İnternet Reklamlarının E-Tüketicilerin Satın Alma Kararlarındaki İşlevleri

gerektirir (Clemons, 2009:54 aktaran Hacıefendioğlu, 2011:108). Sosyal paylaşım sitelerinde profil bulunan kişilerin profilde olmayan kişilerden daha fazla risk alma davranışı vardır (Fogel and Nehmad, 2009:160 aktaran Hacıefendioğlu, 2011:108). Tüketici davranışlarını bilmek reklam maliyetleri açısından da önemlidir. Sosyal ağlar, işletmelerin ekonomik zorluk dönemlerinde reklam maliyetlerini korumak için güçlü araçlar olabilir.

Bolotaeva ve Cata, 2009:12 aktaran Hacıefendioğlu, 2011:108)

Çevrimiçi davranışsal reklamcılık Internet üzerinde daha önemli bir güç haline gelmiştir.

Tüketici faaliyetlerini ve hat üzerindeki ilgili bilgileri takip etmekten ibaret olan bu teknik, tüketicilere ihtiyaçları ve ilgi alanlarına göre uyarlanmış reklamlar sunmayı amaçlamaktadır.

Bu tür teknikler, tüketicilere hedefli reklamlara izin verilmesi karşılığında sıklıkla ücretsiz içerik alabilmeleri için birtakım faydalar sağlamaktadır. Bununla birlikte katılımcılar mahremiyete ilişkin endişelerini de belirtmişlerdir. Görünüşe göre bunlar, i) kişisel verilerin online olarak toplanması ve depolanması hakkında bir tüketici bilgi eksikliği; i) tüketici bilgisi veya rızası olmaksızın kişisel verilerin üçüncü şahıslar tarafından beklenmedik şekilde kullanılması riski; Ve iii) haksız ticari uygulamalardır (örneğin, kişisel bilgilerin ticari kullanımı dahil) (OECD,2010:4).

Davranışsal reklam biçim ve kullanımıyla ilgili konularda daha fazla çalışma yapılması önerilmiştir. Araştırılabilecek en önemli alanlardan biri, kişisel bilgilerin toplanması, paylaşılması ve kullanılması şeklindeki şeffaflıktır; Bu konuda tüketici onayının önemi belirtilmiştir. Ayrıca, yetişkinlerin ve çocukların da, verilerin kullanımı konusunda tüketici eğitimi araştırılacak bir alan olarak tanımlanmıştır. Son olarak C2C işlemleri ve sosyal ağ bağlamında çevrimiçi "para birimi" olarak tanımlanan kişisel verilerin kullanımından kaynaklanan sorunların araştırılması önerilmiştir (OECD,2010:4).

Reklamın işlevleri 7’ ye ayrılır: Bilgilendirme ve Haber Verme İşlevi, talep yaratma işlevi, hatırlatma işlevi, kültürel işlevi, ikna etme işlevi, eğlendirme işlevi ve imaj yaratma işlevi

2.11.1. Bilgilendirme ve Haber Verme İşlevi

Reklamlar, tüketicinin bilgilendirilmesini, ürün ve hizmetleri tanımasını ve doğru tercihi yapmasını sağlar. Tüketicilerin satın aldıkları ürün veya hizmetleri iyi bilmeleri, doğru ve dürüst bir şekilde bilgilendirilmesi, bilinçli bir tercih yapmalarını sağlamak açısından oldukça önemlidir. Bu yüzden reklamlar, tüketicileri ürün ve hizmetler konusunda bilgilendirmede, yani ürün ve hizmetlerin uygunluğu, nerde kullanılacağı ve metotlar hakkında bilgi sahibi olmasında önemli bir rol oynamaktadır (Tek, 1999: 725). Bilgilendirme işlevi, ürünlerin farklı kullanım kalıplarını gösteren, fiyat değişikliklerini duyuran, bir ürünün nasıl işlediğini anlatan, ürünle ilgili hizmetleri sunan ve tüketicilerin bazı endişelerini ortadan kaldıran alanlarda etkin şekilde kullanılır (Elden, 2009: 178). "Antalya’da 10 Mayıs-10 Temmuz arası 1 haftalık tam pansiyon tatil ABC otelinde Mayıs-1000 TL " mesajı veren bir reklam, satın alma ile ilgilenen kişilere hizmet türü, mekan ve zaman aralığı konusunda bilgilendirme yapmaktadır.

2.11.2. İkna Etme İşlevi

İkna, marka tercihini geliştirme, rekabet eden markalara yönelik tutum değiştirme, ürün algılamalarını değiştirme ve geliştirme, rekabetin yoğun olduğu ortamlarda markayı test etme üzerine kuruludur. "fark göremiyorum, farkı fiyatı" gibi sloganlar buna örnek gösterilebilir (İslamoğlu, 1999: 496). Reklamların ikna edici işlevi bugünün modern reklamcılığının temel amacı gibi görünmektedir. Halkın arzuları ve ürün/hizmetler arasında bağlantı kuran reklamlar, tüketiciyi belirli bir doğrultuda hareket etmeye ve reklamı yapılan

