T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
RADYO TELEVİZYON VE SİNEMA ANA BİLİM DALI
RADYO TELEVİZYON VE SİNEMA BİLİM DALI
TÜRK SİYASETİNDE REKLAM GERÇEĞİ : CEM UZAN
ÖRNEĞİ
Abdullah ÖZPOLAT
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Doç. Dr. Sedat ŞİMŞEK
iii ÖNSÖZ
iv
Türk siyasi tarihinde Reklamın ne kadar önemli olduğunu ve 2002 Seçimlerinde yapmış olduğu reklam çalışmalarıyla sürpriz bir başarı sağlayan Cem Uzan ve Parti’sinin reklamları üzerine yaptığım çalışmada; bana destek olan danışmanım Doç. Dr. Sedat ŞİMŞEK’e, derslerini almaktan mutluluk duyduğum ve akademik olarak aydınlanmamı sağlayan değerli hocalarım Prf. Dr. Aytekin CAN’a, Doç. Dr. Meral SERARSLAN’a, Doç. Dr. Birol GÜLNAR’a, Yrd. Doç. Enderhan KARAKOÇ’a, Yrd. Doç. Dr. Mete Kazaz’a saygılarımı ve sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Akademik hayatın başında bana destek olan sevgili babama ve hayatım boyunca emeğini, desteğini esirgemeyen kıymetli anneme minnetlerimi ve sonsuz sevgimi sunarım.
Hayatta en büyük zevkim durmadan okumak, yeni şeyler öğrenmek ve bunları dünya insanları ile paylaşmaktır. Balzac’ın “Bilimin efendisi olmak istersen, çalışmanın uşağı olacaksın.” sözünün, pasifize edilme tehlikesi ile karşı karşıya olan insanlığa ışık olması temennisiyle…
v
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
enc
ini
n Adı Soyadı ABDULLAH
ÖZPOLAT
Numarası 124223001011
Ana Bilim / Bilim Dalı
RADYO TELEVİZYON VE SİNEMA
Danışmanı DOÇ. DR. SEDAT ŞİMŞEK
Tezin Adı TÜRK SİYASETİNDE REKLAM GERÇEĞİ: CEM
UZAN ÖRNEĞİ
ÖZET
Son yüzyılda mal ve hizmet üreten hatta siyaset propagandasında kullanılan önemli araçların başında reklam gelmektedir. Aynı zamanda hayatımızın her alanında karşımıza çıkmaktadır. 1990'lı yıllardan itibaren gerek kitle iletişim araçları gerekse internet üzerinde hemen her yerde reklamlara rastlamak mümkündür. Bu araştırmada Türk siyasetine reklamın etkileri üzerinde durulmaya çalışılacaktır. Bu bağlamda reklamın tam anlamıyla siyasette boy gösterdiği seçimlerden bahsedilecektir. Bu seçimler arasında hiç kuşkusuz en etkili reklamın kullanıldığı seçim 2002 genel seçimleri olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu seçimde yeni siyasete atılmış olup beklenenden fazla bir oy potansiyeli yakalayan Genç Parti ve genel başkanı Cem Uzan’ın reklamlardan nasıl yararlandığı konusu üzerinde durulacaktır. Genç Parti’nin seçimlerde kullanmış olduğu reklam mecralarından başta gazeteler olmak üzere ve etkilenmek istenen hedef kitle ve aldığı oy oranına yansımalarına bakılmaya çalışılacaktır.
vi
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
enc
ini
n
Adı Soyadı ABDULLAH
ÖZPOLAT
Numarası 134205001001
Ana Bilim / Bilim Dalı
DEPARTMENT OF RADİO, TELEVİSİON AND CİNEMA
Danışmanı DOC.DR. SEDAT ŞİMŞEK
Tezin Adı ADVERTİSİNG THE FACT THAT İN TURKISH
POLİTİCS: CEM UZAN EXAMPLES
SUMMARY
Producing good sand services in the last century or even the beginning of an important toolused in political propaganda comes advertisements. Italsoconfrontsus in every aspect of ourlives. Since the 1990s, the mass media should be possible to seet heads as well as almost everywhere on the internet. This research willat tempt to focus on theTurkish political advertising impacts This is thecontext in which the elections will be discussed at length in politics literally ad. This election is un doubtedly the choice between the 2002 general elections the most effective advertising available emerges. Thrown new policy is expected to capture more than a potential vote in this election, leader of the Youth Party and wil lfocus on the issue of how to benefit from Cem Uzan ads. They have used the Youth Party in the elections, including that of advertising channels and newspapers in particular will be affected to the desired target audience is exam inedand the ratio of votes received by reflection.
Key Words: Advertising, Cem Uzan, Youth Party, Politica, Election.
vii
İÇİNDEKİLER
Bilimsel Etik Sayfa... i
Tez Kabul Formu ... ii
Önsöz/Teşekkür ... iii Özet ... iv Summary ... v İçindekiler ... vi Tablolar Listesi ... ix GİRİŞ ... i BİRİNCİ BÖLÜM... 2
1.REKLAM , REKLAMIN ÖNEMİ, REKLAMIN ÖZELLİKLERİ ve SİYASETTEKİ YERİ ... 2
1.1.Reklam Kavramı ... 2
1.2. Reklamın Tarihçesi ... 3
1.2.1.Dünyada Reklamın Tarihçesi ... 3
1.2.2. Türkiye'de Reklamın Tarihçesi ... 4
1.3. Reklamın Önemi ... 6
1.4. Reklamın Fonksiyonları ... 10
1.4.1. Reklamın Bilgi Verme Fonksiyonu ... 11
1.4.2. Reklamın İkna Etme Fonksiyonu ... 12
1.4.3. Reklamın Hatırlatma Fonksiyonu... 12
1.4.4. Reklamın Değer Katma Fonksiyonu ... 12
1.6. Reklamın Toplum Üzerindeki Etkileri ... 14
1.7. Reklam ve Siyaset İlişkisi ... 17
1.7.1. Dünya Siyasetinde Reklam ... 18
1.7.2. Türkiye Siyasetinde Reklam ... 19
İKİNCİ BÖLÜM ... 21
2.SİYASET, SİYASET TARİHİ, SİYASİ İDEOLOJİLER, SİYASİ PARTİLER, CEM UZAN VE GENÇ PARTİ ... 21
viii
2.2. Siyaset’in Tarihsel Gelişimi ... 23
2.2.1.Dünya'da Siyaset'in Doğuşu ve Gelişimi ... 23
2.3. Siyasi İdeolojiler ... 24 2.3.1. Liberalizm ... 25 2.3.2. Muhafazakârcılık ... 26 2.3.3. Sosyalizm ... 27 2.3.4. Faşizm ... 28 2.3.5. Anarşizm ... 29
2.4. Siyasi Yönetim Biçimleri ... 30
2.4.1. Cumhuriyet ... 30 2.4.2. Demokrasi ... 31 2.4.3. Federasyon ... 32 2.4.4. Meşrutiyet ... 34 2.4.5. Monarşi ... 34 2.4.6. Teokrasi... 35
2.5. Siyasi partiler ve Sistemleri ... 35
2.5.1. Siyasal Parti Çeşitleri ... 37
2.5.2. Siyasi Parti Sistemleri ... 39
2.6. Türk Siyasi Tarihi ... 42
2.6.1. 19. Yüzyıl Osmanlı Devletinde Siyasal Akımlar ve Türk Siyasetine Girişleri ... 42
2.6.2. 1.TBMM ve İlk Siyasi Gruplar ... 44
2.6.3. 1.TBMM Önemi ve Özellikleri ... 48
2.6.4. 2.TBMM ve Çok Partili Sisteme Geçiş Denemeleri ... 48
2.6.9. 1946 İlk Çok Partili Seçim ... 51
2.6.10. 1950-1961 DP İktidarı ... 52
2.6.7. 1960-1973 Çalkantılı Yıllar ... 53
2.6.8. 1973-1980 Milliyetçi Cephe Dönemi ... 54
2.6.9.12 Eylül Harekatı ... 55
2.6.10. 1982 Referandumu ... 55
2.6.11. 1982 Anayasası ... 56
ix 2.6.13. Yasaklar Referandumu ... 57 2.6.14. 1987 Genel Seçimleri ... 57 2.6.15. 1991 Seçimleri ... 58 2.6.16. 1995 Seçimleri ... 59 2.6.17. 1999 Seçimleri ... 59
2.6.18. 3 Kasım 2002 Genel Seçimleri ... 60
2.7. Cem Uzan Ve Genç Parti ... 61
2.7.1 Cem Uzan Kimdir? ... 61
2.7.2. Genç Parti’nin Kuruluşu Öncesi Ve Uzan Grubunun 46. Yıl Kutlamaları ... 64
2.7.3. Genç Parti ... 67
2.8. Araştırma Kapsamına Alınan Gazeteler Hakkında Genel Bilgi ... 70
Star Gazetesi ... 70 Sabah Gazetesi ... 70 Hürriyet Gazetesi ... 71 Cumhuriyet Gazetesi ... 71 Zaman Gazetesi ... 72 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 87
3.“TÜRK SİYASETİNDE REKLAM GERÇEĞİ: 2002 SEÇİMLERİ CEM UZAN VE GENÇ PARTİ ÖRNEĞİ”ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA ... 72
3.1. Çalışmanın Metodolojisi ... 73 3.1.1. Problem ... 73 3.1.2. Amaç ... 72 3.1.3.Önem... 74 3.1.4.Varsayımlar ... 75 3.1.5. Sınırlılıklar ... 75 3.1.6. Tanımlar ... 75 3.1.7. Araştırma Yöntemi ... 76 3.1.8 Evren Örneklem ... 80
3.2. Araştırmanın Bulguları ve Bulguların Yorumlanması ... 81
3.2.1. 2002 Genel Seçimleri ve Genç Parti Seçim Kampanyaları ... 81
