Viral Yayılmanın Seviyeleri

Tüm virütik iletiĢim etkinlikleri aynı değildir. Ağızdan ağza ya da diğer deyiĢle viral yayılmanın birbirinden oldukça farklı, yoğunluk ve özellikleri bakımından değiĢen çeĢitli seviyeleri vardır. Bu yayılma Ģekli 9 seviyede gerçekleĢir; müĢterilerin ürün/hizmetle ilgili yalnızca olumsuz konuĢma seviyesi olan Eksi 4 ile baĢlayıp ürün/hizmet için heyecan duydukları Artı 4 seviyesine kadar uzanmaktadır. George Silverman bu seviyeleri Ģu Ģekilde açıklar (2007: 57-70):

Eksi 4 Seviyesi: MüĢteriler ürün/hizmetle ilgili olumsuz konuĢup sürekli Ģikayet

ettiği ve diğerlerinin ürünü kullanmaktan caydıran seviyedir. Olayın boyutu skandala döner. Eğer bu durum hızlı ve sorumluluk alınarak yapılan bir ürün geri çağırma eylemi gibi kısa dönemli bir sorun ise ürün hayatına devam edebilir. Fakat skandal uzun süre devam ederse, ürünü kurtarmanın tek yolu; tekel haline gelen, bağımlılık yaratan veya neredeyse hiçbirĢeyin lekeleyemeyeceği kadar güvenilen, ihtiyaç duyulan bir olmasına bağlıdır.

Eksi 3 Seviyesi: MüĢteriler ve eski müĢteriler diğer insanların ürün/hizmeti

almamaları konusunda onları ikna etmek için ellerinden geleni yaparlar fakat olay skandal boyutuna ulaĢmamıĢtır. Eksi 4 seviyesinde olduğu gibi olduğu gibi ürünün devamlılığı bu seviyede de neredeyse imkansızdır.

Eksi 2 Seviyesi: Bu seviyede müĢteriler ürünle ilgili ağızlarını bozmazlar ancak

kendilerine sorulduğunda, ürün/hizmet ile ilgili hararetli bir biçimde konuĢurlar. Ürününüzün ne kadar korkunç olduğundan bahsederler fakat diğerlerinin satın almasını engellemek için özellikle çaba sarfetmezler. Bu durumda ürün/hizmet satıĢları yavaĢ yavaĢ azalır ve süreç daha yavaĢ iĢler. Çünkü bu seviyede insanlar olumsuz yayılma için birbirlerine bakınıyor olmayacaklardır.

Eksi 1 Seviyesi: Ġnsanlar aktif bir biçimde ürünü Ģikayet etmez, ancak sorulduğunda

nispeten olumsuz görüĢ bildirirler. Bu seviyede reklam veya diğer geleneksel pazarlama etkinlikleri destekleyici olabilir ancak çok az geliĢme kaydeilmesi söz konusudur. Bu seviye, insanların olumsuzluklarına karĢın bir ürün ya da hizmeti satın almalarının iyi bir örneğidir. Günümüzde cep telefonu Ģirketleri bu kategori içinde değerlendirilebilir.

O Seviyesi: Bu seviyede insanlar ürün/hizmeti kullanmakta fakat fikirleri çok nadiren

sorulmaktadır. Ürün hakkında görüĢ bildirmeye gönüllü değillerdir, sorulduğunda ise ürün hakkında çok az yorum yaparlar. Bu seviyedeki ürünün ağızdan ağza yayılma potansiyeli neredeyse yoktur ve bu seviyede yer alan birçok ürün vardır. bu ürnleri kabul ettirmek ise neredeyse bir servete mal olabilir.

Artı 1 Seviyesi: Bu seviyede ürün/hizmetle ilgili soru sorulduğunda insanlar olumlu

görüĢ bildirir, fakat durup dururken aktif olarak satın almayı destekleyecek iletiĢimde bulunmazlar. Geleneksel pazarlama faaliyeti desteği ile ağızdan ağıza iletiĢim Artı 2 seviyesine taĢınabilirse büyük bir yayılma yaratabilir.

Artı 2 Seviyesi: Artı 2 seviyesinde, müĢteriler kendilerine soru sorulduğunda

ürün/hizmetle ilgili oldukça olumlu cevap verme konusunda coĢarlar. Bu seviyede geleneksel pazarlama yapılması neredeyse bir savurganlık olarak nitelendirilmektedir. Yapılması gereken ise müĢterilerin ürün/hizmete duyduğu heyacanı artırmak için gerekli olan kanal ve malzemeleri onlara sunmaktır.

