SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANABĠLĠM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BĠLĠM DALI
MARKA ĠLETĠġĠM ARACI OLARAK OYUNREKLAM:
MARKA FARKINDALIĞI OLUġTURMA ROLÜ
ÜZERĠNE BĠR ÇALIġMA
MEVLÜT AKYOL
DOKTORA TEZĠ
DANIġMAN
YRD. DOÇ. DR. GÖKSEL ġĠMġEK
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadar ki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranıĢ ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalıĢmada baĢkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
ÖNSÖZ
Günümüzde marka sadece bir ürün ya da hizmeti bir baĢkasından ayırt etmeye yarayan bir sembol olmaktan çok tüketicilerin zihinlerinde oluĢturulan bir çağrıĢımlar bütünü haline gelmiĢtir. Bir markanın, ait olduğu ürünün paketindeki bir yazı ya da Ģekilden tüketici zihnindeki soyut algılamaya dönüĢmesi ise uygun marka mesajlarının uygun ortamlar aracılığıyla tüketicilere ulaĢtırılmasına dayanmaktadır. Marka iletiĢiminin en önemli ayaklarından olan mesaj ve ortam ise değiĢen tüketici ve onun ihtiyaçları doğrultusunda değiĢmekte ve değiĢmesi de gerekmektedir. Firmaların tüketiciye ulaĢmak ve onun zihnine yerleĢmek için farklı ve yeni yollar aramak zorunda olduğu günümüzde reklamcılar da farklı alternatifler sunmaktadır. Reklam mecrası olarak önemi hızla artan internet ise bu alternatifleri zenginleĢtiren bir ortam haline gelmiĢtir. Ancak reklam ve iletiĢim alanında ki yetenekleri ve etkileri henüz çok fazla ortaya konmamıĢ olan bu ortam, birçok araĢtırma için de merak konusu olmaktadır. Bu çalıĢma da firmalara birçok alternatif sunan internetin yeni bir marka iletiĢim aracı olarak öne çıkarılan reklam türlerinden oyunreklam (advergame) konusunda ortaya çıkan bir merakın sonucudur. Her çalıĢmada olduğu gibi bu çalıĢmanın da eksik olduğu yönler olabilir. Amacımız konunun bir yönünü ele alarak baĢka araĢtırmalara ıĢık tutabilmek, ileride yapılacak çalıĢmalara bir basamak oluĢturabilmekti.
Her çalıĢmada olduğu gibi bu çalıĢmada da birçok kiĢinin katkısı bulunmaktadır ve buradan katkısı olan herkese teĢekkür etmek isterim. Öncelikle akademik kariyerim boyunca desteğini benden esirgemeyen ve bu çalıĢmada da hep yol gösteren danıĢmanım Yrd. Doç. Dr. Göksel ġimĢek‘e ve çalıĢmada en az danıĢmanım kadar emeği olan hocam Prof. Dr. Abdullah Koçak‘a teĢekkürü bir borç bilirim. Doktora eğitimim boyunca değerli fikirleri ve ilgileri ile bize yol gösteren değerli hocalarım Prof. Dr. Aydın Ziya Özgür‘e, Prof. Dr. Ahmet
Kalender’e, Doç. Dr. Aytekin Can‘a sonsuz teĢekkür ederim. Üniversite
Televizyonu‘nda beraber çalıĢtığım mesai arkadaĢlarıma da bana destek oldukları için teĢekkür ederim.
Son olarak akademik hayata baĢlamama sebep olan, tanıdığım günden beri hep yanımda olan, akademik yaĢamımın yanısıra bu çalıĢma boyunca da benden desteğini ve emeğini esirgemeyen, bana hep sabır gösteren sevgili meslektaĢım ve sevgili eĢim ArĢ. Gör. Ayça Çekiç Akyol‘a, yoğun çalıĢmalarımızdan dolayı kendisine hak ettiği ilgiyi veremediğimiz biricik kızımız ġevval Akyol‘a sonsuz Ģükran borçluyum.
Mevlüt Akyol
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n Adı Soyadı MEVLÜT AKYOL Numarası: 044121021002 Ana Bilim /
Bilim Dalı
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANABĠLĠM DALI /REKLAMCILIK BĠLĠM DALI
DanıĢmanı YRD.DOÇ.DR. GÖKSEL ġĠMġEK
Tezin Adı MARKA ĠLETĠġĠM ARACI OLARAK
OYUNREKLAM: MARKA FARKINDALIĞI OLUġTURMA ROLÜ ÜZERĠNE BĠR ÇALIġMA
ÖZET
Yüzyılın en önemli kavramlarından biri olan Marka, üzerine çok fazla değer ve önem yüklenen, tüketim toplumunun en değerli varlığı, firmaların en önemli sermayesi ve tüketiciler için içinde çok farklı anlamlar barındıran bir kavramdır. Günümüzün tüketim toplumu ise her Ģeyi bir markaya dönüĢtürme potansiyeline sahiptir. Bu yüzden etrafınızda gördüğünüz her Ģey, hatta herkes bir marka olma ve farklılaĢma yarıĢı içindedir. Özellikle farklılaĢma markalar için hayati bir öneme sahiptir. Teknolojinin hızla ilerlediği, ürün ve hizmetlerin birbirine çok benzediği bu dünyada markalar güçlü olmak, tüketicinin zihninde kalıcı bir yer edinmek için rakiplerinden farklılaĢma yolları aramaktadır. Çünkü firmalar, ancak güçlü markalara sahiplerse uzun yıllar pazarda ayakta kalabilmektedirler. Firmalar güçlü markalar yaratmak ve uzun yıllar bu gücü koruyabilmek içinse etkili iletiĢim yolları aramakta hatta geliĢtirmektedirler. Bu amaca hizmet eden marka iletiĢim araçlarından en yenisi ise oyunreklam (advergame)‘dır. Oyunreklam, diğer reklam araçlarından farklı olarak eğlenceli bir oyun deneyimi ile markayı tüketiciyle buluĢturmaktadır.
Bu çalıĢma, bir marka iletiĢim aracı olarak oyunreklamın (advergame) tüketicilerde marka farkındalığı oluĢturma rolü üzerine odaklanmaktadır. ÇalıĢmada, yeni bir kavram ve yeni bir marka iletiĢim aracı olan oyunrekaklam (advergame) tüm yönleriyle açıklanmıĢ ve marka farkındalığı oluĢturup oluĢturmadığı üzerine bir
araĢtırma yapılmıĢtır. AraĢtırmada deney ve anket olmak üzere iki ayrı yöntem kullanılmıĢ ve iki ayrı denek grubu üzerinde çalıĢılmıĢtır. Toplam 289 kiĢi üzerinde yapılan araĢtırmanın bulguları, oyunreklamın (advergame) marka farkındalığı yarattığını, marka ve oyuna yönelik tavırları olumlu yönde etkilediğini ortaya koymaktadır. Ayrıca tüketicilerin gönüllü olarak katıldıkları bu reklam iletiĢiminin marka ile olan pozitif iliĢki süresini uzattığı ve tüketicilerde genellikle olumlu duygular oluĢturduğu ortaya konmuĢtur.
Anahtar Kelimeler: Oyunreklam, Advergame, Marka Farkındalığı, Ġnternet
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n Adı Soyadı MEVLÜT AKYOL Numarası: 044121021002 Ana Bilim /
Bilim Dalı HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANABĠLĠM DALI /REKLAMCILIK BĠLĠM DALI DanıĢmanı YRD.DOÇ.DR. GÖKSEL ġĠMġEK
Tezin Ġngilizce Adı
A STUDY ON “ADVERGAME” AS A MEANS OF BRAND COMMUNICATION: ITS ROLE OVER CREATING BRAND AWARENESS
SUMMARY
Brand, one of the most important terms in the century, is a term, which is the most important being in consumer society. Much importance and value is attributed to this item, which is the most important capital of firms. It consists of many different meanings among the customers. Today‘s consumer society has the potential to turn everything into a brand. Therefore, everything and even everyone you see around is in a race of being a brand and that of being different. Differentiation is particularly of a vital importance for brands. In today‘s world, where technology has advanced rapidly and goods and services have become so similar to each other, brands seek to differentiate from their competitors, striving to become strong and obtain a permanent place in the minds of consumers, for firms can survive in the market for many years if they have strong brands. Firms seek and even develop efficient communication means in order create strong brands and thus keep their power for years to come. The best of brand communication means serving this aim is advergame. It brings together the brands with consumers.
This study focuses on the role of advergame as a means of brand communication in creating brand awareness among customers. In the study, all aspects of advergame, a new term and a new means of brand communication is explained, and an investigation was conducted to see whether it creates brand
awareness or not. Two different methods, experiment and survey, were used in the study in two separate groups of subjects. The findings of the study conducted over 289 subjects reveal that advergame creates brand awareness and that it positively affects the attitudes towards brands and games. Moreover, it is revealed that the relation between this brand communication means, in which consumers participate voluntarily, with consumers extends the duration of positive relation and that it creates positive feelings in customers.
