REKLAMIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ

1.5.1. Dünya’daki Gelişim Süreci

Reklamcılığın doğuşu günümüzden uzun zaman öncesine dayanmaktadır. Toruk (2005:125) “Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi ve Reklam Mecralarının

Özellikleri” adlı makalesinde yaklaşık 5000 yıl önce Mısır’da kaçak esirlerin fiyat ve

özelliklerinin resmedildiği papirüslerin ya da duvarların ilk reklam örnekleri olarak kabul edilmekte olduğunu belirtir. Bu ilk yazılı reklamın sahibinden kaçan bir kölenin geri dönmesini isteyen bir ilan olduğu düşünülmektedir (Şimşek, 2006:20). Ayrıca eski Mısır’da tacirler, taş üzerine yazı ve resim oyarak, reklam levhaları hazırlarlardı. Hazırladıkları bu taş levhaları kalabalık yolların kenarlarına ve herkesin uğrayabileceği meydanlara dikerlerdi (Odih, 2007:23). Bunun dışında yapılan bir başka reklamcılık şekli ise, Eski Yunan’da görülmektedir. Burada kasaba tellalları (çığırtkan) esir ve sığır satarken, sokaklarda halka bağırarak seslenmek suretiyle duyuru yapmaktadır (Şimşek, 2006:19).

Reklam, Alman kuyumcu Johannes Gutenberg’in 1440 yılında Mainz’de matbaayı icat etmesiyle ve taşınabilir baskı harflerinin bulunmasıyla ileriye doğru büyük bir adım atmış oldu (Tungate, 2007:10). Ponting’e (2011:348) göre ise; modern matbaa Kore yönetimi tarafından 1403’te Matbuat Dairesinde bulunmuş ancak Avrupalıların yanlış atıfları sonucunda Gutenberg matbaanın mucidi kabul edilmiştir. Matbaanın bulunmasından 30-40 yıl sonra ise Londra’da bir matbaacı William Caxton’un rahipler için hazırladığı “The Pyes Of Salisbury Use” adlı kitap satmayınca bu kitapla ilgili bastığı ilanları ayin günlerinde kiliseye dağıtmıştır bu tarihte bilinen ilk basılı reklam uygulaması olarak kabul edilmektedir (Şimşek, 2006:20).

Almanya’da ise ilk basılı reklam örneği, 1525 yılında gizemli bir ilacın faziletlerinin anlatıldığı bir kitaba ait haber broşürüdür (Peltekoğlu, 2010:63). Daha sonra ise bu tip ilanlar çoğalmaya başladı. Belki de en önemli reklamlar, ilk reçetesiz ilaçların ve mucizevi tedavilerin anlatıldığı, bugün bizim küçük ilanlar veya seri ilanlar diye adlandırdığımız reklamlardı (Dyer, 1982:11).

Reklamın tarihindeki diğer önemli bir isim, 17. Yüzyılda yaşayan Fransız Theophraste Renaudot’dur. O doktor olduğu halde aynı zamanda bir düşünürdü. Paris’in yoksul insanları hakkındaki düşünceleri onu; “İle de la Cite’de bureau des addresses et des rencontres” adını verdiği işsizlere hitap eden bir istihdam ofisi ve duyuru panosu kurmaya sevk etti. Bu oluşum kısa bir süre sonra bilgi paylaşımı yapılan bir takas odasına dönüştü. İş ve işçi arayanlar, mal alıp satanlar ve halka bir şey duyurmak isteyenler bu ofisten yararlanmaya başladı (Tungate, 2007: 10).

Bilgiyi daha hızlı yaymak isteyen Renaudot, ilk Fransız gazetesini “La Gazette” adı altında 1631 yılında çıkarmaya başladı. Böylece ilk Fransız gazetesi ve kişisel reklamın mucidi oldu (Tungate, 2007:11). Montaigne’in romantik projesinden esinlenerek kurulan bu “büro” İngilizlere de esin kaynağı oldu. Onlar da bu formülü kendilerine uyarlayarak kullanmaya başladılar. Montaigne’in yarattığı fikir reklamcılık kıyafeti giyerek, Manş’ın öte yakasında halk hizmeti sunma özelliği yitirip ticarileşmeye başladı (Mattelart, 1993:8).

1704 yılına gelindiğinde Amerika’da ilk ilan yayınlanmıştır. Bu tarihten 25 yıl sonra Amerikan reklamcılığının babası olarak kabul edilen Franklin, yazı karakterleriyle oynayarak, titrek bir yazıyla yazdığı eşit uzunlukta olmayan üç veya dört satırlık duyurularda, ilk illüstrasyonları yaratmış oluyordu (Mattelart, 1993:9).

