KiĢisel Faktörler

Tüketici davranıĢlarının farklı kiĢiler için farklılık göstermesi özelliği, kiĢisel farklılıkların doğal sonucu olarak kabul edilebilir. Birbirinden kiĢisel anlamda çok farklı olan sayısız tüketicinin olması, tüketici davranıĢlarını kolayca özetlemeyi zorlaĢtırmaktadır196

. KiĢisel faktörler, yaĢ ve yaĢam dönemi aĢamaları, mesleki ekonomik Ģartlar, yaĢam biçimi ve kiĢilik olarak sayılabilir. Tüketicilerin yaĢları ve yaĢam dönemi aĢamaları ilerledikçe satın aldıkları ürün ve hizmetler de değiĢime uğramaktadır197

.

YaĢ: Satın alma davranıĢının Ģekillenmesinde etkili olan ve tüketicinin önemli demografik özelliklerinden birisi olan yaĢ, satın alma kararını büyük ölçüde etkilemektedir. YaĢ, aynı zamanda tüketicileri bir takım alt kültürlere bölen bir unsur olmaktadır. Pazarlamacılar hedef pazarlarını genellikle bu aĢamalara göre tanımlayıp, ona göre uygun ürünler ve pazarlama planları geliĢtirmektedirler198_{. Bu durumda, tüketicinin içinde}

bulunduğu yaĢam döneminde sahip olduğu demografik, psikolojik ve sosyal faktörlerin etkisiyle satın alma karar süreci ve aynı zamanda marka tercihleri farklı Ģekillerde etkilenebilmektedir. Her bir faktör tüketici üzerinde farklı etki yaratmakta ve marka tercihinin geliĢimine katkıda bulunmaktadır199

.

KiĢiler, bulundukları yaĢ itibariyle farklılık göstermektedir. Örneğin; daha çok 18-25 yaĢ arası gençler genellikle ayaküstü yemek yenilen yerleri tercih ederken, 40-50 yaĢ arası kiĢiler bu Ģekilde yemek yememektedir ya da gençler yüksek sesle yabancı müzik dinlerken, yaĢlılar daha ağır müzik tercih etmektedirler200_{. Bu örnekler, yaĢ ve yaĢam döneminin satın}

alma davranıĢındaki etkisini açıkça ortaya koymaktadır.

Mesleki ekonomik Ģartlar: Mesleki ekonomik Ģartlar göz önüne alındığında tüketicilerin seçtiği mesleğin, onları kazandıkları gelir ve prestije göre bir davranıĢ kalıbına sürüklediği söylenebilir. Her hangi bir tüketici, seçtiği tüketim malının kalitesinden miktarına kadar, alıĢ veriĢ yaptığı yerlerden oturduğu semte kadar her Ģeyi ile mesleğinin ona

195 _{TEK, Ömer, Baybars, (1999), a.g.e., s.203.} 196 _{ODABAġI, Yavuz, (1998), a.g.e., s.12.}

197 _{ÇAĞLAR, Ġrfan, KILIÇ, Sabiha, (2005), a.g.e., s.78.} 198 _{ZEYBEK, Kayıhan, (2003), a.g.e., s.17}

199

AKTUĞLU, IĢıl Karpat, TEMELĠ AyĢen, “Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor?”, http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos_mak/makaleler/IĢıl%20Karpat%20AKTUĞLU%20- %20AyĢen%20TEMEL/AKTUĞLU,%20IĢıl%20vd..pdf, EriĢim Tarihi: 22.05.08

200 _{GÜNGÖR, Emel, Beyaz EĢya Sektöründe Tüketici Satın Alma DavranıĢına Etki Eden Faktörlerin}

kazandırdığı prestiji, statüyü sergileyip korumaya çalıĢmaktadır. Bu durumun toplum içerisinde kendisini diğer bireylerden farklı kıldığı düĢüncesi ile toplum da bu bireyi farklı bir bakıĢ açısıyla değerlendirmektedir. Fakat bir mesleğin toplum gözündeki saygınlığına uygun bir gelir düzeyine ulaĢamaması, bu meslek türünün yavaĢ yavaĢ toplum nazarında prestijini kaybetmesine neden olmaktadır. Bu durumda meslek sahibi bireyin ekonomik Ģartları daha da zorlaĢmaktadır. Sonuç olarak, beklediği gibi bir tüketim ya da tasarruf tablosu sergileyememektedir201.

YaĢam Biçimi: YaĢam tarzı olarak da ifade edilen yaĢam biçimi, bir grup değer, ilgi alanları, fikirler ve tüketici davranıĢları bütünüdür Ģeklinde açıklanabilmektedir202_{. Bir diğer}

ifadeyle yaĢam biçimi, kiĢinin nasıl yaĢadığıdır ve kiĢinin geçmiĢ deneyimleri, Ģu andaki durumu, kültürü, demografik özellikleri, ekonomik koĢulları ve psikolojik yapısı sürdüğü yaĢam biçimini etkilemektedir. Bahsi geçen bu faktörlerin etkisiyle yaĢam biçiminin oluĢumu ve yaĢam biçiminin tüketim, satın alma iliĢkisi ġekil 2.3. yardımıyla da incelenebilmektedir203:

ġekil 2.2. YaĢam Biçimi ve Tüketici DavranıĢı

Kaynak: ODABAġI, Yavuz ve BARIġ, Gülfidan, Tüketici DavranıĢı, Mediacat Kitapları,4.Basım, Ġstanbul, 2004, s. 58-59.

YaĢam biçimi ve tüketici davranıĢı iliĢkisinin gösterilmiĢ olduğu ġekil 2.3.’te de görüldüğü gibi farklı demografik özeliklere, farklı gelire, farklı deneyimlere, farklı kiĢiliğe, farklı değer ve güdülere sahip olan kiĢilerin beklentileri, tüketim alıĢkanlıkları, tutumları,

201 _{BAKIRCI, Fehim, (1999), a.g.e., s.102.}

202 _{ANTONIDES, Gerrit and W. FRED van Raaij, Consumer Behaviour A EUROPEAN}

PERSPECTĠVE,(1998), Rotterdam, John Wiley & Sons Inc., s.377.

203

ODABAġI, Yavuz ve BARIġ,Gülfidan,( 2004), a.g.e., s.218-219.

YAġAM BĠÇĠMLERĠNĠ ETKĠLEYENLER Demografik Sosyal sınıf Gelir KiĢilik Değerler ve Güdüler

Aile yaĢam Eğrisi Kültür GeçmiĢ Deneyimler YAġAM BĠÇĠMĠ Faaliyetler Ġlgiler Beğenme/beğ enmeler Tutumlar Tüketim Beklentiler DAVRANIġSAL ETKĠLER Satın almalar Nasıl? Ne zaman? Nereden? Ne? Kim ile? Tüketim Nerede, nasıl? Kim ile? Ne zaman, ne?

ürünleri beğenip beğenmeme durumları ile ilgi ve faaliyetleri farklı olmakta bu da satın alma davranıĢlarını belli yönlerde etkilemektedir.

Tüketici satın alma davranıĢının Ģekillenmesi ile kiĢisel faktörlerin iliĢkiĢi kapsamında önem taĢıyan bir diğer kavram ise kiĢiliktir. KiĢilik, kiĢinin iç ve dıĢ çevresiyle kurduğu, diğer kiĢilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaĢmıĢ bir iliĢki biçimidir204_{. KiĢilik}

kavramı tüketicileri bir ya da birkaç özelliğe dayanarak farklı gruplara ayırmayı mümkün kıldığı için yararlı bir kavram olarak kabul edilmektedir205

.

