T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
İŞLETMELERDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
UYGULAMALARININ TÜKETİCİLERİN SATIN
ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİLERİ: BANKACILIK
SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN YRD.DOÇ.DR.MUAMMER ZERENLER HAZIRLAYAN EMEL CELEP 054227021009 KONYA 2008
ÖZET
İŞLETMELERDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ UYGULAMALARININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA
DAVRANIŞLARINA ETKİLERİ: BANKACILIK SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA
Emel CELEP
Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Yrd.Doç.Dr. Muammer ZERENLER
Temmuz 2008, 191 sayfa
Günümüzde Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)’nin işletmeler için önemi her geçen gün daha da artmaktadır. Artan rekabet, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve küreselleşmenin etkisiyle birlikte müşteriler artık daha da bilgili olmaktadırlar.Bu nedenle işletmeler müşterileri anlamak onların ihtiyaçlarını hızlı bir şekilde karşılayabilmek için MİY uygulamalarına daha fazla önem vermektedir.
MİY, müşteriler hakkında olabilecek en detaylı bilgilerin elde edilmesi ve bu bilgiler doğrultusunda müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmet sunulması anlamına gelmektedir. Bu nedenle işletmeler etkin MİY uygulamaları ve bu kapsamda oluşturdukları müşteri veritabanları sayesinde kişisel bilgilerin yanında satın alma davranışları ile ilgili bilgileri de bu amaçla kullanabilmektedirler. Bu durumda beklentilerini karşılayabilecek özelliklerde, uygun yer ve zamanda kendilerine ürün ve hizmet sunulan tüketicilerin satın alma davranışları farklılık gösterebilmektedir.
Bu amaçla, çalışmada kapsamlı olarak MİY kavramı, MİY’in işletmeler için önemi, işletmelere sağlamış olduğu yararlar, amaçları, tüketici davranışlarını etkileyen kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler, tüketici davranışı ile pazarlama stratejisi ilişkisi ve işletmelerin MİY uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışlarına olan etkilerinin neler olduğu incelenmiştir.
Çalışmanın son ve uygulama kısmında İşletmelerde MİY uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışlarına olan etkilerini ölçmeye yönelik bankacılık sektöründe bir uygulamaya yer almaktadır. Uygulama sonuçlarına göre, etkin MİY uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etkisi olduğu, bu bağlamda tüketiciler hakkında elde edilen bilgilerin ve onlarla kurulan birebir iletişimin memnuniyetlerini ve sadakatlerini sağlamada etkili olduğu anlaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Müşteri İlişkileri Yönetimi, Tüketici Satın Alma Davranışı, Bankacılık Sektörü
ABSTRACT
THE EFFECTS OF THE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT APPLICATIONS IN COMPANIES ON CONSUMER BUYING BEHAVIOUR: AN
APPLICATION IN BANKING SECTOR Emel CELEP
Master Thesis, Business Department
Supervisor: Assistant Prof. Muammer ZERENLER July 2008, 191 pages
Today, the importance of Customer Relationship Management (CRM) increases day by day. Due to the increasing competition, improvements in information and communication technologies and globalization, the customers are more informed. Because of this, the companies give more importance to CRM in order to understand their customers and to cater for the needs of them quickly.
The meaning of CRM is, getting the detailed information about customers and with using this information serving the products and sevices appropriate to the needs and demands of the customers. Therefore, companies may use information about buying behaviour along with the personal information with the help of effective CRM applications and customer databases. In this case, the buying behaviours of the customers who receive services and products according to their needs, in proper place and time, can be different.
In this thesis, the CRM concept, importance of CRM for companies, advantages and aims of CRM applications, the cultural, social, personal, psychological factors that effect consumer buying behaviour, relationship between marketing strategy and customer buying behaviour and the effects of the CRM applications in companies on consumer buying behaviour are analized thoroughly.
In the last section, an application regarding the evaluation of the effects of CRM applications in companies on consumer buying behaviour takes place. According to the results of the application, it is understood that, effective CRM applications have effects on consumer buying behaviour and in this context the information about consumers and the one to one communication with them effect their satisfactions and loyalty.
Keywords: Customer Relationship Management, Consumer Buying Behaviour, Banking Sector.
ĠÇĠNDEKĠLER Sayfa No: ĠÇĠNDEKĠLER ... i TABLOLAR LĠSTESĠ ... iv ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... v KISALTMALAR ... vi GĠRĠġ ... 1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM ĠġLETMELERDE PAZARLAMA KAVRAMI VE MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) 1.1. PAZARLAMA KAVRAMI ... 6
1.2. PAZARLAMA KAVRAMININ GELĠġĠM AġAMALARI ... 9
1.2.1.Üretim AnlayıĢı AĢaması ... 9
1.2.2. Ürün AnlayıĢı AĢaması ... 10
1.2.3. SatıĢ AnlayıĢı AĢaması ... 10
1.2.4. Modern Pazarlama AnlayıĢı ... 11
1.2.5. Toplumsal Pazarlama AnlayıĢı AĢaması ... 12
1.3. MODERN-POSTMODERN PAZARLAMA YAKLAġIMLARI ... 13
1.4. MÜġTERĠ KAVRAMI VE ÖNEMĠ ... 15
1.5. YENĠ MÜġTERĠ PROFĠLĠ ... 16
1.6. PAZARLAMADA YENĠ BĠR YAKLAġIM MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ (CRM) ... 19
1.6.1. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi Kavramı ... 20
1.6.2. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Önemi ... 26
1.6.3. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Ortaya ÇıkıĢı ve GeliĢimi ... 27
1.6.4. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Amaçları ... 29
1.6.5. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Yararları ... 30
1.6.6. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Riskleri ... 31
1.6.7. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin BaĢarılı Olmasını Sağlayan Faktörler ... 33
1.6.8. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminde BaĢarısızlığa Yol Açan Faktörler ... 35
1.7. GELENEKSEL PAZARLAMA ANLAYIġI ĠLE MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN YARATTIĞI YENĠ PAZARLAMA ANLAYIġI ARASINDAKĠ FARKLAR ... 37
1.8. MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN KAPSAMI ... 41
1.8.1. MüĢteri Tatmini (Memnuniyeti) ve Önemi ... 41
1.8.2. MüĢteri Değeri Yaratmak ... 43
1.8.3. MüĢteri Sadakati ... 45
ĠKĠNCĠ BÖLÜM MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ (CRM)’NĠN EVRELERĠ, MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNDE TEKNOLOJĠ UNSURU VE MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN TÜKETĠCĠ SATIN ALMA DAVRANIġLARINA ETKĠLERĠ 2.1. MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ (CRM)’NĠN EVRELERĠ ... 47
2.1.1. MüĢteri Seçimi ... 47
2.1.3. MüĢteri Koruma ... 48
2.1.4. MüĢteri DerinleĢtirme ... 49
2.2. MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ PROJELERĠNDE TEKNOLOJĠ UNSURU ... 50
2.2.1. E-ĠĢ (E-Business) ve MĠY ĠliĢkisi ... 50
2.2.2. Business to Business (B2B)/ĠĢletme-ĠĢletme ... 51
2.2.3. Business to Customer (B2C)/ĠĢletme-Nihai Tüketici ... 52
2.2.4. Çağrı Merkezleri ... 54
2.2.5. Kurumsal Kaynak Planlaması (ERP) ... 58
2.2.6. E-MĠY ... 59
2.2.7. MüĢteri Veritabanı ... 60
2.2.8. MüĢteri Segmentasyonu ... 62
2.2.9. Veri Madenciliği ... 63
2.3. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI KAVRAM VE ÖZELLĠKLERĠ... 65
2.4. TÜKETĠCĠ DAVRANIġLARINI ETKĠLEYEN FAKTÖRLER ... 67
2.4.1. Kültürel Faktörler ... 70
2.4.2. Sosyal Faktörler ... 72
2.4.3. KiĢisel Faktörler ... 76
2.4.4. Psikolojik Faktörler ... 79
2.5. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI VE PAZARLAMA STRATEJĠSĠ ĠLĠġKĠSĠ... 83
2.5.1. Durum Analizi ... 86
2.5.2. Pazar Bölümlendirme ... 87
2.5.3. Hedef Pazar Seçimi ... 89
2.5.4. Konumlandırma ... 91
2.5.5. Pazarlama Karması ... 92
2.6. TÜKETĠCĠNĠN SATIN ALMA KARAR SÜRECĠ... 100
2.6.1. Bir Ġhtiyacın Ortaya Çıkması ... 102
