Hatırlanma bonusu

Sürekli karĢılaĢma ve tekrar ile güçlü bir ilk akla gelen bilinirliğini korumak sadece marka bilinirliği yaratmakla kalmaz, diğer markaların hatırlanmasını engel olabilecek bir marka önceliğini de yaratabilir. Bu konuda yapılmıĢ bazı araĢtırmalar, insanlara bir marka ismi ya da bir grup marka ismi verilip rakip marka ismi vermeleri istendiğinde daha az isim söyleyebildikleri görülmüĢtür. Bunun yanında herhangi bir reklamı görmeyenlerin görenlere oranla daha fazla marka ismi hatırladıkları da görülmüĢtür (Aaker, 2007: 97).

Tüm bu marka farkındalığı yaratma yöntemleri birbirleriyle iç içe geçmiĢ bir Ģekilde markalar tarafından etkin bir Ģekilde kullanılmaktadır. Sonuç olarak tüm bu yöntemlerin hepsi markanın hatırlanması özellikle de ―ilk akla gelen olma‖ üzerine odaklanmaktadır. Marka farkındalığının sürekliliği için hatırlanmanın sürekliliği esastır.

1.3.5. Marka farkındalığının ölçülmesi

Reklam/ marka bilinirliğinin ölçülmesi için Ģu sorular sorulabilmektedir (Franzen, 2005: 98):

• X kategorisini düĢündüğünüzde aklınıza gelen markayı söyleyiniz. • X kategorisinde duymuĢ olduğunuz tüm markaları sayınız.

• X kategorisinden hangi markaları tanıyorsunuz, hangilerini duydunuz, hangilerini gördünüz?

Destekli marka bilinirliği ise aĢağıdaki sorularla saptanmıĢtır:

• X kategorisinden pek çok marka aĢağıda sıralanmıĢtır. Hangilerini biliyorsunuz ya da hangileri size yabancı gelmiyor?

• X markasını, yalnızca ismiyle de olsa tanıyor musunuz?

Marka adlarının sayılma sırasıyla, satın alma sıklığı arasında bir iliĢkinin varlığından söz edilebilir. Bu, esas olarak Top of Mind Awereness diye ifade edilen "akla ilk gelenin bilinirliğinin" (TOMA), yani belli bir markayı yardım almaksızın ilk sırada sayan belli bir kategorideki kullanıcıların yüzdesinin tespitine yardımcı olmaktadır. TOMA'da ki sorun, diğer markaların değer konumlarının sistematik bir biçimde düĢmesidir. Bu nedenle, markaların kendiliğinden sayılma sırasının kayda alınarak analiz edilmesi (ya da ilk üç konumun tespiti) daha yerinde bir ölçüm olmaktadır (Franzen, 2005: 99).

"Kendiliğinden bilinirlik" ilk sözcüğün ifade ettiğinden çok daha farklı bir Ģeydir. Bu tür bir bilinirlik, bir markanın, tüketicilerin zihinlerindeki ve davranıĢlarındaki topyekün mevcudiyeti ifade eder ve söz konusu markalar insanların geçmiĢte en az bir kez almıĢ oldukları gelecekte de tekrar satın alacakları markalar olarak bilinir. Bunlar markalar genellikle, bir tüketicinin göz önünde bulundurduğu markalar grubundadırlar. Bu sebeple, markanın bu göz önünde bulundurulanlar grubu içinde olup olmadığını anlamak için, kendiliğinden bilinirliğin analiz edilmesi gerekli ve önemlidir. Dolayısıyla TOMA puanları zihinsel marka özvarlığının gücünün ya da zayıflığının bir göstergesi olup bilinirlik puanlarının sıralı düzenlenmesi ise yerinde bir fikirdir (Franzen, 2005: 99).

Markalar, tüketicilerin zihnindeki bilgi dağarcığında bir yere sahiptir. Marka bunu sürekli olarak yenilemek durumundadır. Örneğin, Kinder Sürpriz Yumurtaları müĢteri tarafından tanınır. Ancak bu çikolatanın müĢterisine göre Kinder belli bir konuma sahip olmasına karĢın Ülker‘in Smart Yumurta çikolatsı ya da ġölen‘in Ozmo Sürpriz Yumurtası daha ön planda olabilir. Dolayısıyla burada söz konusu

olan, müĢterinin Kinder‘i tanıması, fakat tercihini Ülker'den ya da ġölen‘den yana kullanmasıdır (Elitok, 2003: 104).

Bilinirliğe yönelik tamamlayıcı sorular yardımıyla tüketicilerin deneyimlediği Ģekilde bilinirliğin boyutu (marka tanıĢıklığı), ilgili sorular göz önünde tutularak sorulmaktadır. Bu açıda bakıldığında Brooner ve Van Rooy (1997) tüketici tutumlarını aĢağıdaki Ģekilde kategorize etmiĢlerdir (akt. Franzen, 2005: 99): • Markayı hiç tanımıyorum.

