KARARLARINDAKİ ETKİSİ VE BİR ARAŞTIRMA
Golshan ASHRAFIHEIDARLOO
YÜKSEK LİSANS TEZİ İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMA BİLİM DALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
TEMMUZ 2017
İNTERNET REKLAMLARININ E-TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA KARARLARINDAKİ ETKİSİ VE BİR ARAŞTIRMA
(Yüksek Lisans Tezi)
Golshan ASHRAFIHEIDARLOO
GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
Temmuz 2017
ÖZET
Günümüzde işletmelerin artan rekabet ortamında faaliyetlerini sürdürmek için yoğun bir çaba içinde oldukları görülmektedir. Özellikle internet kullanımın yaygınlaşması ile birlikte teknolojik araçların gelişmesi işletmelerin faaliyetlerini sürdürmede oldukça zorlu koşullar yaratmakla birlikte kolaylıklar da sağlamıştır. Faaliyetlerini zamanın koşullarına göre düzenlemesi gereken işletmelerin ürün ve hizmet çeşidinin fazla, homojen ve pazarda rekabet edebilecek özelliklere sahip olması gerekmektedir. Söz konusu bu durumları gerçekleştirmek için işletmelerin pazarlama ilkelerinden biri olan tutundurmaya daha çok önem vermeleri gerekmektedir. Bu nedenle firmaların ürünlerini doğru fiyatlandırma, iyi bir imaj oluşturma, tüketicinin gözünde firma değeri yaratma gibi tüketicinin satın alma davranışlarını etkileyen işlevlere uygun stratejiler uygulaması gerekmektedir. Tüketicinin satın alma davranışının oldukça karmaşık bir yapıya sahip olması firmaların uygulayacakları reklam stratejileri başta olmak üzere diğer stratejileri de doğru şekilde uygulamaları büyük önem taşımaktadır. Bu çalışmada internet reklamcılığının e-tüketiciler üzerindeki satın alma davranışlarına olan etkisi incelenmiştir. Bu doğrultuda 385 kişiye anket uygulanmıştır.
Demografik değişkenlere ilişkin frekans dağılımları tablolar halinde özetlenmiş olup demografik değişkenlerin tüketicinin satın alma davranışını etkileyen işlevlerle olan etkisine bakılmıştır.
Bilim Kodu : 1127
Anahtar Kelimeler : E-ticaret, E-tüketici, İnternet Reklamcılığı, Tüketicinin Satın Alma Davranışı
Sayfa Adedi : 111
Tez Danışmanı : Prof. Dr. Nurettin PARILTI
EFFECT OF INTERNET ADVERTISING ON E-CONSUMER PURCHASING DECISION AND A RESEARCH
(M.S. Thesis)
Golshan ASHRAFIHEIDARLOO
GAZİ UNIVERSITY
GRADUATE SCHOOL OF SOCIAL SCIENCES July 20177
ABSTRACT
Today, it seems that businesses are making an intensive effort to maintain their operations in an increasingly competitive environment. Especially with the widespread use of the internet, the development of technological tools has provided the facilities with very difficult conditions to maintain the activities of the enterprises. Enterprises that need to organize their activities according to the conditions of time need to have a high degree of product and service variety, homogeneous and competitiveness to compete on the market. In order to realize this, businesses need to pay more attention to promotion-one of the marketing principles. For this reason, it is necessary to apply appropriate strategies to the functions that affect the purchasing behaviors of consumers such as correct pricing of their products, creating a good image, creating company value in the consumer's eyes. The fact that the purchasing behavior of the consumer has a very complex structure makes it very important for the companies to apply the other strategies, especially the advertising strategies, correctly. In this study, the effect of internet advertising on purchasing behavior on e- consumers is examined. In this direction, 385 people were surveyed. The frequency distributions of demographic variables are summarized in tables and the effect of demographic variables on the functions that affect the purchasing behavior of the consumer is examined.
Science : 1127
Key Words : E-commerce, E-consumer, Internet Advertising, Consumer's Purchasing Behavior
Page : 111
Supervisor : Prof Dr. Nurettin PARILTI
TEŞEKKÜR
Tez yazmaya karar verdiğim günden itibaren, desteğini, ilgisini ve yardımlarını benden hiç esirgemeyen, bildirimleriyle hatalarımı görmemi sağlayan ve değerli katkılarıyla beni yönlendiren danışmanım Prof. Dr. Nurettin PARILTI’ya teşekkürü bir borç bilirim. Bu aşamaya gelmemde emeği geçen Gazi Üniversitesi hocalarına gönülden teşekkür ederim.
Hayatta her konuda bütün seçimlerimde hep yanımda olan sevgili Aileme tüm kalbimle teşekkür ederim.
Çalışmam sırasında beni anlayışla karşılayan, her zaman yanımda olduklarına inandığım tüm arkadaşlarıma teşekkür ederim.
İÇİNDEKİLER
Sayfa
ETİK BEYAN ... i
ÖZET ... iv
ABSTRACT ... v
TEŞEKKÜR ... vi
İÇİNDEKİLER ... vii
ÇİZELGELERİN LİSTESİ ... xi
ŞEKİLLERİN LİSTESİ ... xiii
SİMGELER VE KISALTMALAR... xiv
GİRİŞ ... 1
1. BÖLÜM E-TİCARET VE E-TÜKETİCİ
1.1. E-Ticaret Hakkında Genel Bilgiler ... 51.2. E-Ticaretin Tanımı ve Önemi ... 6
1.3. Elektronik Ticaret Araçları ... 8
1.4. Klasik Ticaretten E-Ticarete Geçiş Süreci ... 10
1.5. E-Ticaretin Dünyadaki Gelişimi ... 11
1.6. E-Ticaretin Türkiye’deki Gelişimi ... 13
1.7. E-Ticaretin Avantajları ... 15
1.8. E-Ticaretin Dezavantajları ... 18
1.9. E-Ticaret Sisteminin Mali, Hukuki ve Teknik Boşlukları ... 21
1.10. E-Ticarette Ödeme Sistemi ... 22
1.11. E-Ticaret Güvenliği ... 23
1.12. E-Ticaret Prensipleri ... 25
1.12.1. Genel Prensip ... 25
Sayfa
1.12.2. İşletme Uygulamaları Prensibi ... 25
1.12.3. İşlem Bütünlüğünün Prensipleri ... 26
1.12.4. Bilgilerin Korunması Prensibi ... 26
1.13. E-Tüketici Tanımı ... 27
1.14. E-Tüketici Satın Alma Karar Süreci ... 28
1.15. E-Tüketicinin Avantajları ... 34
2. BÖLÜM İNTERNET REKLAMCILIĞI İLE E-TÜKETİCİ DAVRANIŞI ARASINDAKİ İLİŞKİ
2.1. İnternet Reklamcılığı Hakkında Genel Bilgiler ... 352.2. İnternet Reklamcılığının Tanımı ... 37
2.3. İnternet Reklamcılığının Dünyada Gelişimi ... 38
2.4. İnternet Reklamcılığının Etkinliği ... 41
2.4.1. İnternet Reklamcılığının Etkinliğinin Ölçülmesi ... 41
2.5. İnternet Üzerinden Alışverişte Temel Stratejiler ... 42
2.6. Web Sayfaları Yoluyla Yapılan İnternet Reklamları ... 45
2.7. Online Reklam Türleri ... 47
2.7.1. Arama Motoru Reklamları ... 48
2.7.2. Banner Reklamları ... 51
2.7.3. Rich (Zengin) Medya Reklamları ... 53
2.7.4. Re-Targeting Reklamları ... 55
2.7.5. Pop-up Reklamcılık ... 57
2.8. Mobil Reklamlar ... 59
2.9. Video Reklamları ... 60
2.10. Oyuniçi Reklamcılık ... 61
2.11. İnternet Reklamlarının E-Tüketicilerin Satın Alma Kararlarındaki İşlevleri ... 62
Sayfa
2.11.1. Bilgilendirme ve Haber Verme İşlevi ... 63
2.11.2. İkna Etme İşlevi ... 63
2.11.3. Talep Yaratma İşlevi ... 64
2.11.4. İmaj Yaratma İşlevi ... 64
2.11.5. Hatırlatma İşlevi ... 65
2.11.6. Kültürel İşlevi ... 65
2.11.7. Eğlendirme İşlevi ... 65
2.12. İnternet Reklamlarının E-Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörlerinin Kavramsal Modelleri ... 65
2.13. Online Reklamda E-Tüketici Satın Alma Kararı Aşamasını Etkileyen Faktörlerin Açıklaması ... 70
3. BÖLÜM İNTERNET REKLAMLARININ E-TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA KARARINDAKİ ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
3.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ... 733.2. Kuramsal Çerçeve ... 75
3.3. Araştırmanın Kavramsal Modeli... 76
3.4. Araştırmanın Temel Kavramları ve Tanımları ... 77
3.4.1. Demografik Etkiler ... 77
3.4.2. Değişkenlerin Operasyonel Tanımı ... 77
3.5. Araştırma Yöntemi, Kısıtları ve Örneklem Seçimi... 77
3.5.1. Örneklem Seçimi ... 77
3.5.2. Veri Toplama Yöntemi ... 78
3.5.3. Analiz Yöntemi ... 79
