İnternet Reklamlarının E-Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörlerinin

Bu araştırma, "Web sitesi deneyimi üzerine mevcut araştırmaların sentezlenmesi için bütünleyici bir çerçeve sağlayan uyarıcı organizma-yanıt modelini benimsemiştir. Önerilen modelde, hem dalma hem de deneyim (organizma), e-davranışsal niyetler üzerindeki (tepki) müzik (uyaran) etkilerine aracılık etmektedir. Bu çalışma için deneyim, estetik, duygular (keyif ve uyarılma; ve odaklanma açısından kavramsallaştırılmıştır. Chebat ve Dube'u [10]

takiben, bu çalışma, Web ortamındaki atmosferik uyarının (örn. Müzik) ziyaretçilerin

yanıtlarını - yeniden keşfetme niyetlerini (e-davranışsal niyetleri) iki açıklayıcı süreçle (dalma ve deneyim) etkilediğini önermektedir (Cuny, C., vd. 2015: 1026).

Web analitiği, e-ticarette en önemli faaliyetlerden biri olarak ortaya çıkmıştır; çünkü şirketler ve elektronik tüccarlar, müşterilerin web sitelerini ziyaret ederken davranışlarını izlemelerine izin vermektedir. Web analitiği için yalnızca web trafiğini izlemek ve ölçmek için değil, aynı zamanda ticari faaliyeti analiz etmek için kullanılan bir dizi araç bulunmaktadır. Bununla birlikte, bu araçların çoğu düşük seviyeli web özellikleri ve ölçümlerine odaklanır; diğer gelişmiş işlevler ve analizler yalnızca ticari (ücretsiz olmayan) sürümler için kullanılabilir hale getirilir. Bu bağlamda KOBİ-Ecompass Avrupa inisiyatifi, e-ticaret KOBİ'lerine üst düzey web analizi için erişilebilir araçlar sunmayı amaçlamaktadır.

Bu yazılım tesisleri, e-mağazalarda ayrılmış dijital ayak izlerinden kaynaklanan farklı veri kaynaklarını kullanmalı, tutarlı bir şekilde bir araya getirip bunları gelişmiş veri madenciliği prosedürleri için kullanılabilir hale getirmelidir (García, M. D. M. R. Vd. 2016: 20).

Son yıllarda yapılan çalışmaların tüketicilerin satın alma davranışlarına, özellikle internet üzerinden alışveriş yapan tüketicilerin davranışlarına yönelik olduğu görülmektedir. E-tüketicilerin satın alma davranışını açıklamaya çalışan birden fazla model geliştirilmiştir. Bu bölümde en çok kullanılan modeller üzerinde durulmuştur. Açıklanacak olan tüm teorilerin temelinde olay ya da davranışın gerçekleşip gerçekleşmemesi durumunda bireylerin tutum ve tavırlarını tahmin etme amacı yatmaktadır. Teoride tavırlar olumlu da olabilir olumsuz da olabilir (Ceylan vd. 2013:145-146).

Hem akademik hem de uygulayıcı yayınlarında e-tüketici davranışını inceleyen önemli bir literatür çalışmaları vardır. Her iki akım da e-alışverişte birçok faktörün etkili olduğu konusunda hemfikirdir. Bununla birlikte, e-tüketici davranışını anlamamızda belirgin boşluklar bulunmaktadır (Dennis vd, 2009:1131-1332).

İnsan davranışlarını tahmin ederek temel amaçları gerçekleştiren ve geliştiren sosyo-psikolojik teoriler bu amaca yönelik oldukça başarılı olmuşlardır (Chang, 1998). Buna istinaden, son yıllarda İnternetten alışveriş yapan kişilerin davranışlarını açıklamak için birçok araştırma yapılmıştır (Lee ve ark., 2007). Çok sayıda araştırmacı, tüketicilerin İnternetteki alışveriş teorilerine göre karar verme sürecini düzeltmekle ilgilenmektedir

