1
T.C.
GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ
TURİSTİK DESTİNASYON AÇISINDAN
KONYA İLİNİN MARKA KİŞİLİĞİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Alper Selçuk SAKAR
Danışman: Doç. Dr. Ali YAYLI
Ankara Aralık, 2012
2
... ‘ın ...
...
... başlıklı tezi ... tarihinde, jürimiz tarafından ...
... Ana Bilim / Ana Sanat Dalında Yüksek Lisans / Doktora / Sanatta Yeterlik Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Başkan: ... ...
Üye (Tez Danışmanı): ... ...
Üye : ... ...
Üye : ... ...
3 ÖN SÖZ
Öncelikle tez çalışmamda yanımda olan, marka kişiliği alanında beni araştırmaya sevk eden ve destinasyonlar üzerine çalışmaya cesaretlendiren değerli danışman hocam, Doç. Dr. Ali YAYLI’ya sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Çalışmamın uygulama kısmının gerçekleşmesinde emeği olan ve kar-kış demeden desteğini esirgemeyen, umutsuzluğa kapıldığım anlarda özgüvenimi yerine getiren biricik eşim Nermin SAKAR’a teşekkürlerimi bir borç bilirim.
4 ÖZET
Marka kişiliği (brand personality) kişilik özelliklerinin, markalarla özdeşleştirilmesi ile ortaya çıkan bir süreçtir. Tüketicilerin belirli bir markaya bağlılık göstermelerinde marka kişiliği önem taşımaktadır, çünkü marka kişiliği satınalma kararlarını etkilemekte ve rakipler arasından seçim yapmayı sağlamaktadır. Dolayısıyla pazarlamacılar ve işletmeler bu yaklaşımı göz önüne alarak markaları hangi kişilik özelliklerinin tüketiciler gözünde geçerlik kazandığını belirlemekte ve pazarlama iletişiminde bu özellikleri ön plana çıkarmaktadırlar.
Destinasyon imajı; genel imaj, destinasyon markası, ve marka kişiliği modelinde incelendiğinde; turist öz-imajı ile ilişkilendirilmiştir. Bu bağlantı kişilerin hayat tarzları ve değerler sistematiğinin bir destinasyonu seçim sürecinde kilit derecede önemli olduğunu göstermektedir. Turistin destinasyon imajı hakkındaki düşüncesi ile kendi öz-kavramı ne kadar çok uyuşursa o destinasyona ziyaretle sonuçlanacak bir davranış eğilimi gözükecektir.
Bu çalışma marka ve pazarlama dünyasına tüketici maddelerinden daha çok seyahat destinasyonları açısından bakmaya çalışmıştır. Hem yerli hem de yabancı turistler nezdinde turistik destinasyon olarak Konya ilinin marka kişiliği boyutları Aaker’in (1997) ölçeğinde uygulanmış, farklılaşmaları araştırılmış, destinasyon imajı ile turist öz-imajı ilişkilendirilmiş ve araştırma sonuçlarına dayanılarak ilin destinasyonun pazarlaması hakkında ipuçları elde edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Marka, İmaj, Destinasyon, Marka Kişiliği, Destinasyon Markası,
5
ABSTRACT
Brand personality is a process emerging as a result of identification of personality properties with brands. Brand personality takes importance for consumers to exhibit loyalty towards a certain brand since brand personality affects decisions of purchasing and enable to make a choice between competitors. Therefore, considering this approach, marketers and enterprises determine which personality properties become valid for consumers and bring these properties into the forefront in the communication.
Destination image is associated with tourist self-image when examining in the model of general image, destination brand and brand personality. This relationship shows that life styles of individuals and their systematics of values are of vital importance during process of choosing a destination. How much opinion of the tourist regarding destination image is in accord with his/her self concept, tendency of behavior, which shall result in visiting that destination, shall be exhibited.
This study addresses brand and marketing world in terms of travelling destinations rather than items of consumers. Dimensions of brand personality of Province of Konya, which is a touristic destination for both domestic and foreign tourists, were executed in accordance with Aaker’s (1997) scale, its differentiations are investigated, the destination image is associated with tourist self-image, and based on results of the study, clues about destination marketing of the province are obtained.
Key words: Brand, Image, Destination, Brand personality, Destination Brand,
6
İÇİNDEKİLER
KAPAK ... 1
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI ... 2
ÖN SÖZ ... 3 ÖZET ... 4 ABSTRACT ... 5 İÇİNDEKİLER ………...6 ŞEKİL LİSTESİ………...9 TABLOLAR LİSTESİ………...10 1.GİRİŞ ... 12 1.1. Problem Durumu ... 14 1.2. Araştırmanın Amacı ... 14 1.3. Araştırmanın Önemi ... 15 1.4. Varsayımlar ... 16 1.5. Sınırlılıklar ... 16 1.6. Tanımlar ... 16 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 17
2.1. Genel Olarak Marka ... 17
2.1.1. Markanın Tanımı ... 17
2.1.2. Markalamanın Önemi ... 18
7
2.1.4. Marka Kimliği ... 20
2.2. Destinasyon ... 21
2.2.1. Destinasyon Kavramı ... 21
2.2.2. Destinasyon Markalama ... 21
2.2.3. Uluslararası Destinasyon Marka Stratejileri... 23
2.2.4. Destinasyon İmajı Kavramı ... 24
2.2.4.1. Destinasyon İmajının Bileşenleri ... 25
2.2.4.1.1. Uyarıcı Faktörler (Bilgi Kaynakları) ... 25
2.2.4.1.2. Kişisel (İçsel) Faktörler ... 25
2.2.4.2. Destinasyon İmajı Boyutları ... 26
2.2.4.3. Destinasyon İmajı oluşumunda Etkili Olan Faktörler ... 26
2.2.4.4. Destinasyon İmaj Yönetimi ... 27
2.3. Marka Kişiliği, Pazarlama Ve Markalaşma ... 27
2.4. Literatür Ve Marka Kişiliği ... 30
2.5. Jennıfer L. Aaker’in Marka Kişiliği Boyutları Ölçeği ... 32
2.6. Türkiye’de Marka Kişiliği Boyutlarına Üzerine Bir Yaklaşım ... 34
2.7. Kent Markası, Marka Kişiliği ve Turistik Destinasyonlar……….35
3. YÖNTEM ... 38
3.1. Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri ... 38
3.2. Evren ve Örneklem ... 40
3.3. Verilerin Toplanması ... 40
8
4. BULGULAR VE YORUM ... 42
4.1. Katılımcıların Demografik Özelliklerine İlişkin Frekans Dağılımları ... 42
4.2. Yerli ve Yabancı Turistlerin Konya İline Yönelik Algılarına İlişkin Görüşleri 48 4.3. Konya İlinin Marka Kişiliğine Yönelik Yerli ve Yabancı Turistlerin Görüşlerinin Belirlenmesi ... 52
4.4. Konya İlinin Öz Uyumuna İlişkin Bulgular ... 61
4.5. Araştırma Hipotezlerinin Test Edilmesi ... 66
4.5.1. Güvenilirlik Analizine İlişkin Bulgular ... 66
4.5.2. Araştırmanın Birinci Hipotezine İlişkin Bulgular ... 67
4.5.3. Araştırmanın İkinci Hipotezine İlişkin Bulgular ... 69
4.5.4. Araştırmanın Üçüncü Hipotezine İlişkin Bulgular ... 72
4.5.5. Araştırmanın Dördüncü Hipotezine İlişkin Bulgular ... 74
SONUÇ ... 77 KAYNAKÇA ... 80 EKLER ... 88 EK -1………88 EK-2……….91 ÖZGEÇMİŞ ... 94
9
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 2.1. Marka Oluşturma (Markalama) Kararları ... 21
Sekil 2.2. Destinasyon İmajı Oluşumunda Etkili Faktörler ... 26
Şekil 2.3. Amerikan Kültürüne Özgü Marka Kişiliği Boyutları ... 32
Şekil 2.4. Japon Kültürüne Özgü Marka Kişiliği Boyutları ... 33
Şekil 2.5. İspanyol Kültürüne Özgü Marka Kişiliği Boyutları ... 34
Şekil 4.1. Cinsiyete İlişkin Sütun Grafiği ... 43
Şekil 4.2. Yaşa İlişkin Sütun Grafiği ... 44
Şekil 4.3. Medeni Duruma İlişkin Sütun Grafiği ... 45
Şekil 4.4. Ortalama Aylık Gelire İlişkin Sütun Grafiği ... 47
10
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 2.1. Stratejik Marka Analizi ... 20
Tablo 2.2. Tarihsel Gelişim Sürecinde Marka Kişiliği İle İlgili Bazı Önemli Çalışmalar ... 31
Tablo 2.3. Türkiye’de Marka Kişiliğini Oluşturan Boyutlar ... 35
Tablo 4.1. Cinsiyete İlişkin Frekans Dağılımları ... 42
Tablo 4.2. Yaşa İlişkin Frekans Dağılımları ... 43
Tablo 4.3. Medeni Duruma İlişkin Frekans Dağılımları ... 45
Tablo 4.4. Ortalama Aylık Gelire İlişkin Frekans Dağılımları ... 46
Tablo 4.5. Eğitim Durumlarına İlişkin Frekans Dağılımları ... 47
Tablo 4.6. Konya İlinin Yerli ve Yabancı Turistler Bıraktığı İmaja İlişkin Bulgular49 Tablo 4.7. Yerli ve Yabancı Turistlerin Konya İline Ziyaretlerinin Hissettirdiklerine İlişkin Bulgular ... 50
