olan çalışanların meslekleri ve sayıları.

Kurumsal sosyal sorumluluk ile ilgili Achie Carroll’un dört katman modelinde kurumsal sorumluluklar bir piramit şekilde katmanlara ayrılmakta ve tanımlanmaktadır. Bu modelde kurumların ekonomik, yasal, ahlaki ve insani sorumluluklarından bahsedilmektedir (Carroll,1991:41).

Şekil 1. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Pramidi.

Kaynak: CARROLL, The Pyramid of Corporate Social Responsibility:

Toward The Moral Management of Organizational Stakeholders, s. 42.

İnsancıl ve iyiliksever Surumluluk

Ahlaki Sorumluluk

Hukuki - Yasal Sorumluluk

Ekonomik Sorumluluk

3.1. Ekonomik Sorumluluk

Girişimciliği harekete geçiren en önemli faktör kar etme olgusudur. Yani işletmeler kar amaçlı kuruluşlardır. Bu bakımdan işletmelerin temel görevi müşterilerinin talep ettiği hizmet ve ürünleri üretmek ve bu süreçte kar elde etmektir (Carroll,1991:41).

Toplumsal bir varlık olarak kurum ve kuruluşlar toplumun belli kesimlerine karşı bazı ekonomik sorumluluklara sahiptirler. Örneğin özel bir işletmenin çeşitli toplumsal kesimlere karşı sorumlulukları vardır. Bunlar yatırımları için gelir talebi olan ortaklar, çalışmaları karşılığında adil ücret ve güvenli iş ortamı talep eden çalışanlar ve uygun fiyatta kaliteli ürün beklentisi içinde olan müşterilerdir. Bu bakımdan kurumların hayatta kalması ve sürekliliğini devam ettirmesi gerekmektedir. Bu yönü ile kuruluşların öncelikli sorumluluğu ekonomik sorumluluktur (Geçikli, 2010:163).

Ekonomik sorumluluğun bazı önemli noktaları şu şekilde ifade edilebilir (Carroll,1991:40):



İstikrarlı olarak karı üst seviyeye çıkarmak için önemlidir



Mümkün olduğu kadar kazançlı olmaya dayalıdır.



Güçlü rekabetçi pozisyonun sürekliliği açısından önemlidir.



Etkin uygulama sürekliliği açısından önemlidir.



İşletme verimliliğinin yüksek düzeyde süreklilik göstermesi açısından önemdir.



Başarılı bir işletmenin, istikrarlı olarak kar elde eden bir yapı olarak tanımlanması için önemlidir.

3.2. Yasal Sorumluluk

Toplum kuruluşlardan sadece kar elde etmelerini değil aynı zamanda onların yasal ve hukuki sorumluluklarını da yerine getirmelerini bekler.

Kurumlar yasal bir zeminde ekonomik amaçlarını gerçekleştirmelidirler (Carroll,1991:41). Yasal yükümlülüklere bağımlı kalmak, yasanın öngördüğü yaptırımlara en alt düzeyde bir katılımı da doğurmaktadır (Üzün, 2000: 71).

Daha açık bir ifadeyle yasal yükümlülükler kuruluşlar için gelecekte daha sorumlu davranmaları açısından bir baskı yaratabilir. Sadece kuralların gerekli kıldığı davranışların ötesine geçme ve daha sorumlu olma açısından olumlu bir kurumsal kültür yaratabilir.

Yasal sorumluluğun bileşenleri şu şekilde ifade edilebilir(Carroll,1991:40):



Hükümetin ve hukukun beklentilerinin istikrarlı bir şekilde yerine getirilmesini sağlar.



Yerel, bölgesel veya ulusal düzeyde çeşitli yasal düzenlemelere uygun hareket edilmesini sağlar.



Hukuka uyan kurumsal bir vatandaş olmak için önemlidir.



Başarılı bir firmanın yasal sorumluluklarını yerine getiren olarak tanımlanmasını sağlar



En azından asgari düzeyde yasal gerekleri karşılayan hizmet ve ürünlerin sunulmasına neden olur.

3.3. Ahlaki Sorumluluk

Ekonomik ve yasal sorumluluklar açıklık ve adalet gibi ahlaki olguları da içermesine rağmen, ahlaki sorumluluklar yazılı bir kural olmadığı halde toplum tarafından onaylanan veya onaylanmayan uygulama ve aktiviteleri kapsar.

Ahlaki sorumluluklar bazı standartları, beklentileri ve kuralları içerir. Bunlar müşterilerin, ortakların, çalışanların veya toplumun neyi adil ve doğru olarak kabul ettikleri ile ilgilidir (Carroll,1991:42).

Ahlaki sorumluluk makul düzeyde fiyatlandırma, fırsatçılıktan uzak durma, haksız rekabet ve asılsız reklamdan sakınma, dürüst davranma, adil yükselme kriterlerini uygulama ve eşit istihdam gibi yükümlülükleri yerine getirmektir (Peltekoğlu, 2012: 191).

Yasal düzenlemeler genel anlamda toplumun meşrulaştırdığı kurallar bütününü kapsamaktadır. Toplumsal ihtiyaçlar hukuki düzenlemeleri zorunlu kılmaktadır. Ancak bazı toplumsal beklentiler bakımından hukuki düzenlemeler yetersiz kalabilmektedir. Bu bakımdan ahlaki sorumluluklar yetersizliklerin giderilmesi için önemli bir işlev görmektedir. Çünkü ahlaki sorumluluklar bir taraftan yeni hukuki düzenlemelere önderlik yaparken bir taraftan da toplumun mevcut yasal düzenlemelerin çok daha ötesinde beklentilerinin olduğunu işletmelere hatırlatmaktadır (Carroll,1991:42).

Ahlaki sorumlulukların bileşenleri şu şekilde belirtilebilir (Carroll,1991:41):



Sosyal adet ve ahlaki normların sürekliliğini sağlar.



Toplum tarafından benimsenen ahlaki değerlerin dönüştürülmesi, yenilerine saygı duyulması ve tanınması açısından önemlidir.



Kurumsal amaçlara ulaşmak amacıyla doğabilecek tehlikelerin önüne geçilmesi için önemlidir.



Kurumsal vatandaşlığın ahlaki olan şeyleri yapmak olarak tanımlanmasını sağlar.



