GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
UYGULAMALI SANATLAR EĞİTİMİ BÖLÜMÜ GRAFİK EĞİTİMİ BİLİM DALI
REKLAMLARDA YARATICI SÜRECİN GRAFİK TASARIM EĞİTİMİNDEKİ ÖNEMİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Gözde ÖZALTUN
Ankara Nisan, 2011
GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
UYGULAMALI SANATLAR EĞİTİMİ BÖLÜMÜ GRAFİK EĞİTİMİ BİLİM DALI
REKLAMLARDA YARATICI SÜRECİN GRAFİK TASARIM EĞİTİMİNDEKİ ÖNEMİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Gözde ÖZALTUN
Danışman : Doç. Birsen ÇEKEN
Ankara Nisan, 2011
i
JÜRİ ONAY SAYFASI
Gözde ÖZALTUN’un “REKLAMLARDA YARATICI SÜRECİN GRAFİK TASARIM EĞİTİMİNDEKİ ÖNEMİ” başlıklı tezi 08.06.2011 tarihinde, jürimiz tarafından Grafik Eğitimi Ana Bilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Jüri Üyelerinin Adı Soyadı İmza
Üye (Tez Danışmanı): Doç. Birsen ÇEKEN ...
Üye: Yrd. Doç. Dr. Mustafa KINIK ...
ii ÖNSÖZ
Grafik tasarım eğitimi alan öğrencilerin bir reklamın oluşum sürecinde uygulanması gereken yaratıcı sürece ve temel yaratıcı stratejilere dikkati çekerek yapılacak olan reklam çalışmalarının hem eğitsel hem de yaratıcı fikrin kurgulanması açısından niteliğini arttırmak amacı ile yapılan bir araştırmadır. Alanında uzman kişilerin görüşleri ışığında düzenlenen reklamlarda yaratıcı süreç uygulaması çözümleme formu ile reklamlar değerlendirilerek, reklamlarda yaratıcı sürecin önemi ortaya konmuştur.
Araştırmanın giriş bölümünde; problem, araştırmanın amacı, alt amaçlar, önemi, varsayımlar, sınırlılıklar ve tanımlara yer verilmiştir. Araştırmanın ikinci bölümünde; ilgili araştırmalara, üçüncü bölümünde; reklam, reklamlarda Strateji Geliştirme, yaratıcılık, yaratıcı reklamlarda metin ve görsel kullanımı, reklamlarda yaratıcı süreç ve grafik tasarım eğitiminde yaratıcı süreç yazılı kaynaklara dayalı yerli ve yabancı literatür taraması yapılarak açıklanmaya çalışılmıştır. Araştırmanın dördüncü bölümünde; araştırmanın modeli, verilerin toplanması ve analizi gibi araştırmanın yöntemine yönelik bilgilere yer verilmiştir. Araştırmanın beşinci bölümünde elde edilen veriler doğrultusunda bulgular ve yorumlar yapılmış, araştırmanın altıncı bölümünde sonuç ve öneriler açıklanmıştır. Araştırmanın ekler kısmında ise reklam çözümlemesinde kullanılan formun örneği yer almaktadır.
Araştırma süresi boyunca bilgi ve deneyimlerini benimle paylaşan, her an beni destekleyen değerli yönlendirmeleri ile araştırmama yön veren danışman hocam Sayın Doç. Birsen ÇEKEN’e, yardımlarını benden hiç esirgemeyen hocam Sayın Yrd. Doç. Dr. T. Dilem ALPASLAN’a ve Sayın Çağrı GÜMÜŞ’e teşekkür ederim.
iii ÖZET
REKLAMLARDA YARATICI SÜRECİN GRAFİK TASARIM EĞİTİMİNDEKİ ÖNEMİ
ÖZALTUN, Gözde
Yüksek Lisans, Grafik Eğitimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Birsen ÇEKEN
Nisan-2011, 235 sayfa
Bu araştırmanın temel amacı; grafik tasarım eğitimi alan öğrencileri bir reklamın oluşum sürecinde uygulanması gereken yaratıcı sürece ve temel yaratıcı stratejilere dikkati çekerek yapılacak olan reklam çalışmalarının hem eğitsel hem de yaratıcı fikri açısından niteliğini arttırmaktır. Öğrencilerin tasarımı sadece bir beğeni olarak görmelerinden öte uygulanması gereken yaratıcı sürecin önemini ortaya konmuştur.
Araştırmada tarama modeli kapsamında literatürden ve alan uzmanları ile yapılan görüşmelerden yararlanılmıştır. Araştırmanın bulgular bölümünde reklamverenin amacına yönelik bilinçli bir şekilde hazırlanmış ve iş başarısına katkı sağlayan, doğru yaratıcı stratejilerle kurgulanmış reklamlardan 2005-2009 yılları arasında Kırmızı Reklam Ödüllerinde ödül almaya hak kazanmış 15 adet basılı reklam çözümlemesi yer almaktadır. Bu bağlamda, amacına ulaşmış reklamlar ele alınarak doğru tekniklerle uygulanmış yaratıcı sürecin mantığının ve işleyiş şeklinin öğrenciler tarafından kavranması sağlanmıştır.
Alanda uzman kişilerin görüşleri alınarak hazırlanan reklam çözümleme formu yolu ile değerlendirilen reklamların sonucunda; grafik tasarım eğitimi alan öğrencinin doğru ve etkili reklam çalışmaları yapabilmesi için tasarım yetisinin yanı sıra yaratıcılık vasfına ve reklam stratejileri doğrultusunda fikir yaratma yeteneğine sahip olması gerektiği ortaya çıkmıştır. Bu nedenle öğrencinin eğitimi boyunca yaratıcı süreç ile ilgili tüm aşamaları özümsemesi gerekmekte; analiz edebilme gücünü geliştirmeli ve farklı bakış açıları kazanmalıdır. Bu bağlamda grafik tasarım eğitimi içerisinde reklamlarda kullanılan yaratıcı sürecin önemi ortaya konmuştur.
Anahtar Kelimeler: Reklam, Strateji, Yaratıcı Süreç, Yaratıcı Fikir, Grafik Tasarım Eğitimi.
iv ABSTRACT
THE IMPORTANCE OF THE CREATIVE PROCESS IN ADVERTISEMENTS IN THE GRAPHIC DESIGN EDUCATION
ÖZALTUN, Gözde
M.A., Department of Graphic Design Education Thesis Advisor: Assoc. Prof. Birsen ÇEKEN
April-2011, 235 pages
The fundamental aim of this study is to increase the quality of the advertising studies both in educational and in creative aspects by attracting the attention of the students of graphic design education to the creative process and fundamental creative strategies to be applied during the formation process of an advertisement. The importance of the creative process is put forward in this study – a design process which should be taken into account rather than being simply a fancy area for the students.
While the survey was conducted, the literature and interviews with the experts in the field were benefitted through the screening model. In the findings part of the study, there are 15 published advertisement analyses which were awarded in the Red Advertisement Awards from 2005 to 2009 among the advertisements which were prepared according to the aim of the advertiser and which contributed to the success of the business, which were fictionalized with the right creative strategies. In this respect, by dealing with the advertisements which attained their aims, the students were led to understand the logic and functioning of the creative process which was applied with the right techniques.
As a result of an evaluation on advertisements through an advertisement analysis form prepared by taking the opinions of the experts in the field, it is observed that in order for the students of graphic design education to do the right and effective advertising studies, they require a designing ability and creativity as well as the ability to create ideas in line with the advertising strategies. Therefore, during their education life, the students are also required to internalize all the steps related to the creative process, improve their analyzing abilities and acquire new perspectives. In this respect, the importance of the creative process which is used in the advertisements during the graphic design education was put forward.
Key words: Advertisement, Strategy, Creative Process, Creative Idea, Graphic Design Education.