3.2.2. Araştırma Kapsamında Yer Alan Gazetelerin Tirajları ... 88
x
3.2.4. Gazetelere Göre Partilerin Yer Bulma Oranları ... 94
3.3. Genç Parti’ye Ait Veriler ... 101
3.3.1 Hoparlör İşkencesi ... 119
3.3.2 Milletvekili Adaylarının Tam Listesini İçeren Reklam ... 121
3.3.3.Üniversite Sayısı ile İlgili Reklam ... 123
3.3.4. İlköğretim Kitapları İle İlgili Reklam ... 124
3.3.5. Türkiye’yi Bu Hale Getirenleri Cezalandırmak İstiyor Musunuz? Reklamı ... 126
3.3.6 Biz Reklamı ... 127
3.3.7. Bugün Son Gün Reklamı ... 129
YORUM VE DEĞERLENDİRME ... 131
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 132
KAYNAKÇA ... 135
xi
DİZİNİ
Tablo 1: 2002 Kasım Genel Seçimleri Oy Oranları Ve Kullanılan Oy Sayıları ... 81
Tablo 2: Araştırma Kapsamında Yer Alan Gazetelerin Tiraj Sayıları ... 88
Tablo 3: Gazetelerde Partilerin Yer Alma Oranları ... 89
Tablo 4: Araştırma Kapsamında Yer Alan Gazetelerdeki Haberlerin Sayısı ... 91
Tablo 5: Araştırmada Yer Alan Gazetelerde Bulunan Reklamların Sayısı ... 93
Tablo 6: Star Gazetesi Yer Alan Siyasi Reklam Ve Haberler ... 94
Tablo 7: Sabah Gazetesi Haber Ve Reklam Sayıları ... 96
Tablo 8: Hürriyet Gazetesinde Yer Alan Siyasi Haber Ve Reklamlar ... 97
Tablo 9: Cumhuriyet Gazetesinde Yer Alan Siyasi Haber Ve Reklam Sayısı ... 99
Tablo 10: Zaman Gazetesinde Yer Alan Siyasi Haber Ve Reklamlar ... 100
Tablo 11: Genç Parti’nin Gazetelerde Yer Alan Haberlerinin Sayısı ve Sayfadaki Yüzdelik Oranı ... 102
Tablo 12: Genç Parti’nin Gazetelerdeki Reklam Sayısı ve Sayfada Yer Alma Yüzdelik Oranı ... 103
Tablo 13: Genç Parti’nin Gazetelerde Hangi Sayfalarda Yer Aldığı ... 104
Tablo 14: Gazetelerdeki Haber ve Reklamlarda Fotoğraf Kullanımını ... 106
Tablo 15: Genç Parti’nin Fotoğraf Kullanıma Göre Başlık Türleri ... 108
Tablo 16: Genç Parti’nin Haber ve Reklamlarının Başlık Türleri ... 111
Tablo 17: Gazetelerde Yer Alan Başlıklarda Ön Planda Kullanılma ... 113
1 GİRİŞ
Reklam, hayatımızın her yerinde karşımıza çıkan bir ürünü ya da hizmeti almaya yönlendiren en önemli iletişim aracı olarak karşımıza çıkmaktadır. Çığırtkanlıkla başlayan bu serüven günümüzde kitle iletişim araçlarının da yardımıyla her türlü teknoloji kullanılarak gelişmesine devam etmektedir.
Siyaset, dünyanın varoluşundan itibaren başlayan bir serüven olarak karşımıza çıkmıştır. Tarihin her döneminde siyaset yapıldığı söylenebilir. Siyaset bir yönetim sanatıdır ve insanlarda her zaman bir devlet ve lidere tarih boyunca ihtiyaç duyduğunu söylenebilir.
Son yüzyılda artık kendini iyice belli eden siyasi mekanizmalar birbirleri ile rekabet ederken fayda sağlayabilecekleri her şeyden faydalanmak istemişlerdir. Bu anlamda reklam da siyasetin bir parçası olmaya başlamıştır. Birçok siyasi organ ve kuruluşlar şüphesiz reklamların faydalı bir seçim yatırımı olduğunu kabul etmeye gördükleri sonuçlar neticesinde varmışlardır.
Türk siyaseti tarihine baktığımızda reklamın siyasete ilk adımını radyonun kullanılmaya başladığı dönemlerde Demokrat Parti’nin radyo vasıtasıyla kendi reklamını yaptığı dönem olarak kabul edebiliriz. Ancak 2002 seçimleriyle bütün partiler belirli reklam ajanslarıyla anlaşıp seçimlere profesyonel bir reklam anlayışıyla girdiğini söyleyebiliriz.
Genç parti ve genel başkanı Cem Uzan 2002 seçimlerinde reklam sayesinde ve reklam niteliğinde yayınlanan haberleriyle seçimlerde hiç kimsenin beklemediği bir oy oranını kazanmıştır. Reklamcı Ali Taran ile anlaşan Genç Parti seçimlerde her alanda reklam yapmayı başarmıştır.
2
BİRİNCİ BÖLÜM
1.REKLAM , REKLAMIN ÖNEMİ, REKLAMIN ÖZELLİKLERİ
ve SİYASETTEKİ YERİ
Son yüzyılda mal ve hizmet üreten hatta siyaset propagandasında kullanılan önemli araç reklamdır. Aynı zamanda hayatımızın her alanında karşımıza çıkmaktadır. 90'lı yıllardan itibaren gerek kitle iletişim araçları gerekse internet üzerinde hemen her yerde reklamlara rastlamak mümkündür.
1.1.Reklam Kavramı
Reklam kelimesi Fransızca "Reclame" kelimesinden Türkçe'ye geçmiştir. Reklamın Latince kökeni çağırmak anlamına gelen "Domare"sözcüğünden türeyen "Advertere" kelimesidir. Reklam; malların hizmetlerin ya da insan faaliyetlerinin herhangi bir yönüyle ilgili enformasyon ya da mesajların sağlanması durumudur (Şimşek, 2008: 17). Başka bir tanımda Reklam, tam zamanında ve yerinde ikna edici ve bilgilendirici mesajların firmalar, kar amacı gütmeyen kuruluşlar ve kamu kurumlarının ürünleri, hizmetleri, organizasyonları ve fikirleri hakkında izleyicileri veya hedef kitleyi bilgilendirmek ya da ikna etmek için kitle iletişim araçlarının herhangi birinde yerleştirmelerinin ya da düzenlemelerin satın alınma durumudur (Tayfur, 2008: 4) .
Türk Dil Kurumu tarafından Reklam ise şöyle tanımlanmıştır: “Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yoldur” (Elden, 2009:136-137).
Reklam terimleri ve kavramları sözlüğüne göre reklam; insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikre ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret
3
karşılığında oluşturulduğu belli olan duyurudur (Elden, 2009: 136-137).
Radyo Televizyon Mevzuatı'nda geçen reklam tanımı şudur: Bir ürün veya hizmetin satılmasını, satın alınmasını ya da kiralanmasını sağlamaya; bir davayı ya da fikri yaymaya ya da reklamcının istediği başka etkileri oluşturmaya matuf, ücret karşılığı ya da benzeri bir durumla reklamcıya iletim zamanında tahsis edilen kamuya yönelik duyurulardır (Kocahanoğlu akt. Şimşek, 1995: 31).
Yukarıdaki tanımlar ışığında iletişimin en görülebilir biçiminin reklam olduğunu anlayabiliriz. Reklamın bütünleşik pazarlama iletişiminin sac ayaklarından biri olduğu söylenebilir.
Reklam, tüketici ve üreticiyi bir araya getiren onlar arasında köprü olan bir süreçtir. Üreticilerin ürünleri satabilmeleri için hedef kitlelerinin ürünlerinden haberdar olmalarını sağlamaları gerekir. Ürünleri almak isteyen veya ihtiyaç duyan tüketiciler yani hedef kitle alacakları ürünün özelliklerini hatta fiyatını satın almadan önce bilmek ister (Tayfur, 2008: 4).
1.2. Reklamın Tarihçesi
Reklam anlayışı insanlık tarihinde değiş tokuş veya alım satım faaliyetlerinin ortaya çıkmasıyla başlamıştır. Bu bağlamda mağara devrinin bitimiyle tüccar ve tacirlerin mallarını sokak sokak gezerek tanıtmaya çalışmaları reklamın ortaya çıktığını gösterebilir.
1.2.1.Dünyada Reklamın Tarihçesi
Dünyada reklamcılığın ilk olarak sözlü başladığı söylenebilir. Eski Yunanda kasaba tellalları sokaklarda esir ve sığır satarken seslenerek duyuru yapmaktadırlar. İlk yazılı reklam ise Mısır'da Papirüs üzerine yazılmış sahibinden kaçan bir kölenin geri dönmesini isteyen bir ilan olduğu düşünülmektedir (Şimşek 2006:20). Aynı zamanda Yunan şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşlardan çeşitli malların, sirklerin ve de gladyatör yarışmalarının ilanları reklamın ilk örneklerindendir (Ertike, 2010: 30-32). Bu bilgiler sayesinde bugüne kadar ulaşmış olan Babil, Yunan, Eski Mısır ve Roma kalıntılarının içerisinde bazı reklam araçlarına rastlanmaktadır. Bunlara bir örnek olarak Mısır'daki esirlerin fiyatlarının ve özelliklerinin kazılı
4
olduğu duvar yazıları verilebilir (Şimşek, 2006: 20).