ĠÇĠNDEKĠLER
BĠLĠMSELETĠKSAYFASI ... Ġ
DOKTORATEZKABULFORMU ... ĠĠ
ÖNSÖZ ... ĠĠĠ ÖZET ... V SUMMARY ... VĠĠ ġEKĠLLERLĠSTESĠ ... XĠĠĠ TABLOLARLĠSTESĠ ... XĠĠĠ GĠRĠġ ... 1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM MARKA VE MARKA FARKINDALIĞI 1.1.MARKA'NINKAVRAMSALÇERÇEVESĠ ... 10
1.1.1. Marka Kavramı ... 10
1.1.2. Markanın Tanımlanması ... 12
1.2.MARKAĠLEĠLGĠLĠTEMELKAVRAMLAR ... 16
1.2.1. Marka Sadakati ... 17 1.2.2. Marka Kimliği ... 21 1.2.3. Marka İmajı ... 24 1.2.4. Marka Kişiliği ... 27 1.2.5. Marka Değeri ... 28 1.2.6. Marka Denkliği ... 31 1.3.MARKAFARKINDALIĞI ... 36
1.3.1. Marka Farkındalığı Bileşenleri ... 37
1.3.2. Farkındalık Piramidi ... 39
1.3.3. Marka Farkındalığı Yaratma... 41
1.3.4. Marka Farkındalığı Sağlamak İçin Kullanılan Yöntemler ... 46
1.3.4.1. Anılmaya değer fark yaratmak... 46
1.3.4.2. Bir slogan veya bir cıngıl kullanmak ... 47
1.3.4.3. Simge ile KarĢılaĢma ya da Sembol OluĢturma ... 47
1.3.4.4. Reklam Mesajları ya da Medyada Görünürlük ... 48
1.3.4.5.Etkinlik sponsorluğu ... 48
1.3.4.6.Marka geniĢletme ... 49
1.3.4.7.Ġpuçları kullanmak ... 49
1.3.4.8.Hatırlanma tekrar gerektirir ... 49
1.3.4.9.Hatırlanma bonusu ... 50
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ AÇISINDAN ĠNTERNET REKLAMCILIĞI VE VĠRAL PAZARLAMA
2.1.ĠNTERNETĠNTARĠHSELGELĠġĠMĠVEĠNTERNETREKLAMCILIĞI... 54
2.1.1. İnternetin Tarihsel Gelişimi ... 54
2.1.2. İnternet Reklamcılığı ... 58
2.2.ĠNTERNETREKLAMLARININTEMELÖZELLĠKLERĠ ... 63
2.2.1. İnternet Reklamlarının Ayırıcı Özellikleri ... 63
2.2.2. İnternet Reklamlarının Üstünlük ve Zayıflıkları ... 64
2.3.ĠNTERNETREKLAMTÜRLERĠ... 70
2.3.1. E-Posta (E-Mail) yoluyla yapılan internet reklamları ... 71
2.3.2. Web Sayfaları Yoluyla Yapılan İnternet Reklamları ... 73
2.3.2.1. Banner (Bant) reklamlar ... 73
2.3.2.2. Rich media ... 75
2.3.2.3. Kenar çerçeveleri (Side Frames) ... 76
2.3.2.4. Fırlayan kutular (pop-up/pop-under/interstitials)... 76
2.3.2.5. KardeĢ pencereler (Doughter Windows) ... 77
2.3.2.6. Ekran Koruyucular (Screensavers) ... 77
2.3.2.7. Profil Reklamlar ... 77
2.3.2.8. Ġçerik sponsorlukları (Sponsorship) ... 78
2.3.2.9. Advertorial reklam modeli ... 78
2.3.2.10. Affiliate programları ... 78
2.3.2.11. Ġtme teknolojisi (Push Technology) ... 78
2.3.2.12. Görünürlük (Impresion) ... 79
2.3.2.13. Arama motoru reklamları ... 79
2.3.2.14. Streaming Video... 79
2.3.3. Şirketlerin kendi web siteleri yoluyla yapılan internet reklamları ... 80
2.4.VĠRALPAZARLAMAKAVRAMI ... 80
2.4.1. İnternette Viral Pazarlama ... 84
2.4.2. Başarılı Viral Pazarlamanın Unsurları ... 87
2.4.3. Viral Yayılmanın Seviyeleri ... 90
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM OYUN REKLAM (ADVERGAME) KAVRAMI VE MARKA FARKINDALIĞI 3.1.OYUNREKLAM(ADVERGAME)KAVRAMI ... 93
3.1.1. Oyun Reklam (Advergame) Uygulama Türleri ... 99
3.1.1.1. ATL Advergaming (above the line- çizgi üstü oyun reklam):... 99
3.1.1.2. BTL Advergaming (below the line- çizgi altı oyun reklam ): ... 100
3.1.1.3. TTL Advergaming (Through the Line): ... 101
3.1.2. Mesaj İçeriklerine Göre Oyun Reklam (Advergame) Çeşitleri ... 102
3.1.2.1. ÇağrıĢımlı (Associative) oyun reklamlar ... 103
3.1.2.2. Görsel ya da Ġllüstrasyon (Illustrative) oyun reklamlar... 104
3.2.YENĠĠLETĠġĠMORTAMIVEMARKAĠLETĠġĠMARACIOLARAK
OYUNREKLAM‘INÖZELLĠKLERĠ ... 106
3.3.OYUNREKLAMLARAYÖNELĠKYAPILMIġARAġTIRMA SONUÇLARI ... 119
3.4.TÜRKĠYE‘DENOYUNREKLAMUYGULAMAÖRNEKLERĠ ... 128
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM OYUN REKLAM (ADVERGAME)’IN MARKA FARKINDALIĞI YARATMASINA YÖNELĠK BĠR ARAġTIRMA 4.1.ARAġTIRMA SORULARI VE HĠPOTEZLER ... 142
4.2.ARAġTIRMANIN YÖNTEMĠ ... 143
4.3.ÖRNEKLEM ... 145
4.4.VERĠ TOPLAMA ARACI VE GELĠġTĠRĠLMESĠ ... 146
4.5.ARAġTIRMADA KULLANILAN ĠSTATĠSTĠK TEKNĠKLER... 150
4.5.1. İki Değişken İçin Kay-Kare Testi (Chi-Square Test) ... 151
4.5.2. Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) ... 151
4.5.3. İlişkisiz (Bağımsız) örneklemler için T-testi (Independent Sample T-Test) ... 151
4.5.4. Korelasyon (Correlations) ... 152
4.6.OYUN REKLAMIN MARKA FARKINDALIĞINA KATKISINA ĠLĠġKĠN BULGULAR 152 4.6.1. Araştırmanın Deney Bölümüne Yönelik Bulgular ... 152
4.6.1.1. Demografik özellikler ... 153
4.6.1.2. Bilgisayar ve internet kullanımına iliĢkin bulgular ... 154
4.6.1.3. Ġnterneti kullanma amaçları ... 155
4.6.1.4. Çevrim içi oyun ve oyunreklam (advergame) oynama alıĢkanlıklarına yönelik bulgular ... 159
4.6.1.5. Marka farkındalığına yönelik bulgular ... 162
4.6.1.6. ―Her ġeyi Bilen Kadın‖ oyununa yönelik tutumlara iliĢkin bulgular ... 171
4.6.1.7. Oyunreklama (Advergame) yönelik tutum bulguları ... 181
4.6.2. Araştırmanın Anket (saha araştırması) Bölümüne Yönelik Bulgular .... 189
4.6.2.1. Demografik bulgular ... 189
4.6.2.2. Ġnternet kullanımına iliĢkin bulgular ... 191
4.6.2.3. Oyun reklama yönelik tutum bulguları ... 199
4.6.2.4. Oyun reklam doğrultusunda oyuna, markaya ve oyuna eriĢime yönelik oluĢan tutumlara ait iliĢkisel bulgular ... 204
SONUÇVEÖNERĠLER ... 208
KAYNAKÇA ... 218
EKLER ... 233
EK2.ARAġTIRMANINALANARAġTIRMASIKISMINAAĠTVERĠ
TABLOLARI ... 259
EK3:DENEYSORUFORMU ... 274
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil 1: Marka Denkliği (marka özvarlığı) ... 32
ġekil 2. Farkındalık Piramidi ... 40
TABLOLAR LĠSTESĠ Tablo 2.1. Ġnternet: GeliĢmelerin Kronolojik Sırası ... 57
Tablo 2.2. Ġnternet Reklamcılığının Kilometre TaĢları ... 60
Tablo 4.1: YaĢ ... 153
Tablo 4.2: Cinsiyet ... 153
Tablo 4.3: Bilgisayar baĢında kalınan süre ... 154
Tablo 4.4: Ġnternet kullanma süresi ... 155
Tablo 4.5: Ġnternet kullanma amaçları ... 156
Tablo 4.6: Ġnternette oyun oynuyor musun? ... 159
Tablo 4.7: Ġnternette ne kadar süreyle oyun oynuyorsun?... 160
Tablo 4.8: Advergame kavramını daha önce duydun mu? ... 161
Tablo 4.9: Daha önce hiç oyun reklam (advergame) oynadın mı? ... 161
Tablo 4.10: Aklınıza gelen ilk çay markası (ilk test) ... 162
Tablo 4.11. Aklınıza gelen 1. Çay markası ... 163
Tablo 4.12. Aklınıza gelen 2. Çay markası ... 164
Tablo 4.13. Aklınıza gelen 3. Çay markası ... 165
Tablo 4.14: Aklınıza gelen ilk çay markası (son test) ... 166
Tablo 4.15: Akla gelen ilk çay markası 1. sıra ... 167
Tablo 4.16: Akla gelen ilk çay markası 2. sıra ... 168
Tablo 4.17: Akla gelen ilk çay markası 3. sıra ... 168
Tablo 4.18: Oyunda reklamı yapılan markayı hatırlama ... 169
Tablo 4.19: Oyunda reklamı yapılan ürünü hatırlama ... 170
Tablo 4.20: ―Herseyi Bilen Kadın‖ Oyununu daha önce oynadınız mı? ... 170
Tablo 4.21: Verilen süre içinde oyunu kaç kez oynadınız? ... 171
Tablo 4.22: HerĢeyi Bilen Kadın‘a yönelik duygu ifadeleri... 172
Tablo 4.23: Lipton‘u 1. sırada yazma ve duygu ifadeleri ... 177
Tablo 4.24: Bu oyunu daha sonra tekrar oynar mısın? ... 178
Tablo 4.25: Oyunu arkadaslarınla paylaĢmak ister misin? ... 179
Tablo 4.26: Üye kaydı yaptırır mısın? ... 179
Tablo 4.27: Oyun davetine tavrınız ne olur? ... 180
Tablo 4.28: Ödül vaadi önemli mi? ... 181
Tablo 4.29: Oyun reklama yönelik tutum puanlarına iliĢkin istatistikler ... 183
Tablo 4.30: Katılımcıların puanlarına ait korelasyon değerleri ... 184
Tablo 4.31: HBK oyun reklamını tanımlayıcı duygu ifadeleri ile ürün ve markaya yönelik olumlu tutumlar (ANOVA Tablosu)... 185
Tablo 4.32: HBK oyun reklamını tanımlayıcı duygu ifadeleri ile oyun reklam ve
özelliklerine yönelik olumlu tutumlar (ANOVA) ... 187