2.6.2. Alternatiflerin Belirlenmesi ... 103
2.6.3. Alternatifleri Değerlendirme ... 104
2.6.4. Satın alma Kararının Verilmesi ... 106
2.6.5. Satın alma Sonrası DavranıĢ ... 107
2.7. MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN TÜKETĠCĠ SATIN ALMA DAVRANIġLARI ÜZERĠNE ETKĠLERĠ ... 109
2.7.1. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi ile Tüketici Satın Alma DavranıĢı ĠliĢkisi ... 109
2.7.2. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Satın Alma DavranıĢı Üzerindeki Etkileri ... 109
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ĠġLETMELERDE MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ UYGULAMALARININ TÜKETĠCĠLERĠN SATIN ALMA DAVRANIġLARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠLERĠNĠ ÖLÇMEYE YÖNELĠK BANKACILIK SEKTÖRÜNDE BĠR UYGULAMA 3.1. BANKACILIKTA MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN ÖNEMĠ ... 116
3.2. BANKACILIKTA MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN AMAÇLARI ... 117
3.3. ARAġTIRMANIN AMACI VE VARSAYIMLARI ... 120
3.3.1. AraĢtırmanın Amacı ... 120
3.3.2. AraĢtırmanın Hipotezleri ... 121
3.4. ARAġTIRMANIN YÖNTEMĠ ... 123
3.4.1. AraĢtırmaya Dahil Edilen Bankaların Seçilmesi ... 125
3.4.2. Anket Formlarının Hazırlanması ... 126
3.4.4. Verilerin Kodlanması ve Analizi ... 128
3.4. ARAġTIRMA BULGULARININ DEĞERLENDĠRĠLMESĠ ... 128
SONUÇ ... 157
KAYNAKÇA ... 170
EKLER ... 182
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1.1. MüĢterinin Son Otuz Yıllık Evrimi ... 18
Tablo 1.2. MĠY Tanımları ... 24
Tablo 1.3. Geleneksel Pazarlama Ġle ĠliĢkisel Pazarlama Arasındaki Farklar ... 38
Tablo 2.1. Çağrı Merkezleri’nin Yararları ... 57
Tablo 2.2. Türkiye’de Ailede Verilen Kararlarda Etkili Olanların Dağılımı ... 74
Tablo 2.3. Örnek YaĢam Tarzı ve Segmentasyon AraĢtırma Bulgusu ... 79
Tablo 2.4. Pazarlama Planı, Stratejisi ve Tüketici DavranıĢları ... 85
Tablo 2.5. Pazar Bölümlemede Kullanılabilecek Bazı Faktörler ... 88
Tablo 3.1. AraĢtırmaya Katılanların Cinsiyetine Göre Dağılımı ... 128
Tablo 3.2. AraĢtırmaya Katılanların Medeni Durumuna Göre Dağılımı ... 129
Tablo 3.3. AraĢtırmaya Katılanların YaĢ Grubuna Göre Dağılımı ... 129
Tablo 3.4. AraĢtırmaya Katılanların Eğitim Durumuna Göre Dağılımı ... 130
Tablo 3.5. AraĢtırmaya Katılanların Mesleklerine Göre Dağılımı ... 130
Tablo 3.6. AraĢtırmaya Katılanların Gelirlerine Göre Dağılımı ... 131
Tablo 3.7. Bankaların Kullanmakta Olduğu ĠletiĢim Kanallarının, Bankacılık Hizmetlerini Satın Alma AĢamasında Tüketicilerin Dikkatini Çekme Durumu ... 131
Tablo 3.8. AraĢtırmaya Katılanların Bankaların Daha Önce Yararlandıkları Hizmetleri Ġle Ġlgili Olarak Bir Sonraki Tercihlerini Satın Alımdan Vazgeçme Yönünde Etkileyebilecek Olan Unsurların Önem Derecelerine Göre Dağılımı ... 133
Tablo 3.9. AraĢtırmaya Katılanların Daha Önce YararlanmıĢ Oldukları Bankacılık Hizmetlerini Bir Daha Tercih Etmemelerinde Etkili Olan Unsurlar Ġle Ġlgili Hipotezlerin Test Edilmesi ... 134
Tablo 3.10. AraĢtırmaya Katılanların bankacılık hizmetlerini satın alırken genel olarak dikkat ettikleri kriterlerin satın alma düzeylerini etkileme derecesini göre dağılımı ... 136
Tablo 3.11. Tüketicilerin Bankacılık Hizmetlerini Satın Alırken Genel Olarak Dikkat Ettikleri Kriterler Ġle Ġlgili Hipotezlerin Test Edilmesi ... 138
Tablo 3.12. AraĢtırmaya Katılanların Bankacılık Hizmetlerinden Yararlanmakta Olduğu Bankaları Rakiplerinden Üstün Kılan Kriter Seçimine Göre Dağılımı ... 141
Tablo 3.13. AraĢtırmaya Katılanların bankacılık hizmeti satın alma düzeyini etkileyen bankalar ve uygulamalarıyla ilgili kriter seçimine göre dağılımı ... 144
Tablo 3.14. Bankalar Ve Uygulamaları Ġle Ġlgili Faktörlerin Tüketicilerin Bankacılık Hizmetlerini Satın Alma Düzeyi Üzerindeki Etkisi Ġle Ġlgili Hipotezlerin Test Sonuçları . 145 Tablo 3.15. AraĢtırmaya Katılanların Banka Personelinin Tutumu Ġle Ġlgili Faktörlerin Bankacılık Hizmetlerini Satın Alma Düzeyini Etkileme Derecesine Göre Dağılımı ... 147
Tablo 3.16. Banka Personelinin Tutumunun Tüketicilerin Bankacılık Hizmetlerini Satın Almasına Olan Etkisi Ġle Ġlgili Hipotezlerin Test Sonuçları ... 148
Tablo 3.17. Bankacılık Hizmetlerinden Yararlanılan Bankanın Hizmet GeliĢtirme Ve Tüketicilere Sunması Ġle Ġlgili Olan Unsurların Tüketicilerin Bankacılık Hizmeti Satın Alma Düzeyini Etkileme Durumları ... 150
Tablo 3.18. Tüketicilerin Satın Alma DavranıĢı Ġle Bankaların Hizmet GeliĢtirmesi Ve Sunma ġekli Arasındaki ĠliĢkiye Dair Hipotezin Test Sonucu ... 151
Tablo 3.19. AraĢtırmaya Katılanların Bankacılık Hizmeti Satın Aldıktan Sonra, Bankadan Memnun Ayrılmalarında Etkili Olan Faktörleri Seçimine Göre Dağılımı ... 153
Tablo 3.20. Tüketicilerin Bankadan Memnun Ayrılmasında Etkili Olan Kriterler Ġle Ġlgili Hipoteze Ait Test Sonucu ... 153
Tablo 3.21. AraĢtırmaya Katılanların, bankaların çalıĢma saatleri ile ilgili olan kriterlerin, bankacılık hizmeti satın alma davranıĢını etkileme derecesine göre dağılımı ... 155
Tablo 3.22. Bankaların ÇalıĢma Saatleri Ġle Tüketici Satın Alma DavranıĢı Arasındaki ĠliĢkiye Ait Hipotezin Test Sonucu ... 155
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil 1.1. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetim Süreci ... 23
ġekil 1.2. MüĢteri ĠliĢkileri Kârlılık Modeli ... 30
ġekil 1.3. 4P Çevresi ... 40
ġekil 1.4. ĠĢletme BaĢarı Zinciri ... 42
ġekil 1.5. MüĢteri Tatmini, MüĢteri Bağlılığı ve MüĢteri Ġçin Değer Yaratma ... 45
ġekil 2.1. E-Ticaret Matriksi ... 53
ġekil 2.2. YaĢam Biçimi ve Tüketici DavranıĢı ... 77
ġekil 2.3. Pazarlama Stratejisi, Tutum ve DavranıĢ ĠliĢkisi ... 81
ġekil 2.4. FarklılaĢtırılmıĢ Pazarlama ... 90
ġekil 2.5. YoğunlaĢtırılmıĢ Pazarlama ... 91
ġekil 2.6. Satın Alma Karar Süreci AĢamaları ... 101
ġekil 2.7. Sorunun Belirlenmesi AĢaması ... 102
ġekil 2.8. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ve Satın Alma Kararı Arasındaki Süreç ... 106
ġekil 2.9. Satın alma Sonrası Tüketici DavranıĢı... 107
KISALTMALAR
4C: Customer Value, Customer Cost, Customer Convenience, Customer Communication
4P: Product, Price, Place, Promotion
ATM: Automated Teller Machines
B2B: Business to Business
B2B: Business to Customer
C2B: Customer to Business
C2C: Customer to Customer
CRM: Customer Relationship Management D.P.T: Devlet Planlama TeĢkilatı
E-Business: Electronic Business E-COMMERCE: Electronic Commerce EDI: Elektronik Veri DeğiĢimi EFT: Elektronik Fon Transferi E-ĠĢ: Elektronik ĠĢ
E-MAIL: Electronic Mail
E-MĠY: Elektronik MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi ERP: Enterprice Resource Planning
KKP: Kurumsal Kaynak Planlaması
MĠY: MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi
POS: Point Of Sales
SCM: Supply Chain Management
SPSS: Statistical Package for Social Sciences
GĠRĠġ
Günümüzde, yoğun rekabet ve küreselleĢmenin etkisiyle farklı pazarlama anlayıĢları ortaya çıkmıĢtır. Bunun yanında bilginin sosyal hayatta ve iĢ yaĢamında en önemli değer olduğu artık yadsınamaz bir gerçektir. Bu, Ģüphesiz insana verilen değerin de artmasına neden olmuĢtur. ĠĢletmeler, ivmesi her geçen gün artan bir rekabetin yaĢandığı küresel pazarlarda ayakta durabilmek, stratejik üstünlük kazanabilmek ve rekabet avantajı yakalayabilmek için insan ile bilgiyi, iĢletme aktifleri arasında konumlandırmakta ve sahip oldukları stratejileri bu iki temel bileĢen üzerine kurmaktadırlar.
GeçmiĢte, satıĢ odaklı geleneksel pazarlama yaklaĢımında, tüketicileri her yönü ile tanımak ve haklarında bilgi sahibi olmak pek önemli sayılmamıĢtır. Endüstri devrimiyle birlikte baĢlayan Pazarlama AnlayıĢı bugüne kadar değiĢik evrelerden geçmiĢtir. Pazarlamanın ilk evresi olarak sayılan arzın talepten çok daha düĢük olduğu üretim anlayıĢında amaç, çok daha fazla malı üretip piyasaya sunmak iken daha sonraları müĢterilerin dikkatini çekmek için ürün kalitesinin arttığı ürün anlayıĢı ortaya çıkmıĢtır. Bir sonraki aĢama ise, üreticilerin ürünlerini satabilmek için gayret sarfetmek zorunda oldukları satıĢ aĢamasıdır. Hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarını belirleyip müĢteri tatminini öngören modern pazarlama anlayıĢı da zamanla yerini bireysel müĢteri tatmininden önce toplumun genel faydasını ilke edinen sosyal pazarlama anlayıĢına bırakmıĢtır.