Tablo 4.8. Yerli ve Yabancı Turistlerin Konya İlini Ziyarete Gelen Turistleri Nasıl Tanımladıklarına İlişkin Bulgular ... 51
Tablo 4.9. Marka Kişiliği Samimiyet Boyutuna İlişkin Yerli ve Yabancı Turistlerin Görüşlerine İlişkin Frekans Dağılımları ... 52
Tablo 4.10. Marka Kişiliği Heyecan Verici Boyutuna İlişkin Yerli ve Yabancı Turistlerin Görüşlerine İlişkin Frekans Dağılımları ... 54
Tablo 4.11. Marka Kişiliği Yetenek Boyutuna İlişkin Yerli ve Yabancı Turistlerin Görüşlerine İlişkin Frekans Dağılımları ... 57
Tablo 4.12. Marka Kişiliği Seçkin Boyutuna İlişkin Yerli ve Yabancı Turistlerin Görüşlerine İlişkin Frekans Dağılımları ... 59
11
Tablo 4.13. Marka Kişiliği Sert Boyutuna İlişkin Yerli ve Yabancı Turistlerin
Görüşlerine İlişkin Frekans Dağılımları ... 60
Tablo 4.14. Konya İlinin Öz Kimliğine İlişkin Frekans Dağılımları ... 62
Tablo 4.15. Katılımcıların Daha önce Konya’ya Gelip Gelmediklerine İlişkin Frekans Dağılımları ... 63
Tablo 4.16. Daha önce Konya’ya Gelen Katılımcıların Kaç Defa Geldiklerine İlişkin Frekans Dağılımları ... 63
Tablo 4.17. Katılımcıların Konya’da Kaç Gün Kaldıklarına İlişkin Frekans Dağılımları ... 64
Tablo 4.18. Katılımcıların Konya Ziyaretlerinden Memnuniyet Puanlamalarına İlişkin Frekans Dağılımları ... 64
Tablo 4.19. Katılımcıların Konya’yı Tekrar Ziyaret Etmeyi Düşünüp Düşünmediklerine İlişkin Frekans Dağılımları ... 65
Tablo 4.20. Konya’yı Tekrar Ziyaret Etmeyi Düşünmeme Sebeplerine İlişkin Frekans Dağılımları ... 66
Tablo 4.21. Güvenilirlik Analizi Sonuçları ... 67
Tablo 4.22. Birinci Hipoteze İlişkin T Testi Sonuçları ... 68
Tablo 4.23. İkinci Hipoteze İlişkin Korelasyon Analizi Sonuçları ... 70
Tablo 4.24. İkinci Hipoteze İlişkin Çoklu Regresyon Analizi Sonuçları ... 71
Tablo 4.25. Üçüncü Hipoteze İlişkin Korelasyon Analizi Sonuçları ... 72
Tablo 4.26. Dördüncü Hipoteze İlişkin Korelasyon Analizi Sonuçları ... 74
12 1.GİRİŞ
Ürünler; markaları, ambalajları ve etiketleri ile birbirinden ayrılırlar ayrıca bu nedenle farklılaşan ürünlerle, organizasyonlar da birbirinden ayrılır. Her ürün dizaynı tüketicilerin bu ürünleri diğerlerinden ayırmasına yardımcı olur. Dış ticaret mevzuatımızda yer alan tanıma göre; Marka; Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması, Tanıtım ve Tutundurulması ile Türk Malı İmajının Yerleştirilmesine Yönelik Faaliyetlerin Desteklenmesi Hakkında 2000/3 sayılı tebliğde geçen;"556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname uyarınca yapılan tanımdır. Bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla çoğaltılabilen her türlü işaretleri, ifade eder." (Şahin, 2002:162)
“Destinasyon imajı genel olarak bireylerin bir yer veya destinasyon hakkındaki zihinsel şemaları, inanışları ve fikirlerinin bütünü olarak tanımlanabilir” (Yaraşlı, 2007).
Günümüzde birtakım yazarlar spesifik olarak destinasyonların markalama süreçlerini tanımlayarak turistik destinasyon pazarlamasının geliştirilmesine yönelik markalaşma kavramının değerine ortaya koyan savlarda bulunmuşlardır (Morgan ve Pritchard 2002; Morgan, Pritchard, ve Piggott 2003).
Bu çalışma marka konusuna endüstriyel ürünlerin markalamasından daha çok seyahat destinasyonları açısından bakmaya çalışmıştır.
Destinasyon markası “kuruluşlar tarafından yansıtıldığı şekliyle turist hafızasında yer eden bir yer hakkındaki algılar” olarak tanımlanabilir (Cai,2002). Böyle bir kavram; potansiyel turistlerin seyahat öncesi bilgileriyle bir destinasyonu tanımlayabilmelerine izin vermekte, rakiplerinden farklılaştırmakta ve destinasyon tarafından sunulan olası tatil deneyimi hakkında beklentiler oluşturmaktadır. Böylelikle destinasyon pazarlamasının gelişimine hizmet etmektedir (Murphy, Moscardo ve Benckendorff 2007). Ayrıca destinasyon markası turistlere seyahat deneyimi sonrası da destinasyon ile ilgili algılarını güçlendirmelerine yardımcı olmaktadır (Ritchie ve Ritchie 1998). Aslına bakılırsa; bir destinasyon marka imajının oluşturulması, destinasyonla en fazla ilişkili kuruluşların belirlenmesi ve bunların destinasyon markasına olan bağlantılarının kuvvetlendirilmesi anlamına gelmektedir diyebiliriz (Keller 1993).
13
Ekinci (2003), bu konuda destinasyon imajını; genel imaj, destinasyon markası, ve destinasyon markası içinde marka kişiliği olmak üzere üç parçalı bir modelde oluşturmuş ve destinasyon imajını, turist öz-imajı ile ilişkilendirmiştir. Bu bağlantı kişilerin hayat tarzları ve değerler sistematiğinin bir destinasyonu seçim sürecinde kilit derecede önemli olduğunu göstermektedir (Ekinci 2003). King (2002) bunu; seyahatin “yerler ve şeyler” den çok artan bir şekilde deneyimler, arzuların tatmini ve yeniden tazelenme (gençleşme) olduğu şeklinde özetlemiştir.
Turistler ile destinasyon markası ilişkisi Sirgy ve Su ‘nun (2000) öz-uyum (self-congruity) yaklaşımıyla öz-kavram (self-concept) ve seyahat davranışı arasında da incelenmiştir. Öz-uyum (self-congruity) kavramı turistin öz-kavramını (self-concept) destinasyon imajı ile eşleştirmesi sürecinin bir sonucudur (Sirgy ve Su 2000). Turistin destinasyon imajı hakkındaki düşüncesi ile kendi öz-kavramı ne kadar çok uyuşursa o destinasyona ziyaretle sonuçlanacak bir davranış eğilimi gözükecektir (Morgan, Pritchard, ve Pride 2002).
Marka kişiliği (brand personality) kişilik özelliklerinin, markalarla özdeşleştirilmesi ile ortaya çıkmış ve tüketicilerin kendi kişilikleri ile eşleşen ürün ve markaları satın alma eğilimi doğrultusunda (Büyükyavuz,2008) “Marka bir kişi olsaydı nasıl biri olurdu?” sorusunun yanıtıdır (Tığlı, 2003).
Marka kişiliğini algılamada en geçerli kullanılan yapı; Aaker’in (1997) içtenlik (sincerity), heyecan (excitement), yetkinlik (competence), gelişmişlik (sophistication), ve sağlamlık (ruggedness) olmak üzere 5 ana boyuttan oluşan ve bu genel boyutlar altında: ağırbaşlı, dürüst, haysiyetli, neşeli, gözüpek, atılgan, canlı, yaratıcı, çağa uygun, güvenilir, akıllı, başarılı, üst sınıf, etkileyici, sportif ve sert gibi sıfatları kapsayan 42 kişilik özelliğini yansıtan ölçeğidir.
Bu çalışma turistik destinasyon olarak Konya ilini ziyaret eden hem yerli hem de yabancı turistlerin marka kişiliği algılarına yönelik olmak üzere Aaker’in (1997) ölçeği temel alınarak yapılmıştır.
Bu bölümde sırasıyla araştırmanın problemine, amacına, önemine, varsayımlarına, sınırlılıklarına ve tanımlara yer verilmiştir.
14 1.1. Problem Durumu
Bu araştırmanın konusunu, hem yerli hem de yabancı turistlerin Konya ilinin marka kişiliği üzerine algısının belirlenmesi oluşturmaktadır. Buradan hareketle, araştırmada “Konya ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin destinasyonun marka kişiliği algıları arasında bir farklılık var mıdır? sorusu temel problem olarak ele alınacaktır.
1.2. Araştırmanın Amacı
Bu çalışmanın genel amacı, hem yerli hem de yabancı turistler nezdinde turistik destinasyon olarak Konya ilinin marka kişiliği boyutlarının Aaker’in (1997) ölçeğinde uygulanması, farklılaşmaların araştırılması ve araştırma sonuçlarına dayanılarak destinasyonun pazarlaması hakkında neler yapılabileceğine dair öneriler getirmektir.
Daha belirgin olarak araştırma şunları belirlemeyi amaçlamaktadır:
- Konya ilinin turistik bir destinasyon olarak marka kişilik özellikleriyle ilişkilendirilip, ilişkilendirilemeyeceği
- Bu destinasyonun marka kişiliği algılaması temelinde yerli ve yabancı turistler nezdinde farklılaşıp, farklılaşmadığı
- Eğer böyle bir farklılaşma var ise, bunun turistlerin destinasyon ile ilgili öz-uyum (self-congruity) algılamaları ile ilişkili olup olmadığı
Amaca yönelik hipotezler aşağıda yer almaktadır:
H1: Turistlerin Konya İlinin Marka Kişiliği algılamaları yerli ya da yabancı
olmalarına göre farklılık göstermektedir.