3.5.4. Anketin Güvenilirliği ... 79
3.5.5. Ankette Kullanılan Ölçekler ... 80
3.5.6. Araştırmanın Kısıtları ... 82
Sayfa
3.6. Araştırmanın Bulguları ... 83
3.6.1. Araştırma Kapsamında Görüşülen Kullanıcıların Demografik Özellikleri ... 83
3.6.2. Araştırma Kapsamında Ankete Katılan Kullanıcıların İnternet Kullanım Amaçları ... 86
3.6.3. İnternet Reklamların Çeşitlerinin Beğenilme Durumu ... 87
3.7. Hipotez Analizi ... 88
SONUÇ ... 95
KAYNAKÇA ... 99
EKLER ... 107
Ek-1. Anket Formu ... 108
ÖZGEÇMİŞ ... 111
ÇİZELGELERİN LİSTESİ
Çizelge Sayfa
Çizelge 1.1. Elektronik Ticaret Araçları ... 9
Çizelge 1.2. Geleneksel Ticaret ile Elektronik Ticaretin Karşılaştırılması ... 11
Çizelge 2.1. Viral Pazarlama Stratejileri ve Uygulayan Firma Örnekleri ... 44
Çizelge 2.2. Çevrimiçi Zengin Medya Reklamlarının Örnekleri ve Açıklamaları ... 54
Çizelge 3.1. Değişkenlerin Operasyonel Tanımı ... 77
Çizelge 3.2. Cronbach's Alpha Değerleri ... 80
Çizelge 3.3. Vaka İşlemleri Özeti ... 80
Çizelge 3.4. Ankette Kullanılan Ölçekler ... 81
Çizelge 3.5. Ankette Kullanılan Ölçekler ... 82
Çizelge 3.6. Araştırmaya Katılan Kullanıcıların Cinsiyete Göre Frekans Dağılımı ... 83
Çizelge 3.7. Araştırmaya Katılan Kullanıcıların Yaşlarına Göre Frekans Dağılımı ... 83
Çizelge 3.8. Araştırmaya Katılan Kullanıcıların Eğitim Düzeylerine Göre Frekans Dağılımı ... 84
Çizelge 3.9. Araştırmaya Katılan Kullanıcıların gelir Düzeylerine Göre Dağılımı ... 84
Çizelge 3.10. Araştırmaya Katılan Kullanıcıların Meslek Grupları ... 85
Çizelge 3.11. Araştırma kapsamında anketteki “Aşağıdaki internet kullanımı amacınız” sorusunda kullanıcılar birden fazla seçenek seçebilmektedirler ... 86
Çizelge 3.12. Araştırma kapsamında anketteki “Aşağıdaki internet reklam çeşitlerinden beğendiklerinizi işaretleyiniz” sorusunda kullanıcılar birden fazla seçenek seçebilmektedirler. Anket sorusuna ilişkin frekans dağılımı... 88
Çizelge 3.13. Tüketicinin Yaşının E-Tüketicinin Satın Alma Kararına Etkisine İlişkin Anova Sonuçları ... 89
Çizelge 3.14. Tüketicinin Cinsiyeti E-Tüketicinin Satın Alma Kararına Etkisine İlişkin Anova Sonuçları ... 89
Çizelge 3.15. Tüketicinin Eğitim Durumunun E-Tüketicinin Satın Alma Kararına Etkisine İlişkin Anova Sonuçları ... 90
Çizelge Sayfa Çizelge 3.16. Tüketicinin Gelir Durumunun E-Tüketicinin Satın Alma Kararına
Etkisine İlişkin Anova Sonuçları ... 90 Çizelge 3.17. Tüketicinin İnternet Reklamlarının Bilgilendirme ve Haber Verme
İşlevinin E-Tüketicinin Satın Alma Kararına Etkisine İlişkin
Anova Sonuçları ... 91 Çizelge 3.18. Tüketicinin İnternet Reklamlarının İkna Etme İşlevinin
E-Tüketicinin Satın Alma Kararına Etkisine İlişkin Anova
Sonuçları ... 91 Çizelge 3.19. Tüketicinin İnternet Reklamlarının Talep Yaratma İşlevi
Değişkeninin E-Tüketicinin Satın Alma Kararına Etkisine İlişkin Anova Sonuçları ... 92 Çizelge 3.20. Tüketicinin İnternet Reklamlarının İmaj Yaratma İşlevinin
E-Tüketicinin Satın Alma Kararına Etkisine İlişkin Anova Sonuçları .. 93
ŞEKİLLERİN LİSTESİ
Şekil Sayfa
Şekil 1.1. Gelişmiş ve Gelişmekte Olan Ülkeler ile Türkiye E-ticaret
Karşılaştırması ... 12
Şekil 1.2. Türkiye'de E-ticaret Pazar Büyüklüğü ... 14
Şekil 1.3. Türkiye'nin Dünyadaki E-ticaretteki Yeri ... 14
Şekil 1.4. Engelleyicilerin Çevrimiçi Satın Alma Sürecine Uzantısı ... 31
Şekil 2.1. İnternet Reklamcılığının Dünyadaki Gelir Gelişimi... 40
Şekil 2.2. Google Arama Motoru Reklamları ... 49
Şekil 2.3. Bing Reklamları ... 50
Şekil 2.4. Facebook Reklamları ... 51
Şekil 2.5. Banner Reklamları ... 52
Şekil 2.6. Zengin Medya Reklamları ... 53
Şekil 2.7. Re-targeting Reklamları... 56
Şekil 2.8. Pop-up Reklamları ... 58
Şekil 2.9. Mobil Reklamları ... 59
Şekil 2.10. Video Reklamları ... 60
Şekil 3.1. İnternet Reklam Geliri 1996-2015 ... 73
Şekil 3.2. Reklam İşlevleri ... 75
Şekil 3.3. Araştırmanın Kavramsal Modeli ... 76
Şekil 3.4. Araştırmaya Katılan Kullanıcıların Medeni Durumları ... 85
Şekil 3.5. Ankete Katılanların İnternet Kullanım Amaçlarına İlişkin Çubuk Grafiği .... 87
SİMGELER VE KISALTMALAR
Bu çalışmada kullanılmış bazı kısaltmalar, açıklamaları ile birlikte aşağıda sunulmuştur.
Kısaltmalar Açıklama
B2B İşletmeden İşletmeye Ticaret
B2C Tüketici' den İşletmeye Ticaret C2C Tüketiciden Tüketici ye Ticaret
EDI Elektronik Veri Değişimi
GSYİH Gayrisafi Yurtiçi Hâsıla
IGA Oyun İçi Reklamcılık
OECD Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı’na
PBC Algılanan Davranışsal Kontrol (Perceived Behavioral Control
TAM Teknoloji Kabul Modeli
TPB Planlı Davranış Teorisi (Theory of Planned Behavior) TRA Sebepli Davranışlar Teorisi (Theory of Reasoned Action ) U & G Kullanımlar ve tatminler teorisi
WTO Dünya Ticaret Örgü
GİRİŞ
Günümüzde teknolojik gelişmelerin oldukça hızlı ilerlediği ve çoğu zaman bu teknolojik gelişmeleri yakalayamadan eskiyip gitmekte oldukları görülmektedir. Özellikle internet kullanımın yaygınlaşması ile internet tabanlı teknolojik araçlar insan hayatında oldukça büyük bir yer kaplamaktadır. İnternet sadece bireylerin hayatlarında değil örgütlerindeki gelişim süreçlerinde ve çevreye adaptasyon sağlamalarında mihenk taşı görevini üstlenmiş durumdadır. İnternetin hayatımıza bu kadar nüfuz etmesi bazı geleneksel kavramların, işleyişlerin ve alışkanlıkların değişmesine de sebep olmuştur.
İnternet ve elektronik ortamdaki faaliyetlerin nitelikleri yerli ve yabancı literatürde farklı olduğu için, bu faaliyetlerin kısa bir biçimde ifade edilmesi amacıyla elektronik sözcüğünün baş harfi olan ("e") kullanılmıştır. Örneğin, internet üzerinden perakendeciliği tanımlamak açısından e-perakendeci (Tek, 2004; Grewala vd. 2004: 703: Yao ve Liu, 2005:235:
Enginkaya, 2006: 10: Yun ve Good, 2007:4 aktaran Barutçu,2008:318), internette yer alan alışveriş merkezlerini ifade etmek için e-mağaza (Balabanis vd., 2006:214: Yun ve Good, 2007:4), mağaza sadakatini anlatmak için de e-mağaza bağlılığı (Reichheld ve Schefter 2000:105: Srinivasana vd., 2002:41: Balabanis vd.2006:214 aktaran Barutçu,2008:318) terimleri kullanılmış ve internet bağlantısına sahip yerler en kapsamlı pazar haline gelerek, e-pazar olarak adlandırılmaya başlanmıştır (Barutçu,2008: 318).
Küreselleşme ile internetin bir arada olduğu bu çağda coğrafi sınırların kalkması, kültürlerin kaynaşması gibi unsurlar yeni iş platformlarının oluşmasına ön ayak olmuştur. Böylelikle son yıllarda sıkça duyulan elektronik kavramının geleneksel kavramların önüne geçmesi ile yeni boyutlar oluşmuştur. E-devlet, e-ticaret, e-tüketici, e-book vb. gibi örnekler artırılabilir.
Bu nedenle yeni platformlarda özellikle yoğun rekabetin olduğunu ve yeni Pazar alanlarının oluştuğunu fark eden işletmeciler faaliyetlerini gerçekleştirmek için bu platformlara yoğun ilgi göstermektedir. Dünya’daki internet kullanıcı sayısının dünya nüfusunun büyük bir bölümünü oluşturduğunu düşünürsek bu ilginin yoğun olması kaçınılmaz bir durumdur.
E-ticaret üstel bir hızda artmaktadır. Örneğin kredi kartı şirketi Visa, müşterilerinin İnternet alımlarının 1999 yılında 13 milyar dolara ulaştığını ve toplam ücret etkinliğinin yaklaşık % 1'ini oluşturduğunu bildirmiştir. Bu rakamın 2003 yılına kadar toplam işlemlerin 100 milyar dolar ve % 11'e ulaşması ve internet alımlarının gelecekte kredi kartı şirketlerinin önemli
faaliyetlerinden biri olması beklenmektedir. Ancak bu tahmin, 1996'da İnternet ticaretinin yalnızca 500 ila 600 milyon dolar arasında kaldığı göz önüne alındığında, hayali bir değerdir.