v İÇİNDEKİLER
Sayfa
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI ….………... i
ÖNSÖZ ….………...ii
ÖZET ….………...iii
ABSTRACT ….………...iv
TABLOLAR LİSTESİ ….………...ix
ŞEKİLLER LİSTESİ ….………...x
RESİMLER LİSTESİ….………...xi
ÇÖZÜMLEMESİ YAPILAN YARATICI REKLAMLAR LİSTESİ ...….………… xii
1. GİRİŞ 1.1. Problem ….………... 1 1.2. Amaç ….………... 4 1.3. Önem ….………... 4 1.4. Varsayım ….………... 6 1.5. Sınırlılıklar ….………... 6 1.6. Tanımlar ….………... 6 2. İLGİLİ ARAŞTIRMALAR ….………... 8 3. KAVRAMSAL ÇERÇEVE ….………... 11 3.1. Reklam ….………... 11 3.1.1. Reklamın Tanımı ….………... 12 3.1.2. Reklamın Özellikleri ….………...…... 15
3.1.3. Reklamın Dünyada ve Türkiye’deki Tarihsel Gelişimi ….…………... 17
3.1.3.1. Reklamın Dünyadaki Tarihsel Gelişimi ….…………...……... 17
3.1.3.2. Reklamın Türkiye’deki Tarihsel Gelişimi ….…………... 21
3.1.4. Reklamın Amaçları ….………... 25
3.1.4.1. Reklamın Ekonomik Amaçları ….………..…... 25
3.1.4.2. Reklamın Psikolojik Amaçları ….…………..………. 25
3.1.4.3. Reklamın Satış Amacı ….………...………... 26
3.1.4.4. Reklamın İletişim Amacı ….………...………... 27
3.1.4.5. Reklamın Özel Amaçları ….………...…………... 28
3.1.5. Reklamın Fonksiyonları ….……….……... 29
vi
3.1.5.2.Bilgilendirme Fonksiyonu ….………..………... 29
3.1.5.3.İkna Etme Fonksiyonu ….………... 30
3.1.5.4.Hatırlatma Fonksiyonu ….………...……... 30
3.1.5.5.Değer Katma Fonksiyonu ….………...…... 30
3.1.5.6.Örgütün Diğer Amaçlarına Yardımcı Olma Fonksiyonu ……... 30
3.1.6. Reklamın Sınıflandırılması ….………... 31
3.1.6.1. Reklamın Reklam Yapanlara Göre Sınıflandırılması ….……... 31
3.1.6.2. Reklamın Hedef Pazara Göre Sınıflandırılması ….……... 32
3.1.6.3. Reklamın Amaç Açısından Sınıflandırılması ….……... 32
3.1.6.4. Reklamın Taşıdığı Mesaja Göre Sınıflandırılması ….……... 33
3.1.6.5. Reklamın Kullandığı Mesajın Dayanağı Yönünden Sınıflandırılması ….………...34
3.1.6.6. Reklamın Ödeme Açısından Sınıflandırılması ….……... 35
3.1.6.7. Reklamın Zaman Kriterine Göre Sınıflandırılması ….……... 35
3.1.6.8. Reklamın Coğrafi Kriterine Göre Sınıflandırılması ….……... 36
3.1.7. Reklam Ortamları ….……….…... 36
3.1.7.1. Basılı Reklam Ortamları ….………...…... 36
3.1.7.2. Yayın Yapan Reklam Ortamları ………... 41
3.1.7.3. Diğer Reklam Ortamları ….………... 43
3.2. Reklamlarda Strateji Geliştirme ….………... 49
3.2.1. Durum Analizi ….………... 49
3.2.2. Amaç ….………... 55
3.2.3. Arka Plan Araştırması ….………...…... 57
3.2.4. Problem Tanımlama ………..……... 60
3.2.5. Hedef Kitle ve Özellikleri ….……….…... 63
3.2.5.1 Demografik Özellikler ….………...…... 63 3.2.5.2. Psikolojik Özellikler ….………... 65 3.2.5.3. Sosyo-Kültürel Özellikler ………..……... 69 3.3. Yaratıcılık ….………...…... 72 3.3.1. Yaratıcılığın Tanımı ….………..…... 72 3.3.2. Yaratma Süreci ….………... 74 3.3.3. Yaratıcı Düşünme ………...……... 78
3.3.4. Yaratıcı Düşünme Biçimleri ………..……... 80
vii
3.3.6. Yarartıcı Süreç ….………...…...…... 92
3.4. Yaratıcı Reklamlarda Metin ve Görsel Kullanımı ……….…… 93
3.4.1. Basılı Reklam Tasarımında Metin Kullanımı ……….… 93
3.4.2. Basılı Reklam Tasarımında Görsel Bütünlüğün Sağlanması …….…… 100
3.5. Reklamlarda Yaratıcı Süreç ………...…… 112
3.5.1. Yaratıcı Strateji Yaklaşımı ……….……… 112
3.5.1.1. Yaklaşımın Tanımı ………....…… 112
3.5.1.2. Yaratıcı Strateji ………..…… 113
3.5.2. Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımları ……….…… 117
3.5.2.1. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı ……… 117
3.5.2.1.1. Farklılık (Tek Olmak) ………...…… 120
3.5.2.1.2. Satış ………...…… 121
3.5.2.1.3. Öneri (Vaad) ……….…… 122
3.5.2.2. Marka İmajı (Kişilik) Yaklaşımı ………...…… 124
3.5.2.3. Konumlandırma ……….…… 127
3.5.2.3.1. Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı ……….…… 130
3.5.2.3.2. Fiyat ve Kalite Yaklaşımı ………...… 131
3.5.2.3.3. Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı ……….…… 132
3.5.2.3.4. Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı …………..…… 133
3.5.2.3.5. Ürün Sınıfı Yaklaşımı ……….…… 134
3.5.2.3.6. Kültürel Simgeler Yaklaşımı ………..…… 134
3.5.2.3.7. Rakip Yaklaşımı ……….… 135
3.6. Grafik Tasarım Eğitiminde Yaratıcı Süreç ………..… 139
4. YÖNTEM ………..… 147 4.1. Araştırmanın Modeli ………..……… 147 4.2. Evren ve Örneklem ……….… 147 4.3. Verilerin Toplanması ………..…… 148 4.4. Verilerin Analizi ………. 148 5. BULGULAR VE YORUM ………...…… 149
viii 6. SONUÇ VE ÖNERİLER ………...… 221 6.1. Sonuç ……….… 221 6.2. Öneriler ………..…… 224 KAYNAKÇA ………..…… 227 EKLER ……… 235 EK 1 ……… 235
ix TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. FÜTZ Matrisi Stratejileri ………...………. 54
Tablo 2. Wallas, Rossman, Osborn, İsaken ve Treffinger’ın Yaratıcı Süreç Evreleri ...77
Tablo 3. Yaratıcı Stratejilerin Kulanım Alanları ve Özellikleri ………. 116
x ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi ………. 67
Şekil 2. Yaratıcı Düşünme Pramiti ……… 79
Şekil 3. Analitik Yöntemde Ayrıştırma ve Çözümleme ………...…………. 81
Şekil 4. Soru Sorma Yöntemi ………...……. 84
Şekil 5. Serifli ve Serifsiz Harflerin Zemin Üzerindeki Görünüşü ………..…. 107
xi RESİMLER LİSTESİ
Resim 1. Radyo Spor 107.2 ……….... 120
Resim 2. UPS Kargo ………..…... 121
Resim 3. Visa Gold Kart ………... 123
Resim 4. Nike ………..126
Resim 5. Arçelik Buzdolabı ……….……… 130
Resim 6. Mercedes-Benz ……….... 131
Resim 7. Range Rover ……….... 132
Resim 8. Olay Total Effects ……… 133
Resim 9. Olympus ……….…….. 134
Resim 10. HSBC ………..……135
xii
ÇÖZÜMLEMESİ YAPILAN YARATICI REKLAMLAR LİSTESİ
Reklam No 1: Hansaplast – Su Geçirmez Şeffaf Yara Bandı ………...…. 150
Reklam No 2: BMW-M3 ………..……. 154
Reklam No 3: Arçelik – No-Frost Buzdolabı ………. 158
Reklam No 4: Lassa Lastikleri ………..…. 163
Reklam No 5: Volkswagen - Eos ………..…. 167
Reklam No 6: Arçelik – Bulaşık Makinesi ………. 172
Reklam No 7: HSBC - Advantage Rouge Kart ……….…. 177
Reklam No 8: NTV SPOR Kanalı ………. 181
Reklam No 9: Braun – Küçük Ev Aleti ………. 186
Reklam No 10: Henkel – Bref Duo Aktiv ………. 191
Reklam No 11: Borusan Otomotiv-BMW X6 ………...…. 196
Reklam No 12: Türkiye İş Bankası ………...…. 201
Reklam No 13: Dank İkinci El Mobilya Mağazası ………. 206
Reklam No 14: Türkiye İş Bankası – Maximiles ………..…. 210
1 1. Giriş
Bu bölümde problem durumu, problem cümlesi, araştırmanın amacı, önemi, sayıltılar, kapsam ve sınırlılıkları yer almaktadır.
1.1. Problem
Bir iletişim süreci olarak değerlendirilen reklam, ilk aşamada mal, hizmet, firma ya da belirli bir marka ile ilgili bilgileri hedef kitlelere aktararak onlarda yeni ve istenilen bir tutum oluşturmayı, olumlu tutumları varsa güçlendirmeyi, olumsuz tutumları ise değiştirmeyi amaçlar. Bu bağlamda ürün, hizmet veya firmaya yönelik hedef kitle üzerinde olumlu bir imaj yaratmak ve hedef kitlede ürüne karşı bir istek yaratıp satın almaya ikna etmeyi amaçlayan reklam;
“Tüketicileri bir ürün, marka ya da hizmetin varlığı konusunda uyarmak ve ürüne, markaya, hizmet ya da kuruluşa yönelik eğilim yaratmak amacı ile göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması, bu mesajların yayılması” olarak tanımlanabilir. (Kocabaş ve Elden, 2002: 15).
Yukarıdaki tanımdan da anlaşıldığı gibi reklam, tüketicinin satın almada kararını etkileyen bir etkendir. Küreselleşme ile tüketim toplumunun etkileri popüler kültür ve somut olarak zamanla farkları azalmış ürün yapıları tüketicilerin satın alma tercihlerinde de değişime neden olmuştur. Bu benzeşmiş ürün ya da hizmet yapıları ve değişen tüketici tercihleri reklamların üzerinde de etkisini göstermiştir. Artık reklamlarda ne söylediğinden çok “nasıl söylendiği” önem kazanmıştır. Bunun için de reklamın kime hitap edeceği ve iletmek istenen mesajların nasıl aktarılacağını hatırlatan benzeşmiş ürün ya da hizmetlerin arasından ayrılmasını sağlayacak reklam uygulamasından önce ciddi bir ön araştırmaya gereksinim duyulmaktadır. Bu da ancak reklamlarda yaratıcı stratejilerin ve aşamalarının uygulanması ile mümkün olmaktadır.
2 Yaratıcılık bir şeyi yoktan var etmek değildir. Zihinde var olan iki ya da daha fazla kavramı yeni kombinasyonlar şeklinde bir araya getirme kabiliyeti olarak tanımlanabilir. Bu bağlamda bulmak, keşfetmek ya da daha geniş anlamı ile yaratmak öncelikle uygun yere veya bu yere giden doğru yolu bulmaya dayanır (Hürel, 2008:8).