Tablo 4.33: HBK oyun reklamını tanımlayıcı ifadeler duygu ifadeleri ile oyun reklam ve içeriğine yönelik olumsuz tutumlar (ANOVA) ... 188
Tablo 4.34: YaĢ ... 189
Tablo 4.35: Cinsiyetiniz ... 189
Tablo 4.36: Eğitim Düzeyi ... 190
Tablo 4.37: YaĢadığınız il... 190
Tablo 4.38: Günlük internet kullanım sıklığı... 191
Tablo 4.39: Ġnternete en sık aĢağıdakilerin hangisinden bağlanırsınız? ... 191
Tablo 4.40: Ġnternet üzerinde ne kadar sıklıkla oyun oynuyorsunuz? ... 192
Tablo 4.41: Ġnterneti kullanma amaçları... 192
Tablo 4.42: En çok karĢılaĢtığınız internet reklam türü hangisidir? ... 195
Tablo 4.43: Dikkatinizi en çok dikkat çeken internet reklam türü hangisidir?... 196
Tablo 4.44: En çok beğendiğiniz internet reklam türü hangisidir? ... 197
Tablo 4.45: En çok tıklanan internet reklam türü? ... 198
Tablo 4.46: Oyun reklama (advergame) yönelik tutumlara ait isttistikler ... 201
Tablo 4.47: Katılımcıların puanlarına ait korelasyon değerleri ... 202
Tablo 4.48: Olumsuz tutum puanlarının cinsiyete göre t-testi sonuçları... 204
Tablo 4.49: Oyun reklam ve özelliklerine yönelik olumlu tutumların cinsiyete göre t-testi sonuçları ... 204
Tablo 4.50: Markaya yönelik olumlu tüketici tutumlarının cinsiyete göre t-testi sonuçları ... 205
Tablo 4.51: Oyun reklama eriĢim davranıĢ tutumlarının cinsiyete göre t-testi sonuçları ... 205
Tablo 4.52: En çok beğenilen internet reklam türünün oyun reklama yönelik olumlu tutumlarla iliĢkisine ait ANOVA değerleri ... 206
Tablo 4.53: En çok beğenilen internet reklam türü ile markaya yansıyan olumlu tutum iliĢkisine ait ANOVA değerleri ... 206
Tablo 4.54: En çok tıklanan internet reklam türü ile oyun reklam ve özelliklerine yönelik olumlu tutum iliĢkisine ait ANOVA değerleri ... 207
Tablo 4.55: En çok tıklanan internet reklam türü ile markaya yansıyan olumlu tutum iliĢkisine ait ANOVA değerleri... 207
GĠRĠġ
Teknoloji günümüzde birçok iĢ sahası için önemli bir etken olarak kabul edilmektedir. Ortaya çıkan teknolojik geliĢmelerin yapılan iĢ açısından doğru ve etkin kullanılması da ayrı bir önem taĢımaktadır. Çünkü o teknolojiyi iĢin mahiyeti doğrultusunda uygun bir Ģekilde kullanmak aynı zamanda o teknolojinin sağlayabileceği imkanlardan da verimli bir Ģekilde yararlanmanın yolunu açabilmektedir. Ġnternet teknolojisi de birçok evreden geçerek günümüze kadar gelmiĢ ve birçok alanda dönüm noktası olmuĢtur. Her geçen gün bünyesine bir yenilik katarak geliĢmeye ve sınırsız bir bilgi denizi oluĢturmaya devam eden internetin özellikle iletiĢim ve kitle iletiĢimi açısından da bir dönemeç olduğu görülmektedir.
Ġnternetin, hem kullanıcılarının sayısı hem de çeĢitlilik arz eden hedef kitle yapısıyla reklamcılık açısından önemli bir mecra olduğu görülmektedir. Dünyada çok hızlı bir Ģekilde reklamcılık alanında ilerleyen ve medya harcamalarının çoğunun internete aktarılmaya baĢladığı günümüzde, Türkiye‘de henüz internet reklamlarına yeterince önem verilmemekte ve mecra olarak güvenilmemektedir.
Türkiye‘de 2006 yılı itibariyle 15 milyon kiĢinin internetle iliĢkisinin olduğu varsayılmaktadır. Bu 15 milyon kiĢinin 2.5 milyonu internete ADSL ile bağlanmaktadır. 2006 yılı son çeyreğinde GfK Türkiye‘nin yaptığı internet kullanıcıları profil araĢtırmasına göre, Türk internet kullanıcılarının yüzde 66‘sı en az lise mezunu olan toplumun nüfusa oranı yüzde 37 civarında çıkmıĢtır. Türk internet kullanıcılarının yüzde 21‘i A, B sosyo-ekonomik statüde ve yine nüfusa oranları da yüzde 11 civarında tespit edilmiĢtir. Yine SMG Turkey‘in yaptığı araĢtırmaya göre tüketim kararlarının değer olarak hiç de azımsanmayacak bir kısmı 2,5 milyon internet kullanıcısı tarafından alınmaktadır (Marketing Türkiye, 15.04. 2007: 7).
Bu rakamlara bakıldığında reklam mecrası olarak internet için her Ģey harika görünmektedir. Ancak sektöre bakıldığında herkes, online mecranın hem çok iyi bir kitleye ulaĢım sağladığı hem de düĢük maliyetli olduğu konusunda hem fikirdir. Ancak nedense tüm bunlara rağmen medya planlarında yeterince yer almamaktadır.
Dünyada benzer medya yatırım büyüklüklerine sahip ülkelerde internet için ayrılan oran çok daha yüksek boyutlarda iken Türkiye‘de bu durum ancak yüzde 1 civarlarındadır. Türkiye‘de mecra yayın gelirleri açısından ilk defa 2007 yılında değerleri hesaplanan ve mecra olarak Türkiye medya yatırmları içersinde gösterilmeye baĢlanan internetin payı %1.60 (53 milyon TL) iken bu oran 2010 yılı ilk yarısında % 6.59‘a (121 milyon TL) yükselmiĢtir. Ġnternet Medya reklam yatırımları sıralamasında 2007 yılında sinemadan sonra en düĢük yatırıma sahip olan mecra iken 2010 yılında sırasıyla TV, Basın, Gazete, Açıkhava‘dan sonra gelerek sinema, dergi, ve radyonun önüne geçmiĢtir (www.rd.org.tr, 09.09.2010). Ġnternet‘in mecra olarak önemi yavaĢ yavaĢ artıyor gibi görünse de olması gereken yerde olmadığı söylenebilir.
Reklamverenler aslında hedef kitlelerinin hayatında internetin vazgeçilmez bir yer edindiğini, artık büyük bir hedef kitlenin, banka hesaplarını internetten kontrol ettiğini, alıĢveriĢ yaptıklarını, alıĢveriĢ yapmasalar bile araĢtırmayı internette yaptıklarını, oyun oynadıklarını, sanal dünyalara girip çıktıklarını, internette sosyalleĢtiklerini çok iyi biliyorlar. Özellikle de gençlerin hayatlarının en önemli noktasında internetin durduğunu biliyorlar. Türkiye‘de reklamveren ve reklamcılar Ġnternetin önemini hızla anlamalarına rağmen, harekete geçme noktasında dünyadaki ilerlemenin gerisindedirler.
Ġnternet kullanıcıları Türkiye‘de internette en fazla sırasıyla kiĢisel e-mail kontrolü, mesajlaĢma, araĢtırma, arama motorlarını kullanma, haber ve diğer anlık bilgilere ulaĢmak, müzik indirmek, diğer internet kullanıcılarıyla paylaĢım sağlamak, resim gönderme ve alma, online oyun oynama, film indirme, iĢle ilgili e-mail kontrolü, iĢle ilgili konularda araĢtırma, radyo dinleme, blog yazma/okuma, internet üzerinden telefon görüĢmesi, banka iĢlemleri, e-kitap indirme/okuma, bir Ģeyler satın alma ve satma gibi aktivitelere zaman harcamaktadır (Marketing Türkiye, 15.04. 2007: 8).
Teknolojik geliĢmeler ve internetin bu önlenemez yükseliĢi, insanların medya kullanım alıĢkanlıklarını bir yandan kendine doğru yönlendirirken bir yandan da reklamverenler için yeni bir mecra haline dönüĢmüĢtür. Bilgisayar oyunları da
reklam mesajlarının iletileceği eğlence üzerine kurulu bir mecra olarak önem kazanmaya devam etmektedir. Ġnsanların günlük hayatında çok fazla zaman alan bu araç onları sanal ortamda yakalayıp etkilemeyi gerektirmektedir. Reklamverenler ve reklamcılar internet mecrası açısından ürünü, hizmeti ve markayı tanıtmak, konumlandırmak için farklı yöntem ve stratejiler geliĢtirmek, bunları uygulamak gerektiğinin farkına varmaktadırlar. Bu yöntemlerden biri de advergame denilen oyunlu reklamlardır.
Günümüzde birçok reklâmcı artık reklâmları eğlence yoluyla sunma stratejisini kullanmaya baĢlamıĢlardır. Bunlardan biri reklâmlı oyunların kullanımıdır. Reklâmlı oyunlar ya da gerçek ismiyle Advergame‘ler, pazar memnuniyetini sağlamak üzere geliĢtirilmiĢ olup, internette çevrimiçi yapılan reklâmlardır. Reklâmcılar için markalarına zorunlu destek sağlayan etkili ve vazgeçilmez bir araç olmuĢlardır. Internet ağında reklâmın yeni bir Ģekli olarak, bir Ģirketin markasını eğlence ile harmanlamak üzere tasarlanırlar (Lee, 2004).
