MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Satın Alma DavranıĢı Üzerindeki Etkileri

bu davranıĢlardan kârlılığa yönelik çıkarımlar yapabilmek olarak da tanımlanabilmektedir294

. Bu doğrultuda MĠY uygulamalarının tüketici davranıĢlarını ilgilendirdiği söylenebilir.

ĠĢletmelerin uyguladıkları etkin MĠY stratejilerinin tüketicinin satın alma davranıĢlarına olan etkilerinden bazıları Ģu Ģekildedir295

:

Öncelikle, MĠY uygulaması ile tüketici kaybı minimize edilmektedir. Buna bağlı olarak, satıĢ sürecinin verimsizliği ortadan kaldırılarak satıĢ sürecini geliĢtirme olanağı ortaya çıkmaktadır.

MĠY çözümü, iĢletmelere tüketicileri bireysel olarak tanıyıp onlara yönelik ürünler geliĢtirme fırsatı sunar ve böylece iĢletmeler tüketicilerine daha önce satın aldıkları ürünlerle iliĢkili yeni ürünler satabilmekte, esnek servis anlaĢmaları sunabilmekte ve gereksinimlere göre yeni ürünler geliĢtirebilmektedir.

ĠĢletmeler MĠY çözümleri ile satın alma eğilimlerini gözlemleyip bu bilgi doğrultusunda pazarlama yapabilmektedir.

MĠY uygulamaları sayesinde tüketici kontağının artması ile yukarı satıĢ, çapraz satıĢ gibi imkanlar sunarak pazar fırsatları geniĢletilebilmektedir.

ĠĢletmelerde uygulanan MĠY’in tüketici satın alma davranıĢlarına olan diğer etkileri ise Ģöyle sıralanabilmektedir:

MĠY’in de diğer araçları arasında yer aldığı bütünleĢik pazarlama iletiĢimi’nin strateji süreci ele alındığında, tutundurma karması stratejilerinden olan çekme stratejisi sayesinde, üretici pazarlama etkinliklerini, özellikle reklam ve tüketici tutundurmayı kullanarak nihai tüketicilere yönlendirerek onları ürünü almaya ikna etmeye çalıĢmakta ve talep arttırıcı çalıĢmaları yapabilmektedir296

.

ĠĢlevsel olarak farkları olmayan binlerce ürünün arasından tüketicinin bir tanesini tercih etmesi, iĢletmenin tüketiciyi ne kadar cezbettiğine bağlı olarak geliĢmekte ve günümüzde yeni teknolojilerin etkin biçimde kullanılması ile tüketici ile baĢarılı temas kuran iĢletmelerin ürünleri her zaman için tercih edilmektedir. Aynı zamanda insanların ürünleri nasıl satın aldıklarını ve kullandıklarını anlamak onları belirli bir Ģirkete yönlendirmek için gereken

294

“MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi”, http://crmworld.blogcu.com/4896431/, EriĢim Tarihi: 26.05.08 295 _{ÖZĠLHAN, Derya, (2004), a.g.e., s.65-68.}

296 _{ERDEM, Ayhan, Firmalarda BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Stratejilerinin Belirlenmesinde Tüketici}

DavranıĢlarının Önemi: Türkiye’deki Akaryakıt Sektöründe Tüketici DavranıĢlarının Ġncelenmesi AraĢtırması, Selçuk Üniversitesi, SBE, Doktora Tezi, 2005, s.146.

baĢarılı stratejilerin baĢlangıcıdır297_{. Bu anlamda MĠY uygulamaları ile sağlanan,}

tüketicilerin segmentlere ayrılması gibi stratejiler sayesinde satın alma ve kullanım alıĢkanlıkları daha anlaĢılır hale getirilerek, bu yönde çalıĢmalar yapılıp, tekrar satın almalar sağlanabilecektir.

MĠY, marka ve ürünlere yönelik olarak tüketicilerde kalıcı satın alma eğilimleri yaratmak ve bu eğilimi sürdürmek için gerekli bilgileri toplama, sonuçları analiz etme ve pazarlama etkinliklerini bilgiye dayalı olarak yürütme süreçlerinin yönetimidir298

.