Kurumsal bütünlük ve ahlaki davranışın hukuk ve kanunlara mutlak bir uyumu gerektirdiğinin bilinmesi açısından önemlidir.

3.4. İnsani Sorumluluk

İnsani sorumluluk, insanlık refahının artırılması ve iyi niyetin amaçlandığı program ve eylemleri kapsar. Kurumun iyi bir vatandaş olabilmesi için toplumun beklentilerini karşılayan davranışlarını içerir. Ahlaki sorumluluktan farklıdır.

Çünkü insani sorumlulukta öncelikli olarak ahlaki bir sezgi söz konusu değildir.

Toplumun kurumlardan beklentileri vardır. Ancak kurumlar bu beklentileri yerine getirmediğinde toplum onları ahlaki olmayan şekilde ifade edilebilecek bir algı

ile yargılamaz. Dolayısıyla insani sorumluluk bütünüyle isteğe bağlı, gönüllülük esasının hakim olduğu bir anlayıştır (Carroll,1991:43). Daha açık bir ifade ile kuruluşların herhangi bir yaptırım nedeniyle değil, kendi isteğiyle toplumun kalkınmasına katkıda bulunmayı arzulamasıdır. Çünkü kurumlar toplumun beklentilerini karşılamanın kendi varlık alanlarının daha güvenli olmasına katkıda bulunmak olduğunun bilincindedirler.

İnsani sorumluluk bileşenleri kısaca şu şekilde ifade edilebilir (Carroll,1991:41):



Toplumun insani ve hayırsever beklentilerinin karşılanmasına vesile olur.



Güzel Sanatları icra etmek ve iyiyi desteklemek için önemli katkıları vardır.



Yönetici ve çalışanların kendi bölgelerinde gönüllü ve hayırsever etkinliklere katılmaları için önemlidir.



Kamu ve özel eğitim kurumları için destek sağlama anlamında önemlidir.



Toplumun yaşam kalitesini artıran projelere gönüllü katılımı desteklemek için

4. Halkla İlişkiler ve Sosyal Sorumluluk

Bernays halkla ilişkiler ve sosyal sorumluluğunu anlamdaş olduğunu belirtmiştir. Halkla ilişkilerin temel fonksiyonları bakımından sosyal sorumluluk uygulamaları önemli bir yere sahiptir. Çünkü toplumsal sorumluluk ve dürüstlük ilkesi bir anlamda halkla ilişkilerin felsefesini ortaya koymaktadır. Dolayısıyla kuruluşlar yalnızca kar elde etmek için ürün ve hizmet üreten bir organizasyon olmanın ötesinde bir algıya sahip olmak durumundadırlar (Özer, 2012: 169).

Sosyal sorumlulukta başarıya ulaşmanın temeli sürdürülebilirlik ve hesap verebilirlik olarak tanımlanabilir (Ural, 2006: 36). Sürdürülebilirlik, kuruluşların iş görme alışkanlıklarında gelecek nesilleri düşünerek hareket etmeleri ve sahip oldukları bütün kaynaklarda gelecek nesillerin de haklara sahip olduğunun bilincinde olmasıdır. Hesap verebilirlik ise halkla ilişkilerin açıklık ve şeffaflık ilkesi ile açıklanabilir. Kurumun bütün faaliyetleri hakkında kamuoyunu bilgilendirmesi ve istenilen tüm bilgileri kurumsal kültür ve bilgi edinme hürriyeti kapsamında karşılaması olarak ifade edilebilir.

Halkla ilişkilerin temelinde uzun süreli ilişkiler ve süreklilik esastır. Sosyal sorumluluk ise kurumun çevresiyle yaptığı uzun vadeli işlerin sonunda görülür (Okay ve Okay, 2007: 514). Bu bakımdan hedef kitle ile olan iletişim ve etkileşimde istikrarın sağlanabilmesi için sosyal sorumluluk uygulamalarından etkin bir şekilde yararlanılabilir. Çünkü Sosyal sorumluluk kuruluşların tehlikelerden korunması ve çevre eleştirilerinin karşılanması açısından önemli bir uygulama alanıdır (Kazancı,1997: 38).

Kurum ve kuruluşların hedef kitleleri ile etkin bir iletişim ve ortak zemin oluşturabilmeleri için sorumlu davranmaları gerekmektedir. Herhangi bir

işletmenin topluma karşı neden sorumlu davranması gerektiği şu şekilde özetlenebilir (Pao, 2010:167):

 İşletmeler katı atık ve bacalarından çıkan zararlı gazlar gibi nedenlerle topluma karşı sorumludurlar.

 Toplumun işletmelerden istekleri vardır. Dolayısıyla bu isteklerin karşılanması için işletmeler sorumludurlar.

 İşletmeler toplumda potansiyel istihdam oluşturmak için veya ekolojiye olan etkilerin azınlıkların ve diğer sosyal problemlerin bir sonucu olarak sorumluluklar taşırlar.

 İşletmeler kullandıkları sosyal kaynakların aynı zamanda bir koruyucusudurlar. Yalnızca kendi hedef kitlelerini değil toplumun genelini düşünmek durumundadırlar. Gelecek nesilleri düşünmelidirler.

 Giderek artan ve karmaşık bir hal alan toplumsal isteklerin devlet eliyle karşılanması güçleşmektedir. Bu nedenle işletmelerin sosyal problemlerin azaltılması için devletin sorumluluklarını paylaşmaları gerekir.

 İşletmeler zamanla üretimleri ile ilgili kamuoyuna bilgi aktarma anlayışına sahip olmuşlardır. Bu durum sosyal denetimi sağlamıştır. Sosyal denetim kuruluşa gerçek bir değerlendirme yapma imkanı vermektedir.

 Kamunun endüstri alanına girmesi ve kamusal düzenlemelerin ortaya çıkması sonucunda işletmelere bir gereklilik olarak değer verilmeye başlanmıştır. Kamu ve özel sektör arasındaki denkleştirme girişimleri baskı yaratan sosyal problemlerin çözümünde işletme birliklerinin rolüne daha fazla dikkat çekmeye başlamıştır.

 İşletmeler açlık ve ekonomik krizlere neden olmakla suçlanmakta ve eleştirilmektedirler. Dolayısıyla işletmelerin halkın gözünde imajlarını yükseltmek için yardım faaliyetlerinde bulunmaları bir gereklilik olmaya başlamıştır.

