Marka farkındalığına yönelik bulgular

a Grup Yanıtlar-Responses Vaka Yüzdesi- Percent of Cases N Percent N Oyun öncesi ilk 5 sırada hatırlanan çay markaları (a) çaykur 68 22,3% 88,3% doğuĢçay 63 20,7% 81,8% doğadan 26 8,5% 33,8% lipton 62 20,3% 80,5% karali 6 2,0% 7,8% ofçay 28 9,2% 36,4% diğer 38 12,5% 49,4% deren 2 ,7% 2,6% akfa 2 ,7% 2,6% balküpü 3 1,0% 3,9% seylan 2 ,7% 2,6% güneyce 3 1,0% 3,9% berk 2 ,7% 2,6% Toplam 305 100,0% 396,1% a Group

Tablo 4.10 oyun oynatılmadan önce yöneltilen soru formunda deneklere sorulan aklınıza gelen ilk 5 çay markasını yazınız sorusuna verilen cevapların bir özetidir. Tablo her marka için ilk 5 sırada yazılma oranlarını göstermektedir. Farkındalığın ölçümünde kullanılan marka farkındalığı düzeylerinden hatırlamaya (hangi çay markalarını hatırlıyorsunuz?) (akt. Uztuğ, 2003: 29) yönelik sorulan bu soruya toplam 305 cevap alınmıĢtır. Buradan her deneğin 5 adet çay markasını sıralamadığı anlaĢılmıĢtır, ancak her denek en az ilk 3 markayı yazmıĢtır. Tabloya göre ilk 5 sıralamasında en fazla hatırlanan markalar Ģöyle sıralanmaktadır: %88.3 ile Çaykur, %81.8 ile DoğuĢçay, %80.5 ile Lipton. %49.4 oranında yazılan diğer grubunun içinde ise markadan ziyade markaların ürün gamı içinde yer alan çeĢitlerinin isimleri, örneğin; Filiz, Rize, Çayçiçeği, Harman vb., kaçak çay ya da yerel markaların isimleri yer almaktadır. Diğer adı altında toplanan çaylar sayılmazsa, en çok hatırlanan dördüncü marka %36.4 Ofçay, beĢinci ise %33.8 Doğadan‘dır. Bu markaları ise %7.8 ile Karali, %3.9 ile Güneyce ve yine %2.6‘lık değerlerle Deren, Akfa, Seylan, Berk izlemektedir. Buradan oyun öncesinde denekler arasında marka farkındalığı en yüksek markanın Çaykur olduğunu, oyunu oynatılan Lipton ise 3. sırada yer aldığını söylemek mümkündür.

Daha ayrıntılı bakmak için sadece ilk 3 sıraya yazılan markaların frekans tabloları aĢağıda verilmektedir.

Tablo 4.11. Aklınıza gelen 1. Çay markası

Frekans Yüzde çaykur 31 40,3 doğuĢçay 18 23,4 doğadan 1 1,3 lipton 18 23,4 ofçay 4 5,2 diğer 4 5,2 seylan 1 1,3 Toplam 77 100,0

Tablo 4.11 oyun öncesinde deneklerin hatıladıkları çay markalarından birinci sırada yer alanların oranları verilmektedir. Buna göre Çaykur‘un 1. Sırada yazılma

oranı % 40.3, DoğuĢçay‘ın %23.4, Lipton‘un %23.4,Ofçay %5.2, diğer %5.2, doğadan %1.3 ve Seylan çayı da %1.3‘dür.

Ek 1: Tablo 7, oyun öncesinde deneklerin aklına gelen ilk 5 çay markası arasında birinci sırada hangi markayı yazdıklarını cinsiyetlerine göre gösteren çapraz tablodur. Buna göre Çaykur‘u ilk sırada hatırlayan deneklerin %38.7‘si kız, %61.3‘ü erkek, DoğuĢçayı birinci sırada hatırlayanların %33.3‘ü kız, %66.7‘si erkek, Liptonu birinci sırada hatırlayan deneklerin %27.8‘i kız, %72.2‘si erkek, doğadan‘ı birinci sırada yazanların %100‘ü kız‘dır. Ofçay‘ı birinci sırada yazanların %25.0‘ı kız, %75‘i erkek, Seylan çayını birinci sırada yazanların ise tamamı (%100) erkek‘tir. Ayrıca belirli bir çay markasından ziyade birkaç markanın alt çay kategorisinde yer alan ürün isimlerinin yazıldığı diğer çayların %25‘ini kız, %75‘ini ise erkekler birinci sırada yazmıĢlardır. Oyun öncesinde en fazla birinci sırada yazılan çay markası Çaykur olmuĢtur ve bu markayı en fazla erkekler birinci sırada yazmıĢtır. Oyun öncesinde ilk akla gelen çay markası ile cinsiyet arasında ise anlamlı bir fark bulunamamıĢtır (x2