Reklamlarda yaratıcı süreç aşamasında ise ilk olarak yapılması gereken şey; ham bilgilerin toplanmasıdır. Bu bilgiler hem problem ile ilgili hem de sürekli zenginleştirilmiş genel bilgi deposundan gelen bilgilerdir. Bu bilgiler bir araya getirildikten sonra ikinci olarak bu bilgiler ışığında zihinde bir çalışma yapılmalıdır. Sonrasında da kuluçka aşaması ortaya çıkar. Burada bazı bilgiler sentezlenmek üzere zihinde bırakılır. Ardından fikir fiilen ortaya çıkar. Son aşamada ise doğan fikir uygulamada kullanılmak üzere geliştirilir ve şekillendirilir. Bu doğrultuda oluşturulacak yaratıcı strateji tasarımcıya, reklamın kime hitap edeceğini ortaya çıkartır.
Reklam etkisinin ortaya çıkmasında yaratıcı strateji yaşamsal bir role sahiptir. Markaya yönelik değer önerisinin ve kimliğe bağlı marka konumlandırmanın reklam fikrine dönüştürülmesi ve yapım uygulamaları ile hedef kitleye sunulacak hale getirilmesi, yaratıcılıkla biçimlendirilmektedir. Bu anlamda reklamın iletişim etkisinin gerçekleşmesi ve tüketicilerle çarpıcı ve doğru izlenim oluşturulmasında yaratıcı uygulamalar bir rol oynamaktadır. “Reklamcılıkta hedef kitlenin dikkatini belirli bir yönde reklama ve dolayısıyla ürüne çekebilmek ve hedef kitleyi belirli ve istenen bir davranışa doğru yönlendirebilmek her zaman için kolay gerçekleşebilecek bir durum değildir. Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına seslenecek ve onu harekete geçirecek bir reklam içeriği oluşturabilmek yaratıcı çalışmaların yapılmasını gerekli kılmaktadır” (Elden, 2003:42).
Burada bir tasarımcı açısından esas olan nokta, tasarımcının hoşuna giden, onu motive eden ve kendisinin anlayabileceği mesajlar hedef kitle tarafından algılanmayabilir. Tüketici grubu tarafından oldukça dikkat çeken, dilden dile dolaşan ama farklılığı ile markanın önüne geçmiş reklamlar da ortaya çıkabilir. Bunun gibi durumlarda o reklam amacına hizmet edemez hale gelmekte ve başarısız sayılmaktadır. İletişimin özü ve başarısı iletmek değil, iletebilmiş olmaktır. İyi bir reklam da hedef
3 kitleyi tanımaktan, onların hissettiklerini hissedebilmekten ve onlar gibi düşünebilmekten geçmektedir. Bir reklamda esas olan anlaşılmak kaydı ile yaratıcılıktır. Eğer anlaşılmıyorsa o reklam yaratıcı değildir (Hürel, 2008: 9-11). En etkili iletişimi sağlayabilmek için de analizlerin doğru bir şekilde yapılması ve stratejilerin ona göre uygulanması gerekmektedir.
Bir reklam kampanyası hazırlayan yaratıcı grubun, yaratıcılık vasfına ve stratejik düşünme yeteneğine sahip olmaları beklenmektedir. Günümüzün şartları, sürekli değişen ve gelişen ortam göz önüne alındığında yaratıcı grubun söz konusu özelliklere sahip olması bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır. Buradan da anlaşıldığı gibi reklam sektöründe çalışan bir tasarımcının sadece tasarım yetisine sahip olması yeterli değildir. Bu bağlamda tasarım eğitimi alan öğrencilerin eğitim ve öğretim süresince stratejik düşünmeyi öğrenmeli ve yaratıcı sürecin nasıl işlediğine dair bilgilendirilmesi gerekmektedir.
Grafik tasarımcılar, tasarım yetisinin yanı sıra reklam sektöründe önemli bir yeri olan yaratıcı süreci bilmeleri gerekmektedir. Bu sebeple sektörde çalışmak üzere eğitilen öğrencilerin iletilere daha stratejik açıdan yaklaşması ve yaratıcı süreç ile ilgili bilgilere hakim olması gerekmektedir.
Bu araştırmada, grafik tasarım eğitimi alan kişilere farklı bakış açıları kazandırmak, tasarım aşamasında yaratıcı sürece dikkat çekmek ve tasarımı sadece bir beğeni olarak düşünmeden yaratıcı süreç olarak görmeleri sağlanmaya çalışılmıştır. Araştırmanın sonunda reklamlar yaratıcı süreç ve stratejik bir yaklaşım açısından incelenerek izlenmesi gereken stratejik düzenle ilişkilendirilip bu aşamaların grafik tasarım eğitimi açısından önemi ortaya konmuştur. Bu bağlamda reklamların reklamlarda yaratıcı süreç açısından çözümlemesi yapıldığı için grafik tasarım eğitimine yenilik getireceği düşünülmektedir.
Bu araştırmanın problem cümlesini; Reklamlarda Yaratıcı Sürecin Grafik Tasarım Eğitimindeki Önemi oluşturmaktadır.
4 1.2. Amaç
2005 ve 2009 yıllarında Kırmızı Basında En İyiler Reklam Ödülleri’nde ödüle layık görülen reklamların çözümlemesi yapılarak reklamlarda yaratıcı sürecin önemini ortaya koymak amaçlanmıştır.
Bu amacı gerçekleştirmek üzere aşağıdaki sorulara cevap aranacaktır:
1. Reklamda kullanılan yaratıcı fikir nasıl kurgulanmıştır?
2. Reklamda kullanılan temel yaratıcı strateji yaklaşımları nelerdir?
a. Reklamda Temel Satış Vaadi Yaklaşımı içerisinde farklılık yaklaşımı kullanılmış mı?
b. Reklamda Temel Satış Vaadi Yaklaşımı içerisinde satış yaklaşımı kullanılmış mı?
c. Reklamda Temel Satış Vaadi Yaklaşımı içerisinde öneri (vaad) verilmiş mi?
d. Reklamda Marka İmajı Yaklaşımı kullanılmış mı?
e. Reklamda ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımı konumlandırılması yapılmış mı?
f. Reklamda fiyat ve kalite yaklaşımı konumlandırılması yapılmış mı? g. Reklamda kullanım ve uygulama yaklaşımı konumlandırılması yapılmış
mı?
h. Reklamda ürün ve kullanıcı ilişkisi yaklaşımı konumlandırılması yapılmış mı?
i. Reklamda ürün sınıfı yaklaşımı konumlandırılması yapılmış mı? j. Reklamda kültürel simgeler yaklaşımı konumlandırılması yapılmış mı? k. Reklamda rakip yaklaşımı konumlandırılması yapılmış mı?
5 1.3. Önem
Reklam, geniş kitlelere ulaşma ve mesaj taşıma özelliğine sahiptir. Hizmete ya da ürüne göre değişkenlik gösteren hedef kitlenin ihtiyaçları doğrultusunda reklam planlaması yapılarak bu planlamalar doğrultusunda iletilmek istenen mesajın diğerlerine göre farkındalık yaratmak adına yaratıcılığı esas olan bir yol izlenir.
Yaratıcılık sürecinde kesin kurallar olmamakla beraber yaratıcı tasarımcı bazı evreleri değerlendirerek tasarım sürecini planlı ve yöntemsel bir şekilde çalıştırmalıdır. Mesajın en doğru ve etkili bir şekilde iletilebilmesi için yaratıcılık sürecine dair teorik bilgilerin eğitim ve öğretim sürecinde edinilmiş olması ve uygulama aşamasında bu sürecin izlenmesi gerekmektedir. Grafik tasarımcı, söz konusu sürecin eğitimini alıp reklam ile ilgili ön çalışmaların temellerini oturttuktan sonra zamanla farklı bakış açıları yakalar ve çalışmaya yaratıcılığını da katarak başarılı reklamlar ortaya çıkartabilir. Tek başına var olan tasarım yetisi reklamda hedeflenen amaca götürmesi ancak tesadüfi bir şekilde gerçekleşebilir. Aksi halde günümüzde piyasada yapılan reklam çalışmaları bir birinin tekrarını oluşturmaktadır. Bu da görüntü kirliliğine ve amacına hizmet etmeyen gereksiz mesaj yoğunluğuna neden olmaktadır. Bunun için de tasarım eğitimi boyunca öğrenci yaratıcı süreç ile ilgili tüm aşamaları öğrenip analiz edebilme yetisini kuvvetlendirerek farklı bakış açısı kazandırılmalıdır.
Bu araştırmada da reklamların üzerinde yapılan çözümlemeler, yaratıcı süreç ile ilişkilendirilerek yaratıcı sürecin grafik tasarım eğitimi açısından önemi ortaya konularak; grafik tasarım öğrencilerinin reklamlara bakış açılarını geliştirmelerinde katkı sağlayacaktır. Akademik ortamdaki derslerde yaratıcı sürecin üzerinde yeteri kadar durulmadığı düşünülmektedir. Bu yüzden reklamlara stratejik açıdan bakılmasını sağlamak amacı ile hazırlanan önemli bir kaynaktır.
6 1.4. Varsayımlar
Yapılan araştırma sonucunda ölçme aracıyla toplanan veriler gerçek durumu yansıtılacağı düşünülmektedir.
1.5. Sınırlılıklar
Bu araştırma,
1. Kuramsal çerçeve için yapılan literatür taraması ile sınırlıdır.
2. Reklamlarda yaratıcı süreç açısından incelenecek 15 adet reklam çözümlemesi ile sınırlıdır.
1.6. Tanımlar
İletişim: “Gönderici ve alıcı olarak adlandırılan iki insan ya da insan grubu / kitlesi arasında gerçekleşen bir duygu, düşünce, davranış ve bilgi alışverişi” (Becer, 2006: 11).