UlaĢım, bilgi ve iletiĢim teknolojilerinde yaĢanan değiĢimler ve geliĢmeler ile yoğun rekabet, pazarlamanın kurallarını değiĢtirmiĢ, tüketicilerin bilgi düzeyinin artmasını sağlamıĢtır. Yeni ekonominin yeni patronları olan “müĢteriler” artık tercihlerinde, satın alma davranıĢlarında ve alıĢveriĢ sürecinde eskisinden daha seçici ve özgürdürler. ĠĢletmeler için müĢteri memnun etmek ve onlarla iliĢkiyi sürekli kılmak daha da zorlaĢmıĢtır. Çünkü müĢteri tercihini, kendisine bir diğerinden daha fazla değer sunan iĢletme lehinde hızla değiĢtirebilmektedir. MüĢteriler, ihtiyaç ve taleplerinin tam zamanında, uygun nitelik ve fiyatta karĢılanmasının yanı sıra iĢletmelerden, kendilerine fark yaratmalarını, rakiplerinden daha fazla değer sunmalarını beklemektedir. Artık pazarlama planı içerisinde daha da detaylı incelenmesi gereken kavram müĢteri dinamikleri ve müĢterinin satın alma davranıĢı üzerindeki etkilerdir. Gerçekten de, bir süre önceye kadar satın alma davranıĢı nasıl ve neden oluĢur deniliyorken; artık kim, neyi, hangi etkiler altında satın alıyor diye sorulmaktadır. Ve bu etkileri sınıflandırarak iĢletmeler kendilerine bir yol çizmektedir.
Son yıllarda, geleneksel pazarlama yaklaĢımına bir alternatif olarak geliĢen bire bir pazarlama ya da MĠY olarak adlandırılan, müĢteriler hakkında olabilecek en detaylı bilgileri elde edip, onları birey olarak tanımlamak ve benzer ya da ortak özelliklerine göre segmentlere ayırarak, onlara bu veriler ıĢığında ürün ve hizmet sunmak Ģeklindeki süreç, pazarlama dünyasına damgasını vurmuĢtur. UlaĢılmak istenen hedeflerin ilk baĢta, koĢulsuz müĢteri memnuniyeti ve sadakati olduğu, ayrıca hareket noktasını tüketici istek ve ihtiyaçlarının oluĢturduğu bu pazarlama anlayıĢı (MĠY), bilgi ve insanı merkeze taĢımıĢtır. BaĢka bir tanımlama ile MĠY, müĢterileri tanımak, onların beklenti ve gereksinimlerini belirlemek ve pazarlama stratejilerini farklı müĢterilere göre farklı bir Ģekilde yapmayı öngörmektedir. MĠY yaklaĢımında, müĢterilerin nasıl farklı olabildiklerini anlamak ve bu farklılıkları göz önüne alarak her bir müĢteriye nasıl davranılacağını belirlemek gerekmektedir. Bu strateji, iĢletmelerin pazardan aldıkları payın gün geçtikçe daha da azaldığı günümüz ekonomisinde, müĢteri memnuniyeti ve sonrasında müĢteri sadakati sağlamanın en geçerli yoludur.
Artık günümüzde, her bir müĢteriyi ayrı ayrı tanıyıp, onların ihtiyaçlarına göre ürün tasarlayıp bunları ilgili kiĢilere iletebilmek ancak biliĢim teknolojilerinin kullanılması ile mümkün olup, her müĢterinin iĢletmeyle yapmıĢ olduğu iĢlemler ve kurduğu iliĢkilerin sistemsel olarak kaydedilmesi ve müĢterilerle ilgili bir veri tabanının oluĢturulması gerekmektedir. BiliĢim teknolojilerini en hızlı Ģekilde kabul edilip uygulamaya geçiren sektörlerden bir tanesi de bankacılık sektörüdür. Ayrıca biliĢim teknolojileri, bankacılık sektöründe MĠY uygulamasını da kolaylaĢtırmakta ve böylece çok kanallı kiĢiselleĢtirilmiĢ ürün ve hizmetlerin sunulması da mümkün olmaktadır. ġüphesiz, rekabet koĢullarında meydana gelen değiĢmeler, tüm sektörlerde olduğu gibi, müĢteri ile yüz yüze iliĢkinin en yoğun yaĢandığı hizmetler sektörünün de karakteristikleri gereği müĢteri merkezli düĢünmelerini gerektirmektedir.
Tüm bu bilgiler ıĢığında, iĢletmelerin etkin pazarlama iletiĢimi sayesinde ve bütünleĢik pazarlama iletiĢimi araçlarından bir tanesi olan MĠY’i uygulayarak tüketicilerin satın alma davranıĢlarında gözle görülebilir etkiler yaratabileceği anlaĢılmaktadır. Satın alma davranıĢları, binlerce potansiyel etki içerisinden özetle dıĢ etkenler, iç etkenler ve pazarlama ile ilgili (ürün, promosyon, kanal, servis, fiyat gibi) unsurlardan etkilenmektedir. Dolayısıyla iyi bir pazarlama planı, hedef kitlenin satın alma davranıĢlarını bu etkilerin ıĢığında da analiz edebilmeli ve buna iliĢkin somut fikirler üretebilmiĢ olmalıdır.
ĠĢletmelerin pazarlama faaliyetlerinin arzu edilen sonuçları yaratması için tüketicilerin davranıĢsal boyutlarının sistematik bir Ģekilde analiz edilmesi gerekmektedir. Sürdürülen pazarlama faaliyetlerinin odak noktasını oluĢturan hedef pazarlardaki tüketiciler,
kendilerine sunulan mal ve hizmetlere karĢı gösterdikleri satın alma eyleminde olumlu ya da olumsuz tepkiler sergileyebilmektedir. Bu özellikleriyle, çevresel etkilerin ve kiĢisel özelliklerin bir fonksiyonu olan tüketici davranıĢları konusu, iĢletmeler açısından tüketicilerin mal ve hizmetleri satın alma karar süreçlerinin ve davranıĢlarının incelenmesi anlamına gelmektedir. Tüketici davranıĢlarının pazarlama açısından önemi ise, tüketicilerin pazarlama uygulamalarına karĢı geliĢtirdikleri tutum ve davranıĢların iĢletmenin baĢarısı üzerindeki belirleyici rolüdür. Özellikle artan rekabet koĢulları, iĢletmelerin pro-aktif bir anlayıĢla aldıkları pazarlama kararlarının tüketici tatminini sağlamasını bir zorunluluk haline getirmektedir. Bunun bir sonucu olarak da, günümüzde iĢletmeler tüketicilerin satın alma davranıĢlarını etkilemek amacıyla çok değiĢik mamulleri farklı satıĢ anlayıĢları ile sunmaya özen göstermektedirler. Bununla ilgili olarak uygulanan en verimli pazarlama stratejilerinden bir tanesi de MĠY olmaktadır. Sonuç olarak yeni pazarlama anlayıĢında, müĢterinin ne kadar büyük bir stratejik önem taĢıdığı ve bunla ilgili olarak MĠY’nin vazgeçilmez bir uygulama olduğu görülmektedir.
Bugün teknolojinin geliĢmesi ile birlikte küresel bir pazar ortaya çıkmakta ve bununla birlikte hedef kitlelere ulaĢmak için iĢletmelerin pazarlama iletiĢimi teknik ve yöntemleri yardımı ile tüketicilere ait verilerin toplanması, depolanması sağlanmaktadır. Toplanan bu veriler bilgiye dönüĢtürülerek tüketici ile uzun dönem iliĢkiye girilmektedir. Aynı zamanda MĠY adı verilen bu yöntem hangi müĢterilerin iĢletme için önemli veya kârlı, hangisinin önemsiz veya kârsız olduğunu tespit etmekte ve ayrıca tüketicilerin satın alma davranıĢlarının belirlenmesinde hangi faktörlerin etkili olduğunu ölçmede, satıĢ sonrası hizmetlerin sürekliliğini sağlamada ve hatta iĢletmelerin promosyon stratejilerini belirlemede büyük faydalar sağlamaktadır. Özellikle tüketicilerin çok farklı istek ve ihtiyaçlarının karĢılanması sürecinde tüketici davranıĢlarının bilinmesi, iĢletmelerin müĢteri odaklı pazarlama faaliyetlerinin baĢarısında kaçınılmaz olarak kritik bir rol oynamaktadır. Ġnsan yaĢamının önemli bir bölümünün tüketim ile ilgili konularla geçtiği düĢünülürse, pazarlama yöneticilerinin de tüketim öncesi ve sonrası konularla neden bu kadar ilgilendiği daha iyi anlaĢılacaktır. Bugün modern pazarlama ve yönetim uygulamalarında pazarlama yöneticileri tüketici davranıĢlarını inceleyerek; “Pazarı oluĢturan tüketiciler kimlerdir?, Hangi ürünleri satın alırlar?, Satın alma kimlerle ilgilidir?, Neden satın alırlar?, Nereden satın alırlar?” gibi soruları cevaplandırmaya çalıĢmaktadır.
Bugün MĠY’i büyük yatırımlar yaparak en güzel Ģekilde kullanan ve veri tabanı pazarlama altyapısını hazırlayan çeĢitli iĢletmeler mevcuttur. Tüketici davranıĢlarının incelenmesi de bu bağlamda önemli bir olgu haline gelmiĢtir. MĠY’in bu noktada satın alma
davranıĢlarını çeĢitli yönlerden etkileyeceği bir gerçektir. Tüketicilerin günümüzde çağdaĢ pazarlamanın odak noktası olmaları nedeniyle bu özellik pazarlama stratejisinin oluĢumundaki temeli doğurmaktadır. Örneğin hedef pazarın iyi seçilmesi ve pazar bölümlendirme süreci iyi iĢlediği takdirde tatmin olmuĢ tüketici davranıĢlarıyla karĢılaĢılacaktır. Yoğun rekabet ve artan iletiĢim olanakları ile birlikte hedef kitleye ulaĢmak zor hale gelmekte, maliyetlerin artması ile tüketicilerin değiĢen ve artan iletiĢim beklentileri, iĢletmelerin iletiĢim konusundaki arama çabalarını hızlandırmaktadır. MĠY artık bir çok organizasyon için Ģirket stratejisinin en önemli ögesi olmaya baĢlamıĢtır ve bu yaklaĢımda bir müĢteriyi elde tutmak en az onu kazanmak kadar önemlidir. Böylece odak noktası “müĢteriyi kazanmak”tan, “müĢteriyi elde tutma, zaman, pazar ve idari kaynakların en uygun miktarda kullanılarak idare edilmesini sağlamak” gibi iki anahtar yöne kaymıĢtır. MüĢteriyi elde tutabilmek, iĢletme için rekabet avantajını ve kârlılığı beraberinde getirecektir.