= 3.375, sd=6, p=0.76).

Tablo 4.12. Aklınıza gelen 2. Çay markası

Frekans Yüzde Geçerli yüzde çaykur 15 19,5 20,3 doğuĢçay 23 29,9 31,1 doğadan 6 7,8 8,1 lipton 18 23,4 24,3 ofçay 5 6,5 6,8 diğer 6 7,8 8,1 balküpü 1 1,3 1,4 Toplam 74 96,1 100,0 Cevapsız 3 3,9 Toplam 77 100,0

Tablo 4.12 oyun öncesinde deneklerin hatıladıkları çay markalarından ikinci sırada yazılan markaların oranlarını vermektedir. Buna göre Çaykur‘un 2. Sırada yazılma oranı % 19.5, DoğuĢçay‘ın %29.9, Lipton‘un %23.4, diğer ve doğadan %7.8, ofçay %6.5 ve balküpü çay da %1.3‘dür. Ayrıca 3 kiĢi de ikinci ve diğer

sıralamayı boĢ bırakmıĢtır. Buradan 2. Sıraya en fazla yazılan çay markası %29.9 ile doğuĢçay,%23.4 Lipton ve %19.5 ile Çaykur‘dur, sonucuna varılabilir.

Tablo 4.13. Aklınıza gelen 3. Çay markası

Frekans Yüzde Geçerli yüzde çaykur 16 20,8 21,9 doğuĢ 15 19,5 20,5 doğadan 4 5,2 5,5 lipton 14 18,2 19,2 karali 3 3,9 4,1 ofçay 7 9,1 9,6 diğer 9 11,7 12,3 deren 1 1,3 1,4 balküpü 1 1,3 1,4 seylan 1 1,3 1,4 güneyce 1 1,3 1,4 berk 1 1,3 1,4 Total 73 94,8 100,0 Cevapsız 4 5,2 Toplam 77 100,0

Tablo 4.13 deneklerin akıllarına gelen çay markaları arasında 3. Sırada yazılan markaların oranlarını göstermektedir. Tabloya göre 77 deneğin 4 tanesi 3. sıraya herhangi bir çay markası yazmamıĢtır (%5.2). %20. 8‘i çaykur‘u, %19.5‘u DoğuĢçay‘ı, %18.2‘si Lipton‘u, %11.7‘si Diğer altında toplanan (her markanın paketli çay ürünlerinin ismi olabilecek filiz, harman, çayçiçeği vs. alt isimleri ya da kaçak çay gibi isimleri kapsayan) çay markalarını 3. sırada yazarken, %9.1‘i Ofçay, %3.9‘u Karali yazmıĢtır. Diğerleri ise %1.3‘lük oranlarla sırayla deren, balküpü, Seylan, Güneyce ve Berk markalı çayları 3. sıraya yazmıĢtır. Katılanlardan 4 kiĢi ise 3. Sıraya herhangi bir çay markası yazmamıĢtır.

Tablo 4.14: Aklınıza gelen ilk çay markası (son test)

Yanıtlar-Responses Percent of Cases Vaka Yüzdesi-

N Yüzde N Oyun sonrası ilk 5 sırada hatırlanan çay markaları (a) çaykur 67 21,1% 87,0% doğuĢçay 64 20,2% 83,1% doğadan 30 9,5% 39,0% lipton 73 23,0% 94,8% karali 9 2,8% 11,7% ofçay 28 8,8% 36,4% diğer 31 9,8% 40,3% deren 3 ,9% 3,9% akfa 2 ,6% 2,6% balküpü 3 ,9% 3,9% seylan 2 ,6% 2,6% güneyce 3 ,9% 3,9% berk 2 ,6% 2,6% Total 317 100,0% 411,7% a Group