Konsept: Reklam ya reklam kampanyasının dayandığı temel fikirdir. Ürün ya da hizmetin tüketiciye sağlayacağı başlıca yararın kısa anlatımı (Gülsoy, 1999:100).
Kurgu: “Olgusal karşılığı olmamakla birlikte ussal bir durumun imgesel tasarımı” (Sencer,1981).
7 Reklam: “Bir ürün ya da hizmetin basın ve yayın araçlarında para karşılığında tanıtılarak kamuoyuna iletilmesine yönelik faaliyetlerin tümü” (Becer, 2006, 221).
Reklam Kampanyası: “Belirli bir süre yayınlamak üzere, aynı strateji doğrultusunda hazırlanan ve aynı fikri paylaşan gerek içerik gerekçe şekil yönünden birbiri ile bağlantılı bir dizi reklam” (Gülsoy, 1999:68).
Tasarım: “Basın reklamı, marka, poster, ambalaj, kitap kapağı, başlıklı kağıt, kumaş deseni, sergi düzeni vb. çalışmaların renkleri, biçimlerinin düzenive boyutları ile ilgili fikir veren ilk taslak” (Gülsoy, 1999: 141).
Yaratıcı Strateji: “Marka konumu, hedef kitle, iletişim amacı, reklamda yer alacak ana fikir, reklam vaatleri, bu vaatleri destekleyecek noktalar ve reklamın tonuna ilişkin bilgileri içeren plan. Kimi zaman reklam stratejisi anlamında da kullanılır” (Gülsoy, 1999:123).
8 2. İlgili Araştırmalar
Bu çalışma, Reklamlarda Yaratıcı Sürecin Grafik Tasarım Eğitimindeki Önemini konu almaktadır. Araştırmanın kavramsal çerçevesinde, üniversitelerin kütüphanelerinden yararlanılmış, tez konusu ile ilgili kitaplar, dergiler, makaleler incelenmiş, internet ortamında kaynak taramaları yapılmıştır. Ayrıca, Yüksek Öğretim Kurumu Tez ve Dökümasyon Merkezi’nde bulunan konu ile ilgili olan araştırmalar incelenmiştir. Bu araştırmalar sonucunda, Reklamlarda Yaratıcı Sürecin Grafik Tasarım Eğitimindeki Önemini ele alan çalışmaların sınırlı sayıda olduğu ve sanat eğitimi veren bölümlerde ele alınmadığı görülmüştür.
ATCILAR, T. (2006); Bu çalışmanın temelde iki amacı vardır. Birinci amacı dünya ekonomisinin belirleyicilerinden biri haline gelen reklam ve yaratıcılık kavramlarını incelemek ve yaratıcı stratejinin en çok kullanılan bileşenlerinden biri olan konumlandırma stratejisinin, yaratıcılıkta ne denli önemli bir faktör olduğunu saptamaktır. İkinci amacı ise dünyanın en çok tanınan ve aynı zamanda en değerli markası olan Coca-Cola’nın konumlandırma stratejilerini, nasıl uyguladığını incelemektir. İnceleme global pazarda %94 gibi bir oranla neredeyse bütün dünyanın tanıdığı ve pek çoğunun sempati beslediği bir marka olan Coca-Cola, konumlandırma stratejisini en başarılı şekilde uygulamaya koyan firmalar arasında yerini aldığı ortaya çıkmıştır.
GÜNEY, Z. (2006); Her teknolojik yenilik iletişim alanında yeni kavramları ve yeni inceleme alanlarını doğurmaktadır. Günümüzde, kişisel bilgisayarların hayatımıza girmesi, cep telefonlarının insanın bir parçasıymışçasına kullanılması, Internet’in sosyal bir zorunluluk haline gelmesi etkileşim, etkileşimli iletişim teknolojileri, etkileşimli reklam gibi kavramların araştırılması, tanımlamalarının yapılması ve bu kavramların iletişim içerisindeki yerlerinin açıklanması zorunluluğunu beraberinde getirmektedir.
Henüz yeni bir kavram olması nedeniyle etkileşim üzerine yapılan çalışmalar doğrultusunda elde edilen tutarlı ve net sonuçlar bulunmamaktadır. Akademisyenler ve
9 araştırmacılar kavram üzerinde kesin bir fikir birliğine varabilmiş değillerdir. Ancak etkileşimin, kişilerarası iletişime yeni bir boyut getirdiği, televizyon, basın, radyo, sinema gibi kitle iletişim araçlarının ise geleneksel olarak kabul edilmesine ve yeni medya kavramının ortaya çıkmasına neden olduğu aşikardır.
Günümüz koşullarında etkileşimli reklam uygulamaları, teknolojinin özellikleri, kullanıcının etkileşimi ve teknolojinin bu özellikleri algılayış şekillerine paralel bir doğrultuda gelişmekte, yaygınlaşmaktadır. Çalışmamızda etkileşimli reklam kavramının özellikleri aktarılırken geleneksel reklam uygulamalarından farkları ortaya konmuş ve etkileşimli reklamların geri beslenmeyi destekleyici nitelikleri ve reklam mesajına verilen tepkinin saniyeler içerisinde oluşmasını sağlamaları nedeniyle geleneksel reklamdan hedefleme, takip ve kontrol yönüyle üstün özellikleri olduğu ortaya çıkmıştır. Bu sonuçlar doğrultusunda etkileşimli reklamların tasarım aşamasında dikkat edilmesi gereken unsurlar ve yaratıcılığa daha fazla imkan tanımaları nedeniyle etkileşimli reklamın geleneksel reklam uygulamalarından özellikle tasarım aşamasında farklılıklar gösterdiğini söylemek mümkündür. Bunlara ek olarak, etkileşimli reklam planlama ve yaratım süreçlerinin geleneksel reklamdan tüketicinin rolünün artması nedeniyle farklılaştığını belirtmek gerekmektedir. Ancak, kullanılan teknolojilerin yeni olması nedeniyle etkileşimli reklamların günümüzde medya planlarında geleneksel mecraları destekleyici nitelikte kullanıldığı ortaya çıkmaktadır.
KUTLU, Ö. (2006); Türk televizyon reklamlarına odaklanan bu çalısma ile reklamda yaratıcı yapım uygulamalarını sınıflamaya yönelik yeni bir kodlama cetvelinin geliştirilmesi amaçlanmıştır. Geliştirilen bu çerçeve ile Türk reklamlarında kullanılan yaratıcı yapım uygulamaları tercihlerini saptayarak, bunların reklamdaki mesaj stratejileri ve ürün kategorilerine göre dağılımlarını ortaya koymak hedeflenmiştir. Araştırmada Türkiye’deki ulusal kanallarda yayınlanan televizyon reklamları alınan 921 reklamlık örneklem özelinde, ürün kategorisi, mesaj stratejisi ve yaratıcı yapım uygulamaları açısından içerik analizine tabi tutulmuştur.
10 Araştırma sonucunda Türk televizyon reklamlarının bilgi ve imaj ikiliği bağlamında, imaja yönelen bir dönüşüm geçirmekte olduğu ve bu dönüşümün reklamda yaratıcı yapım uygulamalarını etkilediği anlaşılmıştır.
DİKMEN, G. (2006); Bu çalışma, marka konumlandırma stratejilerinin tüketici davranışları üzerindeki etkilerinin hızlı tüketim malları pazarında, ulusal ve özel marka kapsamında incelenmesi amacıyla, kolayda mallar pazarını temsilen seçilen tuvalet kağıdı ürün grubunda gerçekleştirilmiştir. Bu amaca ulaşmak için yapılan yerli ve yabancı kaynak taramasından sonra, Migros, Tansas ve Gima marketlerinde tüketicilerle anket çalışması gerçekleştirilmiş ve sonuçlar lojistik regresyon ve t-testi analizleri uygulanarak değerlendirilmiştir. Araştırmada tüketicilerin satın alma kararında ulusal ve özel marka tercihlerini etkileyen faktörleri ortaya koymak amacıyla, tüketici davranışlarının sosyal, kültürel, demografik, psikolojik, davranışsal ve durumsal faktörlerden, konumlandırma stratejilerinden ve satın alma risklerinden etkilendiğine dayanan bir tanımlayıcı model geliştirilmiştir.
Yapılan istatistiksel analizler sonucunda, ulusal ve özel marka tercihi üzerinde sırasıyla marka sadakati, tüketicinin markanın güvenilir olmasına verdiği önem, tüketicinin tuvalet kağıdı satın alma sıklığı, tuvalet kağıdının deseni, tüketicinin 2’li ve 16’lı paket boyunu tercih etme sıklıkları etkili olmaktadır. Tüketicilerin tuvalet kağıdı satın alırken en fazla önem verdikleri özellik yumuşaklık, en az önem verdikleri ise desendir. Tüketici profili kültür, alt kültür, sosyal sınıflar, demografik ve sosyo-ekonomik yönlerden incelendiğinde, ulusal ve özel marka satın alanların aralarında önemli bir farklılık görülmemekte, bununla beraber tüketicilerin çoğunluğunun marka sadakatinin yüksek olduğu ulusal markaları tercih ettiği ortaya çıkmaktadır. Satın alma risklerinden ise, sosyal ve psikolojik risklerin etkili, diğerlerinin etkisiz olduğu anlaşılmıştır. Konumlandırma stratejileri incelendiğinde “Üretici İşletmenin İmajı” ve “Pazar Lideri Olmak” stratejileri hariç diğer konumlandırma stratejilerinin tüketicinin tuvalet kağıdı markası tercihinde anlamlı bir etkisinin olmadığı görülmektedir.
