Televizyon reklamlarında spor teması kullanımının marka tutumu üzerindeki etkisi

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

RADYO TELEVİZYON VE SİNEMA ANABİLİM DALI

RADYO TELEVİZYON VE SİNEMA BİLİM DALI

TELEVİZYON REKLAMLARINDA SPOR TEMASI

KULLANIMININ MARKA TUTUMU ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Gökhan GÜLTEKİN

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Danışman

Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN

BİLİMSEL ETİK SAYFASI

Öğr

encin

in

Adı Soyadı Gökhan GÜLTEKİN

Numarası 094223001002

Ana Bilim / Bilim Dalı

Radyo Televizyon Ve Sinema/ Radyo Televizyon Ve Sinema

Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora

Tezin Adı “Televizyon Reklamlarında Spor Teması Kullanımının Marka Tutumu Üzerindeki Etkisi”

Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.

Öğrencinin imzası (İmza)

Alaaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu/ KONYA Tel: 0 332 223 2446 Fax: 0 332 241 05 24 http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU Öğre n cin in

Adı Soyadı Gökhan GÜLTEKİN

Numarası 094223001002

Ana Bilim / Bilim Dalı

Radyo Televizyon Ve Sinema Radyo Televizyon Ve Sinema

Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN

Tezin Adı “Televizyon Reklamlarında Spor Teması Kullanımının Marka Tutumu Üzerindeki Etkisi”

Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan “Televizyon Reklamlarında Spor Teması Kullanımının Marka Tutumu Üzerindeki Etkisi” başlıklı bu çalışma 06/07/2012 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.

Unvanı, Adı Soyadı Danışman Ve Üyeler İmza

Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN Danışman

Doç. Dr. Sedat ŞİMŞEK Üye

Doç. Dr. Ömer BAKAN Üye

Alaaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu/ KONYA Tel: 0 332 223 2446 Fax: 0 332 241 05 24 http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Öğr

enc

ini

n Adı Soyadı Gökhan GÜLTEKİN Numarası 094223001002

Ana Bilim / Bilim Dalı

Radya Televizyon Ve Sinema/ Radyo Televizyon Ve Sinema Danışmanı Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN

Tezin Adı “Televizyon Reklamlarında Spor Teması Kullanımının Marka Tutumu Üzerindeki Etkisi”

ÖZET

Günümüzde birçok şirket kendi ürünlerini diğer şirketlerden farklı kılabilmek için çeşitli pazarlama stratejilerine başvurmaktadır. Bu stratejiler arasında reklama yer verilmesinin gerekliliği kabul edilmektedir. Farklılaşmak için markanın yaratılması ve tüketicinin o markaya karşı ilgili olması sağlanmalıdır. Reklam olmaksızın marka değerinin tüketiciye iletilmesi günümüz dünyasında imkansızdır. Reklamın başarılı olabilmesi ise, kitlesel olmasını gerekli kılar.

Marka değerinin insanlara iletilmesi ve insanlarda marka imajının oluşturulmasında televizyon reklamları günümüzde hala en etkin kitle iletişim aracı konumundadır. Son yıllarda televizyon reklamlarında marka imajının insanlara daha etkili şekilde iletilmesi amacıyla çeşitli temalara yer verilmektedir. Bu temalar arasında ise, en sık kullanılanlardan birisi spor temasıdır. Günümüzde spora ve profesyonel sporculara ilgi giderek artmaktadır. Bunu çok iyi gören reklamcılar spor temasını kullanarak insanlarda kendi markalarıyla ilgili olumlu imaj vermeye çalışır. Sporu seven bir kişinin, grubun ya da toplumun içinde spor barındıran reklamlara karşı tutumu olumlu olacaktır. Böylece markayla özdeşleşme reklam aracılığıyla insanlara ulaştırılmış olacak bu da insanlarda o markaya karşı ilgiyi arttıracaktır.

Bu çalışma bu açıklananlara dayanarak ve spor temalı televizyon reklamlarının insanların marka tutumları üzerinde etkili olduğu düşüncesiyle hazırlanmıştır. Spor temalı bazı televizyon reklamları örnek alınarak incelenmiş, bu reklamlara karşı tüketicinin tutum, görüş ve algılarının nasıl olduğu betimsel bir araştırmayla açıklanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Tüketici, Reklam, Spor Teması, Televizyon Reklamları, Marka, Marka İmajı, Marka Değeri,

Öğr

enc

ini

n Adı Soyadı _{Ana Bilim /} Gökhan GÜLTEKİN Numarası 094223001002 Bilim Dalı

Radyo Televizyon Ve Sinema/ Radyo Televizyon Ve Sinema Danışmanı Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN

Tezin İngilizce Adı The Effect Of Usage Of Sport Theme On Attitude On Brands İn TV Advertisements

ABSTRACT

At the present time a lot of companies refer various marketing strategies in order to make their products look different from those of other companies. And common opinion about these strategies is the necessity of advertisements. In order to differentiate, creating the brand and getting consumers’ interest in the brand. It is impossible to transmit the worth of a brand to consumers without advertisements. And the advertisement has to have mass effect in order to be succesful.

To transmit the worth of a brand to people and to create image of the brand, the television is still the most effective device for mass communication.In recent years, there are various themes in television advertisements in order to transmit image of a brand to people effectively. And among these themes, sports is the one of those that are used most. In these days, the interest to sport and professional sportsmen is gradually rising.And advertisers that see this well, try to create a positive image for their brands by using the sports theme.Attitude of people who like sports will be positive to advertisements that use sports theme. So familiarity with the brand is transmitted to people via the advertisement and this attracts people to the brand.

Based on these explanations, this work was prepared with idea of advertisements being effective on attitude of people to brands.Some television advertisements with sports theme were examined and it was explained how the reaction and attitude of consumers to these advertisements were with a descriptive research.

Key Words: Consumer, Advertisement, Sports Theme, Television Advertisements, Brand, Image of Brand, Worth of Brand

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

İÇİNDEKİLER

BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... I TEZ KABUL FORMU... II ÖZET ... III ABSTRACT ... IV ŞEKİLLER VE TABLOLAR DİZİNİ ... IX

GİRİŞ... 1

1. BÖLÜM GENEL ANLAMIYLA REKLAM VE TELEVİZYON REKLAMLARI 1.1.REKLAM NEDİR? ... 7

1.2. REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI ... 11

1.2.1. Reklam Veren Açısından Reklam ... 11

1.2.2. Hedef Pazar Açısından Reklam... 12

1.2.3. Konu Açısından Reklam ... 13

1.2.4. Mesaj Açısından Reklam ... 14

1.2.5. Yayın Alanı Açısından Reklam ... 14

1.2.6. Kullanılan İletişim Araçları Açısından Reklam ... 15

1.3. REKLAMIN ÖZELLİKLERİ, FONKSİYONLARI VE AMAÇLARI ... 16

1.3.1. Reklamın Özellikleri ... 16

1.3.2. Reklamın Fonksiyonları ... 16

1.3.3. Reklamın Amaçları ... 16

1.3.3.1. Reklamın İletişim Amacı ... 16

1.3.3.2. Reklamın Satış Amacı ... 17

1.4. REKLAMIN İLETİŞİM SÜRECİ ... 18 1.4.1. Kaynak ... 18 1.4.2. Mesaj ... 18 1.4.3. Kanal ... 18 1.4.4. Alıcı ... 19 1.4.5. Geri Bildirim ... 19

1.5. REKLAMIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ ... 20

1.5.1. Dünya’daki Gelişim Süreci ... 20

1.5.2. Anadolu Topraklarındaki Gelişim Süreci ... 23

1.6. REKLAMIN ETKİSİ ... 25

1.6.1. Tüketiciler (Hedef) Üzerindeki Etkisi ... 25

1.6.2. Üreticiler (Kaynak) Üzerindeki Etkisi ... 26

1.7. BİR REKLAM ARACI OLARAK TELEVİZYON ... 27

2. BÖLÜM MARKA VE MARKA İLE İLİŞKİLİ KAVRAMLAR 2.1. MARKA NEDİR? ... 31 2.2. MARKANIN ÖNEMİ ... 34 2.3. MARKA DENKLİĞİ ... 35 2.3.1. Marka Değeri... 35 2.3.2. Marka Sadakati ... 36 2.3.3. Marka İmajı ... 38 2.4. MARKA KİMLİĞİ/KİŞİLİĞİ... 39 2.5. MARKA-REKLAM VE TÜKETİCİ İLİŞKİSİ ... 42

3. BÖLÜM

SPOR VE SPORUN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMI

3.1. SPOR KAVRAMI ... 47

3.2. SPORUN KÖKENİ VE TARİHSEL SÜREÇ İÇİNDEKİ GELİŞİMİ ... 49

3.3. SPOR VE TOPLUM ... 51

3.4. SPOR VE EKONOMİ ... 53

3.5. SPOR VE MEDYA... 61

3.6. SPORUN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMI ... 63

3.6.1. Popüler Spor Branşlarının Kullanımı ... 65

3.6.2. Popüler Sporcuların Kullanımı... 68

4. BÖLÜM SPOR TEMALI TELEVİZYON REKLAMLARI VE BU REKLAMLARDA YER ALAN MARKALARA KARŞI TUTUMUN ARAŞTIRILMASI 4.1. PROBLEM ... 72 4.2. AMAÇ ... 73 4.3. ÖNEM ... 74 4.4. VARSAYIMLAR ... 75 4.5. SINIRLILIKLAR ... 75 4.6. TANIMLAR ... 75 4.7. YÖNTEM ... 76 4.7.1. Araştırma Modeli ... 76 4.7.2. Evren Ve Örneklem ... 76 4.7.3. Verilerin Toplanması... 77 4.7.4. Verilerin İşlenmesi ... 77