Günümüz reklamcılığının matbaanın icadıyla başladığı söylenebilir. İngiltereli bir matbaacının bastığı kitapları satamaması sonucunda kitapları tanıtan ilanlar basmış ve bunları kilisede ayin günlerinde dağıtmıştır. Bu da reklamcılık tarihinin ilk basılı reklamı olarak karşımıza çıkmaktadır (Ertike, 2010: 30-32).
Avrupa'da kapitalizmin gelişmesiyle birlikte Ren Nehri etrafında ticaret yapan bankerler ve tüccarlar için reklamcılık önem kazanmıştır. Reklamcılığın yazılı basında önem kazanması ise 1605 yılında Hollanda da Niuewe Tijdingen gazetesi ve 1612'de Paris, 1665'de Londra’da yayınlanmaya başlayan gazeteler aracılığıyla başlamıştır. İlk reklam ajansı fikri ise Gazette'nin kurucusu Fransız Theophrasta Denaudot ortaya atılmıştır (Şimşek 2006: 20). İngiltere'de ilk reklam ajansı 1786'da kurulmasına rağmen 1800'lerde James White tarafından kurulan reklam ajansı daha iyi bilinmektedir. Amerika'da ise 1847'de Volney Palmer tarafından kurulmuştur. Bu dönemdeki ajanslar gelirlerini gazetelere verilen reklamlardan komisyon alarak sağlıyorlardı (Ertike 2010: 30-32).
1907 yılında radyo yayınlarının başlamasıyla reklam için yeni bir medya doğmuştur. 20'li yıllardan itibaren radyo reklam için güçlü bir medya olmuştur (Tayfur 2008:5-8). Bu yıllar itibariyle reklamcılık büyük bir hızla gelişmeye başlamış pazarlama sektörü de reklama çok daha fazla önem vermeye başlamıştır. Televizyonun icadıyla birlikte reklam yeni bir medyaya daha kavuşmuş ve gelişmesini devam ettirmiştir.
Günümüzde gerek uydu yayıncılığı gerekse son yıllarda reklamın vazgeçilmez araçlarından biri olan internet ortamı sayesinde reklam hayatımızın içerisine tam anlamıyla girmiştir.
1.2.2
. Türkiye'de Reklamın TarihçesiÜlkemizde reklamcılık dünyayla paralel bir şekilde gelişme göstermiştir. Başta ekonomik ve ticari gelişmeler olmak üzere her alanda ilerleme kaydetmiştir.
5
çıkmıştır. Bunlara örnek olarak tellallar, çığırtkanlar, işportacılar ve tezgâhtarlar gösterilebilir. Türk zekâsı ve esprisi sayesinde ilginç reklam sloganları gelişmiş, bunlardan bir kısmı günümüze kadar gelmiştir. Bunlara örnek olarak:
"Elimi kestim kan akıyor kan" cümlesiyle karpuz satılmaya çalışılmış, "Bal kutusu bunlar" diyerek kavun satılmaya çalışılmış,
"Batan geminin malları bunlar" işportacıların değişmez sloganları olmuştur (Tayfur 2008:5-8).
Osmanlı döneminde "Tiryak" isimli her derde deva olan ilacın reklamı için basılan el ilanları ilk basılı reklam olarak karşımıza çıkmaktadır. 1908 yılına kadar olan dönemde reklamların birçoğu doktor ve ilaçlarla ilgili olup batılı firmalar tarafından verilmiştir. Bu dönemde kurulan ilk reklam şirketi 1909 yılında en önemli uluslararası reklam ajansı olduğu düşünülen Havas'ın Kahire Şubesi Müdürü Hoeffer'in liderliğinde kurulan Huli ve Samanon isimli iki ortağı olan "İlancılık Kollektif Şirketi"dir (Şimşek, 2006: 26-27).
Ülkemizde basılı ilk reklamlar 1841 yılında yayın hayatına başlayan Ceride-i Havadis gazetesinde yer almıştır. 1860 yılında çıkarılmaya başlayan Tercuman-ı Ahval gazetesinde ilanlar büyük yer bulmaya başlamıştır. Bu ilanlar duyuru niteliğindedir. Gazeteleri ticari reklamcılığa yönelten 1896 yılında yayın hayatına başlayan Servet-i Finun gazetesi olmuştur. 1940'lı yıllarda okur-yazar oranının artması gazetelerde reklamcılığın gelişmesine yardımcı olmuştur (Tayfur, 2008: 8).
Ülkemizde çok partili sisteme geçişin ardından ekonomide liberalizmin benimsenmesiyle reklamcılık vazgeçilmez bir unsur olmaya ve siyasi propaganda aracı olarak kullanılmaya başlamıştır. Bunun örnekleri arasında Demokrat Parti'nin radyoya verdiği propaganda içerikli reklamlar sayılabilir.
Radyo yayıncılığının başlamasıyla birlikte ülkemiz için de radyo bir reklam medyası olarak kullanılmaya başlamıştır. Radyolarda reklamın tam anlamıyla kullanılmaya başladığı yıl 1957dir. Türkiye'de televizyon reklamcılığı 1972 yılından itibaren hızla gelişmeye ve yaygınlaşmaya başlamıştır. İlk defa 3 Mart 1972'de
6
televizyon reklamı kullanılmıştır. Televizyon yayıncılığı bu nedenle Türkiye'de reklamcılık sektörünün çağ atlamasına neden olmuştur. Günümüzde dünyada olduğu gibi bütün kitle iletişim araçları ve özellikle internet ortamları sayesinde reklamcılık büyük bir ekonomik mecra olarak kendini göstermekte ve yerini korumaktadır.
1.3. Reklamın Önemi
Reklam, işletmelerin pazarlama çabaları içinde giderek önem kazanan bir faaliyet haline gelmiştir. Televizyonun toplum üzerindeki etkisi, iletişim teknolojisindeki gelişmeler ve ticaret hacminin büyümesine bağlantılı olarak artan rekabet ortamı, son yıllarda reklamın önemini çok daha fazla artırmıştır. Piyasadan pay almak isteyen her firma artık reklamcılık faaliyetlerini kendisi için zorunlu hale getirmiştir. Temelde reklam, mal ve hizmet üreten işletmeler için ürünlerini tanıtma yoluyla satışlarını arttırmada katkıda bulunması bakımından önemlidir. Ancak, sadece işletmelerin reklam yaptığını söylemek doğru olmaz. Sosyal amaçlı örgütler, siyasi partiler, kamu kurum ve kuruluşları da reklâm yaparlar. Siyasi partiler kendi adaylarını seçilmesi için reklam kampanyaları düzenlerler. Sosyal amaçlı örgütler ise, çevrenin korunması, aile planlaması, sigara ve alkol kullanımının önlenmesi, enerji tasarrufu, AİDS’ten korunma gibi konularda reklama başvurabilirler. Kamu kurum ve kuruluşları, kamu hizmet reklamları ile halkın desteğini sağlamak ve halkı bilinçlendirmek amacıyla reklamdan yararlanırlar. Tüm bu çabalar toplumun örgütlenmesi ve bilgilendirilmesi açısından önemlidir (Fidan ve Ark., 1998: 16).
Reklam alanında önemli kavramların başında marka kavramı gelmektedir. Marka kavramının tanımını Çedikçi (2008) çalışmasında “bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla çoğaltılabilen her türlü işaret marka kavramını ifade etmektedir.” olarak yapmıştır. Bu tanımdan yola çıkarak markanın önemi konusuna bakacak olursak; dünyada ve ülkelerinde söz sahibi olan markalar, artık rakiplerinin önüne geçme, rakiplerinden farklılaşma ve satışlarını artırma konusu gibi klasik amaçlarının ötesinde işletmelerin bilançosunda tek başına gösterilen bir aktif değer haline gelmeyi amaçlamaktadır. Bu yüzden firmalar için güçlü bir marka olmak en önemli amaçlarından biri olmuştur. Güçlü ve
7
değerli markalar yaratmak hem firma hem de ülke açısından büyük önem taşımaktadır.
Tüketiciler markalara bir tutum sergilemektedir da markaya karşı tutumun iki bileşene sahip olduğunu savunmaktadır: Birincisi marka hakkındaki inançlardan etkilenen bilişsel bileşen; ikincisi de, markayı beğenmek, sevmek, yakınlık duymak gibi duyguları barındıran duygusal bileşen. Eğer tüketicinin marka özelliklerine dair bilgisi azsa ve bu bilginin işlenmesi için gereken bilgi işleme çabası düşük ise, o zaman marka tutumlarının belirlenmesinde beğenmenin görece önemi artmaktadır. Başka bir ifadeyle, düşük ilgilenim durumunda marka tutumlarının biçimlenmesinde duyguların rolü daha önemli olmaktadır (Ray ve Batra akt., Çakır 1983: 544).
Tutundurma yöntemleri arasında önemli bir yere sahip bulunan reklam, çoğu endüstriler için mamulün başarısında temel teşkil etmektedir. Mamuller arasında fiziksel farklılıkların çok fazla olmadığı alanlarda daha çok geçerli olan bu kural, bir firma mamulünün diğer firmanın mamulünden farklı olduğunu ileri süren bir strateji seçilerek başarıya ulaşmaktadır (Önce, 1988: 33).
Günümüzde reklam ve pazarlama, iletişimin diğer elemanları gibi işletmeler ve tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu haline gelmiştir. Hızla değişen pazar şartları,rekabetin günden güne artması durumunda benzer malları üreten çok sayıdaki firmaların başarısı büyük ölçüde pazarlama iletişimin ve elemanlarını profesyonel bir nitelikte kullanmasına bağlıdır (MEGEP, 2007: 4).