Tablo 4.14‘de oyun oynatıldıktan sonra deneklere verilen soru formunda sorulan aklınıza gelen ilk 5 çay markasını yazınız sorusuna verilen tüm cevaplar özetlenmektedir. Tablo yine her marka için ilk 5 sırada yazılma oranlarını göstermektedir. Deneyin ikinci kısmında yeniden sorulan marka farkındalığı düzeylerinden hatırlamaya (hangi çay markalarını hatırlıyorsunuz?) (akt. Uztuğ, 2003: 29) yönelik sorulan soruya toplam 317 cevap alınmıĢtır. Tabloya göre ilk 5 sıralamasında en fazla hatırlanan ve yazılanan markalar Ģöyle sıralanmaktadır: %94.8 ile Lipton, %87.0 ile Çaykur ve %83.1 ile. DoğuĢçay, %40.3 ile Diğer (bu grubun içinde markadan ziyade markaların ürün gamı içinde yer alan çeĢitlerinin isimleri, örneğin; Filiz, Rize, Çayçiçeği, Harman vb., kaçak çay ya da yerel markaların isimleri yer almaktadır), Diğer adı altında toplanan çaylar sayılmazsa, en çok hatırlanan dördüncü marka %39.0 ile Doğadan beĢinci ise %33.8 Ofçay‘dır. Bu markaları ise %11.7 ile Karali, %3.9 ile Deren, %3.9 ile Balküpü, %3.9 ile Güneyce, ve yine %2.6‘lık değerlerle, Akfa, Seylan, Berk izlemektedir. Ġlk testle karĢılaĢtırldığında oyunu oynatılan markanın (Lipton) farkındalık oranının yükseldiği görülmektedir ancak ilk 3 de yer alan markalarda (Çaykur, DoğuĢ, Lipton) bir değiĢme olmamıĢtır. Bu sonuç hipotez 2‘yi doğrulamaktadır. Oyun reklam marka farkındalığını artırırken mevcut farkındalığı olumsuz yönde etkilememektedir. Diğer

bir deyiĢle Çaykur ilk akla gelen çay markası olma liderliğini Liptona kaptırsa da Çaykurun farkındalık oranında belirgin bir düĢüĢ gözlemlenmemiĢtir.

Deneklerin oyunu oynadıktan sonra bu markaları birinci, ikinci ve üçüncü sırada yazma oranlarındaki değiĢime daha ayrıntılı bakmak için ilk 3 sıraya yazılan markaların frekans tabloları aĢağıda verilmektedir.

Tablo 4.15: Akla gelen ilk çay markası 1. sıra

Frequency Percent çaykur 21 27,3 doğuĢçay 12 15,6 lipton 38 49,4 ofçay 1 1,3 diğer 4 5,2 seylan 1 1,3 Toplam 77 100,0

Tablo 4.15 deneye katılanların oyundan sonra akla gelen ilk 5 çay markası için 1. Sırada yazdıkları markaları göstermektedir. AraĢtırmaya katılanların % 49.4‘ü Lipton‘u, %27.3‘ü Çaykur‘u, % 15.6‘sı DoğuĢ‘u, %1.3‘ü Ofçay‘ı yine %1.3‘ü Seylan‘ı ve %5.2‘si de Diğer (bu grubun içinde markadan ziyade markaların ürün gamı içinde yer alan çeĢitlerinin isimleri, örneğin; Filiz, Rize, Çayçiçeği, Harman vb., kaçak çay ya da yerel markaların isimleri yer almaktadır) çay markalarını 1. sırada belirtmiĢtir. Ġlk testte sorulan ―aklınıza gelen ilk 5 çay markası nedir?‖ sorusunun cevapları ile kıyaslandığında oyundan sonra Lipton markasının akla gelen çay markaları arasında birinci sıraya yerleĢtiği diğer bir deyiĢle marka farkındalığının yükseldiği görülmektedir.