11 3. Kavramsal Çerçeve
3.1.Reklam
Geçmişten günümüze kadar uzanan reklam, insanların arasında değiş tokuşun başlaması ile ortaya çıkmıştır. O dönemlerde mağaralarda yaşayan, duman ile iletişim kuran insanlar, bugün çok katlı gökdelenlerde yaşamakta ve cep telefonları ile görüntülü iletişim sağlayabilmektedir. İçinde yaşadığımız bilişim çağına paralel olarak hem ekonomik hem de teknolojik gelişimler sonucunda reklam anlayışı da değişmiştir. Özellikle sanayi devrimi sonrasında yaşanan kitlesel üretim ve tüketim, kırdan kente göç ve nüfusun artması gibi toplumsal değişimler reklam kavramına yeni boyutlar kazandırmıştır.
Önceleri sadece ürün ya da hizmet hakkında bilgilendirme amacı taşıyan reklam, üretimin artması ve bu doğrultuda piyasanın büyümesi ürünün ya da hizmetin diğer reklamlardan daha etkili stratejilerle hedef kitleye iletme ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Bu da rekabeti arttırmıştır. Rekabet arttıkça da diğer ürün ya da hizmetlerden farlılaşmak adına yaratıcı stratejilerin gelişmesi kaçınılmaz olmuştur.
Reklamın oluşum sürecinde bir problemi çözerken etkili olabilmek için farklılıklar ortaya koyabilmek gerekmektedir. Bunun için de hedef kitle ile iletişimi kurarken en etkin yaratıcı stratejiler geliştirilmektedir.
Üretici firmaların aracılarını, kendilerini ve ürettikleri ya da pazarladıkları mal veya hizmeti tüketiciye duyurmak, kabul ettirmek ve rakiplerinden faklılaşmak amacı ile kullanılabilecek en önemli tanıtım aracı yaratıcı stratejiler yolu ile kurgulanmış reklamlardır. Bu nedenle fark yaratmak adına yapılan reklam ve reklamcılık etkinlikleri giderek artan bir önemle var olmaya devam etmektedir (Kocabaş ve Elden, 2002:11)
12 3.1.1. Reklamın Tanımı
Reklam, (réclame) Latin dilinde çağırmak anlamına gelen “clamere” sözcüğünden türetilmiştir. Genel anlamı ile reklam, en etkili yöntemi kullanarak her hangi bir şeyin satışını yapmaktır (ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=393). Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre reklam, bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve bu şekilde sürümünü sağlamak için denenen her türlü yoldur.
Reklamın tarihsel süreç içerisinde kazandığı yeni anlamlar ile yukarıdaki tanımlamalar yetersiz kalmıştır. Amerikan Pazarlama Birliği de 1960’lı yıllarda reklamcılığı fikirlerin, malların veya hizmetlerin belli bir bedel ödenerek tanıtıldığı kişisel olmayan sunum biçimi olarak tanımlamaktadır. 2007 yılına gelindiğinde ise yapılan tanımın kapsamı genişletilmiştir.
“Reklamcılık, belirli bir hedef pazarı oluşturan bireyleri ya da izleyicileri ürünlere, hizmetler, organizasyonlara veya düşüncelere dair bilgilendirmek ve/veya ikna etmek amacı ile firmaların, kar amacı gütmeyen organizasyonların, kamu kurumlarının ve bireylerin ikna edici mesajlarını ve duyurularını kitle iletişim araçlarına, yer veya zaman satın alarak yerleştirmesidir” (Elden, 2009:136).
Bu tanımlamalardan da anlaşıldığı üzere reklam, zamanla değişim ve gelişim süreci içerisine girmektedir.
Teker’e (2009:1) göre ise reklam, tüketici veya alıcıları bir mal veya markanın varlığı hakkında bilgilendirmek ve onların ilgili malı, markayı, hizmeti veya kurumu tercih etmesini sağlamak amacı ile göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli olarak iletişim araçları ile iletilmesidir.
Reklamın satış amacını vurgulayan tanımlarda, tüketicilerin sahip oldukları ihtiyaçların ön plana çıkarıldığı, hatta bazı durumlarda bireylerin zaman içinde unuttukları bazı ihtiyaçların hatırlatıldığı reklamların, ürün ya da hizmetlere yönelik talep yaratma amacını taşıdıkları da dile getirilmektedir. Reklamlar tanıtımını yaptıkları ürün ya da hizmetlerin en önemli ve dikkat çekici özelliklerini ön plana çıkartarak, o
13 ürüne yönelik tüketicide bir ihtiyaç yaratmayı ya da var olan ihtiyacı ortaya çıkarmayı hedeflemektedirler. Hatta bazı durumlarda reklamlar, tüketici tarafından çeşitli nedenlerde unutulmuş, ancak ürün tarafından girilebilecek bir ihtiyacın su yüzüne çıkarılmasına da neden olabilmektedir (Elden vd. 2008:64).
Ünsal’a (1984:12) göre bir işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında genel yayın araçlarında tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasına reklam denilmektedir. Reklamlarda reklam yapanın kimliği açıkça ortaya konulmaktadır. Reklam kişisel olmayan bir satış çabası, bir pazarlama iletişim yöntemidir.
Hedef kitle üzerinde olumlu bir etki yaratmak için ürün ya da marka ile ilgili olumlu tutum yaratacak bilgilerin ve mesajların verilmesi ile ilk etapta tutumlar üzerinde bir değişim yaratılmaya çalışılmaktadır. Daha sonrasında da tüketicide oluşturulan bu olumlu tutumlar bağlamında satın alma eylemi gerçekleştirilmeye çalışılır. Bu açıdan reklam, ikna edici iletişim özelliğine sahip bir pazarlama iletişimi unsuru olarak değerlendirilmektedir (Elden vd. 2008:63).
Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü’nde; insanları gönüllü olarak belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini, bir ürüne, hizmete, fikir ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü benimsemelerimi sağlamak amacı ile oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yolu ile sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan duyurudur (Gülsoy, 1999: 9).
Frank Jefkins ise reklamı; “bir ürün ya da hizmeti en az maliyetle doğru seçilmiş hedef kitlelerin ikna etmede en etkili satış mesajı sunmak veya ürün yada hizmetleri satmak amacı ile kullanılan faaliyetler bütünü” olarak tanımlamaktadır (Aldoux, 2011).
Reklam veren konumundaki ticari işletmeler kurumlarına yönelik hedef kitlelerin gözünde olumlu bir imaj oluşturmak için de reklamdan yaralanabilmektedirler. Bunun yanı sıra ülke tanıtımı, trafik kazalarını önlemek, eğitim seferberliği gibi bir toplumsal yarara yönelik kampanyalar ve kar amacı gütmeyen
14 dernek vakıf gibi kurumlar da yaptıkları faaliyetler ve kendi hakkında kamuda olumlu bir izlenim oluşturmak adına reklamdan yararlanmaktadırlar (Elden vd. 2008:64).
İletişim açısından reklam; kitle iletişim araçları ile kontrol edilebilen bir enformasyon ve ikna etme aracıdır (Aldoux, 2011).
Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam denir. Reklam, satın almanın sürekliliğini ya da tüketicinin diğer markalara yönelmesini sağlamak adına tüketicilere etki etme amacını güden işletme faaliyetlerinin ek gider unsuru biçiminde de tanımlanmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:14).
Reklam, doğrudan doğruya satmaktan çok hitap ettiği kitleyi satın almaya hazırlayan ve satın alma fiilini hazırlayan bir araçtır. Henüz alıcı halinde olmayan kişileri müşteri durumuna getirmeye yarar. Burada üzerinde durulması gereken en önemli nokta reklamın tek başına ürün veya hizmetin satışını gerçekleştiren araç olmaktan öte onun satışına yardımcı olan bir araç olduğudur (Aldoux, 2011).
Bir mal veya hizmetin satışa sunulacağı ve söz konusu mal veya hizmetin alıcı durumunda olan hedef kitlelerinin özelliklerinin araştırılması, reklam kampanyası kapsamındaki ana kalemler olan reklam amaçlarının, yaratıcı strateji bünyesinde mesaj türlerinin ve reklam içeriğinin saptanması, reklamın ne zaman ve hangi iletişim araçlarında yayınlanacağının belirlenmesi, reklam bütçesinin tespiti gibi faaliyetlerin bütünüdür (Atcılar, 2006:10).
Reklam kavramı içerisinde analiz ve yaratıcılık unsurlarının önemi üzerinde de durulmaktadır. Analiz, hedef kitleye hangi iletişim aracı ile en etkin nasıl seslenileceğini, yaratıcılık ise ürün imajının çeşitli görsel ve işitsel unsurlar kullanılarak arttırılması çabasını dile getirmektedir (Peltekoğlu, 1998:26).
15 3.1.2. Reklamın Özellikleri
Yukarıda yapılan tanımlamalardan hareketle reklama ait özellikleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Kocabaş ve Elden, 2002:16):
• Reklam, belirli bir ücret karşılığında yaptırılır. Ürün ya da hizmet geniş kitlelere hitap eden mecra aracılığı ile seslenir. Reklam bir iletişim biçimidir. İşletmeden hedef kitleye doğru bir yol izler.
• Bilgilendirme ve motive etme özelliği vardır. Reklamın alıcıya ulaşmasında kullanılacak kitle iletişim araçları önem taşır.
• Tüketicinin hali hazırda kullandığı bir ürün ya da hizmetin akılda kalıcılığını sağlamak, benimsemek ve başka markalara yönelimini sağlamak reklam yolu ile gerçekleşir.
• Reklam, pazarlama iletişim içerisinde yer alır. Hedef kitleyi bilgilendirir ve gönüllü olarak belirli bir davranışta bulunmaya ikna eder.
• Reklam, mesajlarında problemlere çözümler getirilir. Böylece de ihtiyaçlarımızı karşılamamızda yardımcı olur. Reklam, işletme tarafından belirlenen pazarlama stratejisi doğrultusunda pazarlama hedeflerine ulaşmak adına koordineli bir çalışma yürütür.
