Satış Sonrası Hizmet Kalitesinin Tüketicilerin Tercihleri Üzerinde Etkisi (Bolu İlinde Bir Araştırma)

SATIŞ SONRASI HİZMET KALİTESİNİN TÜKETİCİLERİN

TERCİHLERİ ÜZERİNDE ETKİSİ (BOLU İLİNDE ÖRNEK BİR

ARAŞTIRMA)

TÜRKAN SERİN

YÜKSEK LİSANS TEZİ

İŞLETME EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI

GAZİ ÜNİVERSİTESİ

EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

i

TELİF HAKKI VE TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU

Bu tezin tüm hakları saklıdır. Kaynak göstermek koşuluyla tezin teslim tarihinden itibaren 1 yıl sonra tezden fotokopi çekilebilir.

YAZARIN

TEZİN

Türkçe Adı :Satış Sonrası Hizmet Kalitesinin Tüketicilerin Tercihleri Üzerinde Etkisi (Bolu İlinde Bir Araştırma)

İngilizce Adı : The Impact of Sales After Services Qualıty on Consumers ‘ Choıces (A Fıeld Study In Bolu)

ii

ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI

Tez yazma sürecinde bilimsel ve etik ilkelere uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları kaynak gösterme ilkelerine uygun olarak kaynakçada belirttiğimi ve bu bölümler dışındaki tüm ifadelerin şahsıma ait olduğunu beyan ederim.

Yazar Adı Soyadı : Türkan SERİN İmza : ...

iii

JÜRİ ONAY SAYFASI

Türkan SERİN tarafından hazırlanan “Satış Sonrası Hizmet Kalitesinin Tüketicilerin Tercihleri Üzerinde Etkisi ve Bolu İli’nde Örnek Bir Araştırma” adlı tez çalışması jüri tarafından oy birliği / oy çokluğu ile Gazi Üniversitesi İşletme Eğitimi Ana Bilim Dalı’nda Yüksek Lisans tezi olarak kabul edilmiştir.

Danışman: Prof. Dr. Sezer KORKMAZ ……… (İşletme Eğitimi Ana Bilim Dalı, Gazi Üniversitesi)

Üye: (Unvanı Adı Soyadı)

(Anabilim Dalı, Üniversite Adı) ………

Üye: (Unvanı Adı Soyadı)

(Anabilim Dalı, Üniversite Adı) ………

Tez Savunma Tarihi: 09 /09 /2016

Bu tezin İşletme Eğitimi Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans tezi olması için şartları yerine getirdiğini onaylıyorum.

Eğitim Bilimleri Enstitüsü Müdürü

iv

TEŞEKKÜR

Lisansüstü eğitimimi tamamlamak adına uzun mesai harcadığım tez çalışmamı sonlandırmış bulunmaktayım. Bilginin ve öğrenmenin sınırı olmadığının farkında olarak; Yüksek lisans eğitimim boyunca sabır ve hoşgörüsünü esirgemeyen, bilgi ve tecrübelerinden faydalandığım çok değerli hocam Sayın Prof. Dr. Sezer KORKMAZ’ a çalışmama sunduğu katkılarından dolayı,

Hiçbir zorunluluğu olmadığı halde mesleğinin yüceliğini göstererek araştırma ve analiz çalışmalarımı yürütmemde yardımcı olan çok değerli hocam Sayın Doç. Dr. Mehmet ERYİĞİT’ e,

v

SATIŞ SONRASI HİZMET KALİTESİNİN TÜKETİCİLERİN

TERCİHLERİ ÜZERİNDE ETKİSİ VE BOLU İLİ’NDE ÖRNEK BİR

ARAŞTIRMA

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Türkan SERİN

GAZİ ÜNİVERSİTESİ

EĞİTİM BİLİMLETİ ENSTİTÜSÜ

MAYIS 2016

ÖZ

Günümüz rekabet koşullarında işletmeler mevcut pazar paylarını korumak ve yeni pazarlar kazanmak amacıyla, ürünlerin istek ve ihtiyaçlara göre tasarlanıp, üretilmesi, satışının gerçekleşmesinin yanı sıra satış sonrası hizmetlere de önem vermektedirler. Bu çalışmada, satış sonrası hizmet kalitesinin tüketicilerin tercihleri üzerinde etkisi ve satış sonrası hizmet kalitesinin algılanan değer, satın alma niyeti ve müşteri memnuniyeti değişkenleri ile arasındaki ilişki araştırılmıştır. Bu çerçevede öncelikle konuyla ilgili literatür taraması yapılmış ve ilgili çalışmalar araştırılmıştır. Araştırmanın amacına uygun olarak teorik bir araştırma modeli ileri sürülmüştür. Bu model doğrultusunda satış sonrası hizmet kalitesi ve algılanan değerin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracı etkisi incelenmiştir. Araştırma, konu ile ilgili yapılan literatür taraması sonucunda ulaşılabilen kaynaklar ve anket yardımıyla elde edilen verilerin sonuçları ile sınırlıdır. Araştırmanın çalışma evreni Bolu İli Merkez İlçe’ ikamet eden beyaz eşya kullanıcılarından oluşturmaktadır. Araştırmanın verileri daha önceki çalışmalardan uyarlanmış anket yardımıyla toplanmış ve istatistik programında analiz edilmiştir. Yapılan analizler çerçevesinde hipotezler açıklanmaya çalışılmıştır. Satış sonrası hizmet kalitesinin satın alma niyeti, müşteri memnuniyeti ve algılanan değer kavramlarıyla ilişkisi araştırılarak satış sonrası hizmet kalitesinin tüketici tercihlerinde etkisinin anlamlı olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler : Satış Sonrası Hizmetler, Hizmet Kalitesi, Tüketici Sayfa Adedi :

vi

THE IMPACT OF AFTER-SALES SERVICE QUALITY ON

CONSUMERS’ CHOICES AND A FIELD STUDY IN BOLU, TURKEY

(Master Thesis)

Türkan SERİN

GAZI UNIVERSITY

GRADUATE SCHOOL OF EDUCATIONAL SCIENCES

MAY 2016

ABSTRACT

Administrations in today’s highly competitive market conditions, give importance to design, production, and sales of products according to needs and wants of customers besides after sale services to maintain market shares in order to gain new markets. In this research the effect of the quality of after sale service on the consumers’ choices and the relation among the quality of after sale service ,purchase intention and customers’ satisfaction are studied. First, related literature review was investigated in this frame and related studies were researched. Theoretical research model was proposed in accordance with the aim of the research. This research limited to resources that can be reached via related literature review and the results of data obtained with the help of questionnaires. Texture of this research consist of users of major appliances residing in the central Bolu. The data of the research were adopted from the former studies collected with the help of the questionnaire and analysed on the statistical programme. Hypothesises were tried to be explained in the frame of analyses. The effect of the quality of service after sale on the intention of purchasing, customers’ satisfaction, and the related relation between the perceived concepts of value were studied and the effect of service after sale on the choices’ of consumers were observed.

vii

Key Words : After Sale Services , The Quality of Service, Consumer. Page Number :

viii

SİMGELER VE KISALTMALAR LİSTESİ

AMA Amerikan Pazarlama Birliği ISO Uluslararası Standartlık Örgütü FOQC Amerika Kalite Kontrol Örgütü ASQC Amerikan Kalite Kontrol Derneği

ix

İÇİNDEKİLER

TELİF HAKKI VE TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU ... i

ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI ... ii

JÜRİ ONAY SAYFASI ... iii

TEŞEKKÜR ... iv

ÖZ ... v

ABSTRACT ... vi

SİMGELER VE KISALTMALAR LİSTESİ ... viii

İÇİNDEKİLER ... ix

TABLOLAR LİSTESİ... xii

ŞEKİLLER LİSTESİ ... xiv

BÖLÜM I ... 1 GİRİŞ ... 1 1.1.Problem Durumu ... 2 1.2.Araştırmanın Amacı ... 3 1.3.Araştırmanın Önemi ... 4 1.4.Varsayımlar ... 5 1.5.Sınırlılıklar... 5 1.6.Tanımlar ... 6

x

BÖLÜM II ... 8

2.1.Hizmet Kavramı ... 8

2.1.1.Hizmetlerin Özellikleri ... 10

2.1.1.1.Soyutluk (Fiziksel Varlığın Olmayışı) ... 10

2.1.1.2.Ayrılamazlık (Üretimle Tüketimin Eş Zamanlı Olması) ... 12

2.1.1.3.Değişkenlik (Heterojenlik) ... 12

2.1.1.4.Dayanıksızlık (Stoklanamaz Oluşu) ... 13

2.1.2.Hizmetlerin Sınıflandırılması ... 14

2.1.3. Hizmet Kalitesi ... 16

2.1.3.1.Algılanan Hizmet Kalitesi ... 21

2.1.3.2.Beklenen Hizmet Kalitesi ... 23

2.1.4.Satış Sonrası Hizmetler ... 26

2.1.4.1.Satış Sonrası Hizmetlerin Önemi ... 28

2.1.4.2.Satış Sonrası Hizmetlerin Amaçları ... 29

2.1.4.3.Satış Sonrası Hizmet Unsurları ... 29

2.1.4.4.Satış Sonrası Hizmetlerin Özellikleri ... 32

2.1.4.5.Satış Sonrası Hizmet Fonksiyonları ... 33

2.1.4.5.1.Montaj ve Teknik Eğitim Hizmetleri ... 33

2.1.4.5.2.Garanti Hizmetleri ... 34

2.1.4.5.3.Bakım ve Onarım Hizmetleri ... 35

2.1.4.5.4.Yedek Parça Hizmetleri ... 36

2.1.4.5.5.Yetkili Servis Hizmetleri ... 36

2.1.4.5.6.Hatalı Ürünü Hatasız Ürünle Değiştirme ... 37

2.1.4.5.7.Dokümantasyon ... 38

2.1.4.5.8.Müşteri Hizmetleri ... 38

xi

2.1.4.6.1.Geleneksel Yaklaşım ... 42

2.1.4.6.2.Zorunlu (Yasal) Yaklaşım ... 43

2.1.4.6.3.Kalite Odaklı Yaklaşım ... 43

2.1.4.6.Satış Sonrası Hizmet Kalitesinin Tüketicilerin Karar Verme Sürecine Etkisi... 44

