1. BÖLÜM
3.5. Araştırma Yöntemi, Kısıtları ve Örneklem Seçimi
3.5.1. Örneklem Seçimi
Bir anket çalışmasında yığını temsil eden örneklerle çalışma işlemine örnekleme denilmektedir. Ancak örnek seçimin nasıl olacağına, örnekleme yöntemleri yardımıyla karar verilir. Örnekten sağlanan bilgiler genelleştirilerek kümeye ilişkin gerçek verilere ulaşmaya çalışır. Kümenin tümünü incelemek değişik nedenlerle mümkün olmadığından örnekleme yapmak şart olur.
Bu çalışmada internet kullanıcıların sayısı belirsiz ve sayısızdır bunun için Cochran formülü örneklemenin hacmini hesaplamak için en yaygın olarak kullanılan yöntemlerdendir.
1-α=0.95, α =0.05, /2=0.25, Za/2=1,96, Varyans= (p-q),
n= Örneklem Büyüklüğü
p= Bilinmeyen parametrelerdir ve bu konu için hiçbir çalışma yapılmamıştır ve bunun için formülde miktarını 0.5 olarak kullanıyoruz.
P*q= 0.25
Çalışmada veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmıştır. Çalışma, internet üzerinden anket yoluyla yapılmıştır. Böyle yapılmasının sebebi ise, internet kullanan insanların internet üzerinden alışveriş yapma olasılıklarının daha fazla olacağının düşünülmesinden kaynaklanmaktadır. Hazırlanan anket, internet üzerinden alışveriş yapan kişilere ulaşmak üzere, GAZİ Üniversitesi’nin web sitesine konulmuş, birçok web sitesinden de duyurulmuş; ayrıca, çeşitli elektronik posta (email) gruplarına gönderilmiştir.
Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmıştır. İlk etapta hipotezler doğrultusunda anket formu hazırlanmış ve soru formunun anlaşılabilirliğinin, soruluş sırasının, cevaplanma süresinin ve güvenilirliliğinin sağlanması için anket 35 kişiye ön test olarak uygulanmıştır. Ön test sürecinden geçen anket, yeniden düzenlenerek son halini almıştır.
Araştırmada kullanılan ankette 6’sı demografik olmak üzere toplam 25 soru sorulmuştur.
Dört ana bölümden oluşan anketin birinci bölümde tüketicilerin internet kullanım sıklıkları, internette geçirdikleri süre, internet deneyimleri ve internet kullanım amaçları ile ilgili sorular bulunmaktadır. Bu bölümde yer alan tüketicilerin interneti kullanım amaçları ve ziyaret ettikleri web sitelerinin kullanım yoğunlukları 5’li Likert ölçeği kullanılarak
ölçülmüştür. İkinci bölümde internet reklamlarının beğenilen çeşitleri, reklamların bilgilendiriciliği ve güvenilirliği sorulmuş, üçüncü bölümde de internet reklamlarının tüketicilerin satın alma tercihlerine etkisi ile ilgili sorular yer almıştır. Dördüncü ve son bölümünde ise, tüketicilerin demografik özelliklerini belirleyici sorular yer almaktadır.
Google’un spreadsheets hizmeti ile internet üzerinde online olarak yayınlanan anket tesadüfi olarak seçilen 385 kullanıcı tarafından doldurulmuştur.
3.5.3. Analiz Yöntemi
İnternette online olarak yayınlanan anket ile elde edilen veriler, SPSS 16.0 paket programı kullanılarak çeşitli istatistiksel yöntemlerle analiz edilmiştir. Analiz teknikleri olarak frekans tabloları, çapraz tablolar, bağımsız örneklemler t-testi ve Anova analizi kullanılmıştır.
3.5.4. Anketin Güvenilirliği
Araştırmada kullanılan anketin güvenilirliği “Cronbach Alpha” değerleriyle test edilmiştir.
Eğer anketin güvenilirliğini arttırılması isteniyorsa daha önce belirtildiği gibi tek tek sorulara dair elde edilen α değeri gözden geçirilir. Bu sorulardan hangi α değeri, toplamda elde edilen α değerini düşürüyorsa o soru çıkartılarak anketin güvenilirliği yükseltilir.
Cronbach’s alpha (α) katsayısı şu şekilde formüle edilir:
K madde sayısını, toplam test skorunun varyansını ve ise i(nci) maddenin toplam örneklemdeki varyansını gösterir.
Güvenilirlik kategorileri ise daha kesin olarak şu şekilde sınıflandırılır:
Çizelge 3.2. Cronbach's Alpha Değerleri
Cronbach’s alpha Güvenilirlik
α ≥ 0.9 Mükemmel
0.9 > α ≥ 0.8 İyi
0.8 > α ≥ 0.7 Kabul edilebilir
0.7 > α ≥ 0.6 Şüpheli
0.6 > α ≥ 0.5 Kötü
0.5 > α Güvenilmez
Çalışmada Cronbach Alpha değeri 25. soru için %74.6’dır. Bu oran kabul edilebilir aralıkta olduğu için çalışmanın analizlerini engelleyecek bir durum söz konusu değildir. Diğer sorularda ölçek kullanılmadığından ve sorular birbirinden bağımsız ifadeler içerdiğinden Cronbach Alpha değeri hesaplanmamıştır.