1812 yılında Londra’da ilk reklam acentesi kuruldu (Ünsal, 1994:40). ABD’de ilk reklam ajansı 1842 yılında Volney B. Palmer tarafından Philadelphia’da açıldı ofis olarak kurulan bu yer daha sonra büyük başarılar kazandı (Tungate, 2007:14).

Teknolojik gelişmeler sonucunda reklam medyasının da farklılaşarak çoğalması, reklam sektörünü olumlu yönde etkilemiş ve geliştirmiştir. 1907’de Marconi’nin ilk radyo yayınında başarılı olması reklamcılık sektörü açısından değişik bir reklam medyasının doğmasına neden olmuştur (Tayfur, 2006:8). İlk ticari radyo istasyonu WEAF ismiyle 1922 yılında kuruldu. 1924’te “N. W. Ayer and Son” firması EVERYDAY saati adı altında ilk özel reklam programını hazırladı ve reklamcılık büyük ivme kazandı. 1928’de radyolar reklam saatlerinden 10.5 milyon dolar kazanmışlardı. 1930 yılına gelindiğinde ise Amerikan halkının yarısı radyo alıcısına sahipti (Özkundakçı, 2010:56).

1939 yılında ise Amerika’da televizyonun yayın hayatına girmesiyle reklamcılık çok daha farklı boyutlara ulaşmıştır. New York’da WNBT ilk televizyon spotunu 1941 yılında yayınlamıştır (Rutherford, 2000:22). Özellikle televizyonun hem görsel hem işitsel özelliğe sahip bir araç olarak reklam dünyasının hizmetine girmesiyle birlikte reklamcılık, dev adımlarla büyüyen bir sektör haline gelmiştir. 1950’de Amerika’daki 3 milyon alıcıya karşılık 210 milyon dolarlık reklam yapılırken, 1960’ta alıcı sayısı 58 milyona reklam harcaması ise, 1.5 milyar dolara çıktı. 1963’yılına gelindiğinde ise, televizyon reklamlarına yapılan harcamanın 2 milyar doları aşması karşısında küçük gazeteler battı. Büyük tirajlılar ise sarsıntı geçirmeye başladı. Radyo tamamen üçüncü plana düştü (Özkundakçı, 2010:57).

İşlevselliği kapitalist üretim sisteminin büyük değişimler geçirdiği dönemlere denk gelen modern reklamcılığın geçmişi 100 seneyi geçmez. Bu dönemden önce reklamcılık ulusal ekonomi çapında nispeten basit bir bildiri ve duyuru sistemiydi. Bugün ise yaşanan gelişmeler sayesinde reklamcılık yüksek meblağda parayı kontrolünde bulunduran, kapitalist ekonomilerin hayat parçası olduğu kadar kendi şartlarında da bir hayli karlı, oldukça organize bir kuruluştur (Dyer, 1982:11). Özkundakçı (2010:60) reklamcılığın günümüzdeki haline gelmesini sağlayan kısacası onun gelişimine etki eden faktörleri şu şekilde sıralamaktadır.

- Teknolojik gelişmeler - Gelirdeki artış

- Orta sınıfın gelişmesi - İşbaşı Verimliliğin artması

- Eğitimde Gelişme

- Pazarlama anlayışındaki gelişme - Kişisel satış kullanımının azalması - Reklam ajanslarındaki gelişme

- Araştırmada gelişme - Ambalajdaki gelişme

- Üretim ve serviste gelişme

1.5.2. Anadolu Topraklarındaki Gelişim Süreci

Osmanlı topraklarında ilk rastlanılan reklamın, “en ala altunbaş tiryak” (baş ağrısından vebaya kadar her derde deva bir macun) isimli ilacın reklamı için basılan el ilanları olduğu düşünülmektedir. Edhem Eldem’in Türk reklam tarihine kazandırdığı belgeye göre, 17. Yüzyıl sonlarına ya da 18. Yüzyıl başlarına ait olduğu düşünülen ilan Osmanlı İmparatorluğu’nda ilaç tüketimi, eczacılık ve tıp konusunda geleneksel Batı uygulamaları ile kıyaslama açısından yol gösterici olmakla birlikte, özellikle reklam ve pazarlama açısından önemlidir (Koloğlu, 1999:22).

Osmanlı topraklarında reklam içeren ilk gazete, Fransızlar tarafından İzmir’de çıkarılan “Spectateur Oriental” olmuştur. Batı Anadolu ve Ege ticaretini tanıtmak amacıyla yayına çıkartılan gazetenin ilk sayısında (24.03.1821) “Didier” adlı bir kişinin sigorta şirketi temsilciliğine atandığına dair ilk ilan yer almıştır (Koloğlu, 1999:23). Ayrıca 1840’ta ilk yarı özel Türkçe gazete olan “Ceride-i Havadis” İngiliz asıllı William Churchill tarafından İstanbul’ da çıkarılmaya başlanmış ve ilk sayısından itibaren reklam örneklerine rastlanmıştır. Bu gazetedeki ilk reklam örneği 27 Ekim 1840’da ki sayısında yayınlanan Avrupa’dan getirilip Galata’da bir mağazada satılan Fransız malı duvar kağıtlarının reklamıdır (Çakır, 1997:22).