BÖLÜM III ... 47

YÖNTEM... 47

3.1. Araştırmanın Modeli ve Hipotezler ... 47

3.2.Araştırmanın Evreni ... 49

3.3.Veri Toplama ve Ölçme Araçları ... 50

BÖLÜM IV ... 51

BULGULAR VE YORUM ... 51

4.1.Katılımcıların Demografik Özellikleri ... 51

4.2.Verilerin Analizi ... 52

4.2.1.Araştırma Modelindeki İfadelere Ait Değerler ... 52

4.3.Demografik Değişkenlere Göre Hizmet Kalitesi Değerlendirmesi ... 55

4.4.Cinsiyet Dağılımına Göre Hizmet Kalitesinin Değerlendirilmesi ... 56

4.5.Yaş, Gelir Düzeyi ve Eğitim Durumuna Göre Hizmet Kalitesinin Değerlendirilmesi ... 57

4.6.Araştırma Modelinin ve Hipotezlerin Test Edilmesi ... 62

BÖLÜM V... 74

SONUÇ VE TARTIŞMA ... 74

xii

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1 Hizmetin Özellikleri ve Bu Özelliklerden Kaynaklanan Problemler ... 14

Tablo 2 Katılımcıların Demografik Özellikleri... 51

Tablo 3 Güvenirlik Analizi Sonuçları ... 52

Tablo 4 KMO and Bartlett's Testi Sonuçları ... 53

Tablo 5 Faktör Analizi Sonuçları ... 54

Tablo 6 Normallik Testi Sonuçları ... 56

Tablo 7 Kadın ve Erkeklerin Hizmet Kalitesi Değerlemelerinde Gruplar Arası Farklılığın Anlamlılığı için t Testi Tablosu ... 57

Tablo 8 Yaş ile Hizmet Kalitesinin Değerlendirilmesine İlişkin Anova Testi Sonuçları ... 58

Tablo 9 Gelir Düzeyi ile Hizmet Kalitesinin Değerlendirilmesine İlişkin Anova Testi Sonuçları ... 60

Tablo 10 Eğitim Durumu ile Hizmet Kalitesinin Değerlendirilmesine İlişkin Anova Testi Sonuçları ... 61

Tablo 11 Hizmet Kalitesinin İçeriksel Nitelikler Boyutu İle Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi ... 64

Tablo 12 Hizmet Kalitesinin Ulaşılabilirlik Boyutu İle Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi... 65

Tablo 13 Hizmet Kalitesinin Yönetim ve Müşteri Hizmetleri Boyutu İle Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi ... 66

Tablo 14 Hizmet Kalitesinin Güvenirlik Boyutu İle Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi... 67

Tablo 15 Hizmet Kalitesinin Yeterlilik Boyutu İle Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi... 68

xiii

Tablo 16 Hizmet Kalitesinin Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi ... 69 Tablo 17 Algılanan Değerin Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi ... 72

xiv

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 1. Ürünlerin dokunulmazlık (soyutluk) özelliğine göre sıralanışı………..11

Şekil 2. Hizmetlerin sınıflandırılması………..16

Şekil 3. Hizmet kalitesi modeli.. ... 21

Şekil 4. Müşteri algılamaları.. ... 22

1

BÖLÜM I

GİRİŞ

Rekabetin her alanda yoğun yaşandığı günümüzde işletmeler farklılık yaratabildikleri ölçüde başarılı olabilmektedir. İşletmelerin öncelikli amaçları arasında varlıklarını sürdürmek ve hızla değişen ekonomik ve teknolojik koşullara adapte olabilmektir. Ancak, mevcut piyasa yapısında tüketici ihtiyaç ve taleplerine cevap verebilme yeteneğini kendinde bulunduran işletmeler bunu başarabilmektedir. McCasland (2003) çalışmasında, işletmelerin yoğun rekabet ortamında tüketici tatminini yaratabildikleri oranda başarılı olduğundan ve bu farklılığın etkilerinin de uzun sürdüğünden bahsetmiştir.

İşletmelerin farklılığı, üretim ve satış anını kapsayan hizmetlerin satış sonrası da devam ettirilmesi tüketicinin o hizmetten sağlayacağı yarar doğrultusunda ortaya çıkar. İyi organize edilmiş bir üretim anlayışı içinde sadece kaliteli, fonksiyonel bir sonuç elde etmenin değil bu sonucun tüketiciye sağlayacağı faydaların da hesaplanması gerekir. Faydada oluşturulan artı değerler tüketici zihninde hem üretici hem de ürün ile ilgili bir takım yargıların oluşmasında etkili olacaktır. Bu noktada tüketiciye sunulan satış sonrası hizmetin bir ödev ya da gereklilik olarak görülmesinden ziyade o işletmeye özgü olması ve işletmenin bu hizmetleri özümsemesi gerekir. Satış sonrası hizmetler tüketici ile buluşturulurken tüketicinin beklentileri, istek ve ihtiyaçları ile doğru orantılı olmalıdır. Satış sonrası anı kapsayan hizmetler, ürün kalitesi, fiyatı ve üretici kimliği kadar önemlidir. Barnes (1993) çalışmasında, günümüzün rekabet dünyasında iyi bir ürün gerekli olmakla beraber yeterli görülmediğinden bahsetmiştir. İyi bir ürünü tamamlayan onu tüketiciyle buluşturduktan sonra sunulan hizmetin kalitesidir. Bu nedenle, satış sonrası hizmetler, ürün tüketiciye satıldıktan sonra ulaştırma, kurma, bakım ve onarım, yedek parça temininin yanı

2

sıra şikayetlerin bildirilmesi halinde bilgi akışı, iletişim kanalı hızlı, doğru ve güvenilir olmalıdır.

Tüketici eskiden satın aldığı ürünü, sadece belirli bir ihtiyacı karşılamak üzere almakta ve bu alım ona yeterli gelmekteydi. Fakat günümüzde binlerce çeşitlilikte olan ürün ve hizmetler bunların satılabilmesi için izlenen politikalardan biri olan, ürünlerle tüketicilerin tercihleri arasında kurulan ilişkiyi güçlendiren satış sonrası hizmetin sunumu, tüketicinin tercihlerinde etkili olmuştur. Tüketici ile kurulan olumlu ilişkiler zaman içerisinde işletme için tercih edilme nedeni olacaktır.

Uygun satış sonrası hizmet stratejileri ve kalitesi müşterilerin ürüne karşı genel bir tatmin duygusu yüklenmelerine ve olumlu deneyim ve bilgi kazanmalarına neden olacaktır. Bu deneyim ve bilgilerin birikimi ise müşteri sadakatini ortaya çıkaracak ve işletmeler açısından satışın sürekliliğini sağlamak mümkün olabilecektir (Korkmaz,2001,s.1).

Yapılan araştırmalara göre, uygun hizmet ve mal üretiminde sunulan alternatiflerin tüketici memnuniyeti açısından önemi büyük olmakla beraber söz konusu mal ve hizmetin kullanımı ve tüketimi aşamasında da verilebilecek her türlü hizmetin tüketici ihtiyaç ve taleplerini karşılayabilme yeteneği de önemlidir.

Tüketici karar verme sürecinde önemli paya sahip olan satış sonrası hizmetlerin, üretimi ve müşteriye sunulması dinamik bir süreç olup, bu süreç gelişen teknolojiyle beraber ihtiyaç ve tercih dengesinde değişimlerden etkilenmektedir. İşletmelerin bu hareketliliği göz ardı etmemeleri gerekir.

1.1.Problem Durumu

Araştırmanın problemi; Serbest piyasa koşullarında satış sonrası hizmetlerin neleri kapsadığı ve tüketicilerin satış sonrası hizmetler hakkında beklentilerinin neler olduğuna ilişkin işletmelerin genel yaklaşımlarıdır. İşletmeler hizmet sundukları kitlenin karakteristik özelliklerini değerlendirerek amaca uygun hareket etmelidir. Bunun yanı sıra sunulan satış sonrası hizmet fonksiyonlarının tüketiciyle doğru frekansta buluşturulması aşamasında oluşabilecek aksaklıklar ve tüketicilerin bakış açısının ne olacağını öngörebilme yeteneğinin yetersiz olmasıdır.

Araştırmanın bir diğer problemi ise; işletmelerin değişen tüketici talep ve ihtiyaçlarını öngörmeden oluşturdukları standardize edilmiş satış sonrası hizmet fonksiyonlarıdır. Oysaki bilinen, tüketici talep ve ihtiyaçlarının dinamik olduğudur. Yarangümelioğlu ve

3

İşler (2014) araştırmalarında, tüketim olgusunun günümüzde ulusal ve uluslararası düzeyde farklı boyutlar kazandığını ve insanların davranışlarını, tutumlarını belli gruplara, sınıflara ayıran önemli göstergelere dönüştüğünü vurgulamışlardır.