4.8.1. Deneklerin Demografik Özellikleri ... 79

4.8.2. Deneklerin Televizyon Ve Spor Yayınlarını İzleme Sıklığı ... 81

4.8.3. Deneklerin Markaya Karşı Tutumları ... 84

4.8.4. Deneklerin Televizyon Reklamlarına Karşı Tutumları ... 86

4.8.5. Deneklerin Spor Temalı Televizyon Reklamlarına Karşı Tutumları ... 90

4.8.5.1. Deneklerin Cinsiyetlerine Göre Tutumları ... 93

4.8.5.2.Deneklerin Spor Yapma Eylemlerine Göre Tutumları ... 96

4.8.6. Deneklerin Spor Markalarına Ait Ürünleri Satın Almaya Karşı Tutumları ... 99

4.8.7. Deneklerin Spor Temalı Reklamlarda Yer Alan Markalara Karşı Tutumları ... 101

SONUÇ ... 103

KAYNAKÇA ... 109

ŞEKİLLER VE TABLOLAR DİZİNİ

ŞEKİLLER

Şekil 1: Reklam Süreci ... 9

Şekil 2: Reklamın İletişim Süreci ... 19

Şekil 3: Marka Kimliği Planlama Modeli ... 41

Şekil 4: Tüketici Davranış Hiyararşisi ... 44

Şekil 5: 2006 Dünya Kupası Sırasında İngiltere’deki Bir Bigboard Reklamı ... 52

TABLOLAR Tablo 1: Marka Ve Ürün Arasındaki Farklar ... 33

Tablo 2: 2008 Yılı En Yüksek Marka Değerine Sahip İlk 10 Şirket ... 35

Tablo 3: Marka Sadakati Oranları ... 37

Tablo 4: Marka Tercihini Etkileyen Faktörler ... 45

Tablo 5: Spor Dallarının İlk Kez Popüler Oldukları Yıllar ... 50

Tablo 6: Nfl Takımları Sponsorları ... 56

Tablo 7: Avrupa’nın En Çok Gelir Elde Eden Takımları ... 60

Tablo 8: İngiltere Premier Ligi Yayın Dağıtım Hakları ... 62

Tablo 9: Güvenilirlik Analizi (Reliability Statistics) ... 79

Tablo 10: Deneklerin Cinsiyet Dağılımı ... 79

Tablo 11: Deneklerin Yaş Dağılımı ... 79

Tablo 12: Deneklerin Eğitim Alanına Göre Dağılımı ... 80

Tablo 13: Deneklerin Aylık Gelir Dağılımı ... 80

Tablo 14: Deneklerin Günlük Ortalama Televizyon İzleme Süresi ... 81

Tablo 15: Televizyonda Günlük Ortalama Spor Yayını İzlenme Süresi... 82

Tablo 16: Cinsiyetin Televizyonda Spor Yayınları İzleme Eylemine Etkisi ... 83

Tablo 17: Televizyonda En Çok Spor Yayınlarını İzlerim ... 83

Tablo 18: Bir Ürün Satın Alırken Markasına Dikkat Ederim ... 84

Tablo 19: Bir Marka Bağımlılığım Bulunmaktadır ... 85

Tablo 20: Cinsiyet İle Marka Bağımlılığı Arasındaki İlişki... 86

Tablo 21: Bir TV Reklamında Ürün Ya da Hizmetle İlgili En Çok Dikkat Çeken Bilgi ... 87

Tablo 22: Marka Tercihlerimde TV Reklamları Etkilidir ... 88

Tablo 25: İçeriğinde Spor Ya da Sporcuların Yer Aldığı Reklamları Beğenirim ... 90

Tablo 26: Spor Temalı Reklamları Beğenmeyle Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişki ... 91

Tablo 27: Sporcuların Yer Aldığı Reklamları Beğenirim ... 92

Tablo 28: Spor Temalı Reklamların İkna Ediciliği İle Cinsiyet Arasındaki İlişki ... 94

Tablo 29: Spor Temalı Reklamların Satın Alma Tutumuna Etkisi İle Cinsiyet İlişkisi ... 95

Tablo 30: Spor Temalı Reklamların Gerekli Görülmesi İle Cinsiyet Arasındaki İlişki ... 96

Tablo 31: Düzenli Olarak Yapılan Spor Branşlarının Yapılma Sıklığı Dağılımı ... 97

Tablo 32: Spor Temalı Reklamların İkna Ediciliği İle Düzenli Spor Yapma İlişkisi ... 98

Tablo 33: Spor Markalarına Ait Ürünleri Satın Alırım ... 99

Tablo 34: Cinsiyet İle Spor Markalarına Ait Ürünlerin Satın Alınması Arasındaki İlişki.... 100

Tablo 35: Deneklerin Televizyon Reklamlarında Spor Temasını Kullanan Markalara Karşı Tutumları Puanı (Merkezi Eğilim İstatistikleri)………..…………...102

GİRİŞ

İnsanlar hemen her gün pek çok reklamla karşılaşmaktadır. Kitle iletişim araçları olan; televizyon, gazete, radyo, internet gibi araçlar kullanılmasa bile, bir şekilde reklamlara maruz kalınmaktadır. Reklamlar günümüzde oldukça yaygın olduğu için insanlar tarafından kanıksanmıştır. Sadece reklamcılar değil, pek çok kişi reklamların önemli bir yere sahip olduğunu belirtmektedir. Kıyafetler, yiyecekler, gökyüzü, gezilen yerler, hepsi bünyesinde birçok reklam barındırmaktadır (Şimşek, 2006).

Reklam kısaca; örgütlerin hizmet ya da ürünlerini belirli bir ücret ödeyerek

çeşitli araçlar aracılığıyla insanlara tanıtması sürecini kapsamaktadır. Reklam el ilanı, posta yoluyla yollanan tanıtım yazıları, kapı altlarına atılan broşürler gibi pek çok şekilde insanlara ulaşır. Ancak bu şekilde büyük kitlelere ulaşılamamaktadır. Reklamın başarısı için kitlesel hale gelmesi gerekir. Bunun olabilmesi için ise, kitle iletişim araçlarına ihtiyaç vardır. Bu noktada reklam mecraları ya da başka bir deyişle reklam araçları ortaya çıkmaktadır. Özkundakçı’ya (2010:85) göre reklamlar yayınlandıkları kitle iletişim araçlarına göre şöyle sıralanabilir:

- Televizyon reklamları - Radyo reklamları

- Gazete ve dergi gibi yazılı basın reklamları - İnternet reklamları

- Sinema reklamları - Video reklamları - Açık hava reklamları - Posta kullanımlı reklamlar

İleride internet reklamcılığının etkili olacağı düşünülse de günümüzde en etkili reklam aracı televizyon olarak görülmektedir. Televizyon hem görselliğe hem de işitselliğe hitap etmesi ve geniş kitlelere ulaşabilmesi açısından diğer tüm mecralara tercih edilmiş ve gerek reklam verenler gerekse reklama ulaşmak isteyen ya da istemeyen kişiler tarafından önemli bir konuma gelmiştir. Her ne kadar radyonun daha fazla kitleye ulaştığı düşünülse de televizyonun görsellik üstünlüğü radyoyu geride bırakmaya yetmiştir.

Televizyonun insanlar için günümüzde ne derece önemli olduğuna; “Todd

Gitlin “sınırsız medya” isimli kitabında Amerikan vatandaşlarına boş zamanlarınızda ilk olarak hangi aktiviteyi yaparsınız? diye sorulduğunda %40’ı televizyon seyrettiğini söylemesi” (Akt. Vincent, 2002:13) bir örnek olarak

verilebilir.

Açıklandığı gibi televizyonun etkili bir kitle iletişim aracı olarak düşünülmesi şirketler için büyük bir fırsat ortamı sunmakta ve şirketlerin televizyonu çok daha etkili bir şekilde reklam aracı olarak kullanmalarına olanak sağlamaktadır. Genellikle Televizyon dışındaki reklam araçları daha çok televizyon reklamlarını desteklemeye yönelik kullanılır.

Televizyon reklamları şirketlerin hem kısa vadede kar sağlamalarına yardım etmekte, hem de uzun vadede marka haline gelme isteklerini en iyi şekilde karşılamaya destek sağlamaktadır. Doğru bir reklam stratejisiyle herhangi bir şirkete ait herhangi bir ürün kısa ya da uzun vadede kitleler tarafından benimsenebilir ve bir marka haline gelerek insanların vazgeçilmezleri arasındaki yerini alabilir.

Birçok markanın bulunduğu dev bir pazarda bir şirketin varlığını oluşturup koruyabilmesi, o şirketin pazarlama stratejileriyle yakından ilgilidir. Bunu bilen şirketler de gerek yeni girdikleri pazarda kendilerine yer edinebilmek, gerek bulundukları pazardaki yerlerini koruyabilmek, gerekse kendi marka kimliklerini oluşturarak gün geçtikçe pazardan en yüksek payı alabilmek amacıyla televizyon reklamlarına çok sık başvurur. Bunu yaparken ürün ya da hizmetlerini en iyi ve en cazip hale getirerek, insanların dikkatini çekecek şekilde hiç olmadığı gibi televizyon reklamlarında sunarlar. Sanal bir dünyanın yaratıldığı televizyon aracılığıyla şirketler istedikleri amaçlarına ulaşırken, bir yandan da sürekli tüketen bir toplum üretmektedir. Bunu yapabilmek için reklamın sürekli tekrar edilmesi, çekici hale gelmesi ve ürüne karşı merak uyandırması gerekmektedir. Yani hedef kitle reklamlara belirli aralıklarla maruz kalmalı ve ilgi duymalıdır.