KiĢilik ve tüketicinin satın alma davranıĢı arasındaki iliĢki ilgili araĢtırmalarla ortaya çıkmıĢtır. ABD’de Franklin B.Evans isimli bir araĢtırmacı 1959 yılında Ford marka otomobile sahip olanlar ile Chevrolet marka otomobile sahip olanlar arasında yaptığı bir araĢtırmada Ģu kiĢilik farklılıklarını bulmuĢtur; Ford sahiplerinin, bağımsız, kendine güvenen, değiĢime açık insanlar olduğu, buna karĢılık Chevrolet sahiplerinin, tutucu, pinti ve gösteriĢ meraklısı olduğu belirlenmiĢtir. Yapılan baĢka bir araĢtırmada ise; Jaguar sahiplerinin sade ve zarif insanlar oldukları ve koyu renkleri tercih ettikleri, Mercedes sahiplerinin ise, hakimiyeti hissetmeyi seven, bronz, gri ve gümüĢ rengi tercih eden insanlar oldukları ortaya çıkmıĢtır. Herkesin kiĢiliği farklı olduğu ve herkesin kiĢiliğine göre reklam yapmak ya da malların farklı özellikleri üzerinde durmak mümkün olmadığı için, pazarlamacılar genellikle tüketim mallarının reklamını yaparken, herkesin olumlu bulabileceği özellikler üzerinde durmaktadırlar206_{. AĢağıdaki tabloda, bilinçli, fiyat zaafı olan, marka bağımlısı ve rasyonel}

olarak segmentlere ayrılan tüketiciler ve sahip oldukları farklı özellikler gösterilmektedir207

:

204

CÜCELOĞLU, Doğan, Ġnsan DavranıĢı Psikolojiinin Temel Kavramları, Remzi Kitabevi, 6. Basım,

Ġstanbul, 1996, s.404.

205 _{SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar, (1997), a.g.e., s.114.} 206 _{MERT, Senem, (2001), a.g.e., s.16-17.}

207

Tablo 2.3. Örnek YaĢam Tarzı ve Segmentasyon AraĢtırma Bulgusu

GRUPLAR ÖZELLĠKLERĠ

Bilinçli Tüketiciler

Çevrelerindeki insanlar tarafından alıĢveriĢlerde fikirleri alınan insanlardır. Satın aldıkları mal bozuk çıkarsa haklarını ararlar. Fiyattan ziyade kaliteye önem verirler. AlıĢveriĢ onlar için zevkli bir iĢtir.

Fiyat Zaafı Olan Tüketiciler

Satın almalarında malların kalitesinden ziyade fiyatının uygun olmasına önem verirler. AlıĢveriĢlerden sonra aslında gereksiz Ģeyler almıĢ olduklarını fark ederler.

Marka Bağımlı Tüketiciler

AlıĢveriĢlerinde hep aynı markaları tercih ederler. Pahalı malları satın alırlar. Satın almalarda kredi kartı kullanırlar.

Rasyonel Tüketiciler

AlıĢveriĢlerini indirim zamanı yaparlar. Ve birden fazla mağaza dolaĢıp mamul ve fiyat karĢılaĢtırması yaparlar.

Kaynak: YARDIMCI, Atilla, Perakende Sektörü Nihai Tüketicilerin Satın Alma DavranıĢlarını Etkileyen

Faktörlerin Belirlenmesi ve Güvenilirlik Analizi, Marmara Üniversitesi, SBE, Yüksek Lisans Tezi, Ġstanbul,

2003, s.33.

Tablodan da görüldüğü gibi farklı kiĢisel özelliklere sahip tüketicilerin, sahip oldukları farklı alıĢkanlıkların satın alma davranıĢlarına nasıl yansıdığı görülmektedir. Buna göre bilinçli olan tüketicilerin diğer tüketicilere satın alma davranıĢlarında yardımcı olabildiği, fiyat zaafı olan tüketicilerin kendilerine fayda sağlamanın ötesinde fiyat avantajı sağlayacak ürün ve hizmetleri tercih etmeye özen gösterdiği, marka bağımlısı olanların, satın almada fiyatları markayı önemsediği kadar önemsemediği, rasyonel tüketicilerin ise, kendilerine sunulan alternatifler hakkında yeterince bilgi sahibi olup, gerek fiyat gerekse taĢıdığı özellikler bakımından en uygun mal ve hizmetleri tercih ettiği sonu çıkarılabilmektedir.