(Ahuja ve diğerleri, 2003). Bu araştırmalarda (Bobbit ve Dabholkar, 2001) Tavır / tutum (Attitude- A) temelli kuramların baskın teorik altyapısı oluşturulmuştur (Turan, 2011: 130)

Teknoloji Kabul Modeli (Technology Acceptance Model –TAM) 1989 yılında Davis tarafından önerilen bir modeldir. Temeli TRA modeline dayanmaktadır. Bundan dolayı da sosyo-psikoloji temelli altyapılara sahiptir. Söz konusu bu teori e-tüketicilerin satın alma davranışlarını ve niyetlerini teknolojik, sosyal ve psikolojik faktörlerini bulmaya çalışmaktadır. Bireylerin zamanın en hızlı gelişen kavramı olan teknoloji kullanımında bireylerin davranışını tahmin etmede en çok kullanılan bir modeldir. TAM bireysel düzeyde teknoloji kabul ve kullanımı hakkında özel bilgiler sağlamaktadır. Model aynı zamanda dışsal faktörlerinde bireylerin teknoloji kullanım tercihlerinde etkiye sahip olduğunu savunmaktadır (Ceylan vd. 2013:145-146).

Müşterinin belirli teknolojileri benimseme davranışlarını kapsayan birçok araştırma, Teknoloji Kabul Modelinden (TAM) alınmıştır. Teknoloji Kabul modelinin değişiklikleri ERP sisteminin uygulanmasından mobil hizmetlere birçok değişikliği kapsar. Şimdiye kadar, gerçek kullanımın tahminine karşı rekabet, teknolojinin farklı çalışmalarını karşılaştırarak kolayca fark edilebilir. Örneğin, kişisel bilgisayarla ilgili daha önceki çalışmalar gerçek kullanımını araştırırken, Salancık bankacılığı gibi yeni teknolojik kabuller asıl kullanımı bir kenara koymuş ve tek başına nihai ölçüt üzerine yoğunlaşmıştır. Bununla birlikte, internetten satın almanın benimsenmesi Yunanistan'da halen yeni biçimindeyken, bu çalışma ile ölçüm, gerçek satın almadan ziyade çevrimiçi alışverişin niyetine odaklanmaktadır. Davranış niyeti, şimdiki zamana kadar gerçek kullanımın başarıyla tahmin edilmesi için kullanılmıştır. Davranışsal niyet "bir kişinin belirli gelecekteki davranışları gerçekleştirmek veya yerine getirmemek için bilinçli planlar oluşturma derece" sidir. Bilişim sistemlerinde (IS), Teknoloji Kabul Modeli, bilgi teknolojisinin davranışsal niyetini öngörmek için birçok araştırmayla yaygın bir şekilde kullanılmıştır. Geçmişteki araştırmalar öznel norm ve davranış niyeti ile hiçbir bağlantı bulamamasına karşın, bunu öznel Teknoloji Kabul modeline dahil etmemiştir, bununla birlikte Brown ve arkadaşları normun davranışsal niyeti etkilediğini ortaya koymuştur. Davis ilk önce Teknoloji Kabul Modelini tanıtmıştır ve amacı onun alanındaki kullanıcının bilgi teknolojileri kabulünü açıklamak ve tahmin etmektir. Davis 'e göre, "algılanan yararlılık", muhtemel kullanıcının belirli bir uygulama sistemini kullanması, örgütsel bir bağlamda kendi iş performansını artıracağı öznel

olasılığıdır; "kullanım kolaylığı" ise, Sistem çaba harcamadan muhtemel kullanıcının beklediği dereceyi belirtir"( A. Mandilas vd. 2013:436).

Planlı Davranış Teorisi (Theory of Planned Behavior - TPB) 1991 yılında Taylor ve Todd tarafından geliştirilmiş bir modeldir. Temeli TRA modeline dayanmaktadır. Bundan dolayı da sosyo-psikoloji temelli altyapılara sahiptir. Söz konusu bu teori e-tüketicilerin satın alma davranışlarını ve niyetlerini teknolojik, sosyal ve psikolojik faktörlerini bulmaya çalışmaktadır. TRA’nın yetersiz kaldığı ve sorunlara sebebiyet vermesi üzerine Azjen 1991 çalışmasında Algılanan Davranışsal Kontrol (Perceived Behavioral Control - PBC) değişkenini teoriye ekleyerek TPB teorisini oluşturmuştur (Ceylan vd. 2013:145-146).