E-ticaretin en popüler öğeleri arasında, Better Business Bureau'ya göre kitaplar, CD'ler ve mağazanın abonelikleri vardır (Gefen, 2000:725).
Gelişen ve yeni oluşan alanlara adaptasyon sağlayan firmaların geleneksel yöntemlerden uzaklaşarak çağdaş bir strateji ile varlıklarını sürdürmeleri gerekmektedir. Aynı anda, aynı platformda kendisi gibi birden fazla işletmeye ulaşabilen tüketicilerin olması ve diğer işletmeler ile bu tüketicilerin kıyaslama içine girmeleri işletmelerin yeni kavramlar üzerinde durmalarını gerektirmiştir. Özellikle marka imajı ve marka değeri dikkat edilmesi gereken önemli alanlar olmuştur. Ayrıca işletmelerin artan rekabet ile başa çıkabilmesi için doğru pazarlama tekniklerini kullanmaları ve uzman bir kadro ile yol almaları daha da önem kazanmıştır. Özellikle reklam alanında kullanılan tekniklerin etkin olması tüketiciyi etkilemesi açısından önemlidir. Böylelikle internetin gelişimi ile aynı doğrultuda gelişen e- ticaretin etkin olabilmesi için tüketici davranışlarını etkileyen faktörleri incelemesi ve bu doğrultuda yol alması gerekmektedir.
Literatür, tüketicinin satın alma davranışının karmaşık bir yapıya sahip olduğunun üzerinde durmaktadır. Söz konusu bu karmaşık yapının etkileşim halinde olduğu faktörleri ve diğer değişkenlerle olan etkileşimini incelemek ve gözlemlemek gerekmektedir. Bu faktörlerin de reklamcı tarafından doğru algılanması ve bu doğrultuda işletmelerin reklam faaliyetlerini başarılı bir şekilde uygulaması gerekmektedir.
Bu çalışmanın amacı internet reklamcılığının işlevlerinin tüketici davranışı konusundaki etkilerini, tüketicilerin reklamlara ilişkin tutumlarını ve farklı demografik özelliklere sahip tüketicilerin reklamlar hakkındaki düşüncelerini anket çalışması yardımıyla incelemektir.
Araştırmada, farklı demografik özelliklere sahip tüketicilerin ne tür internet reklamlarından daha çok etkilendikleri ve satın alma davranışlarına etki eden internet reklamcılığının satın alma işlevleri ile olan ilişkisi araştırılmış ve literatür çalışması ile anket soruları oluşturulmuştur.
Çalışmanın birinci bölümünde e-ticaret hakkında bilgi verilmekle birlikte Dünya ve Türkiye’deki durumu incelenmiştir. Ayrıca e-ticaretle ilgili avantaj ve dezavantajlar ele
alınmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde ise e-tüketici hakkında bilgi verilmiş ve e- tüketicinin satın alma karar süreci incelenmiştir. Üçüncü bölümde internet reklamcılığın e- tüketici davranışı üzerine olan etkisine yer verilmiştir. Ayrıca internet reklamcılığının dünya ve Türkiye’deki durumu incelenmiş ve reklam türleri hakkında bilgiler sunulmuştur.
Son olarak dördüncü bölümde ise araştırma 385 kişinin katıldığı anket çalışması ile yapılmıştır. Ölçek sorularına ilişkin güvenirlilik analizi yapılmış ve ankete katılan katılımcıların demografik özelliklerine ilişkin frekans dağılımları verilmiş olup internet reklamcılığı satın alma işlevleri ile demografik özellikler arasındaki ilişki Anova ile test edilmiştir.
1. BÖLÜM
E-TİCARET VE E-TÜKETİCİ
1.1. E-Ticaret Hakkında Genel Bilgiler
İnternetin ortaya çıkmasıyla beraber bilgi teknolojileri alanındaki önemli gelişmelere paralel olarak elektronik ticaret kavramı önem kazanmıştır. Elektronik ticaret en genel anlamıyla
“bilgisayar ağları aracılığı ile ürünlerin tanıtımının, satışının, ödemesinin ve dağıtımının yapılması” olarak tanımlanmaktadır (T.C. Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı, Elektronik Ticaret [2017]).
1990’lı yıllardan başlayarak bilgi teknolojilerinin internet bazlı teknolojilerle entegrasyonuyla oluşan yeni piyasalar, ticaret anlamında girişimcilere önemli fırsat alanları yaratmıştır (Akın, 2001:56).
İnternetin yayılmasıyla beraber elektronik ticaret daha da yaygınlaşmış ve işletmelere çeşitli ticaret ve pazarlama fırsatları sunmuştur. Bunun yanı sıra internetin ucuz ve etkin bir reklam aracı olarak kullanılması ticaretteki önemini artırmıştır.
Ayrıca elektronik ticaret son yıllarda internet temelli teknolojinin gelişmesinin etkisiyle günlük hayatın vazgeçilmezi haline gelmiştir. İnsanlık tarihi için büyük bir kolaylık olan e- ticaret insanlara oturdukları yerden alışveriş yapma imkânı sağlamaktadır.
E-ticaret; satış, satın alma, ürün alışverişi, servis ve bilgi dahil olmak üzere işletmeleri önermek için bilgisayar sistemi ve internet kullanımı ile ilgilidir (McKay ve Marshall, 2004).
1999'a kadar yaklaşık 300 milyon kullanıcı internete girmiş ve yaklaşık 75 milyon kullanıcı e-ticaretten online olarak yaklaşık 110 milyar ABD doları tutarında alışveriş yapmıştır.
2012'de küresel e-ticaret satışlarının 13.7 trilyon ABD dolarına (WTO, 2013) ulaşması beklenmektedir. E-ticaret hem satıcılara hem de alıcılara birçok katkı sağlar; Örneğin.
Napier ve arkadaşları (2001’den aktaran Ueasangkomsate, 2015:111), e-ticaretin uygulanması ve kullanılmasıyla, satıcıların dünya genelindeki satıcılardan çeşitli ürün ve hizmetler ile küresel piyasalara erişerek alıcıların kazanç elde edebildiklerini ve dar pazar
kesimlerine ve hızlı dağılmış bölümlere erişebileceklerini ortaya koymuştur (Ueasangkomsate, 2015:111).
1.2. E-Ticaretin Tanımı ve Önemi
Elektronik ticaret kavramının tanımlanması konusunda farklı yaklaşımlar bulunmaktadır, bu yüzden tanımlanması zorlaşmış ve çeşitli tanımların oluşmasına sebep olmuştur. En önemli etken elektronik ticaretin kapsamının ve sınırlarının tespit edilmesi konusunda eksiklikler bulunmasıdır. Bunun yanı sıra iletişim teknolojilerindeki hızlı değişimler e ticaret konusunda yeni olanaklar yaratmakta bu da yapılan e-ticaret kapsam ve sınır tanımlamalarında eksiklik ortaya çıkarmaktadır (Sugözü ve Demir, 2011: 91).
Kalakota ve Whintons 1997'de E-ticaret kavramını farklı perspektiflerden tanımlamıştır. Bu perspektifler şunlardır (Khurana, 2017:4):
• İletişim
• İşletme Süreçleri
• Hizmet
• Çevrimiçi
İletişim Perspektifi: Bu perspektife göre, E-ticaret, tele-iletişim kanalları, bilgisayar ağları veya diğer herhangi bir elektronik iletişim modeli üzerinden bilgi, ürün / hizmet veya ödemelerin verilmesidir.
İşletme Süreçleri Perspektifi: Bu perspektif, E-ticaret'in, ticari işlemlerin ve iş akışının otomasyonuna yönelik teknolojinin uygulanması anlamına geldiğini söylemektedir.
Hizmet Perspektifi: E-ticareti, firmaların, tüketicilerin ve yönetimin hizmet maliyetini düşürme, mal / hizmet kalitesini arttırma ve hizmet sunum hızını arttırma arzusunu ele alan bir araç olarak tanımlar.
Çevrimiçi Perspektifi: E-ticaret, internette ve diğer çevrimiçi hizmetlerde ürün ve bilgi satın alma ve satma yeteneği sağlar.
Elektronik ticaret üç aşamadan oluşmaktadır: ticari işlemlerin elektronik ortamda gerçekleştirilerek satış ve pazarlama araştırmaları, ürün siparişi ve ödeme.
İnternetin hızlı bir şekilde yayılması, e-ticaretin, ticari faaliyetlerin gerçekleştirilmesinde önemli bir alan olmasını sağlamıştır.
E-ticaret, dünya genelinde ticaretin serbestleştirilmesi doğrultusunda, son yıllarda meydana gelen bilişim teknolojileri alanındaki gelişmelerle güç kazanmıştır. (Ekonomi Bakanlığı, [2017] )
E-ticaretin tarihi çok eskilere dayanmasa da hızla gelişmiş ve teknolojideki gelişmelerle beraber kendisini sürekli yenilemiş ve günlük hayatın önemli bir parçası haline gelmiştir.
Bozkurt’ a göre e-ticaret; “tarafların fiziki bir bağlantıya girmeden, elektronik ortamda alışverişte bulunmaları” olarak ifade edilmiştir. Dolayısıyla, geçmişte fiziki bir mekanda yüz yüze gelen alıcı ve satıcıların yerini birbirini görmeyen sadece teknolojik bağlantıyla birbirine bağlı olan alıcı ve satıcılar almaya başlamıştır (Bozkurt, 2000: 63-64).