ürün veya hizmetleri tercih etmeye teşvik etmeye çalışmaktadır. Reklam, genel olarak imaj yaratmanın bir ilkesidir, çünkü reklamlar, sunulan ürünler ile mutluluk ve başarı gibi istenen koşullar arasında bir bağ kurmayı amaçlar. Reklam ikna olayıdır ve duygusal çekiciliğe, dramatik ve eğlenceli görüntülere ve bazen de insanların korkuları ve arzularının sömürülmesine dayanır (Çamdereli, 2006: 42). Reklamlar "İkna İşlevi" ni kullanırken, doğru bir reklam mesajını doğru kitleye vermeye çalışırken önemli bir sanatçı veya iş adamı, bazen mizahi kişilikler ve bazen de çocukları kullanır. Bunu yaparken, iletişim, psikoloji ve sosyoloji gibi sosyal bilimlerden yararlanırlar; tek amaçları tüketiciyi ikna etmektir.

Reklamlar; tüketici taleplerini en üst düzeyde tutmak, tüketicilerin alışkanlıklarını değiştirmek için eski alışkanlıklarını ortadan kaldırmaya ve yenileriyle değiştirmeye ikna etmeye çalışır. Bir örnek: "Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?" (Çetinkaya, 1992: 93).

2.11.3. Talep Yaratma İşlevi

Reklam ve talebe konu olan ürünler sınırsız miktardadır ve alıcıların da çok farklı nitelikleri, istekleri, ihtiyaçları, davranış kalıpları vardır (Tolungüç, 2000: 132). Bu çeşitlilik içerisinde reklamlar tüketiciye seçim yapma şansı vermektedir. Bu anlamda, reklamın talep yaratma işlevi de vardır. Reklam, ürün veya hizmetleri tanıtarak yeni ihtiyaçlar yaratmayı ve mevcut ihtiyaçlarını güçlendirmeyi amaçlamaktadır (Göksel, Kocabaş ve Elden, 1997: 155).

2.11.4. İmaj Yaratma İşlevi

Kurumsal imaj, hedefteki tarafların iş hakkındaki izlenimleri, düşünceleri, hisleri ve algılamalarının toplamıdır. Özellikle, sert rekabetten uzaklaşarak ve homojen malların pazarda yoğun olarak var olduğunu göz önünde bulundurarak satışlarını artırarak uzun vadede hayatta kalmaya çalışan kurumlar müşterilerinin gözünde olumlu bir kurumsal imaj oluşturmalıdır. Reklamlar bu noktada devreye girer. Bir kuruluşun yaptığı her reklamcılık faaliyetinin etkinliği sonuçta işin hedef hacmini etkileyecektir; Bu durum, kuruluşun görüntüsünü doğrudan etkileyecektir (Yorulmaz, 2001: 64). Kuruluş, aktarmak istediği imajı belirleyip yerine getirilebileceğine karar verdikten sonra, tüketicilerin algılarını takip etmeli ve kurumsal iletişimin etkinliğini yakından izlemelidir. Saygınlık, güvenilir olma, süreklilik, hümanist yaklaşım ve çevre dostu olma gibi pozitif özellikler, bir kuruluşun oluşturmak isteyebileceği çağrışımlardır (Sutherland ve Sylwester, 2003: 315).

2.11.5. Hatırlatma İşlevi

Reklam ayrıca bir şirket, mal veya markanın tüketiciler tarafından daha kolay hatırlanmasını sağlamak için kullanılır. Reklamın hatırlatma işlevi özellikle ürünlerin olgunlaşması ve gerileme dönemlerinde tüketicilerin aklında tutulması için kullanılır (Özyürek, 1998: 11).

Reklam, reklama konu olan ürün ya da hizmetin, tüketicinin aklında kalmasını sağlar ve ürüne ihtiyaç duyulduğunda, reklamın geçmişteki etkisinin reklama konu olan markanın satın alınacak marka adayı olarak akla gelmesini sağlar. Turizm sektöründe reklamın bu hatırlatma işlevi oldukça önemlidir. "Bu anneler gününde annenize en güzel hediyeler bizim mağazamızda" mesajı veren bir reklam hatırlatma işlevi aracılığıyla tüketicilere seslenmektedir (Tek, 1999: 726).

2.11.6. Kültürel İşlevi

Kültür, bir toplumun üyelerini birbirinden ve diğer birçok toplumdan ayıran tarih, dil, sanat, edebiyat gibi sosyal olarak karakterize edilen öğelerin bir anlayışını oluşturmaktadır. Belli bir kültürde yaşayan birey belirli değerler, tercihler ve algılamalar geliştirir (Tek, 1999: 198).

Reklamlar, ortaya çıktıkları toplumun sosyo-kültürel yansımaları olarak nitelendirilebilir.

2.11.7. Eğlendirme İşlevi

Reklamlar insanları bazen güldürür bazen de hayal dünyasına götürür ve kişiyi olmasını istediği yere entegre eder. Bazen mesajlar abartıya kaçsa da, reklamcılıkta mizahın kullanılması tüketicinin marka mesajı konusundaki algısını ve farkındalığını arttırmakta ve ikna etmeye yardımcı olmaktadır (Fidan, 2007: 118).

2.12. İnternet Reklamlarının E-Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörlerinin