Günümüz rekabet Ģartlarında rakipleri karĢısında hayatta kalabilmek isteyen iĢletmeler tüketicilerin isteklerinin ne olduğunu anlayıp, buna göre stratejiler geliĢtirip, üretim yapmak durumundadırlar. MĠY ise, pek çok iĢletme için organizasyonunun stratejisinin en önemli unsuru olarak kabul edilmektedir ve tüketicinin iĢletmeye bağlanmasını, sadakatini sağlayıp sonucunda rekabet edebilme ve kâr elde edebilme potansiyellerini artıracaktır. Burada en çok faydalanılan uygulamalar tüketici segmentleri veya onlar hakkında oluĢturulan veri tabanlarından elde edilebilecek olan bilgilerdir. Bu nedenle MĠY’in gerek rekabet gerekse tüketiciler açısından sağlayacağı avantajları elde etmek, bunun için tüketicilerin gereksinimlerini en kısa ve kolay yoldan karĢılamak ve iĢletme stratejilerini yeniden belirlemek isteyen iĢletmeler bu konu hakkında özellikle pazarlama ile ilgili uygulamaları bilmek durumundadırlar. MĠY’i etkili bir Ģekilde uygulayan iĢletmelerin tüketici satın alma davranıĢlarının kendi iĢletmeleri yönünde geliĢmesini sağlayacağı göz önüne alınırsa, tüketiciler ile ilgili bilgilerin yeterince önemsenmemesinin bu iĢletmelerin rekabet güçlerini azaltacağı da bir gerçektir Bu bağlamda araĢtırmanın temel amacı;
Konya Ġli Sınırları Ġçerisinde Yer Alan Bankaların MĠY Uygulamalarının Tüketicilerin Satın Alma DavranıĢlarına Etkilerini belirlemektir.
AraĢtırmanın alt amaçlarını Ģu Ģekilde belirlemek mümkündür.
1. Bankaların kullandıkları iletiĢim kanallarının, bankacılık hizmeti satın alma aĢamasında tüketicilerin dikkatini çekme durumunu belirlemek,
2. Tüketicilerin bankaların daha önce yararlandıkları hizmetleri ile ilgili olarak bir sonraki tercihlerini satın alımdan vazgeçme yönünde etkileyecek unsurların önem derecelerini belirlemek,
3. Bankacılık hizmetlerini satın alırken tüketicilerin genel olarak dikkat ettikleri kriterlerin satın alma düzeylerini etkileme derecesini belirlemek,
4. Tüketicilerin bankacılık hizmetlerini satın almayı tercih ettikleri bankaları rakiplerinden üstün kılan kriterleri belirlemek,
5. Tüketicilerin banka hizmeti satın alma düzeyini etkileyen banka ve uygulamaları ile ilgili faktörlerin önem derecelerini belirlemek,
6. Banka personelinin tutumu ile ilgili faktörlerin, tüketicilerin bankacılık hizmeti satın alma düzeyini etkileme derecesini belirlemek,
7. Bankacılık hizmetlerinden yararlanılan bankaların hizmet geliĢtirme ve tüketicilere sunması ile ilgili olan unsurların tüketicilerin satın alma düzeyini etkileme derecesini belirlemek,
8. Tüketicilerin bankacılık hizmeti satın aldıktan sonra bankadan memnun ayrılmalarını etkileyebilecek olan faktörlerin önem derecesini belirlemek,
9. Bankaların çalıĢma saatleri ile ilgili kriterlerin tüketicilerin bankacılık hizmeti satın alma düzeyini etkileme derecesini belirlemek.
3.3.2. AraĢtırmanın Hipotezleri
ĠĢletmeler, MĠY ile mevcut ve yeni tüketicilerin düzenli bir Ģekilde ürün ve hizmetlerini satın alan sadık tüketiciler olmasını hedeflerler. Bu açıdan, etkili MĠY uygulamaları ile iĢletmelerin tüketicileri ürün ve hizmetlerini düzenli olarak satın alan sadık birer tüketici haline dönüĢtürmesi mümkün olabilecektir.
Konunun daha anlaĢılır olması amacıyla yapılacak olan araĢtırma ile ilgili olarak belirli bazı hipotezler ortaya koyulacaktır. Ġstatistiksel anlamda hipotez, bir tesadüfi değiĢkenin dağılımıyla ilgili yapılan varsayımdır321
.
Hipotez, ortaya çıkmıĢ veya çıkacak belli davranıĢlar, olgular veya olaylar hakkında varsayım niteliğinde yapılan açıklamalardır. Hipotez, araĢtırmacının uygulama problemindeki değiĢkenler arasındaki iliĢkilerinden beklentilerini ifade etmektedir. Null (Sıfır) hipotezleri genel olarak fark olmadığı tezi üzerine kurulmaktadır. Geleneksel olarak Null hipotezi Ho
olarak sembolize edilmektedir. Her Null hipotezine karĢılık mutlaka bir alternatif hipotez vardır. Alternatif hipotez H1 olarak sembolize edilmektedir322. Bu çalıĢmada alternatif
hipotezler test edilmiĢtir. Ġstatistiksel analizler sonucunda, temel hipoteze göre “kabul” ya da “red” edilen hipotezler alternatif hipotezlerdir. Yukarıda belirtilen araĢtırma amaçları çerçevesinde, araĢtırmayla ilgili geliĢtirilen hipotezleri Ģu Ģekilde belirtmek mümkündür:
1. Tüketicilerin, daha önce yararlanmıĢ oldukları bankacılık hizmetlerini bir daha tercih etmemelerinde etkili olan unsurlar ile ilgili hipotezler
H1: Tüketici bilgilerinin güncellenmemesi, bankaların düzenli satın alım yapan tüketicileri kaybetmesinde etkili bir kriterdir.