Dünya Ticaret Örgütü’ nün (WTO) tanımına göre e-ticaret; mal ve hizmetlerin üretim, reklam, satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılmasıdır (T.C.
Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı, Elektronik Ticaret, [2013]).
Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı’na (OECD) göre elektronik ticaret;
sayısallaştırılmış yazılı metin, ses ve görüntünün işlenmesi ve iletilmesine dayanan kişileri ve kurumları ilgilendiren tüm ticari işlemlerdir (World Trade Organization, E-commerce seminar, [2012]).
Elektronik ticaret; bilgi, mal veya hizmet alışverişinin internet aracılığıyla gerçekleştirilmesinin yanı sıra, sunulan bilgi, mal veya hizmet için talebin oluşturulması (pazarlama), müşteriye destek vermek (bütün satış aşamalarında) ve de ticari kurumlar ve müşterileri arasındaki ticari ve lojistik iletişimi yine küresel bilgisayar ağları yoluyla sağlamaktır (Elibol ve Kesici, 2004: 306).
Avrupa Komisyonu tarafından 1997'de yapılan bir tanıma göre, "e-ticaret, ticari faaliyetlerin elektronik olarak işletilmesidir. Bu faaliyetler, metin, ses ve video verilerinin elektronik olarak işlenmesi ve iletilmesine dayanmaktadır Elektronik ticaret bu boyutuyla mal ve
hizmet alımı ve ödemelerinin sayısal olarak yapılmasını kapsamaktadır. Bu faaliyetler hem mamulleri (tüketici malları, spesifik ekipmanları) ve hizmetleri (bilgi hizmeti, finansal ve yasal hizmetler) ve hem de geleneksel faaliyetleri (sağlık, bakım ve eğitim) kapsamaktadır (Canpolat, 2001:13).
OECD (2001), e-ticaretin anlamını internetle dar tanımlı bilgisayar ağları üzerinden iş, hane halkı, bireyler, hükümetler ve diğer kuruluşlar arasında mal alımı veya satımı olarak tanımlamıştır. E-ticaret, finansman ve ödemeleri kolaylaştırmak için veri alış verişini içerir (Rosen, 2000 aktaran Ueasangkomsate, 2015:112). İnternetin büyümesi, altyapı ve teknolojinin geliştirilmesi, kaçınılmaz olarak e-ticaretin üssel olarak büyümesine neden olur (Ueasangkomsate, 2015:112).
Zamanla gelişen ve farklı alanlarda da etkinliği artan e-ticaretin öneminin günden güne artmakta olduğu görülmektedir. Şu anda e-ticaret, Tüketici'den İşletmeye (B2C), İşletmeden İşletmeye (B2B) ve Tüketiciden Tüketici ye (C2C) olmak üzere 3 tipte sınıflandırılmış olmakla birlikte e-ticaretin türevleri de giderek çeşitlenmektedir.
Bununla birlikte, Dünya Ticaret Örgütü, iş dünyası alanında aşağıdaki gibi elektronik ticareti içeren sayısız ticaret işleminin bulunduğunu bildirmiştir (Ueasangkomsate, 2015:112):
B2B, üreticilerle toptancı arasında veya toptancı ile perakendeci arasında yani işletmeler arasındaki e-ticarettir. Raporda, B2B e-ticaret gelirinin, tüm e-ticaretin % 90'ından oluştuğu ve 2012 yılı sonuna kadar 12.4 trilyon ABD doları olacağı gösterilmiştir.
B2C, kamuoyuna iş satışı olarak tanımlanmıştır. Global B2C işlemi 2012 sonunda 1.2 trilyon ABD doları olarak gerçekleşmiştir.
B2G, şirketler ve kamu sektörleri arasında e-ticarettir. Kamu alımları ve hükümetle ilgili diğer süreçleri içerir.
1.3. Elektronik Ticaret Araçları
Genel olarak e-ticaretin temel araçları olarak; bilgisayar, faks, televizyon, telefon, internet, GSM, telekomünikasyon vb. ürünler gösterilebilir. Ancak belirtilen bu araçlar ile e-ticaretin sınırlı olmadığını vurgulamakta yarar bulunmaktadır. İnternet kullanımının yaygınlaşmasıyla e-ticarette zaman ve mekânların bir sınır oluşturmaması ile internet
araçlarının e-ticarette daha aktif kullanılmasına yol açmıştır. Yukarıda sayılan e-ticaretin temel araçlarına Elibol ve Kesici (2004) makalelerinde aşağıdaki şekilde değinmişlerdir.
Telefon: Ticari faaliyetlerde önceki zamanlarda en çok kullanılan araçtır.
Faks: Yazılı iletişim ile sağlanan ticari faaliyetleri daha hızlı gerçekleştirerek zaman problemini ortadan kaldıran araçtır.
Televizyon: Görsel ve işitsel olarak insanlar üzerinde kalıcı etkiler bırakan araçtır.
İnternet: Telefon, faks, televizyon gibi araçların bir arada kullanılma zorundalığının olması onların etkinliğinin azaldığı görüşünü öne çıkmıştır. İnternet ise bilgilerin sınırlı olmadığı, zaman kısıtlamasının olmadığı, coğrafi sınır engeline takılmadan ve telefon, faks vb.
araçların tüm özelliklerini taşıyan bir araç olarak tanımlanmaktadır.
İntranet: İnternetin örgütler arasında kullanılan gelişmiş bir bilgisayar ağ modelidir.
Extranet: Ticari alanda bir işletmeyi, tedarikçiyi, müşteriyi vb.ya da ortak hedefleri diğer işletmeye bağlayan internet vasıtasıyla paylaşım sağlayan açık bir ağ olarak tanımlanmıştır.
İnternet ve intranet arasındaki bir bağ olarak da görülebilir.
E-ticaretin başladığı noktadan şimdiki durumuna kadar kullanılan bazı elektronik ticaret araçları Çizelge 1.1’de sunulmuştur
Çizelge 1.1. Elektronik Ticaret Araçları
Klasik Araçlar Çağdaş Araçlar
Televizyon-Radyo İnternet
Telefon FTP
Fax Elektronik Posta
Elektronik Ödeme ve Para Sistemleri
Bankamatik Makinaları (ATM) (Asynchrous Transfer Mode)
Kredi Kartları
POS makinaları
Konferans Sistemleri
Telekonferans
Data Konferans
Video Konferans İntranet: Kapalı Bilgisayar Ağları
Elektronik Fon Transferi (EFT)
Elektronik Veri Değişimi (EDI)
Mobil İletişim için Küresel Sistem Teknolojisi (GSM)
Kısa Mesaj Servisi (SMS)
WAP: Telsiz Uygulama Programı Protokolü (Wireless Application Protocol)
Kaynak: Pırnar, 2005:31
Çizelge 1.1 incelendiğinde günümüzde e-ticaret kullanıcıların çağdaş araçlara doğru eğiliminin olduğu aşikârdır. Böylelikle e-ticaretin sürekli değişim içinde olduğu ve her geçen gün de büyüyerek devam edeceğini söylemek mümkündür.
1.4. Klasik Ticaretten E-Ticarete Geçiş Süreci
Teknolojinin gelişmesiyle insanlar, ihtiyaçlarını karşılayabilmek için daha kullanışlı ve hızlı çözümler yaratmaya çabalamaktadır. Günümüzde de alışveriş yapabilmenin en kullanışlı ve pratik yolunun internet üzerinden alışveriş yapmak olduğu görülmektedir. Bu bağlamda yavaş yavaş insanlar klasik alışveriş alışkanlıklarını terk etmekte, e-ticarete yönelmektedir.
E-ticaret, işletmeler tarafından bir fırsat olarak algılandıktan sonra, Dünyada ve Türkiye’de hızla gelişmeye başlamıştır. Fakat bu gelişim Türkiye’de dünyadaki gelişme hızına göre farklılık göstermiştir.
Satın alınacak ürün hakkında bilgi toplanması, geleneksel ticaret yöntemlerinde firmalar ile görüşülerek, dergiler veya kataloglar incelenerek gerçekleştirilir. Oysa e-Ticaret’te bilgi, web sayfaları üzerinde ürün veya hizmet pazarlayan kurumların web sitelerinden rahatlıkla elde edilebilmektedir. Geleneksel ticaret yöntemlerinde ürün veya hizmet ihtiyacı olan bir kimse satın almayı gerçekleştirmek için talep bildirmek ve form doldurarak onay mekanizmasına göndermek durumundadır. Oysa e-Ticaret uygulamasında elektronik posta kanalıyla bu işlem kolay ve hızlı bir şekilde gerçekleştirilmektedir. Satın alma departmanı, onaylanan yazılı formun kendilerine iletilmesi ile birlikte fiyat araştırmasına başlar.