Osmanlı’da ilk ticari ilan ise 21 Ekim 1860 yılında Agah Efendi tarafından çıkarılan “Tercüman-ı Ahval” isimli gazetede 1864 yılına gelindiğinde yayınlanan ilanlar olmuştur. Bu ilan Yeni Camii avlusunda çanak, tabak satan bir mağazanın, Ramazan ayı dolayısıyla yeni çeşitler ithal ettiğini belirtiyordu (Şimşek, 2006:26; Tayfur, 2006:9).

1908 yılında Meşrutiyetin ilanı ile özel gazetelerin sayısı iyice artmaya başlamıştır (Tayfur, 2006: 10). 1909 yılına gelindiğinde ise David Samanon isimli bir Musevi piyasaya yeni giren ve çok fazla rakibi olan bir kişiyle anlaşma yapar ve onun ilanını yayınlar. Adamın işlerinin açılması üzerine birçok kişi Samanon’a ilan vermek ister. Aynı yıl içinde Samanon, Fransız Havas’ın Kahire müdürü E. Hoeffer ile tanışır ve Hoeffer, Samanon ve Huli adında bir başka Musevi ile ortak olarak “İlancılık Kolektif Şirketi”ni kurar. Böylelikle ilk reklam şirketi de kurulmuş olur (Şendilmen, 2008).

1914 yılında 1. Dünya savaşının patlak vermesi üzerine işler durgunlaşmaya başlar. Kimsenin reklam vermek istemediği bu dönemde, birçok kişinin de kepenk kapatması reklamcılık açısından bir duraklamaya sebep oluyor (Çakır, 1997:22). 1918 yılından sonra ise, tekrar Samanon, Huli ve Hoeffer işlerini düzeltmeye başlıyor.

Cumhuriyetin kurulmasından sonra ise devletçilik siyasetinin kaçınılmaz bir sonucu olarak en büyük reklam veren devlet oluyor. Bu dönemde en çok reklam verenler; Etibank Ziraat Bankası, , İş Bankası, Sümerbank gibi kuruluşlardır. Tekel gibi kuruluşlar bile bol bol reklam vermeye başlıyor. Amaçları yeni alışkanlıklar yaratmak ve gelirlerini arttırmaktır. O zaman ki adı “İnhisarlar İdaresi” olan kuruluş her türlü sigara ve içkinin reklamını yapmaktadır. Bu dönemde ayrıca gıda, ilaç, otomotiv gibi birçok kuruluş reklam vermiştir (Akçura, 2002:29).

1950’li yıllara kadar reklamın bu şekilde devlet tekelinde olması halkın çok işine yaramamıştır. 1950’den sonra ise çok partili yönetim döneminin başlamasıyla ekonomide liberalizmin etkisi yaygınlaşmaya başlamış ve reklam yavaş yavaş ekonomik yaşamın vazgeçilmez bir parçası haline gelmeye başlamıştır (Tayfur, 2006:10).

Radyoların 27 Ocak 1957 tarihinde reklam yayınlarına başlamasından sonraki yıllarda radyo reklamcılığı ivme kazanmaya başladı (Şimşek, 2006:28). 12 Mart 1972 tarihinden itibaren ise Ülkemizde yayın yapan tek televizyon kanalı olan TRT, televizyon reklam yayınlarına başlamıştır (Balkaş, 2005:277). Böylece reklamcılık çok ileri gidecektir.

1980-1990 yılındaki 4 olay reklamcılığın önünün tamamen açılmasını ve günümüzdeki durumunun temellerinin tamamen atılmasını sağlamıştır. Birincisi, 1983 yılındaki renkli televizyon yayını döneminin başlaması; ikincisi, yine aynı yıl serbest piyasa sistemiyle ekonomide liberalleşmenin hızlanması sonucu 1985 yılında uluslar arası reklam kuruluşlarının faaliyete geçmesi; üçüncüsü, 1990’lı yılların başında TRT dışında yeni kanalların kurulmaya başlanması ve ticari yayın hayatının başlaması ve son olarak da yine aynı yıl internet ortamında da reklam faaliyetlerinin yapılmaya başlanması olarak nitelendirilebilir (Şimşek, 2006:29; Tikveş, 2003:230; Tayfur, 2006:10).