Reklam, üretici ve tüketici için birleştirici bir unsurdur. Aynı zamanda üreticinin markası ile tüketici arasında yapılan reklamlarla bir bağ kurulmuş olur. Tüketici bu şekilde markanın bilincine reklam sayesinde varır. Reklam tüketicinin dikkatini çekmeli, tüketici üzerinde ilgi uyandırmalı, ürünü almak için tüketicide istek uyandırmalı ve bu ürünü almak için harekete geçirmelidir.
Reklamın temel özelliklerinden biri, işletmeleri rekabete zorlamasıdır. İşletmeleri, mallarını geliştirmeye, yenilikler bulmaya ve maliyetlerini düşürmeye zorlar. Bir işletme yeni ürün geliştirirse, bunun reklamı, rakiplerini de bu konuda
8
özendirici bir etki yaratır (Tolungüç, 2000: 121). Bu da ülkedeki üretim artışına neden olur. Reklam ayrıca üretim ile tüketim arasındaki denge fonksiyonu görevini de üstlenmektedir; üretim arzının fazla, talebin düşük seyrettiği durumlarda reklam devreye girerek talebi artırıcı rol oynar. Bir başka deyişle reklam, arzın talebe davetidir. Reklam, talebi kışkırtır ve harekete geçirir, reklam yoluyla talebin ilgisi ve dikkati artırılır (Sungur,2007: 95).
Etkili bir reklam yaratmak için; reklamın akılda kalıcı, çarpıcı, yaratıcı, açık ve anlaşılır olması, bilgilendirici olması ve diğer reklamlardan farklı olması gerekir. Bir üretici firmanın reklam hedefleri şu şekilde sıralanabilir:
- Marka farkındalığı yaratmak,
- Marka imajı yaratmak,
- Rekabetçi iddiaları karşılamak,
- Markanın üstün özellikleri ve yararına ilişkin bilgileri geliştirmek,
- Yanlış bilgi ve izlenimleri gidermek,
- Marka ve ambalajın tanınırlığını sağlamak,
- Yeni markalar ve ürün dizisi genişlemeleri için platform oluşturmak (Sungur, 2007: 98).
Her işin bir amacı vardır. Daha fazla para kazanmak için de reklam yapılır ancak tamamı bunun için değildir. Ürünü hiç kullanmamış tüketiciyi müşteri potansiyeline katmak, kitleleri kendisine bağlamak, ismini akıllara yazmak, rakip firmaların müşterilerini çekmek ve de mevcut müşterileri elinde tutmaya devam etmek reklamın en önemli amaçlarındandır. Bu amaçlar doğru şekilde kullanıldığında tüketicide ilgi uyandırır ve ürünü almak için harekete geçmesi sağlanır.
Günümüzde ağır rekabet koşullarının hakim olduğu pazar yapılarında işletmeler ve markalar arasında yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Bu yüzden üretici
9
firmalar yaptıkları reklamlarda kimi zaman rakiplerinin saldırısına yanıt vermekte, kimi zaman da rakiplerine saldırıda bulunmaktadırlar. Bir markanın pazarda zayıf markalara göre daha yüksek bir fiyat talebine olanak sağlaması ve satışların fiyat artışlarına daha az duyarlı hale gelmesini sağlaması reklamın diğer bir önemidir (Elden, 2009: 144).
Yukarıda yazdıklarımızdan anlaşılacağı gibi reklamın bir tüketiciyi haberdar etmek, ürünü tercih etmesini sağlamak ve sağdık tüketicileri markaya bağlı tutmak gibi görevleri vardır. Bu yüzden doğru mesaj stratejileri belirlemek gerekir. Mesaj stratejisini belirlerken hedef kitlenin iyi bir şekilde analiz edilmesi gerekir. Hedef kitlenin temel olarak demografik, psikolojik ve sosyo-kültürel faktörlerinin analiz edilmesi gerekir. Bu faktörlerden en önemlisi de demografik faktörlerdir.
Demografik faktörleri yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim, meslek, gelir ve coğrafi yerleşim olarak sınıflandırılabilir.
Yaş: Bir ürün ya da hizmetin reklam içeriklerinin belirlenmesinde, reklam
ortamlarının seçilmesi gibi reklam kampanyalarının karar aşamasında tüketicinin yani hedef kitlenin yaşları etkili bir demografik faktördür (Özkardeş, 2004:81)
Cinsiyet: Ürün çeşitleri ve marka tercihleri satın alma biçimleri açısından
cinsiyet farklılıklarına bağlıdır. Bir ürünün hangi cinsiyete hitap ettiği reklamın inşa aşamasında önemli bir demografik yapıdır.
Medeni Durum: Bekar ya da evli olmak hatta torun sahibi olma ürün
seçiminde etkilidir. Yeni çocuk sahibi olmuş bir çift çocuk bezi reklamlarına bakarken çocuğu büyümüş aileler çocuğunun evliliğine yönelik reklamlardan etkilenirler. Bu yönüyle medeni durum reklamın inşasında etkili bir demografik faktördür.
Eğitim: Bir reklamın hedef kitleyi belli bir yönde harekete geçirmesi hedef
kitlenin eğitim düzeyine bağlıdır. Eğitim reklamın yorumlanması ve kolay anlaşılması için etkili olan demografik bir unsurdur.
10
yönelir. Örnek olarak bir marangozun elektrikli testere reklamlarına göstermiş olduğu ilgi ve satın alma isteği verilebilir.
Gelir: Hedef kitlenin satın alma biçimleri ve elde ettiği gelirin ne kadarını
reklamı yapılacak ürüne ayırdığının belirlenmesi açısından gelir önemli bir demografik faktördür. Hedef kitle gelir düzeyine göre reklamı yapılan ürünü alma ya da almama eğilimi gösterir.
Coğrafi Yerleşim: Hedef kitlenin yaşadığı bölgenin kültürel ve karakteristik
özellikleri tüketicinin davranışlarını etkileyeceğinden önemli bir demografik yapıdır (Monroe, 1986: 42).
1.4. Reklamın Fonksiyonları
Reklamlar bilgi verme, ikna etme, hatırlatma, değer katma gibi fonksiyonlara sahiptir. Bu fonksiyonlar sayesinde reklamlar tüketici üzerinde etkisini artırmaktadır. Bu fonksiyonların tam anlamıyla etkili bir biçimde çalışması için reklamın karar verme sürecini etkileyen faktörlerinden doğru bir biçimde yararlanması gerekir. Bu faktörler kısaca şöyledir:
Kaynak: İletişimin kaynağın fikrini alıcının anlayabileceği bir şekilde kodlamasıyla
başlamaktadır. Kaynak kişi ya da bir kurum olabilir. Ürünün sadece üretilmesi satış için yeterli değildir. Ürünün tanıtılması, özelliklerinin bilinmesi, satın alma isteğinin sağlanması için kaynak önemli bir faktördür.
Mesaj: Mesaj yaratma aşamasında reklamın hedef kitlesinin doğru biçimde
tanımlanması, reklamın yaratıcılığına ilişkin çalışmaların yeterli seviyede titizlikle ve olabildiğince özgün biçimde tasarlanması gerekir. Reklam kendisiyle ilgili olan mesajı tüketiciye ulaştırabilirse başarılı sayılır. Reklamın etkileme gücünün artması ve reklam stratejilerinin başarı sağlaması için reklamcıların ilk olarak reklam mesajını ortaya koymaları gerekir.
Kanal: Bir reklam mesajının hangi kanalla hangi kitle iletişim aracıyla alıcıya
11
verilmek istenen mesajda verilemeyebilir. Aynı şekilde zamanın da doğru seçilmesi gerekmektedir. Kanal, mesajın kaynaktan alıcıya doğru iletilmesini sağlayan araçtır. Son yıllarda en çok kullanılan reklam kaynağı televizyon olarak karşımıza çıkmaktadır.
Alıcı: Reklamda alıcı, hedef kitlenin kendisidir. Hedef kitleler yani tüketiciler mesajı
ne kadar doğru algılayıp ne kadar bilgi edinirlerse reklam görevini o kadar yerine getirmiş olur. Hedef, ihtiyaç ve reklamı yapılan malı satın alma gücünde olan tüketici ve potansiyel tüketici kitlesidir. Tüketicilerin aldıkları reklam mesajlarına geri bildirimleri de üretici firmalar açısından önemlidir. Bu geri bildirimler sayesinde mesajın doğru ya da yanlış ulaştığını ve hedefleri rekabet ortamları, satış gibi bilgilere bu sayede ulaşırlar (Odabaşı, 1995: 24-26).
1.4.1. Reklamın Bilgi Verme Fonksiyonu
Ürün veya hizmetin pazara sunulduğu ilk süreçlerde özellikle dikkati üstüne çekme, özellik ve kullanımı hakkında bilgi verme ve benzerlerinden ayırt edici özelliklerini belli etmek amacıyla yapılan reklamlar, “bilgi verme” işlevini üstlenir (MEGEP, 2007: 29). Bilgi verici reklamlar ürünün pazarlama talebini artırıcı özelliği vardır.
Bilgilendirme reklamlarının amaçlarını şöyle sıralayabiliriz: Yeni ürünler hakkında piyasayı ve tüketicileri bilgilendirmek
Ürünün kullanılması sırasında yaşanan sorunların çözümü için ulaşılabilir servisleri tarif eder.
Ürün ya da hizmet üzerinde oluşan yanlış izlenimleri düzeltmeyi amaçlar. Ürünün fiyatında artış ya da düşüş olması durumunda piyasayı ve tüketiciyi
bilgilendirir.
Tüketicilerin ürün karşısındaki çekingen tavrını azaltmaya çalışır. Alınan ürünün nasıl kullanılacağı hakkında bilgi verir.