Kataloglar ve fiyat listeleri incelenir, görüşmeler yapılır. Oysa e-Ticaret’te web sayfalarında bu bilgiler zaten verilmektedir. Geleneksel Ticaret yöntemlerinde, sipariş verme aşamasında yine formlar doldurulur ve tedarikçi firmaya fakslanır veya postalanır. Oysa e-Ticaret’te elektronik posta veya EDI (Elektronik Veri Değişimi) yöntemi ile bu işlemde kolayca gerçekleştirilmektedir (Elibol ve Kesici, 2004:310)
Çizelge 1.2. Geleneksel Ticaret ile Elektronik Ticaretin Karşılaştırılması
Satın Almayı Yapan Firma Geleneksel Ticaret Elektronik Ticaret Bilgi Edinme Yöntemleri Görüşmeler, dergiler, kataloglar,
reklamlar Web Sayfaları
Talep Belirtme Yöntemi Yazılı Form Elektronik Posta
Talep Onayı Yazılı Form Elektronik Posta
Fiyat Araştırması Kataloglar, görüşmeler Web Sayfaları
Sipariş Verme Yazılı form, fax Elektronik Posta, EDI
Tedarikçi Firma
Stok Kontrolü Yazılı form, fax, telefon Online Veritabanı, EDI Sevkiyat Hazırlığı Yazılı form, fax, telefon Elektronik Veritabanı, EDI
İrsaliye Kesimi Yazılı Form Online Veritabanı, EDI
Fatura Kesimi Yazılı Form Elektronik Posta, EDI
Siparişi Veren Firma
Teslimat Onayı Yazılı Form Elektronik Posta, EDI
Ödeme Programı Yazılı Form Online Veritabanı, EDI
Ödeme Banka Havalesi, Posta, Tahsil İnternet Bankacılığı, EDI, EFT Kaynak: Elektronik Ticaret Haberi, 2017.
Çizelge 1.2 geleneksel ticaret ve e-ticaretin kullanılan araçlar ve süreç bakımından karşılaştırılması verilmiştir. E-ticarette kullanılan internet tabanlı araçların zaman ve mekan konusunda sınır tanımaması firmalar, tüketiciler hatta devletler için büyük bir avantaj sağlamaktadır. E-ticaret ile yapılan satın almaların, tedarikçi ve sipariş veren firma olmada zaman ve maliyet bakımından geleneksel ticarete göre avantajı olduğunu söylemek mümkündür.
1.5. E-Ticaretin Dünyadaki Gelişimi
Günümüzdeki yeri giderek artan e-ticaretin geçmişi aslında çok da gerilere dayanmamaktadır. Daha 20 yıl öncesine kadar böyle bir platformun oluşabileceği üzerinde düşünceler bile yoktu. Ancak e-ticaretin gelişimi internet ve teknolojik araçlar hızlı ile bir ivme kazanmış ve mevcut durumuna gelmesi çok sürmemiştir.
E-ticaretin örgütler tarafından aktif olarak kullanılmasının başlangıç noktası konusunda 1996 yılı baz alınabilir. Extranet ağlar üzerinden EDI kullanılarak kapalı bir e-ticaret yapılmaktaydı. EDI’ nın, 1990lı yılların ortalarında ABD ve Avrupa’da yoğun bir şekilde kullanıldığı ve Avrupa’da EDI kullanan şirketlerin sayısının 30 bin civarlarında olduğu belirtilmektedir. 1989 yıllında bulunan "world wide web (www) html dili" ile internet aktif olarak insanoğlunun hayatına girmiştir. 1992 yılında ise sunucu sayısı bir milyon iken 1997 yılında 20 milyon ve 2001 yılında bu sayı 300 milyon civarındadır. Günümüzde ise aktif
olarak internet kullanıcı sayısının 2016 yılı itibari ile 3419 milyar insan olduğu bilinmektedir (Elektronik Ticaret Rehberi, 2017).
Global Web Index verileri ile hazırlanan rapor incelendiğinde dünya genelinde 3,419 milyar insanın internete bağlandığı bilinmektedir. 3419 milyar insandan 2,307 milyar kullanıcı aktif olarak sosyal medyada yer almaktadır. Dünyada 3,790 milyar mobil cihaz kullanıcısı bulunmaktadır. Söz konusu bu kullanıcıların 1,968 milyarı ise sosyal medyayı mobil cihazlar üzerinden kullanmaktadır. Dünya’nın dijital verilerine 2016 itibari ile bakıldığında Afrika kıtasının 1201 milyon nüfusunun 349 milyonunun aktif internet kullanıcısı, Amerika kıtasının 997 milyon nüfusunun 665 milyonunun aktif internet kullanıcısı, 4116 milyon Asya-Pasific nüfusunun 1662 milyonunun aktif internet kullanıcısı, Avrupa’ nın 886 milyon nüfusunun 616 milyonunun aktif internet kullanıcısı, Orta Doğunun 242 milyon toplam nüfusunun 128 milyonunun aktif internet kullanıcısı olduğu görülmektedir (Digital in 2016, 2017). Genel anlamda internet kullanmayan herhangi bir dünya kıtası olmadığı görülmektedir. En yoğun şekilde kullanan kıtanın ise nüfusunun yaklaşık %70’nin internet kullandığı Avrupa kıtasıır.
E-ticaretin gelişim sürecinin internet gelişimi ile doğru orantılı olarak ilerlediğini göz önüne alırsak dünyadaki internet kullanıcı sayısının artması ile e-ticaret yapan firmalar, e-ticareti kullanan tüketicilerin sürekli artış içinde olduğu söylenebilir.
Şekil 1.1. Gelişmiş ve Gelişmekte Olan Ülkeler ile Türkiye E-ticaret Karşılaştırması
Kaynak: TUBİSAD, 2016.
İngilt
ere ABD Alma nya
Frans a
Japon ya
İspan
ya İtalya Çin Polon ya
Brezil
ya Rusya Hindi stan
Türki ye Online Perakende/Toplam Perakende 12,6 9,2 7,9 6,8 7,2 3,3 2,6 9,7 6,8 4,1 3,8 1,9 2
Online Alışveriş Yapanlar 77 66 74 64 55 57 49 44 53 44 48 23 39
Mobil Alışveriş Yapanlar 27 26 20 16 13 27 23 34 20 21 15 17 24
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
YÜZDELİK
E-Ticaret Karşılaştırması
Şekil 1.1’de gelişmiş, gelişmekte olan ülkeler ve Türkiye’nin de bulunduğu 2015 yılı verileri kullanılarak hazırlanmış E-Ticaret karşılaştırılması sunulmuştur. Şekil 1.2.1 incelendiğinde dünyada e-ticaret alanında Online Perakende/Toplam Perakende, Online Alışveriş Yapanlar ve Mobil Alışveriş Yapanlar bakımından başı İngiltere’nin çektiği görülmektedir. Online alışveriş yapan ülkeler arasında Almanya’nın İngiltere’den sonra geldiği görülürken İspanya’ nın ise mobil alışveriş yapanlar bakımından İngiltere ile aynı yüzdelik dilime sahip olduğu görülmektedir.
1.6. E-Ticaretin Türkiye’deki Gelişimi
Global perakende araştırma şirketi Euromonitor International'a göre, Türkiye’ de online perakende satışlarının 2017 yılı sonuna kadar yüzde 15,8' lik bir yıllık büyüme ve yüzde 107' lik bir artışla 6,6 milyar dolar piyasa değerine ulaşması bekleniyor. Sürekli gelişen teknolojik gelişme, Türkiye'nin artan nüfusu ve çevrimiçi alışverişteki sürdürülebilir yükselmesinin, Türkiye'nin e-ticaret sektörünün hızlı genişlemesini desteklemeye devam etmesi bekleniyor.
Araştırma şirketi, internet kullanımını 2012 ile 2017 yılları arasında % 27.5 artarak e-ticarete yönelteceğini tahmin ediyor. Akıllı telefonların pazar penetrasyonunun 2012-2017 yılları arasında yüzde 124,4 artması bekleniyor. Şu anda internet kullanıcılarının en fazla olduğu ülkeler sıralamasında Türkiye'nin Almanya, Rusya, İngiltere ve Fransa'nın hemen ardından beşinci sırada yer alan 40 milyon İnternet kullanıcısı (nüfusun % 53'ü) vardır. Nüfusun yarısı 30 yaşın altında ve aktif olarak sosyal paylaşım ağlarını kullanmaktadır (Türkiye yaklaşık 33 milyon Facebook kullanıcısı ile, dünya sıralamasında 6. sırada). 2012 yılında toplam B2C e-satışları, 2011 yılına oranla yüzde 50'nin üzerinde artışla, 5.4 milyar € 'ya ulaştı. Türk genç nüfusu, atalarının aksine, internet çağında ve şehirlerde büyüyen teknolojik açıdan okuryazar ve kentleşmeye başlamıştır. Bu eğilim, Türkiye'nin artan serveti daha fazla kişinin akıllı telefon ve bilgisayarlar gibi lüks eşyalar almasına olanak sağlamaktadır (e-commerce- europe,2017; Wikipedia, 2017).
Şekil 1.2. Türkiye'de E-ticaret Pazar Büyüklüğü
Kaynak: TUBİSAD, 2016.
Şekil 1.2 incelendiğinde Türkiye’nin e-ticaret pazar büyüklüğünün yıllar itibari ile sürekli bir artış içinde olduğu görülmektedir. Özellikle tatil ve seyahat alanındaki e-ticaret Pazar büyüklüğünün yüksek olması dikkat çekicidir. Bunun sebepleri arasında Türkiye’nin bir turizm ülkesi olması yer alıyor olabilir. Ayrıca genel olarak bakıldığında Türkiye’de yasal bahis kategorisinde e-ticaret kullanımının yıllar itibari ile diğer kategorilere göre artış hızının çok düşük olduğu gözlenmektedir.
Şekil 1.3. Türkiye'nin Dünyadaki E-ticaretteki Yeri
Kaynak: TUBİSAD, 2016.