Reklam, tüketicilerin algılamalarını etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katar. Etkin reklam, markaların daha elegan, daha stilli, modalı, daha prestijli ve belki de rakip firma ürünlerine göre daha üstün görülmesini sağlar. Ayrıca reklam, diğer pazarlama iletiĢimi faaliyetlerinin sonuçlarını da geliĢtirebilir. Tüketicileri fiyata karĢı duyarlı olmaktan uzaklaĢtırıp, ürün paketlerini daha iyi tanıyıp ürünün değerini takdir etmeleri yönünde bir davranıĢa yönlendirebilirler (Tek, Özgül, 2005: 665).
Ancak reklâmlı oyunlar, reklâmın bir Ģekli olsa da, diğer ticari reklâmlar gibi çağrılmadan gelmezler. Tüketiciler, ticari reklâmların davetsiz geliĢlerinden hoĢlanmazlar ve onlardan kaçmaya çalıĢırlar. Örneğin, Ġnternette bir bilgiye ulaĢmaya çalıĢan tüketici ya da hedef kitle aniden önüne çıkan pop up‘lardan, açılır pencere reklamlarından çoğu zaman rahatsızlık duyabilir (Lee, 2004).
Birçok internet kullanıcısı davetsiz afiĢlerden (banner) veya aniden beliren reklâmlardan (pop-up) usanmıĢ olsa da internette çevrimiçi oyun oynayarak eğlenmektedirler. Günümüzde oyun oynamak, birçok tüketici tarafından TV izleme,
sinemaya gitme veya kitap okumaktan daha zevkli bir eğlence aracı olmuĢtur (Interactive Digital Software Association 2000). Ġnternet cafelerin hızla çoğalması ve buraya gelen internet kullanıcılarının büyük çoğunluğunun interneti oyun amaçlı kullanması, Dünya‘da oyun satıĢlarının hızla artması insanların eğlence amacıyla teknolojiden çok fazla yararlanmaya baĢladığını göstermektedir. Amerika‘daki bir araĢtırmaya göre 2002‘de oyun satıĢları 10,3 milyar $‘ı bulmuĢtur. Bu, Hollywood listelerinin aynı yılki 9,37milyar $‘ının üstünde bir rakamdır. Tüm bunların yanında, çevrimiçi internet oyun siteleri sadece Nisan 2002‘de Amerika‘da 28 milyon kiĢinin ziyaretine uğramıĢtır ComScore Media Metrix‘in araĢtırmalarına göre, listenin en üst sırasında yer alan oyun sağlayıcı 5 firma (EA Online, Yahoo!Games, MSN games, AOL games ve Gamespot) tüm internet kullanıcılarının %40‘ına ulaĢmıĢtır. Bu oyunların bu kadar popüler olması, reklâmcıların tüketicilerin oyunlara olan bu hevesinden faydalanarak yeni reklam teknikleri ve stratejileri geliĢtirmelerine olanak sağlamıĢtır (Lee, 2004).
Dünya‘da 2003 yılında yapılan çeĢitli araĢtırmalar 2005 yılı itibarıyla oyun içinde reklâm endüstrisinin tüm yılın endüstrisi içinde kendi baĢına bir milyar doları bulacağını öngörmektedir (Edwards, 2003). Markalar, reklâmlı oyunların içine farklı yollarla fark ettirmeden yerleĢtirilirler. Reklâmlı oyunlarda marka konumlandırma stratejilerinden biri, ürünü doğal ortamına koymak ve oyuncuları sanal ortamında etkileĢim içine girmeye davet etmektir (Nelson, 2002).
Advergame; interaktif iletiĢim ve pazarlama alanına hizmet veren ve amacı pazarlama içerikli mesajlarla marka bilinirliliğini arttırmak olan bir oyun türü olarak tanımlanmaktadır. Advergame'ler geleneksel pazarlama yöntemlerinden sıyrılmak isteyen firmaların tercih ettiği bir pazarlama tekniği olup tüketici ve marka arasında pozitif bir bağ yaratmaktadır. Oyunu oynayan kullanıcılar markayla birebir iliĢki içerisinde olduklarından bir süre sonra markanın ürün veya hizmetini oyunla bağdaĢtırıp daha akılda kalıcı hale gelmesini sağlamaktadır (http://10linemedya.net, 21.11.2008).
Advergame‘ler ile tüketiciye sunulan eğlencenin karĢılığında, firmalar ziyaretçinin yani tüketicinin markaya ve markanın verdiği mesajlara ilgisini çekmeye
çalıĢmaktadırlar. Özellikle reklama doymuĢ pazarlar için bir farklılaĢma modeli olarak öne çıkan advergameler, geleneksel pazarlama yöntemlerinden sıyrılarak farklılaĢmak ve internetin dinamikliğinden yararlanmak isteyen firmalar tarafından yoğunlukla tercih edilmektedir. Advergamelerin bir pazarlama aracı olarak en önemli ayrıĢtırıcı özelliği ise marka ile tüketici arasındaki pozitif iliĢkinin süresidir. Advergaming uygulamaları, ziyaretçilerin marka ile saatlerle ifade edilebilen süreler boyunca birebir iliĢki kurmasını sağlamaktadır. Bu iliĢkiyi televizyon, dergi veya gazete gibi geleneksel reklam mecraları ile gerçekleĢtirebilmek hem maddi hem de teknik anlamda çok zor olmakta hatta imkansız denilebilir (http://pazarlamaciyiz.biz, 05.02.2007). Advergaming projeleri, televizyon ve yazılı basın gibi geleneksel medyanın eriĢemediği oranlarda tüketiciyi markayla buluĢturabilme gücüne sahip olmaları ile dikkat çekmektedir (http://www.computerworld.com.tr, 16.06.2009).
MagiClick kurucu ortağı ve genel müdürü Murat Kalora, baĢarılı bir advergame uygulaması için gerekli bazı özelliklere dikkat çekmektedir: bunlardan biri oyunun süresi, en az 4-5 tercihen 15-20 dakikaya varan oyun sürelerine ulaĢılabilmesi gerekmektedir. Ayrıca bir diğer önemli özellik markanın oyuna anlamlı bir Ģekilde entegre edilmesi, oyunun zorluk derecesinin oyun boyunca aĢamalı olarak artırılmasıdır. Öte yandan oyuna yeniliklerin de eklenebilmesi gerekmektedir. Bu kriterlerin hepsi tüketici de olumlu etkiler bırakmakta, tüketici bir noktadan sonra markayı veya ürünle hizmeti yakından tanımakta ve hatta oyunla özdeĢleĢtirmektedir. Bu sebeple advergame projelerinin, markanın veya ürünün kurumsal kimliği ve mesajları ile uyum içinde tasarlanması ve uygulanması gerekmektedir (http://pazarlamaciyiz.biz, 05.02.2007).
Dünya da ve Türkiye‘de hızla geliĢen advergaming, çok büyük bir hedef kitle tarafından takip edilmektedir. Ayrıca bir pazarlama aracı olarak gücünün yeni yeni farkına varılmasına rağmen advergaming üretimi için yapılan harcamalar hızla artmaktadır.
Bir advergame projesi, online bir reklam kampanyasının yan tanıtım aracı olabildiği gibi bazen de milyon dolarlık bir kampanyanın merkezini oluĢturabilmektedir.
Advergame‘i bir araç olarak kullanan çeĢitli firma temsilcileri, Advergamelerin, televizyon reklamlarındaki kadar geniĢ bir hedef kitleye ulaĢamadığına ancak kiĢiler üzerinde daha etkili olduklarına dikkat çekmektedirler.
Ayrıca Advergame‘ler, Viral pazarlamaya ait bir fonksiyonu da yerine getirmektedirler. Advergaming uygulamalarının bir kısmı oyuncuya arkadaĢını da davet ederek daha verimli bir oyun deneyimi yaĢayacağını belirtirken ya da buna uygun bir oyun içerirken, bazıları kendiliğinden bu ağızdan ağıza iletiĢimi baĢlatmaktadır. Geleneksel medyaya göre az bir kitleye hitap ediyor gibi görünse de gerçek anlamda arkadaĢ daveti, tavsiyesi ya da belli çevrelerde gerçekleĢen ağızdan ağza iletiĢim yoluyla hem daha etkili hem de daha büyük bir kitleye oyunu -dolayısıyla da ürünü ya da markayı- pazarlama söz konusudur.
Bu çalıĢmanın sorunu, Türkiye‘de advergaming uygulamalarının neden yapıldığı, firmalar açısından öneminin ne olduğu ve advergame oynayan hedef tüketicilerin bunlardan ne yönde ve nasıl etkilendiği, ayrıca yeni bir reklam aracı olarak oyunreklamların(=advergame) reklam kampanyalarının neresinde, nasıl bir görev yüklendiğidir. Diğer bir ifade ile tüketiciye nasıl etki etmeye çalıĢtığıdır. ÇalıĢma, çok sayıda internet kullanıcısının olduğu Türkiye‘de özellikle de zamanın büyük bir kısmını online oyun oynayarak geçiren bu potansiyel topluluğun üzerinde, oyunlu reklamların ne kadar etkili olduğu ve marka farkındalığı oluĢturmadaki etkisinin ne yönde olduğunun saptanması üzerinde odaklanmaktadır. Bu bağlamda oyunreklam = advergame kavramının açıklanması, Türkiye‘de oyun reklamcılığının durumu, reklamlarda marka farkındalığı yaratmaya yönelik unsurların oyun içinde nasıl kullanıldığı ve oyunreklamların marka farkındalığı bağlamında tüketiciler üzerinde etkili olup olmadığı çalıĢmanın alt sorunlarını oluĢturmaktadır.