 İşletmeler hizmet ettikleri insanların yararları açısından hem ahlaki hem de yasal olarak dürüst olmak zorundadırlar.

Kurumun sosyal sorumluluklarını yerine getirebilmesi için bazı yönetsel düzenlemelere ihtiyacı vardır. Bu düzenleme içinde temel aktör halkla ilişkilerdir. Çünkü herhangi bir kurum, sosyal sorumluluklarını yerine getirebilmek amacıyla yeni bir düzenlemeye gittiğinde halkla ilişkiler uzmanları üst yönetimin aldığı kararlarda etkin bir söz hakkına sahip olmalıdırlar (Gruning ve Hunt, 1984: 56).

Halkla ilişkiler birimleri sosyal sorumluluk çalışmalarını planlamak ve uygulamak gibi bir görevi üstlenirler. Ancak asıl görevinin, kurumsal yapı içerisinde bu bilincin oluşmasını sağlamak olduğu söylenebilir. Gerçekte halkla ilişkiler yönetiminin yaptığı şey sosyal sorumluluğun yönetim kararlarında yer edebilmesi için kurumu harekete geçirmektir (Gruning ve Hunt, 1984: 57).

Halkla ilişkiler kurumun bir parçası olarak içinde yaşadığı çevresiyle, komşularıyla ve sivil toplum örgütleriyle iletişimi sağlar. Bu bakımdan kurumu

sosyal sorumluluğu konusunda bilinçlendirir. Dolayısıyla kurumun toplum için eğitim, çevre, sağlık, işsizlik gibi konularda aktif rol almasını sağlar (Paksoy, 1999: 45). Diğer bir anlatımla kurum ve hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayış, işbirliği ve uzlaşı gibi ilkeleri amaç edinen halkla ilişkiler sosyal sorumluluk anlayışının kurum içerisinde yerleşmesine öncülük eder (Göksel, 2010: 134).

Kurumsal açıdan sosyal sorumluluk uygulama alanları oldukça geniştir.

Sosyal sorumluluğun sınırları kesin bir çizgi ile tespit edilemez. Ancak bu sınırsızlık, yeni ve yaratıcılık olgusu üzerine odaklanmalıdır. Çünkü kurumların üstleneceği sosyal sorumluluk fonksiyonlarında planlı bir yaklaşımın olması gerekmektedir. Diğer bir anlatımla sosyal sorumluluk anlayışının temeli plansız şekilde desteklenen sosyal faaliyetlere katılmak olmamalıdır. Gerçekleştirilen sosyal sorumluluk faaliyetinin kurumun kültür ve kimliği ile bütünleşmesine ve süreklilik gösteren çalışmalar olmasına dikkat edilmelidir (Göksel, 2010:134).

Ayrıca kurumlar açısından sosyal sorumluluğun kapsam ve sınırlılıklarının belirlenmesinde şu kriterler dikkate alınabilir (Steiner ve Siteiner’den akt.

Gecikli, 2010: 161):



Her kurum için tek bir formül yoktur. Her kurum kendi sosyal sorumluluğunu dikkatli ve duyarlı bir şekilde ele almalıdır.



İşletmeler finansal teşvikler olmaksızın toplumun ekonomik olmayan hedeflerinin karşılanmasında yetersiz kalabilirler.



İşletmenin uzun vadeli çıkarları sosyal sorumluluk bilinci ile mümkün olabilir.



İşletme, gücü ile orantılı olarak sosyal sorumlulukları üstlenebilir.



Sosyal sorumluluk, işletmelerin büyüklükleri, ürünleri, pazarlama yöntemleri gibi faktörler bakımından farklılık gösterir.



İşletme başarılı olacağı alanda sosyal sorumluluk üstlenmelidir.



Maliyet nedeniyle işletmeler her zaman toplumsal sorumluluklar üstlenemeyebilirler.



İşletmenin performansı sosyal sorumluluğun sınırlarının belirlenmesinde önemlidir.

Kurumlar herhangi bir sosyal sorumluluk çalışmasına destek verebilecekleri gibi; bütün çalışmayı doğrudan kendisi üstlenebilir. Bu durumda sosyal sorumluluk konusu kurumun faaliyet alanı ile ilişkilendirilmelidir. Örneğin Cif’in temiz şehir hedefiyle yola çıktığı 26 il ve ilçede uygulanan “Cif Temizlik Tireni” marka ile faaliyet alanının ilişkilendirilmesi açısından önemlidir. Bu tür çalışmalar akılda kalıcılığı artırmaktadır (Elden, 2009: 536). Bununla birlikte kurum süreklilik gösteren bir yaklaşımla kendi faaliyet alanı dışında bir sorumluluk çalışması ile de gündeme gelebilir. Etkin bir ekonomik güce sahip kuruluşlar uzun süreli sosyal sorumluluk çalışmaları ile belli sosyal ve kültürel alanlarda ayrıca bir kurumsal değer de oluşturabilirler. Diğer bir anlatımla toplumun herhangi bir eksikliğinin kurumsal kaynaklarla giderilmesi o kuruluşun imajı açısından olumlu bir etki yaratacaktır.

5. Halkla İlişkiler Uzmanın Sorumlulukları

Hakla ilişkiler uzmanlarının sosyal sorumluluk bilinci ile görevlerini yerine getirebilmeleri için öncelikli olarak kendi mesleki sorumluluklarını da bilmeleri gerekmektedir. Kurum ve hedef kitlesi arasında karşılıklı anlayışın oluşturulmasını temel alan halkla ilişkiler uygulamalarında, meslek ilkelerinin sosyal sorumluluk alanı ile paralellik gösterdiği söylenebilir. Bu bakımdan bu bölümde sosyal sorumluluk bilincine sahip ve bunu yaratıcı bir şekilde uygulayacak halkla ilişkiler uzmanının sorumlulukları ele alınmıştır.

Konusunu insan ve toplumun oluşturduğu halkla ilişkiler alanında çalışan uzmanların sorumlulukları giderek önem kazanmaktadır. Çünkü makine, fabrika, üretim, tüketim gibi kavramlar yerini davranışlara ve değerlere bırakmaktadır (Aydede, 2009: 178). Bu bakımdan kurumun sosyal sorumluluk alanındaki başarısının halkla ilişkiler ile doğrudan bağlantılı olduğu söylenebilir.