12 1.4.2. Reklamın İkna Etme Fonksiyonu
Üretici firmanın kendi ürününün diğer ürünlerden ayrıt edici özellikleri kanıtlayarak ve karşılaştırarak veya hedef kitlenin duygularına hitap ederek marka bağımlılığı yaratılması yoluyla ikna edilmesi fonksiyonudur (MEGEP, 2007: 29).
İkna etme fonksiyonunun amaçlarını şöyle sıralayabiliriz: Marka tercihi oluşturmaya çalışır
Tüketiciyi ürünü satın almaya ikna etmeye çalışır.
Markanın tercih edilmesi noktasında tüketiciyi cesaretlendirmeye çalışır. Tüketicinin ürünün özellikleri hakkındaki düşüncelerini olumlu yönde
etkilemeye çalışır (Tayfur, 2008: 17-18).
1.4.3. Reklamın Hatırlatma Fonksiyonu
Tüketiciler tarafından benimsenmiş olan markalara ilişkin olumlu izlenimlerin zaman zaman hatırlatılması yoluyla, ikna işlevlerinin pekiştirilmesi yoluna gidilir. Hatırlatma işleviyle reklamlar daha önceden belirlenmiş gün olay ve özel durumlarda dahil edilerek hedef kitlesiyle iletişimi sağlar (MEGEP,2007:29).
Hatırlatma fonksiyonunun amaçlarını şöyle sıralayabiliriz:
Yakın zamanda reklamı yapılan ürüne ihtiyaç duyulabileceğini vurgulamaya çalışır.
Ürünün satışının az olduğu sezon dışı dönemlerde tüketicinin zihninde kalmasını sağlamaya çalışır.
Ürünün nerden satın alınabileceği konusunda tüketiciye bilgilendirme yapmak.
Tüketicinin ürünü diğerlerinden farklı bir hale getirmeye çalışarak en üst düzeyde aklında tutmaya çalışır (Tayfur, 2008: 17-18).
13
Reklamlar aynı zamanda markaların değerini arttırma hususunda onları daha üstün ve seçkin göstererek reklamı yapılmayan bir ürüne göre prestijli hâle getirir. Bu işlevi ve reklamlar “değer yaratıcı” ve “değer katıcı” işlev görürler (MEGEP, 2007: 29).
1.5. Reklamın Özellikleri
Reklam üretici firmalar için önemli bir olgudur. Üretici firmalar reklam sayesinde satışlarını artırmayı ve rakipleriyle mücadelenin üstesinden gelmeye çalışırlar. Reklamın kendine has bazı özellikleri vardır.
“Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir unsurdur. Reklam, belirli ücret karşılığında yapılır.
Reklam, reklamı verenden tüketiciye doğru akan bir ilişkiler bütünüdür. Reklam, bir kitle iletişimidir.
Reklam yapan kişi, kuruluş bellidir.
Reklam ile tüketici bilgilendirmeye ve ikna edilmeye çalışılır.
Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, ödüller, sorunlara çözümler vardır.
Reklam diğer pazarlama iletişimi elemanları ile işletmenin belirlediği strateji doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli bir şekilde çalışır”(MEGEP, 2007: 5).
Bir başka kaynağa göre reklamın özellikleri şöyledir: “Markayı meşrulaştırmak özelliği
İmaj yaratma özelliği Yaratıcı ifade özelliği Karşılaştırma özelliği
Geniş kitlelere sunabilme özelliği Gayri şahsilik özelliği
Harekete geçirebilme özelliğidir” (Tayfur, 2008: 14).
Reklamın amaçları aynı zamanda özeliklerini de karışımıza çıkarmaktadır. Reklamın amaçları reklamın hangi özelliklere sahip olacağı konusunda bize yardımcı olacaktır. Reklamın amaçlarına bakacak olursak; en başta müşteriyi ikna etmek gelir.
14
Bir diğer başta gelen amaçlardan biriside satışları artırmaya çalışmaktır. Üretilen ürünün hedef kitle tarafından duyulmasını ve benimsenmesini amaçlar. Hedef kitle ürün hakkında bilgi sahibi edilerek olumlu bir imaj yaratmayı amaçlar. Markaya bağımlılığı artırmayı da amaçları içerisindedir. Ürünün kullanımının alışkanlık haline gelmesi ve her zaman ihtiyaç duyulmasını sağlamayı amaçlar. İşletmenin saygınlık kazanmasını amaçlar. Diğer markalarla mücadeleye yardımcı olur (Kasım, Ocak 2004: 138).
Reklam bir iletişim aracıdır. Reklamın iletişim işlevini yerine getirebilmesi için paralı yayın araçlarından başka bir değişle kitle iletişim araçlarından faydalanmak zorundadır. Reklam üretici ile tüketici arasındaki iletişim sağlama işlevini de göstermektedir (Şimşek, 2008: 24-26).
Bu anlatım sonucunda reklamın üretici ile tüketici arasındaki sıkı bağda özelliklerini kullanarak ürünün ya da hizmetin pazarda yer bulması ve satılmasına fayda sağladığı ortadır. Reklam özellikleri gereği üretici ve tüketici arasında bir köprü kurar, tüketiciyi alacağı ürün hakkında bilgi sahibi eder, duygusal bir bağ kurmasını amaçlar.
1.6. Reklamın Toplum Üzerindeki Etkileri
Reklamlar, bir yandan belli bir ürün ya da hizmetin satın alınması teşvik ederek hem kapitalizmin ekonomik yeniden üretime hizmet ederken, diğer yandan da sahip oldukları içerikleriyle kapitalizmin toplumsal yeniden üretimine hizmet eden bir toplumsallaşma işlevi görür. Toplumsallaşma bireyin topluma uyumlu hale gelmesini sağlayan bir süreçtir.
Tüketim toplumunda bireyin bireylerin ihtiyacı olan toplumsal bağlar maddi olarak sahip olunanlar ile kurulur. Tüketim toplumlarında bireyler ne tükettiklerine göre sınıflandırılırlar. Giydikleri elbise, bindikleri araçlar, seçilen yiyecekler gibi unsurlar bu konuda belirleyici unsur ve hangi ekonomik gruba dahil olma ihtiyacı olduğunu gösterir (Dağtaş, 2009: 20). Reklamlar da hedef kitleyi oluştururken bu unsurlara dikkat ederler.
Tüketim toplumunda reklamlar aracılığıyla gerçekleşen toplumsallaşmanın en önemli unsuru bireyselliğin ve farklılığın teşvik edilmesidir (Dağtaş, 2009: 23).
15
Tüketim nesneleri ve mallarına sahip olma durumu bireyselleştirici, dayanışma kırıcı ve tarihsizleştiricidir.
20. yüzyıl kapitalizmi endüstriyel yaşamın örgütlenmesi açısından 1950-1970 ve 1970’ten sonrası olarak iki dönemde ele alınmakta ve bu dönemlere “fordizm ve postfordizm” olarak adlandırılmıştır. Fordizmi şu temel unsurlar anlatmaktadır. Üretimin standartlaştırılması
Otomasyon yolu ile kitlesel üretim yapılması
Sosyal refah devletinin düzenleyici ve kontrol edici rolü Üretimde merkezi örgütlenme
Fordist dönemin tüketimine baktığımızda tüketimin kitlesel olduğu görülür. Dayanıklı tüketim malları ve otomobil gibi oldukça maddi şeyler tüketilmiştir. Bu dönemdeki reklam metinlerinde psikolojik tatminler, doyumlar ve bilinçaltına hitap eden içerikler hakim olmuştur. Reklam metinlerindeki hakim sorular şöyledir: “Bu ürünün tüketilmesiyle tüketiciler ne gibi duygular yaşar?; Tüketici bu tüketim ile nasıl mutlu olur?” (Dağtaş, 2009: 27).
Postfordist üretim biçiminin temel özellikleri şöyle sıralanabilir. Taleplerde farklılaşma,
Üretimde farklılaşma Esnek üretim
Küçük ölçekli üretim
Üretim sürecinde yatay işbölümü ve yönetsel ademi merkezileşme İş ve işgücü istihdamı esnekliği (Suğur, 1999: 139-143).
Postfordizmle birlikte büyüyen hizmet sektörü içinde, özel sektöre bağlı hizmetliler sınıfı, özellikle de çok uluslu şirketlerin bünyesinde çok büyük ücretlerle çalışan “yeni orta sınıfı” meydana getirmiştir (Konyar, 2000: 22). Postfordist dönemdeki tüketim eğilimlerine baktığımızda tüketim kitlesel olmaktan çıkmış ve pazar ayrışmıştır. Temel tüketim birimi birey haline gelmiştir (Dağtaş, 2009: 31). Bu dönemde reklam metinlerindeki hakim soru tüketenin “kim” olacağı olmuştur.
Türkiye’de 1980 sonrasında ortaya çıkan yeni orta sınıflar; yaşam koşulları iyileşen ve üst gelir grupları arasında yer alan ücretli kesimler, özellikle de küresel ekonomiye entegrasyon süreciyle yükselen finans ve hizmet sektöründe ve
16
ekonominin dış bağlantılarıyla ilgili konumlarda istihdam edilen uzman ve yönetici kadrolarından kastedildiğini anlamak mümkündür.