Öğrenilen bilginin unutulmaması için tekrar edilmesi şarttır. Belirli aralıklarla bilginin tekrar edilmesi o bilginin hafızada zamanla kalıcı hale gelmesini sağlayabilir. Ancak bu bilgilerin öğrenilmesi ve hatırda tutulabilmesi için kişinin güdülenmiş olması ve genel uyarılmışlık hali içinde bulunması gerekmektedir (Morgan, 2004). Televizyon reklamlarında markanın insanların zihninde yer edebilmesi de aynı şekildedir. Reklamın kişiyi etkilemesi ve genel bir uyarılmışlık hali içine sokması gerekebilir. Bu reklamın başarısını daha çok arttıracaktır.

Reklam, marka popülaritesini inşa etmekle birlikte tüketicilere marka ile alakadar ilgi çekici bilgiler ve eğlenceli hayaller sunar.

Reklamda yaratılan sloganlar ve reklam ikonları, etkili müzikler sayesinde tüketicide marka alışkanlığı ve etkili marka imajı yaratır. Artık reklam temalarıyla insan yaşamının bir parçası haline gelmiştir. Marka yaratmanın en güçlü silahlarından birini de işte bu yaratılan reklam temaları oluşturmaktadır (Ar, 2007:111). Ayrıca, insanlar, ihtiyaç ve isteklerini en kısa sürede, en düşük maliyetle ve en yüksek doyumu sağlayacak şekilde gidermeyi talep ederler (Güneri, 2009:13). Bunu çok iyi bilen reklamcılar ise, insanların duygularını çeşitli temalarla sömürür (Tayfur, 2006:189).

Açıklananlar çerçevesinde toplumun ilgi duyduğu konularla ilişkilendirilen reklamların insanları etkilemesi beklenebilir. Bu sebepten örgütler kendi ürünlerini pazarlayabilmek için reklamlarda pek çok konuyu işlemektedir. O dönemde toplum neye ihtiyaç duyuyorsa reklamlar onu sunar. Örneğin; şuan dünyada marka payı en yüksek şirket olan “Coca-Cola” tamamen yabancı bir sermaye olmasına karşın, başka bir deyişle; hem başka bir dinin hem de başka bir ülkenin ürünü olmasına rağmen; tüm “Müslüman” ülkeler ve dolayısıyla “Türkiye” için de önemli bir ay olan “Ramazan Ayı”nda Türkiye kanallarında yayınladığı reklamlarda “din” temasını işlemekte ve insanlarda bazı duyguların uyandırılarak ürüne talep duyulmasını sağlamaktadır. Bunun gibi birçok tema şirketler tarafından televizyon reklamlarında işlenir. İşlenen bu temalardan birisi de “spor” temasıdır.

Reklamın başarısı daha öncede bahsedildiği gibi kitlesel halde olmasıyla alakalıdır. Bir olay ya da olgu birçok insanı ilgilendiriyor ve onlarda merak uyandırıyorsa bunu insanlara vermek kitlesel bir başarı getirebilmektedir. Bu nedenle spora özellikle son yıllarda duyulan ilginin iyice artması ve günümüzde dünya genelinde neredeyse üç milyar insanı buluşturabilen tek olgunun spor olması düşüncesi, reklamlarda sık sık “spor” temasının işlenmesine olanak sağlamıştır.

Spor ile hiçbir ilgisi olmamasına rağmen, temel gıda maddelerinden, temizlik ürünlerine, dayanıklı tüketim malzemelerinden, lüks tüketim ürünlerine kadar çeşitli ürünlerin reklamlarında spor temasının kullanılması, tüketicilerin dikkatini bu ürünlerin üzerine çekmektedir. Bu nedenle, firmalar kendi ürün ve hizmetlerinin tanıtımını yaparken, sporu bir pazarlama aracı olarak kullanmaktadır. Ayrıca firmalar reklamlarında spor temasını kullanarak marka imajı oluşturma konusunda da iyi bir adım atmış olur.

Firmalar özellikle kitle iletişim araçlarında spora daha çok yer verilmesi nedeniyle, başta futbol olmak üzere toplumun ilgisinin daha yoğun olduğu sportif faaliyetlere ağırlık vermektedir.

Spor teması olarak kastedilen şey ise; hem spor olay ya da olgusunun kendisi hem de onun içinde yer alan kişiler olarak ortaya çıkar. Bu bağlamda kirli çorabını top haline getirerek uzaktan çamaşır sepetine atmaya çalışan bir çocuğun olduğu reklam da insanlara “basketbol” spor dalını çağrıştıracağı için spor temalı reklamdır; çok ünlü bir futbolcunun oynadığı ayakkabı reklamı da spor temalı reklamdır. İkinci bahsedilen kavramda ortaya çıkan diğer olgu ise, “ünlü” kişilerdir.

Günümüzde şirketler imaj oluşturmak ve tüketiciler üzerinde güven uyandırmak amacıyla, televizyon reklamlarında “ünlü” kişilerden yararlanmaktadır. Ünlü kişilerin televizyon reklamlarında kullanılması, seyircilerin reklamlara olan dikkatini arttırdığı gibi, reklamın inandırıcı olma özelliği üzerinde de olumlu etkiler yapabilir. Özellikle ünlü sporcular, izleyicilerin kendilerine güven duydukları kişilerdir. Bu nedenle bu kişiler tarafından tanıtılan ürünler, tüketiciler üzerinde olumlu etkiler bırakabilir (Şimşek ve Uğur, 2003). Diğer yandan “ün” kavramı tabiî ki sadece sporcular için değil onların yer aldıkları spor dalları için de geçerlidir. Daha doğrusu o spor dalları ünlü olduğu için o dallarda yer alan sporcular “ün” kazanmıştır denilebilir.

Günümüzde pek çok firma ya da marka (Coca-Cola, Sütaş, Arçelik, Gillette vs.) reklamlarında spor ve sporcu kullanımına yer vermektedir. Yani spor temasını çok sık bir şekilde işler. Tabi ki bunu bilinçli olarak yapmakta ve reklamı izleyen kitlenin dikkatini onların sevdiği bir şey ile çekmeye çalışmaktadırlar. Son zamanlarda en çok ilgi çeken olgu olan sporu bu amaç doğrultusunda kullanmaktadırlar.

Yapılan literatür taraması sonucunda televizyonda spor kullanımının sadece spor programları açısından incelendiği gözlemlenmiş, ancak spor temalı reklamlarla ilgili bir çalışmaya ulaşılamamıştır. Bu anlamda çalışmanın bundan sonra bu alanda yapılacak çalışmalara da kaynak teşkil etmesi açısından yarar sağlaması umulmaktadır.

Tüm bu bahsedilenler çerçevesinde ve spor teması kullanılan televizyon reklamlarının insanların marka tutumları üzerinde etkili olduğu düşüncesiyle, bu çalışma hazırlanmıştır.

Çalışmanın birinci bölümünde; reklam kavramı açıklanmış; reklamın sınıflandırılması yapılmış; reklamın özellikleri, fonksiyonları ve amaçlarının ne olduğu ile ilgili açıklamada bulunulmuş; reklamın iletişim süreci, tarihsel gelişim süreci ve etkisi konusuna değinilmiş ve son olarak konuyla ilgili olduğu gerekçesiyle kitle iletişim araçları içerisinden “televizyon” seçilerek “televizyon reklamlarına” değinilmiştir.

Çalışmanın ikinci bölümünde; “marka” kavramı üzerinde durulmuş; markanın önemi, marka denkliği, marka kimliği kavramları açıklanmaya çalışılmış ve marka-reklam-tüketici arasındaki ilişkinin nasıl olduğundan bahsedilmiştir.

Çalışmanın üçüncü bölümünde; “spor” olgusu tanımlanmaya çalışılmış; sporun kökeni ve tarihsel gelişim sürecine değinilmiş; sporun toplum, ekonomi ve kitle iletişim araçlarıyla olan ilişkisi açıklanmış; son olarak ise; konuyla alakalı olduğu için, sporun televizyon reklamlarında kullanımına yer verilmiştir.

Çalışmanın dördüncü bölümünde; spor temalı televizyon reklamlarının marka tutumu üzerine olan etkisi araştırılmış ve bu amaç doğrultusunda anket çalışması uygulanarak çıkan sonuçlar bulgular başlığı altında ortaya konulmuştur.

Sonuç kısmında ise, yapılan çalışma genel olarak değerlendirilmiş, araştırmanın amacı doğrultusunda, sonuç kısmı içerisinde spor temalı reklamların kullanımıyla ilgili bazı öneriler getirilmiştir.

1.BÖLÜM

GENEL ANLAMIYLA REKLAM VE TELEVİZYON REKLAMLARI

1.1. REKLAM NEDİR?

Reklamın tanımını yapmak için öncelikle Reklam teriminin kökenbilim (etimoloji) açısından incelenmesi gerektiği düşüncesiyle, şunlar söylenebilir: Reklam (reclame) Latince "çağırmak" anlamındaki "domare" kelimesinden türetilmiştir. Dilimize ise, Fransızca (reclame) sözcüğünden okunuşu bakımından aynen alınmıştır. Reklam kelimesinin genel sözlük anlamı ise, "tanıtma"dır (Tikveş, 2003:192).