H2: Turistlerin Konya ilinin destinasyon olarak marka kişiliği algılamaları turistlerin
öz-uyum (self-congruity) algılamaları ile ilişkilidir.
H3: Turistlerin yerli ya da yabancı olmalarına göre destinasyonun marka kişiliği ve
öz-uyum (self-congruity) algıları arasındaki ilişki farklılık göstermektedir.
H4: Turistlerin Konya ilinin destinasyon olarak marka kişiliği algılamaları turistlerin ziyaretlerinden duydukları memnuniyet ile ilişkilidir.
15 1.3. Araştırmanın Önemi
Tüketicilerin belirli bir markaya bağlılık göstermelerinde marka kişiliği önem taşımaktadır, çünkü marka kişiliği satınalma kararlarını etkilemekte ve rakipler arasından seçim yapmayı sağlamaktadır. Dolayısıyla pazarlamacılar ve işletmeler bu yaklaşımı göz önüne alarak markaları hangi kişilik özelliklerinin tüketiciler gözünde geçerlik kazandığını belirlemekte ve pazarlama iletişiminde bu özellikleri ön plana çıkarmaktadırlar (Karalar, 2006).
Markaya kişilik kazandırarak benzer ürünlerde farklılaşma sağlanabilmektedir, çünkü ürünün satışını sağlayacak duygusal bağ, marka kişiliği ile pazarda benzer ürünlerden ayrışmasıyla ortaya çıkmaktadır (Supphellen ve Gronhaug, 2003).
Güçlü bir marka olumlu nitelik ve algılardan, genel olarak tercih edilmesinden faydalanarak marka değerini yükselterek daha yüksek fiyatta alıcı bulabilmekte; tüketicileriyle iletişimini arttırabilmekte, onlardan daha fazla bilgi edinerek pozitif tepkiler alabilmekte dolayısıyla farklılaşmış bir pazarlama etkisine sahip olabilmektedir (Hoeffler ve Keller 2003).
Morgan, Pritchard, ve Pride (2002) etkili bir markanın; tüketiciye önemin işlevsel, duygusal, veya kendi kendini ifade edebilme yararı sağlayan bağlantılar kurduğunu ortaya atmışlardır.
Bu konuda destinasyon pazarlama organizasyonlarının; tüketicilerin ihtiyaç ve tatil güdülerine göre anahtar marka değerleri ve varlıklarını yansıtan tatil deneyimi yaratma ve tanıtımına daha çok önem vermeleri gerekmektedir (King 2002).
Bu bağlamda, bu araştırmadan elde edilen turistik destinasyon olarak Konya ilinin marka kişiliği verileri, destinasyonun pazarlaması açısından hangi noktalarda farklılaşacağı ve bir marka şehir olma sürecinde nelere dikkat etmesi gerektiği yolunda bir bakış açısı oluşturabilmesi yönünden önem kazanmaktadır.
Ayrıca bu çalışmanın bulguları, Konya ilinin marka kişiliği konusuna ilgi duyan herkes için önemli bir kaynak olacaktır.
16 1.4. Varsayımlar
Bu araştırmanın temelinde aşağıdaki varsayımlar yer almaktadır:
1. Seçilen örneklem grubunun, araştırmaya veri sağlamada ve evreni temsil etmede yeterli olduğu varsayılmıştır.
2. Anket maddelerinin, yapılacak araştırma için geçerli ve güvenilir olduğu varsayılmıştır.
3. Veri kaynağı olarak kullanılan, anket formlarının doğru olarak cevaplandırılacağı varsayılmıştır.
4. Araştırmanın sonucuna ulaşmada kullanılan istatistiksel analizlerin yeterli ve geçerli olduğu varsayılmıştır.
1.5. Sınırlılıklar
Bu araştırmanın temelinde aşağıdaki sınırlılıklar yer almaktadır:
1. Bu araştırma, araştırmanın yapıldığı dönemde Konya ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistler ile sınırlı tutulacaktır.
2. Araştırma bulguları, anketlerin geri dönüş oranı ve ankette yer alan soruların kalitesi ile sınırlı olacaktır.
1.6. Tanımlar
Bu araştırmada geçen bazı kavramlar aşağıda tanımlanan anlamlarıyla kullanılacaktır.
Destinasyon: Turistik yer, varış noktası, turistik çekim merkezi, turistlerin gittikleri yer.
Destinasyon markası: İlgili destinasyona ek çekiciliklerin kazandıran algılar.
Destinasyon imajı: İlgili destinasyon hakkındaki genel imaj ve destinasyon markasının
bileşimi.
17 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
2.1. GENEL OLARAK MARKA
2.1.1. Markanın Tanımı
Amerikan Pazarlama Birliği işletmeye yönelik marka tanımını şöyle yapmıştır. "Bir satıcının ya da satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların kombinasyonudur" (Wood, 2000).
Bir marka; bir satıcının mal veya hizmetlerini diğer satıcılarınkinden ayırt etmeye yarayan bir isim, terim, resim, sembol veya herhangi başka bir özelliktir, şeklinde farklı bir tanımlamada yapabiliriz (Shim, 2006).
Orijinal tanımından farklı olarak bu tanımda yapılan ana değişiklik "herhangi başka bir özellik" kelimeleridir, bu da değer yaratan farklılıkların olduğuna işaret eden bir tanımlamadır. Unutulmaması gereken şey; markalar farklılığın son derece önemli olduğu bir ortamda pazara sürülmektedirler. Bu nedenle markanın diğer markalardan farklı olmasının yanı sıra; müşterinin ne istediğini bilmesi, daha yalın bir ifade ile kendini müşteriye adaması gerekecektir. Ancak müşterisinin ne istediğini bilen markalar, rakiplerden farklı bir köşede duran herhangi başka bir özelliği yaratacak işletmeler olacaktır. Bu tanımın odak noktası işletmenin, müşterisinin neyi ne zaman, ne şekilde, nasıl ve hangi koşullarda sahip olmak istediğini bilmesidir.
Bu açıklamalar neticesinde markanın tanımını şu şekilde genişletebiliriz ve bu marka tanımı, müşteriye yönelik marka tanımını vermektedir.
"Bir kimsenin satın aldığı ve onu tatmin eden özelliklerin sepetini vaat etmektir. Bir markayı marka yapan özellikler gerçek veya hayali, rasyonel veya duygusal, görülebilen veya görülmeyen özellikler olabilir" (Wood, 2000). Bu özellikler, pazarlama karmasının tüm unsurlarından ve markanın tüm ürün hatlarından ortaya çıkmaktadır. Nitekim, bir markanın özellikleri, pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) kullanılarak yaratılır ve diğer taraftan tüketici tarafından anlaşılmaya maruz kalan bu marka özellikleri son derece sübjektiftir (Küçükaslan ve Ural, 2006). Anlaşılması güç olan bu yön, kişinin doğumundan
18
itibaren süregelen ve kişinin hayatının son bulmasına değin sürecek olan bir yığın kişisel gelişim faktörüne bağlı olacaktır. Kişi doğumundan itibaren, cinsiyeti, içinde büyüdüğü aile ve yakın çevresindeki değer anlayışıyla, almış olduğu eğitimle, dâhil olduğu sosyal gruplar, doğal gruplar, iş grupları, mesleği, geliri, beğenileri, dünya görüşü, içinde yaşadığı ülkenin meseleleri ve daha genel anlamda dünya meselelerinden etkilenirken, kendine ait bir kimliği oluşur. Böylelikle kişi, yine kendince ekonomik, siyasal, sosyal ve sanatsal bakış açısını içinde bulunduğu toplumda ifade yeteneğini geliştirmesinin yanı sıra kendi beğenilerini, (gerek etki altında kalarak ya da kalmayarak ama geçmişten getirdiği öğretilerle beslediği) estetik anlayışını ortaya koyarak bir markayı satın alma, almama ya da kendisinde değer yaratmış bir markanın sürekli satın alıcısı olmaya karar verir.
Bu nedenle; "Bir markanın gücünde iki temel yapı taşı vardır: Mantığa ve performansa bağlı yararlar ile duygusal ve imaja bağlı yararlar" (Pringle ve. Thompson, 2000:13). Markanın anlaşılması güç olan yanı yukarıda da açıklamaya çalıştığımız, duygusal ve imaja bağlı olan yönüdür. Markanın bu özelliği tüketiciler ile olan sağlıklı iletişimi yaratacaktır.
Birçok marka tanımı ve açıklaması, farklılaşmak için kullanılan metotlar üzerine odaklaşır veya markayı satın alan tüketiciye elde edeceği yararları vurgular. Bunlar tüketicilerin kafalarındaki bir imaj olarak markaları anlatan tanım ve açıklamalardır (http://media.wix.com).
Bu yüzden markanın özelliklerini tanımlayabilmek çok önemlidir. Aaker, bunu şöyle vurgulamaktadır:
Markayı anlama, insanların algılamalarını ve markaya karşı tavırlarını zenginleştirerek; stratejilere yardımcı olabilir, farklılaştırıcı bir marka kimliğine katkıda bulunabilir, iletişim çabasına önderlik edebilir, aynı zamanda marka değerliliği yaratabilir (Aaker, 1996: 8).
2.1.2. Markalamanın Önemi
“Marka bir işletmenin en değerli parçasıdır. Çünkü işletmenin sahip olduğu marka, onun benzer ürünler üreten işletmelerden kolayca fark edilmesini sağlar” (Ar ve Saydan, 2004).