Oyunreklam‘ın (advergame) marka iletiĢim aracı olarak kullanılmasından yola çıkan bu çalıĢma 4 bölümden oluĢmaktadır. Ġlk bölümde marka kavramı, marka ve marka farkındalığı ile iliĢkili olan temel kavramlar ve marka farkındalığı kavramının tüm yönleriyle açıklandığı literatür bilgilerine yer verilmiĢtir. Ġkinci bölümde, web tabanlı oyun kapsamına giren oyunreklam (advergame) kavramına girmeden önce bu reklamların yayınlandığı reklam ortamını daha iyi anlayabilmek
için internet reklamcılığı ve viral pazarlama konularına değinilmĢtir. Burada internet ve internet reklamcılığının kısa tarihi, internet reklamlarının temel özellikleri ve internet reklam türlerine iliĢkin literatüre yer verilmiĢtir. Ayrıca hem internet reklamlarının hem de oyunreklam‘ın kulaktan kulağa reklam ya da diğer deyiĢle ağızdan ağza reklam olma özelliğinden yola çıkarak bu özelliği açıklamaya yönelik olarak viral pazarlama kavramına da ana hatlarıyla değinilmiĢtir.
ÇalıĢmanın üçüncü bölümünde ise oyunreklam (advergame) kavramı, oyunreklamın yeni bir reklam ortamı ve marka iletiĢim aracı olarak özellikleri açıklanmaya çalıĢmıĢtır. Bu bölümde ayrıca oyunreklam konusunda Dünya‘da ve Türkiye‘de yapılmıĢ çeĢitli araĢtırma sonuçları ile Türkiye‘de yayınlanan belli baĢlı oyunreklam uygulama örnekleri verilmiĢtir.
Dördüncü bölümde ise oyunreklamın marka farkındalığı oluĢturma rolü üzerine yapılmıĢ olan araĢtırmanın metodolojisi ile araĢtırmanın bulgularına yer verilmiĢtir. ÇalıĢmanın bu bölümünde iki ayrı yöntem kullanılmıĢtır. Bunlardan ilki 77 kiĢi üzerinde laboratuar ortamında yapılan bir deney, ikincisi ise 212 kiĢi üzerinde internet ortamında uygulanan online ankettir. Oyunreklamın tüketiciler üzerindeki etkilerini ve marka farkındalığı oluĢturma katkılarını ortaya koyabilmek için yapılan deneyde, deneklere 30 dakika süre verilip bu süre içinde ‗Lipton Her ġeyi Bilen Kadın‘ oyununu oynamaları sağlanmıĢtır. Deney öncesinde ve sonrasında hazırlanan soru envanteri uygulanmıĢtır. Ġkinci uygulamada ise oyun reklam oynadığı farzedilen hedef kitleye yönelik olarak hazırlanmıĢ (ancak oynamayanlar için de oyun linkleri içeren) bir online anket, internet sosyal paylaĢım ağı Facebook üzerinde çalıĢma sahibinin sayfasında paylaĢılmıĢtır. Ġnternetin viral pazarlama gücünden faydalanılarak uygulayıcının arkadaĢları ve onların arkadaĢlarından anketin dağıtılması ve yapılması istenmiĢtir. Anket 15 gün yayında kalmıĢtır.
ÇalıĢmanın bulguları ise sonuç bölümünde tartıĢılmıĢ ve verilerin birbirini destekler ve marka farkındalığı oluĢturma rolünü kanıtlar nitelikte olduğu ortaya konmuĢtur.
Reklamların tüketiciyi eğlendirme ve bu doğrultuda tüketicinin zihninde, gönlünde yer edinme çabası, yeni bir reklam aracı olan advergame yani oyun reklamda oldukça ön plana çıkmaktadır. Eğlence üzerine kurulan marka tüketici iliĢkisi ve bu iliĢki süresinin uzunluğu, tüketicilerin gönüllü eğlenceye katılmaları gibi faktörler, oyun reklamı bir reklam aracı olmaktan eğlence aracına dönüĢtürmektedir. Diğer internet reklam türlerinden kaçınan tüketici bu reklam türüne isteyerek maruz kalmaktadır. Bu ÇalıĢmanın amacı bu maruz kalıĢın, reklam veren firmaların bu oyunları ortaya koymaktaki amaçlarına hizmet edip etmediğini belirlemektir. Bu doğrultuda en daraltılmıĢ hali ile amaç, oyun reklama tüketicini bakıĢını ve oyun reklam sonrasında markaya yönelik değiĢimleri ortaya koymaktır.
ÇalıĢmanın Önemi
Advergame, çalıĢma da sıklıkla kullanılan adıyla oyun reklam kavramı yeni bir kavram olup, dünyada bu kavramın açıklanmasına yönelik ilk çalıĢmalar 2001 yılında, Türkiye‘de ise 2006 yılında görülmeye baĢlanmıĢtır. Avrupa ülkelerinde ve Amerika‘da ağırlıklı yapılan bu çalıĢmalar yine de sayıları çok olmamakla birlikte advergame kavramının açıklanmasına, uygulanmasına ve etkilerine yönelik çeĢitli araĢtırmaları içermektedir. Türkiye‘de de bu konuda çok az sayıda yayın mevcuttur.
Bu çalıĢma, advergame yani oyun reklamın tüketiciler üzerindeki meydana getirdiği değiĢiklikleri, onların oyun reklam doğrultusunda oluĢan düĢünce ve davranıĢlarını anlamaya yönelik ilk çalıĢmalardan biri olması bakımından önemlidir. Ayrıca bu çalıĢma sektörde çalıĢanların advergame‘in hedeflenen amaçlar doğrultusunda tüketici üzerinde çalıĢıp çalıĢmadığı konusunda araĢtırma yapmaya teĢvik edebilecek nitelikte olması, reklamcılık alanında akademik çalıĢma yapacak olan akademisyenlere yeni interaktif mecra oyun reklam (advergame) hakkında bilgi vermesi ve yeni araĢtırmalar için fikir oluĢturması bakımından da önemlidir.
ÇalıĢmanın sınırlıkları
Bu çalıĢma advergame (oyun reklam) konusunda Türkiye‘de yapılan deneysel ilk çalıĢmalardan biri olması sebebiyle bazı sınırlılıkları vardır:
1. Bu çalıĢma, deney kısmında kullanılan oyun reklam (advergame), Lipton HerĢeyi Bilen Kadın ile sınırlıdır.
2. Bu çalıĢmada iki ayrı araĢtırma uygulaması yapılmıĢtır. Birinci uygulama Konya ili Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi 3. ve 4. Sınıf Radyo TV Sinema öğrencilerinden oluĢturulan bir deney grubu üzerinde uygulanan deney ile sınırlıdır. ÇalıĢmanın ikinci araĢtırması birinciyi desteklemesi amacıyla yapılan ve internet sosyal paylaĢım ağı Facebook üzerinden dağıtılan online ankete katılan çeĢitli sınırlılıkları olan örneklem grubu ile sınırlıdır.
3. ÇalıĢmaya ait araĢtırmanın ikinci kısmında Lipton HerĢeyi Bilen Kadın oyununun marka farındalığı etkisi incelenmemiĢtir, bu kısım katılımcıların genel olarak advergame‘ler ve bu doğrultuda markaya yönelik düĢünce ve tutumları ile sınırlıdır.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
MARKA VE MARKA FARKINDALIĞI 1.1. MARKA' NIN KAVRAMSAL ÇERÇEVESĠ
1.1.1. Marka Kavramı
Günümüz tüketim toplumunda en önemli kavramlardan biri marka kavramıdır. Marka deyince herkesin aklına en basit Ģekliyle bir ürün, bir hizmet, bir kiĢi ya da bir yaĢam biçimine ait bir çağrıĢım gelir. Marka bir tüketici açısından tüketime baĢlama sürecinde bir anahtar ya da ilk tetikleyici güç olarak düĢünülebilir.
Kotler (2007: 77), her Ģeyin bir marka olduğunu diğer bir değiĢle tüketici için bir anlam taĢıyan ve çağrıĢım yapan her etiketin bir marka olduğunu söylüyor. Coca-cola, FedEx, Porsche, New York City, Amerika BirleĢik Devletleri, Madonna, ve her birey bir markadır. Ancak büyük bir marka, bir ürün veya hizmete renk ve tını katarak daha fazlasını yapar.
Dolayısıyla marka nedir sorusunu ürün nedir sorusuyla birlikte düĢünmek gerekmektedir. ÇağdaĢ pazarlamada ürün kavramı, mal ve hizmetlerin ötesinde kiĢi ve yer baĢta olmak üzere geniĢlemiĢtir. Ürün ilgi, dikkat ve tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karĢılayacak her Ģey olarak tanımlanabilmektedir (Uztuğ, 2003: 13).
Aslında üreticiler kendi ürünlerini diğer ürünlerden ayırmak için uzun zamandır iĢaretleme diğer bir deyiĢle kendi damga veya logolarını kullanmaktadır. …ÇağdaĢ anlamda ürünlerin markalanması ve marka adı kullanımı 19. Yüzyıl sonlarına rastlamaktadır. Sanayi devrimi ile birlikte reklamcılık ve pazarlama tekniklerindeki geliĢimin sonunda ürünlerin iyi bir marka adı ile pazara sunulması önem kazanmaya baĢlamıĢtır (Uztuğ, 2003: 13-14).
Philip Kotler (2000: 404-405), markanın sanılandan daha fazla derin anlamı olduğunu vurgulamaktadır. Kotler'e göre markanın içerdiği anlamlar aĢağıda detaylandırılmıĢtır;
Özellikler: Marka, bir ürüne ait özellikleri simgeler. Örneğin; Ferrari markalı
bir otomobil tüketiciye pahalı, hızlı, prestijli ve güvenli gibi özellikleri çağrıĢtırırken Mercedes pahalı, yüksek prestijli, dayanıklı, iyi mühendislikle iyi yapılmıĢ otomobilleri hatırlatır.