ĠĢletmeler artık geleneksel iĢlevsel pazarlama anlayıĢını terk etmekte, yerine iĢletmenin müĢterisiyle uzun dönemli iliĢki geliĢtirmesini, müĢterinin iĢletmeye bağlanmasını ve önemli bir rekabet avantajı sağlayacak olan iliĢkisel bir pazarlama anlayıĢına yönelmektedir. ġirket kültürü değiĢkenlerinden bireye saygı, müĢteri memnuniyeti ve iyi hizmet sunumu pozitif etkiler sağlamaktadır. Bu iliĢki sayesinde; pahalı pazarlama araĢtırmalarına karĢılık müĢteri ile sürekli iliĢki içerisinde bulunmak vasıtasıyla, zamanında ve değerli bilgiler toplanır. ĠĢletme ile müĢteri arasındaki iĢbirliği sayesinde ürün geliĢtirme süreci geniĢletilebilir. Ürün geliĢtirme ve test etme sürecine müĢteriyi erken dahil etmek ve etkileĢimli diyaloğu oluĢturmak, müĢterileri daha sadık yapabilir, yeni mamul/hizmet geliĢtirme zamanını hızlandırabilir. ĠĢletme ile iliĢki halindeki müĢteriler fiyata karĢı daha az hassas olmakta ve iĢletmenin diğer ürünlerini de satın alma isteği gösterebilmektedirler.
ĠĢletmelerde MĠY uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranıĢları üzerindeki etkilerinin araĢtırıldığı ve ülkemiz bankacılık sektöründeki uygulamaların incelendiği araĢtırmanın birinci bölümünde “Pazarlama Kavramı ve MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi” baĢlığı altında; pazarlama kavramının tanımı yapılarak, pazarlamanın bugünkü müĢteri merkezli felsefeye dönüĢünceye kadar kat ettiği aĢamalar açıklanmıĢ, müĢteri kavramı, önemi ve yeni müĢteri profili kavramlarına değinildikten sonra MĠY konusuna giriĢ yapılarak; MĠY’in önemi, ortaya çıkıĢı ve geliĢimi, yararları, riskleri, baĢarılı olmasını sağlayan faktörler ve MĠY’de baĢarısızlığa yol açan faktörler ele alınmıĢtır.
Birinci bölüm kapsamında bu açıklamalardan sonra geleneksel pazarlama anlayıĢı ile MĠY’in yarattığı yeni pazarlama anlayıĢı arasındaki farklar ve MĠY’in kapsamı baĢlığı
altında, müĢteri tatmini (memnuniyeti) ve önemi, müĢteri değeri yaratmak ve müĢteri sadakati kavramları incelenmiĢtir.
Ġkinci bölümde “ĠĢletmelerde MĠY Uygulama Süreci ve MĠY’in Tüketici Satın Alma DavranıĢlarına Etkileri” ele alınmıĢtır. “ĠĢletmelerde MĠY uygulama süreci” baĢlığı altında, müĢteri seçimi, müĢteri edinme, müĢteri koruma, müĢteri derinleĢtirme kavramlarından oluĢan “MĠY sürecinin evreleri” ile “MĠY süreci”ne, “MĠY projelerinde teknoloji unsuru” baĢlığı altında; e-iĢ ve MĠY iliĢkisi, B2B-B2C, çağrı merkezleri, kurumsal kaynak planlaması, e-crm, müĢteri veritabanı, müĢteri segmentasyonu ve veri madenciliği kavramlarına; aynı zamanda “Tüketici davranıĢı kavram ve özellikleri” ile “Tüketici davranıĢlarını etkileyen faktörler” ve “Tüketici davranıĢı ve pazarlama stratejisi iliĢkisi”ne değinilmiĢ ve son olarak “Tüketicinin satın alma karar süreci” ve “MĠY’in tüketici satın alma davranıĢı üzerindeki etkileri” ele alınmıĢtır.
Üçüncü ve son bölüm olan “ĠĢletmelerde MĠY uygulamalarının tüketici satın alma davranıĢları üzerindeki etkilerini ölçmeye yönelik bankacılık sektöründe bir uygulama” bölümünde, uygulama kısmına temel teĢkil eden bankacılıkta MĠY’in önemine, amaçlarına değinilmiĢ ve MĠY’in bankacılık sektöründe uygulama alanı bulup bulmadığına ve satın alma davranıĢlarına etkilerini ölçmeye yönelik olarak gerçekleĢtirilecek olan anket çalıĢması ve sonuçlarına yer verilmiĢtir.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
ĠġLETMELERDE PAZARLAMA KAVRAMI VE MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) 1.1. PAZARLAMA KAVRAMI
Pazarlama kavramı, gerek pazarlamanın günden güne göstermiĢ olduğu geliĢim sayesinde, gerekse her geçen gün sayısı daha da artan araĢtırmalar, bu konuda edinilen yeni bilgiler sayesinde farklı tanımlamalara sahip olmuĢ, çok farklı yönlerden açıklanmaya çalıĢılmıĢtır. Bunun yanında günden güne etkisini her yönde gösteren küreselleĢme olgusu ve artan rekabet ile birlikte tüm alanlarda çarpıcı geliĢmeler yaĢanmaktadır. Bu olgudan en çok etkilenen kavramların baĢında pazarlama gelmektedir.
Pazarlama; müĢterilerin ihtiyaçlarını karĢılamak ve onlarda güven ve sadakat oluĢturmaktır. Sadece ve sadece bu tür bir iliĢkiyle firma bir büyüme sağlayıp, hissedar değerini gerçekleĢtirebilir. BaĢarılı pazarlamanın baĢlangıç noktası, müĢterilerin ihtiyaçlarını anlamak ve onların üstün bir değer önerisi olarak nitelendirecekleri bir ürün geliĢtirmektir. Ġkinci adım ise müĢterilerin güvenecekleri ve iĢ iliĢkisine devam etmek isteyecekleri bir hizmet geliĢtirmektir. Tüm bunların adım adım gerçekleĢtirilmesi, rakiplerin sunduğu değerden çok daha üstün bir değerin yaratılmasına vesile olan hünerler, yetenekler ve iĢe kendini adama gibi unsurların kurum içinde geliĢtirilmesine bağlıdır1. ĠĢletmeler ancak bu
Ģekilde tercih edilmeye ve satın almaya değer ürün ve hizmetler sunabileceklerdir. Böylece rakipleri arasından farklı üstünlükleri sayesinde sıyrılıp müĢterilerin dikkatini çekebilecek ve onları kendilerine bağlayabileceklerdir.
Ürün ve hizmetler, bir iĢletmenin ya da örgütün varlığının temel dayanağını oluĢturmaktadır. Ürünler firmanın pazardaki pozisyonunu belirleyen baĢlıca değiĢkendir2
. Pazarlama, ”tüketici ihtiyaç ve isteklerinin neler olduğunu” ve “hangi hedef pazarlarda daha baĢarılı olunacağını” belirlemeye ve bu pazarlara “uygun mallar, hizmetler ve programları geliĢtirip uygulamaya koymaya” yönelik faaliyetler bütünüdür. Bunlar da iĢletmenin en dıĢa dönük faaliyetler grubunu oluĢturur ve sayısız dıĢ faktörün etkisi altında, belirsizliklerle ve risklerle dolu ve ülkeler arasında karĢılıklı bağlılığın arttığı günümüzde, iĢletme yönetiminin giderek daha karmaĢık hale gelen ve yönetimi zorlaĢan bir bölümünü oluĢturmaktadır3
. Bu
1 DOYLE, Peter, Değer Temelli Pazarlama, MediaCat Kitapları, Ġstanbul, 2003, s.139.
2 TEK, Ömer, Baybars, Pazarlama Ġlkeleri Türkiye Uygulamaları Global Yönetimsel YaklaĢım,7.Baskı, Ġstanbul, 1997, s.339-340.
3
açıdan iĢletmelerin pazarlama faaliyetleri esnasında tüm iç ve dıĢ faktörleri, bunların olumlu ve olumsuz etkilerini göz önünde bulundurup buna göre hareket etmeleri gerekli olmaktadır.
Pazarlama dağıtım yönüyle ele alındığı zaman, ürün ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere akıĢını sağlayan iĢletme çabaları olarak tanımlanır. Mülkiyet yönüyle bakıldığında bu tanım, malların mülkiyetinin değiĢimini sağlayan iĢletme çabaları Ģeklinde olacaktır. Yönetimsel pazarlama açısından bakıldığında ise mevcut ve potansiyel tüketicilerin isteklerini tatmin edici ürün ve hizmetleri sunmak üzere planlanan, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurması tasarlanan iĢletme faaliyetleri Ģeklinde tanımlanabilir4. Buraya kadar yapılan
pazarlama tanımlarından ayrıca farklı pazarlama tanımlamaları da mevcuttur. Bu tanımlamalardan bazıları Ģöyledir:
Pazarlama, bir iĢletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, uyarlamak, ürün ve hizmetleri etkin bir Ģekilde hazırlayarak talebi karĢılamak ve kâr elde etmek üzere yapılan iĢletme faaliyetleridir5
.
Bir baĢka tanıma göre pazarlama, kiĢilerin ve iĢletmelerin amaçlarına uygun biçimde değiĢimini sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve düĢüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satıĢ çabalarını planlama ve uygulama sürecidir6
.
Yapılan tanımlamalardan da anlaĢılacağı gibi pazarlamanın, tüketicilerin isteklerini ve ihtiyaçlarını değiĢim yoluyla karĢılamaya çalıĢan bir iĢletme felsefesi olup, iĢletmelerin hedeflerine ulaĢmalarında müĢteri tatmininin ne kadar önemli olduğunu vurguladığı görülmektedir.
YaĢamın her aĢamasında karĢımıza çıkan bir kavram olan pazarlama bir takım özelliklere sahiptir. Bu özellikleri Ģöyle sıralamak mümkündür7
:
Üretim aĢamasından önce baĢlayan ve satıĢtan sonra da devam eden çeĢitli faaliyetler bütünüdür.
Ġhtiyaçları karĢılamaya yönelik bir değiĢim faaliyetidir. DeğiĢimi kolaylaĢtırır ve gerçekleĢtirir.
Ürün, hizmet ve fikirlerle ilgilidir.
Hangi ürün ve hizmetlere, ne miktarda, ne zaman ve nerede ihtiyaç olduğunu belirlemeye çalıĢır.