Çizelge 3.3. Vaka İşlemleri Özeti
N %
Vaka
Geçerli 35 9
Hariç tutulan 350 91
Genel Toplam 385 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Vaka işlemleri Çizelge 3.3’de sunulmuştur. Toplamda 385 kişinin katılım sağladığı anket çalışmasında katılımcıların %91’nin hariç tutulan ve %9’nun geçerli olduğudur.
3.5.5. Ankette Kullanılan Ölçekler
Bilimsel araştırmalarda yapılan ölçmelerde oluşan karışıklıkları giderebilmek için bir takım ölçeksel sınıflandırmalara gidilmiştir. Bunlar isimsel (nominal), sırasal (ordinal), aralıksal (interval) ve oransal (ratio) ölçeklerdir. Bu araştırmada ordinal ve nominal ölçekler kullanılmıştır. Bu araştırmada verilerin analizinde betimsel ve çıkarımsal istatistiklerden yararlanılmıştır.
Çizelge 3.4. Ankette Kullanılan Ölçekler
Yazar Kavram Değişkenler Operasyonel Ölçekler
Wang ve ark
(2014) Reklam İşlevi
Bilgilendirme ve Haber Verme İşlevi
Ürünlerin değişik kullanımı
Ürünlerin fiyat değişikliklerinin duyurulması
Ürünün nasıl çalıştığının Ürünle ilgili servislerin tanıtımı
İkna Etme İşlevi
Doğru hedef kitleye doğru reklam mesajını Önemli bir sanatçı ya da iş adamını Ürünlerin bilgilendiriyor ve benim seçme sansını
Demografik Yaş, Gelir Eğitim, Cinsiyet,
Betimsel istatistik, verilerin sayısal ya da grafiksel olarak özetlenmesidir. Sayısal göstergelere temel örnek olarak ortalama ve standart sapma gösterilebilir. Grafiksel özetler çeşitli türde grafik ve tabloları içerir.
Çıkarımsal istatistik, örneklerden elde edilen veriler büyük ya toplumun özelliklerini anlaması için kullanılmaktadır. Verideki örtüşmeleri modellemek için kullanılır, olasılığı göze alır ve daha büyük bir istatistiksel yığın hakkında sonuç çıkarır. Bu sonuçlar, evet/hayır şeklinde cevaplar olabileceği gibi (hipotez testi), sayısal özelliklerin tahmin edilmesi (istatistiksel tahmin) gelecekteki değerlerin öngörülmesi (istatistiksel öngörü), veriler arasındaki doğrusal ilişkinin yorumlanması (korelasyon), veya bu ilişkilerin modellenmesi (regresyon analizi) şeklinde olur.
Verilerin analizi ve yorumlanması çıkarımsal istatistik için SPSS paket programı paketi ve aşağıdaki yöntem ve testler kullanılmıştır. Spearman'ın sıralama ilgileşim ve Friedman testi kullanılmıştır. Sperman sıra farkları korelasyon katsayısı verilerin dağılımı normal dağılımdan gelmediği durumlarda iki sürekli değişkenin arasındaki ilişkiyi ölçmede kullanılmaktadır. Rho ile gösterilir.
Çizelge 3.5. Ankette Kullanılan Ölçekler
Yazar Kavram Değişkenler Operasyonel Ölçekler
Wang ve ark
(2014) Reklam İşlevi
Bilgilendirme ve Haber Verme İşlevi
Ürünlerin değişik kullanımı
Ürünlerin fiyat değişikliklerinin duyurulması
Ürünün nasıl çalıştığının Ürünle ilgili servislerin tanıtımı
İkna Etme İşlevi
Doğru hedef kitleye doğru reklam mesajını Önemli bir sanatçı ya da iş adamını Ürünlerin bilgilendiriyor ve benim seçme sansını
Demografik Yaş, Gelir Eğitim, Cinsiyet,
3.5.6. Araştırmanın Kısıtları
Çalışmanın kısıtları aşağıda sunulmuştur.
Araştırmanın örneklemini oluşturan tüketicilerin anket sorularına verdikleri yanıtlar, kendilerine ait görüşleri ve var olan durumu yansıtmaktadır,
Seçilen araştırma yöntemi, bu araştırmanın temel ve alt amaçlarına ulaşmak için yeterlidir.
Çalışmanın mekânsal alanı sanal mağazalardır,
Araştırmanın uygulama zamanı 2016 birinci dönem zaman dilimidir.Zaman kısıtı nedeniyle araştırma kapsamında 385 kullanıcıya ulaşılmıştır. Örneklem grubunun önemli bir kısmının gençlerden oluşması her ne kadar bir kısıt olarak gözükse de, günümüzde aktif internet kullanıcılarının büyük bir bölümünde gençlerin rol alması, araştırma kapsamında düzenlenen ankete katılan katılımcıların internet reklamlarını nasıl algılandığı ve bu algının satın alma tercihlerini nasıl etkilediği görmek için genel bir Türkiye profili yansıtır niteliktedir.