Reklam gibi tutundurma araçlarının, internet yolu ile tüketicilere mesajların iletilmesini kolaylaĢtırması sayesinde, reklamının yapıldığı ilgili ürün ve hizmetin yeterince tanıtılmasıyla satın alım oranları artırılabilecektir.

Etkili bir MĠY alıĢveriĢe giden yolu hızlandırmaktadır. Bu açıdan etkin bir iletiĢim kanalı seçimi, ürünlere ya da servislere ulaĢımı her zaman ve her yerde elveriĢli yapmaktadır. Tüketiciye ulaĢan firmanın satıĢı kapatma Ģansı her zaman daha yüksektir. Aynı zamanda etkin iletiĢim kanalı seçimi, alıĢveriĢ iĢleminin tamamlanma sürecini hızlandırmakta ve firmaya pazarda “ilk olma” ünvanı kazandırmaktadır299

.

Maddi durumu iyi olan veya geçim sıkıntısı olmayan tüketicilerin, kendi ülkeleri yani ulusal sınırları dıĢındaki tedarikçilerden de ürün satın alma seçeneğinin olduğu bilinmektedir. Bu bağlamda, uygulanan E-MĠY stratejileri ile tüketiciler, kendi ulusal sınırları dıĢındaki mal ve hizmetlerden de haberdar olarak bu ürün ve hizmetleri satın alma olasılıkları artabilmektedir.

E-MĠY çözümü, tüketici tabanlı analitik yazılım desteği sayesinde tüketici davranıĢlarının tahmin edilmesi, ölçümlenmesi ve değerlendirilmesine imkan sağlar300_{. Böylece hangi özellikte ve ne miktarda talep olacağının tahmin}

edildikten sonra üretimi yapılan ürünlerin sunumunun satın alma ile sonuçlanmasını sağlanabilmektedir.

Son tüketiciler ile ilgili pazarlama faaliyeti olan doğrudan pazarlama uygulamaları ile reklam mesajının tüketiciye doğrudan iletilmesi, satın alma

297 _{TEKĠNAY, N.Aslı, “ABD’nin 1 Numarasından Pazarlama Taktikleri”,} http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=1378, EriĢim Tarihi: 24.05.08. 298 _{“CRM (MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi) Customer Relationship Management”,}

http://www.actofcursing.com/yardimDetay.asp?baslik=0&mesaj=1182, EriĢim Tarihi: 26.05.08. 299 _{“E-CRM Nedir?”, http://www.kykonline.com/content/view/112/66/, EriĢim Tarihi:26.05.08.} 300

davranıĢlarını reklamı yapılan ürün ya da hizmetin satın alımının yapılması yönünde etkileyebilecektir.

MĠY uygulamalarının iĢletmeler ile tüketiciler arasında sağlamıĢ olduğu iletiĢim veya bir takım iletiĢim kanalları sayesinde tüketicilerin kendilerine sunulan ürünleri görüp onlara dokunabilmeleri ve yine tüketicilerin ürün veya hizmet ile ilgili olarak herhangi bir problem karĢısında ilgili kiĢi ile temasta bulunup konuĢabilmesi bu bağlamda problemine çözüm bulabilmesi tüketicinin satın alma kararı vermesini olumlu yönde etkileyebilecektir.

MĠY yazılımları, en kârlı müĢterilerin davranıĢlarını tanımlayabilip, anlayabilmekte ve bu davranıĢları destekleyip tüketicilerle ilgili diğer segmentlerde de baĢarılı olabilmektedir. Bu sayede sadık tüketicilere diğer ürünlerin de çapraz satıĢı sağlanabilip, pazarlama kaynaklarının verimliliği artırılabilmektedir301

.