Dürüstlük, inandırıcılık, güvenilirlik gibi ilkeleri benimsemiş kurumların sosyal sorumluluk uygulamaları da doğrudan bir reklam ve satış kaygısından uzak olarak toplumun ihtiyaçları doğrultusunda onun refahını artırmaya dönük olacaktır.

Bu anlamda Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin (IPRA) 1961’de yapılan genel oturumunda alınan kararlar önemlidir. Bu kararlar sosyal sorumluluk kavramı açısından şu şekilde özetlenebilir (http://ilef.ankara.edu.tr/_pil/yazi.php?yad=2164):



Müşteriye karşı sorumluluk: halkla ilişkiler uzmanının müşterileriyle ilişkilerinde adil olması ve müşterilerine ait gizli bilgileri koruması

gerekir,



Topluma karşı sorumluluk: halkla ilişkiler uzmanı daima toplumun çıkarları doğrultusunda hareket etmelidir



Medyaya karşı sorumluluk: Halkla ilişkiler uzmanı medya kuruluşları arasında çatışmaya neden olacak davranışlardan kaçınmalı ve

doğru bilgilendirme sorumluluğundan taviz vermemelidir.



Meslektaşlara karşı sorumluluk: halkla ilişkiler uzmanı mesleğine zarar verecek davranışlardan kaçınmalıdır.

Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin 1965’te Atina’daki toplantısında kararlaştırılan, 1968’de Tahran’da değişiklikler yapılan ve halkla ilişkiler uzmanının uyması gereken ilkelerin belirlendiği etik yasasında ifade edilenler ise sosyal sorumluluk bağlamında şu şekilde özetlenebilir (IPRA, 1998:3):



İnsan hakları evrensel bildirgesinde yer alan kültürel ve moral şartların gerçekleştirilmesine katkıda bulunmak.



İlişki içinde olduğu tüm kesimlere güven vermek ve bu güveni sürdürecek davranışta bulunmak.



Bilginin serbest akışını sağlayan ve bireylere güven veren iletişim model ve kanallarını oluşturmak.



Özel yaşam ya da iş hayatındaki davranışların meslek üzerindeki yargıları etkileyeceğinin farkında olmak.



İnsan onurunu korumak ve saygı göstermek. Herkesin kendi kararına kendisinin varmasını sağlamak.



Hem hizmet edilen kuruluşun hem de bu kuruluşun hizmet ettiği

halk topluluklarının çıkarlarını gözetmek.



Çalışmalarında sadakat ve dürüstlükten ayrılmamak,

çalışmalarından etkilenen bütün halk gruplarının güvenini korumak,



Yanlış bilgilendirmeden kaçınmak,



Sosyal değerlere aykırı, dürüst olmayan, insan onurunu ve karakterini zedeleyen girişim ve taahhütlerden uzak durmak,



İnsanların bilinçli ve özgürce karar almasını engelleyecek şekilde araç ve teknikleri kullanmamak.

6. Sosyal Sorumluluk Uygulama Alanları

Yukarıda ifade edildiği gibi sosyal sorumluluk uygulama alanlarını sınırlandırmak mümkün değildir. Sosyal sorumluluğun nerede başladığının ve nerede bittiğinin tespiti, bu alanda ihtiyaç duyulan yaratıcı uygulamaların önünü kesmek olarak değerlendirilebilir. Dolayısıyla, kurumların çalışma alanları ile de ilişkilendirilmesi açısından bu uygulamaların çeşitli kategorilerde ifade edilmesi konunun daha iyi anlaşılabilmesi için önemlidir. Yapılan çeşitli çalışmalarda sosyal sorumluluk uygulama alanları sınıflandırılmıştır. Bu çalışmalar ele alındığında bazı farklılıklara rağmen genel itibariyle benzer sınıflamaların olduğu görülmektedir.

Yapılan bir çalışmada kurumsal sosyal sorumluluk uygulama alanları şu şekilde ifade edilmiştir (Black’dan akt. Okay ve Okay, 2007: 511):



Teşebbüs: yatırımların artırılması amacıyla destek sağlamak.



Eğitim: gençlerin yaşamlarına yeni boyutlar kazandırmak.



Sanat ve kültür: sanatsal faaliyetlere katkı sağlamak.



Çevre: yaşam kalitesinin ve çevre güvenliğinin artırılmasına destek vermek

Bir işletme yasal ve etik açıdan dört sorumluluk alanında güçlü bir hisse sahip olmalıdır. Bunlar üretim sorumlulukları, çalışan hakları, çevresel sorumluluklar ve iletişim sorumlulukları olarak ifade edilebilir (Seeger ve Hipfel, 2007: 158).

Üretim Sorumluluğu: işletmeler üretimlerini ve hizmetlerini genellikle faaliyetlerine ve kurumlarına kapsamlı bir sosyal destek sağlamak için kullanırlar. Etik, işletmelerin sosyal bir değere ve sosyal sorumluluğa sahip olan mal ve hizmetler üretmesini zorunlu kılar. Kanunlar ise, ürün ve hizmetlerin kullanımıyla ortaya çıkabilecek, tanımlanabilen ve kaçınılabilen zararlarından tüketiciyi korumak için makul bir özeni gerektirir. Örneğin ahlaki olarak, insan sağlığı açısından açıkça zararları olan tütün ürünlerinin üretimi ve desteklenmesi sakıncalı bulunabilir. Ancak bu, hukuki bir durumdur. Dolayısıyla sosyal baskı sigara şirketlerinin insan sağlığına daha az zararlı sigaralar üretmesine neden olabilirken; kanunlar şirketlerin böyle bir üretim yapması için zorlayıcı bir güç olmayabilir (Seeger ve Hipfel, 2007: 158). Daha açık bir ifadeyle yasalar makul bir özeni gerekli kılarken, işletmelerin sosyal sorumluluk

yaklaşımları bu konuda onları daha fazla baskı altında bırakmakta ve bu anlamda hukuki düzenlemelerin çok daha üzerinde tüketici beklentilerine dayalı üretimler yapılmasını sağlamaktadır.