Oyun sonrası deneklerin aklına gelen ilk 5 çay markası arasında birinci sırada hangi markayı yazdıkları ile cinsiyetleri arasındaki iliĢkiyi gösteren çapraz tabloya (Ek 1: Tablo 8) göre Çaykur‘u ilk sırada hatırlayan deneklerin %42,9‘u kız, %57.1‘i

erkek, DoğuĢçayı birinci sırada hatırlayanların %33.3‘ü kız, %66.7‘si erkek, Liptonu birinci sırada hatırlayan deneklerin %28.9‘u kız, %71.1‘i erkek, Ofçay‘ı birinci sırada yazanların %100‘ü erkek, Seylan çayını birinci sırada yazanların ise yine tamamı (%100) erkek‘tir. Ayrıca belirli bir çay markasından ziyade birkaç markanın

alt çay kategorisinde yer alan ürün isimlerinin yazıldığı diğer çayların %50‘sini kız, %50‘sini ise erkekler birinci sırada yazmıĢlardır. Oyun sonrasında en fazla hatırlanan çay markası Lipton olmuĢ ve bu oyun öncesinde olduğu gibi en fazla erkekler tarafından birinci sırada yazılmıĢtır. Oyun sonrasında ilk akla gelen çay markası ile cinsiyet arasında ise anlamlı bir fark bulunamamıĢtır (x2

= 2.66, sd=5, p=0.75).

Tablo 4.16: Akla gelen ilk çay markası 2. sıra

Frequency Percent çaykur 24 31,2 doğuĢçay 22 28,6 doğadan 5 6,5 lipton 16 20,8 ofçay 3 3,9 diğer 5 6,5 deren 1 1,3 balküpü 1 1,3 Toplam 77 100,0

Tablo 4.16 oyun sonrasında deneklerin hatıladıkları çay markaları arasında ikinci sırada yazılan markaların oranlarını vermektedir. Buna göre Çaykur‘un 2. Sırada yazılma oranı % 31.2, DoğuĢçay‘ın %28.6, Lipton‘un %20.8, diğer %6.5, Doğadan %6.5, Ofçay %3.9, Balküpü ve Deren Çay da %1.3‘dür.

Tablo 4.17: Akla gelen ilk çay markası 3. sıra

Frekans Yüzde Geçerli yüzde çaykur 12 15,6 16,4 doğuĢçay 16 20,8 21,9 doğadan 10 13,0 13,7 lipton 13 16,9 17,8 karaali 2 2,6 2,7 ofçay 8 10,4 11,0 diğer 6 7,8 8,2 deren 2 2,6 2,7 balküpü 1 1,3 1,4 seylan 1 1,3 1,4 güneyce 1 1,3 1,4 berk 1 1,3 1,4 Toplam 73 94,8 100,0 cevapsız 4 5,2 Toplam 77 100,0

Tablo 4.17 deneklerin oyunu oynadıktan sonra akıllarına gelen çay markaları arasında üçüncü sırada yazılan markaların oranlarını göstermektedir. Tabloya göre 77 deneğin 4 tanesi (%5.2) 3. sıraya herhangi bir çay markası yazmamıĢtır. Deneklerin %20.8‘i DoğuĢçay‘ı, %16.9‘u Lipton‘u, %15.6‘sı Çaykur‘u, %13.0‘ü Doğadan‘ı, %10.4‘ü Ofçay‘ı, %7.8‘i Diğer (her markanın paketli çay ürünlerinin ismi olabilecek filiz, harman, çayçiçeği vs. alt isimleri ya da kaçak çay gibi isimleri), %2.6‘sı Karali, %2.6‘sı Deren, %1.3‘ü Balküpü, %1.3‘ü Seylan, %1.3‘ü Güneyce ve yine %1.3‘ü Berk çay markalarını üçüncü sırada yazmıĢtır.

Tablo 4.18: Oyunda reklamı yapılan markayı hatırlama

Frekans Yüzde bilmiĢ 76 98,7 bilememiĢ 1 1,3 Toplam 77 100,0

Tablo 4.18 Deneye katılanların oyunu oynadıktan sonra oyunun hangi markaya ait olduğunu hatırlama durumlarını göstermektedir. Tabloya göre oyunu oynayan deneklerin %98.7‘si Oyunun sahibi markanın Lipton olduğunu hatırlamıĢtır. %1.3‘ü ise markayı bilememiĢtir.