Satın alınan mal ve hizmetlere ilişkin satış sonrası hizmetlerin neleri kapsadığı yönünde bilgilendirici kaynakların yetersizliği, tüketiciler tarafından incelenmemesi ya da dikkate alınmaması ve ortaya çıkabilecek olası sorunlar karşısında bilgi eksikliğinin yaşanmasıdır. Karahan (2001) çalışmasında, satın alma davranışlarının tekrarlanması ve müşteri bağlılığının büyük ölçüde müşteri hizmetlerinin başarısı ile ilişkili olduğundan bahsetmiştir. Hizmet sunumundaki somut verilerin yanı sıra müşteri ilişkileri, memnuniyeti ve çeşitli ekonomik grupların satın alma kabiliyetine uygun mal ve hizmet sunumunda satış sonrası hizmetlerin farklılık göstermesinin tüketiciler üzerindeki olumsuz etkileri de araştırmanın bir diğer problemidir.

Çalışmada ele alınan satış sonrası hizmetlerin verimliliğini sağlayabilmek için oluşturulan kalite anlayışının tüketici karar verme sürecindeki etkisi ve meydana gelen diğer değişkenlerin etkilerinin de göz ardı edilmesi, bu etkilerin araştırılması da önemli bir husustur.

1.2.Araştırmanın Amacı

Araştırmanın amacı, günümüzde ekonomik ve sosyal ilerlemelere bağlı olarak tüketici istek ve ihtiyaçlarının en iyi şekilde tatmin edilmesi gerekliliğini ortaya koymaktır. Bununla beraber çalışmada işletmelerin, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun malı planlayıp geliştirmesi, fiyatlandırması, tutundurması ve etkin dağıtım kanallarıyla kullanıma hazır hale getirmesi çabaları ve satış sonrasında da hizmet kalitesinin etkilerini değerlendirmektir. Ayrı ama eşit işlevlerde üretilen mal ve hizmetler içerisinde farklılık yaratmak bunun yanı sıra tüketici memnuniyetini sağlamak o mal ve hizmete eklenen artı değerlerle mümkündür. Araştırmanın bir diğer amacı ise; tüketici memnuniyeti, satış sonrası hizmetleri oluşturan fonksiyonların neler olduğunun belirlenmesi ve bu fonksiyonların kalitesinin tüketicilerin tercihlerinde etkisinin araştırılmasıdır.

Bu açıklamalar doğrultusunda; satış sonrası hizmetler konusunda tüketici deneyim, bilgi ve değerlendirmelerini ortaya koymak ve buradan yola çıkarak tüketicilerin beklentilerinin saptanmasıdır. Bu temel amaç doğrultusunda çalışmada, satış sonrası verilen hizmetin ne

4

derecede tüketiciyi memnun edeceği ve bununla beraber diğer değişkenlerin de tüketici davranışlarına etkisinin ne olacağının saptanmasına çalışılmıştır.

Yapılan literatür taramasında satış sonrası hizmetler ile ilgili genel bilgilere ulaşılmıştır. Her sektörün kendine özgü yapısallığı nedeniyle satış sonrası hizmetlerin bu tür çalışmaların sektör bazında çeşitlilik göstermesi ihtiyacının da göz önünde tutulmasında yarar vardır. Bu ihtiyaç doğrultusunda, tüketicilerin görüşlerine başvurulmuş ve bu hizmetleri nasıl algıladıkları araştırılmıştır. Çalışmamızda beyaz eşya sektörü ele alınmış ve bu sektörde satış sonrası hizmet kalitesi ile ilgili veriler araştırılarak çalışmanın literatüre katkısı amaçlanmıştır.

1.3.Araştırmanın Önemi

Rekabet koşullarının ağırlaştığı ve tüketici bilincinin sürekli arttığı günümüz şartlarında başarılı olmanın temelinde kaliteli hizmet sunumunun yanı sıra tüketici tercihlerine karşı duyarlılık ve hassasiyet yer almaktadır. Özgören (2012) çalışmasında; satış sonrası hizmetlerin firmaların pazarda rekabet edebilmelerini sağlayan çok güçlü bir pazarlama aracı olduğundan bahsetmiştir. Tüketiciye sunulan satış sonrası hizmetlerin tüketici bilinciyle paralel doğrultuda ilerlemesi gerekmektedir. Satış sonrası hizmetlerin tüketicilerin ürün tercihlerinde nasıl bir etkiye sahip olduğunu belirlemek ve bu etkinin önem derecesini saptamak oldukça önemlidir. Ancak; hizmet kalitesi ölçümü, hizmetin kendine özgü karakteristik özelliklerinden dolayı zorlu bir süreçtir. Ölçüm sürecinin zorluklarına karşın hizmet ürünleri için kalitenin etkisi kaçınılmazdır. İşletmeler açısından bu etki kilit noktasıdır.

Bu çalışmada tüketici tercihlerine etkisi olduğu düşünülen satış sonrası hizmet fonksiyonları ile ilgili daha önceki çalışmalardan uyarlanmış anket soruları hazırlanmış ve bu sorular beyaz eşya kullanıcılarına uygulanmıştır. Katılımcılara yöneltilen sorularda satış sonrası hizmet fonksiyonlarının tüketici algılarına etkisini ölçecek ibareler kullanılmış ve çalışmanın amacına uygun değerlendirmeler elde edilmiştir.

5 1.4.Varsayımlar

Bu çalışmada aşağıdaki varsayımlardan hareket edilmiştir.

Ankete katılanların satış sonrası hizmetlerden en az birinden yararlanıldığı varsayılmıştır. Beyaz eşya sektöründe tüketicilerin tercihlerini belirlemede, satış sonrası hizmet fonksiyonlarından eğitim, montaj, bakım, onarım, yedek parça, garanti ve müşteri hizmetleri faaliyetleri gibi değişkenlerin dışında başka bir değişkenin etkilemediğidir. Ankete katılanların ankette yer alan soruları dikkatli okudukları ve cevapları özenle verdikleri düşünülmüştür.

Ankete katılanların, anketi cevaplarken doğru, dürüst, tarafsız ve dikkatli oldukları varsayılmıştır.

Son varsayım ise araştırma sonuçlarının başka sektörlere genellenemeyeceğidir.

1.5.Sınırlılıklar

Araştırmanın sınırlılıkları ise;

Zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle anket sayısının sınırlı olmasıdır.

Örneklemin evreni temsil etme oranının düşük olmasıdır. Araştırmayı sadece Bolu ili ile sınırlamak genellemeyi güçleştirmekte ve hata payını yükseltmektedir.

Evrenin tam olarak bilinmemesi ve bundan dolayı da örneklem tespitinin tam doğru yapılamayacağıdır. Serbest piyasa koşullarında hizmet ve mal satın alanların tam sayısının bilinmemesinden kaynaklı olarak Türkiye için bu durum geçerli iken Bolu ili için de aynı durum söz konusu olmuştur.

Örneklem kitlenin büyüklüğü çok büyük tutulmamış ve bilinçli tüketicilerden oluşan küçük bir grup örneklem kitle olarak seçilmiştir.

Tüketicilerin tercih ettikleri aynı mal ve hizmetin alışkanlıkların sonucu çeşitlilik göstermemesi, tüketicilerin diğer mal ve hizmetler hakkında bilgi ve tecrübe sahibi olmaması da katılımcıların alışkanlıkları doğrultusunda cevap vermeleri araştırmanın gerçeklik payını etkilemektedir.

6 1.6.Tanımlar

Hizmet Kavramı: Soyut niteliği itibarıyla hizmet kavramı somut nitelikte olmayan mal kavramından farklı özellikler taşımaktadır. Bu nedenle hizmet kavramının tanımlanması mal kavramına göre daha karmaşıktır. Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) hizmet kavramını; satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklar olarak tanımlamıştır.

Hizmet Kalitesi: Bir hizmetin kalitesi, tüketici ihtiyaçlarını en ekonomik düzeyde karşılamayı amaçlayan üretim, sunum ve tüketiciyle buluşturma sonucu tüketicinin memnuniyeti bazında değerlendirilen işlemler bütünüdür.

Satış Sonrası Hizmetler: Satış sonrası hizmetler, ürün kullanımı süresince ortaya çıkabilecek her türlü problemin tespitine ve çözümüne yönelik çabalardır. Özgören (2012) çalışmasında, satış sonrası hizmetler satış işlemi tamamlandıktan sonra satışın devamını sağlamak amacıyla satın alınan ürünün kurulumu, tamiri, bakımı, onarımı, iyileştirilmesi, garantisi, kullanımının gösterilmesi, yedek parçasının sağlanması ile tüketicinin eğitimi ve şikâyetleri ile ilgilenilmesi gibi çabaları kapsayan faaliyetler olduğunu belirtmiştir. Müşteriler bir malı satın alırken, fiziksel özellikler yanında üretici işletmenin yardım ve önerilerine, işletme prestiji ve marka imajına, yedek parça teminine, bakım ve onarıma, ödeme kolaylığına ve garantiye sahip olmak isterler. Korkmaz (2001) çalışmasında, müşteri maldan sadece fiziksel doyum sağlamakla kalmadığını, psikolojik doyuma da ulaşmayı amaçladığını savunmuştur ve buna bağlı olarak satış sonrası hizmetlerin müşteri odaklı, müşteriye dönük bir kültür oluşturmak için anahtar sağlayan mal ağırlıklı stratejiler olduğundan bahsetmiştir.