Çalışan Hakları: işletmelerin çalışanlarına karşı sorumlulukları konusunda, algılanan sorumluluklar ile ahlaki sorumluluklar arasında farklılıklar bulunmaktadır. Yasal zorunluluk genellikle ekonomik temelli bir sorumluluğu gerektirmektedir. Bunlar ücret, tazminat ve toplu sözleşme gibidir. Ancak emeklilik, yükselme ve atamalarda objektif kriterler, sağlık, işten çıkarma ihbarı, yeni işe alma hizmetleri, çocuk bakımı gibi konular günümüzde özellikle sendikalaşma ile birlikte çalışan hakları bakımından değer verilmesi gereken olgular olmaktadır. Bu bakımdan hukuki düzenlemeler ile ahlaki gerekler aynı paralelde ilerlemeyebilmektedir (Seeger ve Hipfel, 2007: 160-161). Etik beklentiler işletmeleri bu konuda daha zorunlu kılmaktadır. Hukuki düzenlemelerin ötesinde bir çok alanda işletmelerin çalışanlarına karşı sorumluluklarını yerine getirmeleri zorunlu hale gelmektedir.

Çevresel sorumluluk: Bireyler ya da işletmeler açısından çevrenin korunması konusunda geniş bir konsensüs bulunmaktadır. Ancak sorun, çevresel duyarlılığın karlılıklarını en üst seviyeye çıkarmak isteyen işletmeler açısından bir gösterge olmamasıdır. Bu nedenle çoğu işletme hukuki bir zorunluluk ya da düzenleme olmadan çevresel duyarlılığa sahip olmamaktadır (Seeger ve Hipfel, 2007:161). Bu bakımdan çevresel baskı kurumu çevre konusunda daha duyarlı olmasını sağlayabilir.

İletişimsel sorumluluk: geleneksel görüş, işletme bilgilerinin özel bilgiler olduğu ve halka açıklanacak bilgiler olmadığı yönündedir. Ancak özel bilgilerin açıklanması konusunda yasal baskı giderek artmaktadır. Bazı katı ekonomik uygulamalarda yasakların ahlakiliğine bakılmaksızın pazarın korunması amacıyla işletme bilgilerinin gizliliği korunabilmektedir (Seeger ve Hipfel, 2007:162). Bu durum ülkelerin demokratik ve ekonomik gelişmişliğine göre farklılıklar göstermektedir. Demokratik açıdan ve tüketici haklarının korunması bakımından gelişmemiş ülkelerde bu gizlilik sınırı çok daha fazla olabilirken; daha gelişmiş ülkeler açısından bu durum daha sınırlı olabilmektedir.

Diğer bazı çalışmalarda sosyal sorumluluk uygulama alanları ile ilgili yapılan tanımlamalara bakıldığında ise:

 Çevre, eğitim, sağlık, kültür, insan hakları gibi bir çok alanda ortaya çıkan sorun ve eksikliklerin çözümü açısından kuruluşlar topluma yarar sağlamaktadırlar (Göksel, 2010: 134).

 Sosyal sorumluluk alanları çevre, enerji, eğitim, kültür, sanat, sağlık, katılımcı toplum, ürünler ve çalışanlar olarak sınıflandırılabilir (Gecikli, 2010:

158-160).

 Sosyal sorumluluk kuruluşların çevreye, topluma, çalışanlarına, hissedarlarına, müşterilerine, tedarikçilerine, rakiplerine ve ilişki içinde oldukları diğer bütün paydaşlara karşı sorumlu ve etik davranmasıdır (Mediacat, 2011:

2).

 İşletmeler çalışanlarına karşı sorumlu davranmak bakımından ücret, sağlık, iş güvenliği, iş garantisi ve çalışanların çocukları için kreş açılması gibi çalışmalarda bulunulması gerekmektedir (Gecikli, 2010:158).

 İyiliksever yatırımlar, kirliliğin azaltılması, kirliliğin önlenmesi, gürültü kontrolü, atıkların değerlendirilmesi, reklamda dürüstlük, doğru mesaj, ürün garantisi, sağlık, sanat ve eğitim çalışmalarına destek, derneklere katkıda bulunmak gibi uygulamalar sosyal sorumluluk uygulamaları arasında sayılabilir (Kazancı,1997: 40).

Yukarıda değinilmiş olan çeşitli çalışmalardaki sınıflamaların genel itibariyle benzerliklere sahip olduğu görülmektedir. Bu bakımdan daha kapsamlı bir sınıflamanın yapılması gerekmektedir. Bu sınıflama modern bir işletme açısından yapıldığında konunun daha ayrıntılı bir şekilde anlaşılabileceği ifade edilebilir. Bu bakımdan modern bir işletmenin sosyal sorumluluk alanları işletmenin kendisine, müşterilerine, çalışanlarına, sahiplerine, ortaklarına, paydaşlarına, topluma ve devlete karşı sorumlulukları olarak ifade edilebilir (Pao, 2010: 167).

Ortaklara/paydaşlara ve sahiplere karşı sorumluluklar: Karın ve zararın adil paylaşımı, ekonomik ödeme gücü, etkin iş, kaynakların verimli kullanımı, büyüme hedefi ve ortak, paydaş ya da sahiplerle etkin bir iletişim sağlamak.

Çalışanlar: iş tanımı, güvenli çalışma yaşamı, mesleki memnuniyet, adil ücretlendirme, sürekli eğitim ve adil yükselme vs.

Müşteriler: adil fiyatlandırma, kaliteli tasarım, kaliteli üretim, kaliteli sunum, doğru ve eksiksiz bilgilendirme vs.

Devlet/Hükümet: Vergi ödemek, kanunlara uymak, hükümet politikalarına uygun hareket etmek, hukuku ve güvenliği sürekli kılmak vs.

Şekil 2. İşletmelerin Farklı Gruplara Karşı Sosyal Sorumlulukları Kaynak: P. Subba Rao, Strategic Management, Global Media, Mumbai, 2010, p.167.

Toplum: toplumun eksik olduğu alanlarda topluma destek sağlanmasıdır. Toplum refahını artırmak, dezavantajlı guruplara (engelli, kadın gibi) destek olmak, çevreyi koruma, eğitim, sağlık vs.

Sektör: rekabette dürüstlük, kaynakların paylaşımında ve verimliliğinin sağlanmasında iş birliği sağlamak vs.

