İSTANBUL SERBEST MUHASEBECİ MALİ MÜŞAVİRLER ODASI ISTANBUL CHAMBER OF CERTIFIED PUBLIC ACCOUNTANTS
PAZARLAMA
PAZARLAMA
MÜŞTERİNİZLE İLETİŞİMİNİZİ GÜÇLENDİRİN!
MÜŞTERİNİZLE İLETİŞİMİNİZİ GÜÇLENDİRİN!
Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN
Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN
Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN
10.BÖLÜM
İNTERNET TEMELLİ
PAZARLAMA İLETİŞİMİ
ARAÇLARI
123
10.Bölüm İnternet Temelli Pazarlama İletişimi Araçları 10.Bölüm
10. İNTERNET TEMELLİ PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI
Internet, yaşamımızda önemli değişikliklere yol açan ve açmaya de- vam eden bir gelişmedir. Bilginin yayılmasını, bilgiye ulaşılmasını, kişi ve kurumların her an birbirleriyle iletişim halinde olmasını sağlayan inter- net, pazarlamada da önemli açılımlar yaratmıştır. Bu aracı kullanmasını başarabilen firmalar, önemli üstünlükler elde ederken, fırsatları da de- ğerleyebilmektedirler.
Bölümün konusu açısından iletişim alanında da büyük olanaklar sağ- layan internet, mali müşavirlik firmalarının da yararlanabileceği bir araç- tır. Haşıloğlu’nun (28) belirttiği internet reklamcılığı olarak da adlandırı- lan internette pazarlama iletişiminin özelliklerini, mali müşavirlik firması açısından şu şekilde ele almak mümkündür:
• İnteraktif
o Bilgilenme isteğine yol açma
o Mevcut ve potansiyel müşterilerle diyalog geliştirilebilmesi o Hedefl enen müşteri grubuyla/gruplarıyla ilgili veri toplama olanağı
• Bireysel
o Hedef kitleye odaklı kesin erişim o Hedef kitleyle bire bir iletişim
• Ölçülebilir
o Gerçek zamanlı raporlama
o İletişim mesajının kaç kişi tarafından görüldüğü o Kaç kişinin web sitesini ziyaret ettiği
o İletişime giren kişi ve kurumlarla ilgili bilgi
• Ekonomik
o Birim kişiye/kuruma ulaşma maliyeti o Birim kişiye/kuruma ulaşma süresi
• Esneklik
o İletilmek istenen mesajı hazırlayıp hemen iletebilme olanağı o İletişim mesajının içeriğini hızla değiştirebilme olanağı
Internet ortamında iletişim interaktif özelliğe sahiptir. Örneğin,
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
e-posta ile mevzuat değişikliğini ilettiğiniz bir müşteri, aynı araçla soru sorabilmekte, ek açıklama isteyebilmektedir. Aynı şekilde sadece mevcut müşterilerle değil, adreslerine ulaşabildiğiniz takdirde potansiyel müş- terilere de iletmek istediğiniz mesajı ulaştırılabilirsiniz. Ya da dinamik bir web sitesi aracılığıyla müşterilerinizle interaktif iletişim kurabilirsiniz.
Web sitesine giriş yapan kişinin özellikleri hakkında veri toplama ve böy- lece kimlerin ilgilendiğine ilişkin bilgi alma olanağınız bulunmaktadır.
Internet ortamında iletişim kuracağınız hedef kitleyi siz belirlediği- nizden, iletişim kurmak istediğiniz kişi ve kurumlara böylece odaklanma olanağı da elde edebilmektesiniz. Yüz yüze iletişim dışındaki klasik pa- zarlama iletişim araçlarındakinin aksine her bir kişi ve kurumla bire bir iletişim olanağı bulabilmektesiniz.
Internet ortamında iletişimde kullandığınız araçlar, size ne kadar et- kin olduğunuzu da ölçme olanağı vermektedir. Örneğin, web sitenize koyduğunuz elektronik bültenin kaç kişi tarafından “tık”landığını öğre- nebilme olanağı bulabilmektesiniz.