Öncü’ye göre kesimler “sadece istihdam piyasasındaki özgün konumlarından değil, aynı zamanda yeni dönemin küresel tüketici kültürünün davranış kodlarının toplumda benimsenmesini sağlayacak işlevi gören ideal tüketiciler oldukları ya da öyle sunuldukları için yeni orta sınıflardır.” (Öncü, 1999: 28)
Reklamın toplumla öyle bir bağı vardır ki, toplumların tarihlerine bakılırken o toplumun reklam tarihine bakılarak kültürel ve toplumsal değişimlerini anlamak mümkün olabilir. Çünkü reklamlar toplumların değerlerine ve kültürlerine göre yapılmaktadır. Bunun da dışında reklamlar toplumsal değişmelere direk müdahale halindedir. Değişim gerektiren bir sektör ya da teknolojik gelişmeler reklamın halkı bilgilendirme işlevi ile birlikte toplum üzerinde etkili olur. Bir toplumun kültürleri yaşatması da yine bilgilendiği ve hatırladığı reklamlara bağlı olarak gerçekleşir.
Reklamın ürün ve hizmet hakkında bilgi vermek yoluyla insanları eğiterek sosyal fayda yarattığı genellikle kabul edilir. Reklamın olmadığı dönemlerde sosyal gruplar arasında farklar vardır. Reklam, kitlesel üretimi teşvik ederek ürünlerin birim fiyatlarının düşmesine neden olmakta refahı arttıran ürünlerin daha da geniş kitleler tarafından satın alınmasını mümkün kılmaktadır (MEGEP, 2007: 42).
Reklam bu anlattıklarımız ışığında toplumu etkilerken bazı bilim dallarıyla ilişki içerisinde olur. Bu bağlamda reklamın toplum için en çok ilişki kurduğu bilimler; sosyoloji, sosyal psikoloji ve propaganda bilimleridir.
Sosyoloji toplum bilimi olduğu ve reklamlar da topluma ve toplumun belirli bir kitlesine hitap ettiği için bu bilim dalıyla iç içe gelmek durumunda kalır. Sosyoloji bilimi sayesinde üretici firmalar toplumun kültürel ve davranışları hakkında bilgi sahibi olurlar ve bu bilgiler ışığında reklamlarında verecekleri mesajı belirlerler.
Sosyal psikoloji bilimi ise konuları arasında olan tutum oluşumu ve değişimi, sosyal etki ve algı, ikna edici iletişim konuları, reklamcıların ve reklam araştırmacılarında oldukça ilgi uyandıran reklamın hazırlanışında etkili olacağına inandıkları konulardır. Reklamların etki sürecini açıklamaya çalışan araştırmacılar sosyal psikolojiden yararlanırlar (Elden, 2009: 174).
17
Propaganda tanımı gereği kamuoyuna belli bir sosyo-politik görüşü benimsetmek, bir örgütü ya da bir politikayı desteklemeye teşvik etmek amacının olduğu bir etkinliktir (Elden, 2009: 165-167). Propagandanın reklamla ilişkisi kitle iletişim araçlarını beraber kullanmaları ve özellikle seçim zamanlarında son yıllarda gerek yazılı, gerekse görsel basında reklam çekimleri yapmalarıdır. Kitle iletişim araçlarından en çok kullanılan reklam medyası televizyondur ve siyasetçilerde bu medyayı reklam amaçlı kullanmaya başlamışlardır.
1.7. Reklam ve Siyaset İlişkisi
Medya ve siyaset günümüzde birbirinden ayrılamayan iki kavramdır. Medya ve siyasetin birbirine yakınlığı karşılıklı belirleme ilişkisi içinde tanımlanabilir. Günümüzde, medya ve siyaset ilişkisi iki tarafın tarihsel süreç içinde değişimi ile gerçekleşmiştir. Bunlardan ilki, demokrasinin, temsili demokrasilere dönüşmesi; diğeri ise yüz yüze konuşmanın, medya iletişimi ile yer değiştirmesidir. Medya ve siyaset ilişkisi bu dönüşümün hikâyesidir (Yaşın, 2013: 3).
Siyasi reklamın tanımını; bir siyasi partinin ya da adayın kitle iletişim araçlarında yer veya zaman satın alarak, seçmenleri siyasi inançları, tutumları ve davranışlarını etkilemek bakımından, siyasi mesaj vermek amacıyla kullanması sürecidir (Tokgöz, 1991: 1).
Siyaset ve reklam tarihte her zaman birlikte iş birliği içinde olmuş iki olgudur. Genellikle seçim dönmelerinde karşımıza billboardlar, gazeteler ve en çokta televizyon da gerek manipüle edilmiş haberler, gerekse televizyon reklamlarıyla karşımıza siyasi reklamlar çıkar. Reklamın siyasette önem kazanmasındaki en önemli olgu bir fikri, ideolojiyi fazla çaba harcamadan geniş bir kitleye yayması ve reklamın işlevleri sayesinde bunun başarılı olduğunu görmüş olmalarından kaynaklandığı söylenebilir.
Seçim kampanyalarının başını çeken siyasi reklamlar, reklamı yapılan siyasi parti ve adaylarının ülkeyi nasıl yöneteceği, toplum adına alacakları siyasi kararları ve ülkede sorun olan hangi konulara çare bulacakları konusunda seçmeni bilgilendirir (Taş ve Ark. & Şahım, 1996: 97).
18
Kitle iletişim araçları günümüzde haberlerin serbest olarak akması, siyasal olayların doğru ve kesin olarak akması, siyasal olayların doğru ve kesin olarak kitlelere yayılması için temel teşkil eder. Bu araçlar, bağımsız olarak çalıştıkları varsayılırsa, yurttaşlara, sorunların ifade edilip, önderlerine ulaşabilme, önderlerle birlikte çalışarak, düzen değişikliği getirme bakımından fırsat eşitliği sağlar. Aynı zamanda, toplum içinde kitle iletişim araçları, siyasal seçkinlerin ve halkın ilgisini kazanıp, onların davranışlarını etkileme yeteneğini hazırlamaktır. Haber ve bilgi alışverişinin toplum yönetiminde kendini duyuran bir etken olması, bu faaliyetin kamusal yönü üzerinde dikkatleri toplamaktadır
1.7.1. Dünya Siyasetinde Reklam
Siyasal reklamların fazlasıyla vurgulanması 1952 ABD başkanlık seçimlerinde gerçekleşen Başkan adayı Dwight d. Eisenhower’in televizyonda siyasal amaçlı 60 saniyelik belli bir ücret karşılığında yaptırdığı spot reklamlardır. Siyasal reklamcılığın bu tarihlerde başlamış olması hiç kuşkusuz televizyonun icadı ve yayılmaya başlaması ve yayın hayatına girmesiyle doğru orantılı olmuştur. Siyasal reklamlar yeni uzmanlık alanları ortaya çıkarmış günümüzde siyasi danışmanlık olarak geçen o yıllarda “Siyasi İletişim Danışmanlığı” ve “Siyasi Pazarlama Uzmanlığı” adları altında ortaya çıkmıştır. Bu alanlar sayesinde siyaset üzerinde adaylar danışmanlık hizmeti almaya başlamış ve beraberinde birçok siyasi soruyu da getirmiştir(Taş ve Ark. & Şahım, 1996: 99).
Seçim kampanyaları, meclislere yasa yapma ya da yerel yönetimlere yönetenleri seçmek üzere, ülke çapında ya da ülkenin belli yörelerinde yapılan seçimlerde siyasal partilerin, ilgili yasal düzenlemeler çerçevesinde seçimleri kazanmak üzere yürüttükleri propaganda çalışmalarında kullanılan yöntem ve tekniklerin tümüdür (Aziz, 2003: 68).
Amerika’da siyasal reklam televizyonla paralel bir şekilde gelişme göstermiştir. Hemen hemen her seçimde 1960’lı yıllardan sonra siyasi reklamlar görmek mümkündür. Fransa’da seçim kampanyaları üzerine değil daha çok seçim haberleri üzerine yayınlar gerçekleşmiştir. İngiltere’de ise televizyonun siyasi reklam
19
olarak kullanılması 1951 yılında gerçekleşmiş ve her siyasi partiye 15 dakikalık konuşma hakkı tanınmıştır. Ancak televizyon haberlerinde siyasete izin verilmemiştir. Sonraki yıllarda televizyonun yayın hayatının artması ile ABD’de olduğu gibi bütün bu ülkelerde de artış göstermiştir (Taş ve Ark. & Şahım, 1996: 101-103).
1.7.2. Türkiye Siyasetinde Reklam
Türkiye’de siyasi reklam Demokrat parti’nin 1950 genel seçimlerinde radyodan yaptığı propagandalarla başlamıştır. “Yeter söz Milletindir” sloganı radyolarda yankılanmış ve etkili olmayı başarmış Demokrat Parti iktidar olmuştur. Bu siyasi reklamların çıkışı 1945 yılındaki Basın-Yayın Turizm Genel Müdürlüğü ile ilgili yasa değiştirilerek radyoda seçim kampanyası yapılabilir ibaresi eklenmiştir. 1954 yılında ise yine Demokrat parti tarafından yürürlükten kalkmıştır.
1961 Anayasası ile birlikte tekrar yürürlüğe giren yasa ile devam eden senelerde gerçekleştirilen seçimlerde radyo reklamları kullanılmaya başlanmış, aynı zamanda broşür, afiş gibi yazılı araçlardan da fayda sağlanmaya başlanmıştır (Taş ve Ark. & Şahım, 1996: 104-107).
1977 yılından itibaren televizyon da propaganda yapılma hakkı tanınmıştır. Bu döneme kadar yapılan reklamlardan televizyon ve radyolar ücret almamışlardır. Bu gecikmenin sebebi Türkiye’de televizyonun diğer ülkelerle aynı şekilde bir gelişim göstermemesinden kaynaklandığı söylenebilir.