Toplum

Ayrımcılık yapmadan işe almak

Dezavantajlı kişileri (engelli, kadın vb.) çalıştırmak

 Toplum refahına hizmet etmek

 İş ahlakı,

 Doğal çevreyi koruma

 Ekolojik dengeyi koruma

Müşteriler

 Adil fiyatlandırma

 Üst kalite

 Kaliteli servis

 Kaliteli üretim

 Kaliteli üretim tasarımı

 Çabuk ve eksiksiz bilgilendirme Ortaklar/Paydaşlar /

Sahiplere

 Adil Paylaşım

 Ekonomik ödeme gücü ve etkin iş

 Kaynakların etkin kullanımı,

 Büyüme hedeflemek

 Etkili iletişim

Çalışanlar

 Doğru iş,

 Meslek memnuniyeti

 Adil ücret

 Çalışma yaşamı kalitesi

 Sürekli planlama ve gelişim

Devlet/Hükümet

 Vergi ödeme

 Kanunlara uymak

 Politikalara uymak,

 Kanun ve güvenliği sağlamak

Sektör

 Adil rekabet

 Kıt kaynakların paylaşımında iş birliği

 İşletme verimliliğinin üst seviyeye çıkarılmasında iş birliği

İşletmelerin Farklı Gruplara Karşı Sorumlulukları

7. Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Yararları

Sosyal sorumluluk uygulamaları kurumların hedef kitleleri ile iletişimleri açısından oldukça önemlidir. İşletmeler bu çalışmalarla birlikte olumlu bir kurumsal algı oluşturabilir ve bunda sürekliliği sağlayabilir. Çünkü Sosyal sorumluluk sahibi olan kurum ve kuruluşlar aynı zamanda kendilerini sosyal denetime açmaktadırlar. Dolayısıyla sosyal denetime sahip olan işletmelerin elde ettiği faydalar şu şekilde ifade edilebilir (Rao, 2010: 173-174):



Yönetimin organizasyon amaçlarına nasıl daha iyi ulaşabileceğini belirlemek amacıyla politika ve standartları karşılaştırmak için veri

sağlar.



Kuruluş içerisinde sosyal performansa olan ilgiyi büyük oranda artırır.



Daha etkin programlar geliştirmek amacıyla yönetime farklı program türlerinin etkililiğini karşılaştırma imkanı veren veriler sağlar.



Yönetimin program hedeflerinin yararları, işletme amaçları, mevcut kaynaklar ve bütçe gibi verilere ulaşması amacıyla sosyal

programın maliyeti ile ilgili verileri sağlar.



Kurumda baskı oluşturan dış isteklerin etkin bir şekilde karşılanması için bilgi sağlar.

Ayrıca sorumlu kuruluşlar (Sayımer, 2008: 230):



Pazarda daha rekabetçi davranabilir.



Çalışanlarını iş süreçlerine daha etkin bir şekilde katabilir.



Çevrenin korunmasını sağlar.



Sivil toplum ve özel sektör işbirliklerini geliştirir.



Sürdürülebilir kalkınmayı gerçekleştirir.



Toplumsal alanda başarıya daha kolay ulaşabilir.

Başka bir anlamda sorumlu kuruluşlar (Harrison, 1997: 133):



Çoğulcu toplumlarda daha güçlü olurlar.



İtibarlarını olumlu bir şekilde devam ettirirler.



Hükümet müdahalesine engel olurlar.



Kamuoyunun desteğini alırlar.

Sonuç

Çalışmada halkla ilişkiler karşılıklı etkileşime dayalı bir iletişim süreci olarak tanımlandı. Bu tanımdan hareketle tarihsel bir değerlendirme yapıldığında bu sürecin kaynak odaklı bir anlayıştan hedef kitle odaklı bir anlayışa doğru kaydığı görülmektedir. Bu süreç, basın ajansı modeli, kamuoyunu bilgilendirme modeli, iki yönlü asimetrik model ve iki yönlü simetrik model olarak dört dönemde ifade edilmiştir (Gruning ve Hunt, 1984: 27-43). İlk dönem, iletişim sürecinde mesaj kaynağının bütünüyle etkin olduğu, hatta bu etkinin bilgileri çarpıtma düzeyinde olabildiği bir durumu içermektedir. İkinci dönem, doğru bilgilendirmenin geçerli olduğu ve yine kaynaktan hedefe doğru bir akışın olduğu bir süreci ifade etmektedir. Üçüncü dönem iki yönlü bir iletişimi, ancak bilgi kaynağının daha etkin olduğu bir iletişim akışını tanımlamaktadır. Bu dönem daha çok bireylerin ikna edilmesinin öncelik olarak ele alındığı bir dönemdir. Son olarak dördüncü dönem ise, karşılıklı ortak zeminin yaratılması amacıyla iletişim sürecinde hem kaynağın hem de hedefin etkin olduğu bir dönemi kapsamaktadır.

Tarihsel olarak bakıldığında kurumların sosyal sorumluluk yaklaşımlarının, halkla ilişkilerde yaşanan gelişmelerle benzerlik gösterdiğini söylemek mümkündür. Bernays’ın sosyal sorumluluğu ve halkla ilişkileri eşanlamlı kavramlar olarak ifade etmesi bu durum açısından önemlidir. Sosyal sorumluluk anlayışı, yasal düzenlemelerle başlamış ve çalışanlar, ortaklar ve müşterilerden toplum yararına doğru bir evrilme süreci yaşamıştır. Yasal düzenlemelerin ve toplumsal kabullerin gerektirdiği sosyal sorumluluk anlayışından gönüllü ve isteğe bağlı olarak topluma, çevreye ve insanlığa katkı sağlama anlayışına gelinmesi halkla ilişkilerin dördüncü modelde belirtilen ortak zeminin oluşturulması anlayışı ile anlamdaş bir ilişkiyi doğurmaktadır.

Bir kurumun temel sorumlulukları Carroll (1991) tarafından ekonomik, yasal, ahlaki ve insani olarak tanımlanmıştır. Bu sınıflamada en üst düzeyde ifade edilebilecek sorumluluk insanı sorumluluktur. Çünkü bu düzeyde kurumlar isteğe bağlı olarak kaynaklarını toplumsal refahın artırılması amacıyla kullanmaktadırlar. Ekonomik sorumluluk, bir işletmenin kendi varlığı açısından temel sorumluluklarındandır. Yasal sorumluluk, yaptırım gücü olan düzenlemeler karşısında kurumun onaylamasa da yapması gereken yükümlülükleridir. Ahlaki sorumluluk, bir işletmenin toplum tarafından kabul görmesi açısından karşılığında ahlaki olmamak gibi bir yaptırımla karşılaşmaması için yerine getirdiği yükümlülükleridir. İnsani sorumluluk ise, toplumun beklentileri olan, ancak yerine getirilmediğinde herhangi bir yaptırımın olmadığı bir sorumluluklardır. Bu beklentiler kurum ve halkı arasında ortak zeminin oluşturulması için yerine getirilmesi gereken durumlardır.