Birçok insan için; Benetton giymek, BMW arabaya binmek, Rolex saat takmak bir ayrıcalıktır. İşletme, marka sayesinde kendini alıcılara ifade etme imkanı bulur. Markalı ürün dükkânlarda sergilendiği sürece, işletmenin tanıtımını ve reklamını yapmış olur. Marka olmadan üretici ve satıcılar reklâmdan daha az fayda sağlamakta ve markası olmayan
19
ürünlerin tanıtılabilme imkanı bulunmamaktadır (Ar, 2003). “Markalama, işletmenin mevcut ürünlerinin bir şemsiye altında aynı isimle pazarlanabilmesine olanak sağlar” (http://www.mediawix.com). Örneğin Arçelik markalı ürünler, Arçelik şemsiyesi altında pazarlanırlar. Bu da işletmelerin tutundurma maliyetlerini düşürür.
Ayrıca markalama; işletmelerin pazarda tutunmasını ve tüketicilerin markaya karşı bağlanmalarını kolaylaştıracak marka bağlılığının yaratılmasını sağlar . Marka, aslında işletmenin çalışması için zorunlu herhangi bir donanım gibi değerlendirilebilir. İşletmenin marka yöneticisi, bir marka oluşturduğu ve bu yüzden de markanın değeri arttığında aslında işletmenin toplam değeri artıyor demektir. Etkili bütünleşik pazarlama stratejisi ile konumlandırılmış ve tüketici bağımlılığını kazanmış markanın, şirketin gelişmesinde ve büyümesinde olumlu bir etki yapacağı kaçınılmaz bir gerçektir (http://www.mediawix.com).
2.1.3. Marka İmajı
Marka imajı, markaya anlam katan ve tüketicinin zihninde biçimlenen unsurların
bütününü ifade eder ve marka tarafından gönderilen sinyallerinin tamamının tüketici tarafından çözümlenmesi ve bir sentez olarak biçimlendirilmesi ile markanın imajı meydana gelir. Marka imajı aynı zamanda, tüketicinin satın alma sürecinde alternatif markaların kalite ve güvenilirlik seviyelerini karşılaştırmasında tüketiciye yardımcı olan bir unsurdur (Pride ve Ferrell, 2000). Marka imajı, tüketicilerin markaya ilişkin bilgileri yorumlamaları sonucu oluşan öznel ve algısal bir olgudur (Ekdi, 2005: 12). Gerçekliğin kendisinden ziyade algılanan şey önemli olduğundan marka imajı öznel nitelik taşımaktadır. İşletme, marka imajını, anlamlı şekilde örgütlenmiş bir dizi çağrışım olarak çeşitli iletişimler sonucunda tüketicinin zihninde oluşturur (Can, 2007). Marka imajı konusunda markanın görsel sunumu da önemli bir gerekliliktir. Çünkü görsel sunum, tüketici zihninde markaya ait bir resmin oluşmasını sağlamaktadır. Marka imajını oluşturan bu öğeler bütünü, rakip marka imajları arasında markaya konumlandırma açısından farklılaşma kazandırmakta ve rekabet avantajı sağlayacak unsurların ön plana çıkmasını sağlamaktadır.
20 Tablo 2.1. Stratejik Marka Analizi
Kaynak: (Aaker, David A, 1996, aktaran Çifci, S. ve R. Cop, 2007)
2.1.4. Marka Kimliği
İşletme marka oluşturmadan evvel iç ve dış çevre analizi yaparak marka kimliğini belirlemelidir. Marka kimliği, işletmenin müşterilere sunduğu tüm değerlerin bir ifadesidir. Marka kimliği, müşterilerin işletmeyi nasıl algıladığını gösteren bir temeldir (Ak, 2009).
Bir diğer adı marka bağdaşlaştırma da olan marka kimliği, insanların zihinlerinde, markaya karşı doğrudan ya da dolaylı olarak ilişki kurdukları her şeyi ifade etmektedir. McDonald’s markası insanın zihninde, eğlence ve hızlı servis; Volvo markası ise sağlamlık ve güvenlik kavramları oluşturabilir. İşte tüm bunlar marka kimliğini oluşturur. Marka kimliği, farklılaşmayı sağlar. Müşteriye, satın almak için sebepler sunar. Müşteriye tutarlılık ve güven aşılar. Müşterinin ürüne karşı hislerini etkiler. Marka yayma için sağlam temeller sunar. İşletmeye pazarda güçlü bir konumlandırma sağlar (Cifci ve Cop, 2007).
Markalama yapılırken, marka kimliği oluşturduktan sonra aşağıdaki karar aşamaları gerçekleştirilir (Kotler ve Armstrong, 2004):
21
• Marka Konumlandırma
• Marka İsim Seçimi
• Marka Çeşitleri
• Marka Geliştirme
Kaynak: (Kotler, Philip ve Gary Armstrong., 2004, aktaran Çifci, S. ve R. Cop, 2007) Şekil 2.1. Marka Oluşturma(Markalama) Kararları
2.2. DESTİNASYON
2.2.1. Destinasyon Kavramı
Destinasyon için kısaca insanların gezi, seyahat sonucu konaklamalarındaki hedef bölge ve yönelimi ifade etmektedir, denilebilir. “Seyahatlerde ulaşılmak istenen hedef bölge (destinasyon), kişi tarafından seyahatinde gitmeyi amaçladığı ya da ulaşmak istediği nokta olarak seçilmiş, belirlenmiş yerdir” (İçöz ve Başarır 1996). Ahipaşaoğlu’na (1997) göre, bir ülke içerisinde herhangi bir bölgeden çok birkaç bölge dahi bir araya getirilerek bir yönelim oluşturabilir. Devecigil (2004), destinasyonu “turizmin göreceli olarak önemli bir eylem alanı olduğu ve ekonominin turizm gelirlerinden etkilendiği alan” olarak tanımlamıştır.
2.2.2. Destinasyon Markalama
Marka, “sunulan turistik ürünler hakkında tüketicilerin ya da ziyaretçilerin algılarında bir kimlik oluşturma çabasıdır” (İlban, 2007).
22
Turizmde, bir destinasyonun diğerlerinden farklılaşarak ön plana çıkması için, hizmet kalitesini yüksek seviyede tutması gerekmektedir. Marka özellikle seyahat deneyiminden yaşanan anılar doğrultusunda destinasyon ile güçlü bir bağ kuracaktır (Ritchie ve Ritchie, 1998). Destinasyon markalamasında temel nokta ekonomik olup, rakiplere nazaran çekiciliği ön planda tutarak, turizm açısından yüksek gelir grubunu hedeflemektir. Bu noktada turist ile destinasyon arasında duygusal bir bağın varlığı da yadsınamaz konumdadır. (Park, 2006).
Ritchie ve Ritchie (1998), destinasyon markalamasını geçmiş durumu ve gelecek planı üzerinde incelemişlerdir. Bu konuda destinasyon seçiminde her ne kadar destinasyon pazarlaması kavramı hızla gelişmekte ise de markalama olgusunun henüz yeteri kadar ön planda olmadığını vurgulamışlardır. Destinasyon yönetimi açısından marka kimliğinin destinasyona yönelimde markalama açısından öneminden bahsetmişlerdir.. Pazarlama ve markalama teoriği destinasyona uygulanarak destinasyon yönetimi boyutunda destinasyon markalaması ortaya konulmuştur (İlban, 2007). Ayrıca, turizm destinasyonları sahip oldukları kültürel, tarihi, doğal değerler açısından diğer destinasyonlardan ayrışarak merit bir marka imajı doğrultusunda pazarlanabileceğini Iliachenko (2003) çalışmasına konu etmiştir.
Caldwell ve Freire (2004), ise destinasyon markalaması yapılırken bir ülke, bir bölge, bir kent gibi değişik yerlerin markalamasında farklılıklar olup olmadığı araştırmış, Türkiye dahil olmak üzere Avrupa ülkeleri ve Amerika ülkelerini kapsayan bir çalışma yapmışlar ve bu çalışmada Marka Kutu Modelini (Brand Box Model) kullanmışlardır. Sonuç olarak, ülke ve bölge veya şehir markalaması büyüklük açısından kıyaslanmış; ülkeler için duygusal ve fiziki yönlere odaklanılması gerektiği, bölge ve şehirler için ise daha çok fonksiyonel yönlerin ön plana çıkarılması gerektiği vurgulanmıştır (İlban, 2007).
Yavuz (2007) çalışmasında, destinasyon marka imajının oluşabilmesi için destinasyon marka kimliğinin rakiplerinden ayırt etmede temel faktör olarak kullanılması gerektiğini belirtmiş, pazarlama konusunda destinasyon marka kimliği ve destinasyon marka imajının iki ana unsur olduğunu vurgulamıştır.
Bugün sahip olduğu kültürel, tarihi, doğal güzellikleriyle dünyada birçok ülkeden çok daha farklı ürün yelpazesine sahip olan Türkiye’nin turizmden istenilen düzeyde pay alamadığı görülmektedir. Aslında bunun en temel nedeni Türkiye’nin kendisiyle benzerlik gösteren ülkelerin ürünlerinden farklılık yaratamamasıdır (İlban, 2008).
Türkiye turizminde ağırlık deniz, kum, güneş üçlüsü üzerine olmuş ve rekabette kültür, ekoloji, kongre, yat, spor, din, sanat vb. alternatif turizm türlerinde yeteri kadar
23
çeşitliliğe gidilemediği görülmektedir. Halbuki, özellikle Akdeniz kuşağındaki çetin rekabetin yaşandığı turizmde, talebin isteklerini dikkate almayan, değişimlere ayak uyduramayıp alternatif pazarlar yaratamayan ülkelerin uzun dönemde başarı ihtimali düşüktür (Hacıoğlu vd., 2007). Bu bağlamda, Türkiye’nin sadece ülke olarak markalaması yerine, farklı, alternatif turizm türlerine dayalı destinasyonların bir bütün olarak Türkiye markası oluşturulması daha faydalı olacaktır.