• Hedef kitle üzerinde marka ile ilgili olumlu tutumlar yaratır. Ürünün satışına yardımcı bir araçtır.
16 • Yaratıcılık yolu ile ürünün imajı arttırılır.
• Ürüne dikkati çekerek unutulan ihtiyaçlar ortaya çıkarılır veya ihtiyaç yaratılır.
• İçinde bulunduğu zamanla paralel olarak değişir, gelişir, yenilenir ve çoğaltılır.
• Kar amacı gütmeden toplumsal fayda sağlamak için tutum ve davranış değişikliklerine öncülük eder.
Tüm bunlara ilaveten Teker’in (2009:2) kitabında aşağıdaki özelliklere de yer verilmiştir:
• Satışları ve piyasa payını arttırmak,
• Satıcı (aracı) sayısını artırmak,
• Yeni mal ve hizmetin tanımını yapmak,
• İşletmelerin tanınmışlığını ve itibarını arttırmak,
17 3.1.3. Reklamın Dünyada ve Türkiye’de Tarihsel Gelişimi
3.1.3.1. Reklamın Dünyada Tarihsel Gelişimi
Henüz insanlar arasında alışverişin ilk başladığı zamanlarda ilk olarak sözlü reklam ortaya çıkmıştır. Yazılı reklamın başlangıcı ise, kesin olarak bilinmemekle beraber, İngiltere’de “British Museum” da bulunan ve 3000 yıl önce bir papirüse yazıldığı sanılan bir çeşit duyuru olarak kabul edilmektedir (Teker, 2009:1). Günümüze kadar gelen Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntılarında bazı reklam araçlarına rastlanmaktadır. Eski Mısır’da kaçan bir esiri bulup getirene mükâfat vadeden bir papirüs, esirlerin fiyat ve özellikleri kazınmış duvarlar, Roma ve Yunan şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerine çeşitli malların, sirklerin, gladyatör yarışmalarının ilanları bunlardan bir kaçıdır (Kocabaş ve Elden, 2002:17). Ayrıca bu dönemlerde tüccarların çığırtkanlar aracılığı ile satış yapma çabaları, dükkanların önlerine koydukları tabelalar reklamcılık tarihinin ilk örnekleri arasında yer almaktadır (Ekiz, 2011).
Özellikle Eski Mısır’da cadde üzerinde aynı reklama rastlanması, bugün de kullanılan tekrarlama sisteminin o zamanlardan düşünüldüğünün bir örneğidir. Çığırtkanların ve tellallar vasıtası ile yapılan satış ise radyo reklamcılığının ilkel bir örneği sayılmaktadır. Böylece sesli spotlarla başlayan reklamcılık, marka ve amblemlerin gelişmesi ile değişik mecralara yönelmiştir. Özellikle ortaçağ esnaf yoncaları kalite kontrolü esasını benimseyince markalaşma şart olmuştur (Ekiz, 2011). Reklamın oluşması için gerekli ön koşulları doğuran ortaçağın bu ekonomik ve toplumsal yapısı, bunun yanı sıra üretimde tezgâhların kullanılmaya başlaması, üretimin yeni pazarlarda değerlendirilme ihtiyacı ve bu sayede gelişen nakliyecilik reklamcılığın da doğmasında birincil etkenler olmuşlardır (Kocabaş ve Elden, 2002:17).
Yine o dönemde yapıların duvarlarını boyayarak ya da resimler yaparak satılacak ürünler hakkında bilgilendirme yoluna gidilmekteydi. İtalya kıyılarında balıkçıların teknelerine ya da kıyıda taşlara astıkları balıklar ve Roma’da dükkanlara asılan ayakkabılar, kasapların kullandıkları hayvan resimleri ilk vitrin anlayışı ya da dekor hakkında bilgi vermektedir (Bingöl, 2006:47).
18 Söz konusu yöntemler, Guthenberg’in 1450’de matbaayı bulunması ile yazılı, çizimsel, resmedilmiş bir duyuru türü olan afişler, prospektüsler (tanıtım yazıları) vb. biçimlere dönüşmüştür. Reklamcılıkta yeni bir dönem başlamış ve el ilanları ile daha geniş halk kitlelerine ulaşma imkanı doğmuştur.
1480 yılında ilk duvar afişi İngiltere’de bir kilise kapısına asılmıştır (Elden,2009:147). Bu, William Caxton’un rahipler için hazırladığı “The Pyes Of Salisbury Use” Adlı kitabın ilanıydı ve bu uygulama reklamcılık tarihinin ilk basılı reklam örneği olarak kabul görmektedir (Kocabaş ve Elden, 2002:18). Tespit edildiği kadarı ile ilk gazete ilanı ise 1525 yılında Almanya’da yayınlanmıştır (Elden,2009:148). Bu ilan bir ilaç reklamıdır (Ekiz, 2011). 1612’de kahve, 1657’de çikolata, 1658’de ise çay reklamları dikkat çekmektedir. Londra’da da 1665’teki büyük veba salgını için öne sürülen ilaçların tedavide başarı sağlaması ile prospektüs ve afişlerin hızla çoğalmıştır (Bingöl, 2006:48).
İleri bir görüşle reklam yaptıracak müşterinin reklamlarının bir ajans tarafından yönetilmesi düşüncesi de ilk kez 1588’de Fransız düşünürü Montaine tarafından şöyle ortaya atılmıştır: “Birisinin satılık incileri varsa, bir hizmetçi veya Paris’e seyhat için müracaat edeceği bir büroya ihtiyaç vardır.” Bu, günümüzün reklam ajansına ilk referans olarak alınabilecek bir tanımlamadır (Kocabaş ve Elden, 2002:18).
Reklamın dünyada özellikle önem kazanmaya ve gerçek anlamda kullanılmaya başlamasında Sanayi Devriminin payı çok büyüktür. Üretimlerde makinelerin kullanılmaya başlaması ile üretim kapasitesi de artmıştır. Bu zaman içerisinde kırsal kesimlerde yaşayan insanlar kente göç etmeye başlamıştır. Bu da bir sonraki zamanda pazarın büyüyeceğinin ve reklam çabalarının artacağının habercisi olmuştur (Elden, 2009: 148).
İlanların zamanla duyuru niteliğinden çıkıp görsellik kazanması o dönemim resim ve grafik sanatçısı olan Toulouse-Lautrec, Capiello, Mucho Jules Chéret ve O’Garop tarafından gerçekleştirilmiştir
19 3 Şubat 1730’da ilk günlük gazete “Daily Advertiser” çıkarılmış, 1740’larda gazetelerde ilk reklamlar verilmeye başlanmış ve reklamın ticari anlamda gelişmesi bu şekilde 19.yy’a kadar devam etmiştir. Bu bir bakıma toplumsal süreçte gerçekleşen değişimlerin göstergesidir. Memo Laurase Ansiklopedisi bu sosyal değişime olan reklâmın katkısını şöyle belirtir (Bingöl, 2006:48):
“Özellikle sanayi devriminden sonraki dönemde yaşanan bu değişimlerin üretim biçimlerini, ekonomik politikaları değiştirmesi ardından kültürel değişim sürecinin yaşanmasının sonucunda reklâm da önemli ölçüde etkilendi. Reklâm bütün bu değişim döneminde, hem bu değişimlerden beslendi, hem de bu değişimi hızlandırıcı ve toplumu değişime hazırlayıcı bir rol oynadı. Öyle ki reklâm; toplumda değişmeyen kaskatı kuralları büyük bir ustalıkla, hem de kısa denebilecek bir süreç içerisinde değiştirmeyi başarabilen ve bu değişimi en iyi yansıtan alanlardan biri oldu”.
1839’da fotoğrafın bulunması ile de reklamların görsel ikna gücü artmış, 1840’lı yıllardan itibaren de üreticiler dergi reklamlarını kullanmaya başlamıştır (Elden, 2009: 150).
Halkın reklam yolu ile her şeye inandırabileceğini savunan İngiliz asillerinden biri olan Montague dükü bir gün arkadaşı Lord Chesterfield ile bu konuda bahse tutuşmuştur. "Tiyatroda bir adam.Yalnız bastonu ile bir orkestranın çalabileceği bir parça çalacak ve alelade bir şarap şişesine girerek şarkı söyleyecektir." şeklinde bir ilan ile halkı kandırabileceğini iddia etmektedir. Lord Chesterfield ise tam tersini düşünmektedir. 1849 da bu ilan birkaç Londra gazetesinde yayınlanmıştır ve Montague dükü haklı çıkmış, bina kalabalıktan sıkışmış ve hayal kırıklığına uğrayıp bu şakadan hoşlanmayan halk ise tiyatroyu yerle bir etmiştir (Ekiz, 2011). Bu da reklamın o dönemlerde ne kadar inandırıcı olduğunun bir göstergesidir.
Yukarıda bahsi geçen olayların yaşanmasını önlemek adına reklam uygulamalarının ilk başladığı 1880’de ABD’de yayımlanan Tarım Dergisi’nin bir sayfasında reklamcılık konusunda okuyuculara hitap eden bir makalede:
20 “Bu dergide yayımlanacak bütün reklamlar güvenilir şahıslara ait olacaktır. Okuyucularımızın menfaati ile oynamak isteyenler, derginin sütunlarından yararlanamayacaktır. Bilerek bu yola sapanların okuyucularımıza verecekleri zarar karşılanacaktır”
Şeklinde hatırlatmalara yer verilmiştir. Bir taraftan pazardan pay alabilmek için reklama önem veren işletmeler diğer taraftan ise gelirlerinin o dönem için belirli bir bölümünü reklamdan karşılayan gazete ve dergiler halkı bir enformasyon ve iletişim bombardımanına tutmaya başlamışlardır. Ancak Tarım Dergisi örneğinde ilk kez gördüğümüz halkı yalan ve yanlış beyanlardan koruma çabası, 1911’de reklamcılık ahlakı konusunda çıkarılan bir yasaya kadar sürmüş, bu yasanın çıkarılmasıyla birlikte Amerikan Reklamcılar Derneği “Truth in Advertising - Reklamda Doğruluk” ilkesini benimsemiştir (Kocabaş ve Elden, 2002:19).