Internet ortamında iletişim maliyeti de klasik pazarlama iletişim araçlarına göre oldukça düşüktür. Maliyet, sadece internete erişim üc- retinden oluşur. Kısa sürede mesajın hedef kitleye ulaştırılması, mesajın değiştirilebilmesi gibi avantajlar da pazarlama iletişiminde internetin ka- zandırdığı olanaklardır.
Scott (26), pazarlama iletişimi açısından internetin katkılarını şu çar- pıcı ifadelerle belirtmektedir:
- “Internet öncesi dönemde şirketlerin ilgi çekmek için sadece iki önemli seçeneği vardı: Pahalı reklamlar satın almak ya da üçüncü taraf olarak medyanın desteğini elde etmek. Ama internet kuralları değiştir- miştir. Internet, televizyon değildir. Pazarlama ve PR’ın (Halkla İlişkiler) yeni kurallarını anlayan şirketler sizin, benim gibi müşterilerle doğrudan ilişki kurarlar.”
- “Internet niş alıcılara (özellikleri daraltılarak ortaya çıkmış daha ho- mojen alıcı kitlesi- CY) hedefi olan mesajlarla doğrudan ulaşmak için bü- yük bütçeli reklamların maliyetinin sadece bir kısmıyla karşılanabilecek inanılmaz bir fırsat kapısı açmıştır.”
125
10.Bölüm İnternet Temelli Pazarlama İletişimi Araçları 10.Bölüm
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
- “Halkla ilişkiler, yıllardır neredeyse sadece medya üzerine özel ola- rak odaklanan bir disiplin halini almıştı. Oysa günümüzde internet, halk- la ilişkileri yeniden halkla ilişkilendirmiştir. Bloglar, online basın bülten- leri ve diğer internet seçenekleri organizasyonların doğrudan alıcılarla iletişim kurmasına olanak sağlıyor.”
- Eğer siz daha küçük, daha az ünlüyseniz ana anlatacak ilginç bir hikayeniz varsa onu kendinizin anlatması gerekir. İyi ki internet var; bunu yapmak için müthiş bir yer.”
Scott’un vurguları, internetin, hedef kitleyle daha ucuz, daha kolay, daha hızlı, medyada yer almak için çok çaba sarf etmeye gerek kalmadan bire bir iletişim kurabilme olanaklarını ortaya koyduğunu göstermekte- dir.
Web Sitesi
Web sitesi, internet ortamında mevcut ve potansiyel müşterilerle ile- tişim kurmanızı sağlayan en temel araçtır. Çok önemli bir iletişim aracı olmasına rağmen, birçok firmanın web sitesini “bizim de bir internet si- temiz olsun” diye oluşturdukları, güncellemeye bile ihtiyaç duymadıkları görülmektedir.
Web sitesi oluşturmadan önce şu soruları sormak gerekir (16):
- Web sitenizi iletişim kurmak üzere kime yöneltmektesiniz?
- Web sitesi kurmanızın amaçları nelerdir?
- Sizi diğer meslektaşlarınızdan farklı kılan ve web sitenizde kullana- cağınız politika nedir? (İşlevsel mükemmellik, müşteriye karşı içten- lik, her ortamda meslek mensubuna ulaşabilme, vb.)
- Web sitenizin amacı, potansiyel müşterilerinize sunduğunuz hiz- metleri, hizmeti sunma biçiminizi vs. tanıtmak mıdır?
- Web sitenizin amacı, mevcut müşterilerinizin ihtiyaç duydukları bilgilere ulaşmalarını kolaylaştırmak olabilir mi?
- Web siteniz, müşteriler için yararlı linklerin yer aldığı bir alan olabilir mi?