Yararlar: Özellikler, tüketici açısından fonksiyonel ve hissi yararlara
dönüĢtürülmelidir. Örneğin; Mercedes‘in dayanıklılık özelliği tüketici için uzun bir süre yeni bir arabaya ihtiyaç duymama yararına, pahalı oluĢu ise sosyo ekonomik statü açısından üst sınıfa tabi olma yararına dönüĢür.
Değerler: Marka üreticinin değerleri hakkında da bir Ģeyler söylemektedir.
BMW güven ve prestij demektir.
Kültür: Marka belirli bir kültürü temsil edebilir. Örneğin Porsch, Alman
kültürünü temsil eder. Tasarım ve yaratıcılık gibi.
ġahsiyet: Marka, belirli bir kiĢiliği, Ģahsiyeti yansıtabilir. Mercedes, ciddi bir
patronu (Ģahıs), hükümranlığını sürdüren bir hayvanı (aslan) ve süssüz, sade bir saray (obje) akla getirebilir.
Kullanıcı: Marka, ürünü satın alan veya kullanan kiĢiler hakkında
baĢkalarına fikir verebilir. Örneğin Mercedes kullanan bir kiĢinin orta yaĢ ve üstünde, sosyo ekonomik seviyesi yüksek, mesleği yöneticilik olan bir kiĢi olduğu düĢünülebilir.
Markalama çalıĢması sadece bir isim oluĢturmak olarak ele alınmamalıdır. Markanın bütün manalarının marka için olumlu çağrıĢımlar yapması istenir. Bir markayı sadece özellikler ya da sadece yararlar üzerine kurmak rakiplerden farklılaĢmak ve marka olmak için yeterli değildir. Örneğin bu konudaki önemli bir hata özelliklerin promosyonunun yapılmasıdır. Tüketici, özelliklerle yararlarda olduğu gibi çok ilgili değildir. Ġkincisi özellikler rakipler de bulunabilir ya da kolayca kopyalanabilir. Üçüncüsü ise mevcut özellikler daha sonraları tüketici açısından pek arzulanır olmayabilir Bu yüzden Kotler'in tanımlamasında da yer aldığı gibi "bir
markanın en devamlı manaları, onun değerleri, kültürü ve Ģahsiyetidir. Onlar; markanın özünü tarif ederler" (Kotler, 2000: 405).
Bu doğrultuda markanın bir kurum, kuruluĢ ya da ürün, hizmet ismi, bir sembol veya logo olmaktan çok daha fazla anlama sahip olduğu söylenebilir. Marka günümüzde eskiden çok daha fazla anlam içermektedir. Tüm bu anlamlar doğrultusunda marka için yapılan tanımlamalara kısaca değinmekte fayda vardır.
1.1.2. Markanın Tanımlanması
Marka kavramı ile ilgili değiĢik tanımlarla karĢılaĢmak mümkündür. Amerikan Pazarlama Derneği‘nin tanımına göre: ―bir marka, bir satıcının veya bir grup satıcının mal (ürün) ve hizmetlerinin belirlenmesini ve onların, rakiplerinin mal (ürün) ve hizmetlerinden ayrı tutulmasını sağlayan bir isim, terim, iĢaret, sembol veya bütün bunların birleĢimidir. Bir marka bir unsuru, unsurlar ailesini veya bu satıcıya ait tüm unsurları tanımlayabilir (http://www.marketingpower.com, 01.01.2010; Kotler, 2000: 404; OdabaĢı, Oyman, 2003: 360).
David A. Aaker'ın marka hakkındaki görüĢü ise yine Amerikan Pazarlama Derneği‘nin tanımına benzerdir. Aaker‘e göre (1991: 25); Marka, bir veya bir grup satıcnın mal ya da hizmetlerini tanımlayan ve bu mal veya hizmetleri rakiplerinden farklılaĢtıran (logo, trademark, paket dizaynı vb.) ayırt edici isim ve/veya semboldür. Marka bu Ģekilde, müĢteriye ürünün kaynağını iĢaret eder ve hem müĢteriyi hem de üreticiyi bu ürünleri taklit etmeye çalıĢan rakiplerinden korur.
Marka aynı zamanda içeriği açısından bir iletiĢim aracıdır. Yaptığı çağrıĢımlar ve verdiği sinyallarle içeriğini yansıtır. Bu sinyalleri tüketicilerde bıraktığı etkiler, duygu yoğunluğuna neden olan (duygulandırma, motivasyon ve yönlendirme), bilgi yerleĢtirici (algılama, bellek, öğrenme) veya harekete dönük (satın alma niyeti, eyleme geçme) etkiler olabilir (Yüksel, Yüksel-Mermod, 2005: 3).
Ünlü yazar Stephen King marka konusunda Ģu tanımlamayı yapmaktadır; "Bir ürün fabrikasyondan çıkmıĢ bir Ģeydir. Marka ise müĢteriler tarafından alınan
bir Ģey. Ürün rakiplerin kopyasıdır, marka ise biriciktir. Bir ürün çabuk demode olurken, marka ebedidir" (Elitok, 2003: 2).
Bu yüzden marka hem tüketici hem de üretici açısından değerlidir. Üreticinin pazarda farklılaĢmasına, rakiplerinden korunmasına ve yıllarca ayakta kalmasına yardım ederken, tüketici açısından güven ve memnuniyet kaynağıdır.
David Ogilvy ise, "Marka tüketicinin ürüne iliĢkin düĢüncesidir." diye tanımlamaktadır (Elitok, 2003: 2). Ogilvy, tüketicinin ürün hakkında düĢündüğü olumlu ya da olumsuz düĢüncelerin marka ile birebir iliĢkisi olduğunu bu cümle ile ortaya koymaktadır.
Marka ile ürün birbiriyle yakından iliĢkili ancak farklı kavramlardır. Ürün ile marka arasındaki farkın doğru olarak anlaĢılması hem marka yaratma sürecinde doğru adımlar atmayı hem de markanın değerinin anlaĢılması açısından önemlidir.
David Aaker (2009: 88), marka ile ürün arasındaki farkları Ģu Ģekilde özetlemektedir: Ürün; kapsam, özellikler, kalite/değer ve kullanım alanları gibi nitelikleri içerirken marka ise bu ürün nitelikleri ve daha fazlasını temsil eder. Marka kullanıcıları, menĢei, kurumsal çağrıĢımlar, marka kiĢiliği, semboller, marka-müĢteri iliĢkileri, duygusal faydalar ve kiĢisel faydalar markanın göstergeleridir.
Marka tüketici ile üretici arasındaki karĢılıklı iliĢkiye dair bir söz ve kalite garantisidir. Bir marka ait olduğu firma ile müĢterileri arasında iliĢki kurmakla birlikte, güçlü bir marka; ayırt etme, tercih olĢturma ve bir prestij markasına hakim olma yetisine sahiptir (Perry ve Wisnom III, 2004: 12)
Tüm bu tanımlar doğrultusunda marka ile ilgili en önemli noktalar, markanın tüketicinin zihninde edindiği yer, tüketicide yarattığı en iyiyi satın alma ve kullanma duygusu, üretici için bir farklılaĢma aracı ve bir üründen çok daha fazla değeri içeriyor olmasıdır. Marka somut bir sembolden daha çok soyut değerlerin bir toplamı olarak da tanımlanabilir.
Pek çok pazarlamacı ―her marka bir üründür ama her ürün bir marka değildir, ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın alınan
değerdir‖ ifadesi ile ürün ile marka ayrımını ortaya koymaktadır. Markanın, ürün özelliklerine dayalı ve tüketici ile iletiĢimi sağlayan önemli bir pazarlama unsuru olduğu açıkça görülmektedir. Ürün ile marka arasındaki diğer önemli bir fark ise; ürünün nesne veya hizmet olması, markanın ise tüketici tarafından algılanan bir sembol veya iĢaret olmasıdır. Ürün biçimi ve özellikleri olan, zaman içinde değiĢebilen veya geliĢtirilebilen, tüketiciye fiziksel fayda sağlayan, somut ve fiziksel bileĢenleri olan bir Ģeydir. Fabrikada veya bir hizmet sektöründe üretilir. Marka ise, yaratıcılığa dayanır. Tüketici ihtiyaçlarının karĢılanmasında tatmin sağlar ve kalıcıdır. Tüketici tarafından statü göstergesi olarak algılanır ve kiĢiliği vardır. Ürünün aksine soyuttur ve duygusal bileĢenleri vardır. Ürün beynin sol (rasyonel) tarafına hitab ederken, marka beynin sağ (duygusal) tarafına yönelik çalıĢır (Kırdar, 2010: 234).
"Marka nedir"in cevabından sonra markanın tüketici ve üretici açısından ne anlam ifade ettiğini belirtmekte yarar vardır.
Markanın iĢlevleri ya da tüketici ve üreticiler açısından sahip olduğu düĢünülen fonksiyonlar kısaca Ģöyle özetlenebilir (Yüksel, Yüksel-Mermod, 2005: 13-14):
Tüketiciyi karar yükünden kurtarma fonksiyonu: marka sayesinde tüketici, yüksek fayda sağlayacağı öncelikli ürünü fazla arama zahmetine girmeden kolayca bulur ve satın alır. Bu iĢlevin diğer adı süreklilik iĢlevidir. Çünkü marka bir anlamda kalitenin aynı kalacağı ya da geliĢtirileceği hususunda bir garanti sözleĢmesidir. Bu özellik marka sadakatinin ve tekrar satın almanın da ilk koĢuludur.
Fark yaratma iĢlevi: marka tanımlarında da yer aldığı gibi, marka belirli bir ürünü rakiplerin piyasaya sunduğu diğer ürünlerden ayırt edebilmesi gerekmektedir. Aynı marka altında sunulan ürünlerin bütünlüğünü ve birbirleriyle olan bağlantısını vurgular.