Tüketici: Bir mal veya hizmeti ticari ya da mesleki olmayan amaçlarla edinen, kullanan veya yararlanan gerçek ya da tüzel kişidir, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 3.maddesi tüketiciyi tanımlarken, “bir mal veya hizmeti, ticari ve mesleki olmayan amaçlarla edinen, kullanan veya yararlanan gerçek veya tüzel kişidir,” ifadesini kullanmıştır. Tüketici kimdir sorusuna verilebilecek en basit yanıt mal ve hizmeti para karşılığı satın alan kişidir. Gerçek tüketiciden bahsedebilmek için satın alan kişinin ihtiyaç sahibi kişi olması önemli unsurdur. Besen (2012) kitabında, tüketiciyi satın aldığı malı ya da hizmeti bizzat kullanan; yeniden satarak kâr elde etmeyen ya da başka bir üretimde kullanmayan kişi olarak tanımlamıştır. Yani bu mal ticari bir faaliyete konu olmamalıdır. Tüketici, malın ya da hizmetin ulaştığı son el olmalıdır.

7

Ürün/Mal: Ürün, hammaddelerin çeşitli işlemlerden geçirilerek bir araya getirilmesiyle oluşturulan yeni bir bütündür. Yeni oluşturulan bütün, insanların, toplulukların, toplumların herhangi bir ihtiyacını karşılayacak niteliklere veya bileşenlere sahiptir. Yeni üretilen bütün bazen, bir bütün olarak ihtiyacı karşılar, bazen de içindeki bileşenlerden biri, insanların her hangi bir ihtiyacına katkı sağlar. Yeni oluşturulan bütün, yani ürün, fayda sağlayan, yarar ve yaşamsal kolaylıklar, yani yaşamı kolaylaştıran özelliklere sahiplerdir.

8

BÖLÜM II

HİZMET

2.1.Hizmet Kavramı

Hizmet genel bir kavram olarak insanların gereksinimlerini gidererek yarar ve doyum sağlayan soyut faaliyetler bütünüdür. Günlük hayatımız farkında olmadan veya farkında olarak yararlandığımız birçok hizmetle devam etmektedir. Hizmetlerin bir bölümü zorunlu ihtiyaçları (elektrik, su, havagazı, toplu taşıma hizmetleri gibi) karşılamak amacıyla yararlanılırken, diğer bölümü kişiden kişiye değişen ve isteğe bağlı olarak yararlanılan hizmetlerdir. Hizmetler esas olarak soyut olan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan, bir grubun diğerine sunduğu herhangi bir iş veya performanstır. Hizmetin üretimi fiziksel bir ürüne bağlı olabilir veya olamayabilir. Bir diğer tanımlama ise; hizmetler zaman kazandıran, yer temin eden veya psikolojik faydalar üreten ekonomik faaliyetler olarak tanımlanmıştır.

Kaya (2010) çalışmasında hizmet kavramını en sade haliyle, süreçler ve performanslar olarak tarif etmiş, hizmetlerin sadece hizmet işletmelerinde değil, hepsinin de insanların hizmetinde faaliyet gösteren bütün işletmelerde müşteri memnuniyetinin bir parçası olarak yöneticilerin gündeminde olduğunu vurgulamıştır.

Mucuk (1997) çalışmasında hizmet kavramından, fiziksel mallardan hayli farklı olmaları nedeniyle tanımlanmasının zor olduğunu ve Amerikan Pazarlama Derneği’nin hizmetlere ilişkin tanımlamalarının olduğunu belirtmiştir. Geniş ölçüde soyut (elle tutulamayan, gözle görülemeyen anlamında) mallar olduğunu eğer soyut iseler üreticiden kullanıcıya direkt

9

olarak mübadele edilirler, taşınamazlar ve depolanamazlar şeklinde, tüketicilerin mülkiyetle ilişkisi olmaksızın satın aldıkları faydalar olarak bahsetmiştir.

Hizmet, kişi ve makinelerin, insanların ve araçların çabalarıyla yarattığı tüketicilere direkt fayda sağlayan fiziksel varlığı olmayan ürünler olarak tanımlanmıştır. Sunulan hizmetlerin çeşitliliğinin çok olması ve hızla gelişen teknoloji sunulan seçenekleri artırma çabası hizmetlerin tanımının yapılmasını güçleştirmiştir.

Gelişen ekonomilerde hizmet sektörünün çokluğu ülkenin gelişmişlik göstergesi olduğu savunulmaktadır. Bu nedenle tüketiciyi aldığı ürünün performansı ile birlikte tatmin eden olgunun sunulan diğer hizmetlerin kalitesi olduğu gerçekliğine varılır.

Hizmet kavramı ile ilgili yapılan tanımlamalardan birkaçı aşağıdaki gibidir.

Hizmetler; zaman fayda ve yer, biçim ve psikoloji açısından yarar sağlayan ekonomik hareketlerdir (Parasuraman vd., 1985, s.41).

Hizmetler, eylemler ev süreçler ve performanslar olarak tanımlanır (Zeithaml ve Bitner, 1996, s.5).

Tüketicilerin ve endüstriyel kullanıcıların ihtiyaçlarını karşılayan soyut görevlerdir (Kurtz ve Bone’ den aktaran Mucuk, 2009).

Cemalcılar’ın (1999) çalışmasında hizmet kavramını; Amerikan Pazarlama Birliği‘nin (AMA) yaptığı tanımlamaya yer vererek ‘’hizmet, satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da dolgunluklardır’’ şeklinde tanımlamaktadır. Araştırmalara devam edildiğinde hizmet ile ilgili birçok tanımlamalara rastlanılmaktadır. Kısaca hizmet, soyut, eş zamanlı olarak üretilen ve tüketilen her türlü faaliyet ve performanslar olarak ifade edilebilir.

Hizmetleri mamulle ilgili hizmetler, ekipmana dayalı hizmetler ve insana bağlı olarak verilen hizmetler olarak üç grupta incelemek mümkündür (Mucuk, 1997, s.324).

Mamulle ilgili hizmetler: Mamulle birlikte onun tamamlayıcısı veya rekabet avantajı sağlayıcı ek unsurları olarak tüketiciye sunulan garantiler, bakım- tamir, yedek parça, kurma-takma hizmetleridir. Bu tür tamamlayıcı hizmetlerin kalitesi rekabette başarının anahtarı olabileceği gibi iyi verilmiyorsa başarısızlık nedeni olabilir. Nitekim, ünlü İtalyan markası Olivetti’ nin ABD büro makineleri pazarında üstün kalitesine rağmen başarısız kalması zayıf servisi ile açıklanmaktadır.

10

Ekipmana dayalı hizmetler: Hizmetin asıl ‘pazarlanan nesne’ mamullerin de onu destekleyici bir rol oynadığı hizmetler grubudur. Burada roller ilk gruptakinin tam tersine dönmüş bir durumu gösterir. Otomatik satış yapan meşrubat makinesi, oto yıkama makinesi, kuru temizleme makinesi, çimen biçme makinesi, taksi, otobüs veya havayoluyla seyahat, uçak bakımı gibi hizmetlerde hizmetin yapılmasında kullanılan alet ve cihazlar çok önemlidir.

İnsana bağlı olarak verilen hizmetler: Asıl pazarlanan nesne olmakla beraber hizmetle ilgili kimselere bağlı olarak sunulan hizmetlerdir. Koruma görevlisi, çocuk bakımı hizmetleri ile doktorluk, avukatlık, müşavirlik gibi profesyonel hizmetler. Bunlar ilk grubun aksine en soyut olan hizmetlerdir. Bir oto tamircisinin hizmeti bir avukatınkinden çok daha az soyuttur. Çünkü tüketici tamirin etkinliğini fiziksel bir nesne ile ilişkilendirir, oysaki avukatın hukuk hizmetinde böyle bir ilişki söz konusu değildir.

2.1.1.Hizmetlerin Özellikleri

Hizmetlerin mallardan farklılıklarını içeren çeşitli karakteristik özellikleri vardır. Hizmet sunumunda bu karakteristik özellikler bir bütünü oluştururlar.

Hizmetlerin somut bir varlık olamayışı, genellikle üretim ve tüketimin aynı anda meydana gelmesi, aynı hizmetin yer ve zamana bağlı olarak aynı düzeyde sunulmasındaki zorluk veya algılamadaki farklılık ve stoklanamaz oluşu kısacası hizmetlerin mallardan farklı oluşu, hizmet pazarlamasında karşılaşılan problemlerin mal pazarlamasından farklı olduğu gerçeğini otaya çıkarmaktadır. Karşılaşılan problemlerin de yine kendi yöntem ve stratejilerinden yararlanılarak çözümlenmesini gerektirmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez 2012, s.306).

Aynı hizmetin yer ve zamana bağlı olarak aynı düzeyde sunulmasındaki zorluk Hizmetlerin somut bir varlık olmayışı, genellikle üretim ve tüketimin aynı anda meydana gelmesi gibi nedenlerden dolayı hizmetlerin özelliklerini dokunulmazlık, ayrılamazlık, değişkenlik ve stoklanamaz olarak sıralamak mümkündür.