Reklam; pazarlama faaliyetlerinin içinde değerlendirilmektedir. Pazarlamayı oluşturan bileşenler ise genel olarak 4P olarak adlandırılır. Bunlar: product (ürün), price (fiyat), Place (yer-dağıtım) ve promotion (tutundurma) dır (Çağlar ve Kılıç, 2005:3). Doyle (2008:216) bunları kısaca şu şekilde açıklamıştır:

Ürün (Product): Şirketin pazara sunduğu somut olan her şey olarak açıklanabilir.

Fiyat (Price): Müşterinin aldığı hizmet ya da ürün için ödediği parasal değerdir.

Yer (Place): Ürünün dağıtılmasıyla ve müşterilere ulaştırılmasıyla ilgili faaliyetleri ve bu faaliyetlerle ilgili ortaklıkları ifade eder. Toptancılar, Web siteleri, Distribütörler gibi yerlerdir.

Tutundurma (Promotion): Ürünü pazara sunmak ve pazarda sürekli müşteri bulmasını sağlamak amacıyla yapılan tüm çabalardır.

Yukarıda 4P bileşenlerine kısaca değinildi. Konunun dışına çıkmamak amacıyla sadece reklamın bu bileşenlerden ilgili olduğu promotion (tutundurma) konusuna biraz geniş anlamda değinilmesi faydalı olacaktır.

Koç’a (2008:62) göre; tutundurma kavramı işletme, ürün ya da hizmet ile hedef kitle arasındaki tüm iletişimi içerir.

Tutundurma; bir ürün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya bir fikrin hedef pazara olumlu bir şekilde tanıtılıp benimsetilmesidir. Bu nedenle tutundurma; tüketicilerle işletme arasında iletişim sağlayacak ve tüketicilere çeşitli bilgiler aktarmak suretiyle onları satın almaya teşvik edecek pazarlama programları olarak tanımlanmaktadır (Yükselen, 2003:301).

Tutundurma karması, reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkilerdir (Akt. Ekmekçi, 2010:27). Tutundurma faaliyetlerinden en önemlisi ise reklamdır. Reklamın, kullandığı yöntemler bakımından diğer tutundurma faaliyetlerine benzer yönlerinin yanında, farklı yönleri de vardır. Aynı zamanda reklam, büyük kitlelere ulaşabilme özelliğinden dolayı kitlesel satış olarak da adlandırılmaktadır (Tayfur, 2006:6). Kitlesel satışın gerçekleşebilmesi için ise, kitle iletişim araçlarının kullanılması gerekmektedir. Bu bağlamda reklam kitle iletişim araçları aracığıyla şirketlerin ürün ya da hizmetlerini insanlara tanıtması olarak da düşünülmektedir.

Piyasaya yeni giren bir ürün ve hizmet, piyasada önceden var olan ürün ve hizmetler arasında reklamı yapılmaksızın yaşam alanı bulabilmesi olanaksızdır. İşletmeler reklam yoluyla pazara girme, verimliliklerini sürdürme, sermaye ve girişimlerini değerlendirme ve yeni yatırımlara girişme desteği sağlamaktadırlar. İşletmelerdeki üretimin artması ancak ürünlere gereksinimi olan kişi ya da kurumlara ulaştırılması ile mümkün olmaktadır. Üretici ve tüketici arasındaki mesafe ise ancak kitle iletişim araçları aracılığıyla giderilebilir ve üretilen mal ya da hizmetle ilgili bilgiler tüketiciye ulaştırılabilir (Karaçor, 2007:5). Bu bağlamda ekonomik sistemler açısından reklam; kavramı kapitalizmin ayakta durmasını sağlayan temel öğelerden, ekonomilerin çarklarını döndüren unsurlardan biri olarak tanımlanabilir (Çamdereli, 2004:367).

Bennett (2010:180) reklamın da her şeyde olduğu gibi oluşabilmesi için bir sürecinin olması gerektiğini belirtmiştir. Bu reklam süreci Şekil 1 ile gösterilmiştir. Şekil 1’de gösterildiği üzere, reklamın oluşabilmesi için öncelikle reklamı verecek kişi ya da şirketin buna ihtiyaç duyması gerekmektedir. Daha sonra reklam veren, reklam ajansına bu isteğini iletir reklam ajansı reklamın ne şekilde tüketiciye iletileceğiyle ilgili gerekli reklam ve medya planlamasını yapar, reklam metnini oluşturur, reklamı üretir ve yayınlanmasını sağlar. En son aşama ise, reklamın satın almaya etkisinin ölçüldüğü sonuç araştırmasıdır.

Şekil 1: Reklam Süreci Reklam verenin ihtiyaçları

Reklam ajans seçimi

Reklam planlama/İletişim planlama Medya planlama

Yaratıcı hazırlık Üretim Uygulama Sonuç araştırmaları

Günümüzde reklam, pazarlama iletişiminin diğer elemanları gibi hem işletmeler, hem de tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmiştir. Zira hızla değişen pazar koşulları, rekabetin günden güne artması sonucu birçok firma aynı ürün ya da hizmeti tüketicilere sunmak isteyecektir. İşte bu aşamada bir şirketin gerek mevcut durumunu koruması gerekse pazarda daha iyi bir konuma gelebilmesi büyük ölçüde pazarlama iletişimi elemanlarını ne kadar profesyonel ve ne kadar rasyonel kullandığına bağlıdır (Kocabaş ve Elden, 2001:13). Bu nedenle şirketler reklam faaliyetlerinde bulunmak zorundadır. Reklam olgusu hem üreticiler hem de tüketiciler açısından büyük önem taşımaktadır. Çünkü üreticilerin ürünlerini satabilmesi için onların varlığından kitleleri haberdar etmesi gerekir. Tüketiciler ise ihtiyaç duydukları ürünlerin özelliklerini (fiyat, kalite, ambalaj, garanti vs.) satın almadan önce bilmek ister. Bu bilgiler ışığında, üretici ve tüketici açısından reklam şu şekilde tanımlanabilir (Tayfur, 2006:7).

Üretici Açısından Reklam: Firmalar pazardaki büyük rekabet koşullarında rakiplerinin gerisinde kalmamak için reklam faaliyetlerini düzenli olarak sürdürmelidir. Dünyanın marka değeri en yüksek firması Coca Cola’nın reklam kampanyalarıyla tüketiciyi cezp etmeye devam etmesi bunun bir kanıtıdır (Ertike, 2009:21). Bu sebepten üretici açısından reklam, tüketicileri bir mal veya markanın varlığı hakkında uyarmak ve mala, markaya, hizmet veya kuruma karşı olumlu bir tutum yaratmak amacıyla göze veya kulağa ya da hem göze hem kulağa seslenen mesajların hazırlanması ve bu mesajların iletici araçlarla yaygınlaştırılmasıdır (Tayfur, 2006:7).

Tüketici Açısından Reklam: Tüketici açısından reklam çoğu zaman sıkıcı olarak tanımlansa da bir ihtiyaçtır. Tüketiciler ürün ve hizmetler hakkında bilgilenmek, marka ve ürün bolluğu karşısındaki tereddütlerini gidermek isterler (Ertike, 2009:21). Bu bağlamda tüketici açısından reklam, tüketiciye üretilen mal ve hizmetler hakkında yeterli ve doğru bilgiyi, çeşitli haberleşme araçları yardımıyla iletmektir (Tayfur, 2006:7).

Elden (2007:16) ise, çeşitli reklam tanımlamalarını şöyle sıralamaktadır:

- “reklam kişisel olmayan bir satış çabası, bir pazarlama iletişimi yöntemidir.” - “reklam, bir işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında, genel yayın

araçlarında, tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır.”

- “reklam yoluyla tüketici malın yaptığı işi ve sağladığı yararları anlar,

gördüğü, duyduğu veya okuduğu bilgi kaynakları sonucu ürünün vaatlerine inanır ve harekete geçerek alış anında o markayı diğer rakip markalara tercih eder.”

Tüm bunların ışığında genel bir tanımlama ile reklam; bir ürün ya da hizmetin para karşılığında ikna edici bir şekilde hedef kitleye çeşitli araçlar aracılığıyla ulaştırılmasıdır (Erdoğan, 2005:383). Şeklinde tanımlanabilir.

Tanımı nasıl yapılırsa yapılsın reklam şu dört özelliği taşımaktadır (Akt. Karaçor, 2000: 98):

- Reklam için bir bedel ödenmektedir. - Kitlesel mesaj niteliği taşımaktadır.

- Belirli bir mal ya da hizmetin tanıtımı yapılmaktadır. - Reklam verenin kimliğinin açıkça bilinmesi gerekmektedir. -

“Günümüzde reklamlar; otobüs duraklarını, metro istasyonlarını, havalimanlarını, stadyumları, dergileri, çakmakları, giysileri hatta insanların alınlarını, tüm evreni kaplamış ve tüm bunları egemenliği altına almış bulunmaktadır. Reklama yakalanmadan adım atmanın, bir televizyon, bir gazete ya da radyo istasyonu açmanın imkanı yoktur” (Şimşek, 2006:18).

1.2. REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI

Reklamın birçok türü bulunmaktadır. Bu türler arasındaki farklardan bahsetmek yararlı olacaktır. Reklamı pek çok yazar farklı şekilde sınıflandırmış ve ele almıştır. Burada yapılacak sınıflandırma ise genel bir sınıflandırma olarak öne çıkacak ve çok ayrıntıya girmeden ele alınacaktır.