Bu sonuçlara bakarak oyun reklamı (advergame‘i) oynayanların oyunu oynadıktan bir süre sonra oyunda reklamı yapılan markayı büyük oranda hatırladıklarını markanın farkında olduklarını söyleyebiliriz. Bunun sebebi ise oyun süresince tüketicilerin marka ile birebir iliĢki içine girmeleri, pozitif iliĢki süresinin uzaması olarak yorumlanmaktadır. Normal bir tv reklamından daha uzun bir süre reklama maruz kalmaktadır ve bunu gönüllü ve bilinçli olarak gerçekleĢtirmektedirler. Buradaki sonuçlarda kısmen de olsa hipotez 1‘i doğrular niteliktedir. Hipotez 3 ise bu sonuçla doğrulanmıĢtır.

Tablo 4.19: Oyunda reklamı yapılan ürünü hatırlama

Frekans Yüzde bilmiĢ 13 16,9 bilememiĢ 64 83,1 Toplam 77 100,0

Tablo 4.19 ise deneye katılanların oyunu oynadıktan sonra oyunda hangi ürünün reklamı yapıldığını hatırlama durumlarını göstermektedir. Tabloya göre oyunu oynayan deneklerin sadece %16.9‘u oyunda reklamı yapılan ürünün ―Lipton demlik poĢet‖ çay olduğunu hatırlarken, %83.1‘i oyunda reklamı yapılan ürünün ―Lipton demlik poĢet‖ çay olduğunu hatırlayamamıĢtır. Sonuçlara bakıldığında ve bir önceki tablo (tablo 4.18) ile kıyaslandığında oyun reklamı (advergame‘i) oynayanların oyunu oynadıktan bir süre sonra oyunda reklamı yapılan markayı büyük oranda hatırladıkları halde oyunda reklamı yapılan ürünü tam olarak hatırlayamadıklarını görmekteyiz. Oyun reklamda hangi ürünün reklamı yapılıyordu sorusuna sadece çay diyenler çoğunlukta olup ürünü bilemediği kabul edilmiĢtir. Bunun sebebi Lipton‘un bir çay markası olduğu ve çayı çağrıĢtırması sebebiyle üzerinde iyi düĢünülmemiĢ bir cevap olarak kabul edilerek, detayları hatırlama üzerinden değerlendirme yapılmıĢtır. Deneyde oyunreklam marka farkındalığı konusunda iĢe yararken, ürün farkındalığı konusunda o kadar baĢarılı olamamıĢtır. Ürünü tam olarak hatırlayanların oranı %16‘dır. Bu sonuç hipotez 4‘ün yanlıĢlandığını göstermektedir.

Tablo 4.20: “Herseyi Bilen Kadın” Oyununu daha önce oynadınız mı?

Frekans Yüzde

evet _{9 11,7}

hayır _{68 88,3}

Toplam _{77 100,0}

Tablo 4.20, deneye katılanların deneyde oynatılan oyun reklamı daha önce oynayıp oynamadıklarına iliĢkin sonuçları içermektedir. Tabloya göre katılımcıların sadece %11.7‘si oyunu daha önce oynamıĢ, %88.3‘ü ise daha önce ―Lipton HerĢeyi Bilen Kadın‖ oyununu oynamamıĢtır.

Tablo 4.21: Verilen süre içinde oyunu kaç kez oynadınız? Frekans Yüzde 1 kez 33 42,9 2 kez 33 42,9 3 kez 9 11,7 4 kez 2 2,6 Total 77 100,0

Deneyde katılımcılara oyunu oynamaları için 30 dakika süre verilmiĢtir. Bu otuz dakika içinde oyunun kaç kez oynandığına dair veriler Tablo 4.21‘de gösterilmiĢtir. Tabloya göre deneklerin %42.9‘u oyunu verilen süre içinde sadece bir kez oynamıĢ, %42.9‘u iki kez, %11.7‘si üç kez ve %2.6‘sı ise dört kez oynamıĢtır. BeĢ ve üzeri oynayan katılımcıya ise rastlanmamıĢtır. AraĢtırmaya katılanların oyunu tekrar etme aritmetik ortalaması 1,74, ortancası (median) 2, Standart Sapması ise ,767‘dir. Bu durum oyuncuların oyunu verilen sürede ortalama iki kez ama çoğunluk 2 ile 4 arasında değiĢen tekrarlarla oynadığına iĢaret etmektedir. Oyun için verilen otuz dakikalık süre içerisinde yapılan tekrarların düĢük olması oyunun oynama süresinin uzadığının, dolayısıyla pozitif iliĢki süresinin uzadığının ve etkileĢimin uzun sürdüğünün bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. Bu sonuç ise hipotez 1‘i doğrulamaktadır.