Görüldüğü gibi, web sitesi oluştururken, pazarlama iletişim esasla- rını göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Hedef kitle kim? Amacı-
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
nız nedir? Bu soruların yanıtlarını doğru bir şekilde vermeden site içeriği oluşturmamalısınız.
Web sitesinin içeriği, üzerinde durulacak en önemli konudur. Site un- surlarının yerleşim şekli, renkler, grafik animasyonlar, resimler, vb.’nden çok içerik üzerinde durulmalıdır. Scott’un (26) şu ifadesi konuyu yeterin- ce anlatmaktadır:
“… asıl önemli olan içerik ve bu içeriğin nasıl düzenlendiği ile alı- cıları nasıl harekete geçirdiğidir.”
Bu nedenle içeriği siz belirlemeli, web sitesi tasarımcısının bilinen klasik şablonları ile asla yetinmemelisiniz.
Web sitesinin “dinamik” özellikte olması, siteyi ziyaret edenin, firmay- la karşılıklı iletişime girmesine olanak tanınması anlamına gelmektedir.
Örneğin, bir müşterinin web sitesinde izin verdiğiniz bir alanda sorduğu soruya cevap vermeniz, onunla iletişime girmeniz, sitenin bu özelliğinin sonucudur. Ancak bu durumda mutlaka bir görevlinin siteyle ilgilenmesi gerekir. Tersi durumdaki “statik” web sitesi, firmanın sitede bu şekilde in- teraktif iletişime olanak vermediği sitedir.
Blog
Blog, bir kişinin uzmanlık alanı ile ilgili olarak internet ortamında gö- rüş ve düşüncelerini sunduğu bir internet sitesidir. Siteye girenler kendi görüş ve düşüncelerini de yazarak iletişime geçmektedirler. Blog yazılı- mı, kullanımı kolay ve yazılım bilmeyi gerektirmeden yazı yazılabilmesini sağlayan bir kişisel içerik yönetme sistemidir (26).
“Blog yayıncılığı, uzmanlara ve uzman olma arzusunu taşıyanlara web tabanlı fikir pazarında seslerini duyurmaları için bir yol sunar” (26).
Blog yazımında da ilk sormanız gereken soru, hedef kitlenizin kim- lerden oluştuğudur. Oluşturacağınız bloğun içeriği sunulan muhasebe ve mali müşavirlik hizmeti ve/veya bu hizmetler içinde yer alan spesifik bir konu olabilir.
Blog oluşturacak meslek mensubunun, bu iletişime zaman ayırabil-
127
10.Bölüm İnternet Temelli Pazarlama İletişimi Araçları 10.Bölüm
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
mesi, başlangıçta olabildiğince spesifik bir konu ile başlaması, deneyim kazandıkça ve zaman ayırdıkça konuları genişletmesi uygundur. Yazım- da gerçekçi, içten olmak, kullanılan sözcüklerle karşı tarafa güven yarat- mak önem taşır. Yazıların olabildiğince dikkat çekecek, okuyana yarar sağlayacak içerikte olması gerekir ki, blog okuyucuları iletişimlerini sür- dürsünler.
Scott (26), blog yazmada şu kurallara dikkat çekmektedir:
- Şeff afl ık; başka bir isimle blogda yer almama, yorum yazma- ma, olduğunuz gibi görünme.
- Gizlilik; başkasına ait bir bilgiyi onun izni olmadan kullanmama.
- Açıklama; çıkar konusu olabilecek her türlü açıklamayı yapma; ör- neğin, bir firmanın uygulamasından söz ediliyorsa, o firmayla olan ilişkiyi belirtme.
- Doğruluk; yalan söylememe, yaşanmamış bir olayı yaşanmış gibi anlatmama.
- Övgü; materyallerini kullandığınız diğer blogculardan övgüy- le söz etme; başka bir blogdan alınan bilgiyi kendi bilginiz gibi kul- lanmama.
Elektronik Posta
Elektronik posta internetin sağladığı önemli bir iletişim aracıdır.