Online Yasal Bahis Tatil ve Seyehat Çok Kanallı Perakende Sadece Online Perakende
2013 1,6 5,1 2,3 5
2014 2,1 6,8 3,5 6,5
2015 2,5 8,9 4,8 8,5
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Milyar TL
Türkiye'de E-Ticaret Pazar Büyüklüğü
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00
Online Perakende/Toplam Perakende Online Alışveriş Yapanlar Mobil Alışveriş Yapanlar
Türkiye'nin Dünyadaki E-Ticaretteki Yeri
Türkiye Gelişmekte Olan Ülkeler Gelişmiş Ülkeler
Şekil 1.3’de Türkiye’nin E-ticaret bakımından Online Perakende/Toplam Perakende, Online Alışveriş Yapanlar ve Mobil Alışveriş Yapanlar bakımından gelişmiş (İngiltere, ABD, Almanya, Fransa, Japonya, İspanya ve İtalya) ve gelişmekte (Çin, Hindistan, Polonya, Brezilya, Rusya) olan ülkelerin ortalamaları ile karşılaştırılması verilmiştir. Şekil 1.2.3 incelendiğinde Mobil Alışveriş Yapanlar kategorisinde gelişmekte olan ve gelişmiş ülkeler ortalamasının üstünde seyretmektedir. Bu alanda Türkiye’nin daha aktif olduğu söylenebilir.
Bununla birlikte Online Perakende/Toplam Perakende ve Online Alışveriş Yapanlar bakımından ise gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin ortalamanın altında olduğu görülmektedir. Özellikle online alışveriş yapanlar arasında gelişmiş ülkelerden oldukça geri kaldığı görülmektedir.
1.7. E-Ticaretin Avantajları
E-ticaretin yayılması, tüketicinin avantaj ve dezavantajlarının algısına bağlı olacaktır. Bu algı, bireye, koşullarına ve ticareti yapılacak mala bağlıdır. E-Ticaret, kuruluşlara, kişilere ve topluma birçok potansiyel fayda sağlar. KOBİ ihracatçıları, ihracat yoğunluğunu önemli ölçüde etkilememektedir. Çalışmanın bulguları, Taylandlı KOBİ'lerin hem ihracatçı hem de ihracatçı olmayanlardan oluştuğunu ileri sürmüş ve e-ticaretin yüksek seviyedeki küresel pazara büyük avantajlar sağladığını görmüş ve günümüzde e-ticareti küresel ticaret için stratejik yönetimden biri olarak kullanmıştır. Bununla birlikte, e-ticaretin KOBİ'lerin benimsenmesinin ihracat yoğunluğunu artırmadığı da söylenebilir. Veri analizi ile Taylandlı KOBİ'lerin e-ticareti, çoğunlukla müşterilerin küresel pazardaki çeşitli taleplerini derhal yerine getirmesi için e-ticaretin tam işlevselliğinden yoksun olduğu ortaya çıkmıştır. Bu, Taylandlı KOBİ ihracatçılarının, rekabet avantajı kazanmak için e-ticaret kabulüyle ilgili yeterliklerini geliştirmeleri için bir sorundur (Ueasangkomsate, 2015:111).
E-ticaret, çeşitli nedenlerle de faydalıdır. Örneğin, aksi takdirde erişilemeyen, kırsal alanlarda özellikle önemli olan ürünlere kolay erişim sağlar. Hem tüketiciler hem de e- perakendeciler için işlemlere girmenin verimli bir yoludur. Ayrıca, e-ticaret, daha önce hayal bile edilemeyen ölçekte düşük değerli sınır ötesi işlemler yapmıştır. Büyük ölçüde e- tüketicilerin geleneksel tüketicilerle aynı gereksinimleri ve ihtiyaçları bulunmaktadır.
Bununla birlikte, birçok bakımdan e-tüketiciler daha savunmasızdır; çünkü ürünü satın almadan önce genelde inceleyemezler ve kimden satın aldıklarını bilemeyebilirler. Bunun ışığında e-ticarette ''güven'' ihtiyacının çevrimdışı ticaretten daha fazla olduğu öne
sürülebilir. Bununla birlikte, işletmeler e-ticarete güven yaratmada zayıf bir hal almıştır ve birçok ülkede tüketici koruma yasaları zayıflamaya devam etmektedir (Svantesson, D., &
Clarke, R. 2010:31).
E-ticaretin faydaları başlıklar şeklinde aşağıdaki gibi incelenebilir.
Kuruluşlara Faydaları
Minimum sermaye harcaması ile bir şirket, piyasayı ulusal ve uluslararası pazarlara kolayca ve hızlı bir şekilde genişletebilir ve yeni fırsatlar yaratan daha fazla müşteri, tedarikçi ve iş ortağı bulabilir (www.europe.eu.int, 2003), artan gelirle beraber satışları artırabilir (Chaffey, 2002 aktaran İçli, 2005:6); Ölçek ekonomileri yaratabilir. (Wilson and Abel, 2002 aktaran İçli, 2005:6).
Kârlı bir şekilde en iyi fiyata en iyi kalitede bir ürünü üreten ve satan, yalnızca organizasyonun bir fonksiyonu değil, toplam tedarik zincirinin yönetildiği etkinliğe bağlı hale gelmiştir. Bu nedenle, iş süreci iyileştirmeleri, tedarik zinciri içerisindeki tüm ticaret ortaklarının (yani tüketici ve pazar araştırması, ürün tasarımı, pazarlama, malzeme planlama, satın alma, üretim, satış, dağıtım, lojistik, Muhasebe ve müşteri hizmetleri gibi) faaliyetleriyle uyum sağlamak için örgütsel sınırların ötesine uzanmalıdır. (Chester ve ark., 2003; www.undp.org, 2003 aktaran İçli, 2005:6).
Chaffey (2002 aktaran İçli, 2005:6), e-ticaretin maddi ve manevi faydalarını tanımlamanın faydalı olduğuna inanmaktadır. Maddi kazanç, para tasarrufunun yanı sıra hesaplamanın daha zor olduğu maddi olmayan tasarrufları veya parasal tasarrufları tanımlar.
E-Ticaret maliyetleri düşürür; Düşük maliyetli veya pazar dışı araştırmalardan pazarlama maliyetinin düşürülmesi (Wilson ve Abel, 2002 aktaran İçli, 2005:6), müşteri hizmetleri, çevrimiçi satışlarda azalma; Azalan envanter seviyesinden tedarik zinciri maliyet düşüşü;
Tedarikçilerden artan rekabet; Siparişte daha kısa çevrim süresi;
İşe alma, fatura ödemeleri (Chaffey, 2002 aktaran İçli, 2005:6) gibi daha verimli rutin iş süreçlerinden idari maliyet düşürme, kağıt bazlı bilgilerin oluşturulması, işlenmesi, dağıtımı, depolanması ve alınması azaltılmasını sağlar. Bilgi varlıkları satan kuruluşlar, daha düşük bir maliyetle sonuçlanacak şekilde aracıları ortadan kaldırmaya yönelirler.
(Mahadevan, 2000 aktaran İçli, 2005:7).
E-ticaretteki artan rekabete bağlı olarak, İnternet tabanlı iş uygulamaları çevrimiçi ve maliyet tasarruflu işlemlerden tam hizmet tabanlı İnternet ticaretine geçmiştir. Bu sistemlerin pazardaki şeffaflığı, işlem hızını artırmak için önyargılı kararları azaltarak (Blanning ve Bui, 2000 aktaran İçli, 2005:7) satıcılara artan karar destek işlevleri sunmaları beklenmektedir.
E-Ticaret, müşteri ilişkisini artıracak iç ve dış iletişim ve bilgi aktarımını (Hong Kong Verimlilik Konseyi, 2003 aktaran İçli, 2005:7) geliştirir (Wilson and Abel, 2002 aktaran İçli, 2005:7). Ürün ve hizmet yeniliğiyle alakalı müşterilerin rolünü, tasarım, imalat, tanıtım, satış ve dağıtım gibi tüm aşamalarda değiştirmiştir (Çak, 2002 aktaran İçli, 2005:7).
Müşterilerin ürünler veya veri araştırma ile ilgili bilgileri ve geribildirimleri, şirketin rekabet avantajı sağlayan özel ürünü yaratması / geliştirmesi için kullanılabilir (The Hong Kong Productivity Council, 2003 aktaran İçli, 2005:7).
Modern işletme, artan arz kapasitesi, artan küresel rekabet ve giderek artan müşteri beklentileri ile şekillendirilmiştir. Buna karşılık, dünyadaki işletmeler hem örgütlerini hem de operasyonlarını değiştirmektedir. Eski hiyerarşik yapıları düzleştirilmekte ve şirket bölümleri arasındaki engeller ortadan kaldırılmaktadır. (www.europe.eu.int, 2003 aktaran İçli, 2005:7).
Müşterilere Faydaları
E-Ticaret, müşterilerin herhangi bir yerden 24 saat boyunca alışveriş yapmalarını veya diğer işlemleri yapmalarını sağlar. Müşteriler, günler veya haftalar yerine saniyeler içinde ayrıntılı bilgi alabilir ve birçok satıcıdan daha fazla seçenek elde edebilirler (Ene, 2002 aktaran İçli, 2005:8).
E-Ticaret, önemli indirimlerle sonuçlanan rekabeti kolaylaştırır. Eşyalar, geleneksel bir perakende mağazasında bulunan mallardan daha ucuz veya daha güncel olabilir (Whiteley, 2000 aktaran İçli, 2005:8). E-ticaretin en büyük imkânları mal ve hizmetler için var olan fiyatları düşürmesi, böylece üretim ve teslimat maliyetlerinde önemli ölçüde tasarruf sağlamasıdır. (El-Kateb, 2000 aktaran İçli, 2005:8).
E-Ticaret sanal ihalelere katılmayı mümkün kılar ve müşterilerin elektronik ortamlarda diğer müşterilerle etkileşime girmesine ve fikir alışverişinde bulunmasına ve deneyimlerini paylaşmasına olanak tanır (Turban ve ark., 2000 aktaran İçli, 2005:8).