4 TEK, Ömer, Baybars, Pazarlama Ġlkeleri, 8.Baskı, Beta Basım Yayın Dağıtım A.ġ., Ġstanbul, Ocak 1999, s.5. 5
TEK, (1999), a.g.e., s.5
6ALAGÖZ, B. Selda, BiliĢim Teknolojilerinin MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi (CRM)Üzerine Etkileri ve
Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama, Selçuk Üniversitesi, SBE, Doktora Tezi, Konya, 2003, s.1.
7 ÇOROĞLU, CoĢkun, Modern ĠĢletmelerde Pazarlama ve SatıĢ Yönetimi, Alfa Yayınları, Ġstanbul, 2002, s. 4.
DeğiĢken çevre koĢullarında yapılır.
Zaman, yer ve sahiplik faydalarının yaratılmasını sağlar.
Pazarlamanın temel iĢlevi, potansiyel müĢterilerin gerçek ihtiyaçlarını keĢfetmek ve bu ihtiyaçları kâr elde ederek karĢılamaktır. Bu anlamda pazarlama, müĢterilere üretilmiĢ malları satmaya çalıĢmak değil, onlara isteyerek satın alacakları ürün ve hizmetleri sağlamaktır. Dolayısıyla pazarlama, ürün daha ortaya çıkmadan önce baĢlamaktadır8
. Bu bağlamda müĢterilerin ne tür ürün ve hizmetleri tercih ve talep edeceklerinin, alıĢkanlıklarının ve özelliklerinin ne olduğunun araĢtırılıp buna göre ürün ve hizmet sunulması bu noktada bir önem taĢımaktadır.
Piyasaya sürülen farklı ürünler ve sunulan hizmetlerdeki çeĢitlilikle birlikte artık çoğu iĢletme kendi ürün ve hizmetlerinin tercih edilmemesi problemi ile karĢı karĢıya kalabilmektedir. Çünkü müĢteriler artık kendi menfaatleri doğrultusunda karar vermekte, bu bağlamda akıllı düĢünüp stratejik davranan ve dikkat çekip, çoğu sektörde ilk olmanın avantajını kullanan iĢletmeler kâr elde edebilmektedir. Pazarlamanın zor bir faaliyet olmasının yanında, Mc Donald’s (fast food), Johnson & Johnson ( bebek ve tıbbi malzeme), Procter & Gamble (ev ürünleri), Nestlé (gıda ürünleri), General Electric (çeĢitli müĢteri ve endüstri ürünleri ve finansal hizmetler) ve Hewlett Packard ( bilgisayarlar, printer’lar, tıbbi teçhizat ve ölçüm aletleri) gibi bazı iĢletmeler sürekli olarak kazandıran ürün ve hizmetler üretmektedir9
. Tüketiciler, ihtiyaçlarını en iyi biçimde karĢılayabilen iĢletmeleri tercih edip, bunu sürekli sağlayabilen iĢletmeler ile güvene dayalı uzun dönemli iĢbirliğine girmektedir. Sonuçta, tüketici ihtiyaçlarını ve beklentilerini en iyi Ģekilde tatmin eden kuruluĢlar, piyasada baĢarılı duruma gelirler. Günümüz iĢletmelerinin baĢarısında tüketicilerin mevcut ihtiyaçlarının tatmin edilmesi temel unsur olarak yer alırken, gelecekteki ihtiyaçlarını tatmin edebilme yeteneği ise, gelecekteki baĢarılarının anahtarı olacaktır10. Bu durumda, müĢteri
merkezli olmanın, müĢteri gibi düĢünmenin baĢarıyı yakalamadaki önemi yadsınamaz bir gerçektir. Bu bağlamda modern pazarlamanın en temel katkılarından biri, Ģirketlerin kendi organizasyonlarını ürün merkezli olmaktan pazar ve müĢteri merkezli olmaya yöneltmelerinin önemini görmelerine yardımcı olmaktır11
.
8
ROGERS, Len, Ġlke ve Yöntemleriyle Pazarlama, 2. Baskı, Epsilon Yayıncılık, Ġstanbul, 1996, s.8 9 WINER, Russell S., Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, s.5. 10 ODABAġI, Yavuz, Pazarlama Planı Rehberi, KOSGEB GiriĢimciliği Destekleme Merkezi Yayını, Ankara, 2001, s.8.
11
1.2. PAZARLAMA KAVRAMININ GELĠġĠM AġAMALARI
Günümüz pazarlama anlayıĢına ulaĢana kadar iĢletmeler içinde bulundukları zamanın koĢullarına uygun pazarlama anlayıĢını benimsemiĢler ancak yaĢanan toplumsal, ekonomik ve teknolojik değiĢmelere paralel olarak pazarlama paradigmaları da değiĢime uğramak zorunda kalmıĢtır. Pazarlama anlayıĢları, iĢletmelerin genel olarak pazarı algılama biçimlerine, bu algılamalara göre iĢletme ve pazar arasında kurduğu bütünsel pazarlama iliĢkilerine ve bu iliĢkileri nasıl yönettiğine bağlı olarak değiĢkenlik göstermektedir12. Pazarlama anlayıĢları
günümüze kadar Ģu aĢamalardan geçmiĢtir: Üretim AnlayıĢı AĢaması Ürün AnlayıĢı AĢaması SatıĢ AnlayıĢı AĢaması Modern Pazarlama AnlayıĢı
Toplumsal Pazarlama AnlayıĢı AĢaması
1.2.1.Üretim AnlayıĢı AĢaması
Bu ilk dönemde iĢletmeler tipik olarak üretim yönlü veya üretim anlayıĢındadır. Üretim ve mühendislik yöneticileri iĢletme yönetimine hâkim olup, satıĢ bölümünün esas iĢi, fiyatı bile çoğunlukla üretim veya finansman bölümlerince belirlenen çıktıyı satmaktır. Büyük Ekonomik Kriz (1929-1933)’e kadar devam eden bu dönemde “pazar bölümü” zaten yoktur. Esas iĢi satıĢı ve satıĢçıları yönetmek olan, satıĢ yöneticilerinin baĢında bulunduğu, pasif bir satıĢ bölümü mevcuttur. Yönetim anlayıĢı, “ne üretirsem onu satarım” Ģeklinde özetlenebilir; çünkü yöneticilerde, “iyi bir mal kendi kendini satar” düĢüncesi hâkimdir13
.
Bu anlayıĢta müĢteriler için, satın almayı düĢündükleri ürünlerin satıĢ noktalarında bulunması ve bu ürün veya hizmetlerin kendilerine makul bir fiyatla sunulması önemlidir. Bu durumda üretim yönlü düĢünüp, verimli ve kârlı üretim ve yaygın bir dağıtıma önem veren iĢletme yönetiminin asıl amacı, uygun fiyatlı ve kaliteli ürünler üretmektir. MüĢteri, ihtiyacını cevaplayabilmek için, ürünleri satın alacaktır. Bu yaklaĢımın özellikleri ise Ģöyle sıralanmaktadır14
:
Üretim odak noktasıdır,
12 UZUN, Ali, Çağlar, MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminde Kritik BaĢarı Faktörleri, Muğla Üniversitesi, SBE, Yüksek Lisans Tezi, Muğla, 2004, s.3.
13 MUCUK, Ġsmet, (2001), a.g.e.,s.8.
14 ÖZĠLHAN, Derya, MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi (CRM) Uygulamalarının ĠĢletme Performansına Etkileri
ve Konaklama ĠĢletmelerinde CRM Uygulamaları, Selçuk Üniversitesi, SBE, Yüksek Lisans Tezi, Konya,
Kaliteli ürünler üretilmelidir,
Mümkün olduğu kadar çok üretilmelidir.
Üretim anlayıĢı aĢamasının özelliklerinden de anlaĢılacağı gibi, burada önemli olan nokta, müĢterinin ihtiyacını karĢılayacak miktarda, istediği özelliklerde olan, ihtiyaç ve gereksinimini karĢılayacak niteliklerde ürünün üretilmesi Ģeklinde açıklanabilir.
1.2.2. Ürün AnlayıĢı AĢaması
Ürün anlayıĢı aĢaması, 1960’lara gelinceye kadar geçerliliğini sürdürmüĢ olan klasik pazarlama anlayıĢlarından birisidir. Bu pazarlama anlayıĢı, müĢterilerin uygun fiyatla, kaliteli, performansı yüksek ve önemli özellikler gösteren ürünlere yönelecekleri düĢüncesinden hareket etmektedir. Bundan dolayı, iĢletmeler tüm uğraĢlarını ürün kalitesini yükseltmeye ayırmaktadırlar. Ürün anlayıĢı, tüketicilerin gereksinmelerinin yanıtlanması yerine yalnızca ürün satın almakla yetindiklerini, yalnızca ürünün kalitesiyle ilgilendikleri varsayımına dayanmaktadır15
.
Ürün anlayıĢı aĢaması, her bir iĢletmenin kendi üretmiĢ ve piyasaya sunmuĢ olduğu ürünü, müĢteriler açısından en faydalı ve kaliteli olan ürün olarak gördüğü, eğer bu malın sağladığı faydaların yanında dıĢ görünüĢünün de ilgi çekici olması ve müĢteriye kısa yoldan ulaĢtırılması durumunda ise malının kolaylıkla tercih edilebileceğine inanmıĢ olduğu anlayıĢın hâkim olduğu aĢama Ģeklinde de açıklanabilmektedir.
Bu kavrama göre, iĢletme yöneticileri, müĢterilerin kaliteli ve iyi nitelikli ürünlere karĢı, olumlu bir tepki vereceklerini ve bu ürünler için yüksek bedel ödemekten kaçınmayacaklarını varsaymaktadır. Bu durumda, iĢletmeler, kaliteli ürünler üretmek için çaba harcarlar ve kâra ulaĢmak için, çok az satıĢ çabası yapmayı öngörürler. Daha önceki açıklamalarda da değinildiği gibi ürün yönlü iĢletmeler, kendi ürünlerinin en iyi olduğu duygusunu taĢımaktadır16
.