Elektronik posta üç amaçla kullanılmaktadır (28): İletişim, bilgi ve reklam.
Elektronik posta, mali müşavirlik firması tarafından her üç amaçla da kullanılabilir. Hızlı ve etkili bir iletişim aracı olarak nitelendirilen elektro- nik postayı meslek mensubu, müşterinin sorularına cevap vermek, yasa- lardaki değişiklikler sonucu ortaya çıkan yeni uygulamalar hakkında bilgi vermek ve/veya uyarılarda ve tavsiyelerde bulunmak üzere kullanabilir.
Haşıloğlu (28), elektronik posta ile ilgili üç kanalın kullanılabileceğini belirtmektedir:
- CRM (Customer Relationship Management – MİY – Müşteri İlişkile- ri Yönetimi)’ne dayalı elektronik posta iletişimi
- Postalama listelerine dayalı elektronik posta iletişimi
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
- Elektronik posta grubu üzerinden elektronik posta iletişimi CRM’e dayalı elektronik posta iletişimi, işletmenin CRM yazılımı varsa kullanılır. CRM veritabanında bulunan müşterilere otomatik olarak me- sajlar gönderebilirsiniz. Dikkat etmeniz gereken nokta, tüm müşterileri ilgilendiren mesajlar için bu sistemin kullanılmasıdır. Örneğin, vergi öde- meleri, mali müşavirlik ücret ödemelerinin hatırlatılması amacıyla bu araç kullanılabilir.
Ancak, hemen her bölümde vurguladığımız üzere, müşterilerin ihti- yaç ve istekleri, iş durumları, sorunları, soruları vs. aynı değildir. Bu ne- denle ortak olmayan mesajların bu sistemle gönderilmemesi gerekir.
Postalama listeleri, CRM yazılımlarında oluşturulan otomatik mesaj gönderilmesi amacıyla kullanılabilir. Belli aralıklarla, ilgili müşteri grubu- na belirli mesajların gönderilmesi durumunda kullanılır.
Elektronik posta grubu, grup içi iletişime uygun bir araçtır. Müşterile- rinizle bir grup oluşturarak topluca iletişimi de uygulayabilirsiniz. Ağız- dan ağıza pazarlama açısından size avantaj sağlayabilecek araçtır.
Mobil İletişim Araçları İle İletişim
Mobil cihazların yaygın şekilde kullanılması, teknolojilerindeki geliş- meler, bu araçlarla pazarlama iletişimini de hızla geliştirmiştir. Kullanıla- bileceğiniz iletişim araçları şunlar olabilir:
• Toplu SMS
• Toplu video
• Mobil anket
Toplu SMS ve toplu videoları, kısa mesajları iletmek, hatırlatmalar ka- dar, özel günleri kutlamak amacıyla kullanılabilirsiniz. Mobil anket hızlı ve çok kısa cevaplı sorular için kullanabileceğiniz araçlardır.
Son yıllarda reklam amaçlı SMS gönderimine tüketicinin artan tep- kisi nedeniyle bu aracın kullanımına yasal düzenlemeler getirmek üzere çalışmalar yapılmaktadır. Bu aracın dikkatli ve yasal çerçevede, müşteri izinli kullanılması önem taşımaktadır.
129
10.Bölüm İnternet Temelli Pazarlama İletişimi Araçları 10.Bölüm
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
Bölüm Sonsözü
• Internet, hızlı ve ucuz iletişim kurma olanağı sağlayan araçlar sun- maktadır.
• Internet, her müşterinizle, ona özgü ileti hazırlama ve sunma olana- ğı sağlamaktadır.
• Bu araçları planlı ve amaçlara uygun şekilde; sürekli ve düzenli ola- rak kullanmalısınız.
• Pazarlama iletişimine yeterince bütçe ayıramayacaksanız, internet, size yine de müşterilerinizle pazarlama odaklı iletişim kurma olanağı sunmaktadır; hem de bire bir.