Topluma Faydaları
E-Ticaret, toplumun ekonomik refahı üzerinde en büyük etkiye sahip olacaktır. İş yaratarak ve yerel işletmelere küresel piyasalara açılma fırsatı yaratarak, ulusal ekonominin büyümesini ve gelişimini destekleyebilir (www.combinet.net, 2003 aktaran İçli, 2005:). Ve geliştikçe, e-ticaret, ekonominin bireysel kesimlerinin yanı sıra makroekonomik performansı ve ekonomik politikaları üzerinde de derin etkilere sahip olabilir. E-Ticaret faaliyetleri, piyasa çıkışının sınırı ve dolayısıyla GSYİH' nın boyutları üzerinde etkili olabilir. Goldman Sachs, B2B e-ticaretinin yükselişinin uzun vadede GSYİH düzeyini % 5 artıracağını öne sürmektedir (El-Kateb, 2000 aktaran İçli, 2005:8).
E-ticaretin hızlı büyümesi, boyutu ve potansiyeli, bu tarihi gelişme ile Sanayi Devrimi arasında karşılaştırmalar yapılmasına yol açmıştır. (www.undp.org, 2003 aktaran İçli, 2005:8). Piyasaların küreselleşmesine, ekonomiye dayalı bilgi ve kullanıma yönelik her türlü teknolojik gelişim trendine bağlı olarak toplumsal evrimin bir parçası olmuştur.
Toplumsal evrim süreci, e-toplum yaratmaktadır. Bilgi zaten üretim faktörlerinin bir parçası haline gelmiştir (Çak, 2002 aktaran İçli, 2005:8).
E-Ticaret, kamu hizmetlerinin (örn., Eğitim, devlet sosyal hizmetlerinin dağıtımı) düşük maliyetle ve / veya geliştirilmiş kalitede teslimini kolaylaştırır (Kepenek, 2000 aktaran İçli, 2005:8). Demokrasi üzerindeki kontrol e-devlet tarafından yapılabilir (Çak, 2002 aktaran İçli, 2005:8).
E-Ticaret, Üçüncü Dünya ülkelerindeki ve kırsal alanlardaki kişilerin, başka türlü elde edemeyeceği ürünleri ve hizmetleri almalarını sağlar (Turban ve ark., 2000 aktaran İçli, 2005:8).
E-Ticaret, daha fazla kişinin evde çalışmasını sağlar (Bozkurt, 2000 aktaran İçli, 2005:8).
1.8. E-Ticaretin Dezavantajları
Bazı araştırmacılar, yasal ve teknik engeller yüzünden e-ticaretle ilgili bazı beklentilerin gerçekleşme şansının bulunmadığına inanmaktadır. İnternetin, teknolojiyi yenilemeyen ve yönetmeyen bazı toplumlar için bir bilgi çöpü olduğunu vurgulamaktadırlar. Gelişmiş ülkelerden gelişmekte olan ve gelişmemiş ülkelere sürekli teknoloji transferi yapılacaktır.
Bu da dış ticaret açığının ve refah farklılıklarının artması anlamına gelmektedir. Bunlar yeni bir sermaye dönüşümü ve yeni bir küreselleşme yüzüdür. 1999'da "Avrupa Komisyonu'nda e-Ticaret ve Kalkınma" konulu bir seminerde, teknolojinin büyük
kısmında açıklık varken, birkaç seçilmiş şirketin hâlâ elinde olan teknolojik unsurları kullandığı açıklanmıştır. (www.wto.org, 2003 aktaran İçli, 2005:8).
Sosyo-ekonomik ayrımcılığın yaygın bir terimi olan dijital uçurum, İnternet açısından belirgin bir sorun haline gelmektedir. Bu durum, internet erişimini elde etme maliyetini, onu korumak için teknik destek ve evlere ve okula getirmek için doğru talimatın oluşturulmasını içermektedir. Birçok çalışma, boşluğun azalmadan ziyade artmakta olduğunu göstermektedir (Deitel ve ark., 2001 aktaran İçli, 2005:8). Bu durumun sosyal ayrım yaratmada ve bilgi yoksulluğu olarak adlandırılan yeni bir yoksulluğun ortaya çıkmasında etkili bir rol oynayacağı öngörülmektedir (Küçükpınar ve diğerleri, 2003 aktaran İçli, 2005:8).
E-ticaretin gelişimi hem istihdam piyasaları hem de istihdamın bileşimi üzerinde doğrudan ve dolaylı etkilere sahiptir (El-Kateb, 2000 aktaran İçli, 2005:9). İnternet, yeni çalışma alanlarını, çalışma koşullarının yeni tanımlarını (yani daha fazla iş esnekliği, daha uzun saatler çalışmak, düzleştirmek hiyerarşi) ve yeni görevleri ortaya çıkarmaktadır. E- Ticaret yeni iş olanakları yaratacak ve daha az eğitimli işçiler eğitilmedikçe işini kaybedecektir (Kepenek, 2000 aktaran İçli, 2005:9).
Teknolojiye duyarlı çalışanlar yüksek talep görmektedir (Deitel ve ark., 2001 aktaran İçli, 2005:9). E-ticaret gelişmiş ülkelerde önemli seviyelere geldiğinden gelişmekte olan ve gelişmemiş ülkelerden beyin göçü yaratmaktadır (Yumuşak, 2004 aktaran İçli, 2005:9).
E-ticaret sistemlerini uygulamanın ucuz olduğu yönündeki yanlış inançtan dolayı, bir Web sitesinin başlangıç maliyeti küçük görünebilir, ancak devam etmekte olan geliştirme ve bakım pahalı olabilir ve çalışması için son derece vasıflı / yüksek ücretli çalışanlara ihtiyaç duyulabilir. Keen, bilgi teknolojisine harcanan her bir doların 40 sent ve 20 cent bakım maliyeti ürettiğini belirtmektedir. Bilgi teknolojisi nadiren maliyeti düşürür.
İşgücünü artırmak zorunda kalmadan daha fazla mal ve hizmet satılabilmesini sağlar.
(Whelan ve McGrath, 2002 aktaran İçli, 2005:9).
E-Ticaret'in; maliyetleri düşürmesi, rekabeti artırması ve iş süreçlerinin daha verimli hale getirilmesi nedeniyle verimliliği artırması beklenmektedir. Bu, daha düşük fiyatlar, sık fiyat değişiklikleri ve aynı ürünler için daha düşük fiyat dağılımı anlamına gelir.
Maliyetlerdeki bazı düşüşler başka alanlarda daha yüksek genel masraflarla telafi edilebilir (El-Kateb, 2000 aktaran İçli, 2005:9). Araştırmacılar ve uygulayıcılar arasında e-ticaretin fiyatlarla ilgili uzun vadedeki olumlu etkileri konusundaki geniş mutabakat
henüz bu fenomenin boyutu ve zamanlaması hakkında tahminlerde bulunmamıştır.
(Mariotti ve Sgobbi, 2001 aktaran İçli, 2005:9)
E-ticaretin GSYİH düzeyini artıracağı belirtilmektedir. Bilginin ve iletişim teknolojisinin genel olarak ve İnternet kullanımının, özellikle toplam faktör üretkenliğindeki eğilim artışına katkıda bulunduğu argümanını desteklemek için daha az makroekonomik kanıt var mı yoksa sadece bu büyümeyi sürdürmenin bir yolunu mu temsil etmektedir. (El- Kateb, 2000 aktaran İçli, 2005:9).
İnternet, pornografi, kumar, internet dolandırıcılığı (telif hakkı ihlalleri, siber terörizm, dolandırıcılık, hack saldırısı ve virüsler) gibi şüpheli materyal ve yasadışı faaliyetlerin geçidi olabilir (Deitel ve diğerleri, 2001 aktaran İçli, 2005:9). Bazı araştırmacılar, e- ticaretin yeni bir para aklama kaynağı olacağına inanılmaktadır. (www.oecd.org, 2003 aktaran İçli, 2005:9).
Turban ve arkadaşları (2000) e-ticaret kısıtlamasını iki kategoriye ayırmıştır; Teknik ve teknik olmayan. Teknik sınırlamalar şunlardır: İnternet ve e-ticaret yazılımının var olan bazı uygulamalara ve veri tabanlarına entegrasyonu zordur. Teknik olmayan kısıtlama, e- ticaretin insan ilişkisinin bozulmasına neden olabileceğidir. Yaşam internete aşırı bağımlı hale gelmektedir (Deitel ve ark., 2001 aktaran İçli, 2005:9).
E-ticaretin büyümesini engelleyen çevrimiçi ve çevrimdışı pazarlar arasındaki önemli fark, çevrimiçi çevredeki insan ve sosyal öğelerin azalmış varlığıdır. (Cyr, Head, Larios
& Pan, 2009; Hassanein, Head & Chunhua, 2009 aktaran Lu, B., 2016:225). Çevrimiçi çevrenin bu zayıf doğasında genelende e-ticaretin en büyük dezavantajlarından birine vurgu yapılmaktadır (Pavlou & Gefen, 2004 aktaran Lu, B., 2016:225).