• Markanın yalnızca adını biliyorum. • Markayı pek az tanıyorum.

• Markayı oldukça iyi tanıyorum. • Markayı çok iyi tanıyorum.

Bilinirliğe dair her sorunun bir anımsatıcısı diğer bir deyiĢle ipucu vardır. anımsatıcısız bilinirlik ölçümü pek mümkün değildir. Sadece ―hatırlıyor musun?‖ sorusu bilinirlik ölçümü için yeterli değildir. Tüketiciye hatırlamasını istediği Ģeye yönelik bir geri çağırma ipucu verilerek harekete geçirilmeleri gerekmektedir. Dolayısıyla buradaki asıl mesele bir ipucu kullanılıp kullanılmamasından ziyade hangi ipucunun kullanıldığıdır. Örneğin yaratıcı reklam uygulaması mı?, marka mı? Yoksa ürün kategorisi mi? (Shutherland ve Sylvester, 2003: 389-390).

Bir ürün kategorisi farkındalık için ipucu olarak kullanıldığında, ölçüm sadece kendiliğinden marka bilinirliğini kapsamakla kalmaz, özellikle markanın ürün kategorisi ile bağıntısını da kapsar. Bu durum, ürün markaları için (tekil markalar olarak da bilinirler) sorun olmamakla birlikte Ģemsiye markalar için bir sorun olabilmektedir. Ürün-marka çağrıĢımı, belirli bir kategoride veya alt kategoride bir marka tercihi yapıldığında, akla getirilen markaları etkilemektedir. ġemsiye markalarda da markanın çağrıĢtırma gücü, çoğu kez kapladığı çeĢitli ürünlere göre, hatırı sayılır oranda değiĢmektedir. Bu da marka özvarlığının, bulunduğu pazar kategorilerinde değiĢiklik gösterdiği anlamına gelmektedir. Örneğin Sony'in marka bilinirliği "televizyon" ipucuyla yüksek düzeydeyken, "fotoğraf makinası" ipucuyla daha düĢüktür. Bu yüzden, Ģemsiye markaların, kapsadıkları çeĢitli ürün kategorileri ya da alt kategorileriyle çağrıĢtırma güçlerinin ölçümü yaĢamsal bir önem haizdir.

Ürün kategorileri eğer çok çeĢitliyse, özvarlık ölçümü her bir kategorinin bütünü ya da en azından bir bölümüne uygulanmalıdır (Franzen, 2005: 99).

Bilinirlik ölçümü için gerekli olan çağrıĢımları içeren ipuçlarının kullanımı Ģu üç baĢlık altında tanımlanabilir (Shutherland ve Sylvester, 2003: 389-390):

- Uygulama-ipuçlu sorgulama: reklam ya da kampanyaya ait mesaj, vaat yada görsellerin ipucu olarak verilip marka farkındalığının sorgulanmasını içerir.

- Marka-ipuçlu sorgulama: son zamanlarda markaya iliĢkin bir reklam ya da etkinlikle karĢılaĢıp karĢılaĢılmadığının sorgulanmasını içerir.

- Kategori-ipuçlu sorgulama: ürün kategorisinin verilip marka ya da markaların sorgulanmasını içerir. Örneğin, kredi kartı kategorisinde hatırlanan markaların ve bu kategoriye ait son zamanlarda görülen bir reklamın hatırlanıp hatırlanmadığının sorgulanması gibi.

Bu üç sorgulama daha önce kısaca değinilen reklam bilinirliği için de kullanılan bir farkındalık (bilinirlik) sorgulamasıdır. Bu üç sorgulama her ne kadar çoğu zaman birlikte hareket etme eğilimdelerse de bunun her zaman geçerli olduğunu söylemek doğru değildir (Shutherland ve Sylvester, 2003: 397).

Marka bilinirliğinin ölçümü, tüm marka bilinirliği araĢtırma sistemlerinin bir küme elemanıdır. Bununla yanında Millward Brown, bir marka bilinirlik ölçümünün tek baĢına, tüketicinin söz konusu ürün kategorisindeki harcamasında markanın payıyla iliĢkisi olması gerekmediğine iĢaret etmektedir. Millward Brown bunun, kendiliğinden bilinirlik meselesi olmasından öte bir Ģey olduğuna inanarak "marka varlığından" söz etmektedir ki, burada hatırlanmıĢ deneme kullanımı ve bir markanın özel vaadi de önemlidir (Franzen, 2005: 100)

ĠKĠNCĠ BÖLÜM

BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ AÇISINDAN ĠNTERNET REKLAMCILIĞI VE VĠRAL PAZARLAMA