2.1.1.1.Soyutluk (Fiziksel Varlığın Olmayışı)

Hizmetler fiziksel varlı olmayan dolayısıyla gözle görülemeyen elle tutulamayan kavramlardır. Tüketici bu soyutluk karşısında hizmetin kalitesi hakkında fikir edinmek için somut ipuçları bulmaya, hizmetin verileceği yerden, verecek insanlardan teçhizat sembol veya fiyattan yararlanmaya çalışır (Mucuk, 1997, s.325).

11

Bu özellik hizmet pazarlamasını ürün pazarlamasından ayıran en önemli özelliktir. Fiziksel ürünlerden farklı olarak hizmetler, satın almadan önce görülemez tadılamaz, hissedilemez veya koklanamazlar. Hizmetlerin soyut olma özelliğinden, işletme tüketicilerinin hizmetlerini nasıl algılayacağını ve hizmet kalitesini nasıl değerlendireceğini başlangıçta kestiremediği için satış öncesi garanti vermesi de oldukça zordur.

Soyut kavramı iki anlamı kapsamaktadır. Pazarlama açısından her iki anlamı da dikkate alınır. Bunlar dokunulamaz, hissedilemez oluşu ve kolaylıkla formüle edilemez oluşudur. Bu sebepten hizmet üreticisinin temel görevlerinden biri soyut olan hizmeti anlaşılabilir kavranabilir hale getirmektir (Nakip vd. , 2012, s.308)

Hizmetleri mallardan ayıran dokunulmazlık (soyutluk) özelliği mal üretimi ve sunumunun somut olmasını hizmet üretimi ve sunumunun soyut olmasını gerektirmektedir. Yani hizmetler elle tutulamaz gözle görülemezdir. Hizmet ve mallar arasındaki dokunulmazlık özelliği Şekil 1 ile açıklanabilir (Işık, 2011, s.7).

Şekil 1. Ürünlerin dokunulmazlık (soyutluk) özelliğine göre sıralanışı, (Işık, 2011, s.8). Şekilde bir takım mal ve hizmetler verilmiştir. Şeklin sol tarafında somut olan mal ve hizmetlere yer verilirken sağ tarafa doğru gidildikçe soyut özelliği ağır basan mallar verilmiştir. Orta tarafta bulunan ürünler ise hem somut hem soyut özelliği olan ürünlerdir (Işık, 2011, s.8). İşletmeler, somut yönleri ağır basan tuz, içecekler, deterjanlar, otomobiller gibi alanlardan başlayıp, soyut yönü daha baskın olan öğretim, danışmanlık, yatırım yönetimi havayolu, reklam ajansı gibi alanlara uzanarak değişen oranlarda somut

12

ürün/soyut hizmet birleşimiyle birlikte müşterilerin karşısına çıkmaktadır (Kaya, 2010, s.312).

2.1.1.2.Ayrılamazlık (Üretimle Tüketimin Eş Zamanlı Olması)

Fiziksel mallar önce üretilir ve depolanır sonra satılır ve tüketilir. Hizmetler ise önce satılır sonra da üretim ve tüketim aynı zaman diliminde gerçekleşir. Üretim ve tüketim birbirinden ayrılamaz. Bu nedenle hizmetler onu sağlayan ve hizmeti yapandan ayrı olarak düşünülemez. Şöyle ki; hizmeti veren kimse hizmetinin kendine özgü olduğunu bir başkasının aynı şekilde hizmet sunamayacağı fikrini müşterisi olan hizmet alıcısına benimsetmeye çalışır. Üretim ve tüketimin aynı anda oluşu tüketim esnasında hizmet üreticisinin de hizmet ortamında bulunması anlamına gelir. Oysa beyaz et Bolu’ da üretilirken birçok ilde tüketilebilir.

Nakip vd. (2012) belirttiği üzere ‘’hizmet üreticisinin hizmet ortamında bulunması hizmetin nasıl sunulacağı açısından önemlidir’’ (s.308). Pazarlamanın içerdiği önemli işlevler arasında tüketicilerin talep ettikleri yer ve zamanda ürünlerin hazır bulundurulmasının diğer bir ifade ile ürünlerin ‘doğru zamanda’, ‘doğru yerde’ tüketicilere sunulması önemlidir.

Üretici ve tüketici her ikisi de hizmetin sonucunu etkilerken, hizmet işletmelerinde üretim ve tüketimin aynı anda olmasından dolayı üretim fonksiyonu ile pazarlama fonksiyonu birbirinden ayrı düşünülemez.

2.1.1.3.Değişkenlik (Heterojenlik)

Hizmetin kalitesi, nerede, nasıl ve ne zaman verildiğine ve özellikle de onu veren kimseye bağlıdır. Aynı hizmeti yapan kişiden kişiye değişkenlik göstermesi bir yana aynı insan bile farklı kalitede hizmet verebilir. Hizmet değişkenliği aşağıdaki faktörlerden kaynaklanabilir (Nakip vd., 2012, s.309)

Hizmet üreticisine göre değişkenlik Hizmet alıcısına göre değişkenlik

13 Hizmetin üretildiği zamana göre değişkenlik

Hizmetin üretildiği çevre koşullarına göre değişkenlik

Hizmetin değişkenlik özelliği bir işletmeye değişkenlik riskini azaltmak yoluyla rekabet üstünlüğü ve avantajı sağlayabilir (Assael’den aktaran Mucuk,1997).

Hizmet işletmeleri sundukları hizmetin kalitesini artırmak için, farklı zamanlarda farklı kişilere hizmet verme konusunda standartlarını korumalı ve istikrarını sağlamalıdır. Bunun sağlanması için, hizmet personelinin titizlikle seçilmesi, eğitilmesi, işe alıştırma programlarının uygulanması, kalite için motive edilmesi, iyi bir denetim sistemi ile etkili bir bilgi akışı düzeni kurulmalıdır.

2.1.1.4.Dayanıksızlık (Stoklanamaz Oluşu)

Hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa depo edilemeyeceğinden sunulan hizmet boşa gider. Çünkü hizmetlerin dayanıksızlık özelliğinden ötürü taleplerdeki dalgalanmalardan etkilenirler. Talep ve tahminlerin yanlış olması halinde söz konusu hizmet için ayrılan zaman ve maliyetler sonuçsuz kalır. Bu nedenle işletmelerin arz ve talep durumunu dengelemeleri gerekir.

Taleplerin dönemden döneme değişkenlik gösterdiği piyasa koşullarında işletmeler önlemlerini almazlar ise rekabet ortamında güç kaybederler. Örneğin, yaz mevsiminde personel sayısını artıran otel işletmecisi yaz aylarındaki talebin kış aylarında da olacağını öngöremez. Bu bağlamda işletmeler hizmet sektöründe risk oranı yüksek olan bir ticari faaliyet yürütmektedirler. İşletmelerin risklerin en aza indirilmesi açısından talep dalgalanmalarına göre hareket etme zorunluluğu kaçınılmazdır.

Hizmet pazarlamasının özelliklerini ortaya koyan bu unsurlar aynı zamanda piyasada oluşabilecek birtakım sorunları da beraberinde getirmektedir. İşletmeler mevcut piyasa yapısına göre hareket ederken bunları da göz önünde bulundurarak satış planı yapmalıdırlar.

Sonuç olarak işletmeler, soyut olan hizmeti kavranabilir hale getirmelidir. Hizmeti talep eden kişinin hizmetin bir parçası olduğunu düşünerek hizmet sunumundaki kusurları en aza indirmeli, hizmet kalitesinin göreceli olduğu kanısını göz önünde bulundurarak hizmetin dayanıksızlığı ve stoklanamaz özelliğinden dolayı arz talep durumunu

14

dengelemek gibi hizmet üreticisine sorumluluk yükleyen durumların olduğunun farkında olmalıdır.

Hizmetin özelliklerine bağlı olarak ortaya çıkabilecek sorunları aşağıda Tablo (1) ‘ de deki gibi özetlemek mümkündür.

Tablo 1

Hizmetin Özellikleri ve Bu Özelliklerden Kaynaklanan Problemler

Hizmet Özellikleri Pazarlama Problemleri

Soyut Oluşu Hizmetleri patentler yoluyla korumak imkansızdır. Hizmetleri mallar gibi teşhir ve tanıma imkanı yoktur. Hizmetlerin fiyatlandırılması oldukça zordur.

Üretim ve Tüketiminin

Ayrılmaz Oluşu Tüketiciler yararlanacağın hizmetin üretim sürecinde yer alırlar Diğer tüketicilerde aynı hizmetin üretimine tanık olabilirler.

Hizmetlerin kitlesel olarak üretilmeleri zor çoğu zaman imkansızdır.

Değişken Oluşu Hizmetler standartlaştırma ve kalite kontrolünü yapmak zordur. Stoklanamaz Oluşu Hizmetleri depolama / stoklama imkanı yoktur.

Stoklanamaz olduğundan arz ve talebi dengelemek güçtür.

(Valarie vd. 1985, s.22)

2.1.2.Hizmetlerin Sınıflandırılması

Günümüzde çok sayıda hizmet grubu Pazar ortamında yer almaktadır. Bunun temel nedeni arz ve talep dengesine bağlı olarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarıdır. Her bir ürünün nasıl pazarlandığı veya pazarlanması gerektiği konusunda her ürüne farklı stratejiler uygulamak oldukça güçtür. Bu nedenle hizmet faktörünün oluşturulmasında ürünleri sınıflandırmak işleyişte kolaylık sağlayacaktır.