Artı 3 Seviyesi: Bu seviyede insanlar ürün/hizmetin diğer insanlar tarafından satın

alınması konusunda onları ikna etmek için çaba gösterirler. Ancak insanların konuĢmalarını sağlamak için destek ve kanalları sağlamak ve süreci kolaylaĢtırmak gereklidir.

Artı 4 Seviyesi: Ağızdan ağza iletiĢimin en pozitif ve yoğun olduğu seviyedir. Bu

aĢamada uzmanlar, yerel etkileyiciler, müĢteriler ve potansiyel müĢteriler sürekli ürün/hizmetten bahsedip onun üstünlüklerini överler. Bu seviyede insanların beklentilerini karĢılamak büyük önem taĢır. Aksi takdirde hayal kırıklığı söz konusu olacaktır. Bu tür durumlarda satıĢlar Ģirketin kaliteyi koruyamayacağı kadar hızlı ir

Ģekilde yükselir. Beklentiler yine de karĢılanmalıdır ve bu güçlü iletiĢim aracından etkin bir biçimde faydalanılmalıdır.

Tüm bu bilgiler ıĢığında olumlu ya da olumsuz hangi seviyede olursa olsun viral pazarlama ürün veya hizmet hakkında bir farkındalık yaratmakta ve reklam iletiĢimine verilecek tepkinin yönünü belirleme de çok önemli bir rol oynamaktadır.

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

OYUN REKLAM (ADVERGAME) KAVRAMI VE MARKA FARKINDALIĞI

3.1. OYUN REKLAM (ADVERGAME) KAVRAMI

Geleneksel pazarlama anlayıĢı, günümüz koĢullarında etkisini yitirmeye baĢlamıĢ ve yerini etkileĢimli iletiĢime dayalı, kitlesizleĢtirilmiĢ mesajlara bırakmaktadır. Dijital ve bireyselleĢtirilmiĢ iletiĢimin kitlesel iletiĢimin yerini almasının sebepleri arasında ise: Tüketicilerin her gün karĢılaĢtıkları binlerce reklam mesajından bunalmaları ve bu mesajların tüketicinin dikkat ve ilgisini çekebilmesinin giderek zorlaĢması, tüketicilerin, pasiflikten kurtulup yani kendilerine sunulanlar doğrultusunda hareket eden değil, etkileĢim, paylaĢım, kendini ifade etme ve katılım gösterme arzusu içerisinde olan bireylerden oluĢmaya baĢlaması, her tüketicinin farklı istek ve ihtiyaçlarının olması, insanların artık hangi yaĢ grubunda olursa olsun zamanını çoğunlukla bilgisayar baĢında geçiriyor olması, ve günümüzde tüketicilerin kitlesel pazarlama mesajlarından değil, iĢletmelerin farklı yöntemler kullanarak kendileri ile birebir temas kurduğu, etkileĢimli ve deneyime dayalı iliĢkilerden etkilendikleri gerçeği gelmektedir (Buckner, Fang,&Qiao, 2002; Chambers, 2005; Davidson, 2005: Jaffe, 2003; Russell, 2007, Maden ve Göksel, 2009).

Teknolojiyle birlikte hızla değiĢen bu tüketici profilleri iĢletmeleri de teknolojiye uyma konusunda zorlamaktadır. Kendi farklı ifade etmek isteyen farklı Ģeyler arayan bu yeni tip tüketiciler, kendilerine gönderilen mesajlar konusunda da seçici davranmaktadır. Örneğin televizyonda karĢılaĢtıkları reklam mesajlarını izlemeden geçebilmekte, kendilerine gelen e-posta reklamları açmadan silebilmektedirler.

Bu yüzden firmalar ürün ve markalarını tanıtmak için hedef kitlelerine birebir ulaĢabilecekleri ve hedef kitlelerinin de bu mesajları almaktan rahatsız olmayacakları mecraları tercih etmeye yönelmiĢlerdir. Bu yüzden de tüketicilere farklı deneyimler

ve eğlence sunan mecralar aracılığıyla seslenmek firmalar ve reklamcılar için giderek büyüyen bir eğilim haline gelmektedir (Maden ve Göksel, 2009: 3) .

ARC Pazarlama Hizmetleri Genel Müdürü Enis Behar, Marketing Türkiye Dergisi Online Pazarlama ve Reklamcılık ekine verdiği söyleĢide (2007: 24); Online pazarlamanın günümüzde, elindeki olanaklar ile bir ―marka‖ için vazgeçilmez bir mecra haline geldiğine değinmektedir. Behar ayrıca, marka stratejisine uygun olarak gerçekleĢtirilen, bağımsız veya diğer iletiĢim mecraları ile bütünleĢmiĢ online pazarlama faaliyetleri iyi planlandığında, hedef kitle doğru tanımlandığında ve uygun bütçe ayrıldığında yapılan pazarlama yatırımının geri dönüĢünün en verimli biçimde sağlandığından bahsetmektedir.