1.2.3. SatıĢ AnlayıĢı AĢaması
SatıĢ anlayıĢı aĢaması, 1930-1950 yılların arasındaki dönemi kapsamaktadır. SatıĢ anlayıĢı aĢamasında iĢletmelerin temel sorunu talep yetersizliğidir17. Büyük kriz, ekonominin
temel sorununun artık, “üretmek, daha çok üreterek büyümek” olmayıp, üretilenin satılması olduğu bir dönemi baĢlatmıĢtır. Malları “üretmenin” değil, “satmanın en büyük sorun” olduğu; iĢletmelerin yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, iĢletme
15 TAġKIN, Ercan, Öğrenen Pazarlama, DeğiĢim Yayınları, Kütahya, 2003, s.12.
16 CEMALCILAR, Ġlhan, Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basım Yayın, Ġstanbul, 1994, s.18. 17
yönetiminde satıĢın ve satıĢ yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları artmıĢtır. Gerek kiĢisel satıĢta gerekse reklam faaliyetlerinde insanları etkileme tekniklerinin geliĢtirildiği; aldatıcı-yanıltıcı reklam ve beyanlara yoğun olarak baĢvurulduğu bu dönemde “baskılı satıĢ teknikleri” yaygın olarak kullanılmıĢtır. Dönemin tipik düĢünce tarzı, “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” Ģeklinde ifade edilebilir18
.
Bu anlayıĢın varsayımı, reklam ve tutundurma faaliyetlerine yeterince yer verilmediği, yani iletiĢim kanallarının etkin olarak kullanılmaması durumunda iĢletmelerin müĢterilerinin dikkatini veya ilgisini çekmek için yeterli çabayı göstermemiĢ olacağı, bu durumda müĢterilerin söz konusu iĢletmenin ürün veya hizmetini ya hiç tercih etmeyeceği ya da çok az satın alma isteği duyacağı Ģeklindedir.
SatıĢ yaklaĢımında, tüketicilerin yalnız bırakıldıkları zaman mamullerini yeterince satın alamayacakları varsayılmaktadır. ĠĢletmelerin, yoğun satıĢ ve tutundurma çabalarına girmeleri gerektiği düĢünülmektedir. Üretim ve mamule yönelik yaklaĢımlarda, iĢletme yönetiminin tüm dikkatleri üretim faaliyeti üzerinde yoğunlaĢmaktadır. Bu yapıda olan iĢletmeler, üretimde verimliliği artırmalarına ve uygun özelliklerde mamul üretmelerine rağmen zamanla stoklarla karĢılaĢınca çözüm yolu olarak, tüketiciyi satın almak için ikna etme ve bunun için de çaba gösterme gerekliliğini yaĢamıĢlardır19
. 1.2.4. Modern Pazarlama AnlayıĢı
Modern pazarlama anlayıĢı 1950-1970 yılları arasındaki dönemi kapsamaktadır. Modern pazarlama anlayıĢının temel görüĢüne göre, organizasyonel hedeflere ulaĢmanın anahtarı, iĢletmelerin hedef seçtikleri pazarlar için müĢteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve bu değerin devam ettirilmesinde rakiplerinden daha etkili olmasıdır.20
Tüketiciye yönelik modern pazarlama anlayıĢı; iĢletmelerin üretim, mühendislik, ar-ge ve finans gibi temel fonksiyonlarını doğrudan etkiler. Bu anlayıĢın ön Ģartı pazar bilgisi olup, baĢarısı ise pazar araĢtırmasının sonuçlarına dayanır21
.
Modern pazarlama anlayıĢı, iĢletme amaçlarına ulaĢmak için hedef pazardaki müĢteri istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve tatmin edilmesi amacıyla iĢletmenin bütün birimlerinin
18 MUCUK, Ġsmet, (2001), a.g.e., s.8-9.
19 YELER, Mücahit, MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi (CRM) ve Türkiye’de Bankacılık Sektöründe CRM
Uygulamalarında Eğitimin Rolü, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara,
2006, s.6.
20 KOTLER, Philip, Pazarlama Yönetimi, Çev. Muallimoğlu, Nejat, 10. Baskı, Beta Basım Yayım, Ġstanbul, 2000a, s.3-5.
21
koordineli çalıĢmasını kapsayan bir iĢletme felsefesi olarak tanımlanabilir22
. Bu aĢamada önemli olan, müĢteri ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesiyle, bunlar hakkında diğer rakip iĢletmelerden daha önce tahmin yürütülmesi ve bu doğrultuda üretime yön verilmeye baĢlanmıĢ olmasıdır. Bu sayede, müĢterilerin ürüne ve aynı zamanda iĢletmeye bağlılıkları artarak satın alma davranıĢı süreklilik gösterecektir. ĠĢletme ise sağladığı müĢteri tatmini sonucunda kâr elde edebilecektir. Bu bağlamda gerekli pazarlama araĢtırmalarının yapılması gerekli olmaktadır.
Modern pazarlama anlayıĢında baĢlangıç yeri olarak “pazar” ya da “piyasa” alınır. Bu anlayıĢ “mal üretip sat” yerine “istekleri sapta ve yerine getir” varsayımına dayanır. Modern pazarlama anlayıĢı, pazarların, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre farklı pazar dilimlerine ayrılabileceği ve tüketicilerin bunlardan kendi istek ve ihtiyaçlarını en iyi karĢılayanları tercih edecekleri görüĢünden kaynaklanmaktadır. SatıĢ anlayıĢı “satıcının”, pazarlama anlayıĢı ise “alıcının” ihtiyaçlarını hedef almaktadır23. SatıĢ anlayıĢında tüketici,
iĢletmenin ürettiği ürün ve hizmetleri satın alan bir piyon konumunda iken, modern pazarlama anlayıĢını benimsemiĢ olan iĢletmeler, ürettiklerini tüketicilere satmak yerine, tüketicilerinin arzu ettikleri ürün ya da hizmetleri üretmeye çalıĢmakta, tüm maddi ve beĢeri olanaklarını bu amaç için seferber etmektedirler24
.
1.2.5. Toplumsal Pazarlama AnlayıĢı AĢaması
Toplumsal Pazarlama AnlayıĢı, 1970’li yıllardan sonra önce ABD’de daha sonra batı toplumlarında geliĢme göstermiĢtir. Toplumsal pazarlama anlayıĢına göre, iĢletmenin görevi; hedef alınan pazarların ihtiyaçlarını ve çıkarlarını belirleyip, arzu edilen tatmin olunmayı rakiplerinden daha etkili ve verimli sunarken, tüketiciyi tatmin etme iĢini, tüketicinin ve toplumun refahını muhafaza ederek ya da daha da artıracak Ģekilde yapmaktır25
. Bu bağlamda, müĢterilerin istek ve ihtiyaçları karĢılanmaya çalıĢılırken, toplumsal ihtiyaç ve gereksinimler ile iĢletme faaliyetlerin toplum üzerindeki etkileri de göz önünde bulundurulmaktadır.
Çevresel bozulma, kaynak kıtlığı, nüfus artıĢı, açlık artıĢı, sosyal hizmetlerin aksaması, enflasyon düzeyindeki yükselme gibi toplumsal sorunlarla birlikte belirginleĢen
22 GÜNAY, Nazan, KESKEN, Jülide ve AKGÜNGÖR Sedef, Pazar Yönlülük Kavramının Belirleyicileri ve
Sonuçları: Ġzmir Ġmalat Sanayi Örneği, 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, 21. Yüzyılın EĢiğinde Ulusal
Pazarlama, Antakya-Hatay, 18-20 Kasım, 1999, s.69. 23 TEK,Ömer,Baybars,(1999), a.g.e., s.19.
24 KARAFAKIOĞLU, Mehmet, Uluslararası Pazarlama Yönetimi, 2. Baskı, Beta Basım Yayım, Ġstanbul, 1997,s.3
25
iĢletmelerin sosyal sorumluluğu ve etik anlayıĢı ile hareket etmeleri düĢüncesi, toplumsal pazarlama ya da sosyal pazarlama anlayıĢını ortaya çıkarmıĢtır. Toplumsal pazarlama, iĢletmenin amaçlarını gerçekleĢtirmek için müĢteri doygunluğunu, uzun dönem tüketici çıkarlarını ve tüketicinin toplumsal refahını göz önünde bulunduran bir pazarlama yaklaĢımı olarak açıklanmaktadır26. Bu bağlamda toplumsal pazarlama anlayıĢında amaçlanan, belirli bir
tüketici veya tüketici grubunun taleplerini, gereksinimlerini karĢılamak değil, bundan çok daha geniĢ çaplı bir tüketici grubunun daha genel ihtiyaçlarını karĢılamak olmaktadır.
1.3. MODERN-POSTMODERN PAZARLAMA YAKLAġIMLARI
Postmodernizm, aydınlanmadan, sanayi devrimi ile baĢlayan ve 20. yüzyılın ilk yarısında yaĢanan büyük değiĢimlerin devamını getirdiği geliĢmelerden kaynaklanan “modernizm”in çöküĢü olarak tanımlanmaktadır. Çok sayıdaki ekonomik, siyasal, toplumsal ve kültürel dönüĢümlerle iliĢkilendirilen modernlik, özellikle Orta Çağı izleyen tarihsel dönemi betimleyen kavramdır. Modernizmin insan aklı ve bilimi merkez alan ve bu yolla sürekli ve olumlu yönde geliĢmeyi merkez alan yaklaĢımına karĢılık postmodernizm, merkezsizliği ve çevreselliği temel almaktadır27
.
Bugün, sanayi yapıları, iĢ yapma ve rekabet biçimleri, piyasaya sürülen ürünler, on beĢ yıl önce olduğundan çok daha farklı bir boyut kazanmıĢtır28
. Burada teknolojik geliĢmelerin rolünün büyük olduğunu söylemek mümkündür. Postmodernizm, tüketici ile iletiĢimin ön planda olduğu ve teknoloji hâkimiyetindeki toplumların konumunun irdelendiği, modernist anlayıĢı eleĢtiren bir kuramdır. Postmodern ya da endüstri sonrası dönem, teknolojide büyük atılımların olduğu ve üretimin sınırsız hale geldiği dönemdir. Kol gücü yerine beyin gücünün, bilgisayar teknolojisinin ve baskın piyasa kurallarının mutlak hâkimiyetinin olduğu bir dönemi ifade etmektedir. Büro çalıĢanları hem sayısal olarak, hem de kazanç olarak fabrika iĢçilerinin önüne geçmekte, bilgi üreten ve dağıtan iĢ alanları bu dönemde geliĢmekte ve büyümektedir29
.