Bugün Türkiye denildiğinde birçok turist için hiçbir şey ifade etmezken İstanbul, Uludağ, Antalya, Kapadokya ve Bodrum gibi destinasyonlar kendilerine has coğrafi konumları, kültürleri ve fiziksel özellikleri ile ön plana çıkmış ve belirli bir marka olma yolunda Türkiye’deki birçok destinasyona göre önceliğe sahip olmuşlardır. Ancak düşünüldüğünde Türkiye’nin turistik değerleri sadece sayılan bu yerlerden mi ibarettir? Peki, bu destinasyonlar uluslararası arenada marka olarak algılanmakta mıdırlar? Uluslararası arenayı bir an için düşünmeyecek olursak acaba Türkiye’de yaşayan insanların ülkelerinin turistik değerlerinden haberleri var mıdır? Ya da Türkiye’nin bu değerlerini pazarlayan dünyada marka olmuş kaç tane seyahat acentesi mevcuttur? Bu noktada bu soruları çoğaltmak mümkündür, fakat vurgulanmak istenen nokta Türkiye’nin kendine has değerlerini farklılaştırarak piyasaya sürmede yaşadığı zorluktur. Bu sorunun aşılabilinmesi için ise markalamaya verilen önemin arttırılması gerekmektedir (İlban, 2008).
Günümüzde birçok ülke destinasyon markalamanın önemini kavramış ve bunu profesyonel bir şekilde tek elden yapmaktadır. Türkiye’nin bu konuda oluşturacağı Destinasyon Pazarlama Yönetimleri sadece valiliklerin, belediyelerin ya da işletmelerin çabaları ile değil, hem kamu hem de özel sektör işbirliği içerisinde destinasyon markalama planlaması yaparak, yoğun rekabet şartlarında farklılaşmayı başarmak zorundadır (İlban, 2007).
2.2.3. Uluslararası Destinasyon Marka Stratejileri
Turistik açıdan tanıtımda artık şehirler ön plana çıkmakta ve şehir markası önem kazanmaktadır, öyle ki bazen tek başına bir şehir ait olduğu ülkeden çok daha fazla turist çekebilmektedir (Baysal, 2004). Destinasyonu turistler için çekici hale getirmek için diğer destinasyonlarda olmayan, bölgenin kendine özgü arz kaynakları ile belirlenmiş hedef kitleye yönelmek gerekir.
Ulusların veya kentlerin stratejik olarak pazarlanmasında uluslararası perspektifte düşünmek; bununla birlikte bir ulusun veya kentin nereye doğru gittiğini, nereye doğru gitmek istediğini ve bu hedefe en iyi nasıl ulaşacağını gösteren, kendi içinde bir tutarlılığı ve sürekliliği olan kimlik öğelerine dayalı bir marka geliştirmek, çok önemli bir hale gelmiştir (Yavuz, 2007).
24
Turistik destinasyon oluştururken, çekicilik potansiyeli olan bölge ya da yörelerin turizm pazarında yer alması; o yörenin turizm arzının potansiyel envanteri çıkarılarak, tanıtım ve pazarlama eylemlerinin bir bütün halinde yapılması şeklinde oluşmaktadır (Öztaş ve Karabulut, 2007). Destinasyon uluslar arası marka haline getirmek istendiğinde, potansiyel turistler nezdinde o destinasyonu cazip kılan faktörleri ön plana çıkarmak gerekmektedir. Bu noktada, aşağıdaki faktörleri stratejilerinde bir bütün olarak kullanabilen destinasyonlar dünya markası olabilme yolunda ilerlemektedirler (Doğanlı, 2006):
Birinci faktör; destinasyonun yapısına ve yapısını etkileyen kuvvetlere uygun, sektör bazında
stratejiler üretmek. Ortaya bir tema veya bir ürün getirilebilirse ve o ürün veya tema dünyaya kabul ettirilebilirse bir anda marka olunabilir. İkinci önemli faktör; destinasyonun öz kabiliyetlerinin, yani yaratabilme gücünün, rakipler tarafından kolayca kopyalanamaması gerekmektedir. Öyle bir öz kaynağa, öyle bir kabiliyete sahip olunmalıdır ki, rakip destinasyonlar bunları kopyalamaya kalksalar dahi başaramamalıdırlar. Üçüncü önemli faktör; markayı etkileyen ve marka tarafından etkilenen kişi ve kuruluşlarla olan mükemmel derecedeki iyi ilişkilerdir (Öktemgil, 2003).
“Destinasyon marka kimliği, destinasyonun hedef kitlesi tarafından nasıl algılanmak istediğini ifade eder” (Kocaman, 2012). Bir kentin ekonomik anlamda uluslarası niteliğe sahip bir turizm destinasyonu markası olabilmesi için o destinasyonu oluşturan kimlik öğelerinin birbiriyle ilişkilendirilerek bir güç birliği şeklinde ortaya çıkması gerekmektedir (Yavuz, 2007).
Marka imajı, tüketicilerin marka ismiyle birlikte kafalarında oluşan duygu ve düşüncelerdir. Dolayısıyla bir ürünü satınalma aslında birbirinden farklı ürünler içinde bir markayı satınalmaya çalışmaktır. Dolayısıyla destinasyon pazarlama yöneticilerinin; turistlerin destinasyon ile ilgili algıları üzerinden destinasyon imajını belirlemeleri ve o destinasyonun güçlü, zayıf yönlerini, fırsatlarını ve tehditlerini analiz etmeleri gerekmektedir (Ateşoğlu vd., 2009).
2.2.4. Destinasyon İmajı Kavramı
Destinasyon imajı kısaca bir turistin o destinasyonu beyninde nasıl yorumladığıdır. Tunç (2003), turistlerin bir ülkeyi cazibe merkezi olarak algılamasını sağlayan, buna bağlı olarak daha fazla harcama yapmasını sağlayan turist zihnindeki resim ya da görüntü olarak tanımlamıştır. Gallarza ve diğerleri (2002) için, turistlerin beyninde turistik bir yöredeki tüm halk, çalışanlar, esnaf ve diğer turistler hakkındaki düşünceleridir. İmaj; destinasyonun seçimi ve başarısıyla doğrudan alakalı olup negatif bir imaj yerine, imaj eksikliği daha olumlu kabul
25
edilmektedir, çünkü kötü bir imajı değiştirmenin çok zor olduğu aşikardır (Üner ve diğerleri 2006).
Destinasyon imajı, duygusal unsurlar (destinasyon için hissedilenler) ve bilişsel unsur (destinasyon için düşünülenler) olmak üzere iki temel öğenin bileşimidir. (Gartner, 1993). Her ne kadar turistler için destinasyon hakkındaki düşünceler, o destinasyon hakkındaki duygulardan önce gelse de; destinasyon için hissedilenlerin o destinasyonun genel imajı üzerinde daha baskın bir etkiye sahiptir (Beerli ve diğerleri, 2004a).
2.2.4.1. Destinasyon İmajının Bileşenleri
Destinasyon İmajı, uyarıcı ve bireysel (kişisel) faktörler olmak üzere iki bileşenden oluşmaktadır (Baloğlu ve McCleary, 1999). “Uyarıcı faktörler; algıların ve değerlendirmelerin oluşmasını etkileyen güçlerdir. Bireysel veya kişisel faktörler ise imajı algılayan bireyin sosyal ve psikolojik özellikleridir” (Yaraşlı, 2007).
2.2.4.1.1. Uyarıcı Faktörler (Bilgi Kaynakları)
Destinasyonu ziyaret sırasında turistte oluşan imaj birincil imaj, ziyaret etmeden önce çeşitli bilgi kaynaklarından derlenen imaj ise ikincil imaj olarak adlandırılmaktadır. İkincil kaynaklardan elden edilen bu bilgilerin; destinasyon seçim karar riskini azaltmak, bir imaj oluşturmak ve destinasyonun seçim nedeni olmak gibi temel fonksiyonları bulunmaktadır (Yaraşlı, 2007).
Bu noktada, destinasyona ilk kez gidecek turist ile daha evvel gitmiş turistin kafalarında oluşan destinasyon imajı birbirinden farklı olacaktır. Destinasyonu daha önceden ziyaret etmiş olan turistlerin eski bilgileri hatırlamadaki eksiklikleri, ziyaret öncesi derlenen bilgiler ile oluşan ikincil imajı sadece ilk defa o destinasyonu ziyaret edecekler için geçerli kılacaktır. Zaten destinasyonu ilk defa ziyaret edenler ile daha evvel ziyaret etmiş olanların, destinasyonu ziyaret etme sebepleri ve bunları oluşturan bilgi kaynaklarının birbirinden farklı olacağı aşikârdır (Yaraşlı, 2007).
2.2.4.1.2. Kişisel (İçsel) Faktörler
Destinasyon imajını, bireyin cinsiyet,yaş, sosyal sınıf, eğitim seviyesi gibi sosyo-demografik özellikleri ile karakter, yaşam tarzı, değerleri, motivasyonları gibi psikolojik özelliklerinden oluşan kişisel faktörlerde etkilemektedir. Dolayısıyla bireyin destinasyon imaj
26
algısı, kişisel özellikleri ve bilgi kaynakları sonucu kafasında çizdiği resimden oluşan bir bütündür, diyebiliriz (Yaraşlı, 2007).
