Halkla İlişkiler Stratejileri
13. Hafta
• Bir kuruluşun itibarı çok geniş bir alanı
kapsamaktadır. Marka yönetimi, şirket kültürü, yönetim bilinci, sosyal anlayışlar, şirketlerin
sermaye yeterlilikleri kuruluşların itibarını önemli bir şekilde etkilemektedir.
2
• Kurumsal itibar, müşterilerin yatırımcıların, çalışanların ve hedef kitlelerin kurum
hakkındaki iyi veya kötü, zayıf veya güçlü gibi duygusal ve etkileyici tepkilerini ifade eder (Formbrun, 1996: 37).
3
• Kısaca, toplum tarafından beğenilen takdir edilen bir şirket olmanın karşılığıdır.
4
• Politika eksikliği
5
• Giden itibar geri gelir mi?
6
Kurumsal İtibar Konusunda Farklı Yaklaşımlar Kurumsal İtibar Konusunda Farklı Yaklaşımlar
• Kurumsal imaj ve kurumsal itibar
kavramlarının eş anlamlı olduğu görüşünü savunan ve,
• Her iki kavramın birbirinden tamamen farklı ancak bağlantılı kavramlar olduğunu düşünen iki temel görüşün hakim olduğu dikkat
çekmektedir.
7
Eş Anlamlı Düşünce Ekolü Eş Anlamlı Düşünce Ekolü
• Bu görüşe sahip olan araştırmacılar kurumsal itibar ve kurumsal imaj kavramlarını eş anlamlı olarak tanımlamaktadır.
8
Eş Anlamlı Düşünce Ekolü Eş Anlamlı Düşünce Ekolü
• Kurumsal imajın, anlık bir resimden çok, biriken bir değer olduğunu savunan bu
görüşte, 1960’lar 1970’lerde kurumsal imaj kavramının tercih edildiği, kurumsal itibar
kavramına yer verilmediği ifade edilmektedir.
9
Farklılaşmış Düşünce Ekolü Farklılaşmış Düşünce Ekolü
• Kurumsal imaj ve kurumsal itibar
kavramlarının farklı olduğu görüşü 1990’ların sonunda ileri sürülmüştür.
10
Farklılaşmış Düşünce Ekolü Farklılaşmış Düşünce Ekolü
• Bu düşünce ekolünde üç farklı bakış açısı bulunmaktadır.
11
Farklılaşmış Düşünce Ekolü Farklılaşmış Düşünce Ekolü
• İmaj kavramının yalan, sahte, gerçeğin dışında ve manipülasyon amaçlı kullanılabileceği
düşüncesi bulunduğunu iddia eder.
12
Farklılaşmış Düşünce Ekolü Farklılaşmış Düşünce Ekolü
• İmajı yüzeysel bir girişim olarak; itibarı ise derin, kalıcı, esaslı tedbirler ve kamunun
güvenini kazanmaya çalışmak olarak ele alır.
13
Fombrun ve Van Riel Fombrun ve Van Riel
• Kurumsal itibarı 6 farklı bakış açısı ile alıyor.
14
Ekonomik Bakış Ekonomik Bakış
• Ekonomik bakış açısına göre itibar kavramı,
ekonomistler tarafından kurumun bir “özelliği”
ve kurum hakkında bir “işaret” olarak nitelendirilmektedir.
• Diğer bir deyişle, önemli olan itibarın bilgi içeriğidir.
15
Ekonomik Bakış Ekonomik Bakış
• Bu bakışa göre, hedef kitlenin kuruma ait bilgilere sahip olmamasından kaynaklanan bilgi asimetrisine dayalı endişe, bir “vekil”
aracılığı ile giderilmelidir.
16
Ekonomik Bakış Ekonomik Bakış
• Böyle bir durumda kurum dışında yer alanlar vekil olarak kurumun itibarını dikkate
almaktadır.
17
Ekonomik Bakış Ekonomik Bakış
• Ürün ya da hizmetin söylendiği kadar kaliteli olup olmadığına dair bilgiye sahip olmayan müşteriler, bu bilgi asimetrisi içinde kurumun itibarına güvenmektedir.
18
Ekonomik Bakış Ekonomik Bakış
• Fombrun ve Van Riel’a göre, bir kurum itibar inşasına daha önceden yatırım yapmışsa, ürün ya da hizmetlerini daha yüksek fiyata
satabilmektedir.