Geleceği çok parlak görülen online pazarlama yada diğer deyiĢle etkileĢimli pazarlamanın Ģirketler tarafından da öneminin anlaĢılmasıyla birlikte internet ortamındaki reklam araçları da çeĢitlenmeye baĢlamıĢtır.

Ġnternet teknolojisinin hızla geliĢtiği günümüzde sanal ortamda her gün farklı bir reklam uygulaması ile karĢılaĢmak ve eğlenceli hoĢça vakit geçirebileceğiniz ortamlar bulmak mümkündür (Soytürk, 2008: 80). Bu ortamlardan birisi ve en yeni olan ise oyunreklamlar (advergame)‘dır.

Oyunreklamlar, yenilikçi pazarlama arayıĢları arasında gün geçtikçe yaygınlaĢan internet ve mobil telefon kullanımını vurgulayan, kulaktan kulağa ya da ağızdan ağza pazarlama (viral marketing) ve web günlüğü (blogging) gibi özellikle genç hedef kitleye ulaĢmada potansiyel olarak artan bir öneme sahiptir. Günümüzde özellikle çocuk ve genç hedef kitleye ulaĢmanın en etkili yollarından biri ya oyun içi (in-game advertsising) yerleĢtirilmiĢ reklamlar ya da web sitesine yerleĢtirilmiĢ kendine özgü marka farkındalığı yaratma yeteneği olan oyun reklamlardır (Yüksel, 2007: 318).

Oyunreklam, her an internete bağlanan, SMS ve MMS gibi mobil hizmetleri kullanan ya da anlık ileti servisleri ile sohbet eden ve tek baĢına ya da bir ağ üzerinde oyun oynarken çok fazla vakit harcayan gençlerden dolayı ortaya çıktığı görülen yeni bir pazarlama kavramıdır (Santos vd. 2007: 203-208).

Advertisement (reklam) ve Game (oyun) kelimelerinden türetilen Oyun reklam ya da oyunlu reklamlar, adından da anlaĢılacağı gibi reklam içerikli oyun anlamına gelmektedir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta genel oyunların içindeki reklamlar (in game advertising) bu kategoriye girmemektedir. Oyun reklam'ın oyun reklam olabilmesi için tam anlamıyla bir kampanyanın uzantısı ya da baĢlı baĢına bir marka tarafından kendi olarak tasarlanmıĢ, ürün ya da marka tanıtımı üzerine hazırlanmıĢ oyun olması gerekmektedir (Bir, 2007).

Oyunreklam, bir ürün ya da markayı teĢvik etmeyi, mevcut ya da muhtemel müĢteriler hakkında bilgi sağlamayı amaçlayan çevrimiçi oyunları ifade etmekle birlikte (Coulaud, 2007) interaktif iletiĢim ve pazarlama içerikli mesajlarla marka farkındalığını artırmak amacıyla yaratılmıĢ oyun türüdür (Yamamoto, 2009: 20).

Oyun reklam‘lar vasıtasıyla sunulan eğlence karĢılığında, ziyaretçinin yani tüketicinin markaya ve markanın verdiği mesajlara ilgisi çekilmeye çalıĢılmaktadır. Ġnteraktif iletiĢim ve pazarlama alanında hizmet veren, teknoloji, tasarım ve danıĢmanlık Ģirketi MagiClick kurucu ortağı ve Genel Müdürü Murat Kalaora, oyun reklam‘in, özellikle reklama doymuĢ pazarlar için farklılaĢma modeli olarak öne çıktığını belirtiyor. Oyun reklam uygulamaları (Advergaming), geleneksel pazarlama yöntemlerinden sıyrılarak farklılaĢmak ve internetin dinamikliğinden faydalanmak isteyen firmalar tarafından yoğun olarak tercih ediliyor. Oyun reklam‘ların bir pazarlama aracı olarak en önemli ayrıĢtırıcı özelliği, marka ile tüketici arasındaki pozitif iliĢkinin süresidir. Advergaming yani oyun reklam projeleri, ziyaretçilerin marka ile saatlerle ifade edilebilen süreler boyunca birebir iliĢki kurmasını sağlıyor. Kalaora, bu iliĢkiyi, televizyon, dergi veya gazete gibi geleneksel medyalar ile gerçekleĢtirebilmenin, hem teknik anlamda hem de maddi anlamda gerçekten çok zor olduğunu vurguluyor (http://www.pazarlamaciyiz.biz, 24.06.2008).