2.2.4.2. Destinasyon İmajı Boyutları
Destinasyon imajı; temel imaj (organic), yaratılan imaj (induced), ve bunların sonucu oluşan karma imaj (complex) olmak üzere 3 boyuttan oluşmakta olup, sembolik ve aynı zamanda soyut özellikler göstermektedir. Temel imaj destinasyonun daha önceden bilinen sahip olduğu değerlerden, yaratılan imaj ise destinasyonu satmaya yönelik çalışmalardan oluşan imajdan, karma imaj ise turistlerin tüm bunları destinasyonu ziyaret etmeleri sonucu elde ettikleri deneyimde birleştirmelerinden oluşmaktadır (Avcıkurt, 2005).
2.2.4.3. Destinasyon İmajı Oluşumunda Etkili Olan Faktörler
Destinasyon imajı oluşurken algısal ve duygusal değerlendirmeler o destinasyon hakkında turistlerin beynindeki imajı doğrudan etkilemektedir (Baloglu ve McCleary, 1999). Destinasyon imajı ölçülürken, imajı oluşturan faktörleri tüm yönleriyle belirleyebilmek için bir sınıflandırmaya ihtiyaç vardır (Beerli ve Martin, 2004b). İmajı oluşturan bu değerlendirmeler çeşitli özellikleriyle dokuz ayrı boyutta (doğal kaynaklar, genel altyapı, turistik altyapı, boş zaman değerlendirme olanakları, kültür, tarih ve sanat, politik ve ekonomik faktörler, doğal çevre, sosyal çevre, bölgenin atmosferi) sınıflandırılmıştır (Beerli ve Martin, 2004b).
Şekil 2.2. Destinasyon İmajı Oluşumunda Etkili Faktörler
27
Bu modele göre bilgi kaynakları ile birlikte turistlerin kişilik faktörleri imaj oluşumuna etki etmektedir. İnsanların ihtiyaçları ve istekleri farklılıklar göstereceğinden, araştırmacılar demografik faktörleri ele alarak imaj oluşumunu belirleme ihtiyacı duymuşlardır. Bilgi kaynaklarının etkisi turistlerin tecrübe ve deneyimlerine bağlı olarak değişim göstermektedir. Turistlerin yaş, gelir durumu, eğitim seviyesi ve milliyetleri gibi demografik özellikler bilgi kaynaklarının farklı kullanımını ve hedef turist kitlesine yönelik seçilen bilgi kaynaklarından verilecek mesajlar, bu kitlelerin demografik özellikleri dikkate alınarak hazırlanması gerektirmektedir (Akyurt ve Atay, 2009).
2.2.4.4. Destinasyon İmaj Yönetimi
Destinasyon imaj yönetimi, destinasyonun hedef turist kitlesi tarafından rakipleri arasından o destinasyona ait imaj oluşumu doğrultusunda seçilmesi sağlayan pazarlamaya yönelik stratejilerdir (İpar, 2011). Rakipleri arasından seçilebilmeyi sağlayan turistin destinasyon algıları doğrultusunda, pazarda o destinasyon diğer destinasyonlardan farklılaşmaktadır. Destinasyon imajı belli bir strateji doğrusunda kaliteli bir şekilde yönetilmelidir çünkü benzer hedef pazarlar birbirine benzer imajlar oluşturarak tanıtım yapmaktadırlar (Türkay ve Akyurt, 2007).
Destinasyon imaj yönetiminde, öncelikle efektif ve potansiyel turist talebinin o destinasyon hakkındaki düşünce ve algılarını belirlemek, sonra bu kaynak doğrultusunda bir imaj oluşturmak gerekmektedir. Dolayısıyla hedef pazar benzer destinasyonlar arasından bu imajı fark edecek ve o destinasyonu seçimle sonuçlanan turist davranışı sergileyecektir, ancak bu yeni imajın farkındalığı ve yarattığı imkanlar hedef kitleye ulaşarak yapılacak olan tanıtım faaliyetleriyle desteklenmelidir (Türkay ve Akyurt, 2007).
2.3. MARKA KİŞİLİĞİ, PAZARLAMA VE MARKALAŞMA
Marka kişiliği, aynen bir insan gibi markalara kişilik özelliklerinin yüklenmesi sonucu ortaya çıkmıştır. Denilebilir ki, her marka belli bir kimliğe, karaktere, kişiliğe sahiptir. Marka kişiliği insani karakter özelliklerinin markaya ilişkilendirilmesidir (Yavuz, 2004).
Markayla beraber anılan insani karakter özelliklerinin hepsidir (Richter, Langer, Eisend; 2005).
Jennifer Aaker ise marka kişiliğinde belirli insan özelliklerini marka ile birleştirmiştir. Yaş, cinsiyet, sosyal sınıf gibi demografik özelliklerle, duyarlı olmak, sıcaklık, canlılık gibi insani karakter özellikleri bir aradadır. Örneğin Virginia Slims, erkeksi Marlboro sigarasına
28
göre kadınsı özellik göstermektedir. Apple markasının IBM markasına göre daha genç olduğu düşünülebilir (Plummer, 1984).
Kapferer marka kişiliğini, markanın insani bir kişiliğe bürünmesi olarak tanımlamıştır. Buna göre La vache Qui Rit ruhsal zenginliği olan bir peynir markası; Citroen idealist iken Peugeot ona göre tutucu ya da Atari rekabeti seven bir markadır. Güçlü markalar derin kişilik özellikleri barındırmaktadır (Kapferer, 1992). Gelder (2003) için marka kişiliği, markaya ait özelliklerin boyutlarıdır.
Bir markaya belli insani sıfatlar yükleyerek aldığımız cevaplar ile o markanın kişiliğini anlayabiliriz. Örneğin Malboro sigarası maço, erkeksi, sert, kuvvetli gibi kişilik özelliklerine sahipken Maltepe sigarası bakımsız, aseksüel, silik gibi Malbora sigarasına göre daha olumsuz sıfatlar ile tanımlanabilir. Eğer tüketici markayı ne kadar çok pozitif sıfat ile tanımlayabilirse o marka o kadar kişilik sahibi denilebilmektedir (Borça, 2006).
Marka ile markanın alt markaları; farklı hedef kitleleri yakalayıp yeni pazarlar oluşturabilmek için farklı kişilik özellikleri gösterebilmektedir. Örneğin ana marka Levis; orijinal, erkeksi, seksi, genç, özgür gibi kişilik özelliklerine sahip iken, alt markası Levis 501’in, romantik, seksüel, açıkgöz, bağımsız, kahramanlık gibi farklı sıfatları oluşabilmektedir. Marka kendi alt markaları ile aynı zamanda farklı kişilikler geliştirebilmektedir (Elitok, 2003).
Aslında tüketiciler, marka kişiliği ile kişilik özelliklerini çeşitli markaları birbirinden ayırt etmede kullanmakta ve kendi kişilikleri ile eşleşen markalı ürünleri satınalma eğilimi göstermektedirler. “Marka bir kişi olsaydı nasıl biri olurdu?” sorusuna verilen cevap marka kişiliğidir (Tığlı, 2003). Markanın da aynen bir insan gibi bazı kişilik özelliklerine, duygulara, düşüncelere sahip olduğu varsayılır ve çeşitli demografik özellikler ve kişilik sıfatlarıyla yorumlanır.
Pazarlama yönetimi için marka kişiliği ilgi gören önemli bir çalışma alanı olmasına karşın; marka değeri, marka imajı gibi aslında tamamen farklı olan kavramlarla karıştırılmaktadır (Haigood, 1999). Marka kişiliği insani özelliklerin markalara atfedilmesi iken, marka kimliği markanın tüketiciye tanıtılırken kullandığı metodlar, marka imajı ise tükecilerin zihinlerinde markayı nasıl algıladıklarıdır. Bu bağlamda, marka kişiliği marka imajını oluşturan öğelerden birisidir (Haigood, 1999).
29
Psikolojik açıdan bakıldığında marka kişiliği “antropomorfizm” yani insani karakter özelliklerinin insan olmayan nesne ve olaylarla ilişkilendirilmesidir Antropomorfizm, günlük hayatta; bitkilerle konuşmak, bulutları insan yüzüne benzetmek ve gece duyulan uğultuları insan seslerine benzetmek gibi verilebilecek örneklerle sıkça karşılaşılan bir olgudur (Haigood, 1999). İnsanlar beğendikleri kişilik özellikleriyle düşündükleri markaları kendilerine daha yakın, rahat ve diğer markalara göre daha az riskli görmektedirler. Dolayısıyla, pazarlamacılar yeni bir ürün oluştururken ve piyasaya tanıtımını yaparken, markaya belirli bir kişilik atfederek, markalı ürün veya hizmetin tüketiciye yansımasını, tüketiciyle aynen bir insan gibi iletişim kurmasını sağlamalıdırlar. Aslında marka kişiliği ile marka diğer markalarla rekabette avantajlı konuma geçmektedir, günümüzde çoğu uluslar arası firma bunun önemini kavramıştır (Tığlı, 2003), öyle ki artık markaya kişilik kazandırabilmek için çok büyük bütçeler dahi ayrılmaktadır (Temporal, 2000).