1977 seçimlerinde Adalet Partisi için Cenajans tarafından hazırlanan seçim kampanyası Türkiye’de siyasal reklâmcılığın başlangıcı olarak kabul edilmektedir. Bu kampanya sırasında Cenajans, “AP’nin gazete ve dergi reklâmlarını hazırlamış, 20 bin ses kaseti ve 5 milyon el ilanı dağıtmış ve duvarları mor afişlerle donatmıştır. Ajansın yöneticileri ilk iş olarak en etkili rengin hangisi olacağı konusunda araştırmalar yapmışlar ve uzman kişilerin önerilerine uyarak moru seçmişlerdir. Bu seçimden sonra ajans birçok duvara düz mor renkte afişler astırmıştır. Bu boş afişler insanlarda büyük ilgi uyandırmış, birkaç gün sonra da afişler sokağın bir başındaki mor afişin üzerine A harfini, öteki başındaki afişin üzerine de P harfini yazarak birer AP afişi oluşturmuşlardır” (Topuz, 1991: 15–16).
20
1980’li yıllara dek siyasal kampanyalar, doğrudan veya dolaylı olarak siyasal aktörlerin kendileri tarafından yürütülürken, 80’li yılların ortalarından itibaren profesyoneller tarafından hazırlanmaya başlandı. Reklam ajansları, kamuoyu araştırma şirketleri, genel olarak bilinç endüstrisi siyasal ürünleri pazarlamak için afişleri, bayrakları, balonları, bildirileri vb. birer manipülasyon aracı haline dönüştürdüler ve etkili siyasal reklamlar hazırladılar (Bostancı, 1995: 82).
12 Eylül darbesi sonrasında gerçekleşen seçimlerde yeniden kurulan partiler seçimlerinde gazetelere ilan vererek seçim kampanyalarını sürdürmüşlerdir. Anavatan Partisi bu dönemde diğer partilere nazaran daha çok haber ve reklam vererek kitleler üzerinde kabul görmüş ve iktidar olmuştur. Bu yıllarda kurulan ajanslar vasıtasıyla ülkemizde paralı siyasi reklamlar ortaya çıkmıştır.
Siyasal reklamcılığın siyasi hayatta önemli hale gelmesi 1991 seçimlerinde Anavatan Partisi’nin Fransız reklamcı Seguela ile ilişki kurmasına rastlamaktadır. Aynı zamanda birçok reklam ajansı da siyasal reklamın bu dönemde gelişmesine yardımcı olmuşlardır. Seguela ile birlikte seçim kampanyasına giren adayların amaçları; çoğunluğun oylarını toplayarak seçilmek, seçimi kazanamasa bile iyi oranda oy alıp güçlenmek ve hiç şansı olmasa bile kendi ideoloji ve düşüncesini kitlelere anlatmak, sonraki seçimler için destek beklemek amaçlarıyla kitle iletişim araçlarını kullanmaya başlamışlardır(Taş, Şahım, 1996: 107-110).
2002 yılında yapılan seçimlerde televizyon reklamları neredeyse tamamen siyasi reklamlara dönmüştür. Birçok parti ilk defa seçime bu dönemde girmiştir. 2002 seçiminin unutulmayan reklamları ilk defa seçime giren Genç Parti ve Genel Başkanı Cem Uzan’ın Kitle İletişim Araçlarının hemen hepsinde kullandığı reklamlardır. Günümüzde siyasi reklam her seçim döneminde daha çoğalarak karşımıza çıkmaya devam etmektedir.
21
İKİNCİ BÖLÜM
2.SİYASET, SİYASET TARİHİ, SİYASİ İDEOLOJİLER, SİYASİ PARTİLER, CEM UZAN VE GENÇ PARTİ
Siyaset insanlığın doğumundan beri bir şekilde yapılmış bir olgudur. Dünyanın hangi ülkesi olursa olsun, mutlaka siyasetle kurulmuş siyasetle yıkılmıştır. Siyaset her ülke için bir can damarı olmuştur. Peygamberler döneminde dahi siyaset ön planda olmaya devam etmiştir. 21. yüzyılda da birçok siyasi gelişme olmuş siyaset ilk yıllarında olduğu gibi kitleleri harekete geçirme amacına devam etmiştir.
2.1. Siyaset kavramı
Siyaset, belli bir toplumda çatışma halinde olan çıkarların uzlaştırılması faaliyetidir. Siyaset Bilimi geçmişte dar anlamda devlet ve iktidar kavramları üzerine araştırmalar yapmaktayken günümüzde, siyasal kararların tahlili, sosyal grupların karar ve etki ilişkilerindeki rolü, siyasal katılma, sosyal yapı ve iktidar ilişkisi, siyasal değişme ve gelişme gibi konuları da incelemektedir. Siyaset kelimesi daha sonra şehirlerin ve insanların yönetimi anlamında kullanılmış ve insanları yönetme sanatını ifade etmiştir.
"Siyaset, en geniş anlamda, insanların hayatlarını düzenleyen genel kuralları yapmak, korumak ve değiştirmek için gerçekleştirdikleri faaliyetlerdir. Siyaset akademik bir konu olmakla birlikte aslında hiç şüphesiz bu faaliyetin incelenmesidir. Bu çerçevede, siyaset, çatışma ve işbirliğiolgularıyla karmaşık bir ilişki içindedir.Siyasetin temel özelliği, genellikle rakip görüşlerin ve birbiriyle rekabet halindeki çıkarların uzlaştırıldığı bir çatışmayı çözme süreci olarak tasvir edilir. Ancak, siyaset, bu geniş anlamıyla, tüm çatışmaların çözüme kavuşturulduğu veya kavuşturulabildiği faaliyet olarak değil, bunun başarılmasından çok, bir çatışma çözme arayışı olarak düşünülebilir. Bununla birlikte, çeşitliliğin ve kıtlığın kaçınılmazlığı, siyaseti insanlık durumunun zorunlu bir boyutu haline getirir" (Heywood, 2013: 22).
22
Siyaset güncel sözlükte: Devlet işlerini düzenleme ve yürütme sanatıyla ilgili özel görüş veya anlayış. Politika güncel sözlükte 1.Anlamı: Devletin etkinliklerini amaç, yöntem ve içerik olarak düzenleme ve gerçekleştirme esaslarının bütünü. 2.Anlamı: Davranış biçimi, düşünce yapısı. 3.Anlam mecaz: Bir hedefe varmak için karşısındakilerin duygularını okşama, zayıf noktalarından veya aralarındaki uyuşmazlıklardan yararlanma vb. yollarla işini yürütme. Kelimenin kökeni Arapçadır ve at eğitimi anlamına gelmektedir. Yunancada “Polis” kelimesi de siyaset kelimesinin eş anlamlısı kabul edilebilen politikanın kökenidir.
Siyaset ve politikanın birbirine yakın ve iç içe olan iki kelime olduğu savunulmaktadır. Bu manada politikanın tanımı; gerçekte hem bir çatışma ve iktidar kavgasıdır, hem de toplumun bütün üyelerinin yararına olabilecek bir düzen yaratma amacıdır (Heywood, 2013: 24).
Siyaset Bilimi’nin henüz bağımsız bir disiplin olarak gelişmediği ve siyasi konuların daha çok kamu ve anayasa hukuku arasında yer aldığı dönemlerde siyaset veya politikanın devlet yönetimi, devlet yönetimine ilişkin faaliyetlerin tümü, devletin diğer devletlerle ilişkileri ve vatandaşlığa ilişkin işler anlamında kullanıldığını söyleyebiliriz. Siyaseti bir süreç olarak değerlendiren D. Easton, siyaseti “maddi ve manevi değerlerin otoriteye dayalı olarak dağıtılması süreci” şeklinde tanımlanmıştır (Dursun, 2008: 4-6).
Siyaset ilgi çekici bir yönü vardır; çünkü insanlar birbirleriyle uyuşmazlık ha-lindedirler. İnsanlar nasıl yaşamaları gerektiği konusunda aynı fikre sahip değildirler. Kim neyi almalıdır? İktidar ve kaynaklar nasıl dağıtılmalıdır? Toplum işbirliği temeline mi dayanmalıdır, yoksa çatışma“siyasi” temeline mi?. Aynı zamanda insanlar, bu gibi sorunların nasıl çözüme kavuşturulacağı konusunda da aynı fikre sahip değildirler. Kollektif kararlar nasıl alınmalıdır? Söz kimde olmalıdır? Her bir kişinin ne kadar etkisi olmalıdır? Ve bunun gibi. Aristoteles’e göre, insanların kendi hayatlarını iyi hale getirmek ve iyi Toplum’u yaratmak için giriştikleri faaliyet olarak siyaseti “en üstün bilim” yapan budur. Siyaset, her şeyden önce sosyal bir faaliyettir; o daima bir diyalogdur, asla bir monolog değildir. Robinson Crusoe gibi yalnız bireyler basit bir ekonomi geliştirebilirler, bir sanat oluşturabilirler ama siyaset yapamazlar. Siyaset ancak bir başka insanın, Cuma’nın gelişiyle ortaya çıkar. Ne var ki, siyasetin özünde yatan uyuşmazlık, aynı zamanda onun doğası ve nasıl
23
incelenmesi gerektiği konularında da geçerlidir. İnsanlar karşılıklı sosyal etkileşimi yapanın ne olduğu konusunda olduğu gibi, siyasi faaliyetin en iyi nasıl analiz edilebileceği ve açıklanabileceği mevzusunda da aynı fikre sahip değildirler (Heywood, 2013: 21).
2.2. Siyaset’in Tarihsel Gelişimi
Siyaset insanlığın doğuşundan itibaren bir şekilde oluşmuş ve günümüze kadar çok büyük değişikliklere uğrayarak ulaşmıştır. Siyaset'in bir bilim olarak oluşumu ise felsefe filozoflarının çalışmaları sonucunda oluşan siyaset felsefesidir. Bilimsel olarak da bilim adamları tarafından Siyaset bilimi kavramı oluşturuldu.