Bilgi teknolojilerindeki geliĢmeler ve teknolojinin de hızlanmasıyla birlikte, tüketici taleplerinde de farklılıklar ortaya çıkmıĢtır. Bu durumda artık iĢletmeler tüketicilerin ihtiyaçları, gereksinimleri ve istediği özelliklere sahip olan mal ve hizmet taleplerini karĢılamak durumda kalmaktadır. Çünkü zamanlarının çoğunu internet karĢısında geçiren
26
UZUN, Ali, Çağlar, (2004), a.g.e., s.6.
27 ÖZATA, Zeynep, Postmodern Tüketici AraĢtırmaları, Modernizm-Postmodernizm,
http://zeynepozata.wordpress.com/2006/09/17/postmodern-tuketici-arastirmalari/, EriĢim Tarihi: 20.05.08. 28 KIRIM, Arman, Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, Sistem Yayıncılık, Ġstanbul, 1998, s.12.
29
müĢteriler artık çok sayıda ürün çeĢidi ile karĢılaĢmakta ve dünyanın çeĢitli yerlerinden farklı ve çok sayıda ürünü karĢılaĢtırma imkanı bulmaktadırlar. Dolayısıyla iĢletmeler, pazarlama stratejilerini oluĢtururken bu faktörleri göz önünde tutmalıdır.
Kısaca, postmodernizmin ortaya çıkıĢı, modernizmden postmodernizme yönelme, kapitalist süreç ele alındığında iki farklı dönemi temsil eden Fordist üretim biçiminden, post-Fordist üretim biçimine geçiĢle bağlantılıdır. Modernist üretim ve yönetim tarzı iki önemli kurumu gerçekleĢtirmiĢtir. Bunlardan birincisi “bir Ģey; parçaların toplamıdır” düĢüncesi ile “yürüyen bantlarda yapılan kitle üretimi”, diğeri ise; hiyerarĢi, düzen oluĢturmanın ana ilkesidir” diyen “bürokratik örgütlenme” Ģeklidir. Bu iki önemli oluĢum, büyük miktarlarda ürün üretmeyi ve merkezi otoriteye bağlı, onun tarafından yönetilen ve kontrol edilen çok sayıda çalıĢan insan varlığını gerçekleĢtirmiĢtir. Böylelikle postmodernizm dönemi pazarlama açısından Ģu Ģekilde özetlenebilir30
:
Postmodernizm, genel anlamıyla tüketim kültürünü ön plana çıkarır. Modernizm ise üretim kültürünü temel alır.
Postmodernizmde tüketici bilinçli, iletiĢim kuran, etkileĢimi seven karakteristik özelliklere sahiptir.
Postmodernizmde marka ve firma bağlılığı kalıcı değildir ve değiĢir. MüĢteri ihtiyaçları anında çeĢitli kanallardan cevaplanabilir.
Postmodernizmin sayılan özelliklerinden de anlaĢılacağı gibi, bu anlayıĢta tüketim ve tüketici her zaman ön planda olmaktadır. Tüketiciler açısından kendilerine sunulan ürünler arttığı için, iĢletmelerin tüketicileri takip etmesi daha da zorlaĢmaktadır. Bu bağlamda ürün ve hizmetlerin sunumunda ve konumlandırılmasında yeni stratejiler geliĢtirilmesi, kullanılabilecek pazarlama iletiĢimi kanalları sayesinde daha yaratıcı ve ilgi çekici mesajların gönderilmesi ise iĢletmeye tüketicilerin dikkatini çekme konusunda üstünlük kazandırabilecektir.
Postmodern toplumda bireyler, birey olma güdüsü veya bilinciyle farklı davranıĢlar sergilemektedirler. Kendilerini etkileyen birçok olgu bir sonuç niteliği kazanan davranıĢlarda kimlik bulmaktadır. Postmodern tüketici, günlük mutluluk peĢinde koĢan, anında tatmin isteyen, ihtiyacının tatminini ertelemeyen ve gelecek için bugünü feda etmeyen, geçmiĢ ve geleceği içerecek biçimde denemeyi büyük bir arzuyla isteyen, içerik yerine biçime daha çok ilgi duyabilen, hazcı yanı öne çıkan, kendisini tüketime hazır bir imaj haline getirmiĢtir31
.
30 ÖZĠLHAN, Derya, (2004), a.g.e., s.9-10.
31 BABACAN, Muazzez, ONAT, Ferah, Postmodern Pazarlama Perspektifi, http://www.eab.ege.edu.tr/pdf/2_1/C2-S1-M2.pdf, EriĢim Tarihi: 20.05.08.
Sayılan nedenlerden dolayı, postmodern pazarlamada, kendi tatminini her Ģeyin önünde tutan tüketicilerle ilgili gerekli verilerin toplanıp, analiz ederek memnuniyetin sağlanması önem kazanmaktadır.
1.4. MÜġTERĠ KAVRAMI VE ÖNEMĠ
Bir iĢletme için gerçek müĢteri, üretilen ürün ya da hizmetin nihai kullanıcısı olarak kabul edilmektedir. Daha açık bir ifade ile üretilen ürünü kullanıcıya dağıtan kiĢi olarak değil, bu ürünü doğrudan kullanan kiĢi olarak tanımlanmaktadır32
.
Bir baĢka tanıma göre müĢteri, bir Ģirketten ürün veya servis satın almıĢ veya satın alması olası olan kiĢidir. MüĢteri, pazardaki kıt kaynaktır, sınırlıdır ve pazarda rekabet eden tüm Ģirketlerin pazar paylarını arttırmak için daha fazla müĢteriye ulaĢmaya ve mevcut müĢterilere daha fazla ürün satmaya çalıĢmaları gerekmektedir. MüĢteri, bu bakımdan, özenle elde tutulması gereken, ilgilenilmesi gereken, devamlı olarak iletiĢim halinde olunması gereken kiĢidir. Bu bağlamda, müĢteriler ile iletiĢim kurulması, randevulara gidilmesi, konuĢulanların detaylarının kayıt altına alınması önemlidir ki o müĢteri hakkında bir bilgi birikimi oluĢturulsun33
.
ĠĢletmeler bu Ģekilde müĢterileri üzerine yoğunlaĢtıkları takdirde, geliĢtirdikleri ürün ve hizmetler için etkin pazarlama stratejileri gerçekleĢtirebileceklerdir. Aynı zamanda müĢterilerin ihtiyaçlarının, güçlü ve zayıf yönlerinin ve iĢletmenin ürünlerine hangi müĢteri grubunun ihtiyacı olduğunun belirlenmesi de bu açıdan gerekli olmaktadır.
Diğer bazı tanımlamalarda ise, müĢteri kavramı iç müĢteri ve dıĢ müĢteri Ģeklinde iki açıdan ele alınmaktadır. Ġç müĢteri ile kendisinden bir önceki sürecin çıktısını kullanan kiĢi ifade edilmektedir. DıĢ müĢteri ise, pazarda iĢletmenin ürün ya da hizmetini kullanan kiĢi ya da iĢletmeler olarak açıklanmaktadır34. ĠĢletme içindeki iç müĢterilerin iliĢkileri, sistemler,
kurallar, talimatlar, iletiĢim ve kiĢisel destek gibi konularla da yakından bağlantılıdır. ĠĢletme içinde kullanılan bu alanlarla ilgili olarak iç müĢterilerin etkinliği yükseltildiği zaman, dıĢ müĢterilere sunulan ürün ve hizmetlerin kalitesi de yükselecektir. Böylece rekabet üstünlüğü sağlanabilecektir35
.
32 SEYBOLD, Patricia, B., MARSHAK, Ronni T., MüĢteri Com Ġnternet’te Daha Kârlı Bir ĠĢ Stratejisi
Nasıl Yaratılır, Çev: Ezgi SUNGUR, Epsilon Yayıncılık, Ġstanbul, 2001, s.33.
33
YILMAZ, Murat, R., Pazarlama Yönetimi/Pazarlama ve SatıĢ Üzerine, “MüĢteri Kimdir?”, http://pazarlamaci.blogspot.com/2007/07/mteri-kimdir.html, EriĢim Tarihi: 20.05.08.
34 ÇĠÇEK, Ercan, Süpermarket ve Hipermarketlerde MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi ve Bir Uygulama, Selçuk Üniversitesi, SBE, Doktora Tezi, Konya, 2005, s.11.
35
Bu bakımdan dıĢ müĢterilerin mutluluğunun, tatmininin, sadakatinin sağlanması için, öncelikle iç müĢterilerin mutlu edilmesi önemli olmakta ve böylece kâr elde etme potansiyeli de yükselebilmektedir. Ġç müĢterilerin verimli olması için, her tür ortamda kendilerine saygı gösterilmesi, çoğu kararda fikirlerinin alınması, kendilerini değerli hissetmelerinin sağlanması gereklidir ve bu faktörlerin olumlu etkileri sayesinde sunulan kusursuz ürün ve hizmetler ise dıĢ müĢterinin beklentilerine uygun olma olasılığını yükseltebilecektir.
1.5. YENĠ MÜġTERĠ PROFĠLĠ
KüreselleĢmenin hızlanması ve iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmelerin, müĢteri istek ve ihtiyaçlarında, ayrıca müĢteri profilinde önemli değiĢikliklere neden olduğu görülmektedir. MüĢteriler artık beklentilerindeki değiĢiklikleri anlayabilen ve kendilerine gereken ilgiyi gösteren iĢletmelerin ürün ve hizmetlerini tercih etmektedirler.