Sebepli Davranışlar Teorisi (Theory of Reasoned Action - TRA) Azjen ve Fishbein tarafından 1975 yılında sunulan bir modeldir. Bu model sosyo-psikoloji temelline dayanan bir davranış teorisi olarak ifade edilmektedir. TRA bireylerin tutumları ile sosyal davranışların birbiri içinde etkileri olduğu savunmaktadır. Tüketicilerin satın alma davranışında da bilgi teknolojilerine olan ilgilerinin etkisi olduğu vurgulamaktadır.

Böylelikle, TRA’yı bireylerin/tüketicilerin isteğe bağlı ve iradeleri dahilinde gerçekleştirdikleri davranışlarını araştırmada kullanılan en sık teoridir. TRA, bireylerin tam iradesi ve kontrolü olmadığı durumlarda yetersiz kaldığı görülmüştür (Ceylan vd. 2013:145-146).

Denge Teorisi, insanların önceden ilişki kurdukları kişilere karşı olumlu bir tutum geliştirmeye meyilli olduklarını ileri sürmektedir. İnternet kullanıcısı ne kadar çok deneyimli olursa, e-ticaret web siteleri ile önceden ilişkilendirme şansı o kadar yüksek olur ve e-ticarete karşı daha olumlu bir tutum sergileyecektir. Bu nedenle, kullanıcının web deneyiminin pozitif güven ile ilişkili olduğu savunulabilir (Corbitt vd. 2003:205).

Akılcı Olma Teorisi (Ajzen ve Fishbein, 1980; Fishbein ve Ajzen, 1975 aktaran Dennis vd, 2009:1131-1332) ailesi tarafından desteklenen, e-tüketici davranışını iki aşamada açıklayan dinamik bir model geliştirilmiş ve bu insanların davranışlarının inançlarına, tutumlarını ve niyetlerine bağlı olduğu tanımlanmıştır. Bu tutumların, e-tüketici davranışsal niyetlerini gerçek alımlarla sonuçlanmaya yönlendirdiği savunulmuştur. Modelin yaptığı önemli bir katkı, imaj yapısının ve e-tüketici karar alma sürecindeki etkisinin değerlendirilmesidir.

Modelin, tutum ve güven öncüllerini inceleyerek, tüketici duygusal durumlarına ve

e-etkileşime dikkat çekerek, sosyal faktörler ve tüketici özellikleri ile birlikte geliştirmektedir.

Ayrıca, durumsal faktörlerin davranışını da etkilediği ortaya konulmuştur. Tüketici duygusal durumlarını açıklamak için Mehrabian ve Russell'ın (1974), S-O-R modeline ve web atmosferi ve gezinme gibi uyarıcı ipuçlarının doğrudan e-tüketici duygusal durumlarıyla ilişkili olduğuna inanılmaktadır. "Tepeden Tırnağa" karmaşık bir kavramsal model oluşturulmasının, yanıtladığı kadar çok soru ortaya çıkarabileceği ve ileride yapılacak araştırmalar için verimli yönergeler belirlediği kabul edilmektedir. Birincisi, oluşturulan çerçeve, e-tüketici davranışını etkileyen faktörleri bütünsel olarak keşfetmenin bir temelini oluşturmaktadır. İkincisi, önerilen modelin e-tüketici davranışını potansiyel olarak etkileyebilecek tüm değişkenleri ya da aralarındaki bağlantıları içermeyebileceğini ve araştırmacıları daha fazla inceleme yapmaya davet ettikleri kabul edilmektedir. Üçüncü olarak, tüketicilerin daha önce alışveriş yaptıkları, siteye aşinalık ve / veya site satın alma deneyimine bağlı olarak çeşitli yapıların yer alması ya da almaması konusunda araştırma yapılması gerekmektedir. Dördüncüsü, çok sayıda çalışmanın tek ülkelere yoğunlaştığı görülürken, tüketici yanıtlarının kültürler arasında farklılaştığı ortaya konulmuştur (Davis ve ark., 2008 aktaran Dennis vd, 2009:1131-1332). Kavramsal modelin akademik araştırmacılar, e-perakendeciler, politika yapıcılar ve uygulayıcılar için ideal bir çerçeve oluşturduğuna inanılmaktadır (Dennis vd, 2009:1131-1332).