Ġmaj (reklam) iĢlevi: özellikle lüks ürünlerde dikkat çeken bir iĢlevdir. Güçlü markalar, tüketicinin kendini kanıtlama gereksinimini tatmin etmekle kalmaz, tüketicinin üreticiye iliĢkin düĢüncelerini, üreticinin
imajını da etkiler. Tüketici de oluĢan ek memnuniyetin yanı sıra bu iĢlev markaya bağlanan tüm tasavvurları, duyguları ve düĢünce biçimlerini kapsar.
Güven ve garanti iĢlevi: bu fonksiyon bir markanın aynı kaliteyi koruduğu yolunda kalite garantisi güveni sağlar. Bu doğrultuda tüketicide markaya karĢı bir güven temeli oluĢur. OluĢan bu katma değer markanın değerini de (tüketici açısından) belirler.
Marka temelde, tüketiciler için ürünün iĢlevsel ve duygusal özelliklerini özetlemekle birlikte bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olmaktadır. Marka adı hafızada (bellekte) kısa sürede çağrıĢım yarattığı gibi özellikle zaman baskısı altındaki tüketicilerin yaĢayabilecekleri gerilimleri de azaltmaktadır. Bununla birlikte marka, tüketicilerin mevcut alternatifler arasında yaptıkları seçimde sürekli kalite garantisi sunarak; tüketicilerin üstlendikleri riski de azaltmaktadır. Markanın bu özelliği üretici firma ile tüketici arasında bir güven anlaĢması özelliği taĢımaktadır (akt. Uztuğ, 2003: 18).
Üretici açısından markanın iĢlevleri ise Ģöyle özetlenebilir (Yüksel, Yüksel-Mermod, 2005: 14-15):
ProfilleĢme SatıĢları teĢvik
Sadakat ve müĢteriyi tutma aracı
Fiyat politikasında daha geniĢ oynama alanı ve rakip fiyat kampanyalarından daha az etkilenme
Güçlü markaların hataları tüketici tarafından daha kolay affedilir TekelleĢtirme iĢlevi
Pazar aracılarına karĢı güç oluĢturmaktır.
Üretici ya da iĢletmeler açısından markanın önemi günümüz ağır rekabet koĢulları doğrultusunda artmaktadır. Hızla değiĢen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka yaratmaya ve sahip olmaya itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve mevcut müĢterileri korumak; artık iĢletmelerin temel
sorunudur. FarklılaĢan, ulaĢılması ve etkilenmesi güç tüketicilerde bir marka bilinci yaratmak, ürünleri değil de marka kullanmalarını, satın almalarını sağlamak iĢletmelerin temel hedefi haline gelmiĢtir (Uztuğ, 2003: 18).
Bugün markayı korumak marka oluĢturmaktan daha zor görünmektedir. Çünkü rekabet artmakta, ürünler arası fark azalmakta ve en önemlisi de artık tüketicinin marka iyidir algısı markayı satın almak için en önemli etken olmaktan çıkmaktadır. Tüketiciler her ne kadar marka iyidir düĢüncesinde olsa da markaya duyulan sadakatin zayıflaması, fiyat gibi unsurların birbirine yakın markaların ayrıĢtırılmasında en önemli etken olması üreticiler açısından negatif bir durumdur. Diğer bir deyiĢle günümüzde çok fazla ―marka‖ vardır ve marka sadakati oluĢturmak zordur, bu yüzden marka farkındalığı, bilinirliği markayı satın almak için yeterli değildir.
ÇalıĢmanın temel konusu olan marka farkındalığına değinmeden önce marka ile ilgili temel kavramlara kısaca değinmekte fayda vardır.
1.2. MARKA ĠLE ĠLGĠLĠ TEMEL KAVRAMLAR
Marka ile ilgili kavramlar ve marka farkındalığı değiĢik kaynaklarda değiĢik sınıflandırmalar altında incelenmektedir. Elitok (2003: 91-121), marka sadakati, marka farkındalığı, marka kurumsallaĢması, algılanan kalite ve diğer marka değerlerini Marka Değeri genel baĢlığı altında ele alırken, Uztuğ (2003: 29-51),
Marka Ġle ĠliĢkili Temel Kavramlar 1 (marka farkındalığı, marka çağrıĢımları,
markaya yönelik tutum, marka sadakati) ve Marka Ġle ĠliĢkili Temel Kavramlar 2 (marka imajı, marka kiĢiliği, marka kimliği, marka denkliği) baĢlıkları altında inceliyor.
David A. Aaker (2007 ve 2009) kitaplarında marka özvarlığından yola çıkarak marka sadakati, marka bilinirliği, algılanan kalite ve marka çağrıĢımlarını, marka kimliği ve marka kiĢiliği kavramlarını da ayrı ayrı ele alarak inceliyor.
Yüksel ve Yüksel Mermod ise (2005: 87-117) sadece marka bilinirliğini ve marka imajını ele alarak Marka Değeri altında incelemektedir.
Diğer bir sınıflama ise Tosun‘un (2010), markalama süreci içinde yer alan marka denkliği kavramı altında incelenen marka değeri unsurları olarak nitelendirilen marka farkındalığı, marka çağrıĢımları, algılanan kalite, marka tutumu, marka sadakati ve marka değeri (finansal değer) kavramları sınıflamasıdır.
ÇalıĢmada marka kavramının genel çerçevesinin oturması açısından kısaca değinilecek olan bu kavramları marka ile ilgili temel kavramlar adı altında özetledikten sonra çalıĢmanın asıl önemli kavramı olan Marka Farkındalığı detaylı olarak incelenecektir.
1.2.1. Marka Sadakati
Marka sadakakati (brand loyalty) kavramı tüketicinin belirli bir markaya olan bağlılığı, mevcut markalar ve rakipleri arasından sürekli belirli bir tanesini seçme ve diğerlerini reddetme eğilimi olarak tanımlanmaktadır (Gülsoy, 1999: 55). Uzun bir süredir pazarlamada merkezi bir yapı olan marka sadakati, bir anlamda bir müĢterinin bir markaya olan bağlılığının ölçümüdür (Aaker, 2007: 58). Örneğin bir tüketici, bir ürün kategorisinde bir marka dıĢında baĢka hiçbir markayı satın almıyorsa tam bir marka bağlılığından (%100 bağlılık) söz edilebilir. Diğer bir deyiĢle tüketicinin marka sadakati payı farklı düzeylerde oluĢabilir. Bu düzeyler tüketicinin sürekli marka değiĢtirip durduğu satın alma davranıĢından aynı markanın uzun süre tekrar tekrar satın alındığı tam marka sadakati arasında değiĢir. Marka sadakati terimi sıklıkla (birey) tüketicinin markayı en az %50 oranında satın almayı tercih ettiği durumlarda kullanılmaktadır (Franzen, 2005: 67). Bununla ilgili marka davranıĢ tipolojisine daha sonra değinilecektir.
Marka sadakati ya da bağlılığı, tüketicinin bir markaya yönelik olumlu tutumlarının derecesi olarak da tanımlanır ve bu tüketicinin gelecekte de o markayı satın almaya devam etme niyetini ve taahhütünü içerir. Marka sadakati, ürün kalitesinin algılanmasının yanı sıra markayla ilgili zaman içinde biriktirilmiĢ memnuniyet ya da memnuniyetsizlikten de doğrudan etkilenir (Mowen and Minor, 1998: 435).
Marka sadakati, bir baĢka bakıĢ açısıyla bakıldığında tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanmaktadır. Tüketiciler, marka hakkında elde ettikleri bilgiler doğrultusunda ürün/markalar arasındaki tercihlerini Ģekillendirmektedirler. Tüketicilerin bir markada belirleyici bir takım özellikleri algılaması ve bu özelliklerden etkilenmesi, o markaya duyulacak bağlılığın diğer bir deyiĢle sadakatin artmasına sebep olmaktadır. Güçlü markaların en temel niteliği kendisine sadık tüketiciler yaratmasıdır. Stratejik açıdan kendi ürün kategorisinde marka sadakati geliĢtirebilen bir marka, pazara yeni ürünlerin giriĢine de engel olabilir (Uztuğ, 2003: 33-34). Buda pazara hakim marka olmayı kolaylaĢtırır.
Firmalar, müĢterilerinin sadakatini elde tutmak için bugün eskiye göre daha fazla çaba harcamaktadır. Bugün marka sadakati markanın geleceği için en önemli unsurlardan biridir. Çünkü eski müĢterileri korumak yeni müĢteriler elde etmekten 4 ila 6 kat daha az maliyetlidir, bu yüzden firmalar marka sadakati oluĢturmaya ve sürdürmeye yönelik stratejiler oluĢturmaya öncelik vermelidirler (Mowen and Minor, 1998: 435). Bunun için yapılan etkili bir markalama çalıĢması, algılanan riskin azaltılması, kalite güvencesi, duygusal bağlılık ve marka farkındalığının yükseltilmesi, marka tanınırlığının artırılması ile müĢterinin marka sadakatini artırmaktadır (Elden, 2009: 125).
Marka sadakati hem oluĢturulması hem de ölçümü bakımından markanın en önemli değer aracı olmaktadır. Dev üretim tesisleriniz olsa bile eğer ürününüzü satın alacak müĢteriniz yoksa hiçbir Ģeyiniz yok demektir. Bu yüzden müĢteri sadakati en önemli değer göstergesidir (Elitok, 2003: 94). Sadık müĢteri önemli bir pazar payı demektir.
Marka değeri ile marka sadakati bu açıdan birbiriyle yakından iliĢkili görünmektedir. Tüketici, markayı ne kadar sahiplenir, ona ne kadar bağlı kalırsa, marka o kadar değerlidir. Marka sadakati arttıkça markanın güvenirliliği ve değeri de artmaktadır.