Günümüzde pek çok iĢletme tüketiciyi anlamak için daha fazla para ve zaman harcamaktadır. Tüketici davranıĢı bilgilerini elde edebilmek, pazarlamacının

bugüne kadar fazlaca zorlandığı alanlardan biridir.

Öte yandan tüketici profillerinin oluĢturulması konusunda internet sihirli bir değnek konumundadır, çünkü web sitesinde dolaĢan herkes iz bırakmaktadır. ĠĢletmeler sitelerinde dolaĢan kiĢiden hiç veri talep etmese dahi, sitenin hangi noktasıyla ne kadar ilgilendiğini rahatlıkla gözlemleyebilir, tüketici davranıĢını ölçebilmektedirler302_{. Bu bağlamda MĠY’in baĢlıca uygulama alanlarından,}

ayrıca MĠY ile ilgili teknoloji unsurlarından biri olan internetin bu anlamda olumlu etkisi olduğu söylenebilmektedir.

Herhangi bir ürün satıĢının Ġnternet üzerinden gerçekleĢtirilebilmesi için, ürünün tüketiciye sağladığı/sağlayacağı fayda ve hizmetler analizi (Ürünün tanıtımı ve pazarlama yöntemleri), tüketici analizi, ürüne, tüketiciye ve satıĢa yönelik tüm sorunların giderilmesi ve satıĢın yapılabilmesi için karĢılaĢılabilecek tüm olası sorunların giderilmesi için lojistik destek hizmetlerinin analizleri, ödemelerin üzerinden yapılabileceği banka ve ilgili bankanın teknolojik ve idari donanımının uygunluğuyla, paranın sorunsuz dolaĢımını sağlama yöntemlerinin analizleri, yapılan analizlerin tamamının optimizasyonu ve uygulanması

301 _{TEKĠNAY, N.Aslı, “ABD’nin 1 Numarasından Pazarlama Taktikleri”,} http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=1378, EriĢim Tarihi: 24.05.08 302

çalıĢmalarının tümünün sonucunda oluĢturulan web hizmeti “e-ticaret” olarak adlandırılmaktadır303_{. Bu açıdan MĠY uygulamaları için diğer birçok}

teknolojinin yanında elektronik-ticaretin de önemli bir yeri olduğu göz önüne alınırsa, tüketici açısından sayılan bu yararların gerçekleĢme ihtimalinin yükselmesi söz konusu olacaktır.

Kobiler MĠY konusunda bilinçlenerek, baĢlangıçta kısıtlı pazarlama bütçelerini kitlesel pazarlama yerine, doğrudan kendi tüketici grubuna yönelterek, tüketiciler ile iliĢkiye geçip, beklentilerini anlayıp, tüketicilerin ihtiyaç ve talepleri doğrultusunda birebir pazarlama yaparak daha etkin ve geri dönüĢümü daha yüksek kampanyalar düzenleyebilmektedirler. Bu bağlamda her bir KOBĠ’nin kendi içinde bulunacağı sektöre göre sağlayabileceği diğer yararlar ise Ģöyledir304

:

Kendi hedef kitlesini tespit edip, hedef kitleye özel birebir satıĢ kampanyaları düzenleyebilir,

Mevcut tüketicilerle periyodik bir araya gelebileceği organizasyonlar, etkinlikler düzenleyerek bir araya gelebilir. Bu sayede hem marka imajını güçlendirirken, hem de potansiyel tüketicilerine doğrudan mesaj verebilirler,

Mevcut tüketicilerine yönelip, tüketici takibini yaparak, tüketici baĢına düĢen ortalama satıĢ adedi ve kârlılık oranını yükseltebilir,

Tüketici ihtiyaç ve taleplerini yakından takip ederek, tüketicilerine satın almaya hazır oldukları yeni ürün ve hizmetleri sunabilirler.