Daha sonraları reklam, kitle iletişim araçlarının farklı ve sınırsız olanakları sayesinde daha da gelişme göstermiştir. 1907’de Marconi radyoyu icat etmiş ve reklama yeni bir boyut kazandırmıştır (Bingöl, 2006:48). İlk ticari radyo istasyonu 1922’de Weaf adıyla kurulmuş, 1924’de N. M. Ayer and Son firması “Eveready Saati” adı altında ilk özel reklam programı hazırlanmıştır. Ardından radyolar kısa süre içerisinde reklamlardan önemli gelir elde etmeye başlamıştır (Elden, 2009: 150).
1940’ta da televizyonun icat edilmesi ile “cıngıl” diye anılan tanıtıcı fon müzikleri kullanılmaya başlanmıştır. Reklam sayfalarında görsel araçlarda grafik ve resim sanatından faydalanılırken televizyon ile beraber hem görsel hem sessel araçlarda müzik sanatı da destekleyici unsur olmuştur (Bingöl, 2006:48). Bu dönemde reklamcılık hızla büyümüş, işletmelerin reklama ayırdıkları bütçeler artmış ve reklam alanında faaliyet gösterecek şirketler reklam sektörün temellerini atmaya başlamıştır (Elden, 2009: 151).
Reklamın başlangıcının bu kadar eskiye dayanmasına rağmen günümüzün modern reklamcılığı günlük gazete ve dergilerin uzuca mal olmaya başladığı 19. yy’ın ilk yarısında ortaya çıkmaktadır (Teker, 2009:2).
21 3.1.3.2. Reklamın Türkiye’de Tarihsel Gelişimi
Türkiye’de reklamın başlangıcı Batılı ülkelerde olduğu gibi sözlü pazarlama uygulamalarına dayanmaktadır. Sokaklarda, çarşı ve pazarlarda satıcıların, çığırtkanların, tellalların çeşitli ürünlerin satışa çıktığını hedef kitlelerine duyurabilmek, ürünlerin fiyatları ve nitelikleri hakkında bilgi verebilmek için söyledikleri tekerlemeler ve kafiyeli sözler ülkemizde pazarlama iletişimi uygulamaları açısından bir başlangıç teşkil etmektedir (Elden,2009:153).
Ülkemize matbaanın ve gazetenin geç gelişi reklamcılığın da gelişiminin gecikmesine neden olmuştur. Bunun yanı sıra Osmanlı döneminde kendini övmek İslami gelenek ve kurallarına ters düştüğü için ilan verenlere de kötü gözle bakılacağı düşünülmekteydi (Yılmaz, 2001:356). Bunlara rağmen Türklerin ilanla tanışması 1600’lerin sonunda İstanbul’da verilen bir ilaç reklamının Venedik’te bir gazetede çıkması ile başlamaktadır. Tiryaki isimli bu ilacın mide rahatsızlıklarına iyi geldiğini belirten metni el ilanı olarak basılmıştır. Ülkemizde yayınlanan ilk resimli ilan ise 1842’de Avrupa malı bir nasır ilacı için çıkmıştır (Elden, 2009:154).
Osmanlı topraklarında ilk gazete 1795 yılında İstanbul’da Fransız Devrimi üzerine Fransız Elçiliği tarafından yayınlanmıştır. Fransızca olarak yayınlanan bu kısa ömürlü gazete, Bulletin des Nouvelles (Haberler Belleteni) adını taşımaktaydı. Özel kişilerce çıkarılan ilk gazete ise, yine Fransızca olarak İzmir' de yayınlanan Spectateur Orientaldı (Doğu Gözlemcisi). Dış ticaretle uğraşan İzmir' deki Levanten gruba hitabeden bu gazetede yer alan ilanların sayısı giderek artmıştır. Osmanlılar tarafından yayınlanan ilk gazete de Avrupa'daki örneklerinden sonra 1831’de yayımlanmaya başlayan Takvim-i Vekayi'dir. Yönetimin gazetelere karşı olumsuz tavırları ve baskıları, ilk gazeteleri yayımlayanların ağdalı ve edebi bir dille yazmaya ısrar etmeleri, bu ilk gazetenin okuyucu tirajlarının düşük olmasına ve istikrarlı bir çizgi tutturulamamasına neden olmuştur (Yılmaz, 2001:357).
İlk kez gerçek anlamda gazete diyebileceğimiz Tercüman-ı Ahval 1860’da Agâh Efendi tarafından çıkarılmıştır. Bundan bir yıl sonra da Şinasi’nin çıkardığı Tasvir-i Efkâr gazetesi yayın hayatına başlamıştır. Ancak okur yazar sayısının az olması,
22 gazetelerde yine kullanılan dilin ağır ve ağdalı olması nedenleriyle tirajlar beklenilen gibi olmamıştır. Gazetelerimizde ilk rastlanan ilanlar satılık ev, arsa, çok ender olarak da kitap ve bir iki de resmi ilandır. İlk ticari ilanlara Tercüman-ı Ahval’in 1864 yılı baskılarında rastlanmaktadır. Bunlardan biri; Yeni Cami avlusunda tabak çanak satan bir mağazanın Ramazan ayı dolayısıyla yeni çeşitler ithal ettiğini duyurmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:20).
İlk resimli ilanlar olarak da Loton Ciznel müessesesinin peş peşe çıkardığı iki ilan göze çarpmaktadır. Bu firma tarım aletleri ve demir eşyalar satmaktadır. İlanların birinde demirden bir bahçe kanepesi, diğerinde ise bir tarım aleti resmi bulunmaktadır (Elden,2009:155).
1860'lı yıllar Türk basınının ve özellikle dergiciliğin ortaya çıktığı dönemlerdir. Türkçe ilk özel gazetelerin yanı sıra dergiler de birbiri ardı sıra bu dönemde boy göstermekteydiler. İlk resimli dergiler Mir'at, Mecmua-i İber-i İntibah, Ceride-i Askeriye, Mecmua-i İbretnüma, Ayine-i Vatan ve Takvim-i Ticaret’tir. Bunlar dönemin deneme niteliğindeki ilginç ama kısa ömürlü dergileridir (Yılmaz, 2001:357).
1880’de reklam alanında önemli ilerlemeler kaydedilmiştir. O yıl Rafail Cervati’nin fikri ile gerçekleştirilen Osmanlı Ticaret ve Sanayi Rehberi, hem Avrupa’dan hem de ülke içinde ilanlar toplayarak yepyeni bir girişim başlatmıştır. Fransızca olan kitabın yayıncısı Cervati Biraderler ve Fatzea firması komisyonculuk, temsilcilik, ticari istihbaratın yanı sıra yerli ve yabancı ilancılık işlerini de üstlendiğini açıklayarak ülkede reklam acenteliği mesleğinde ilk sistemli çalışan kurum olmuştur. Böylece bu dönemde, reklamcılığın meslekleşmesi yönünde ileri adımlar atılırken, ilan ve reklam farkı da anlaşılmaya başlamıştır. Kısa metin ve başlıkların kullanıldığı reklamlarda resim kullanımı da artmıştır. İlk kez fotoğraf kullanımı ve hedef kitleyi ikna açısından hep Avrupalı tanık gösterilirken, yerli tanık ve övgücü kullanmak da bu dönemde başlamıştır (Sobacı, 2011c).
1890’lı ve 1900’lü yıllarda basınımızda yer yer görülen “ilancılık” çabaları Cumhuriyeti izleyen yıllara kadar belli bir çizgide devam etmiştir. Ancak bu yıllarda
23 basında tiraj artışları nedeniyle, duyuru ya da ilanların yavaş yavaş daha çok okura ulaşmasının önemi giderek artmaktaydı (Demiray ve Durucasu, 1986; 113).
1908 Meşrutiyetiyle gelen basın özgürlüğü, gerçek anlamıyla ilancılığın başlangıcını sağlamıştır. Bu dönemde, reklam sektöründe gelecek gören birkaç girişimci 1909’da İlancılık Kolektif Şirketini kurmuştur. Fakat sık sık batıp çıkan gazeteler ve birkaç yıl sonra patlayan Balkan ve Birinci Dünya Savaşlarının ekonomik hayatı felce uğratması, basın özgürlüğünü ve reklamcılığı duraklatmış, hatta eskisinden de geriye götürmüştür. Bu durum, Cumhuriyetin ilanına kadar bu şekilde devam etmiştir (Sobacı, 2011c).
Cumhuriyetin ilanından sonra Latin harflerinin kabulüyle de reklamcılıkta yaratıcı bir süreç başlamıştır. İlk yıllarda aynı ilan hem Arap harfleriyle hem de Latin harfleriyle yayınlanmaktaydı.
Bu dönemde Türkiye'de birçok banka kurulmuştur. 1920'lerden itibaren banka reklamları giderek artan bir oranda gazetelerde yer almaya başlamış, İkinci Dünya Savaşı sırasında da banka reklamları gelişmeye ve güçlenmeye devam etmiştir. Savaşın ardından Türkiye çok partili hayata girerken banka reklamları da alabildiğince artmıştır.