Literatürde yapılan incelemelerde, hizmetlerin farklı açılardan sınıflandırılması mümkündür.

Cemalcılar (1999) çalışmasında hizmetleri aşağıdaki gibi sıralamıştır.

1.Hizmetler doğrudan satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler yararlar ve doygunluklar olarak üç gruba ayrılmaktadır.

15

- Dokunulur malların kullanımı için gerekli olan dokunulmaz eylemlerdir. - Mallar ya da dokunulmaz eylemlerle satın alınan dokunulmaz eylemlerdir.

2.Hizmetler bağımsız olarak tüketicilere ve örgütlere satıldığında ihtiyaç ve istek doygunluğu noktasında ticari hizmetler ve işletme dışı kar amacı gütmeyen örgütlerin sağladıkları hizmetlerdir.

Lovelock’ tan aktaran Yüksel (2001) çalışmasında hizmetleri aşağıdaki gibi dört sınıfa ayırmıştır.

-İnsan bedenine yönelik hizmetler -Fiziksel varlılara yönelik hizmetler -İnsan zihnine yönelik hizmetler -Soyut varlıklara yönelik hizmetler

Bu sınıflandırma yapılırken hizmetlerin dokunulur ya da dokunulmaz olması ve alıcının onu kendine ya da eşyalarına yönelik algılamaları etkili olmuştur.

16

Hizmetlerin Sınıflandırılması

Somut Eylemler İnsan Bedenine Yönelik Hizmetler

Fiziksel Varlıklara Yönelik Hizmetler

 Yolcu Taşıma  Nakliye

 Sağlık Koruma  Bakım-Onarım  Güzellik Salonları  Depolama

 Kuaförler  Perakende

 Lokanta/Barlar  Dağıtım

 Kuru Temizleme

Soyut Eylemler İnsan Zihnine Yönelik Hizmetler

Soyut Varlıklara Yönelik Hizmetler  Reklam/Halkla İlişkiler  Muhasebe  Kültür/Sanat  Bankacılık  Yönetim Danışmanlığı  Sigorta

 Eğitim ve Öğretim  Yasal Hizmetler

 Araştırma

Şekil 2. Hizmetlerin sınıflandırılması, Özgüven, 2008, s.12)

2.1.3. Hizmet Kalitesi

Kalite kavramı; geleneksel anlamda kalite kavramı standartlara uyum sağlamak ya da fonksiyonlara uygunluk olarak ele alınmaktadır. Ancak günümüze gelindiğinde kalite kavramı bu tanımdan daha fazlasını içermektedir. Kalite kavramı daha çok müşterinin istek ve talepleri etrafında anlam kazanmıştır. Bir mal veya hizmetin müşteri beklenti ve gereksinimlerini karşılayabilme yeteneği olarak anlamlaştırılmıştır. Tüketicilerin beklentilerine bağlı olarak kalite kavramı, topluma toplumun kültürel yapısına beğeni ve alışkanlıklarına göre değişen bir kavramdır. Kalite, müşteri beğeni ve gereksinimlerini daha iyim yakalamak ve rakiplerinden daha mal ve hizmet üretmede önemli bir unsur haline gelmiştir.

Kalite kavramı ile ilgili tanımları çoğaltmak mümkündür. Uluslararası Standart Bürosu (ISO)’nun yaptığı tanımlamaya göre; kalite, bir mal ya da hizmetin belirli bir gereksinimi karşılayabilme yeteneklerini ortaya koyan karakteristiklerin tümü olarak ifade edilmiştir.

17

Kalite, tüketiciler için hangi değerlerin önemli olduğunu bulma ve bu değerleri ona sunmak olarak ifade edilebilir. Üreticiler kaliteli ürün/hizmet sunabilmek için tüketicilerin neyi nasıl istediklerini öngörebilmelidir.

Kalite bir ürünün ihtiyaçları tam olarak ( ne fazla ne eksik) karşılaması ve gerekliliklere uygunluğudur (Crosby’den aktaran Halis, 2013).

EOQC (Avrupa Kalite Kontrol Örgütü) ve ASQC (Amerikan Kalite Kontrol Derneği) tarafından yapılan tanımlarda, kalite bir ürünün belirli bir ihtiyacı karşılayabilme kabiliyetini oluşturan özellikler olarak ifade edilmiştir.

Sonuç olarak kalite, müşteri isteklerinin tatmini, operasyon performansının iyileştirilmesi, maliyetlerin düşürülmesi gibi amaçlar için kullanılan stratejik bir yönetim aracıdır.

İsteklerin yerine getirilmesi mala olan gereksinimlerin karşılanmasına göre daha öncelikli olduğunda, malla doğrudan veya dolaylı hizmetlere ilişkin özellikler de o derece önem kazanmaktadır. Kalite kavramı, satış sonrası hizmetlerin tüketiciyle buluşmasında etkili bir performans aracıdır. Satış sonrası hizmet verme süreci de satış öncesi ve satış anını kapsayan süreç kadar önemlidir. Ürün veya hizmete ek değer katan satış sonrası hizmet unsurları ( kurulum, bakım-onarım, garanti hizmeti, yedek parça temini, müşteri hizmetleri vb.) kalite anlayışı içinde yürütülmelidir. Örneğin; tüketiciyle birebir iletişim halinde olan personelin eğitim seviyesi, hal ve tavırları, tutumları, dış görünüşü birer kalite göstergesidir.

Ürün kalitesinin sağlanması için;

-Kalite gereklerine uygun performans tanımlanmalıdır. -Kusurları önleyecek sistem kurulmalıdır.

-Sıfır hata için performans standardı yükseltilmelidir. -Mükemmel kalite için katlanılan bedel ölçülmelidir.

Bir ürünün kalitesi, üretim öncesi aşamayı, üretim aşamasını, ve üretim sonrası aşamayı kapsayan süreçleri içerir. Yapılan araştırmalarda birçok kalite tanımı yapılmıştır. Kalite kavramına farklı anlamlar yüklense de Feingenbaum (1991) çalışmasında kaliteyi müşteri veya üretici tarafından bazı tamamlayıcı unsurlarla tamamlandığında daha net bir içerik kazanacağından bahsetmiştir. Bu nitelikler ise aşağıdaki gibi sıralanabilir.

18 -Piyasa Koşulları -Motivasyon -Finansal Unsurlar -Materyal

-Yönetim Tarzı -Makine ve Mekanizasyon -İnsan Unsuru -Modern Bilgi Entegrasyonu -Üretim Tarzı

Hizmet kalitesi, verilen hizmet seviyesinin müşteri beklentileri ile ne kadar uyum sağladığının ölçüsüdür. Kaliteli hizmet vermek demek müşteri beklentilerine uyumlu bir yapı içinde karşılık vermek demektir.

Bir hizmet işletmesinin başarısının kilit unsurlardan biri hizmetin kalitesidir. Rakip işletmelerden farklılaşmanın en temel yolu mevcut kalite anlayışını geliştirmek ve tüketici istek ve taleplerine uyarlayabilmektir.

Hizmetin memnunluk ve memnunsuzluk nedenlerine aranan cevaplar hizmette iyileştirme yapmak adına önemlidir. Hizmetle ilgili performans beklentileri ve tüketici tatmini hizmetle ilgili değerlendirme hususunda performans parametresi olarak değerlendirilebilir. Hizmet kalitesi tanımlamasında genellikle hizmetin türünden bağımsız olarak benzer kriterlerin kullanılabileceği görülmüştür. Doğruluk, profesyonellik, güvenlik, süreklilik, esneklik, anlaşılabilirlik vb. gibi unsurlar hizmetin kalitesini değerlendirmede önemli ölçütlerdir. Bu ölçütlerin varlığı kalite kavramını zenginleştirmiş ve hizmetin boyutlarını çeşitlendirmiştir.

Son yıllarda hizmet kalitesine ilişkin beklentilerin artışı tüketicilerin sayısız hizmetle karşı karşıya kalması ve kendisi için iyi olanı seçme isteğidir. Tüketiciye sunulan hizmetin düzeyi ve kalitesi tüketicinin o hizmeti o işletmeden tekrar satın alıp almamasında etkili olacağı ifade edilmektedir.

Hizmet kalitesi ile ilgili önemli bir husus da kalitenin üretici-satıcı açısından değil tüketici açısından tanımlanması gerekli olduğudur. Hizmeti veren kişi hizmetin çok iyi olduğunu düşünürken tüketici bundan hiç memnun kalmamış olabilir. Burada asıl olan alıcıların beklentilerini karşılama veya daha yüksek düzeyi tutturabilmektir (Mucuk, 1997,s.329). Nakip, Varinli ve Gülmez (2012) çalışmalarında, hizmet kalitesi ile ilgili şu değerlendirmeleri yapmışlardır:

19

 Tüketiciler açısından hizmet kalitesini değerlendirmek, ürünün kalitesini değerlendirmeden daha zordur.

 Hizmet kalitesi algılamaları, gerçek hizmet performansı ile tüketici beklentilerinin karşılaştırılması sonucu ortaya çıkar.

 Kalite değerlendirmeleri, sadece hizmetin sonucu üzerine yapılmaz. Kalite değerlendirmeleri, sunulan hizmet sürecinin değerlendirmelerini de içerir. Diğer bir deyişle sunulan hizmet bir bütün olarak değerlendirilir.

 Hizmet kalitesi toplam talep düzeyinde Pazar payını ve bireysel düzeyde tercih etme davranışını etkileyen stratejik bir araçtır.