Bu nedenle, etkin MĠY uygulamalarının, KOBĠ’lerde de tüketicinin satın alma davranıĢı açısından bir takım yararları olduğunu söylemek mümkündür. Bunun dıĢında sıralanabilecek MĠY’in diğer olumlu etkileri ise Ģöyledir:

Tüketiciye doğru yapılan promosyonlar, maliyetler, kalite, zaman tasarrufu vb. pazarlama ve satıĢ teknikleri, tüketicinin doğru sinyali alarak ürüne yönelmesine neden olmaktadır. Burada en önemli olan nokta, tüketiciyi ve onların ihtiyaçlarını doğru analiz edebilmek, eğilimleri ve ilgileri konusunda doğru sonuçları çıkarabilmek ve tüm bunları ortaya koyduktan sonra onları isteklerine uygun ürünlere ulaĢtırabilmektir. MĠY, bu noktada devreye girmekte ve üreticinin tüm fonksiyonlarını belirli düzenler çerçevesinde birleĢtirerek, tüketicinin ihtiyacı olan değerleri de üzerine katarak onların doğru ürünü doğru

303 _{“E-ĠĢ ”, http://www.mavipiksel.com/default.asp?L=TR&mid=3&catid=14, EriĢim Tarihi: 24.05.08.} 304 _{“Kobilerde CRM”, http://www.credodanismanlik.com/?icerik=mk_kutuphane_icerik&kutuphane_id=2,} EriĢim Tarihi: 24.05.08

yerlerden alabilmelerini sağlayan uzun ve kapsamlı bir yönetim ve strateji biçimi olarak ifade edilmektedir305.

ĠĢletmelerin tüketicilerle iletiĢim kurmalarını sağlayan kanallardan birisi olan reklam bir iĢin, bir fikrin, bir ürün veya hizmetin para karĢılığında, kitle iletiĢim araçlarının denetiminin kullanılmasıyla, önceden belirlenen hedef kitlede istenen yönde tutum ve davranıĢ sağlama faaliyetleridir306_{. Bu bağlamda etkili reklam}

uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranıĢlarını tekrar satın alma yönünde değiĢtirilebilmesi mümkün olabilir.

MĠY uygulamaları ile tüketicilerin en son hangi tarihte, ne sıklıkla ve ne kadar satın alım yaptığı gibi kriterlere göre sınıflandırılıp, satın alma oranlarının artırılması, değerli olanların sadakatinin sağlanması, potansiyel olanların ise kazançlı tüketicilere dönüĢtürülmesi amacı ile uygulanan stratejilerle satın alma oranları artırılabilmektedir.

Tüketiciler, iĢletmeleriyle kurdukları iliĢkilerden memnun kaldıklarında hem iliĢkinin süresi hem de satın alma niyetleri olumlu yönde etkilenmektedir. Ayrıca, iĢletmenin fırsatçı olmadığına dair güven duygularının da oluĢması davranıĢsal bağlılığı sağlamaktadır307_{. Bu ise satın alma oranlarının artması}

anlamına gelmektedir.

Çapraz satıĢ, tüketicilere genel satın alma eğilimini analiz ederek birbirleriyle iliĢkili ürün veya hizmetleri satmayı sağlamaktadır308

.

MĠY’in ortaya çıkıĢ nedenlerinden biri de, birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her tüketiciye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliğidir309_{. Bu durumda ihtiyaçlarına özel üretim yapılan}

tüketicilerin satın alma oranları da artıĢ gösterebilecektir.

MĠY etkileĢimi sayesinde tüketici hakkında veri tabanında tutulan bilgiler sürekli olarak tüketiciyle diyalog kurularak güncellenecek ve tüketicinin gerek demografik özellikleri gerekse istek ve dileklerinden hangi tür ürünleri arzu

305 _{“CRM Nedir?”, http://www.turk-ie.org/makale/48-diger/59-crmnedir.html, EriĢim Tarihi: 26.05.08} 306 _{“Pazarlama Temel Kavramları”, http://www.kobitek.com/makale.php?id=93, EriĢim Tarihi: 26.05.08} 307 _{KILIÇ, Sabiha, GÖKSEL, Aykut, “Tüketici DavranıĢları: Ġndirim Kartlarının Tüketici Satın Alma}

Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik Bir ÇalıĢma”,

http://w3.gazi.edu.tr/web/agoksel/akademikcalismalar/MKLindirmkartlari.pdf, EriĢim Tarihi: 26.05.08 308 _{DERELĠ, Deniz Umut, “CRM-MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi Terimleri”,}

http://www.satissitesi.com/ss/index.php?bast=93&oku=463, EriĢim Tarihi: 26.05.08 309 _{DEMĠR, Filiz Otay, KIRDAR, Yalçın, “MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi:CRM”,} http://fbe.emu.edu.tr/journal/doc/78/16.pdf, EriĢim Tarihi: 26.05.08

ettikleri belirlenebilecektir310. Bu yolla sunulan ürün ve hizmetlerin satın alınma ihtimali artırılabilecektir.

ĠĢletmelerin tüketicilerle kurdukları iliĢkinin kalitesi davranıĢsal bağlılık da yaratabilmektedir. DavranıĢsal bağlılık, tüketicilerin satın alma sıklığına ve rakip perakendecilerin satın aldıkları miktarlara dayalı olarak belirlenmektedir311

. Bu durumda iĢletmelerin tüketicilerle kurmuĢ olduğu iliĢkinin kalitesinin yüksek olması, satın alma oranının da yüksek olması durumunu beraberinde getirebilecektir.

310

UÇKUN, C.Gazi, PELĠT, Elbeyi, “Turistik Ürün Planlamasında CRM’in Yeri ve Önemi”, www.acikarsiv.gazi.edu.tr/dosya/CRMIZMIRENSON.doc, EriĢim Tarihi: 26.05.08.

311 _{KILIÇ, Sabiha, GÖKSEL, Aykut, “Tüketici DavranıĢları: Ġndirim Kartlarının Tüketici Satın Alma}

Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik Bir ÇalıĢma”,

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

ĠġLETMELERDE MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ UYGULAMALARININ TÜKETĠCĠLERĠN SATIN ALMA DAVRANIġLARI ÜZERĠNDEKĠ

ETKĠLERĠNĠ ÖLÇMEYE YÖNELĠK BANKACILIK SEKTÖRÜNDE BĠR UYGULAMA

3.1. BANKACILIKTA MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN ÖNEMĠ Bankacılık sektöründe MĠY uygulaması müĢterilere iliĢkin verilerin farklı müĢteriyle temas noktalarından elde edilmesi ve bu veriler doğrultusunda müĢterilerin tanımlanması, müĢterilerin sınıflandırılması (demografik özelliklerine veya satın alma tiplerine göre) ve hedef pazarlarının hangi müĢteri grubuna ne hizmet vereceğinin saptanması ve her bölüm için kârlılık analizlerinin yapılması, müĢteri önceliklerinin belirlenmesi ve bu önceliklere uygun pazarlama karmasının tasarlanması ve buna uygun müĢterilerin yönetimidir312

. Elde edilen bu veriler ve yapılan sınıflandırmalar sonrasında, bankaların sahip oldukları müĢterilerinin sıklıkla tercih ettikleri ve satın aldıkları ürün ve hizmetlerin neler olduğunu daha doğru tahmin etmeleri ve bireysel pazarlama yaklaĢımlarının da benimsenmesiyle birlikte, müĢterileri daha iyi bir Ģekilde anlayarak sundukları hizmetin daha da etkin olması olanaklı olacaktır.

Aynı zamanda bankacılık sektöründe MĠY, bankanın en kârlı müĢterilerinin ve onların beklentilerinin tanımlandığı, harcanacak zamanın belirlendiği, iliĢkilerin geniĢletilmesi ve derinleĢtirilmesine karar verilen müĢterilerle birebir pazarlama, yeniden fiyatlamanın yapıldığı, bir takım analitik yöntemlerle müĢteriler hakkında öngörüsel kararların alındığı ve bankanın kullandığı çeĢitli satıĢ kanallarından kiĢiselleĢtirilmiĢ hizmet verildiği bir iĢ yapma stratejisi olarak ifade edilmektedir313

.