1.2.1. Reklam Veren Açısından Reklam

Reklam veren açısından reklam; üreticinin, aracının ve hizmet işletmelerinin reklamları olarak üç grupta toplanabilir. Bunlar;

Üreticinin reklamları: Üretici firma tarafından yapılan ve direkt olarak ürünü tanıtan reklamlardır (Tayfur, 2006:38). Bu kuruluşların reklamları o ülkede üretilen ürünlerden oluşmaktadır. Örnek vermek gerekirse, Ülker, Eti, Pınar, İstikbal Mobilya gibi (Özkundakçı, 2010:76). Yani bu reklamlar ile üretici kendi markasının ürünlerinin satılmasını arzular. Örneğin Coca Cola ismini markalaştırmış ve Coca Cola markasının güvenilirliği altında Sprite, Sen-Sun, Cappy, Fanta gibi ürünleri tüketiciye sunmuştur (Şimşek, 2008:31).

Aracının reklamları: Herhangi bir ürünü üretmeyip üretilen ürünü satan toptancıların, bayilerin ve dağıtıcıların (distribütör) yaptıkları reklamlardır. Bu tür şirketler temin ettikleri malları piyasada satmaktadırlar. Örnek olarak ise, Arzum ve Sinbo Küçük Ev Aletleri verilebilir (Tayfur, 2006:39; Özkundakçı, 2010:76).

Hizmet işletmelerinin reklamları: Bu tür reklam verenler ürün yerine hizmet satmaktadırlar. Bunlara örnek olarak; bankalar, oteller, hastaneler vs. (Tayfur, 2006:39; Özkundakçı, 2010:77).

1.2.2. Hedef Pazar Açısından Reklam

Bu tür reklamlar; tüketici reklamları, ticari reklamlar, endüstriyel reklamlar ve sosyal amaçlı reklamlardır.

Tüketici Reklamları: Hedef kitleye marka bağımlılığı oluşturma ve satın aldırmaya yönelik reklamlar, genel manasıyla tüketici reklamlarıdır. Klepner’e göre tüketiciye yönelik reklamlar ise, ulusal reklamlar, perakende reklamlar, ara ürün reklamları ve doğrudan tepki reklamları olarak sınıflandırılmaktadır (Akt. Peltekoğlu, 2010:11).

Ticari Reklamlar: Bayi sayısını arttırmak için yapılanlar, ticarethaneler için yapılan reklamlar, malı satacak veya mal üretecek insanların hedef kitlede olduğu reklamlar genel manada ticari reklamlar olarak sınıflandırılır (Özkundakçı, 2010:77). Ticari reklamcılığın temel amacı, tüccarları ve aracıları ürünler hakkında bilgilendirmektir (Peltekoğlu, 2010:14). Bunun yanında diğer amacı ise, aracı sayısını çoğaltarak satışları arttırmaktır (Tayfur, 2006:39).

Endüstriyel Reklamlar: Sanayi işletmelerine yönelik bu reklamlarda ürünün oluşumunu sağlayan hammadde veya yarı mamul maddelerden söz edilir. Bunlar genellikle o iş ile ilgili insanların anlayabileceği türden reklamlardır. Genellikle sektör dergilerinde ya da tematik kanallarda gösterilirler (Özkundakçı, 2010:78; Tayfur, 2006:39).

Endüstriyel satış ve dolayısıyla reklam yapan firmaların kendileri için önemli satış ve reklam hedefleri bulunmaktadır. ABD’nin önde gelen karton koli üreticisi “The Container Corporation of America” bu tür reklam yayınlatan şirketler arasında örnek gösterilebilir. Firma satış haberleri ve endüstriyel reklamlar sayesinde düzenli olarak “Kellogg ve Nabisco” gibi gıda firmalarını ya da “Procter ve Gamble” gibi sabun endüstrisinin önde gelen işletmelerini kendi tüketici kitlesi arasına dahil etmektedir (Peltekoğlu, 2010:15).

Sosyal Amaçlı Reklamlar: Bu tür reklamlar kamu yararına yapılmaktadır. Fikirlerin, değerlerin, tutumların ve davranışların tanıtımı yapılır (Erdoğan, 2005:388). Ülkemizde bu reklamın geçmişi çok yenidir. Karayolları Genel Müdürlüğü’nün yürütücülüğünde, Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi işbirliğiyle hazırlanan “Trafik Canavarı Olmayın” sloganıyla 1994’de yola çıkan kampanya ilk sosyal reklam örneği olarak sayılmaktadır (Öztürk, 2009:218). Bunun yanında Kızılay Reklamları, RTÜK reklamları, Yeşilay reklamları gibi halkı bilgilendirmeye ve eğitmeye yönelik reklamlar bu türdendir (Özkundakçı, 2010:78).

1.2.3. Konu Açısından Reklam

Bu tür reklamlar doğrudan reklam ve dolaylı reklam olarak 2 grupta toplanabilir.

Doğrudan Reklam: Ürünün üzerinde tüketicinin çok düşünmeden hemen satın almasının sağlanmasına yönelik yapılan reklamlardır. Kampanyalı, taksitli, indirimli satışlarda bu tür reklamlara başvurulur. Bu tür reklamlarda kullanılan genel sloganlar ise; “daha ne duruyorsunuz”, “tükenmeden alın”, “stoklarımız sınırlıdır” gibi hemen satın alma eğilimine yöneltecek şekildedir (Tayfur, 2006:40). Yani bu tür reklamlar akılcı ve ürünün en iyi olduğunu ikna etmeye çalışan türdendir (Uztuğ, 2008:234).

Dolaylı Reklam: Ürünün pazarda tanınması ve bilinmesi sağlanarak, satın alınmasına karar verilmesi hedeflenen reklamlardır. Bu tür reklamlarda hemen satın aldırmadan ziyade imaj yaratılıp nasılsa bir gün alınacak olduğu düşünülen ürünler yer alır. Genellikle dayanıklı tüketim malları, otomobiller ve pahalı ürünlerin reklamlarında bu yöntem kullanılır (Tayfur, 2006:40; Özkundakçı, 2010:78). Bu tür reklamlar duygusal mesajları kullanarak insanın duygular temelinde bir etki yaratmayı amaçlar. Üründen çok bir atmosferi, tutku ve hayalleri sergiler (Uztuğ, 2008:234).

1.2.4. Mesaj Açısından Reklam

Mesaj açısından reklamları kurumsal reklam ve ürün reklamı olarak ele alınabilir.

Kurumsal reklamlar: Bu reklamda mal veya hizmetten ziyade işletmenin adı ve prestiji ön planda tutulur (Tayfur, 2006:40). Kurumsal reklamın amacı, belirli bir mal veya hizmetin reklamını yapmak yerine işletmelerin itibar ve imajına katkıda bulunmaktır. Bu bağlamda kurumsal reklam daha çok halkla ilişkiler ve iletişim yönetimi stratejisinin bir parçası olarak dikkat çeker (Peltekoğlu, 2010: 18).

Ürün Reklamı: Bu tür reklamlar sadece ürünün satışı için yapılır. Reklamda ürünün adı, özellikleri, fiyatı ve kalitesi işlenir. Ürün reklamlarında rasyonel satın alma motifleri uygulanır. Bu reklamlar kendi aralarında şu dört gruba ayrılmaktadır (Tayfur, 2006:41): Öncü reklamlar, rekabet reklamları, karşılaştırmalı reklam, hatırlatıcı reklam

1.2.5. Yayın Alanı Açısından Reklam

Yayın alanı açısından reklamlar kısaca şu şekilde sıralanabilir (Özkundakçı, 2010:81):

Ulusal Reklam: Bir ülkenin sınırları içinde yayın yapan mecraya verilen reklamlardır.

Bölgesel Reklam: Ülke sınırları içinde bir bölgede yayın yapan mecraya verilen reklamlardır.

Yerel Reklam: Ülke sınırları içinde bir yerleşim bölgesinde yayın yapan mecraya verilen reklamlardır.

Uluslararası Reklam: Çok uluslu şirketlerin değişik ülkelerde ürünleri satıldığından, ürünün satıldığı her ülkede reklam yaparlar. Reklamlar, ya işletmenin bulunduğu ülkede çekilip, ürünün satıldığı diğer ülkelerde söz unsurlarına dublaj yapılıp gösterilir veya ürünün satıldığı her ülkede ürün için aynı reklam yapılır. Reklamlar yapılırken, ülkenin dili, kültürü ve sosyo-ekonomik konumu göz önüne alınır.

1.2.6. Kullanılan İletişim Araçları Açısından Reklam

Reklamlar yayınlandıkları kitle iletişim (medya) araçlarına göre şu şekilde sıralanabilir (Khan, 2006:318):

Yazılı Medya

- Gazete reklamları - Dergi reklamları - El İlanları

- Posta yoluyla yapılan reklamlar Görsel ve İşitsel Medya

- Radyo reklamları - Televizyon reklamları - Sinema reklamları - Açık hava reklamları Destek Medya

Bu gurupta ise, internet, promosyon ürün, fuar gibi yukarıda sayılan iki grupta yer almayan bir çok reklam çeşidi yer almaktadır.

Yapılan tüm bu sınıflandırma eşliğinde ortaya çıkan reklamlardan sadece konuyla alakalı olduğu için “Televizyon Reklamları” kısmına ilerleyen konularda ayrıntılı olarak yer verilecektir.