2.2.1.Dünya'da Siyaset'in Doğuşu ve Gelişimi
İnsanlığın çoğalmaya başlamasından sonra ve bugüne kadar gelen tarihi eserlere bakıldığında insanlar, otorite, inanç ve itaat etme gibi şeyler hakkında inançlara sahiptirler. siyasetin doğuşuna baktığımızda karşımıza felsefe filozofları çıkar ve siyaseti bir felsefe olarak görürler. Siyasetin bir bilim olması 18. yüzyıla dayanmaktadır (Donald, David, 2004: 26).
Tarihteki kanıtlara baktığımızda görülüyor ki , örgütlü siyasal toplumlar, bir merak ve bilgeliği arama anlamında filozoflardan önce de vardı.Uzun zaman önce insanlar otorite, adâlet ve itaat gibi şeyler hakkında inançlara sahiptiler. Bu inançların kanıtı, Antik halkların geleneklerini oluşturan çok sayıda yazılı ve sözlü kaynaklarda bulunur: Eski Ahit’ten ve Viking efsanelerinden, Yunan şairlerine ve piyes yazarlarına kadar efsaneler, destanlar ve folklor hepsi bunların kanıtı olarak karşımıza çıkmaktadır (Donald, David, 2004: 27).
Siyasî analizin kökleri Eski Yunan’a ve genellikle “siyaset felsefesi” olarak isimlendirilen geleneğe kadar götürülebilir. Siyaset felsefesi, temelde etik, yerleşik veya normatif sorunlarla meşgul olur ve “bu şudur”dan ziyade “bu şu olmalıdır” veya “şöyle olsun”la ilgilidir. Platon ve Aristoteles, genellikle bu geleneğin kurucu babaları olarak kabul edilirler. Onların fikirleri Augustine ve Aquinas gibi Ortaçağ teorisyenlerinin yazılarında yeniden gün yüzüne çıkmıştır (Heywood, 2013: 30-32).
24
Aristoteles’in siyasî düzenleri sınıflandırma çabası, Machiavelli’nin siyasî hüner konusundaki realist yaklaşımı ve Montesquieu’nun hükümet ve hukuka ilişkin sosyolojik teorileri siyaset üzerine yapılan ilk teorilerdir. Bu tür teoriler, bugün kar-şılaştırmalı devlet sistemleri olarak adlandırılan çalışma alanı için temel oluşturmuş ve bu disipline esaslı bir kurumsal yaklaşım teşkil etmiştir. Özellikle ABD ve İngiltere’de egemen analiz geleneği haline gelmiştir (Heywood, 2013: 32-36). Bu teoriler siyasî gerçekliğe duygusal olmayan ve tarafsız bir temel oluşturma çabasından doğmuştur. Bu bağlamda bakıldığında siyasetin doğmaya başladığı yıllardan itibaren bir otorite kurma ve teokratik bir anlayışla yönetme isteği ortaya çıktığı söylenebilir. 18. yüzyıl itibari ile de siyaset bir bilim olarak görülmeye başlandı ve üniversitelerde siyaset bilimi adı altında eğitim verilmeye başlandığı görülmektedir. son yıllarda ise görülen siyasi teorilere bakacak olursak; Siyasi iktisat, kamu tercihi teorisi, rasyonel tercihler teorisi gibi teoriler karşımıza çıkmaktadır.
2.3. Siyasi İdeolojiler
“İdeoloji” kavramı 1796’da Fransız filozof Destutt de Tracy tarafından icat edildi. Tracy bu kavramı, bilinçli düşünce ve fikirlerin kaynaklarını açığa çıkarmayı amaçlayan yeni bir “fikirler bilimi”ni (ideoloji) ifade etmek için kullandı.Marksist anlamda ideolojinin tanımlayıcı vasfı, onun sahteliğindedir: ideoloji, alt sınıfları şaşırtarak ve yanıltarak, tüm sınıflı toplumların taşıdığı çelişkilerin üzerini örter (Heywood, 2013: 58-60). Bu tanımlar ışığında ideoloji günümüzde belirli siyasi partilerin parti politika ve tüzükleri olarak ifade edilebilir. Bireyler kendi içlerinde oluşturdukları kendi ideolojilerine en yakın olanı seçerek o siyasi grup ya da partiye oy vererek ya da parti için aktif olarak çalışarak desteklerini verirler. Bu bilgiler ışığında ideolojinin özelliklerini şöyle sıralayabilmek mümkündür:
Genellikle bir “dünya görüşü” şeklinde mevcut düzene ilişkin bir değerlemede bulunur.
Bir iyi toplum vizyonu çerçevesinde arzulanan bir gelecek modeli sağlarlar. Siyasal değişimin nasıl olabileceği ve nasıl olması gerektiği konusunda bir
25
İdeolojiler, değişmez düşünce sistemleri değildir. Birçok noktada bir diğeriyle çakışan değişken fikirler bütünüdür (Heywood, 2013: 58-60).
2.3.1. Liberalizm
Siyasi ideolojilere ilişkin herhangi bir anlatımın liberalizmle başlaması gerektiği öne sürülür. Bunun sebebi liberalizmin sanayileşmiş Batının ideolojisi olması ve genellikle bir dizi rakip değer ve inancı kucaklamaya elverişli bir meta-ideoloji1 olarak tanımlanmasıdır. Her ne kadar liberalizm 19. yüzyılın başlarına kadar tekamül etmiş bir siyasi inanç olarak ortaya çıkmamışsa da, liberal teoriler ve ilkeler ondan önceki üç yüz yıl boyunca değişip farkına varılabilir biçimde gelişmişti. Liberalizm, feodalizmin yıkılışının ve onun yıkıldığı yerde bir piyasanın veya kapitalist toplumun gelişmesinin ürünü olarak karşımıza çıkar. Erken dönem liberalizmi şüphesiz yükselen bir sanayi orta sınıfının isteklerini yansıtıyordu ve liberalizm ve kapitalizmin o zamandan beri yakından bir ilişki içerisinde olduğu söylenebilir (Heywood, 2013: 61).
Liberalizm, bireyin özgürlüğünü, özerkliğini, temel haklarını güvence altına almayı hedefleyen ve bu sebeple siyasal iktidarın sınırlandırılması üzerinde duran bir düşüncedir. Bu düşünce farklı olarak, bireylerin kendi tercihlerinde, inançlarında, günlük yaşamı etkileyen ekonomik ve siyasi olaylarda özgür olma isteğinin sonucunda gelişmiştir. Bu bakış açısıyla liberalizmle serbest piyasa ekonomisi ve demokrasi arasında yakın bir ilişki bulunduğu söylenebilir (Elma, 2002: 118).Ortaçağ feodalitesinden sonra Batı’da yükselen baskıcı ve güçlü merkezi krallıkların katı ve adaletsiz yönetim anlayışları Batılı toplumları özgürlük mücadelelerine, Batı aydınlarını da özgürlükçü teorilere yönlendirmiştir.
17. yüzyılda mutlakiyetçi görüşlere ağır bir darbe indiren John Locke, liberal devlet düzeninin de öncüsü olarak sahneye çıkmıştır. İngiliz düşünür Locke, 1690 da yayımlanan “Sivil Hükümet Üzerine İki İnceleme” adlı eseriyle liberalizmin öncülüğünü yapmış ve günümüzde “Klasik Liberalizm” dediğimiz doktrinini, “evrensellik” temeli üzerine kurmuştur. Locke’a göre toplum halinde yaşayan
1
26
insanlar üç temel doğal hakka sahiptirler. Bunlar: “Hayat hakkı, mülkiyet hakkı ve özgürlük hakkıdır.” Locke insanın bütün doğal haklarının korunmasını, bunun içinde devletin gerekli olduğunu savunmuştur (Philippe Raynaund akt. Sevil, 2003: 535).
“Liberalizmin ahlâkî ve ideolojik tutumu, kendine özgü değer ve inanç kümesine teslimiyetle açığa çıkar. Bu değerlerin en önemlileri şunlardır:
Birey Özgürlük Akıl Adâlet
Hoşgörü ve farklılık (Heywood, 2013: 63).”
2.3.2. Muhafazakârcılık
Muhafazakârlığın bir fikir akımı olarak ortaya çıkmasında 3 tarihsel olguyla gerçekleşmesinin etkisi çok büyüktür. Bunlar; Fransız devrimi, Sanayi devrimi ve Aydınlanma hareketidir. bu olguların bireyler üzerinde oluşturduğu kargaşa alt-üst ortamı ve endişe ortamı ve istikrarın ve gelenekçiliğin erdemlerini yücelten bir fikir akımı olan "Muhafazakârlık" akımını ortaya çıkardı.
Muhafazakârlığın temel amacı gerek sosyal, gerek siyasi ve gerek ekonomik alanda meydana gelebilecek köklü değişmelere karşı durma ve korumadır. Muhafazakârlığın ilkeleri ise şu şekilde sıralanabilir:
Her şeyin merkezinde Tanrı varır. Her şeyin kaynağı odur, insan değildir.
İnsan doğası, siyaset açışından göz ardı edilmemesi gereken bir veridir. oluşturulacak siyasi teoriler insan doğasının yeterli ve sağlıklı değerlendirmesine dayanarak oluşturulmalıdır.
Kendi doğası insana, siyasal etkinliklerinde ve hükümetlerin insan adına yapabileceklerine sınırlar getirir. Bu sınırlar insanların sınırlı olan muhakeme yeteneğinden kaynaklanır.
İnsan gelişimi ancak istikrarlı bir sosyal ortamda gerçekleşebilir.