Web'in, perakendecilerin mal ve hizmetlerini tanıtmak ve satmak için önemli bir aracı olduğu genel olarak bilinmektedir. Sadece doksanlı yılların ortalarında geliştirilen Web, ticareti yürütmek için ana akım ve uygun bir kanal olarak kurulmuştur (Amor 2000 aktaran Rose vd. 2009:105). Perakende ortamında müşterilerle yapılan teknoloji tabanlı etkileşimlerin uzun vadeli iş başarısı için merkezi bir faktör olması beklenmektedir (Meuter vd. 2000 aktaran Rose vd. 2009:105). Nitekim, müşteri odaklı teknolojik işlemlerin büyümesi, hizmetlerin doğasında temel bir kayma olarak tanımlanmıştır (Parasuraman 1996 aktaran Rose vd. 2009:105). Bu yeni ortam, perakendeciler için pek çok ihtimal içerse de, doğal sınırlamalar getirmektedir. Web perakendeciliği için sınırlamalardan biri, indirme gecikmelerini içermektedir. İndirme gecikmeleri, bilgi sistemleri uzmanları tarafından, İnternet üzerinden ticaret yapmak için en endişe verici
tehditlerden biri olarak kabul edilmektedir (Rose vd, 1999 Rose vd. 2009:105). Aslında, bir Delphi araştırmasına katılan yakın tarihli bir uzmanlar paneli, indirme gecikmesini,
"Web etkin teknolojilerin genel kullanımını ve yönetimini etkileyen" en endişe verici tek sorun olarak belirlemiştir (Khosrowpour & Herman 2000:1). İndirme gecikmeleri, Web sayfaları ve multimedya gibi bilgileri internet üzerinden iletmenin bir yan ürünüdür. Bu indirme gecikmeleri iki şeyden kaynaklanmaktadır: (1) bilgisayar işleme sınırlamaları (ölçek taleplerini işlemek için yetersiz yazılım ve donanım yapılandırmalarının neden olduğu); ve (2) Internet'in istemci tarafı, altyapı ve sunucular katmanlarındaki bant genişliği sınırlamaları. Her istemci makine, bir Web sunucusuna bir istek gönderirken, istemciden altyapıya ve sunucudan iletime bir gecikme yaşar. Talebin işlenmesinde, talep edilen html ve multimedya dosyalarının altyapı aracılığıyla sunucudan indirilmesi ve daha sonra, bu dosyaların yorumlandığı, görüntülendiği veya gösterildiği istemciye indirildiği gecikmeler var. Talep edilen dosyaların toplam bayt sayısı arttıkça, bu kademeli olaydaki gecikmeler kötüleşir. Aynı şekilde, istemci, sunucu ve altyapısal bant genişliği (veya verim) azaldığında indirme süreleri artar (Rose vd. 2009:105).
1.9. E-Ticaret Sisteminin Mali, Hukuki ve Teknik Boşlukları
E-ticaret hızla büyürken, çözülmesi gereken açık konular var. Aşağıda maddeler halinde açık konular sunulmuştur (www.europe.eu.int, 2003 aktaran Sharma, 2008:400-410):
Hukuki ve mali konularda: Bir hizmet, ülkeler arasında İnternet üzerinden satıldığında, işlem gerçekleşmiş sayılır mı? Bu soru, tüketicinin korunması ve yargılama yetkisi (Hoda, 1999), sözleşmenin hukuki statüsü, ödeme üzerindeki finansal düzenlemeler, ürünlere uygulanan vergi ve gümrük vergileri açısından önemli olabilir (www.undp.org, 2003). Elektronik işlemler, birçok ülkenin sözleşme kanunlarında öngörülmeyen elektronik sözleşmeler ve elektronik imza gerektirir. E-Ticaret, vergi üslerinin erimesine neden olabilir. Mevcut e-ticaret boyutu göz önüne alındığında, vergi matrahının ciddi derecede aşınması olası değildir. Ancak, bu durum gelecekte vergi makamları için daha fazla sorun haline gelebilir (El-Kateb, 2000).
Mülkiyet: Fikri mülkiyet, bunu düşünen kişiye aittir. Telif hakkı, fikri mülkiyet hakkıdır;
sınırlı bir süre için, işe özgü, münhasır haklara sahip bir eserin (veya yaratıcının haklarını atadığı kişinin) yaratıcısıdır (Kienan, 2001). Özellikle elektronik olarak dağıtılan ve
dolayısıyla kolayca kopyalanabilen mallar için, telif hakkı ve fikri mülkiyet haklarının korunması konusu önemli bir mücadeledir (www.europe.eu.int, 2003).
Gizlilik ve güvenlik: açık ağlar üzerindeki e-Ticaret, gizlilik ve güvenlik için etkin ve güvenilir mekanizmalara ihtiyaç duyar. Güvenlik ve güvenilirliğin olmaması, e-ticareti genişletmenin başlıca engelleridir (Turban ve ark., 2000). Tanınan gizlilik ve güvenlik mekanizması, güvenilir bir üçüncü tarafın (bir hükümet organı gibi) sertifikasına bağlı olduğundan, küresel elektronik ticaret, küresel bir sertifika sisteminin kurulmasını gerektirir (www.europe.eu.int, 2003).
Altyapı, birbirine bağlılık ve birlikte çalışabilirlik: E-ticaretin tam potansiyelini gerçekleştirmek evrensel bir erişimi gerektirir. Bu da, şebeke ara bağlantısını ve birlikte çalışma (www.europe.eu.int, 2003) için evrensel standartlar ve dijital bölünmeyi azaltmaya ihtiyaç duymaktadır.
Dağıtım: E-ticaretin ortaya çıkmasını engelleyebilecek faktörlerden biri farkındalık ve beceri eksikliğidir (www.europe.eu.int, 2003). Bu nedenle, farkındalığı artırmak, en iyi uygulama örneklerini duyurmak ve eğitim ve öğretim sağlamak için acil bir ihtiyaç vardır.
1.10. E-Ticarette Ödeme Sistemi
E-ticaret uygulama sisteminin bir parçası olarak bir ödeme sistemi; satıcılar ve alıcılar arasında güvenilir, güvenli ve etkin işlem hizmetleri sağlayarak güvenli ödeme süreçlerini destekleyen bir sistemdir (Gao, 2002 aktaran Sharma, 2008:396-399).
Elektronik ödeme genellikle gerçek dünya değişimlerini temsil eder. Ödeme protokolleri, kağıt alışverişi metotlarının elektronik eşdeğeridir. İnternet ödeme hizmeti, ticaret sicil yazılımı ve finansal kurum arasında aracı olarak işlev görür. İnternet üzerinden e-ticaret işlemleri için elektronik ödemelerin etkinleştirilmesi, bir finans kurumu ve bir İnternet ödeme şirketi ile bir hesap açılması ve ödemeleri kabul etmek için bir ticaret sicilinin oluşturulmasını gerektirir (Korper ve Ellis, 1999 aktaran Sharma, 2008:396-399).
Bir ödeme sisteminin temel gereksinimleri (Gao, 2002 aktaran Sharma, 2008:396-399):
Güvenli ve gizli işlem süreçleri sağlanması
İlgili tüm taraflar için kimlik doğrulama ve yetkilendirme yapılması
Mallar ve hizmetler için ödeme talimatlarının bütünlüğünün sağlanması
Kullanılabilirlik, uygun maliyet, verimlilik ve güvenilirlik
Küresel erişim ve uluslararası kullanım
1.11. E-Ticaret Güvenliği
Güven genellikle, önemli kararlar ve yeni teknoloji ile ilgili olan belirsizlik ve bağımlılık içeren birçok sosyal ve ekonomik etkileşimde bulunan önemli bir faktördür. Güvenin, Web sörfçülerinin yazılımı Web'den indirmeye karar vermesinin önemli bir parçası olduğu gösterilmiştir. Güven gerçekten E-ticaretin önemli bir yönü ise, o zaman bu güvenin öncülerinden anlamak E-ticaret web sitesi sahiplerinin en önemli meselesi olmalıdır.
Bununla birlikte, diğer alanlara olan güven araştırması, devam eden etkileşimler yoluyla kademeli bir şekilde oluşturulmuş ve güvene odaklanmıştır. Bu devam eden etkileşimler sayesinde, insanlar güvenilir tarafın yeteneği, bütünlüğü ve niyetlerine ilişkin inançları kazanır ve bu partiye olan güvenini etkiler (Gefen, 2000:726).
Aşinalık ve güven farklı olmakla birlikte birbiriyle ilişkilidir. Bunun nedeni, bir kişi veya kuruluşun, diğer kişi veya kuruluşun kendi tercih ettiği beklentilere uygun davranması üzerine kurulmuş olmasıdır.Bu olumlu davranış beklentileri (güven) doğal bağlama dayalı olduğundan, verilen içeriğin anlaşılması (aşinalık) çoğunlukla önemli bir önceliktir.Aşinalık bu arka planı yaratır ve bu nedenle "güven için ön koşuldur". Örneğin, Amazon.com söz konusu olduğunda, insanların İnternet'te güvenli iletişim konusuna aşinalıkları, satıcıdan bekledikleri güvenlik önlemlerine ilişkin belirli inançları (güven imkânı) sağlanabilmektedir. Tersine, Internet'te gizli dinlemenin bilincinde olmayan alıcılar (aşinalık yoksunluğu) böyle bir beklentiyi (güven) tutmak için herhangi bir sebepleri yoktur.
Aşinalığın güven oluşturabilmesinin diğer bir nedeni, aşinalığın sadece gelecekteki beklentiler için bir çerçeve oluşturmanın yanı sıra, insanların önceki etkileşimlere dayanarak neyi bekleyeceği konusunda somut fikirler oluşturmalarına da izin vermesidir. Bunun nedeni, önceki deneyimin anlaşılma derecesinin ölçülmesidir. Birçok durumda, geçmiş tecrübeler güvenin temelidir, aşinalık deneyim uygun olduğunda güven yaratabilir ya da aşinalık olmadığında güveni bozabilir. Amazon.com örneğinde Amazon.com'a aşina olan insanlar muhtemelen daha önce siteden ürün satın almış ve bu süreçte satıcıların olumlu beklentilere uygun davrandıklarını fark etmişlerdir: gizliliğe saygı duymak, kredi kartından doğru bir şekilde ödenme alınması, Hesabı, siparişlerinin durumu hakkında güncel tutmaları vb. olumlu beklentilere uygun davranış güveni oluşturduğu için, aşinalığı olan insanlar böyle