1.3. REKLAMIN ÖZELLİKLERİ, FONKSİYONLARI VE AMAÇLARI

1.3.1. Reklamın Özellikleri

Reklamın başlıca özellikleri şunlardır (Tayfur, 2006:16): - Markayı meşrulaştırma özelliği

- İmaj yaratma özelliği - Yaratıcı ifade özelliği - Karşılaştırma özelliği

- Geniş kitlelere sunulabilme özelliği - Gayri şahsilik özelliği

- Harekete geçirebilme özelliği

1.3.2. Reklamın Fonksiyonları

Reklamın başlıca fonksiyonları şunlardır (Özkundakçı, 2010:74): - Hatırlatma

- İkna etme - Bilgilendirme

- Örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma

1.3.3. Reklamın Amaçları

Reklamın birçok amacı bulunmaktadır. Birçok farklı sınıflandırma yapılmaktadır. Reklamın amacı konusunda yapılan sınıflandırmalar incelendiğinde bütün bu amaçları kapsayan 3 amaç gruplandırılabilir (Elden, 2010).

1.3.3.1. Reklamın İletişim Amacı

Reklam verenle hedef kitle arasında ilişki kurulmasını sağlayan bir mal, hizmet, düşünce gibi unsurların hedef kitleyi oluşturan kişi ve gruplara en sağlıklı ve etkili şekilde iletilmesi ve böylelikle istenilen ölçülerde tutum ve davranışların oluşturulması ya da mevcut olanların değiştirilmesidir. Reklamı yapılan bir markaya dikkat çekilmesi, marka isminin ve iletisinin hedef kitlelere aktarılması, aktarılan bu şeylerin akılda kalıcılığının sağlanması, reklamı yapılan firmaya ya da markaya yönelik olumlu duygu ya da düşüncelerin davranış eğilimlerine dönüştürülmesi, reklamın iletişim amaçlarıyla yakından ilişkilidir (Elden, 2010:15).

1.3.3.2. Reklamın Satış Amacı

Bilindiği gibi, ticari bir mal ya da hizmetin üretiminde en temel amaç, söz konusu mal ya da hizmetin tüketiciler tarafından satın alınmasının sağlanması ve bu şekilde örgütsel sürekliliğin devam ettirilmesidir. İşte bu noktada reklam büyük önem taşımaktadır. Elden (2010:16) reklamın satış amaçlarını kısaca şu şekilde sıralamıştır:

- Mevcut satışların korunmasını sağlamak - Satışların kısa vadede arttırılmasını sağlamak - Satışların uzun vadede arttırılmasını sağlamak - Tüketicinin fiyata olan duyarlılığını etkilemek - Aracıların satış çabalarını desteklemek

- Satışları arttırmaya yönelik kampanyaları duyurmak

1.3.3.3. Reklamın Özel Amaçları

Üretici firmaların reklam yaparken elde etmek istedikleri bazı özel amaçları da vardır. Genel amaçlar dışında kalan ve kısa zamanda gerçekleşmesi beklenen, firmanın o dönemde içinde bulunduğu bazı problemleri çözmeye yönelik özel amaçları şu şekilde sıralamak mümkündür (Kocabaş ve Elden, 2001:22-23):

- Aracılarla kurulan iletişimi geliştirmek ve onların gözünde marka imajını güçlendirmek.

- İşletmenin geliştirdiği yeni ürünleri, yeni kullanım alanlarını ve biçimlerini tanıtmak.

- Ürün ve hizmetler hakkında bilgi vererek, markaya yönelik pozitif bir tutum oluşturmak.

- Satın alma eyleminin gerçekleşmesi için tüketiciyi ikna etmek.

Bunların yanında; işletmenin saygınlığını arttırmak, dağıtım kanallarıyla ilişkileri geliştirmek, kişisel satış programlarını geliştirmek, genel talebi arttırmak, malın tercihini devam ettirmek, iyi hizmeti vurgulamak, alışkanlıkları değiştirmek, işletmenin prestijini arttırmak, piyasaya egemen olarak tekel bir yapıya geçmek ve markaya bağımlılık yaratmak olarak sıralanabilir (Şimşek, 2008:26).

1.4. REKLAMIN İLETİŞİM SÜRECİ

1.4.1. Kaynak

Reklam iletişim sürecinde kaynak, ürüne ve/veya kuruma yönelik mesajları kodlayarak iletişim sürecini başlatan unsurdur. Kaynak bir kişi olarak değerlendirilebileceği gibi, mesajı oluşturan reklamcı, mesajı yayan medya ya da mesajın oluşturulmasını talep eden reklam veren olarak da düşünülebilir (Elden, 2010:19).

1.4.2. Mesaj

Reklam iletişim sürecinde mesaj, kaynak tarafından kodlanan ve reklamın içeriğini oluşturan bilgilerin ve duyguların tümünü kapsar. Burada dikkat edilmesi gereken ise, mesajın insan ve insan topluluklarının ortak anlam çıkarabileceği ses, şekil gibi öğelerden oluşması gerektiğidir (Şimşek, 2008:27). Mesaj tüketiciye ürünle ilgili bilgi vermek, onu ikna etmek, ürünü derhal veya yakın bir gelecekte almasını sağlamak amacıyla düzenlenir (Tayfur, 2006:34).

Bazı İngiliz araştırmacılar reklam mesajının önemini vurgulamakta ve reklamı bir iletişim biçimi olarak görmektedir. Onlara göre, reklam aracılığıyla insanlarla sağlanan iletişim sonucunda insanların reklamı yapılan ürün ya da hizmete karşı tutumlarının olumlu yönde değişmesi gerekmektedir. Eğer mesaj tüketicilerin tutumlarında bir değişiklik yapmıyorsa başarısızdır (Vilanilam ve Varghese, 2004:8). 1.4.3. Kanal

Reklam iletişim sürecinde kanal, reklam mesajının kaynaktan (üreticiden),

alıcıya (tüketiciye) doğru iletilmesini sağlayan araçlardır. Eğer bu iletilmek istenen

mesajlar kitle iletişim araçları aracılığıyla alıcılara iletilirse “kitle iletişimi” ortaya çıkmaktadır. Kaynak ile alıcı yüz yüze iletişim; mesaj gönderiminde bulunurlarsa o zaman “kişilerarası iletişim” söz konusu olmaktadır. Ancak etkili bir reklam iletişiminin sağlanabilmesi için kanalın her türlü “gürültü”den arındırılmış olması gerekmektedir (Şimşek, 2008:28). Gürültü, mesajın hedef tarafından alınmasını engelleyen her türlü içsel ve fiziksel olgudur. Gürültü kullanılan dil, kanal aracı ve tüketicinin kendisinde olabilir. Gürültüden dolayı mesaj eksik, yanlış algılanabilir ya da hiç algılanamayabilir. Bu yüzden gürültüyü ortadan kaldırmak ya da en aza indirmek gerekir (Tayfur, 2006:35).

1.4.4. Alıcı

Reklam iletişim sürecinde alıcı, hedef kitle olarak da adlandırılabilen, çeşitli reklam mesajlarının yöneldiği kişi, grup ya da kurumları kapsar. Sahip oldukları demografik, psikolojik ve sosyo-ekonomik özellikleri farklılaşan alıcılar, reklam iletişim sürecindeki en temel belirleyici konumundadırlar. Çünkü iletişim sürecinin diğer tüm unsurları, alıcının özelliklerine ve beklentilerine göre şekillenir (Elden, 2010:21).

1.4.5. Geri Bildirim

Reklam iletişim sürecindeki son aşama olan geri bildirim aşaması, bir nevi mesajı gönderen kaynağa, mesajı alan hedefin cevap vermesidir. Reklamda geri bildirim işletmenin reklam kampanyasını yapar yapmaz, tüketici üzerinde yaptığı reklam etkinliğinin ölçülmesi testinden oluşmaktadır. Bu yolla mesajın tüketici tarafından istenilen biçimde algılanıp algılanmadığı ve seçilen kanalın yerinde olup olmadığı ölçülmektedir. Bu ölçümlerin sonucu kaynağa girdi olarak geri dönmektedir. İkinci bir geri bildirim ise; tüketicinin reklamı yapılan ürüne karşı göstermiş olduğu satın alma tepkisinin değerlendirilmesinden ve girdi olarak karar vericiye geri dönüşünden oluşmaktadır. Geri bildirimi yapılmayan reklamların tüketiciler üzerinde ne kadar etkili olduğu asla bilinemez (Simşek, 2008: 30).

Aşağıdaki Şekil 2 Reklamın iletişim sürecini göstermektedir. Şekil 2’de gösterildiği üzere, reklamın iletişim sürecinin başlayabilmesi için öncelikle bu süreci başlatacak reklam verenin (kaynak) olması gerekmektedir. Reklam verenin isteği doğrultusunda şekillendirilen mesaj (reklam) çeşitli iletişim araçları aracılığıyla (kanal) hedef kitleye (alıcı) iletilir. Hedef kitle ise reklama ve dolayısıyla reklam verene karşı tepkisini (geri bildirim) reklamın yapıldığı ürünü satın alarak veya almayarak gösterir.