Uztuğ (2003: 34), bağımlılık ölçümü için sorulan iki temel soru önerilebileceğinden bahseder. Bunlar; "Bir dahaki fırsatta markayı satın alır
mısınız?" ve "Bu marka kullandığınız iki, üç ya da dört markadan biri mi, yoksa tek marka mı?" ve daha yoğun düzeyde bir bağımlılık için ise; ―markayı baĢkalarına önerir misiniz?‖ sorusu sorulabilir. Fakat Aaeker (1996), sadakat ölçümü için fiyat bazlı değerlendirmenin esas olduğunu söylemektedir. Buna göre tüketicinin daha ucuz olan bir markaya rağmen sadık olduğu markayı satın alması söz konusudur. Son dönemlerde marka sadakatinin ölçümünde tek bir marka kullanımı yerine kullanım sıklığı kriterinden de bahsedilmektedir.
Bu kullanım sıklığı doğrultusunda McQuen (1991) altı marka davranıĢ tipolojisi tanımlamaktadır. Bunlar; Bir defalık alıcılar (bir kez deneme alımı yapılır ve bir daha yapılmaz. Olumsuz marka deneyimi ya da ―beni dene‖ reklamlarının sonucudur), deneme alımlarını tekrarlayan alıcılar (bir kaz kez deneme alımı yapılır ve bir süre sonra biter. Burada tüketici arasında gerçek bir bağ yoktur ve kullanıcılar kolayca eski alıĢkanlıklarına dönerler), seyrek alım yapan alıcılar (kendi gözde markalarına ulaĢamadıkları olağandıĢı durumlarda, fiyata yönelik tepki), repertuar alıcıları (söz konusu marka diğer birkaç marka ile birlikte aynı düzenlilikte satın alınır), liste başı markaların alıcıları (bu grup alıcılar markayı, satın aldıkları markaların herhangi birinden en az %50 daha sık satın alırlar), markaya %100 sadık alıcılar (markanın hayranlarıdır ve kesinlikle baĢka hiçbir Ģey istemezler, markaya ulaĢamadıklarında alıĢveriĢi erteler ya da baĢka bir mağazaya yönelirler) (Franzen, 2005: 66).
Elitok (2003: 94-95), marka sadakatinin ölçüsünü marka sadakati ve marka değeri arasındaki bağlantıyı da vurgulayarak Ģöyle açıklamaktadır;
Markanın yarattığı müĢteri bağıdır.
MüĢteri sadakati marka değerinin özünü oluĢturur. MüĢteriniz için bir değer ifade etmiyorsanız sadakatten bahsedemezsiniz.
Marka sadakati diğer dört unsurun etkileĢimi sonucu değer kazanır; kaliteli ürün, farkındalık, kurumsallaĢma ve diğer değerlerle güçlenir.
Gelecek müĢteriler için doğrudan bir transfer edici değer taĢır. Bugün oluĢan değer sürdürülerek gelecek satıĢların üzerinde etkiler yaratır.
Bu alanda yapılan araĢtırmalar marka sadakati açısından değiĢik tüketici türleri olduğunu ortaya koymaktadır. Satın alıcılar yani müĢteriler arasındaki ayrım genellikle sadık ve sadık olmayan olarak yapılmaktadır. Ancak sadık olmayan müĢteri kitlesi arasında da ayrım geliĢtirilmiĢtir. Bu ayırım markanın müĢterisi olmaya eğilimli ve değiĢik-devingen marka satın alıcılar Ģeklinde yapılmaktadır. Queen, Foley ve Deighton‘un (1993: 238) sadakat açısından tüketici sınıflaması Ģöyledir (akt. Uztuğ, 2003: 35);
Uzun dönemli bağlılık (Yalnızca bir markayı satın alma)
Kısa dönemli bağlılık (Birden fazla markanın satın alınmasına rağmen her birinin kısa ya da uzun süre kullanılması)
Devingen-değiĢken (Bir diğerinin ardından çeĢitli markaların satın alınması) AlıĢveriĢ sırasında seçici (Genellikle alıĢveriĢ sırasında satın alma, sınırlı
markalar arasında seçim)
Fiyat yönelimli satın alma (Birçok markayı pazarlıkla satın alma)
Fiyat yönelimli mağaza marka satın alma (Temel olarak jenerik ya da özel nitelikli marka satın alma)
Hafif kullanıcılar (Satın alma kalıbı ölçülemeyecek Ģekilde çok az satın alanlar)
Marka sadakati kavramı iki genel yaklaĢıma dayandırılmaktadır. DavranıĢsal yaklaĢım ve tutum ölçümü yaklaĢımıdır. DavranıĢ yaklaĢımı tüketicilerin güncel satın alma davranıĢının ölçümüne dayanır. Marka sadakatini ölçmek için sıklıkla. satın alma oranı metodu kullanılır ve bu metod her tüketici için özel bir ürün kategorisindeki tüm markaların satın alma eğilimi oranlarını belirleme esasına dayanır. Daha öncede değinildiği gibi bu oran %50‘den fazla ise marka sadakatinden söz edilebilir. Marka sadakatinin davranıĢsal ölçümünde karĢılaĢılan problemler marka sadakati ile tekrar tekrar satın alma davranıĢı arasındaki ayrımın neden önemli
olduğunu açıklar. Tekrar tekrar satın alma davranıĢı; tüketicilerin bir ürünü, ürüne yönelik hiçbir özel duygu hissetmeden yalnızca sürekli satın alması anlamına gelir. Aksine bu kavram tüketicilerin gerçek bir tercihe sahip olduğunu kastetmektedir. Bu sebeple satın alma davranıĢı üzerinde olduğu kadar ürüne yönelik tüketici tutumları üzerinde etkili olduğunu söyleyen bir diğer yaklaĢım geliĢtirilmiĢtir. Tutum ölçümü yaklaĢımına göre ise tüketiciler sadece etkin bir Ģekilde ürünü tercih ettiklerinde marka sadakati sergilerler (Mowen and Minor, 1998: 435). Buradan marka sadakatinin bilinçli bir tekrar satın alma davranıĢı ve yüksek oranda satın alma eğilimine bağlı olduğu söylenebilir.
1.2.2. Marka Kimliği
Marka kimliği, marka kiĢiliğini de içine alan hem görsel kimlik unsurları gibi somut değerleri hem de markanın tüketicilerde çağrıĢtırdığı değerler, anlamlar gibi markaya ait soyut değerler bütününün bir yansımasını oluĢturamlı kapsamlı bir kavramdır (Elden, 2009: 113-114). Tüketicinin marka adını duyduğunda zihninde oluĢan resim yani kimlik soyut değerlerden ziyade somuttur. Örneğin BP dendiğinde akla sarı ve yeĢil rengin gelmesi BP harflerinin fontu, bir benzin istasyonu ve ona özgi dizaynı, amlemi vb. birçok somut göstergeye ek olarak kalite, güven çağrıĢımı de bu kimliğin unsurlarındandır.
Bir markanın günümüz iletiĢim ve rekabet ortamında, birbirine benzeyen pek çok ürün arasından, özellikle de benzin, su, çay vb. somut açıdan birbirne üstünlüğü olmayan ürünlerin olduğu bir pazarda kalıcı olabilmesi güçlü bir marka kimliğine bağlıdır.
Aaker (2009: 84), insan kimliği ile marka kimliğini birbirine benzeĢtirerek ikisinin de yön, amaç ve anlam sağlamaya yaradığını söylüyor. Temel değerlerinin ne olduğu, neyi temsil ettiği, nasıl algılanmak istediği, hangi kiĢilik özelliklerini yansıtmak istediği ve hangi önemli iliĢkilere sahip olduğu gibi sorular hem bir insan için hem de marka için cevapları önemli sorulardır. Bir markanın stratejik vizyonu için önem taĢımakla birlikte marka özvarlığının dört boyutundan biridir: markanın kalbi ve ruhu olan çağrıĢımlardır.
Marka kimliği kavramı markanın tüm yönlerini kuĢatmakla birlikte markaya ait parçalardan çok bütünü önemsemektedir. Marka kimliği kavramı, rekabetçi ortamda markanın geliĢimini sürdürmesi ve karlı bir büyüme sağlanmasında temel bir etken olarak değerlendirilebilir (Uztuğ, 2003: 43).
Markayı farklılaĢtırmak için yapılacak en önemli husus makta kimliği yaratmaktır. Eğer, Versace, Gucci, ya da Channel farklı kimlikler oluĢturmasalardı, yılda miyar dolarlık cirolarınasıl elde edebilirlerdi? Örneğin Versace seksi gece elbiseleri ile bir kimlik yaratmasaydı, bugün ulaĢtığı noktaya varabilir miydi ya da bir gece kıyafetini 15.000 dolara satabileceği müĢteriler bulabilir miydi? (Elitok, 2003: 45). Dünyaca ünlü markaların yıllarca pazarda en büyük Pazar paylarını almalarının, sadece bir marka ismine milyonlarca dolar harcayan müĢterilere sahip olmalarının arkasında doğru bir strateji ile yaratılmıĢ bir marka kimliği ve o markaya yüklenen değerler vardır.
Aaker (2009: 84) Güçlü Markalar Yaratmak adlı kitabında marka kimliği nedir? Sorusuna dört farklı açıdan açıklama getirmektedir. Aaker‘e göre marka kimliği:
Marka stratejistlerinin yaratmak ve korumak için can attığı marka çağrışımları kümesidir. Bu çağrışımlar, markanın neyi temsil ettiğini yansıtır ve kurum/firma yetkililerinden müşterilere verilmiş bir söz anlamına gelmektedir.
Marka kimliği, fonksiyonel, duygusal veya kişisel faydaları içeren değer önermesi yaratarak marka ile müşteriler arasında bir ilişki kurmaya yardımcı olmaktadır.
Marka kimliği kavramı dört bakış açısı etrafında toplanan on iki boyuttan oluşur: ürün olarak marka (marka kapsamı, ürün özellikleri, kalite-değer, kullanım alanları, kullanıcılar, menşei), kurum olarak marka (kurum özellikleri, yerel-küresel), kişi olarak marka (marka kişiliği, marka-müşteri ilişkileri) ve sembol olarak marka (görsel imgeler/metaforlar ve marka geçmişi).