Markalaşmanın başarılı bir girişim sayılabilmesinin ön koşullarından biri ürün veya firmaya kişilik kazandırmasının sağlanmasıdır. Günümüzün önde gelen markalarının tümünün müşterileri ve potansiyel müşterileri nezdinde algılanan özgün kişilikleri vardır. Araştırmalar, tüketicilerin markalar ile çevrelerindeki insani kişiliklerle girdikleri türde ilişki içinde olduklarını ortaya koymaktadır. Bazı markalar tüketicilerin rasyonel yönlerine çekici gelirken, kimi markalar da tüketicinin sempati besleme, yakınlık duyma veya aidiyet hissetme gibi duygusal yönlerine hitap etmektedir. İster duygusal ister rasyonel yönlerine hitap etsin, marka kişiliğinin tüketicilerin satınalma kararları üzerinde son derece ağırlıklı etkiye sahip olduğu bilinmektedir. Marka kişiliği bir markaya hayat veren karakter özellikleridir. Markanın nasıl konuşacağına ve kendini nasıl tanıtacağına yol gösterir. Marka kişiliği insan kişiliği özelliklerinin (ciddiyet, samimiyet, neşe, vb.) farklılık yaratabilmek amacıyla markaya atfedilmesidir. Marka yöneticilerinin, “İnsanlar ne tür kişilerle birlikte olur”, “Hangi kişilerin peşinden gider”, “Hangi insanları merak eder”, “Kimlere hayran olur”, “Kimleri örnek alır”, “Kimleri niçin arkadaş edinir”, “Kime sırrını verir”, “Kime sırtını döner” gibi insanlara özgü kişilik özelliklerini açığa çıkaran soruları markalar için sormaları ve konumlandırmak istedikleri nokta itibariyle markalarına özgü bir kişilik oluşturmaları gerekir (Büyükyavuz, 2008).
Marka kişiliği geliştirilirken açık ve anlaşılır olmalı, böylece tüketici markayı rakiplerinden farklı algılayıp, seçmeli ve kullanmalıdır. Bu bağlamda tüketici marka ile duygusal bağ kurarak markaya karşı bir güven duymakta ve marka değeri oluşturmaktadır (Siguaw, Mattila, Austin; 1999).
Markanın verdiği mesajlar tutarlı olmalıdır, aksi halde davranış bozukluğu gösteren bir insana benzer; samimi, ailevi kişiliği olan bir markanın sonradan sert kişilik göstermesi ya da sert bir markanın sonradan yumuşak kişilik göstermesi düşünülemez (Borça, 2006).
30
İnsanların kişilik algılaması ile bir markanın kişilik algılaması birbirinden farklıdır: insan davranış özellikleri, hayat tarzı gibi demografik ve fiziksel özellikleri ile şekillenirken, marka ise logosu, ismi, şekli, ürün sınıfı, fiyatı, dağıtım kanalı gibi tanıtım ve pazarlama öğeleri ile biçimlenmektedir (Ferrandi ve diğerleri, 2007).
Pazarda markalar arası rekabet yüksek seviyelere çıktığında, güçlü bir kişilik tanımlanmış marka diğerlerinden farklılaşacak, diğer ürünlere benzemeyerek müşterilerin algısında yer alacak ve diğer zayıf kişiliğe sahip markalardan çok çok daha fazla tercih edilecektir.
2.4. LİTERATÜR VE MARKA KİŞİLİĞİ
Marka kişiliği kavramının günümüze kadar gelişiminde, pazarlama literatürünü oluşturan araştırmacı ve yazarları Tablo.2.2. de özetleyebiliriz.
Konya iline yönelik yapılan bu çalışmada Jennifer L. Aaker’in (1997), marka kişiliğinin boyutlarını belirlediği 42 insani karakter özelliğinden oluşan ölçeği temel olarak kullanılmıştır. Marka kişiliğinin ölçülmesi Aaker ile başlamıştır. Aaker sonrasında marka kişiliğinin boyutlarının kültürlerarası farklılaşmaya konu olabileceğine değinmiş ve bu konuda Benet Martinez ve Garolera ile birlikte Japonya ve İspanya’da kültüre özgü boyutlarını da test etmiştir. Kültüre özgü marka kişiliği anlamlarına ulaşmak için marka kişiliği ölçeğinin farklı kültürlerde test edilmesi gerekmektedir (Aaker ve diğerleri, 2001).
Azouley ve Kapferer ise Aaker’in ölçeğinin marka kişiliğini değil de marka kimliğinin birden çok boyutunu içerdiğini savunmuşlar ve marka kişiliğinin marka kimliği içerisinde yer aldığını belirtmişlerdir (Azoulay ve Kapferer, 2003).
Yongjun ve Tinkham ise herhangi bir markanın farklı kültürlerde aynı kişilik özelliği göstermeyebileceği vurgulamışlar ve Aaker’in ölçeğini, bazı dünya markalarının ABD ve Güney Kore gibi farklı iki kültürde nasıl algılandıklarına yönelik olan çalışmalarında kullanmışlardır (Yongjun ve Tinkham, 2005). Azevedo ve Farhangmehr (2005) ise marka kişiliği, öz-uyum (self congruity) ilişkisini giyim sektörü reklamları üzerinden incelemişlerdir.
31
Tablo 2.2 Tarihsel Gelişim Sürecinde Marka Kişiliği İle İlgili Bazı Önemli Çalışmalar
YAZAR YAYIN YILI ÇALIŞMANIN ADI Gardner ve Levy 1955 The Product and Brand Levy 1959 Symbols for Sale
Kasarjian 1971 Personality and Consumer Behaviour Plummer 1984 How Personality Makes a Difference Plummer 1985 Brand Personality
Malhotra 1988 Self Concept and Product Choice-An Integrated Perspective Belk 1988 Possession and Extended Self
Durgee 1988 Understanding Brand Personality Beil 1993 Converting Image into Equity
Caprara ve 1996 The Dancing of Meanings in Brand Personality Barbaranelli
J. Aaker 1997 Dimensions of Brand Personality
J. Aaker, Martinez 2001 Consumption Symbols As Carriers of Culture: A Study ve Garolera of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs
Azouley ve 2003 Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Kapferer Personality Constructs
Helgeson ve 2004 A Conceptual and Measurement Comparison of Supphellen Self Congruity and Brand Personality
Freling ve 2005 An Emprical Analysis of Brand Personality Effect Forbes
Yongjun ve 2005 Brand Personality Structures in The USA and Korea Tinkham
Johar, Sengupta 2005 Two Roads to Updating Brand Personality Impression ve J. Aaker
Azevedo ve 2005 Clothing Branding Strategic Influence of Brand Farhangmehr Personality on Advertising Response
32
2.5. JENNIFER L. AAKER’İN MARKA KİŞİLİĞİ BOYUTLARI ÖLÇEĞİ
Jennifer Aaker marka kişiliğini 5 farklı boyutta tüketici davranışları üzerindeki etkisi açısından %92 gibi yüksek anlamlılık değerlerinde inceleyen, bir ölçek geliştirmiştir, ilk etapta ölçek bakıldığında Amerika Birleşik Devletleri’ndeki tüketici algılamaları üzerinedir (Büyükyavuz, 2008). MARKA KİŞİLİĞİ İçtenlik (Sincerity) Heyecan (Excitement) Yetkinlik (Competence) Gelişmişlik/ Sofistike (Sophistication) Sağlamlık (Ruggedness) *Ayakları Yere Basan: ayakları yere basan, ailesine düşkün, küçük kasaba insanı *Dürüstlük: dürüst, içten, gerçekçi *Sağlıklı: Sağlıklı, orijinal *Neşeli: neşeli, arkadaş canlısı, duygusal *Cesaret: cesur, modaya uygun, heyecanlı *Canlılık: canlı, serinkanlı, genç *Yaratıcılık: Yaratıcı, sıra dışı *Modernlik: modern, bağımsız, kendini yenileyen *Güvenilirlik: güvenilir, çalışkan, tedbirli *Zeka: zeki, teknik, toplumcu *Başarı: başarılı, lider kendine güvenen *Toplumsal Sınıf: üst sınıf, iyi görünümlü, büyüleyici *Cazibe: çekicilik, kadınsı, problemsiz *Erkeksilik: dışadönük, maço, kovboyvari *Dayanıklılık: sert, güçlü, sağlam
Şekil 2.3 : Amerikan Kültürüne Özgü Marka Kişiliği Boyutları Kaynak: (Aaker, 1997, aktaran Büyükyavuz, 2008)
33