Oyun reklamın öneminin artması ve etkinliğinin bir kanıtı olarak rakam vermek gerekirse 2006 yılı içerisinde Türkiye‘de 250-300 adet çevrimiçi (online) oyun yapılmıĢtır (http://www.pazarlamaciyiz.biz, 24.06.2008). Yine 2009 yılında piyasada gittikçe yaygınlaĢan oyun reklam (advergame) örneklerinin 300 tanesi Türkiye‘de yapılmıĢtır (Tarhan, 2009).

Advergame'in çıkıĢ noktası yine Amerika‘dır. 1990'lı yılların sonunda yavaĢ yavaĢ ortaya çıkan Advergame, 2007'ye gelindiğinde dev bir sektör haline gelmiĢtir (Bir, 2007).

Ancak oyun reklam uygulamalarına ait ilk denemeler, 1980‘li yıllarda revaçta olan çevrimiçi çoklu oyunlarda görülmüĢtür. Bu uygulamalarda oyunun içine marka ya da ürün yerleĢtirme biçimleri de göze çarpmaktadır. Ancak markaların oyunun içine dahil edildiği ilk oyun reklam uygulamaları Domino‘s Pizza‘nın (1989) Avoid the Noid oyunu ve 7-Up‘ın (1993) Cool Spot olarak gösterilmektedir (Nelson, 2002: 169).

90‘lı yıllarda internet reklamları reklamcılar için, basılı ilanların dijitalleĢtirilip Web ortamına taĢınmasından baĢka bir Ģey değildir. 90‘ların sonuna gelindiğinde internetin giderek yaygınlaĢması firmalar açısından internet reklamlarının önemini büyük oranda değiĢtirmesinin yanı sıra hızla arttırmasını da sağlamıĢtır. BaĢlarda statik metin ve grafiklerden oluĢan bannerlar 2000‘li yıllara gelindiğinde yerini animasyonlara, akıcı video ve akıcı müzik gibi zengin unsurlara bırakmıĢtır. En popüler reklam formatı olan bannerlar bu özelliğini korumaya devam ederken interaktif oyunlar, online yarıĢmalar ve e-CRM gibi birçok farklı uygulamada interaktif pazarlama araçları arasında yerlerini almıĢtır (Soytürk, 2008: 80). Yeni bir reklam ortamı haline gelen bu interaktif oyunlar reklamcılar için yaratıcılık açısından yeni bir soluk getirmiĢtir.

Ortaya çıktığı ilk zamanlar çoğunlukla çocuklar ve gençlere yönelik ürünler için kullanılan "Oyun reklamlar yani Advergame‖ler, zamanla ürünün hitap ettiği yaĢ grubu ve ürün özelliklerini bağdaĢtıran, hedef kitlenin sosyal merak ve zevkleriyle birebir örtüĢen kampanya bazlı oyunların geliĢtirilmesiyle yetiĢkinlerin de ilgisini çekmeyi baĢarmıĢtır. Ürünü tüketiciyle birebir iletiĢime sokması oyun reklamın (Advergame'in) markaya ve ürüne kazandırdığı en büyük yararlardan biri olmuĢtur. "Oyun reklam (Advergaming)" uygulamalarının, site ziyaretçisini cezp etmesiyle, birlikte oyunun içinde ürünle ilgili anlatılmak istenen tüm bilgiler, ziyaretçiyi sıkmadan aktarılmaktadır (http://www.burakgurbuz.com, 24.06.2008).

Bir oyun reklamın (advergame) tam olarak tanımı reklam mesajları ve imgelerini birleĢtiren web tabanlı bilgisayar oyunudur. Ne var ki oyun reklamın, biraz eğlencenin yanında sitenize bağlanan reklam aracı olduğu düĢünülür (Santos vd., 2007: 203-208).

Ġnteraktif oyun teknolojisini içinde barındıran oyun reklamlar (advergame), kullanıcılara keyifli bir oyun ortamı oluĢturmak suretiyle markanın reklam amaçlarını gerçekleĢtirmeyi hedeflemektedir. Ayrıca tüketici veri tabanı oluĢturmaya da yardımcıdır. Oyuna katılan kullanıcılar, markanın öyküsüne ortak olarak duygusal bir bağ kurmakta ve dolayısıyla markayla iĢbirliğine girmektedirler. Bu süreç, oyuncunun zihnine markanın iletmek istediği mesajların aktarılmasına ve marka farkındalığının sağlanmasına katkıda bulunur (Babür Tosun, 2010: 413).