4.6.1.6. “Her ġeyi Bilen Kadın” oyununa yönelik tutumlara iliĢkin bulgular

AĢağıdaki tablolar, araĢtırmaya katılanların oynadıkları ―Lipton. HerĢeyi Bilen Kadın‖ oyununa yönelik duygularını yansıtan ifadelere, ne kadar katıldıklarını göstermektedir.

Tablo 4.22: HerĢeyi Bilen Kadın’a yönelik duygu ifadeleri

Katılıyorun

Fikrim yok Katılmıyorum Toplam

Frekans Yüzde Frekans Yüzde Frekans Yüzde Frekans Yüzde

Duygusal heyecanlı 31 40,3 16 20,8 30 39,0 77 100,0 Dikkat çekici 64 83,1 5 6,5 8 10,4 77 100,0 Sıkıcı 12 15,6 15 19,5 50 64,9 77 100,0 Keyifli-neĢeli 54 70,1 7 9,1 16 20,8 77 100,0 Yaratıcı 55 71,4 8 10,4 14 18,2 77 100,0 Etkili 58 75,3 8 10,4 11 14,3 77 100,0 Doğal 35 45,5 19 24,7 23 29,9 77 100,0 Bilgilendirici 20 26,0 13 16,9 44 57,1 77 100,0

Rahatsız edici sinir

bozucu 7 9,1 14 18,2 56 72,7 77 100,0 Hatırlanabilir/akılda kalıcı 55 71,4 14 18,2 8 10,4 77 100,0 Saldırgan 7 9,1 6 7,8 64 83,1 77 100,0 Memnuniyet verici 47 61,0 14 18,2 16 20,8 77 100,0 Tatmin edici 38 49,4 16 20,8 23 29,9 77 100,0 Benzersiz 27 35,1 21 27,3 29 37,7 77 100,0 Gerçek-samimi-içten 32 41,6 18 23,4 27 35,1 77 100,0 Gülünç-espirili 56 72,7 9 11,7 12 15,6 77 100,0 Sevgi dolu-cana yakın 42 54,5 14 18,2 21 27,3 77 100,0 Aktif/hareketli 55 71,4 9 11,7 13 16,9 77 100,0 Güçlü-sert 17 22,1 18 23,4 42 54,5 77 100,0 Zevkli 55 71,4 5 6,5 17 22,1 77 100,0

Tablo 4.22 araĢtırmaya katılanlara oynadıkları oyunu değerlendirmeleri için verilen ifadelere ne oranda katıldıklarını özetlemektedir. Katılımcıların, ―Lipton. HerĢeyi Bilen Kadın‖ oyununu ‗Duygusal-Heyecanlı‘ bulma tutumuna katılma oranına bakıldığında; katılımcıların %40.3‘ü bu ifadeye katılıyorum, %20.8‘i fikrim yok, %39.0‘u ise katılmıyorum Ģeklinde cevap vermiĢtir. Tabloya göre katılımcıların oyunu ‗dikkat çekici‘ bulma oranları ise Ģöyledir; katılımcıların %83.1‘i katılıyorum, %6.5‘i fikrim yok, %10.4‘ü ise katılmıyorum diyerek oyunu değerlendirmiĢtir. Buradan deneklerin kendilerine oynattırılan oyunu dikat çekici buldukları görülmektedir.