 Hizmet kalitesi kısaca tüketici beklentilerine uygunluk düzeyi olarak tanımlanabilir.

Nakip, Varinli, Gülmez (2012) belirttiği üzere, “tüketiciler, hizmetin ne olduğuna bakmaksızın aldıkları hizmeti değerlendirirken benzeri kriterler kullanmaktadırlar. Bu kriterler ise şunlardır“ (s.317).

 Gözle görülür imkanlar,  Doğru ve güvenilir hizmet.  Anında hizmet,

 Güven telkin etme,

 Müşteriyi tanıma ve onu anlamadır.

Gözle görülür imkanlar: Hizmetin oluşturulduğu ortamın psikolojik ve sosyal durumunu ifade eder. Fiziksel imkanlar (bina, tesis), personelin görünüşü, hizmet sunumunda kullanılan araç ve gereçler olarak, çalışanların birbirleri ile olan ilişkilerinin niteliği ve düzeyi ve bunun sonucunda oluşan örgütsel kimlik bu kriter çerçevesinde değerlendirilebilir.

Doğru ve güvenilir hizmet: Hizmetin iş gereklerine uygun olarak gerçekleştirilmesini ifade eder. Hizmetin ilk seferde doğru olarak gerçekleştirilmesi, hesaplama hatası yapılmaması da bu kriter içerisinde yer alır. Bu kriter tüketicinin en çok ilgilendiği şeylere içtenlikle sahip olmayı içerir. Şirketin imajıyla eylemlerinin uyumlu olması, işletmenin vaatleriyle yaptıklarının uyumlu olması, işletmenin performansını ve tutarlılığını temsil eder. Hizmeti kusursuz ve güvenilir bir şekilde yerine getirmesi, işletmenin hizmeti ilk ve tek seferde

20

doğru, düzgün sunması. Verilen her hizmet için gerekli dokümanların eksiksiz ve kurallara uygun düzenlenmesi olarak sıralanabilir.

Anında hizmet: Tüketicinin satıcı ile temas kurabilme derecesini belirler. Bu kriter müşteri ile ilişki kurma kolaylığını hizmete erişme ölçüsünü içerir. Bu noktada en önemli etmen çalışanlar ve onların tüketicideki izlenimleridir. Çalışanların hizmete hazır olmaları ve gelebilecek her soruyu cevaplayabilmeleri önemlidir. Hizmet sunumundaki gecikmeler tüketicilerin tercihlerini olumsuz etkileyeceğinden hizmet hızlı verilmelidir.

Güven telkin etme: Güven verme, riskten, tehlikeden ve kuşkudan uzak olma derecesini belirler. Fiziksel güvenlik, parasal güvenlik ve gizlilik ilkesi çerçevesinde güvenlik ilkesi sağlanmalıdır. Güven telkin etme çalışanların bilgi ve nezaketi ve onların güven verme ve gizlilik sağlama yeteneğini kapsar.

Müşteriyi tanıma ve anlama: Üretilen hizmetin ve müşterinin anlaşılması ve algılanması için gösterilen çabanın derecesini açıklar. Bu kriter tüketicilerin anlayabileceği şekilde açıklama yapmak, onları bilgilendirmek ve onları dinlemek anlamına gelir. Hizmetin kendisini açıklamak, hizmetin maliyetinin ne olacağını açıklamak, müşteriye çıkabilecek sorunlar karşısında sorunun halledileceği konusunda güven vermek içeriksel karmaşıklığı gidermede yardımcı olmaktadır. Tüketiciyi anlama ayrıca, ona özel ilgi gösterme sorularını yanıtlama, istek ve taleplerine uygun seçenekler sunma olarak ifade edilebilir.

Tüketicilerin hizmet kalitesi algılamalarını yönetim ve çalışanların tutum ve davranışları önemli ölçüde etkiler. Dolayısıyla ortaya çıkabilecek olumsuz algılara yönetimin ve çalışanların katkılarının olduğu kaçınılmaz bir gerçektir.

21

Şekil 3. Hizmet kalitesi modeli. (A.Parasuraman vd. 1985, s.41)

2.1.3.1.Algılanan Hizmet Kalitesi

Algılanan kaliteyi tanımlamadan önce algılanan değer kavramını açıklamak gerekir. Bir mal veya hizmetin değeri müşterinin ona ödemek istediği fiyat kadardır. Başka bir ifadeyle algılanan değer, bir ürünün karşılığında ne alındığının ve ne verildiğinin algılanmasına dayanılarak o ürün hakkındaki genel fayda değerlendirilmesidir (Zeithaml, 1988, s.14). Bir bedel ödeyerek satın alınmak istenen mal veya hizmetten bir takım fayda beklenmektedir. Müşteri mal ya da hizmetten sağlayacağı fayda ile bu mal ve hizmete ödediği fiyat arasında bir uygunluk görürse ürünü satın alacaktır.

Algılanan değer müşterinin algıladığı fayda ve katlandığı maliyet arasındaki dengedir. Ürün performansı algılanan faydanın önemli bir belirleyicisi olmakla birlikte marka, saygınlık, itibar, tanınmışlık vb. faktörler de müşterilerin algıladığı faydayı etkileyen değişkenler arasında yer alabilir.

Algılanan değerin parasal boyutunu ölçmek kolay olmakla birlikte parasal olmayan boyutun ölçümü biraz daha zordur. Gerçi algılanan değer konusunda yapılan çalışmalar da oldukça sınırlıdır.

22

Algılanan Kalite ise, ürün ve hizmetin müşteri tarafından nasıl görüldüğüne ilişkin göreceli bir kavram olup müşterinin algıladığı kalitedir. Bir mal veya hizmet müşterilerin beklentilerini karşıladığı veya karşıladığına inanıldığı ölçüde algılanan kaliteye ulaşılmış olur. Yani, bu ürünle müşteri ihtiyaçlarının tatmini arasındaki ilişkidir. Bir mal ve hizmet müşterilerin beklentilerini karşıladığı zaman algılanan kaliteye ulaşılmış olur. Bunun anlamı müşterinin satın aldığı ürünün beklentilerini karşılaması veya beklediğinden daha iyi olduğuna inanmasıdır (Pekdemir, 1992, s.56).

Çoğu araştırmada hizmet kalitesinden bahsedilirken müşteri beklentilerini karşılamak için üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesi, müşteri memnuniyetinin sağlanması, müşteri istek ve arzularının eksiksiz karşılanması gibi birçok tanımlamaların olduğu gözlemlenmiştir. Burada önemli olan konu, sunulan hizmet kalitesinin müşteri tarafından algılanan kalite olmasıdır.

Odabaşı (2010) çalışmasında, müşteri birçok faktörü birlikte algılayarak kaliteye bir anlam verdiğinden ve ortaya müşteri hizmeti, müşteri algılamaları ve tatmin düzeyinden oluşan üç önemli sonuç çıktığından bahsetmiştir.

Şekil 4. Müşteri algılamaları. (Odabaşı 2010, s.2)“.

Sadece hizmetin kaliteli olması sunulan hizmetin yeterliliği anlamına gelmemektedir. Bunun için yönetimin istikrarlı olması ve süreçleri iyi organize etmesi, hizmeti müşteriyle buluşturma aşamasında hataların en aza indirilmesi gerekir. Hizmeti müşteriye ulaştırma sürecinde, müşterilerin hizmet kalitesine yönelik algılamalarını izleme, hizmet kalitesindeki eksikliklerin nedenlerini belirleme, hizmet kalitesini geliştirmek için gerekli adımları atma gibi süreçler sistemli, sürekli ve objektif bir şekilde analiz edilebilmelidir.

23

Bu analizler doğrultusunda müşterinin aldığı hizmet karşısındaki tutumu bir bakıma onun hizmetten algıladığı değeri ortaya koyar.

2.1.3.2.Beklenen Hizmet Kalitesi

Tüketicilerin hizmet kalitesi değerlendirmeleri beklenti ve algılamalarının karşılaştırması sonucu ortaya çıktığından burada tüketicilerin beklentilerinin nasıl şekillendiğinin bilinmesinde yarar vardır. Hizmet beklentileri, tüketicilerin diğer hizmet işletmelerinden edindiği tecrübelerinden ve onların tanıtımlarından, hizmet sunumu esnasından onların psikolojik durumuna kadar birçok kontrol edilemeyen faktör tarafından şekillenebilir. Sonuç olarak tüketicilerin beklentilerinin de, eğitimleri, değerleri, tecrübeleri, yaşam tarzları ve tutumları kadar farklı olabilir. Tüketiciler farklı zamanlarda farklı hal sergileyebilir ve farklı beklentiler içine girebilirler.

Beklenen hizmeti etkileyen faktörler dört grup altında incelenebilir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012. S.315).

1- Hizmet sağlayıcıları tarafından tüketicilere iletilen çeşitli haberler, tüketicilerin beklentilerini şekillendirmede önemli rol oynar. Hizmet işletmelerinin doğrudan veya dolaylı mesajları bu tür haberleşmeler arasında sayılabilir. Hizmet vaatleri açık ve gizli hizmet vaatleri olarak iki alt gruba ayrılır.

a) Açık hizmet vaatleri; müşterilere işletmeler tarafından verilen hizmet hakkındaki kişisel veya kişisel olmayan ifadelerden oluşur. Bu vaatler, hizmet işletmelerinden tüketicilere reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler gibi tutundurma araçlarından yararlanarak iletilebilir. Bu vaatler, işletmenin sunacağı hizmetten neler bekleneceği konusunda tüketiciyi önemli ölçüde etkiler. Başka bir ifade ile tüketicilerin beklentilerini şekillendirir.

b) Gizli hizmet vaatleri, hizmetin nasıl olacağı hakkında netice çıkarmalara yol açan açık vaatlerden çok, hizmetle ilgili ipuçlarından ibarettir. Bu ipuçları, hizmetin fiyatı ve gözle görülür imkânlardan oluşur. Araştırmalar, tüketicilerin, kalitenin göstergesi olarak fiyat ve gözle görülür imkânları kullandıklarını göstermiştir.