Halkla ilişkiler kurumun ekonomik, yasal ve ahlaki sorumlulukları bakımından önemli fonksiyonlara sahip olabilmektedir. Ancak asıl önemli etkisinin insani sorumluluk boyutunda ortaya çıktığı söylenebilir. Çünkü toplumsal beklentilerin tespitinde ve kurumsal anlayışın bu yönde harekete geçirilmesinde halkla ilişkiler aktif bir konumdadır. Dolayısıyla hem halkla ilişkilerin hedef kitleleri ile ortak zemini oluşturarak etkin bir kurumsal itibar oluşturma amacı hem de sosyal sorumluluk anlayışının üst seviyede

uygulanabilmesi için toplumsal beklentilerin, toplumsal ihtiyaçların ve kurumun eşgüdümü sağlanmaktadır.

Bir halkla ilişkiler uygulaması olarak sosyal sorumluluk çalışmalarının kurumla bütünleşen bir niteliğe sahip olması gerekir. Diğer bir anlatımla kurumun faaliyet alanları ile sosyal sorumluluk uygulamalarının paralellik göstermesi kurumsal açıdan daha yararlı olabilir. Bu yaklaşım etkin bir kurumsal itibar oluşturabilmek açısından önemlidir. Ancak yeterli ekonomik güce sahip kurumların kendi faaliyet alanları dışında sosyal sorumluluk uygulamaları da bulunmaktadır. Bunlar genellikle uzun dönemli uygulamalardır.

Bu durumda işletmeler yeni kurumsal değerler oluşturmaktadırlar. Uygulamanın belli bir zaman diliminde devam ettirilmesi yeni bir kurumsal algılamayı doğurabilmektedir. Bu bakımdan halkla ilişkiler ve sosyal sorumluluk çalışmaları kurum ve hedef kitleleri arasında karşılıklı ortak anlayışın geliştirilmesinde etkin bir uygulama alanı olarak ele alınabilir.

Sosyal sorumluluk Örnekleri Örnek 1

Kurum adı: Koç Holding

Proje adı: Meslek Lisesi Memleket Meselesi¹¹ İşbirliği yapılan kurum: Milli Eğitim Bakanlığı

Proje amacı: “Mesleki Teknik Eğitimi Özendirme Programı”

çerçevesinde kısıtlı imkanlara sahip ilkokul mezunu gençlerin sanayi, bilişim ve hizmet sektörüne eleman yetiştiren Meslek Liselerine girmelerinin desteklenmesi, staj olanağı sağlayarak bilgi beceri ve yeteneklerinin artırılması ve ekonominin ihtiyaç duyduğu nitelikli teknik elemanın yetiştirilmesi.

Proje 81 ilde bulunan 250 okulda 8 bin meslek lisesi öğrencisine staj destekli eğitim bursunu, istihdam önceliğini ve koçluk etkinliklerini kapsamaktadır.

Proje hedefleri

 Mesleki-teknik eğitimin ülke ekonomisi için önemi konusunda toplumun her kesiminde farkındalık yaratmak,

 Okul-sanayi işbirliği ile yetişmiş iş gücünün önünü açmak,

 Ekonominin ihtiyaç duyduğu nitelikli teknik elemanların yetişmesini teşvik etmek,

 Gençleri mesleki eğitime özendirmek.

Faaliyetler

Staj destekli meslek lisesi bursları: Burslar 2006-2007 eğitim-öğretim yılında başlatılmıştır. Her yıl 2 bin öğrenci olmak üzere dördüncü yılın sonunda 8 bin öğrenciye burs verilmiştir. Yedinci yıl sonunda ise (2012-2013 eğitim-

11 http://www.mesleklisesimemleketmeselesi.com/tr-TR/MLMMNedir/Kapsam

öğretim dönemi) bütün öğrenciler mezun edilecektir. Dolayısıyla 2006 yılında başlatılan burslar her bir öğrencinin mezun olduğu 2013 yılına kadar devam edecektir.

Eğitimde fırsat eşitliğinin sağlanması bakımından kriterlere uygun başvuruyu yapan kız öğrenciler projeden öncelikli olarak yararlandırılmaktadırlar.

Staj desteği: Bursiyerlerin eğitimleri süresince edindikleri bilgileri pekiştirmek amacıyla uygun alanları seçtikleri taktirde Koç Topluluğu Şirketlerinde staj yapma imkanına sahip olmaktadırlar.

İstihdam önceliği: Öğrenciler öğrenim hayatları boyunca ve stajları süresince şirket sorumluları ve meslek lisesi koçları tarafından izlenmekte ve başarılı olanlara mezun olduktan sonra Koç Topluluğu Şirketlerinde istihdam önceliği sunulmaktadır.

Diğer Faaliyetler

Koç Topluluğu çalışanlarının bilgi ve tecrübelerini bursiyer öğrencilere aktardığı koçluk buluşmaları,

Sektörlerin ihtiyaçlarına göre meslek liselerinde branş bölümleri kurulması,

Yeni teknolojiyi barındıran laboratuarların meslek liselerinde kurulması, Bursiyer öğrencilere kültür ve sanat gezileri düzenlenmesi,

Şirketlerde bursiyer öğrencilerin üretim tesisleriyle tanışmasının sağlanması,

Bursiyerlere teknoloji kullanımının teşviki amacıyla e-posta hesapları verilmesi

Örnek 2.

Kurum adı: OPET

Proje adı: Yeşil Yol Projesi¹²

İşbirliği yapılan kurum: Karayolları Genel Müdürlüğü, Tema Vakfı ve Yerel Yönetimler

Proje başlangıç tarihi: 2004

Proje Amacı: Dünyada giderek azalan yeşilin insan yaşamındaki önemine dikkat çekmek.

Proje hedefi: kampanyanın 10 yıl sürmesi ve Türkiye Karayolları üzerinde yarım milyondan fazla ağaç dikilmesi hedeflenmektedir.