Pazarlamanın, kitlesel üretimden günümüz Ģartlarına uyum sağlayabilmek için düĢünce tarzı ve iĢ yapma kavramlarında bireysel pazarlama tekniğine doğru bir geliĢme gösterdiği aynı zamanda küresel rekabetin bankaları daha aktif hale getirdiği görülmektedir. Bir bankanın iĢ hayatında baĢarılı olabilmesi, hedeflerine ulaĢabilmesi, iĢletme içi ve dıĢındaki müĢterilerine özen göstermesi oldukça önemli iken teknoloji en büyük yardımcı

312

SAVAġÇI, Ġpek, TATLIDĠL, Rezan, Bankaların Kredi Kartı Pazarında Uyguladıkları CRM (MüĢteri

ĠliĢkileri Yönetimi) Stratejisinin MüĢteri Sadakatine Etkisi, eab.ege.edu.tr/pdf/6_1/C6-S1-M7.pdf, EriĢim

Tarihi: 07.05.08.

313 _{BAYRAK, Attila, Bankacılık Sektöründe MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi ve Özel Bir Banka Uygulaması,} Marmara Üniversitesi, SBE, Yüksek Lisans Tezi, Ġstanbul, 2004, s.28.

konumundadır. MĠY, bankacılığa muhasebe gözü ile bakmak yerine, müĢterilerinin yönlendireceği yeni iĢ modeline geçiĢ aĢaması olabilmektedir314

.

Bankalar, müĢterilerin istek ve beklentilerini gerçekleĢtirmenin yanı sıra Ģikayetlerini dinleyip sorunlarını da çözmek zorundadırlar. MüĢterilerin Ģubelerden hizmet alırken çok fazla zaman kaybetmeleri bankacılık hizmetlerine yönelik Ģikayetlerin en baĢında gelmektedir. ġubelere gitmek yerine telefon bankacılığını tercih eden müĢterilerin ise açıklamaların yeterince anlaĢılmaması nedeniyle istediği iĢlemi gerçekleĢtiremediği, ilgili kiĢiye ulaĢana kadar uzun süre beklediği ancak bir türlü ulaĢamadığı bilinmektedir. Bu durumda müĢterinin bekletilmesinden kaynaklanan zaman kaybının müĢteri tatmini, iĢletme imajı ve maliyetler üzerindeki etkisini anlamak zor olmamaktadır315

.

Günümüz bankacılığında, müĢterilere ulaĢan hizmet noktalarını çeĢitlendirmek oldukça önem kazanmaktadır. Eskiden tüm iĢlemler Ģube kanalı ile yapılırken geliĢen teknoloji ve hizmet anlayıĢı bankacılığı alternatif noktalar yaratmaya yöneltmektedir. Bu doğrultuda, elektronik hizmet kanalları (ATM, Ofis Bankacılığı, POS, Telefon Bankacılığı, Ġnternet Bankacılığı, WAP Bankacılığı) ve daha yeni bir uygulama ile mağaza içi bankacılık yapılabilmektedir. Bu hizmet, müĢteri nerede ise ve bankaya nerede ihtiyaç duyuluyorsa orada olmayı hedeflemektedir316

.

Burada sayılan elektronik hizmet kanallarının kullanımı ile hedeflenen, bankacılık iĢlemlerini gerçekleĢtirmek için Ģubeye gitmek zorunda olan çalıĢan insanların bankanın sunmuĢ olduğu çeĢitli hizmetlerden kolaylıkla yararlanarak, banka ile olan iliĢkisinin kopmasını önlemek, bağımlılığının ise devamını sağlamaktır. Bu tür araçlar ise teknolojinin geliĢimine paralel olarak geliĢtirilirken, müĢteriye ulaĢım kanallarının her geçen gün arttığı ve Ģube bankacılığına alternatif sistemlerin geliĢtirildiği görülmektedir.

3.2. BANKACILIKTA MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN AMAÇLARI