Bu ölçeğin geçerliliği Veronica Benet-Martinez (University of Michican) ve Jordi Garolera (Universitat Pompeu Fabra) ile Jennifer Aaker’ın (University of Stanford) ortaklaşa gerçekleştirdiği bir araştırmada, Japonya ve İspanya gibi iki farklı kültüre sahip ülke tüketicileri üzerinde incelenmiştir. Amacı kültürel değişimlerin tüketici algılamalarında yaratabileceği değer farklılıklarını ölçmek olan bu çalışmada, bazı temel unsurların değiştiği görülmüştür. Amerika ve Japonya karşılastırmasında “İçtenlik (Sincerity)”, “Heyecan (Excitement)”, “Yetkinlik (Competence)”, “Gelişmişlik / Sofistike (Sophistication)” marka kişiliği boyutları benzer olarak gözlenirken, Amerika’da “Sağlamlık (Ruggedness)” olarak çıkan boyut Japonya’da “Huzurluluk / Uysallık (Peacefulness)” olarak ifade edilen bir boyuta dönüşmüştür. Amerika ile İspanya karşılaştırması yapıldığında ise “İçtenlik (Sincerity)”, “Heyecan (Excitement)”, “Gelişmislik / Sofistike (Sophistication)” ortak boyutlar olmuş, Amerika’da “Yetkinlik (Competence)” ve “Sağlamlık (Ruggedness)” olarak ifade edilen boyutlar İspanya’da “Huzurluluk / Uysallık (Peacefulness)” ve “Tutku(Passion)” boyutlarına dönüşmüştür (Büyükyavuz, 2008). MARKA KİŞİLİĞİ Heyecan (Excitement) Yetkinlik (Competence) Huzurluluk/ Uysallık (Peacefulness) İçtenlik (Sincerity) Gelişmişlik/ Sofistike (Sophistication) *Konuşkanlık: konuşkan, eğlenceli, iyimser *Özgürlük: pozitif, çağdaş, özgür *Mutluluk: arkadaş canlısı, mutlu, sempatik *Enerji: genç, enerjik, canlı *Sorumluluk: uyumlu, sorumlu, güvenilir *Kararlılık: ağırbaşlı, kararlı, kendine güvenen *Sabırlı: sabırlı, azimli, erkeksi *Ilımlılık: utangaç, ölçülü, uysal *Tecrübesizlik: tecrübesiz, bağımlı, çocuksu *Sıcaklık: sıcak, düşünceli, nazik *Zariflik: zarif, hoş, romantik *Stil: stil sahibi, kültürlü, savurgan
Şekil 2.4 : Japon Kültürüne Özgü Marka Kişiliği Boyutları Kaynak: (Aaker ve diğerleri 2001, aktaran Büyükyavuz, 2008)
34 MARKA KİŞİLİĞİ Heyecan (Excitement) İçtenlik (Sincerity) Gelişmişlik/ Sofistike (Sophistication) Huzurluluk/ Uysallık (Peacefulness) Tutku (Passion) *Mutluluk: mutlu, sempatik, eğlenceli *Gençlik: cesur, genç, canlı *Bağımsızlık: sıradışı, yaratıcı, bağımsız *Düşüncelilik: saygılı, düşünceli, terbiyeli *Gerçekçilik: gerçekçi, içten, ayakları yere basan *Stil: iyi görünümlü, büyüleyici, stil sahibi *Kendine Güven: kendine güvenen, ısrarcı, lider *Bağlılık: sıcakkanlı, sevimli, kibar *Tecrübesizlik: tecrübesiz, yumuşak başlı, uysal *Yoğunluk: coşkun, tutkulu, yoğun *Ruhanilik: ruhani, manevi, mistik, sade yaşamaktan yana olan
Şekil 2.5 : İspanyol Kültürüne Özgü Marka Kişiliği Boyutları Kaynak: (Aaker ve diğerleri 2001, aktaran Büyükyavuz, 2008)
2.6. TÜRKİYE’DE MARKA KİŞİLİĞİ BOYUTLARI
Türkiye’de Türk kültürüne dayanan marka kişiliği boyutlarını belirlemek amacıyla Lerzan Aksoy ve Ayşegül Özsömer’in (2007) önemli bir çalışması bulunmaktadır. Bu çalışmada “Yetkinlik”, “Heyecan”, “Geleneksellik / Muhafazarlık”, “Androjenlik” olmak üzere Tablo.2.3 de görebileceğimiz 4 ana boyut 39 sıfat belirlenmiştir (Aksoy ve Özsömer, 2007).
35 Tablo 2.3: Türkiye’de Marka Kişiliği Boyutları
Yetkinlik Heyecan Geleneksellik Androjenlik
Kaliteli Profesyonel Başarılı
İşini İyi Yapan Güvenilir Prestijli Kendine Güvenen İddialı Bildik Sağlam Global İstikrarlı İyi Orijinal Eğlendirici Eğlenceli Neşeli Hareketli Hayatı Seven Sempatik Özgürlükçü Çevik Genç Ruhlu Dinç Genç Tutkulu Sportif Baştan Çıkarıcı Hesaplı Mütevazi Geleneksel Tutumlu Klasik Muhafazakar Aile Odaklı Maskülen Asi Kadınsı Şatafatlı
Kaynak: (Aksoy ve Özsömer, 2007).
Sonuç olarak, Türkiye için “Yetkinlik” ve “Heyecan” boyutu hem Amerika Birleşik devletleri hem de Japonya ile ortak boyutlar olarak görülürken, “Geleneksellik” ve “Androjenlik” gibi farklı boyutlarda elde edilmiştir. Aslına bakılırsa, “Geleneksellik” Türk Kültürü algısında sık sık karşımıza çıkan bir kavramdır. “Androjenlik” ise hem “Erkeksi” hem de “Kadınsı” cinsiyet özelliklerini barındırmaktadır (Aksoy ve Özsömer, 2007).
2.7. KENT MARKASI, MARKA KİŞİLİĞİ VE TURİSTİK
DESTİNASYONLAR
Günümüzde mekânların da aynen mal ve hizmetler gibi pazarlaması yapılırken ülke, destinasyon, şehir veya bölge olarak marka yaratmaya konu olabilmektedir. Örneğin, Paris, Marakeş, NewYork gibi şehirlerin bir marka algısı vardır. O şehirde daha önce bulunmamış herhangi bir kimse belli bir hikaye ve marka algısı doğrultusunda o şehri ziyaret edebilir, orada iş yapabilir, hatta o şehre yerleşebilmektedir (Başçı, 2006). Bir şehrin çekiciliklerini artırarak turizm, ulaşım, kültürel etkinliklerine yatırımı sağlayarak ekonomik anlamda belli bir zenginliğe ulaşabilmesi için markalaşma süreci uygulamalı ve stratejik bir yönetim sergilenmelidir (Özdemir ve Karaca, 2009).Bu noktada, kentin bir vizyon doğrultusunda belli bir imaja kavuşturulması gerekmektedir. Bu imaj; kentin kültürü, değerleri, misyonu üzerinden yürütülen politika ve stratejilerle gelecek planlaması yapılarak sağlanır (Zeren, 2011).
36
Günümüzde bir şehrin markalaşarak bir cazibe merkezi haline gelmesine yönelik politika ve stratejiler yerel yönetimler (belediye ve valilik) tarafından uygulanmaktadır. Bu noktada kentsel yerel yönetim unsuru olan belediye ile yerel kamu yönetimi unsuru olan valiliğin iç içe ve ortaklaşa çalışması gerekmekte ve ayrıca yerel ve ulusal medya, iş dünyası, cazibe merkezi olma yolunda fayda sağlayabilecek her türlü ulusal ve uluslar arası organizasyonlar ile dirsek teması halinde olunmalıdır (Başçı, 2006). Artık küreselleşen dünyada, iletişim sistemleri sayesinde bilgi akışı kolaylaşmış, ulaşımın ulaştığı noktada ise dünya küçük bir köy haline gelmiştir. İnsanlar dünyada kendilerine daha iyi hayat standardı sağlayan yerleri aramaktadırlar. Bu bağlamda, kentin dışarıdan gelen yabancı için bir cazibe unsuru olması için ekonomik anlamda her türlü yatırıma açık ve altyapı yönünden güçlü olmalıdır (Şahin, 2008). Ayrıca kentin potansiyel yatırımcı, turist, yerleşimci ve diğer kent müşterileri gözünde imaj algılaması benzer olmalı, farklılıklar var ise, yerel yönetim ve özel sektör bu farklılığı ortadan kaldıracak önlemler almalıdırlar (Özdemir ve Karaca, 2009). Şehir ve destinasyon markası yaratmada dikkat edilmesi gereken önemli bir unsur da; o şehirde yaşayan toplumun marka oluşturma sürecine inanması ve desteklemesi ve benimsemedir. Özetle; şehir markalaşması isteniyorsa tutarlı, güvenilir, birleştirici ve bütünleştirici olmak esastır (Şahin, 2008).
Destinasyon markası yaratma sürecini içeren çalışmalarda çoğunlukla istenen marka kişiliği özellikleri belirlenmektedir. Henderson (2000) Yeni Asya-Singapur destinasyonunun markalama sürecini incelemiş ve markayı oluşturan altı tane marka kişilik özelliği belirlemiştir: kozmopolit, genç, canlı, modern Asya, güvenilirlik ve konfor. Ancak yerlilerde ve ziyaretçilerde destinasyonun marka ve kişiliği farkındalığının kısıtlı derecede olduğu görülmüştür.
Back ve Lee (2003) Aaker (1997)’in ölçeğini otel endüstrisine uygulamalarında beş boyuttan dördünde destek bulmuşlardır: içtenlik (sincerity), heyecan (excitement), yetkinlik (competence), ve gelişmişlik (sophistication). Hosany ve Ekinci (2003) ayrıca Aaker (1997)’in marka kişiliği ölçeğinin turizm destinasyonlarına uygulanabilirliğini değerlendirmek üzere geçerliliğini test etmişlerdir. Sadece üç adet geçerli kişilik boyutu bulmuşlardır: yetkinlik (competence), dışadönüklük (extroversion), ve heyecan (excitement). Ancak, inceledikleri destinasyonları ve sayılarını belirtmedikleri için değişik destinasyonların marka kişiliği temelinde turistler açısından farklılaşıp farklılaşmadığı yönünde kanıtlar ileri sürememişlerdir. Neticede, destinasyonun yerinin bilişsel imajın (cognitive image) oluşturduğu rasyonel faydalar ve daha derine inildiğinde etkisel imajın (affective image)
37
oluşturduğu duygusal faydalara döküldüğü sonucuna varmışlardır (Murphy, Moscardo ve Benckendorff 2007).
Konya iline yönelik yapılan bu araştırma, şehir markası oluşturma sürecinde Konya ilinin yerli ve yabancı turistler nezdinde marka kişiliği algısını incelemiştir. Araştırma, marka kent Konya politikası doğrultusunda geleceğe yönelik Konya ilinin marka algılaması boyutunda oluşturulması gereken vizyon için uygulanabilecek stratejiler konusunda hem yerel yönetimler hem de diğer araştırmacılar için önemli ipuçları sağlayabilecektir.