12 http://www.opet.com.tr/tr/Icerik.aspx?cat=83&id=50

Proje başarısı: “Yeşil Yol Projesi” Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin (THİD) 5. Altın Pusula Ödüllerinde kurumsal sosyal sorumluluk kategorisinde çevre konusunda “Altın Pusula Ödülü” ile ödüllendirilmiştir.

Proje “yeşili kaybeden yaşamı kaybeder” sloganı ile yeşil alanların yaygınlaşmasına önemli katkılar sağlamaktadır. Proje kapsamında ilk olarak OPET akaryakıt istasyonları ve çevresindeki 1.5 kilometrelik alanın ağaçlandırılma çalışmaları yapılmaktadır. Ayrıca OPET istasyonlarının peyzaj çalışmaları yapılmakta ve bu istasyonların giriş ve çıkışları karayolları iklim koşullarına uygun bitkilerle yeşillendirilmektedir.

Dünyanın çölleşmesi ve insanlığın gelecekte kurak ortamlarda yaşama tehlikesinin artığı günümüz koşullarında OPET, bu uzun soluklu proje ile topluma ve doğaya hizmet etmektedir. OPET bayileri ve eşlerinin de aktif olarak yer aldığı projede, belirlenen kriterlere uyan bayiler, istasyon peyzaj alanlarına dikilen sembol ağaçlarla ödüllendirilmektedir.

Proje kapsamında ağacın ve yeşil dokunun önemine dönük eğitim etkinlikleri düzenlenmekte, broşür ve dokümanlar hazırlanmakta ve çocuk kitapları yayınlanmaktadır.

Aralık 2011 itibariyle 613 istasyonda ve belediyelerce belirlenen ağaçsız alanlarda 503 bin 117 adet bölge iklim ve koşullarına uygun bitki dikimi yapılmıştır.

Bitkilerin ihtiyacı olan sulamanın kontrolü ve ekonomik olarak yapılabilmesi için 2008 yılında “tam otomatik damlama sistemi” uygulamasına geçilmiştir. Bu sisten hem bitkilerin ihtiyacı olduğu kadar suyu alabilmesini hem de su tasarrufu yapılmasını sağlamaktadır. Dolayısıyla projenin doğaya ve ekonomiye önemli katkıları bulunmaktadır.

Kaynakça

Aydede, Ceyda. (2009). Teorik ve Uygulamalı Halkla İlişkiler Kampanyaları, MediaCat Yayınları, İstanbul.

CARROLL, Archie B. (1991). “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward The Moral Management of Organizational Stakeholders”, Business Horizons, 34 (4), 39-48.

Crowther, Davit and Güler, Aras. (2010). Handbook of Corporate Governance and Social Responsibility, Ashgate Publishing Group, Farnham Surrey GBR.

Dilenschneider, Robert L. (1999). Yeni Millennium’da Halkla İlişkiler:

Toplumsal Sorumluluğa Geri Dönüş, (Çev. Semra Görpe), İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı 9, s. 193-3003.

Elden, Müge. (2009). Reklam ve Reklamcılık, Say Yayınları, İstanbul.

Geçikli, Fatma. (2010). Halkla İlişkiler ve İletişim, Betay Yayınları, İstanbul.

Göksel, Ahmet B. (2010). Stratejik Halkla İlişkiler Yönetimi, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.

Görpe, Semra. (1999). “Yeni Millennium’da Halkla İlişkiler: Toplumsal Sorumluluğa Geri Dönüş” başlıklı çeviri için giriş yazısı, İstanbul İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı 9, s.193-203.

Gruning, James E. and Hunt Todd. (1984). Managing Public Relations, Wardswordh – Thomson, USA.

Harrison, Shirley. (1997). “Corporte Social Responsibility Linking Behaviour With Reputation”, (Ed. Philp J. Kitchen), Public Relations:

Principles and Paractice, Thomson Business Press, UK, p.128-147.

Hof, Seçil Deren V. H. ve Çabuk, Didem. (2009). Kurumsal Sosyal Sorumluluk, (Ed. Metin Işık ve Mustafa Akdağ), Dünden Bugüne Halkla İlişkiler, Eğitim Akademi Yayınları, Konya, s. 53-71.

IPRA, (1998). Halkla İlişkilerde Meslek Ahlakı, Uluslar arası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA) Altın Kitap-Sayı 1, Rota Yayınları, İstanbul.

Kazancı, Metin. (1997). Kamu ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, Turhan Kitabevi, Ankara.

MediaCat. (2011). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri 2011, Mediacat’in ücretsiz eki, MediaCat Yayınları, İstanbul.

Okay, Ayla ve Okay Aydemir. (2007). Halkla İlişkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları, Der Yayınları, İstanbul.

Okay, Ayla. (2008). Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, İstanbul.

Özer, Akif. (2012). Halkla İlişkiler Dersleri, Adalet Yayınevi, Ankara.

Paksoy, Arzu Ç. (1999). Türkiye’deki Halkla İlişkiler Uygulamaları, Rota

Yayınları, İstanbul.

Pao, P. Subba. (2010). Strategic Management, Global Media, Mumbai IND.

Peltekoğlu, Filiz B. (2012). Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Yayınları, İstanbul.

Sayımer, İdil. (2008). Sanal Ortamda Halkla İlişkiler, Beta Yayınları, İstanbul.

Seeger, Matthew W. and Hipfel, Steven J. (2007). “Legal Versus Ethical Arguments Contex for Corporate Social Responsibility”, (Eds. Steve May, George Cheney, Juliet Roper), Debate Over Corporate Social Responsibility, Oxford Universty Press, Cary, NC, USA, p. 154-165.

Ural, Ebru G. (2006). Stratejik Halkla İlişkiler Uygulamaları, Birsen Yayınevi, İstanbul.

Üzün, Cengiz. (2000). Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir.

Yavuz, Cavit. (2008). Halkla İlişkiler, Detay Yayıncılık, Ankara.

http://ilef.ankara.edu.tr/_pil/yazi.php?yad=2164, erişim tarihi, 22/04/2012.

http://www.mesleklisesimemleketmeselesi.com/tr- TR/MLMMNedir/Kapsam, erişim tarihi: 27/05/2012.

http://www.opet.com.tr/tr/Icerik.aspx?cat=83&id=50, erişim tarihi:

28/05/2012.