2-Sözel haberleşmeler: İşletmelerin pazarlama bileşenleri vasıtasıyla müşterilere hizmetleri ile ilgili bilgiler vermelerinden ziyade, işletme dışı diğer gruplar tarafından ulaştırılan

24

kişisel ve bazen kişisel olmayan bilgilerdir. Hizmet performansı hakkındaki sözel haberleşmeler, bir bilgi kaynağı olarak oldukça önemli bir ağırlığa sahiptir.

3-Tecrübeler: Tüketicinin belirli bir hizmetle ilgili tecrübesi beklenen hizmet düzeyini şekillendiren bir diğer güçtür.

4-Kişisel ihtiyaçlar: İşletmelerin pazarlama programlarının temelini oluşturan ihtiyaçların niteliği ve karşılayabilme veya karşılanabilme düzeyi ülkeden ülkeye ve hatta bireyden bireye farklılık göstermektedir.

Müşteri algılamaları hizmet deneyimlerinin subjektif olarak değerlendirilmesidir. Müşterinin algıladığı hizmet ile beklediği hizmet arasında açıklık oluştuğunda hizmet kalitesinde eksiklik ortaya çıkmış demektir (Odabaşı, 2010, s.96).

Müşteri beklentileri işletmelerin kontrolünde olan faktörlerden (tutundurma, satış, reklam, fiyat, kampanyalar, indirimler) olduğu kadar işletmelerin kontrolünün sınırlı olduğu faktörlerden ( kişisel ihtiyaçlar, ağızdan ağza iletişim, rekabetçi sunuşlar) de oluşmaktadır. İşletmeler beklenen hizmet ile algılanan hizmet arasındaki ortaya çıkabilecek açıklığın neden kaynaklandığını bilmelidirler. Odabaşı (2010) çalışmasında bu açıklığın nedenlerini şöyle sıralamıştır:

Açıklık 1: Müşterinin ne beklediğini bilmemek,

Açıklık 2: Doğru hizmet standartları ve tasarımlarını seçmeme, Açıklık 3: Hizmet standartlarını sunamamak,

Açıklık 4: Söz verilenlerle performansın uyuşmaması. Beklenen Hizmet

1.Açıklık

25 beklentilerini

algılama yönetimi

Birinci tür açıklık, işletmenin müşterinin kendisinden tam olarak ne istediğini belirleyememesinden kaynaklanmaktadır. Bunun ortaya çıkmasındaki nedenler ise; araştırma eksikliği, hizmet konusundaki araştırma yokluğu, yönetim ile müşteri arasındaki etkileşim eksikliği ve ilişkilere odaklanmadaki eksiklik olarak sayılabilir.

Hizmet kalite spesifikasyonları 2.Açıklık Yönetimin müşteri beklentilerini algılamaları

İkinci tür açıklık, doğru tasarımların seçilip standartların belirlenememesidir. Böyle bir açıklığın çıkmasının nedenleri; müşteri odaklı standartların yokluğu, yetersiz hizmet liderliği, zayıf hizmet tasarımıdır.

Sunulan hizmet

3.Açıklık

Hizmet kalite spesifikasyonları

Üçüncü tür açıklık, belirlenmiş hizmet kalitesi ile müşterilere çalışanlarca verilen hizmet arasındaki farklardan doğmaktadır. İnsan kaynakları politikasındaki yetersizlik, arz ve talep dengesini kurmadaki başarısızlık, müşterilerin rollerini gerçekleştirmemeleri bu açıklığın nedenlerindendir.

26 Sunulan hizmet 4.Açıklık Müşteriyle iletişimler

Dördüncü tür açıklık; sunulan hizmet ile hizmeti sunanların dış iletişimlerinden ve aşırı vaatleri arasındaki farklardan kaynaklanır. Söz verilen hizmet ile gerçekleşen hizmet arasındaki sapmalar bu açıklığın artmasına neden olur.

Beklenen hizmet ile algılanan hizmet arasındaki farkın artmaması için aktif insan kaynakları, etkin bir yönetim anlayışı ve kaliteli hizmet güdümü sağlanmalıdır. Bunların sağlanmasındaki en önemli etken ise hitap edilen kitleyi tanımak ne istediğini bilmek ve beklentilerini anlayabilmektir. Bu sürecin sorunsuz işlemesindeki en önemli etken hiç kuşkusuz iletişim kanallarının doğru ve etkin bir biçimde kullanılması gerekliliğidir.

2.1.4.Satış Sonrası Hizmetler

Günümüzde ürünlerin tamamlayıcı parçaları haline gelen satış sonrası hizmetler ürün kalitesi ve fiyatı kadar rekabet karşısında farklılaşma yoluyla avantaj kazanmak için kullanılabilecek önemli bir araç olarak görülmektedir. Bunun nedeni işletmelerin değişen teknolojik ve ekonomik gelişmelere bağlı olarak tüketicinin istek ve arzularına cevap verebilmek ve bu sayede serbest piyasa koşullarında varlığını koruma çabasıdır.

Satış sonrası hizmetler, satış öncesi ve satış anını kapsayan gayretler kadar önem taşımaktadır. Tüm sektörlerde farklılık gösteren satış sonrası hizmetler kalite anlayışı için de üretim kadar önemli bir yer almıştır. Gelinen bu noktada yapılan araştırmalar müşteri açısından bir ürünü çekici kılan ve satışı artıran faktörün satış sonrası hizmetlerin yaygınlığı ve etkinliği olduğunu göstermektedir.

Satış sonrası hizmetlerin müşterilerin seçiminde giderek daha fazla vurgulandığı, mamullerin algılanmasında ve seçiminde önemli bir faktör olduğu tespit edilmiştir (Ay,1997).

Tüketicilerin değişen ihtiyaç ve taleplerine yönelik yapılan satış çabalarının hem teknolojik değişim hem de ekonomik şartlar göz önüne alındığında; sunulan mal ve hizmetin

27

tüketicinin tercih ve istekleri doğrultusunda hareket etme zorunluluğu kaçınılmazdır. Kirtiş (2013) çalışmasında İşletmelerin pazarlama faaliyetlerinin ana amacı tüketicilerin tatminine ve tüketici tatmininin devamına yönelik olduğunu bir mal ve hizmet tüketicinin sorununu çözüp, tatmin sağladığı sürece pazarda varlığını sürdürdüğünden bahsetmiştir. Satış sonrası hizmet kavramı satış anının sona ermesinden itibaren, ürünün kurulum ve montajı, kullanım talimatı hakkında tüketicinin bilgilendirilmesinden ürünle ilgili çıkabilecek sorunlara cevap verebilme ve olumsuzlukları telafi etme yeteneğine kadar uzanan işletmeye değer katan işlevler bütünüdür.

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) hizmet kavramını, satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklar olarak tanımlamıştır. Satış sonrası hizmetler, satış işlemi tamamlandıktan sonra satışın devamını sağlamak amacıyla satın alınan ürünün kurulumu, tamiri, bakımı, onarımı, iyileştirilmesi, garantisi, kullanımının gösterilmesi, yedek parçasının sağlanması ile tüketicinin şikayetleri ile ilgilenilmesi gibi çabaları kapsayan faaliyetlerdir (Özgören, 2012).

Arvinder (1998) çalışmasında satış sonrası hizmet kavramını, bir ürünün kullanım ömrü boyunca sorunsuz ve etkin kullanılabilmesi için üreticiler, perakendeciler ve /veya bağımsız hizmet sağlayıcılar (tamirciler) tarafından sunulan bütün faaliyetler olarak tanımlamıştır.

Satış işlemi gerçekleştikten sonra malın yolda geçen süre içinde taşınması ve tesliminde montajı kullanımının anlatılması, kullanacak kişilerin eğitilmesi bakım onarım ve yedek parça sağlanması, müşteri şikayetleri ile ilgilenilmesi gibi hizmetler satış sonrası hizmetlerin içerisinde yer alır.

Önder (1993) çalışmasında müşteri memnuniyetini amaç olarak gösterdiği daha kapsamlı bir tanımlama yaparak satış sonrası hizmetleri; işletmelerin mamul ve hizmet kalitesi ilkelerine bağlı kalarak, mamullerin müşteri tarafından doğru ve amaca uygun şekilde kullanılması, arıza ve şikâyet durumunda servis ve yedek parça hizmetlerini doğru hızlı ve uygun fiyatla sunarak müşteri memnuniyetini sağlamaya çalışan çabalar olarak tanımlamıştır.

Potluri ve Hawariat’ tan aktaran Özmısır (2015) çalışmasında, satış sonrası hizmetler terimine literatürde iki tür perspektiften yaklaşıldığını hizmetler söz konusu olduğunda satış sonrası hizmetlerin müşterilere sağlanan çeşitli ek hizmet unsurlarından biri olarak