19
Stratejik Bakış Stratejik Bakış
• Stratejik bakış açısına göre itibar kavramı hem değerli bir varlık hem de hareketliliği frenleyen bir unsur olarak kabul edilir
20
Stratejik Bakış Stratejik Bakış
• İtibar görünür olmayan, elle tutulamayan, ancak değeri yüksek bir varlık olarak kuruluş için önemli bir unsurdur.
21
Stratejik Bakış Stratejik Bakış
• İtibar yönetiminde iyi bir stratejiye sahip olmak önemli bir adımdır.
• Strateji belirlenirken itibarın gelişmesi ve
rakipler karşısında mevcut itibarın güçlenmesi için yapılacak çalışmalara kaynak ayrılması
gereklidir.
22
Pazarlama Bakışı Pazarlama Bakışı
• Olumlu ve güçlü bir itibara sahip olmak bir kuruluşun pazarlama araçlarının etkinliğini artırmaktadır.
23
Pazarlama Bakışı Pazarlama Bakışı
• Bir kurumun itibarı marka yönetimi, kurum kültürü, yönetim bilinci, sosyal anlayışlar,
kurumun sermaye yeterlilikleri gibi çok geniş bir alanı kapsamaktadır.
24
Pazarlama Bakışı Pazarlama Bakışı
• Aynı zamanda bir kurumun itibarını kurumsal kimliği, imajı, kurum kültürü, kurumsal dizaynı, logosu, rengi, tipografisi, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışı da belirlemekte ve
etkilemektedir.
25
Pazarlama Bakışı Pazarlama Bakışı
• Hedef kitlenin ürün veya hizmetle ilgili olarak marka bağlılığı istendiği takdirde hedef kitleye tanıdık gelen, hedef kitle tarafından tercih
edilen, sevilen, sağlam ve kendine özgü çağrışımlar yaratan bir marka yaratılmaya çalışılmalıdır.
26
Örgütsel Bakış Örgütsel Bakış
• Bir kurumun kültürü ve kimliği, o kurumun kişi ve kuruluşlarla iş yapma biçimlerini, kurum
yöneticilerinin paydaşlarıyla olan ilişkilerini şekillendirir.
27
Örgütsel Bakış Örgütsel Bakış
• Aynı zamanda kurum yöneticilerinin çevreyi kavrayış ve kurumsal beklentilerini, kurum
dışından gelen görüşleri nasıl yorumladıklarını da etkiler.
28
Örgütsel Bakış Örgütsel Bakış
• Bir kurum iyi bir itibar, kurum kültürü ve kurum kimliğine sahip olduğu takdirde çok sayıda nitelikli personel adayına da sahip olacaktır.
29
Sosyolojik Bakış Sosyolojik Bakış
• Sosyoloji bakış açısına göre itibar kavramı
(hem bireysel hem kurumsal) bir sosyal olgu, modern toplumun bir karakteristiği ve aynı zamanda sosyal kontrol mekanizması olarak ele alınmaktadır.
30
Muhasebe Bakışı Muhasebe Bakışı
• Elle dokunulamayan, somut olmayan
varlıkların mevcudiyetlerinin belgelenmesi konusunda yetersizlik vardır. Bir kurumun itibarı, muhasebe bakış açısından
belgelenmesi imkân dahilinde olmayan bir varlıktır.
31
Bütünleşik Bakış Bütünleşik Bakış
• Fombrun ve Van Riel, beş bakış açısını birlikte ele alarak, altıncı bir bakış açısı olarak
bütünleşik bir bakış açısını önerir.
32
Bütünleşik Bakış Bütünleşik Bakış
• Fombrun ve Van Riel’a göre, açıklanan beş bakış açısı birlikte ele alındığında itibar
kavramının firmalara duyulan güven ve itimadın öznel ve ortaklaşa bir
değerlendirmesi olduğu söylenebilir.
33
• Ve bahar dönemi biter...
• Ara sınav için verdiğim tüm ödevleri 15Mayıs’a kadar,
• Final sınavı için vereceğim ödevi 1Haziran akşamına kadar
• [email protected] adresine gönderin...
Sağlıkla kalın....
34