321 Kemal KurtuluĢ, ĠĢletmelerde Uygulama Yöntem Bilimi, Ġstanbul:Ġstanbul Üniversitesi ĠĢletme Fakültesi Yayın No 210, 1989, s. 69.
322 Remzi AltunıĢık ve diğerleri, Sosyal Bilimlerde Uygulama Yöntemleri, SPSS Uygulamalı, Adapazarı:Sakarya Kitabevi, Ekim 2001, s.145.
H2:Banka çalıĢanlarının göstermiĢ oldukları ilginin tatmin edici olmaması, tüketicilerin ilgili bankanın hizmetlerini bir daha tercih etmemesinde etkili bir unsurdur.
H3:Banka Ģubelerinde, tüketici olarak dile getirilen Ģikayetlere çözüm aranmaması ile tüketicilerin ilgili bankanın sunduğu hizmetlere dair bir dahaki satın alma davranıĢı arasında yakın iliĢki vardır.
2. Tüketicilerin Bankacılık Hizmetlerini Satın Alırken Genel Olarak Dikkat Ettiği Kriterler ile Ġlgili Hipotezler
H4:Bankaların etkin MĠY uygulamaları ile tüketicilerin bankacılık hizmetleri satın alması arasında yakın iliĢki vardır.
H5:Bankaların tüketicilere vermiĢ olduğu sözü ve vaat ettiklerini yerine getirmesi ile tüketicilerin satın alma davranıĢları arasında yakın iliĢki vardır.
H6:Bankaların satıĢ sonrası hizmetlerinin ve tüketicilere olan ilgisinin sürekliliği tüketicilerin bankacılık hizmetleri ile ilgili satın alma davranıĢını etkilemektedir.
H7:Tüketicilerin Ģube yetkilileri ile istediği anda iletiĢim kurabilmesi ile bankacılık hizmetleri satın alımı arasında yakın iliĢki vardır.
H8:Yeni geliĢtirilip sunulacak olan hizmetler hakkında tüketicilerin bilgilendirilmesi, bankacılık hizmetlerinden yararlanmalarında etkili bir unsurdur.
3. Bankalar ve uygulamaları ile ilgili faktörlerin tüketicilerin bankacılık hizmetlerini satın alma düzeyi üzerindeki etkisi ile ilgili hipotezler.
H9:Bankanın yeterli teknolojik altyapıya sahip olması ile tüketicilerin satın alma davranıĢları arasında iliĢki vardır.
H10:Bankanın 7 gün 24 saat kesintisiz hizmet veren bir çağrı merkezi (call center)’ı olması ile tüketicilerin satın alma davranıĢları arasında yakın iliĢki vardır.
4. Banka personelinin tutumunun tüketicilerin bankacılık hizmetlerini satın almasına olan etkisi ile ilgili hipotezler
H11:Banka çalıĢanlarının tüketiciler ile kurmuĢ oldukları birebir iletiĢim ile tüketicilerin satın alma davranıĢları arasında yakın iliĢki vardır.
H12:Banka çalıĢanlarının hizmet satın almaya ikna etmek yerine, tüketicilerin sorunlarına çözüm aramaya çalıĢması ile tüketicilerin satın alma davranıĢları arasında iliĢki vardır.
5. Bankaların hizmet geliĢtirmesi ve sunma Ģekli ile tüketici satın alma davranıĢı arasındaki iliĢkiye dair hipotez
H13:Bankaların, tüketicilerin kiĢisel ihtiyaçlarına hitap eden ürün ve hizmet sunması nın, tüketicilerin bankacılık hizmeti satın alma düzeyi üzerinde etkisi vardır.
6. Tüketicilerin bankadan memnun ayrılmasında etkili olan kriterler ile ilgili hipotez
H14: Tüketicilerin bankacılık hizmeti satın alımı sonrasında bankadan memnun ayrılması ile çalıĢan personelin konusunda uzman oluĢu ve iĢlem sırasında hata yapmaması arasında yakın iliĢki vardır.
7. Bankaların çalıĢma saatleri ile tüketici satın alma davranıĢı arasındaki iliĢkiye ait hipotez
H15: Banka çalıĢma saatlerinin tüketicilerin satın alım yapması için uygun olması ile tüketicilerin bankacılık hizmetleri satın alma davranıĢı arasında yakın iliĢki vardır.
ÇalıĢmanın uygulama aĢamasında araĢtırılmak ve sınanmak için toplam 15 hipotez geliĢtirilmiĢtir. Bu bölümün devamında, sözü edilen hipotezleri sınamak amacıyla gerekli verilerin toplanmasına dair izlenen yöntem hakkında bilgiler sunulacaktır.