Günümüzde müĢteri beklentilerinin geçmiĢe göre daha yüksek olduğu görülmektedir. Bunun nedeni ise, iĢletmelerin müĢterilere sundukları mal ve hizmetlerin sayısının, yani müĢteriler açısından alternatiflerin sayısının fazla olmasıdır. Bunun yanında müĢterilerin tercih ettikleri ve iĢletmelerden bekledikleri ile kendilerine sunulan ürün ve hizmetlerin uygun olmaması durumu söz konusu olduğu için iĢletme yöneticilerinin müĢteri iliĢkileri konusunda daha hassas olup daha fazla düĢünmeleri gerekmektedir. MüĢteri odaklı yaklaĢım, müĢteri merkezli yaklaĢım, müĢteri değeri kavramları ise pazarlama bilimi içinde 1990’lı yılların önemli kavramları arasında yer almıĢtır. Bu dönemde, sözü edilen kavramlara önem verilmesi, sistemin hızla üreticiye dayalı olmak yerine, tüketiciye dayalı olmasından kaynaklanmaktadır36. Çünkü bu dönemde artık müĢterilerin istek ve beklentilerinin
belirlenmesi ve ona göre ürün ve hizmet üretmek, böylece müĢteri memnuniyetinin sağlanması önem kazanmaya baĢlamıĢtır. Günümüz müĢterilerinin genel karakteristik özellikleri ise Ģu Ģekilde sıralanabilir37
:
MüĢteriler giderek daha bilgili olmakta ve fiyatlar konusunda daha hassas davranarak ince eleyip sık dokumaktadır.
Zamanları kısıtlı olmakta ve daha fazla kolaylık istemektedir.
Piyasaya farklı Ģirketler tarafından sürülen ürünlerin giderek daha çok eĢ düzeyde olduklarını görmektedir.
36 ALTINTAġ, M.Hakan, MüĢteri Tatmininden MüĢteriye Değer Sağlama Analizine Doğru Yapılanma ve
Bir Analiz Önerisi, Uludağ Üniversitesi, SBE., Doktora Tezi, Bursa, 1999, s.11.
37
Belli imalatçıların markalarına düĢkünlük azalmakta, mağaza markalarına ve markasız ürünlere tercih artmaktadır.
Hizmet konusunda yüksek beklentileri vardır. Ürünleri temin ettikleri kaynaklara daha az sadıktır.
MüĢteriler artık daha bilinçli olmakta, pahalıya mal olmayan, aynı zamanda kendilerine en yüksek faydayı sağlayacak ürün ve hizmetleri tercih etmektedirler. 2000 yılında yapılan bir araĢtırmada müĢterilerin nasıl bir değiĢim gösterdiği aĢağıdaki tablo yardımıyla açıklanabilir38
:
38 BĠLGE, F. Atıl, Küresel Rekabet Ortamında, Rekabet Üstü Olabilmek Ġçin MüĢteri Odaklı Pazarlama
Tablo 1.1. MüĢterinin Son Otuz Yıllık Evrimi
Pasif bir seyirci olarak müĢteri Aktif bir seyirci
olarak müĢteri
Zaman 1970’ler, 1980’lerin
baĢı 1980’lerin sonu 1990’ların baĢı 1990’lar 2000’li yıllar
ġirket-tüketici iliĢkisi
Daha önceden belirlenmiĢ müĢteri gruplarını ikna etmek
Bireysel olarak müĢteriyle yapılan iĢlemler ve alıĢveriĢ var
Bireysel olarak müĢteriyle bir yaĢam boyu kurulan bağ MüĢterinin de değer yaratma sürecine katılması söz konusudur. MüĢterinin rolü
MüĢterilerin rolü önceden belirlenmiĢ. MüĢteri pasif bir alıcı konumunda. ĠĢi meydana getiren geniĢ ağın parçası olarak görülüyor. ĠĢle ilgili değerin yaratılmasında müĢteriye bir ortak olarak bakılıyor. Tüketici hem Ģirkete iĢbirliği yapan hem de bir rakip olarak yeni bir rol üstleniyor.
Tüketicinin zihniyeti
MüĢteri istatistiki bir rakam gibi
değerlendirilir. Hedef tüketici grupları Ģirket tarafından önceden belirlenmiĢtir.
MüĢteriye hala bir iĢlemin parçası, istatistiki bir rakam olarak bakılıyor.
MüĢteri bir insan olarak değer kazanıyor. KarĢılıklı güvenin ve iliĢkilerin geliĢtirilmesi öne çıkıyor.
MüĢteri yalnız bir birey olarak kalmıyor. Aynı zamanda iĢ dünyası için yeni yeni önem kazanan sosyal ve kültürel dokunun bir parçası olarak dikkate alınıyor. ġirketin müĢteriyle iletiĢimi, ürün ve hizmetlerin geliĢtirilmesi Geleneksel pazarlama araĢtırma yöntemleri ve pazar analizleriyle müĢterinin nabzı tutulur. Ancak, ürün ve hizmetlerin geliĢtirilmesinde müĢteri geribildiriminden aslında pek de yararlanılmaz.
ġikayet masaları, çağrı merkezleri ve müĢteri hizmetleri programları sayesinde, müĢteriye satıĢ yapmaktan müĢteriye hizmet vermeye doğru bir kayıĢ gözleniyor.
Tüketicilerden gelen sorunlar dikkate alınarak, daha sonra ürün ve hizmetlerin geliĢtirilmesinde bu geribildirimden yararlanılıyor. MüĢteriyi daha iyi anlamaya yönelik bir tutum sergileniyor. Bu dönemde tüketiciler yakından incelenerek, gözlem yapılarak ihtiyaçları ve sorunları anlaĢılmaya çalıĢılır. MüĢteri derinlemesine analiz edilerek, gelen tepkilerin de katkısıyla ürünler ve hizmetler yeniden oluĢturulur. MüĢterilerin kiĢisel deneyimleri tek tek ayrı öneme sahiptir. ġirketler ve önde gelen müĢteriler beklentilerin belirlenmesinde, ürün ve hizmetlerin pazar tarafından benimsenmesinde ortak hareket ederler.
MüĢteriyle iletiĢimin modelleri, iletiĢim süreci Daha önceden belirlenmiĢ tüketici gruplarına ulaĢılması hedeflenir. Tek yönlü iletiĢim vardır.
Veri tabanına dayalı pazarlama yaygınlaĢıyor. Çift yönlü iletiĢim baĢlıyor.
ĠliĢkisel pazarlamaya geçildi. Ġki yönlü iletiĢim ve eriĢim söz konusu. MüĢterilerle aktif diyalog oluĢturulması için Ģekillenmesinde ve beklentilerin belirlenmesinde önemli iĢleve sahip eriĢim dönemi baĢlıyor.
Kaynak: BĠLGE, F. Atıl, Küresel Rekabet Ortamında, Rekabet Üstü Olabilmek Ġçin MüĢteri Odaklı
Yukarıdaki tabloda, 1970’li yıllardan, 2000’li yıllara gelindiğinde, iĢletme-tüketici iliĢkisi bağlamında 2000’li yıllarda tüketicilerin artık iĢletmelerin değer yaratma sürecine katıldığı, iĢ ile ilgili değerin yaratılmasında müĢteriye bir ortak olarak bakıldığı, tüketicinin artık iĢ dünyası için sosyal ve kültürel dokunun bir parçası olarak ele alındığı, yine müĢterilerin kiĢisel deneyimlerinin tek tek önem kazandığı ve son olarak müĢterilerle etkili iletiĢim sağlanması için gerekli olan etkin bir eriĢim döneminin baĢladığı görülmektedir.
Geleneksel anlamdaki müĢteri tanımlaması ile MĠY’in bakıĢ açısından müĢteri tanımı birbirinden farklıdır. Geleneksel pazarlama anlayıĢında müĢteri, pazarlama ve satıĢ faaliyetlerinin ana hedefi olarak görülmektedir. Buna karĢılık, MĠY alanında ise, temel hedef aynı kalmakla birlikte iliĢkinin bir süreç niteliği taĢıdığı ortaya çıkmaktadır39. Günümüz iĢ
dünyasında müĢteriler artık daha kaliteli ve yüksek fayda sağlayacak, ayrıca kendi tercihlerine göre, özel üretilmiĢ olan mal ve hizmetleri talep etmektedirler. Bu durumda üretici veya satıcı karĢısında müĢterinin hayli güçlü olduğu görülmektedir. Tüm bunların sonucu olarak, iĢletmelerin müĢteriler ile aralarındaki iliĢkilerin daha güçlü olması bakımından gerekli sorumluluğu iĢletme bünyesindeki tüm bölümlere yüklemesi gerekmektedir.
1.6. PAZARLAMADA YENĠ BĠR YAKLAġIM MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ (CRM)
Küresel rekabet ortamında niteliksel ve niceliksel olarak artan rekabet baskısı; mal ve hizmetlerin giderek birbirine benzemesine (emtialaĢma), mal ve hizmet farklılaĢtırmasının zorlaĢmasına, fiyat rekabetine bağlı olarak kâr oranlarının azalmasına, müĢteri sadakatinin azalmasına ve sonuçta “pazar payı” kavramına verilen önemin azalarak, “müĢteri payı” kavramının ön plana çıkmasına yol açmıĢtır. Uzun dönemli müĢteri bağlılığını sağlayarak müĢteri payını artırmak amacıyla iĢletmeler tarafından geliĢtirilen stratejiler yeni yönetim yaklaĢım ve tekniklerinin uygulanmasını zorunlu kılmaktadır. Bu yaklaĢımların en güncel olanlarından birisi, merkeze müĢteriyi alan ve müĢteri memnuniyetinin ötesine geçmeyi amaçlayan MĠY olup aynı zamanda, pazarlama anlayıĢının tarihsel süreç içinde ulaĢtığı aĢamayı da ortaya koymaktadır. MĠY’in son zamanlarda iĢletmeler tarafından yaygın bir Ģekilde kullanılmasının nedenlerini talep ve rekabet yapısındaki yapısal değiĢim (talebin çekme gücü) ve teknolojik geliĢmeler (teknolojinin itme gücü) olmak üzere iki grup altında toplamak mümkündür40
.
39 ELBAġIOĞLU, Elif, MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi; Teknoloji Kullanımı ve Bir Uygulama, Ġstanbul
Üniversitesi, SBE, Yüksek Lisans Tezi, Ġstanbul, 2001, s.22.
40 GÜLEġ,Hasan K., ”BiliĢim Teknolojileri’nin MüĢteri ĠliĢki Yönetimine Katkıları”, http//:www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos_mak/makaleler, EriĢim Tarihi, 14.03.2007