Şekil 2: Reklamın İletişim Süreci

Kaynak Mesaj Kanal Alıcı Geri

1.5. REKLAMIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ

1.5.1. Dünya’daki Gelişim Süreci

Reklamcılığın doğuşu günümüzden uzun zaman öncesine dayanmaktadır. Toruk (2005:125) “Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi ve Reklam Mecralarının

Özellikleri” adlı makalesinde yaklaşık 5000 yıl önce Mısır’da kaçak esirlerin fiyat ve

özelliklerinin resmedildiği papirüslerin ya da duvarların ilk reklam örnekleri olarak kabul edilmekte olduğunu belirtir. Bu ilk yazılı reklamın sahibinden kaçan bir kölenin geri dönmesini isteyen bir ilan olduğu düşünülmektedir (Şimşek, 2006:20). Ayrıca eski Mısır’da tacirler, taş üzerine yazı ve resim oyarak, reklam levhaları hazırlarlardı. Hazırladıkları bu taş levhaları kalabalık yolların kenarlarına ve herkesin uğrayabileceği meydanlara dikerlerdi (Odih, 2007:23). Bunun dışında yapılan bir başka reklamcılık şekli ise, Eski Yunan’da görülmektedir. Burada kasaba tellalları (çığırtkan) esir ve sığır satarken, sokaklarda halka bağırarak seslenmek suretiyle duyuru yapmaktadır (Şimşek, 2006:19).

Reklam, Alman kuyumcu Johannes Gutenberg’in 1440 yılında Mainz’de matbaayı icat etmesiyle ve taşınabilir baskı harflerinin bulunmasıyla ileriye doğru büyük bir adım atmış oldu (Tungate, 2007:10). Ponting’e (2011:348) göre ise; modern matbaa Kore yönetimi tarafından 1403’te Matbuat Dairesinde bulunmuş ancak Avrupalıların yanlış atıfları sonucunda Gutenberg matbaanın mucidi kabul edilmiştir. Matbaanın bulunmasından 30-40 yıl sonra ise Londra’da bir matbaacı William Caxton’un rahipler için hazırladığı “The Pyes Of Salisbury Use” adlı kitap satmayınca bu kitapla ilgili bastığı ilanları ayin günlerinde kiliseye dağıtmıştır bu tarihte bilinen ilk basılı reklam uygulaması olarak kabul edilmektedir (Şimşek, 2006:20).

Almanya’da ise ilk basılı reklam örneği, 1525 yılında gizemli bir ilacın faziletlerinin anlatıldığı bir kitaba ait haber broşürüdür (Peltekoğlu, 2010:63). Daha sonra ise bu tip ilanlar çoğalmaya başladı. Belki de en önemli reklamlar, ilk reçetesiz ilaçların ve mucizevi tedavilerin anlatıldığı, bugün bizim küçük ilanlar veya seri ilanlar diye adlandırdığımız reklamlardı (Dyer, 1982:11).

Reklamın tarihindeki diğer önemli bir isim, 17. Yüzyılda yaşayan Fransız Theophraste Renaudot’dur. O doktor olduğu halde aynı zamanda bir düşünürdü. Paris’in yoksul insanları hakkındaki düşünceleri onu; “İle de la Cite’de bureau des addresses et des rencontres” adını verdiği işsizlere hitap eden bir istihdam ofisi ve duyuru panosu kurmaya sevk etti. Bu oluşum kısa bir süre sonra bilgi paylaşımı yapılan bir takas odasına dönüştü. İş ve işçi arayanlar, mal alıp satanlar ve halka bir şey duyurmak isteyenler bu ofisten yararlanmaya başladı (Tungate, 2007: 10).

Bilgiyi daha hızlı yaymak isteyen Renaudot, ilk Fransız gazetesini “La Gazette” adı altında 1631 yılında çıkarmaya başladı. Böylece ilk Fransız gazetesi ve kişisel reklamın mucidi oldu (Tungate, 2007:11). Montaigne’in romantik projesinden esinlenerek kurulan bu “büro” İngilizlere de esin kaynağı oldu. Onlar da bu formülü kendilerine uyarlayarak kullanmaya başladılar. Montaigne’in yarattığı fikir reklamcılık kıyafeti giyerek, Manş’ın öte yakasında halk hizmeti sunma özelliği yitirip ticarileşmeye başladı (Mattelart, 1993:8).

1704 yılına gelindiğinde Amerika’da ilk ilan yayınlanmıştır. Bu tarihten 25 yıl sonra Amerikan reklamcılığının babası olarak kabul edilen Franklin, yazı karakterleriyle oynayarak, titrek bir yazıyla yazdığı eşit uzunlukta olmayan üç veya dört satırlık duyurularda, ilk illüstrasyonları yaratmış oluyordu (Mattelart, 1993:9).

1812 yılında Londra’da ilk reklam acentesi kuruldu (Ünsal, 1994:40). ABD’de ilk reklam ajansı 1842 yılında Volney B. Palmer tarafından Philadelphia’da açıldı ofis olarak kurulan bu yer daha sonra büyük başarılar kazandı (Tungate, 2007:14).

Teknolojik gelişmeler sonucunda reklam medyasının da farklılaşarak çoğalması, reklam sektörünü olumlu yönde etkilemiş ve geliştirmiştir. 1907’de Marconi’nin ilk radyo yayınında başarılı olması reklamcılık sektörü açısından değişik bir reklam medyasının doğmasına neden olmuştur (Tayfur, 2006:8). İlk ticari radyo istasyonu WEAF ismiyle 1922 yılında kuruldu. 1924’te “N. W. Ayer and Son” firması EVERYDAY saati adı altında ilk özel reklam programını hazırladı ve reklamcılık büyük ivme kazandı. 1928’de radyolar reklam saatlerinden 10.5 milyon dolar kazanmışlardı. 1930 yılına gelindiğinde ise Amerikan halkının yarısı radyo alıcısına sahipti (Özkundakçı, 2010:56).

1939 yılında ise Amerika’da televizyonun yayın hayatına girmesiyle reklamcılık çok daha farklı boyutlara ulaşmıştır. New York’da WNBT ilk televizyon spotunu 1941 yılında yayınlamıştır (Rutherford, 2000:22). Özellikle televizyonun hem görsel hem işitsel özelliğe sahip bir araç olarak reklam dünyasının hizmetine girmesiyle birlikte reklamcılık, dev adımlarla büyüyen bir sektör haline gelmiştir. 1950’de Amerika’daki 3 milyon alıcıya karşılık 210 milyon dolarlık reklam yapılırken, 1960’ta alıcı sayısı 58 milyona reklam harcaması ise, 1.5 milyar dolara çıktı. 1963’yılına gelindiğinde ise, televizyon reklamlarına yapılan harcamanın 2 milyar doları aşması karşısında küçük gazeteler battı. Büyük tirajlılar ise sarsıntı geçirmeye başladı. Radyo tamamen üçüncü plana düştü (Özkundakçı, 2010:57).

İşlevselliği kapitalist üretim sisteminin büyük değişimler geçirdiği dönemlere denk gelen modern reklamcılığın geçmişi 100 seneyi geçmez. Bu dönemden önce reklamcılık ulusal ekonomi çapında nispeten basit bir bildiri ve duyuru sistemiydi. Bugün ise yaşanan gelişmeler sayesinde reklamcılık yüksek meblağda parayı kontrolünde bulunduran, kapitalist ekonomilerin hayat parçası olduğu kadar kendi şartlarında da bir hayli karlı, oldukça organize bir kuruluştur (Dyer, 1982:11). Özkundakçı (2010:60) reklamcılığın günümüzdeki haline gelmesini sağlayan kısacası onun gelişimine etki eden faktörleri şu şekilde sıralamaktadır.

- Teknolojik gelişmeler - Gelirdeki artış

- Orta sınıfın gelişmesi - İşbaşı Verimliliğin artması

- Eğitimde Gelişme

- Pazarlama anlayışındaki gelişme - Kişisel satış kullanımının azalması - Reklam ajanslarındaki gelişme

- Araştırmada gelişme - Ambalajdaki gelişme

- Üretim ve serviste gelişme

1.5.2. Anadolu Topraklarındaki Gelişim Süreci

Osmanlı topraklarında ilk rastlanılan reklamın, “en ala altunbaş tiryak” (baş ağrısından vebaya kadar her derde deva bir macun) isimli ilacın reklamı için basılan el ilanları olduğu düşünülmektedir. Edhem Eldem’in Türk reklam tarihine kazandırdığı belgeye göre, 17. Yüzyıl sonlarına ya da 18. Yüzyıl başlarına ait olduğu düşünülen ilan Osmanlı İmparatorluğu’nda ilaç tüketimi, eczacılık ve tıp konusunda geleneksel Batı uygulamaları ile kıyaslama açısından yol gösterici olmakla birlikte, özellikle reklam ve pazarlama açısından önemlidir (Koloğlu, 1999:22).

Osmanlı topraklarında reklam içeren ilk gazete, Fransızlar tarafından İzmir’de çıkarılan “Spectateur Oriental” olmuştur. Batı Anadolu ve Ege ticaretini tanıtmak amacıyla yayına çıkartılan gazetenin ilk sayısında (24.03.1821) “Didier” adlı bir kişinin sigorta şirketi temsilciliğine atandığına dair ilk ilan yer almıştır (Koloğlu, 1999:23). Ayrıca 1840’ta ilk yarı özel Türkçe gazete olan “Ceride-i Havadis” İngiliz asıllı William Churchill tarafından İstanbul’ da çıkarılmaya başlanmış ve ilk sayısından itibaren reklam örneklerine rastlanmıştır. Bu gazetedeki ilk reklam örneği 27 Ekim 1840’da ki sayısında yayınlanan Avrupa’dan getirilip Galata’da bir mağazada satılan Fransız malı duvar kağıtlarının reklamıdır (Çakır, 1997:22).