Sosyal Değişim Teorisine göre insanlar, güven temelinde değişim ilişkileri kurarlar. Olası ödüllerden daha fazla maliyete sahip olan değişim ilişkilerinden kaçınılacaktır. İnternette, müşteriler genellikle mesafeden, sanal kimliğe ve düzenleme eksikliğinden dolayı geleneksel alışveriş ortamına kıyasla daha yüksek risk algılamıştır. Bu nedenle, tüketicilerin e-ticarete katılımının ön şartı güvendir (Corbitt vd. 2003:204).

Kullanımlar ve tatminler (U & G) teorisi, kitle iletişim araçlarıyla ilgili işlevsel perspektiften ortaya çıkmıştır. İlk kez 1940'larda radyo yayıncılığının etkinliği üzerine yapılan araştırmalarda geliştirilmiştir. Temelde, izleyici üyelerinin motivasyonları ve bunlarla ilişkili davranışlar için yapılan açıklamalar üzerinde durmaktadır. Psikolog Herta Herzog (1944), radyo izleyicilerinin kullanım memnuniyetinin spesifik boyutlarını tasvir etmek için tatmin terimi yaratmıştır. Bunu takiben, kitle iletişim kuramcıları U & G perspektifini, televizyon ve elektronik bülten gibi çeşitli kitle iletişim araçları bağlamında uygulamıştır. Örneğin, Rubin (1994), bazı televizyon programlarının, bilgi toplama, kaçma, duygusal serbest bırakma, arkadaşlık, gerçeklik araştırması ve katma değer takviyesi de dahil

olmak üzere çeşitli insan ihtiyaçlarıyla ilişkili olduğunu göstermiştir. U & G araştırması, tüketicilerin radyo, televizyon ve elektronik bülten gibi çeşitli medyayı kullanmaya yönelik motivasyonları ve endişelerini anlamada oldukça verimlidir (Eighmey ve McCord 1998 aktaran Lou, 2013:34-35). U & G teorisinin temel bir varsayımı, kullanıcıların medya kullanımına aktif şekilde dahil olmaları ve iletişim ortamlarıyla oldukça etkileşimde bulunduğu yönündedir. Web'in etkileşimli yapısı yüksek tüketici katılımını gerektirdiğinden, tüketici davranışları konusundaki anlayışımızı arttırmak için kullanımların ve tatmin teorisinin uygulanması meşru gözükmektedir (Eighmey ve McCord 1998;

Korgaonkar and Wolin 1999 aktaran Lou, 2013:34-35). Bu nedenle, bu teorinin son zamanlarda Web siteleriyle ilişkili tüketici deneyimini incelemek için uygulanması şaşırtıcı değildir (Chen ve Wells 1999; Eighmey ve McCord 1998; Korgaonkar and Wolin 1999;

Mukherji, Mukherji ve Nicovich 1998 aktaran Lou, 2013:34-35). U & G teorisinin birden fazla temel yapısı vardır. Literatürde U & G teorisinin en önemli ve sağlam boyutları eğlence, bilgilendirici olma ve tahrişi (Chen ve Wells 1999; Eighmey ve McCord 1998;

Eighmey 1997; Herzog 1944; Korgaonkar ve Wolin 1999; Plummer 1971; Rubin 1994 aktaran Lou, 2013:34-35) içermektedir (Lou, 2013:34-35).

2.13. Online Reklamda E-Tüketici Satın Alma Kararı Aşamasını Etkileyen Faktörlerin