Firmalar, son zamanlarda tüketicilerine ulaĢtırmak istedikleri mesajların farkındalığını ve marka bilinirliğini artırmak için bu yeni iletiĢim aracı olan oyun reklamı sıklıkla kullanmaya baĢlamıĢlardır. Oyun reklam yani oyun tabanlı pazarlama, birçok markanın internet sitesinde uygulanmaktadır.

Türkiye'de bile dijital hizmet sunan ajanslar tarafından uygulaması bulunan sektör (Ġmago, Trafo, MagiClick, Make Fresh Medya önde giden dijital ağırlıklı reklam ajanları) özellikle 2006 yılındaki kampanyalarla hareketlilik göstermeye baĢlamıĢtır. Son dönemlerde Türkiye'deki "oyun reklam" kampanyalarına göz atıldığında; Efes Pilsen Artemis'ten KaçıĢ, Gilette Kız arkadaĢımın arkadaĢı, Castrol Fiesta Rally Cup, Ülker Cafe Crown Arası, Lipton Ice Tea Ice Board, Cheetos Chester ve LSYM ise ilk akla gelenlerdir. Hatta ilaç sektöründe Bayer bile doktor ve eczacıların ilgisini çekmek için oyun reklamdan (advergame) yaralanmaktadır. Amerika'da bulunan International Game Developers Association (uluslar arası oyun geliĢtiriciler derneği) (IGDA)'ya göre iĢler, hiçbir müĢterinin özel hak iddia edemediği, çok müĢterili projeler ve özel yapılan oyunlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Amerika'da bu tip projelerin fiyatlandırılması 10.000 ile 35.000 dolar arasında değiĢmektedir. Konu özel yapılan projeler olduğunda ise 25.000 dolardan 500.000 dolara kadar uzanan bütçeler ortaya çıkmaktadır. Türkiye'de bu fiyatların yarısına bile oyun tasarlayanlara rastlamak mümkündür. Yine International Game Developers

Association raporlarına göre konu oyun reklam (advergame) olduğunda 3 dakikanın altında kalan ve 5-6 seferden daha az oynanan oyunlar baĢarısız sayılmaktadır (Bir, 2007).

BaĢarılı oyun reklam uygulamaları, kulaktan kulağa yayılarak veya arkadaĢların birbirlerine aldıkları skorları aracılığıyla meydan okumalarıyla site trafiğini ve tekil kullanıcıların ziyaret sıklığını arttırmaktadır. Bir Ģirketin veya ürünün oyun reklam uygulamasında logo, slogan, ürüne veya markaya dair her türlü görsel ve bilgi oyun içeriğine yerleĢtirilerek kullanılabilmektedir. Böylece oyuncu üzerindeki etki pekiĢmekte ve "oyun reklam (Advergaming)" uygulamaları, oyuncunun marka farkındalığını arttırırken, kendilerini, iletilen reklam mesajıyla bağdaĢtırmalarına katkı sağlamaktadır (http://www.burakgurbuz.com, 24.06.2008).

Oyun reklamı genel hatlarıyla tanımladıktan sonra ve daha ayrıntılı incelemeye geçmeden önce oyun reklam türleri ve kullanılan yaklaĢımlardan bahsetmekte yarar vardır.

International Game Developers Association verilerine göre oyunlar dokuz ayrı kategoriye ayrılmaktadır: Retro arcade: Nostaljik eski oyunların markalandırılmıĢ hallerinin kullanılması. Puzzle: Yapması basit fakat mesaj aktarımı sınırlı oyunlar. Yarış: YarıĢ oyunları. Strateji: Farklı formlar ve farklı karmaĢık yapılar mevcut olup, daha derin oynayıĢ daha çok mesaj aktarımı demektir. Trivia: Bilgi yarıĢması, tüketiciyi marka hakkında eğitmek için. Geleneksel sporlar: Popüler sporlardan yararlanmak isteyen markalar kullanıyor. Rol yapma oyunları (RPG): daha derin ve karmaĢık bir moda sahiptirler ve bu yüzden mesaj aktarımı daha derin ve kalıcı olabiliyor. Mikro Oyunlar: Kısa ve küçük oyunlar. Multiplayer: Çoklu oyuncu seçeneğine sahip oyunlar, marka etrafında bir topluluk yaratmak için etkililer (Bir, 2007).

Oyun reklam uygulamasına yönelik bilinen türlere ise aĢağıda değinilmektedir.