Türk reklamcılığında grafik ustası olarak pek çok reklama imza atmış olan İhap Hulusi, 1926 yılındaki ilk afişi İnci Diş Macunu’nun ardından yarım yüzyılı aşan bir süre Türk reklamcılığının saygın grafik ustası olarak yerini korumuştur. Bir çok afiş, basın ilanı, etiket, amblem, kitap ve dergi kapağı yapan İhap Hulusi, çok uzun bir süre boyunca Milli Piyango biletlerini de resimlemiştir. Cumhuriyetle birlikte yaşanan toplumsal değişim, İhap Hulusi'nin resimlediği afişlerde kendini göstermiştir. Fötr şapkalı, takım elbiseli şık beyefendiler, tayyörlü, şapkalı hanımefendiler genç Türkiye Cumhuriyeti’nin birer yansımasıdır.
Dünyada 1920 yılında başlayan radyo yayıncılığının üstünden yaklaşık yedi yıl sonra ülkemizde ilk kez Türk Telsiz Telefon Anonim Şirketi'nin ilk vericisi kurumuştur (Yılmaz, 2001:361).
24 Savaş sonrasında 1929-33 yıllarında yaşanan ekonomik kriz belli bir gelişme içerisine giren Türkiye’yi oldukça sarmıştır. Bu yıllarda reklamcılık sektörünü ayakta tutan ithal edilen ürünlerin reklamları olmuştur. İngiliz tekstilcilerinin verdikleri kumaş reklamları, otomobil ve kozmetik ürünlerin reklamları dikkatle takip edilmiştir. Bu dönemlerde Sümerbank dönemin en büyük reklam vereni olmuştur. “Yerli Malı Yurdun Malı” sloganı ile tüketici hem yerli malına teşvik edilmeye çalışılmış hem de ürünlerini tanıtan Sümerbank’ın ilk reklam afişleri İhap Hulusi tarafından yapılarak yayınlanmıştır (Taş ve Şahım, 1996:12).
1946-1960 yılları arası radyo bu kez siyasal tartışmaların vazgeçilmez öğesi olmuştur. 1961 anayasası ile bağımsız, özerk, kendi idari yapısına, kendi kadrolarına, kendi bütçesine sahip, her türlü etkinin dışında kalabilecek yayınlar yapabilecek bir radyo ve televizyon statüsü düşünülmüş ve 1964 yılında TRT kurulmuştur. 31 Ocak 1968 tarihinde, Ankara Mithat Paşa Caddesi'nde ilk deneme yayınları başlanmıştır. Deneme yayınlarının başlamasından 4 yıl sonra 1972 yılında TRT’den reklam yayınlarının başlayacağı duyurulmuştur (Yılmaz, 2001:361).
Tüm bunlara rağmen 1957 ile 1961 arası Türkiye’de de reklamcılar açısından karanlık yıllar olarak bilinmektedir. 27.11.1957 tarihli Bakanlar Kurulu kararnamesi ile gazete ve dergilere ilan verme hakkı sadece Resmi ilanlar Şirketi’ne tanınmakta; böylece ajanslar ve prodüktörlerin yayın organlarıyla doğrudan doğruya ilişki kurma imkânları ellerinden alınmaktaydı. Ancak 7.1.1961 tarihinde yürürlüğe giren 195 sayılı kanunla Basın İlan Kurumu kuruldu ve sadece resmi ilanlar ile yabancı kaynaklı reklamlar bu kurum kanalıyla yayımlanabilir şartı getirilerek bütün ilan ve reklamlar serbest bırakılmıştır. Ülkemizde 1951 yılında yapılan kanuni bir düzenlemeden sonra reklam ortamı olarak hizmet vermeye başlayan radyoda ise ilk reklamları bankalar, resmi ya da yarı resmi kuruluşlar ile büyük firmalar vermiştir. 1972 yılında TRT televizyonu da ticari yayınlarına kapılarını açmıştır. Ardından da renkli yayına geçiş, özel tv ve radyo kanallarının açılışı, kablolu tv, teletex vb. hizmetlerin gelişmesiyle reklamcılık sektörümüz dünyadaki örnekleri gibi tüm çağdaş reklam ortamlarından yararlanmaya başlamıştır (Kocabaş ve Elden, 2002:21).
25 Geçmişten günümüze çok büyük bir hızla gelişmiş olan reklam, ister istemez hayatın ayrılmaz bir parçası olup çıkmıştır. Reklamın insan yaşantısındaki önemini şu sözler çok daha anlaşılır kılmaktadır:
“Eski çağda, dünyanın harikaları yedi olarak sınıflandırılıyordu. Bilgisayar teknolojisi ve uzay yolculuğu olan bu çağda onların sayısı artmalıydı ve hala; en muhteşem harikalar yalnızca mimarlıkta, tıpta, fizikte vb. değil, yeni bir din olan “reklâmcılık” alanında da günümüzde görülecektir. Reklâm, ayartıcı büyüsü ve sınırsız kapsamıyla, imaj ve tasarımıyla dünyaya yönelik tüm tüketici problemlerini çözebilmek amacına hürmet eden bir endüstri olarak ortaya çıktı ve böyle yaparak, durmadan yeni eserler yaratıyor. Hayatın güzel şeyleri niçin hiçbir sokak kenarı yoktur ki billboard’suz olsun, binaların duvarlarını bile feda edecek kadar başlık ve reklâmlarla dolsun, havaalanı, stadyuma veya şehir merkezine giden yolda bile bizi ikna etmek için çalışsın dursun” (Hageney, 1986: 5).
3.1.4. Reklamın Amaçları
3.1.4.1. Reklamın Ekonomik Amaçları
Malların satışı, hizmetlerin tüketilmesi veya kullanılması ve faydalanmaya açılmasıdır. Piyasada bulunan aynı ürünlerin alternatiflerinin arasındaki rekabet reklamın üreticiye hizmet ettiği kadar tüketiciye de hizmet ettiğini göstermektedir. Rekabet ortamında hem tüketici hem de üretici farklı ürün tiplerinden ve fiyatlardan haberdar olabilmektedir. Bu bağlamda üretici ile tüketici arasında etkin bir iletişim yolu kurulmuş olmaktadır. Böylece tüketici de bilgilendirilerek tüketicinin isabetli alım yapmasına yardımcı olunmaktadır. Bunun için amacı saptırılmadan yapılan reklam hem üreticinin hem de tüketicinin ekonomik amaçlarına hizmet etmektedir (Atcılar, 2006:13).
3.1.4.2. Reklamın Psikolojik Amaçları
Reklam bilgilendirme amacının dışında ürüne statü, imaj, güç gibi sembolik anlamlarda yüklemektedir. Bireyin bir markayı satın alması o ürün ya da hizmet ile
26 beraber tüm bu sembolik değerleri de aldığına inandırılmakla kalmaz bu yönde davranışlar göstermesini de sağlamaktadır. Böylece tüketici satın alma sonucunda kendini daha iyi hissetmeye başlamakta ve toplum içinde farklı bir rol ve statü kazanmaktadır. (Atcılar, 2006:13)
3.1.4.3. Reklamın Satış Amacı
Reklam, satış amacına yönelik ilgi ve istek uyandırmak, bilgi vermek, satış düzeyinin korunmasını ve geliştirilmesini sağlamak, yeni ürünlerin pazarlanmasını kolaylaştırmak ve tüketici üzerinle olumlu tutumlar oluşturmak gibi işlevleri yüklenmektedir (Yaylacı, 1999:10).
Reklamın satış amacı kısa ve uzun vade de olmak üzere iki şekilde görülmektedir. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek küçük bir zaman dilimi içerisinde hedef kitleye o ürünü satın almaya ikna etme çabasıdır. Uzun vadede reklam ise üretilen mal ya da hizmeti tanıtıp hedef kitleye getirecekleri avantajlardan ve faydalardan bahsederek talep yaratmaya çalışılmaktadır
Reklamlarda her iki durumda da ortak özellikler bulunmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:23):
• Mevcut satışların korunmasını sağlamak
• Satışları arttırmaya yönelik promosyon ve indirimleri duyurmak (Elden, 2009: 182)
• Tüketici ya da aracıya bilgi vermek
• Mal ve hizmetlerin tüketimini arttırmak
27 • Ürün ya da hizmete talep yaratmak
• Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirgemek.
3.1.4.4. Reklamın İletişim Amacı
Reklam iletişim amacını gerçekleştirmeye yönelik bir araçtır. Bu doğrultuda reklam, üretici firmaların hedef kitle ya da aracı kuruluşlara, ürünlere, hizmetlere ya da fikirlere ilişkin bilgi vermesini ve güdüleyerek ürünün tüketicisi ya da satıcısı olmalarını sağlayan iletişim sürecidir. Bu şekilde hem kurum imajının yerleşmesi hem de markaya bağlılık yatılabilir (Yaylacı, 1999:10).
Reklamın iletişim amacı tarafsız bir iletişim değil tam tersine üretici tarafından bilinçli olarak yönlendirilmiş ve biçimlendirilmiş bir iletişimdir. (Kocabaş ve Elden, 2002:23) Markanın bilinirliğini arttırmak, imajını güçlendirmek, değiştirmek ya da istenilen yönde olumlu tutumlar geliştirmek üzerine yoğunlaşılmaktadır. Reklamın böylece iletişim yoluyla hedef kitle üzerinde şu değişimleri yapılması beklenmektedir. (Atcılar, 2006:15)
• Alıcının bilgi düzeyinde görülen değişmeler,
• Alıcının tutumlarında görülen değişmeler,
• Alıcının açık davranışlarında görülen değişmeler.
Anlaşıldığı üzere reklam, hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünce ve alışkanlıklarını etkilemek için satın almaya yönlendirme ve işletmenin karlılığını arttırmaya çalışmaktadır. Ancak bunun için reklamın hedef aldığı kitleye ulaşabilmesi ve mesajlarını bu kitleye aktarabilmesi gerekmektedir. Bu da öncelikle reklamın iletişim amacının yerine getirilmesi ile mümkün olmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:21).