Tablo 4.22 yine katılımcıların oyunu ‗sıkıcı‘ bulma oranlarını göstermektedir. Tabloya göre deneklerin %15..6‘ı katılıyorum diyerek oyunu sıkıcı bulduğunu,

%19.5‘i fikrim yok diyerek kararsız kaldığını ve %64.9‘u ise katılmıyorum diyerek oyunu sıkıcı bulmadığını ifade etmiĢtir. Buradan deneklerin kendilerine oynattırılan oyundan genellikle sıkılmadıkları sonucuna varılabilir. Tablo katılımcıların oyunu ‗keyifli ve neĢeli‘ bulma oranlarını da göstermektedir. Tabloya göre deneklerin %70.1‘i katılıyorum, %9.1‘i fikrim yok ve %20.8‘i ise katılmıyorum Ģeklinde cevap vermiĢtir. Buradan deneklerin kendilerine oynattırılan oyundan hoĢlandıkları sonucuna varılabilir. Eğlendirici yönü ile oyun reklam, tüketici ile marka arasındaki positif iliĢki sürecinin uzamasına katkıda bulunmaktadır.

Katılımcıların oyunu ‗yaratıcı‘ bulma oranlarınına bakıldığında deneklerin %71.4‘ü katılıyorum, %10.4‘ü fikrim yok ve %18.2‘si ise katılmıyorum Ģeklinde cevap vermiĢtir. Buradan deneklerin kendilerine oynattırılan oyunu yaratıcı buldukları sonucuna varılabilir. DeğiĢik bir reklam Ģekli olması ve tüketicinin reklama bilinçli olarak, gönüllü olarak maruz kalmasını sağlaması, eğlendirici olması, tüketici ile birebir iliĢkiye girmesi gibi sebeplerle yaratıcılık özelliğini barındırmaktadır.

Tablo 4.22 aynı zamanda katılımcıların oyun reklamı (advergame) ‗etkili‘ bulup bulmadıklarına iliĢkin oranları göstermektedir. Tabloya göre deneklerin %75.3‘ü katılıyorum diyerek oyun reklamı etkili bulduklarını, %10.4‘ü fikrim yok diyerek kararsız olduklarını ve %14.3‘ü ise katılmıyorum diyerek bu reklam türünü etkili bulmadıklarını ifade etmiĢlerdir. Buradan deneklerin kendilerine oynattırılan oyundan etkilendikleri daha genel bir deyiĢle bu yeni tür reklamı etkili bulduklarını söylemek mümkündür.

Tablo 4.22 katılımcıların oyunu doğal bulup bulmadıklarını ortaya koymaktadır. Tabloya göre katılımcıların, %45.5‘i oyun reklamı doğal bulurken, %29.9‘u doğal bulmadığını ifade etmiĢtir. %24.7‘si ise herhangi bir fikri olmadığını belirtmiĢtir.

Tablo katılımcıların oyunu ve oyunun içeriğini, klasik reklamın iĢlevlerinden biri olan bilgilendiricilik iĢlevi açısından değerlendirildiğinde, ürün ya da marka hakkında bilgilendirici bulup bulmadıklarını ortaya koymaktadır. Tabloya göre

katılımcıların sadece %26.0‘ı oyun reklamın bilgilendirici olduğuna katılmıĢ, %16.9‘u ise bu konuda fikri olmadığını ifade etmiĢtir. Katılımcıların %57.1‘i oyun reklamın bilgilendirici olduğunu düĢünmemektedir.

Oyun reklamın rahatsız edici-sinir bozucu bir reklam türü olup olmadığı, tüketicilerin bu reklam türünden herhangi bir rahatsızlık duyup duymadıklarına iliĢkin veri elde etmek amacıyla verilen tutum ifadesine deneklerin verdiği cevaplar tablo 4.22‘de verilmiĢtir. Deneklerin sadece %9.1‘i bu yeni reklam türünün rahatsız edici ve sinir bozucu olduğuna katıldıklarını ifade etmiĢtir. %18.2‘si herhangi bir fikri olmadığını ifade etmiĢ ve %72.7‘si ise bu ifadeye yani oyun reklamın sinir bozucu- rahatsız edici olduğuna katılmadıklarını belirtmiĢlerdir. Oyun reklam yani advergame‘in diğer internet reklam türleri gibi, tüketicinin kaçındığı, rahatsız olduğu bir reklam türü olarak algılanmadığı sonucuna varılabilir.

Tablo oyun relamın hatırlanabilir, akılda kalıcı olup olmadığına iliĢkin deneklerin tutumunu da özetlemektedir. Tabloya göre deneye katılanların %71.4‘ü oyun reklamın hatırlanabilir-akılda kalıcı olduğuna katılırken, %10.4‘ü buna katılmadığını ifede etmiĢtir. Deneklerin %18.2‘si ise, oyun reklamın hatılanabilir, akılda kalıcı olup olmadığı hakkında herhangi bir fikri olmadığını söylemiĢtir.