Osmanlı’da ilk ticari ilan ise 21 Ekim 1860 yılında Agah Efendi tarafından çıkarılan “Tercüman-ı Ahval” isimli gazetede 1864 yılına gelindiğinde yayınlanan ilanlar olmuştur. Bu ilan Yeni Camii avlusunda çanak, tabak satan bir mağazanın, Ramazan ayı dolayısıyla yeni çeşitler ithal ettiğini belirtiyordu (Şimşek, 2006:26; Tayfur, 2006:9).

1908 yılında Meşrutiyetin ilanı ile özel gazetelerin sayısı iyice artmaya başlamıştır (Tayfur, 2006: 10). 1909 yılına gelindiğinde ise David Samanon isimli bir Musevi piyasaya yeni giren ve çok fazla rakibi olan bir kişiyle anlaşma yapar ve onun ilanını yayınlar. Adamın işlerinin açılması üzerine birçok kişi Samanon’a ilan vermek ister. Aynı yıl içinde Samanon, Fransız Havas’ın Kahire müdürü E. Hoeffer ile tanışır ve Hoeffer, Samanon ve Huli adında bir başka Musevi ile ortak olarak “İlancılık Kolektif Şirketi”ni kurar. Böylelikle ilk reklam şirketi de kurulmuş olur (Şendilmen, 2008).

1914 yılında 1. Dünya savaşının patlak vermesi üzerine işler durgunlaşmaya başlar. Kimsenin reklam vermek istemediği bu dönemde, birçok kişinin de kepenk kapatması reklamcılık açısından bir duraklamaya sebep oluyor (Çakır, 1997:22). 1918 yılından sonra ise, tekrar Samanon, Huli ve Hoeffer işlerini düzeltmeye başlıyor.

Cumhuriyetin kurulmasından sonra ise devletçilik siyasetinin kaçınılmaz bir sonucu olarak en büyük reklam veren devlet oluyor. Bu dönemde en çok reklam verenler; Etibank Ziraat Bankası, , İş Bankası, Sümerbank gibi kuruluşlardır. Tekel gibi kuruluşlar bile bol bol reklam vermeye başlıyor. Amaçları yeni alışkanlıklar yaratmak ve gelirlerini arttırmaktır. O zaman ki adı “İnhisarlar İdaresi” olan kuruluş her türlü sigara ve içkinin reklamını yapmaktadır. Bu dönemde ayrıca gıda, ilaç, otomotiv gibi birçok kuruluş reklam vermiştir (Akçura, 2002:29).

1950’li yıllara kadar reklamın bu şekilde devlet tekelinde olması halkın çok işine yaramamıştır. 1950’den sonra ise çok partili yönetim döneminin başlamasıyla ekonomide liberalizmin etkisi yaygınlaşmaya başlamış ve reklam yavaş yavaş ekonomik yaşamın vazgeçilmez bir parçası haline gelmeye başlamıştır (Tayfur, 2006:10).

Radyoların 27 Ocak 1957 tarihinde reklam yayınlarına başlamasından sonraki yıllarda radyo reklamcılığı ivme kazanmaya başladı (Şimşek, 2006:28). 12 Mart 1972 tarihinden itibaren ise Ülkemizde yayın yapan tek televizyon kanalı olan TRT, televizyon reklam yayınlarına başlamıştır (Balkaş, 2005:277). Böylece reklamcılık çok ileri gidecektir.

1980-1990 yılındaki 4 olay reklamcılığın önünün tamamen açılmasını ve günümüzdeki durumunun temellerinin tamamen atılmasını sağlamıştır. Birincisi, 1983 yılındaki renkli televizyon yayını döneminin başlaması; ikincisi, yine aynı yıl serbest piyasa sistemiyle ekonomide liberalleşmenin hızlanması sonucu 1985 yılında uluslar arası reklam kuruluşlarının faaliyete geçmesi; üçüncüsü, 1990’lı yılların başında TRT dışında yeni kanalların kurulmaya başlanması ve ticari yayın hayatının başlaması ve son olarak da yine aynı yıl internet ortamında da reklam faaliyetlerinin yapılmaya başlanması olarak nitelendirilebilir (Şimşek, 2006:29; Tikveş, 2003:230; Tayfur, 2006:10).

1.6. REKLAMIN ETKİSİ

Reklamın genel olarak; üreticiler açısından pazarda varoluşunun sürdürülmesi ya da sağlanması, marka imajının oluşturulması gibi veya tüketiciler açısından değişime ortak olması, herkesten farklı olmak istemesi, tutumlarının değişmesi gibi birçok etkisi bulunmaktadır. Biz ise burada genel olarak 2 başlık altında bu etkileri inceleyeceğiz. Bunlar;

- Tüketiciler yani reklama maruz kalan hedef kitle üzerindeki etkisi - Üreticiler yani reklamı veren kaynak üzerindeki etkisi

1.6.1. Tüketiciler (Hedef) Üzerindeki Etkisi

Reklamların tüketiciler üzerindeki etkisini araştıranların vardıkları sonuçların önemli bir kısmını, reklamların olumsuz yönlerini içermektedir (Tayfur, 2006:189). Jules (1996:11) “Bir Felsefe Sistemi Olarak Reklamcılık” adlı kitabında reklamı; Amerikan kafasına ahlaki bir komut olarak eklemlenen olağanüstü yüksek bir hayat standardından medet uman akıl dışı bir ekonominin ifadesi olarak değerlendirir ve insanları düşüncesizliğe sevk ederek aptallaştırıldığını bu bağlamda ise, şirketlerin istedikleri amaca ulaşabildiğinden bahseder. Yine Dağtaş’a (2009:19) göre; reklamlar bir yandan belli bir ürün ya da hizmetin satın alınmasını teşvik ederek hem kapitalizmin ekonomik yeniden üretimine hizmet ederken, diğer yanda da sahip oldukları içerikleriyle kapitalizmin toplumsal yeniden üretimine hizmet eden bir toplumsallaşma işlevi görmektedir (Dağtaş, 2009:19).

Erdoğan (2005:389) ise; reklam ve reklamcılık endüstrisinin çok farklı bir şekilde gösterildiğini ayrıca insanlara reklamın hayatın kaçınılmaz bir parçası olarak sunulduğunu böylece onlarda istemeden ürüne olan ilginin arttığını belirtir. Bu eleştirel bakış günümüze ait olan bir şey değildir. 1930’ların başlarında edebiyat eleştirmeni F.R Leavis reklamcılığı ucuz, mekanik duygusal tepkiler uyandırmakla ve “en az gayretle ulaşılan en hızlı zevkleri seçmekle” suçlamıştır (Akt. Dyer, 1982:64).

Reklam insanlara sadece yeni ürünlerle ilgili bilgi sağlamaz, bu ürünlere sahip olma isteği ve onların tadını çıkarma arzusu da uyandırır (Jules, 1996:91). Bunu yapabilmek için ise, ürünü hiç olmadığı kadar güzel ve havalı gösterir. Yani; yeni ve tozpembe bir dünya yaratır. Bu tozpembe dünyada birçok şey bize vaat edilir. Bununla birlikte reklamda söylenenler doğru çıktığı sürece reklam başarıya ulaşır (Şimşek, 2008:48).

Reklam, tüketim talebini canlı ve üst düzeyde tutabilmek için, tüketicilerin kökleşmiş taleplerini değiştirmeye çalışmaktadır. Onları yeni ürünleri kullanmaya zorlamaktadır. Ayrıca reklamlar, insanlar üzerinde marka bağımlılığı oluşturmaktadır. Reklamlarda marka imajının tüketiciye yeni bir kimlik, farklı bir statü kazandıracağı konusu sık sık işlenmektedir (Tayfur, 2006:189).

1.6.2. Üreticiler (Kaynak) Üzerindeki Etkisi

Reklamın üreticiler üzerindeki etkisi genellikle olumlu yöndedir. Burada hatta etkiden değil, yarardan bile bahsedilebilir. Tabi ki doğru reklam stratejileri uygulanıyor ise yoksa reklam sayesinde çok iyi yerlere gelen şirketler olduğu gibi, kendine pazarda bir yer bulamayan şirketler de olabilmektedir.

Reklamın satış ve pazar payına yönelik kısa dönemli etkileri kadar, sonuçları uzun vadeli olan markalaştırma çabalarına olan etkisi bakımından da üreticiler açısından önemlidir (Atasoy, 2007:145).

Pazarlama anlayışındaki gelişmelerle beraber günümüzde en önemli kavramlardan birisi marka olmuştur. Sanayi devrimi ile birlikte pazarlama ve reklam tekniklerinin gelişmeye başlaması özellikle Amerika’da satılan ürünlerin belirli bir isimle satılmaya başlandığı görülmüştür. Benzer ürünler içerisinde farklılaşmayı ve tercih edilmeyi amaçlayan ürünler kendilerine bir isim ve logo hazırlamaya başlamış, böylece ilk marka çalışmalarının temeli atılmıştır. Levi’s, Coca Cola, Budweiser, Campbell’s Soup, Maxwell House hep bu dönemlerde ilk adımları atılmış markalardır. Günümüz pazarlarında ise artık birbirinin yerine ikame edilebilecek pek çok ürün ve hizmet bulunmaktadır. Her bir ürün ve hizmetin yoğun bir şekilde pazarlama iletişimi çalışmaları kullanması sonucunda da karmaşa ve markanın önemi artmıştır. Bu nedenle pazarda yer alan bütün ürün ve hizmetlerini güçlü bir marka olması gerekmektedir (Ulukök, 2009:75).