Tablo deneye katılanların oyun reklamın saldırgan bir pazarlama stratejisi ile hazırlandığını düĢünüp düĢünmediklerine iliĢkin verileri içermektedir. Buna göre deneklerin sadece %9.1‘i oyun reklamı saldırgan bulurken, %7.8‘i fikrim yok demiĢtir. Buna karĢılık deneklerin %83.1‘i oyunu saldırgan bulmadıklarını ifade etmiĢlerdir.

Tablo 4.22, oyun reklamın memnuniyet verici olduğuna iliĢkin ifadeye deneklerin ne ölçüde katıldıklarını göstermektedir. Tabloya göre deneye katılanların %61.0‘ı oynadıkları oyundan memnun oldukları dolayısıyla oyun reklamı memnuniyet verici bulduklarını ifade etmektedirler. Oyun reklamın memnuniyet verici olduğu konusunda fikri olmayanların oranı %18.2, memniyet verici olduğuna katılmayanların oranı ise %20.8‘dir.

Deneye katılanların oyun reklamı tatmin edici bir reklam etkinliği olarak bulup bulmadıklarına iliĢkin ifadeye ne ölçüde katıldıklarını gösteren tablo 4.22‘e göre katılımcıların %49.4‘ü bu ifadeye katıldığını, %20.8‘i fikri olmadığını ve %29.9‘u da bu ifadeye katılmadığını yani oyun reklamı tatmin edici bir reklam türü olarak değerlendirmediklerini belirtmiĢlerdir. Buradan, katılımcıların yarıya yakınının bu reklam türünü tatmin edici düzeyde bulduğu sonucu çıkarılabilir.

Oyun reklamın benzersiz olduğuna iliĢkin ifadeye deneklerin ne ölçüde katıldıklarını gösteren tabloya göre deneye katılanların %35.1‘ı oyun reklamı benzersiz, baĢka bir deyiĢe diğer reklam türlerine göre farklı, eĢsiz bulduklarını ifade etmektedirler. Buna karĢılık fikri olmayanların oranı %27,3 iken benzersiz olduğuna katılmayanların oranı ise %37.7 dir.

Deneye katılanların oyun reklamı gerçekçi, samimi ve içten bir reklam mesajı olarak algılayıp algılamadıklarına yönelik ifadeye katılım oranları da yine tabloda özetlenmiĢtir. Tabloya göre deneye katılanların %41.6‘sı bu ifadeye katıldığını ifade ederken, %23.4‘ü fikrim yok, %35.1‘ı ise katılmıyorum Ģeklinde cevap vermiĢtir. Bu sonuçlara göre katılımcıların çoğunluğu oyun reklamı gerçek, samimi ve içten bulmaktadır denebilir.

Tablo 4.22 yine deneye katılanlara oynatılan oyun reklamın gülünç- espirili olduğuna iliĢkin ifadeye deneklerin ne ölçüde katıldıklarını göstermektedir. Tabloya göre deneklerin %72.7‘si oyun reklamın gülünç, espirili olduğuna katılırken, fikri olmayanların oranı %11.7 gülünç, espirili olduğuna katılmayanların oranı ise %15.6‘dır. Bu sonuç aynı zamanda oyun reklamların eğlenceli olduklarını destekleyici bir sonuç olarak değerlendirilebilir.

Katılımcılara verilen ifadelerden bir diğeri olan HerĢeyi bilen kadın oyun reklamı ‗sevgi dolu cana yakındır‘ ifadesine deneklerin %54.5‘i katılıyorum, %18.2‘si fikrim yok ve %27.3‘de katılmıyorum Ģeklinde cevap vermiĢtir. Tablo 4.21‘de özetlenen bu sonuçlardan yola çıkarak HerĢeyi bilen kadın oyun reklamı oyuncularda pozitif duygular oluĢturmuĢ, oyunu insani duygu özellikleri ile yani sevgi dolu -cana yakın olarak tanımlamalarına sebep olmuĢtur. Bu da advergame‘in